131795091-Aula-02

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Comunicação Social 
Teoria e Exercícios 
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Olá a todos! Sejam bem vindos à segunda aula curso de Comunicação 
Social para o Banco Central – BACEN. 
O assunto de nossa aula é a segunda parte do tópico “Teorias da 
Comunicação; Comunicação: conceitos e paradigmas; Massificação 
versus segmentação dos públicos; Interatividade na comunicação”. A 
segunda aula continuará desenvolvendo esse assunto. 
Temos abaixo a tabela que apresentamos na primeira aula. Essa tabela 
ilustra de maneira esquemática as teorias de comunicação e conceitos 
que constam nas duas primeiras aulas. Os conceitos e teorias estão 
agrupados sob “modelos” ou “paradigmas”. 
 
Modelo/Paradigma Teoria da Comunicação 
Paradigma Matemático 
Informacional 
- Teoria da Informação 
- Cibernética 
Pragmatismo - Escola de Chicago 
- Teoria Comunicacional de Mead 
- Escola de Palo Alto ou Colégio 
Invisível (com influência de teoria 
sistêmica e da cibernética) 
 
Mass Communication Research – 
Pesquisa da Comunicação de 
Massa (conjunto de tendências da 
pesquisa da comunicação de 
massa norte-americana na 
primeira metade do séc. XX) 
- Teoria Hipodérmica (Teoria dos 
efeitos diretos e imediatos) 
- Modelo de Lasswell 
- Abordagem da persuasão 
- Abordagem dos efeitos limitados 
- Teoria Funcionalista 
 
Extensões e aprimoramento da 
Mass Communication Research (a 
partir dos anos 60 do séx. XX) 
- Hipótese dos Usos e Gratificações 
- Agenda Setting (teoria dos 
efeitos a longo prazo) 
- Newsmaking 
- Espiral do Silêncio 
Paradigma Crítico - Escola de Frankfurt 
- Teoria da Ação Comunicativa de 
Habermas 
Paradigma Cultural - Estudos Culturais Britânicos 
- Escola Francesa 
Paradigma Midiológico e 
Tecnológico 
- Escola Canadense – McLuhan 
- Novas formas de sociabilidade no 
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“ciberespaço” 
Paradigma Semiótico/ Semiológico - Linguística Estrutural 
- Semiótica 
Paradigma Conflitual Dialético - Escola Latino-Americana 
- Brasil: Folkcomunicação 
OBS. Tabela construída com base em Wolf (1999), Temer e Nery 
(2009), Mattelart e Mattelart (2004) e Hohlfeldt, Martino e França 
(2003). 
Relembremos algumas precauções básicas ao utilizar tabelas desse tipo. 
Modelos e paradigmas 
Não utilizamos o termo paradigma no sentido estrito de Kuhn. 
Aplicamos o termo de forma muito mais “frouxa”: paradigma se 
aproximaria de um modelo, um conjunto de pressupostos gerais, 
uma perspectiva global que animaria certas teorias e conceitos 
da Comunicação. 
Nesse caso, paradigmas não seriam necessariamente excludentes. 
Pretende-se mostrar como certas perspectivas sobrevivem, embora 
questionadas ou alteradas, em teorias posteriores. 
Não há sempre uma ruptura total, embora haja tendências discerníveis, 
sem dúvida. 
Cronologia 
Colocar as teorias da comunicação de maneira esquemática, como o 
fizemos, pode dar a impressão de uma evolução no tempo, uma 
cronologia determinada. Isso não ocorre de mofo rigoroso. 
Muitas vezes pesquisas que se classificariam nos diferentes paradigmas 
estavam sendo realizadas simultaneamente ou em ordem que não 
corresponde à apresentada na tabela. Outras vezes um paradigma como 
que fica “esquecido” e reaparece posteriormente, influenciando outros. 
No entanto, embora não se trate de uma cronologia estrita, 
traços cronológicos são discerníveis. Basta se preocupar menos 
com datas, e mais com certas ideias básicas e visões que se 
manifestam com mais ou menos força nos diversos modelos e 
períodos. 
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As ideias básicas e visões 
As ideias básicas e visões que se utilizou ao descrever os paradigmas 
são, principalmente, efeitos e interatividade. 
Houve, especialmente nos estudos iniciais do campo da Comunicação 
Social, uma noção forte de efeitos diretos dos meios de comunicação de 
massa sobre os espectadores. Embora mais matizada, ainda existe uma 
subdisciplina na Comunicação Social denominada Teoria dos Efeitos. 
A segunda ideia básica, a da interatividade, desloca o foco dos 
“emissores” para “os receptores”. A pergunta passa a ser como o 
público consome, lida, apreende e eventualmente modifica as 
mensagens das muitas mídias que são aparentemente jogadas sobre 
ele. 
O processo de recepção e consumo de mensagens midiáticas não é 
necessariamente passivo. Também não ocorre isoladamente por 
indivíduos. É um processo social, no qual os indivíduos interagem. O 
processo comunicacional é basicamente interativo. Isso se opõe a uma 
visão estrita dos efeitos que admite uma unidirecionalidade. 
Duas visões de comunicação 
De modo geral, as visões que transmitimos da primeira aula da 
Comunicação estão centradas em transmissão e compartilhamento. 
Vimos a seguinte tabela na primeira aula: 
Comunicação 
Visão 1: Disjunção Visão 2: Conjunção 
Transmissão 
Contêiner 
Conduto 
Transferência 
Assimetria 
Separação entre emissor e 
Compartilhar 
Comum 
Comunidade 
Interação 
Simetria 
Associação entre emissor e 
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receptor 
Efeito unidirecional 
Linearidade 
Conexão 
receptor 
Efeitos recíprocos 
Retroatividade 
Socialização 
 
Leia os termos da tabela. Deve estar claro por que cada termo está do 
lado disjunção (transmissão) ou conjunção (compartilhamento). Reveja 
a seção na primeira aula, se for o caso. 
A Escola de Chicago 
A denominada Escola de Chicago destacou-se durante os anos 1910 a 
1940. Foi, em bases gerais, ofuscada pela supremacia norte-americana 
do estrutural-funcionalismo. Atualmente, vários de seus autores foram 
retomados e constituem a base teórica de estudos comunicacionais. 
A Escola de Chicago foi bastante influenciada por um pensamento 
filosófico denominado pragmatismo. Essa filosofia tem raízes norte-
americanas. Destacam-se os estudiosos Charles Sanders Peirce (1839-
1914), William James (1842, 1910) e John Dewey (1859-1952). 
Pogrebinschi (2005), analisando os trabalhos fundadores de Peirce, 
William James e Dewey, baseou a matriz filosófica do pragmatismo em 
torno de três núcleos: 
(1) o antifundacionalismo, que consiste em uma rejeição a qualquer 
espécie de entidade metafísica, de existência estipulada e não passível 
de verificação empírica, ou categoria apriorística, implicando uma crítica 
constante e reavaliação da realidade; 
(2)o consequencialismo ou instrumentalismo, relacionado ao 
julgamento de proposições com base em um teste consequencialista e a 
uma reavaliação da verdade; daí vem majoritariamente o termo 
pragmatismo; 
(3) o contextualismo, que abrange a valorização da experiência, da 
prática e dos fatos, insistindo em uma investigação compartilhada 
para gerar significados e ideias convergentes, investigação esta que 
depende essencialmente do contexto e da situação em pauta. 
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Essas características pressupõem um afastamento da metafísica, a 
rejeição do nominalismo e uma proximidade com o realismo. 
Defende-se que o valor de verdade é um valor prático das ações 
humanas. A função do pensamento é produzir hábitos de ação, que 
dariam sentido às coisas. Os conceitos de ação e comunicação, já 
presentes no pragmatismo, foram fundamentais para um posterior 
desenvolvimento da teoria social, como Pogrebinschi procura mostrar. 
Mead, considerado o precursor do Interacionismo Simbólico, propugnava 
um esquema em que a comunicação passa a ser inserida na pragmática 
da ação humana e assume um papel de constituição e organização da 
intersubjetividade de sujeitos dialógicos, onde a linguagem edifica e 
objetiva essa intersubjetividade. 
Oprocesso é (auto)reflexivo na medida em que os significados são 
apreendidos na interação e manipulados. Esse processo reflexivo 
subtende um deslocar de posição em relação aos outros, refletir como 
os outros, colocando a si mesmo como objeto. É por percebemos o 
posicionamento das outras pessoas com as quais interagimos que 
podemos nos situar no mundo e compreendê-lo. 
Charles Horton Cooley, um destacado precursor da Escola de Chicago, 
utilizava a analogia do “looking-glass self” (o sujeito visto através do 
espelho) para expressar essa ideia. Depois de ter passado um tempo 
estudando impactos organizacionais no transporte, dedicou-se, como 
Mead, à pesquisa etnográfica (fundamentada em métodos descritivo-
interpretativos das vivências interacionais) para pesquisar as interações 
simbólicas dos sujeitos sociais. Destacou-se também por ter utilizado a 
expressão “grupo primário”, reforçando assim as interações sociais 
básicas na formação dos indivíduos, constantemente abstraídas em 
certos estudos da urbanização que privilegiavam a uniformização e os 
efeitos dos grandes grupos e das instituições sobre os indivíduos. 
Uma das ramificações do pragmatismo sobreviveu, o Interacionismo 
Simbólico, desenvolvido pelos discípulos de Mead na escola de Chicago. 
Um dos expoentes do Interacionismo Simbólico, na verdade o próprio 
criador do termo, já escrevendo nos anos 60 e 70, foi Blumer. 
O Interacionismo Simbólico funda-se em três princípios básicos descritos 
por Blumer (1969): 
1. A ação dos homens em relação ao mundo fundamenta-se nos 
significados que este lhes oferece. 
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2. Esses significados derivam da interação social. 
3. Tais significados são manipulados e compreendidos por um 
processo interpretativo. 
Significados são assim socialmente constituídos. Sua interpretação 
possui duas fases distintas. Na primeira, o agente determina para si 
mesmo os elementos com os quais lida em algo como que “um processo 
social interiorizado”. Na segunda, os significados são “manobrados” de 
acordo com a situação em que o agente está inserido. 
O princípio básico do Interacionismo Simbólico, na procura do 
entendimento da relação entre o indivíduo e a sociedade, é que a ação 
e interação humanas só são compreensíveis como troca 
comunicacional ou simbólica. 
Mas Blumer, pode-se dizer, foi parcialmente influenciado pela Escola de 
Chicago (aproximadamente 1910-1940), mas não a integrou, como 
Cooley e Park. Robert Ezra Park (1864-1944), um jornalista que 
começou a estudar Sociologia já na meia idade, foi um dos mais 
representativos componentes da Escola de Chicago. 
Influenciado por Gabriel Tarde e George Simmel, dois sociólogos 
europeus que estudavam a sociologia a partir de um ponto de vista 
“micro”, focando as interações sociais e os processos de socialização e 
associação, Park faz da cidade um “laboratório social”. 
Park, junto com E.W. Burgess, utilizou o termo “ecologia urbana”. 
Uma comunidade é composta por uma população adstrita a um 
território. Seus membros vivem uma “relação simbiótica”. Competição 
por espaço, formas de divisão de trabalho e cooperação competitiva 
geram um modo de organização humana denominada “biótica” nesse 
nível. 
É um nível subsocial, orgânico. Park utiliza essas ideias para estudar as 
comunidades de imigrantes nos Estados Unidos da época. Sobreposto a 
essa “comunidade orgânica”, a essa subestrutura biótica, existiria uma 
segundo nível social ou cultural. 
O nível social ou cultural é suportado pela comunicação e por uma 
ordem moral advinda do consenso, que regulam a competição e 
permitem aos indivíduos partilhar uma experiência e se ligar à 
sociedade. 
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Nota-se a influência em Park dos mesmos fatores que pautaram a 
sociologia nascente no séc. 20: o peso de uma visão evolutiva 
(originada em parte do darwinismo), as determinações das ciências 
naturais, especialmente, a biologia, a analogia do social com o 
organismo humano, rede controlada pelo sistema nervoso, e outros. 
No entanto, Park, assim como a Escola de Chicago em geral, focava nas 
microinterações, nas relações em nível do contato sujeito-sujeito. 
Utilizava a metodologia etnográfica, estudando o cotidiano nos bairros 
de imigrantes, levando em contas as histórias de vida, empregando a 
observação participante. Estava preocupado com processos interacionais 
que originavam a integração. Essa perspectiva de visão difere bastante 
do estrutural- funcionalismo, cuja visada era bem mais macro, o que 
influenciou de modo considerável a pesquisa norte-americana empírica 
da comunicação de massa, como vimos na aula anterior. 
Escola de Palo Alto ou Colégio Invisível 
A Escola de Palo Alto era um grupo de pesquisadores ligados de maneira 
mais ou menos frouxa. Muitos deles eram médicos, psicólogos e 
psiquiatras que estudavam distúrbios mentais, especialmente a 
esquizofrenia. Suas teses gerais, muitas delas influenciadas por Gregory 
Bateson (1904-1980), eram de que para compreender o estado de um 
doente mental era preciso estudar suas relações com a família e grupos 
próximos (primários), assim como aceitar que suas patologias eram 
também de ordem interacional e comunicacional. Essas teses foram 
influenciadas pela Teoria dos Sistemas. 
Em Watzlawick, Beavin e Jackson (1993) são condensados, com rigor e 
exemplos esclarecedores, vários postulados comuns ao pensamento de 
Palo Alto no que se refere à comunicação. No livro, a comunicação é 
apresentada sob forte influência de conceitos sistêmicos e discutida 
tendo em vista contextos e aplicações psiquiátricas e psicanalíticas. São 
estabelecidos alguns axiomas conjeturais de comunicação. 
O primeiro desses axiomas é que a não comunicação é uma 
impossibilidade. O comportamento em situações interacionais adquire 
valor de mensagem. A comunicação não depende da intencionalidade ou 
consciência dos agentes, nem do sucesso do processo comunicativo. 
Comunicar é assumir um compromisso e definir uma relação. Logo, não 
se trata apenas de transmitir conteúdos informacionais. Há dois níveis 
comunicacionais: o aspecto de “relato” e de “ordem” (para utilizar uma 
nomenclatura de Bateson), ou de “conteúdo” e “relação”. O aspecto 
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relacional define o nível de conteúdo, constituindo, portanto, uma 
metacomunicação (segundo axioma). 
Comunicação é essencialmente processual e realiza-se em sequências. 
Interrupções (pontuações) nessa ação, do ponto de vista analítico ou 
prático, podem induzir estabelecimentos errôneos de causalidades e 
pretextos enviesados para ações. Toda relação está na contingência da 
pontuação das sequências de comunicação pelos comunicantes 
(terceiro axioma). 
Há uma complementaridade da comunicação. Viu-se que a relação 
pontua o conteúdo. Esse conteúdo é constantemente transmitido 
digitalmente (verbalmente, no sentido de que toda palavra-signo 
corresponde à coisa representada). Já a relação é mais perfeitamente 
expressa analogicamente, por meios não verbais. A linguagem digital é 
rica sintaticamente e tem uma lógica poderosa, mas lhe falta a riqueza 
semântica da linguagem analógica, que, por sua vez, ressente a 
ausência da sintaxe precisa da linguagem digital para definir de modo 
não ambíguo as relações (quarto axioma). O importante aqui não é 
exatamente a correspondência relato-linguagem digital e relação-
linguagem analógica, mas o fato de conteúdos comunicacionais serem 
determinados ambiguamente. 
No livro Naven, Bateson articula o conceito de cismogênese, entendido 
como um processo de diferenciação simétrica ou complementar que 
pode ocorrer no relacionamento entre grupos. Watzlawick, Beavin e 
Jackson (1993) mostram comoo conceito foi abstraído do processo 
cismogênico e usado para definir interações simétricas (que minimizam 
as diferenças) e complementares (que maximizam as diferenças). Eles 
entendem que as interações comunicacionais são, assim, simétricas ou 
complementares ao se basear no reforço da igualdade ou diferença 
(quinto axioma). 
As relações configuradas nas comunicações, lembram Watzlawick, 
Beavin e Jackson (1993), com o vocabulário herdado da Teoria dos 
Sistemas, oferecem-se mutuamente definições a fim de determinar sua 
natureza. A definição da relação pode ser aceita, refutada ou mudar a 
do outro. O processo é crítico porque tem que gerar estabilidade a fim 
de evitar dissolução das relações e, consequentemente, do sistema. 
Essa estabilização das definições das relações é chamada a regra das 
relações. As regras evidenciam a “extrema circunscrição dos 
comportamentos possíveis”. 
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Assim, resumidamente e em linhas gerais, Palo Alto percebe a 
comunicação do seguinte modo: 
1. Não se comunicar é impossível; estamos nos comunicando a todo 
momento por meio de palavras, olhares, posturas corporais, 
atitudes, disposições do corpo, etc; 
2. Comunicar é comunicar algo (relato) de certa forma, sob 
determinada modulação (relação); toda comunicação admite um 
nível de metacomunicação; 
3. Comunicação é processual, sequencial e pontuada; a pontuação 
contribui para o nível da relação (da metacomunicação); 
4. O conteúdo, o relato é mais afim à linguagem digital; já a relação, 
a metacomunicação é mais afim à linguagem analógica; 
5. Os conteúdos comunicacionais são determinados ambiguamente 
com base na inter-relação entre o relato e a relação (entre a 
comunicação e a metacomunicação); 
6. As interações comunicacionais são simétricas ou complementares 
ao se basear na igualdade ou diferença; 
7. A estabilização e determinação dos processos comunicacionais 
atendem a certas regras, muitas delas sociais, aceitas pelos 
participantes da comunicação. 
Extensões e aprimoramento da Mass Communication Research – 
Agenda Setting (teoria dos efeitos a longo prazo) 
O ponto central de se considerar a hipótese do Agenda Setting, uma 
extensão da Mass Communication Research concentrada nos anos 20 a 
40, é que os efeitos, ao contrário da Teoria Hipodérmica, não são 
instantâneos, mas cumulativos no tempo. 
Outro modo de se elaborar esse ponto é afirmar que a hipótese do 
Agenda Setting não determina o que pensar ou falar mas sim sobre o 
que discutir. 
O estudo precursor foi um trabalho de Gladys Lang e Kurt Lang sobre 
Watergate em 1952. Posteriormente a teoria foi sistematizada por uma 
pesquisa de Maxwell McCombs em 1968, sobre a eleição nacional norte-
americana, e o mesmo McCombs em parceria com Donald L. Shaw, 
produziram o importante artigo “The agenda-setting function of mass 
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media” (“A função dos meios de comunicação de massa de 
determinação da agenda”), que também lidava com os efeitos das 
mídias em eleições. Goetz, Gordon, Cook e Tyler, entre outros, 
continuaram as pesquisas nas décadas de 70 e 80. 
Um primeiro ponto a se ressaltar é que o Agenda Setting não é 
realmente uma teoria consolidada, mas um conjunto de hipóteses. 
Hohlfeldt (2003) destaca três pressupostos das hipóteses do Agenda 
Setting: 
1. Fluxo contínuo da informação: as antigas teorias da 
comunicação de massa enfatizavam o impacto de certas notícias 
ou propaganda em uma época determinada e extensão temporal 
relativamente curta. Agora, trata-se de focar o efeito contínuo e 
acumulativo do conjunto dos conteúdos disseminados pelas mídias 
de massa, que pode gerar algo como um “efeito de enciclopédia”. 
2. A influência ocorre a médio e longo prazo, não a curto 
prazo. Lembre-se que a ênfase das teorias da comunicação de 
massa (com a relativa exceção das teorias baseadas na sociologia 
estrutural-funcionalista) era no efeito imediato, apurável em 
pesquisas de opiniões, respostas a questionários ou entrevistas. 
3. A influência, como suporta a teoria hipodérmica, não se efetua 
sobre o quê pensar em relação a um tema, mas, de maneira 
geral, a médio e longo prazo, sobre o que discutir e valorizar 
em certos temas. Desse modo, a agenda da mídia é refletida em 
uma agenda individual e social. 
Alguns conceitos devem ser destacados, inclusive porque serão úteis 
também para compreender a abordagem da Espiral do Silêncio 
(adaptado de Hohlfeldt, 2003): 
a) Acumulação: Capacidade da mídia de colocar um tema em 
relevância no tempo (por repetição e ressonância entre as 
diversas mídias). 
b) Consonância: Traços em comum das mídias, não obstante suas 
diversidades, no modo pelo qual transformam acontecimentos 
dentro de um amplo espectro em notícias. 
c) Onipresença: Quando um acontecimento ultrapassa o espaço a 
que é normalmente destinado e repercute em várias áreas – 
econômica, social, política, etc. 
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d) Relevância: Definida pela consonância de um tema nas diversas 
mídias, ou seja, se é noticiado boa parte delas ou por poucas. 
e) Frame temporal: Intervalo de tempo no qual a pesquisa levanta 
as agendas da mídia e as agendas do público e contextualiza os 
acontecimentos (nesse intervalo espera-se ser possível a 
observação e compreensão dos efeitos). 
f) Time Lag: conceito relacionado ao anterior, medido pelo tempo 
transcorrido entre o levantamento da agenda da mídia e a agenda 
do público na pesquisa. 
g) Centralidade: Capacidade que a mídia tem de tornar 
determinado acontecimento importante, atribuindo-lhe relevância 
e significado, e colocando-o em uma escala hierárquica. Algumas 
vezes o conceito é utilizado como a centralidade que o espectador 
atribui a determinado acontecimento com base em sua 
experiência pessoal com o tema. 
h) Tematização: Capacidade que a mídia tem de destacar um 
assunto pelo modo de expô-lo. Conceito relacionado é a suíte de 
uma matéria, os desdobramentos que o tema vai assumindo na 
continuidade da cobertura, de modo a atrair e manter a atenção 
do espectador. 
i) Saliência: Valorização individual atribuída por um espectador a 
um tema, traduzida na percepção do espectador em relação à 
opinião pública. 
j) Focalização: Modo da mídia abordar um tema, incluindo 
linguagem, contextualização, editoração, chamadas especiais, etc. 
McCombs e Shaw, com o refinamento de suas pesquisas chegaram a 
várias conclusões interessantes. 
A agenda midiática era responsável por enfatizar um conjunto de 
informações e torná-la relativamente conhecida pela audiência. Esse 
conjunto de informações contribuía para a formação ou alteração de 
atitudes na audiência. Por sua vez, essas atitudes também eram 
influenciadas, elaboradas e transformadas por um processo de 
socialização de cada membro da comunidade nos grupos sociais que lhe 
eram mais próximos, como família, amigos, colegas de trabalho, e 
outros. 
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Esse processo de socialização ocorria com base em formadores de 
opiniões, pessoas com legitimidade derivada de conhecimento e fama 
para tratar e definir o tema, influenciado o grupo no qual se integra. 
Desse modo, havia também um duplo fluxo informacional. A mídia não 
exercia uma influência direta. Como vocês devem se lembrar que esses 
resultados reforçam conclusões da abordagem dos efeitos limitados, 
elaboradas por Lazarsfeld e Kurt Lewin (retome a aula anterior, caso 
não se lembre). 
McCombs e Shaw também determinaram que uma agenda não era 
apreendida ou assimilada da mesma maneira pelas diferentes 
audiências. Wolf (1999) destaca esse ponto como uma tensão entreaspectos cognitivos e estruturais na hipótese do Agenda Setting. 
Os aspectos cognitivos relacionam-se com os fundamentos da teoria em 
si – a ênfase em temas pelas mídias e sua acumulação. Os aspectos 
estruturais dizem respeito a características próprias dos destinatários 
que influenciam os processos de recepção, como interesse, experiência 
prévia com o tema, exposição, percepção e memorização seletivas, etc. 
Note, nesse momento, a influência e a convergência com a abordagem 
da persuasão (reveja a aula anterior, se for o caso). 
Por esse prisma, a percepção de relevância ou importância do eleitor 
depende de sua experiência prévia com o tema (geralmente, quanto 
maior a centralidade atribuída pelo receptor a um tema com base na 
experiência pessoal, menor a “influência” do tema na formação da 
agenda) e de sua orientação em relação ao tema. Em média, quanto 
mais relevância o espectador atribui ao tema e quanto mais sua 
incerteza em relação ao assunto, mais intensa a busca de informações 
pelo espectador e maior o “efeito agenda”. 
Sublinhou-se também que o agendamento não era um processo 
unidirecional. De fato, a agenda midiática mantinha uma correlação com 
a agenda pública. Mas muitas vezes observava-se que a agenda pública 
influenciava a midiática, não o contrário. Outras vezes, a agenda 
midiática induzia mudança de comportamento e atitudes dos políticos. 
Era também bem frequente o fenômeno de interagendamento – a 
agenda de um órgão da imprensa influenciando a de outros (isso ocorre 
frequentemente com revistas semanais, como a Veja, e jornais). 
Na questão do interagendamento está contida a variação entre as 
mídias. Algumas mídias, com as impressas, podem aprofundar temas 
abordados em noticiários televisivos. Algumas pesquisas que definiram o 
agendamento em termo de profundidade (por exemplo, menção ao 
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assunto, definição do assunto, argumentos pró e contra o assunto) 
obtiveram resultados de que o agendamento pode ocorrer de forma 
mais ou menos intensa nas mídias dependendo da mídia e do grau de 
profundidade – graus mais profundos seriam afins a mídias impressas, 
simples menções ou reforços do tema mais condizentes com mídias 
televisivas. 
Assim, conclui-se que a influência do agendamento é bem menos 
simples que sua exposição geral, dependendo da saliência, relevância 
e centralidade atribuídas pelo espectador ao tema, da orientação do 
espectador, de seu grau de exposição, de sua orientação em relação ao 
tema, de sua experiência prévia com o tema, de sua falta de informação 
e grau de incerteza, de suas necessidades de informação, do tipo da 
mídia, e por aí vai. 
Extensões e aprimoramento da Mass Communication Research – 
A perspectiva da Espiral do Silêncio 
A perspectiva da Espiral do Silêncio tem origem nos trabalhos da 
pesquisadora alemã Elizabeth Noelle-Neumann. 
Partindo de uma pesquisa e historicização do conceito de opinião 
pública, Elizabeth Noelle-Neumann percebe que, para o indivíduo, o seu 
não isolamento social é mais importante que o seu não julgamento. 
Essa seria uma condição de integração social e manutenção da 
sociedade. Colabora para essa perspectiva a dúvida da capacidade de 
julgamento sobre si mesmo que o sujeito possui. 
Assim, o indivíduo é capaz de perceber um clima de opinião dominante, 
independente do que ele sinta ou de sua opinião. A opinião pública 
torna-se a opinião da (supostamente) maioria que se expressa 
livremente nos meios de comunicação de massa. Ocorre um processo 
interacional entre as atitudes e crenças individuais e o clima de opinião 
percebido nas mídias. A influência não ocorre por um processo 
argumentativo em que diferentes opiniões são comparadas, ou são 
apresentados os pontos positivos ou negativos de determinado tema. A 
influência ocorre por meio de um estabelecimento de um clima de 
opinião e a consequente percepção individual do que seja a opinião da 
maioria. 
Esse movimento de formação do clima de opinião ocorre de forma 
constante e ascensional no tempo – daí a expressão espiral. Contribui 
para isso a tematização imposta pela mídia (veja as definições na 
seção anterior). Na teoria da Espiral, a facção da opinião percebida 
como predominante torna-se cada vez mais confiante e unificada, 
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enquanto os grupos que têm opinião contrária retraem-se, isolam-se e 
acabam por se resignar. 
Noelle-Neumann, no fundo, argumenta por uma influência da mídia que 
ultrapassa a influência restrita apregoada pela hipótese do Agenda 
Setting. A consonância midiática é tão forte que prejudicaria a 
percepção seletiva dos temas. Os processos individuais de formação de 
opinião passam então por observações do meio social e midiático, do 
que se supõe ser o clima de opinião. 
Em resumo a teoria de Noelle-Neumann poderia ser generalizada do 
seguinte modo: 
1. Os indivíduos temem o isolamento social como resultado de 
manifestações de posições não integradas (uma opinião radical em 
uma questão polêmica, por exemplo); 
2. O medo ao isolamento faz com que o indivíduo tente se situar 
continuamente no meio social, avaliando as tendências, a opinião 
geral, o clima de opinião; 
3. Os resultados dessa avaliação constante influenciam no 
comportamento do indivíduo em público, particularmente em 
evitar uma expressão de opiniões que possam contradizer o 
clima de opinião percebido; 
4. Assim, à medida que um tema é tematizado de certo modo pela 
mídia, apresentado centralmente e em consonância, tende-se a 
produzir certo clima de opinião; 
5. Em seu próprio processo de percepção, o clima de opinião é 
continuamente reforçado, pois mais e mais pessoas tendem a 
se calar quando se percebe uma inclinação geral em relação ao 
tema divergente da opinião dessas pessoas; 
6. Assim, um clima de opinião paulatinamente torna-se uma suposta 
opinião geral e tem poucos opositores. 
Extensões e aprimoramento da Mass Communication Research – 
A abordagem do Newsmaking 
A abordagem do Newsmaking (literalmente: fabricação, criação das 
notícias) destaca-se por focar no lado da produção da notícia. Está 
muito ligada ao jornalismo. Wolf (1999) a considera um caso de estudo 
de Sociologia das profissões. 
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A ênfase da abordagem está nos critérios de produção de 
notícias, isto é, os critérios que tornam um acontecimento 
notícia. Quando estudamos a abordagem dos efeitos limitados, 
discorremos sobre o conceito de gatekeeper de Kurt Lewin. 
Relembremos: literalmente, o termo significa “porteiro”, “aquele que 
controla a entrada”. O fato do gatekeeper controlar o fluxo de 
informações lhe garante o papel de um formador de opinião informal. 
Trata-se de uma filtragem subordinada a vários condicionantes, 
profissionais e não profissionais. Não se trata de censura ou 
manipulação. Também, nem sempre esses critérios são condenáveis, 
arbitrários e interesseiros. Eles são úteis na prática jornalística, pois 
permitem uma seleção necessária frente a uma infinidade de 
acontecimentos passíveis de se transformar em notícias e uma 
acomodação às características do veículo de comunicação e de seu 
público. 
Nesse contexto, cabe a pergunta: quais são os critérios de 
noticiabilidade (a aptidão ou requisitos necessários de um fato 
para se tornar notícia)? Esses critérios seriam demasiado unilaterais 
(próprios da classe jornalística) ou induziriam controle social? 
Kurt Lewins, em seus estudos de gatekeeping, notou que das notícias 
que chegavam à redação poucas eram publicadas. As recusas das 
notícias recebidas no telex eram fundadas em uma concepção subjetiva 
do que fosse informação e se centravam em dois polos: o meio 
profissional e a fonte das notícias(pouca referência era feita ao público). 
Assim a função de gatekeeping comportaria uma distorção involuntária, 
dependendo de influências e percepções relativas à autoridade 
organizacional, as sanções aplicadas na organização, fidelidade a 
superiores, desejos de ascensão profissional do jornalista, valorização 
da notícia, etc. 
Reconhecia-se uma lógica específica dos meios de comunicação. Estudos 
sobre Newsmaking tendem a se concentrar em dois blocos: (1) cultura 
profissional e (2) organização do trabalho e processos produtivos do 
veículo de comunicação. 
De modo global, entende-se que a prática de noticiar signifique 
reconhecer um fato como passível de se tornar notícia e descrevê-lo, 
extraindo-o de seu escopo particular e contextualizando-o, tudo isso 
dentro de um esquema industrial e organizacional que produza 
continuamente notícias e permita sua exploração racional e planificada. 
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16
Assim, as fases da produção de notícias são (1) recolha ou captação de 
informação (usualmente realizada em excesso, especialmente com os 
serviços de agências de notícias), (2) seleção de informação e (3) 
apresentação ou edição (editing). 
Nessa prática, a cultura profissional dos jornalistas, como toda cultura, é 
repleta de retóricas, tradições, estereótipos, visões consagradas, 
símbolos e códigos predominantes, etc. É essa cultura que define a 
noticiabilidade de um fato, a possiblidade de integração do fato a essa 
cultura como notícia. 
Mas não se trata apenas de integrar a cultura. Também deve haver 
adequação ao processo organizacional de produção da notícia. A 
fabricação de notícias em bases rotineiras, industriais, é um processo 
essencialmente prático e pragmático. 
A noticiabilidade é determinada por valores-notícias, um conjunto de 
regras práticas, elementos, princípios e condicionantes que determinam 
a possiblidade do acontecimento transformar-se em notícia. Esses 
princípios e regras são aplicados de modo simultâneo, relacionam-se 
frequentemente e são classificados em cinco grandes categorias. Sejam 
alguns exemplos, adaptados de Hohlfeldt, 2003. 
1. Categorias substantivas (em relação ao acontecimento em si e 
aos personagens envolvidos) 
a) Nível hierárquico e social dos indivíduos envolvidos no 
acontecimento: quanto mais famosos, maior a noticiabilidade. 
b) Impacto sobre o interesse nacional: percepção da 
significação do evento, sua proximidade geográfica, etc. 
c) Quantidade de pessoas envolvidas no acontecimento: 
quanto maior, maior a noticiabilidade. 
d) Relevância e potencial da evolução e consequência do 
acontecimento: fatos relevantes com potencial de 
desdobramentos tem mais noticiabilidade. Relacione esse valor-
notícia com a tematização. 
e) Interesse: resultante da capacidade de entretenimento, do 
“interesse” humano (certa convergência com o 
sensacionalismo), e composição equilibrada do noticiário, certo 
equilíbrio de temas positivos e negativos, pois “assim é a vida” 
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(aspecto este também ligado aos processos de produção 
organizacional). 
2. Categorias relativas ao produto (à notícia, referindo-se à 
disponibilidade dos materiais e suas características) 
a) Acessibilidade: local do acontecimento, rapidez no acesso, 
etc. 
b) Potencial dramático e de entretenimento do 
acontecimento. 
c) Brevidade: adequação do relato aos limites do noticiário 
jornalístico, televisivo, etc. 
d) Desvio da informação: quanto maior o desvio em relação ao 
padrão melhor; notícia ruim é melhor que boa, notícia rara é 
melhor que comum. 
e) Atualidade (novelty): Relaciona-se à frequência do produto 
comunicativo (jornal diário, hebdomadário, etc), ao deadline 
(prazo final da entrega da notícia) e à continuidade ou suíte. 
f) Atualidade interna (internal novelty): Tem a ver com a 
organização. Típico do processo investigativo, em que o 
jornalista deve manter uma notícia em off até certo momento. 
g) Qualidade: relaciona-se com certas qualidades do material 
jornalístico, como ritmo, clareza dos diálogos e imagens, certo 
equilíbrio dramático, etc. 
h) Equilíbrio (balance): relaciona-se estritamente com 
determinada edição, em relação ao conjunto das outras 
informações e editoriais (também um valor com peso 
organizacional). 
3. Categorias relativas aos meios de informação (relacionada à 
quantidade de tempo utilizada na veiculação da notícia, à sua 
forma de veiculação) 
a) Equilíbrio entre bom texto e imagens: um bom texto deve 
ser ilustrado por imagens pertinentes de boa qualidade. 
b) Frequência: A notícia tem um valor relativo à frequência de 
publicação do veículo; com a Internet e necessidade de 
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realimentação contínua dos noticiários torna-se um valor 
crítico. 
c) Formato: estrutura da notícia (introdução, desdobramentos, 
conclusão), usualmente definido nos manuais de redação. 
4. Categorias relativas ao público (relativas à imagem que os 
profissionais têm de seu público e à concepção da melhor forma 
de atendê-los; pesquisas mostram que usualmente essa imagem é 
deturpada): 
a) Estrutura narrativa: clareza da narração para o receptor. 
b) Protetividade: Evita-se noticiar o que pode causar pânico ou 
temor ou ansiedade desnecessária no público. 
5. Categorias relativas à concorrência (antecipação e emulação 
das pautas dos concorrentes): 
a) Exclusividade ou furo: Apresentar fato ou seu 
desdobramento antecipadamente. 
b) Geração de expectativas recíprocas: a decisão de 
publicação pode depender de estimar se o concorrente vai 
publicar o mesmo acontecimento ou não. 
c) Desencorajamento sobre inovações: inovação desde o perfil 
de notícias até a diagramação ou formato do programa, com 
receio de desagradar um suposto modelo ideal de espectador 
ou leitor. 
d) Estabelecimento de padrões profissionais ou 
referenciais: tendência de cópia de estilos ou práticas de 
jornalistas ou veículos mais velhos. 
O Paradigma Crítico - Teoria Crítica 
A Escola de Frankfurt representa significativamente o paradigma crítico. 
A Escola de Frankfurt era um agregado de cientistas sociais e 
pensadores formados, entre outros, por Theodor Adorno, Max 
Horkheimer, Erich Fromm, Herbert Marcuse e, um pouco menos 
integrados, Walter Benjamim e Siegfried Kracauer. Esses pensadores 
estavam ligados ao Institut für Sozialforschung, ou Escola de Frankfurt. 
Eram muito influenciados por Marx e Freud. 
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19
Durante a fase inicial da Escola de Frankfurt (eventualmente 
denominada primeira fase), os integrantes da Escola produziam depois 
da Primeira Guerra Mundial em um contexto da crise Alemã, ascensão 
do Fascismo e do Nazismo, vitória da Revolução Comunista na Rússia, 
pressões sofridas pelo movimento operariado, crise econômica nos EUA 
e desenvolvimento e difusão intensos da comunicação em massa, 
especialmente o cinema. 
Aproximadamente, nessa mesma época, como vocês devem se lembrar 
da aula passada, a pesquisa norte-americana era predominantemente 
“administrativa” e muito calcada em pressupostos estrutural-
funcionalistas, além de procurar atingir objetivos propagandísticos e 
influenciar compatriotas em tempos de guerra iminente. 
A Teoria Crítica tinha uma visada inteiramente diversa. Não se pode 
dizer que se estudava comunicação em um sentido estrito. Para os 
pensadores críticos, a comunicação só tinha sentido dentro de um todo 
social, como uma mediação. Por isso, precisava ser estudada no 
contexto de um processo social e histórico global da sociedade. 
Horkheimer e Adorno apresentaram temas famosos da Escola em sua 
principal obra, A dialética doIluminismo. Lembravam que o processo 
cultural, social e histórico do Iluminismo propunha uma visão 
emancipadora do homem que passasse por uma apreensão racional do 
mundo. Tratava-se de libertar a humanidade do misticismo e de 
opressões sociais, enaltecendo a capacidade de autodeterminação 
humana e a possibilidade de construir uma sociedade justa, igualitária e 
propiciadora da consecução do potencial de cada um. 
Mas a história do séc. 19 demonstrou que esse credo era carregado de 
contradições e tensões, base de muitos conflitos políticos, ansiedades, 
guerras e sofrimento humano. O desenvolvimento do capitalismo 
mostrou-se não harmonizar com seus ideais libertários e igualitários. 
Assim, para Horkheimer e Adorno o desenvolvimento humano e 
tecnológico, afinado com o percurso capitalista, trazia opressão e 
pobreza intelectual, ao contrário do que apregoava. Exemplo disso era a 
Indústria Cultural. Artefatos culturais, como o rádio e filmes, eram 
produzidos em um sistema harmônico e adaptados para o consumo das 
massas, visando certo arrefecimento do senso crítico, acomodação, um 
tipo de manipulação enfim. 
A cultura era convertida em mercadoria pela Indústria cultural. Não se 
tratava de determinadas empresas, nem de certas técnicas de 
comunicação. O termo se referia a uma prática social na qual a 
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produção cultural e intelectual se orienta para o consumo de massa no 
mercado. 
Com essa convergência entre estética e mercantilização dos produtos, 
prepondera a ideia de que o que somos depende do que consumimos e 
dos modelos de conduta veiculados pela Indústria cultural. O mercado 
adentra o plano da consciência. Grupos primários, como a família e 
amigos, e mesmo a escola ou religião, estariam perdendo sua força 
socializadora para as empresas de comunicação. O valor de troca de 
mercadorias culturais, não seu valor de uso, é aquele que passa a 
predominar. 
Wolf (1999) aponta como tópicos definidores da teoria desenvolvida 
pelos teóricos de Frankfurt: 
1. A integração e harmonização dos produtos da Indústria cultural é 
uma estratégia elaborada “de cima” visando o lucro; 
2. Os produtos culturais e seu consumo são estandardizados, 
estereotipados e de baixa qualidade; 
3. A Indústria Cultural é, ainda, um sistema multiestratificado, de 
níveis sobrepostos, explícitos ou ocultos, atingindo o espectador 
em diferentes níveis psicológicos; 
4. Os indivíduos, como resultado desse sistema capitalista de 
produção cultural, perdem a autonomia e a individualidade; 
5. No consumo de produtos culturais ocorre uma ênfase no 
reconhecimento do já assimilado, não se produzindo nada de novo 
a partir de um processo de compreensão, como aconteceria em 
outras formas de arte mais “elaboradas”. 
As vozes não eram unânimes dentro da Escola de Frankfurt. Walter 
Benjamim, por exemplo, enalteceu o cinema no famoso ensaio “A obra 
de arte na era das suas técnicas de reprodução” como capaz de 
revolucionar a arte. A aura estaria ligada ao conceito burguês de arte 
como manifestação única produzida por uma individualidade genial. 
Havia, assim, uma dimensão de culto e valoração, que passava pela 
economia e impedia o acesso das classes desprivilegiadas. 
Benjamim argumentou que os meios técnicos podiam reconsiderar a 
noção de aura e, de certa forma, democratizar a arte. Adorno 
discordava ardentemente de suas teses, pois achava que, embora não 
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houvesse nada intrínseco, para o bem ou o mal, à tecnologia, não era 
nesse sentido que caminhava sua utilização. 
A Escola de Frankfurt também teve várias “fases” não se encerrando no 
período que descrevemos. 
Jürgen Habermas, por exemplo, foi um pensador que procurou 
desenvolver certos pontos do pensamento de Horkheimer e Adorno. 
Uma de suas mais famosas teses foi a da colonização da esfera 
pública. A esfera pública constituiu-se na modernidade como um 
espaço público, sustentado pela mídia impressa, que permitiu à 
Burguesia discutir, interagir e desenvolver uma postura crítica em 
relação a autoridades tradicionais como o Estado ou a Igreja. 
Entretanto, a esfera pública, como o desenvolvimento capitalista passou 
a ser “colonizada” pelo consumismo de interesse mercantil e por 
propaganda ideológica, como no caso do Fascismo e Nazismo, mas 
também dos regimes democráticos de massa, como o norte-americano. 
Outra das teses de Habermas foi a “ação comunicativa”, entendida 
como um meio de coordenar a ação social sustentado por um diálogo, 
uma comunicação em que os sujeitos não se movem por interesses 
egocêntricos, mas procuram estabelecer pontos de convergência e ouvir 
a todos, em “atos de entendimento”. Essa é a “racionalidade 
comunicativa”, que se opõe frontalmente ao que Horkheimer e Adorno 
denominaram a “racionalidade instrumental”, guiada pelo princípio 
racional da pura adequação de meios a fins e manifestando o poder 
subjetivo de um sujeito sobre outro. A racionalidade instrumental está 
intimamente ligada à ciência e à tecnologia. 
Todas as teorias expostas foram bastante criticadas. Note-se como a 
Teoria Crítica, especialmente nos primeiros anos da Escola de Frankfurt, 
considera os indivíduos de modo atomizado, incapazes de reação e 
raciocínio próprio, à semelhança da concepção de multidão e do 
pressuposto da Teoria Hipodérmica que estudamos na aula anterior. 
Note também, um pouco surpreendentemente, dada a oposição 
conceitual aos estudos norte-americanos de mass communication, como 
reside um pressuposto de uniformidade e necessidade (no sentido de ter 
de ocorrer obrigatoriamente) dos efeitos das mídias na Teoria Crítica. 
O Paradigma Cultural - Estudos Culturais 
O campo dos estudos culturais britânicos surge ao redor do Centre for 
Contemporary Cultural Studies (CCCS) (Centro de Estudos Culturais 
Contemporâneos) da Escola de Birmingham, na Inglaterra. 
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São consideradas obras seminais dos Estudos Culturais britânicos 
surgidos no final dos anos 50 e início dos 60: Uses of Literacy (1957) de 
Richard Hoggart (que fundou o CCCS), Culture and Society (1958) de 
Raymond Williams e The making of the English working class (1963) de 
E. P. Thompson. Stuart Hall contribui imensamente para a escola e 
dirigiu o CCCS de 1968, quando substituiu Hoggart, a 1979. 
Caracterizou os Estudos Culturais britânicos uma combinação entre 
esforço teórico e projeto político (com a valorização das expressões 
populares, como veremos), uma confluência entre várias disciplinas 
(multidisciplinaridade) e uma multiplicidade de objetos de investigação. 
O foco do estudo da Escola é a cultura. A ênfase em comunicação de 
massa recai no escopo de suas articulações com a cultura e as 
estruturas sociais. Assim, as estruturas sociais, a situação concreta 
vivida e o contexto histórico são fatores essenciais para se compreender 
os meios de comunicação de massa. 
De maneira geral, os estudiosos da escola, não obstante sua 
diversidade, trabalhavam com um conceito amplo de cultura. Marx tinha 
uma compreensão de cultura como um conjunto de ideias, práticas 
políticas e ideologias existentes na superestrutura, condicionadas ou 
fortemente influenciadas pela infraestrutura, esta por sua vez 
relacionando-se aos meios de produção e às relações de produção 
predominantes na sociedade. Há, de fato, certo jogo, influência mútua 
entre cultura e modos de produção. 
Os pesquisadores de Birmingham apreendem de Marx a “autonomia 
relativa” das práticas culturais, mas levam o conceito adiante. A cultura 
abrange formas materiais e simbólicas. Está relacionada a rituais, 
instituições e práticas que, junto com as artes, constituem “formações 
culturais”. Stuart Hall viaa cultura como um conglomerado de inter-
relações de práticas sociais. Raymond Williams enfatizava a cultura 
como representações e valores pelos quais a sociedade atribuía sentido 
a suas experiências comuns, ou compreendia determinado objeto ou 
fenômeno, sob um véu cultural de um “grupo de sentimento”. 
Assim, a cultura ultrapassa os condicionantes econômicos e os meros 
artefatos artísticos. Essa expansão do conceito de cultura teve várias 
consequências: 
1. Ao se definir a cultura por meio de práticas centra-se no sentido 
de ação, de agência na cultura; 
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23
2. Imediatamente, dado a valorização da agência cultural, seu papel 
instituinte (e não condicionado por outras variáveis), criticam-se 
análises mercadológicas da comunicação de massa (pois a 
economia e o mercado não são suficientes para explicar a 
comunicação de massa), teorias conspirativas (que percebiam a 
comunicação de massa como pura forma de dominação, o que não 
se mantém, pois comunicação é prática bidirecional) e propósitos 
paternalistas (que, a partir de uma preocupação ética, 
enfatizavam os fins educativos e esclarecedores da comunicação 
de massa, o que também não se sustenta, pois a comunicação de 
massa é a vivência de uma prática, uma situação concreta, e 
pressupõe uma postura ativa de “receptores” ou “consumidores”); 
3. Certa despolarização entre produção e consumo na 
comunicação de massa. A esfera da produção implica um processo 
complexo e multicausal de criação de produtos comunicativos. A 
esfera do consumo subtende outra série de práticas interligadas às 
primeiras, nas quais há negociação entre diversos modos de 
assimilação dos produtos da comunicação de massa; 
4. A elaboração de um critério comunicativo que transcende o 
da mera transmissão. O público não é mais manipulado pela 
propaganda, esclarecido, educado, mas se envolve, em formas 
contextuais próprias, nos processos comunicativos; 
5. Uma desvalorização de critérios tradicionais de legitimação 
cultural, especialmente quando se começaram a estudar 
expressões culturais não tradicionais. Valoriza-se a cultura 
popular e perde força a polarização “elite” e “massa”. 
Dessas cinco observações ressalta-se um ponto básico: a audiência é 
vista como polo ativo na comunicação de massa (o que depõe contra a 
Teoria Hipodérmica e a Escola de Frankfurt). 
Nesse contesto, destaca-se a incorporação do modelo de codificação-
decodificação de Hall. A mensagem midiática pode ser 
interpretada de (1) uma posição dominante ou preferencial, de 
acordo com a concepção do criador da mensagem; (2) uma posição 
negociada, quando há negociação do sentido da mensagem dadas as 
condições dos consumidores; e (3) uma posição de oposição, quando 
a mensagem é compreendida, mas interpretada por meio de uma 
referência alternativa. 
Embora em um primeiro momento (anos 70), haja ênfase nos estudos 
de texto e de suas concepções ideológicas, logo o ponto de interesse se 
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24
desloca para o estudo das audiências (final dos 70 e anos 80). Exemplo 
significativo e precursor é o estudo de Morley sobre Nationwide, um 
programa britânico famoso à época. As estratégias metodológicas 
empregadas são principalmente a etnografia e a observação 
participantes. Posteriormente (anos 90), os estudos culturais vão se 
reorientar para as questões de formação das identidades, para o que 
contribuem os meios de comunicação de massa. 
Vimos como os Estudos Culturais se contrapõem a teorias e práticas de 
pesquisa, especialmente as norte-americanas. Deve-se ter consciência 
da oposição, mas não radicalizá-la. Os Estudos Culturais têm sido 
criticados por em efeito oposto: não obstante a plausibilidade da 
negociação ativa da audiência com os textos midiáticos e as tecnologias, 
não se deve produzir tal otimismo e euforia que obscureçam a ainda 
visível marginalidade dos receptores em relação aos meios de 
comunicação de massa. 
O Paradigma Cultural - A Escola Francesa 
A Escola Francesa integra o que denominamos o paradigma cultural. É 
também denominada “Teoria Culturológica”. O marco inicial da escola 
é a obra “Cultura de massa no século XX: o espírito do tempo”, de 
Edgar Morin. Outro pesquisador de destaque na escola é Abraham 
Moles (que fala de uma “cultura de mosaico” que ressalta duas 
classes: a dos criadores, definidores do conteúdo, e a dos consumidores, 
mais passivos e absorvedores dos produtos midiáticos). 
A exemplo dos Estudos Culturais, a Escola Francesa estuda a 
comunicação de massa não a partir de seus efeitos, mas da identificação 
de uma nova forma de cultura de massa, gerada a partir dos mass 
media. No entanto, cultura para a Escola Francesa não tem uma 
conceituação tão abrangente como para os Estudos Culturais (lembre da 
definição de cultura de Stuart Hall da seção anterior). 
Para Morin, a cultura constituiria um sistema de valores, símbolos, mitos 
e imagens, que dizem respeito à vida prática e ao imaginário coletivo. 
Forma-se então uma “atmosfera”, algo similar ao “grupo de sentimento” 
de Raymond Williams, uma dimensão simbólica que permite aos sujeitos 
se inserirem no meio social. 
Assim, agora ao contrário da Teoria Crítica, a cultura de massa seria 
mais uma entre as culturas que não saem imune do processo de inter-
relação cultural em um meio policultural, pois passíveis de corrupção e 
desagregação. 
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25
A industrialização cultural é central para Morin, que procura produzir 
algo como uma sociologia da cultura de massa contemporânea. Mas, de 
novo ao contrário da Escola de Frankfurt e dos Estudos Críticos em 
geral, não se trata de um sistema harmonioso, dirigido de cima para 
baixo. Há certa autonomia na concepção de cultura da Escola Francesa. 
Morin procura dar conta de uma complexidade abrangendo duas 
ambiguidades situadas nos polos da produção e do consumo. 
Do lado do consumo, a concentração tecnológica, padronização e 
racionalização da produção capitalista dos produtos de comunicação tem 
que conviver com o desejo de um produto individualizado, customizado 
e sempre original. A indústria faz isso apropriando-se dos arquétipos do 
público consumidor e estereotipando-os. A divisão do trabalho 
capitalista, a exigência de lucro nos mercados e as demandas dos 
consumidores geram uma dinâmica bem diversa das artes, 
tradicionalmente mais orientadas a uma “finalidade sem fim”, um valor 
contido na própria obra de arte, ou em sua feitura. 
Do lado do consumo, a indústria visando o consumo máximo tem que 
atender a um imaginário homem médio ou universal. É necessária 
padronização e homogeneização para uma efetiva produção 
cosmopolita, dirigida ao tipo ideal do homem médio consumidor de 
produtos da comunicação de massa. 
Daí surge, dessa contradição, uma dialética produção-consumo. A 
cultura de massa não é imposta a partir de um padrão industrial nem 
reflete os anseios e desejos de um público que é diverso demais, pois 
houve um sincretismo padronizante. O que ocorre é que a indústria de 
massa constitui como que um campo de negociação, um local onde 
desejos e aspirações suprimidos materializam-se, onde se produz o que 
é extirpado da vida real. 
O resultado é uma mudança do público, já que a homogeneização nivela 
as diferenças sociais e padroniza gostos. A relação produção-público é 
essencialmente assimétrica, sendo a voz mais fraca a do público. 
Ressalte-se por fim uma importante diferença da Escola Francesa em 
relação à Escola de Birmingham. Morin apreende estruturalmente a 
cultura de massa como um sistema cuja lógica interna leva à integração 
e reprodução (de certa maneira, uma cultura mais “autônoma”). Os 
pesquisadores dos Estudos Culturais valorizamos papéis dos indivíduos, 
as estruturas sociais, que interferem nos conteúdos e nas práticas 
comunicacionais, uma abordagem mais ampla, portanto. 
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26
O Paradigma Midiológico e Tecnológico - Escola Canadense – 
McLuhan 
A partir dos anos 50, superando o enfoque nos conteúdos das 
mensagens midiáticas e seus efeitos, começam a aparecer preocupações 
com os efeitos das tecnologias de informação e comunicação (TIC) nas 
formações sociais. A Escola Canadense reflete essas tendências. 
Um pioneiro da Escola Canadense foi Harold Adams Innis. Mas o nome 
mais famoso é certamente Marshall McLuhan. Mais um ensaísta do que 
propriamente um pesquisador e teórico, McLuhan destacou-se 
especialmente nos anos 60. 
Descrevamos suas principais ideias: 
1. A concepção de meios tecnológicos em um sentido mais 
extenso que canal. Uma mensagem mais um canal resulta 
apenas na mesma mensagem. Uma mensagem mais um meio 
resulta em uma modificação da mensagem. 
2. Meios de comunicação estão relacionados a alteração 
antropológicas e sociais. A tecnologia pode induzir mudanças 
na sociedade, estruturando relações espaço e tempo, as relações 
sociais e a autopercepção humana. 
3. Meios de comunicação por definição criam vínculos entre as 
pessoas. São meios de comunicação: a linguagem, o dinheiro, 
vestuário, transportes, e outros. 
4. Meios podem ser “quentes” ou “frios”. Os meios quentes 
reproduzem apenas um sentido e o saturam, não deixando espaço 
pra ser ocupado. Os meios frios dirigem-se a mais de um sentido, 
não saturando os significados de modo que estes possam ser 
preenchidos e a imaginação possa atuar. Exemplos de meios que 
McLuhan considerava quentes: rádio, cinema, meios escritos ou 
impressos, a valsa, uma conferência. Exemplos de meios frios: 
telefone, televisão, conversação, o jazz. 
5. Os meios podem ser considerados extensões do homem. 
Com os meios o homem opera no mundo de um modo diverso. 
6. A história da humanidade corre paralela à história dos 
meios de comunicação. A comunicação estrutura a história e os 
modos de viver do homem. A classificação histórica de McLuhan é 
baseada nos meios de comunicação disponíveis. Culturas orais e 
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27
tribais, anteriores ao desenvolvimento da escrita têm uma visão 
não linear, fragmentada do mundo, mais difusa e diversificada. A 
produção da escrita e da impressão induz uma visão de mundo 
lógica e linear. Os meios de comunicação de massa eletrônicos 
propiciariam a reversão da mecanização ligada à escrita e o 
retorno à visão não linear do mundo. Esse novo mundo, conectado 
pela tecnologia, é a “aldeia global”. 
7. O meio é a mensagem. A proposição gerou muitas polêmicas e 
não deve ser entendida literalmente. McLuhan procura acentuar 
desse modo a importância dos meios nas considerações das 
mensagens transmitidas e nas expectativas que governam os 
processo de produção e decodificação da mensagem. Certas 
mensagens são mais apropriadas a certos meios. O conteúdo 
central da mensagem estaria assim conectado ao meio. Mais 
importante ainda, certos meios se destacariam menos pelos 
efeitos diretos, mas pelas repercussões sociais. 
Nota-se que McLuhan desloca o foco dos estudos comunicacionais do 
conteúdo das mensagens para os meios. Embora relativamente 
esquecido nas décadas anteriores, suas ideias têm sido retomadas com 
o surgimento da Internet. 
O Paradigma Semiótico/ Semiológico – Linguística Estrutural e 
Semiótica 
A semiótica tem como preocupação central a mensagem. Tem-se 
procurado coordenar a Teoria da Comunicação com a semiótica, para 
produzir teorias que versem sobre o processo comunicacional e suas 
relações com estruturas sociais. 
A semiótica tem origens na Linguística estrutural inaugurada por 
Ferdinand de Saussure (1857-1913) em sua obra Curso de Linguística 
Geral. 
Saussure cria nessa obra uma ciência geral dos signos, a Semiologia, da 
qual a linguística seria uma parte. Saussure concebe o signo de modo 
bilateral: o significado e o significante, respectivamente o que se 
representa e o meio pelo qual se representa. 
O francês Roland Barthes (1915-1980) amplia o conceito de semiologia 
de Saussure para além da linguagem verbal, considerando vários 
sistemas semiológicos como as imagens, o vestuário, ou sons ou mesmo 
objetos. Baseado nas divisões dicotômicas de Saussure, institui as 
seguintes separações na sua obra Elementos de Semiologia (1992): 
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1. Língua X Fala: Se antes de Saussure a linguística estudava a 
linguagem de um ponto de vista individual, a oposição língua e 
fala retrata as dimensões individuais e sociais em conjunção. A 
Língua corresponde às regras, as convenções sociais 
sedimentadas em anos de prática coletiva. A fala é a prática, o ato 
individual colocado em contexto (portanto, pode divergir da 
Língua). Linguagem corresponde a Língua e Fala. 
2. Significante X Significado: As duas faces de uma moeda, 
segundo Saussure. O aspecto sensível do signo é o Significante. O 
aspecto intelectual, inteligível é o Significado. O Significante é 
ligado de maneira arbitrária ao Significado. A significação, 
processo dinâmico, é a efetiva conexão entre um Significante e 
um Significado. 
3. Paradigma X Sintagma: o Paradigma é o corte vertical virtual, a 
escolha no repertório de signos, o caráter sincrônico, a língua 
como sistema, o código. Já o Sintagma é a conjunção dos signos, 
o eixo horizontal, a mensagem, o caráter diacrônico, a fala. 
4. Denotação X Conotação. Denotação é o sentido primeiro, 
explícito. Conotação é o sentido derivado, subentendido. Signos 
denotativos remontam à primeira relação de um signo e seu 
objeto. Signos conotativos implicam relações subsequentes. 
Um segundo ramo de investigação ligado ao paradigma é a Análise de 
Conteúdo. De origem predominantemente norte-americana, aplica um 
enfoque quantitativo extraindo unidades das mensagens e analisando-as 
a partir de um conjunto de regras explícitas. 
O terceiro ramo do paradigma é a Semiótica norte-americana. Na 
Europa, emprega-se usualmente o termo Semiologia, como Barthes o 
fez. Charles Sanders Peirce (1839-1914) foi um semiótico norte 
americano, criador de teorias elaboradas e complexas, que têm sido 
exploradas em toda sua extensão há pouco tempo, e aplicadas na área 
da comunicação. 
O foco da semiótica peirceana é a dinâmica entre o emissor e o receptor 
e os processos interpretativos que o último efetua. Peirce considera 
como ramos da semiótica: 
1. Gramática especulativa: estuda os tipos de signos e as formas 
de pensamento possibilitadas. 
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2. Lógica Crítica: estudas os raciocínios e inferências que podem 
ser efetuadas entre os signos. Os três modos de raciocínio são: 
(1) a abdução, para formulação de hipóteses, como uma 
conjectura, introduzindo, ao contrário dos demais tipos de 
raciocínio, ideias novas; (2) a indução, passagem da observação 
de muitos casos para regras gerais (de baixo para cima), e (3) a 
dedução, passagem de leis e premissas para proposições 
pontuais (de cima para baixo). 
3. Retórica especulativa: analisa os métodos a que cada um dos 
tipos de raciocínios dá origem. 
Peirce também estipula três categorias universais de pensamento: 
1. Primeiridade: modo da possiblidade e do imediato apenas. Uma 
coisa existe sem nenhuma outra ainda. 
2. Secundidade: quando o fenômeno primeiro é relacionado a um 
segundo fenômeno. É algo real, concreto, resultante da força, da 
comparação, da experiência. Envolve conflito e disputa. 
3. Terceiridade: a conexão de um fenômeno segundo com outro.Remonta à mediação, à memória, à síntese, à representação, ao 
raciocínio e pensamento enfim. Corresponde à definição do signo 
em Peirce, como veremos a seguir. 
Ao contrário de Saussure, para quem o signo é diádico, o signo 
peirceano é triádico, composto de um signo, objeto e um interpretante. 
O signo facilita a representação e a comunicação, está no lugar de 
outra coisa. O signo é qualquer coisa, de qualquer espécie, que 
representa outra coisa, chamada de objeto do signo, e que produz um 
efeito interpretativo em uma mente real ou potencial, efeito este 
denominado interpretante do signo. Tais definições são funções lógicas 
que cada um desses elementos assume em um processo interpretativo. 
O signo atua como um mediador entre o objeto e o interpretante. 
Signos primários são sempre signos, pois criados pelos homens (a 
linguagem). Um apartamento caro pode ser um signo secundário de 
ostentação. 
O objeto do signo não se confunde com seu significado (uma pedra pode 
ter várias acepções culturais e circunstanciais). O objeto não precisa ser 
concreto (como a alma, nem mesmo existir seguramente). O objeto de 
um signo pode ser outro signo, como uma fotografia de algo. Palavras 
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são sempre signos de signos. Qualquer coisa pode eventualmente 
desempenhar o papel de signo. 
Interpretante do signo diverge de seu intérprete. Quem interpreta o 
signo é o intérprete, uma pessoa por exemplo. O interpretante é um 
efeito produzido em uma mente interpretadora, uma representação, 
portanto também um signo. Como o efeito mental na mente do 
intérprete pode não coincidir com o significado, interpretante e 
significado também não se confundem. 
Como o efeito na mente do intérprete, o interpretante, é um signo fica 
fácil de constatar que o raciocínio é um encadeamento de signos. Esse 
processo, uma série de interpretações sucessivas, o verdadeiro objeto 
de estudo da semiótica, é a semiose. A semiose é interrompida na 
prática, mas infinita em tese. 
Peirce elaborou uma sofisticada e numerosa classificação de signos. 
Ressaltamos aqui apenas uma dela, de utilização mais comum, a que 
associa as categorias universais de pensamento com o signo em relação 
a seu objeto. 
No nível da primeiridade, temos um ícone. Esse tipo de signo 
assemelha-se com o que é representado. Exemplo: o ícone da lixeira na 
área de trabalho do Windows. 
No nível da secundidade, temos o índice. Esse signo representa seu 
objeto em virtude de uma conexão real com ele. Exemplo: uma pegada. 
No nível da terceiridade, temos o símbolo. Esse tipo de signo refere-
se a seu objeto por força de lei ou convenção. Exemplo: uma palavra. 
As relações dos signos entre si definem três grandes divisões da 
semiótica: 
1. Sintaxe: estudo das relações formais dos signos entre si. 
2. Semântica: estudo dos signos em suas relações de significado 
com o objeto ou referente. 
3. Pragmática: estudo dos signos em suas relações com os 
intérpretes e usuários. 
Paradigma Conflitual Dialético – O Imperialismo Cultural 
Como exemplo de uma teoria latino-americana do paradigma conflitual 
dialético estudaremos o Imperialismo Cultural. 
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O Imperialismo Cultural tem influências da Teoria Crítica. A Indústria 
Cultural é concebida como uma estratégia dos países desenvolvidos 
empregada para manipular o público e estabelecer domínios nos países 
subdesenvolvidos. 
A teoria desenvolveu-se na América Latina durante a década de 60. 
Teve como expoentes Armand Mattelart e Schiller, entre outros, que 
elaboram análises de crítica ideológica. Nessa época havia uma 
preocupação intensa com o desigual fluxo mundial de comunicação. A 
ONU financiava pesquisas nesses tópicos. Vários órgãos setoriais 
estudavam a dominação ideológica e o imperialismo na América Latina, 
especialmente o norte-americano. 
O Imperialismo Cultural seria uma estratégia mutante que se conforma 
a diversas fases de expansão política e econômica e diferentes 
realidades e contextos nacionais. Substitui a divisão do trabalho como 
meio de penetração imperialista. 
Nessa época, tinha-se uma percepção forte de uma “luta internacional 
de classes”, de um embate internacional político e psicológico e de 
ideologias entranhadas em quaisquer produtos midiáticos. O argentino-
chileno Ariel Dorfman e o belga Armand Mattelart escreverem em 1972 
o livro Para Ler O Pato Donald!, que procurava mostrar, com 
fundamentos marxistas, que as histórias de Wall Disney não apenas 
tinham consciência de que representavam uma ideologia dominante, 
mas também de que eram agentes ativos na difusão dessa ideologia 
para países subdesenvolvidos. 
Uma crença que integrava o Imperialismo Cultural era que as 
multinacionais concentravam empreendimentos culturais, militares, 
econômicos e políticos que seriam da alçada do governo norte-
americano (ou o país de origem da multinacional), constituindo assim 
“agentes duplos camuflados”, que exerciam um “ataque” econômico e, 
simultaneamente, de propaganda ideológica. 
Essa ação não ostensiva, acreditava-se, começava a levar em conta os 
interesses específicos e as necessidades de cada faixa etária e 
estamento social. 
Paradigma Conflitual Dialético – Brasil: Folkcomunicação 
Essa teoria da comunicação teve origem com os trabalhos do 
pesquisador brasileiro Luiz Beltrão em meados da década de 60. 
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Considera-se a Folkcomunicação uma teoria de comunicação 
genuinamente brasileira. 
Beltrão define a Folkcomunicação como um processo de intercâmbio de 
informações, opiniões, ideias e atitudes da massa por meio de agentes 
ligados direta ou indiretamente ao folclore. Trata-se, assim, de um 
processo horizontal e artesanal. Beltrão classifica a Folkcomunicação 
como comunicação dos marginalizados. 
Um dos pontos chave para assimilar a teoria é considerar que houve 
gradualmente uma extensão de seu escopo, para compreender que as 
manifestações culturais populares ou folclóricos se expandem e 
socializam, convivendo com outras cadeias comunicacionais, 
especialmente a comunicação de massas, da qual sofrem influências e 
modificações, especialmente quando apropriadas pelas cadeias 
comunicacionais de massa. 
Assim, pode-se considerar a teoria da Folkcomunicação como localizada 
nos limites entre as comunicações de massa e os estudos folclóricos. 
Observam-se estratégias da cultura popular de expressar mensagens 
veiculadas pela indústria cultural, adaptando-as. Trata-se de interação 
entre formas sociais diferentes. Não existiria, portanto, população 
folclórica desvinculada da cultura de massa da sociedade em que vive. 
Canais populares serviriam como mediadores entre as elites e as 
massas, elaborando e reconfigurando as mensagens. 
Por outro lado, também se pesquisa como a comunicação de massa 
apropria-se da cultura folk, divulgando-a, transformando-a, estilizando-
a e finalmente comercializando-a. 
Desse modo, como instância mediadora entre a cultura popular e a 
cultura de massa, a teoria pode sinalizar uma estratégia contra-
hegemônica das classes inferiorizadas. 
 ********* 
Nesse ponto, encerramos a aula e a parte do curso referente ao estudo 
das Teorias de comunicação. Aproveitem os exercícios! 
Aviso que a parte de Novas formas de sociabilidade no “ciberespaço”, 
compreendida no Paradigma Midiológico e Tecnológico, será estudada 
em detalhes na sexta e última aula do curso, Redes sociais e internet: 
funcionamento e posicionamento. 
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Desse modo, iniciaremos a próxima aula estudando: 
Comunicação Pública: conhecimentos básicos sobreos direitos do 
público à informação; Opinião pública: pesquisa, estudo e análise; 
Planejamento da Comunicação e da Imagem Institucional. 
Até lá! 
OBS. Mantive 4 questões da aula passada que têm relação com o tema 
da aula corrente. Quem já fez os exercícios da aula passada e está 
tranquilo, basta saltar os exercícios 1,2,3 e 4. 
LISTA DE EXERCÍCIOS 
Analista do Ministerio Publico Comunicação Social COPEVE 2012 
1.Dentre as teorias da Comunicação, podemos considerar corretas, 
exceto: 
A) Teoria Matemática da Comunicação. 
B) Teoria estrutural-funcionalista da Comunicação. 
C) Teoria frankfurtiana da Comunicação. 
D) Teoria dos Estudos Culturais da Comunicação. 
E) Teoria da interdisciplinaridade da Comunicação. 
Profissional Básico Comunicação Social BNDS 2009 CESGRANRIO 
2. O conceito de gatekeeping surgiu de estudos sobre os quais notícias 
são publicadas. Esse conceito vem a ser explicado por meio da palavra 
(A) associação. 
(B) censura. 
(C) filtragem. 
(D) ordenação. 
(E) pesquisa. 
Comunicação Social Junior Relações Públicas PETROBRÁS 2010 
CESGRANRIO 
3. Alguns autores chamam de mediações as instâncias em que, no 
cotidiano, é verificada a negociação de sentidos. 
Seguindo esse pensamento, entre sujeitos de um processo de 
comunicação, as mediações atuam como 
(A) catalisadores. 
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(B) demarcadores. 
(C) divisores. 
(D) filtros. 
(E) pontes. 
FCC - 2011 - TRT - 23ª REGIÃO (MT) - Analista Judiciário - Rádio 
e TV 
4. A decisão de incluir determinada notícia em um programa jornalístico 
de emissora de rádio ou TV passa menos por decisões individuais 
daqueles que têm o poder de fazer essa seleção do que em relação a 
um conjunto de critérios como a eficiência, a rapidez, a viabilidade da 
produção de notícias, enfim, critérios operacionais e organizativos da 
emissora, em geral decorrentes da estrutura e espaços limitados para a 
transmissão. 
Esse processo de critérios de seleção e decisão de incluir determinada 
notícia nos veículos de comunicação, desenvolvido por autores como 
Donohue, Tichenor e Olien (1972), denomina-se 
 a) feedback. 
 b) mediação simbólica. 
 c) agenda setting. 
 d) time frame. 
 e) gatekeeping. 
Analista Administrativo Comunicação Social ANP CESGRANRIO 
2008 
5. A relevância do processo de comunicação para a sociedade atual 
pode ser medida pela capacidade de informações que o cidadão é capaz 
de receber e transmitir. Por isso, fala-se em direito à comunicação. Esse 
processo implica princípios éticos. Segundo Eugênio Bucci, citando 
Lambeth, duas correntes básicas dominam o cenário teórico nesse 
campo: 
(A) estruturalista e humanista. 
(B) ontológica e existencialista. 
(C) teleológica e deontológica. 
(D) cibernética e sistêmica. 
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(E) essencialista e formalista. 
Analista de Finanças e Controle CGU 2012 ESAF 
6. Uma teoria de comunicação possui forte relação com os estudos de 
comunicação organizacional e assessoria de imprensa ao abordar o 
esquema de interpretação por meio do qual os indivíduos organizam 
informação ou uma ocorrência. Essa teoria trata de princípios 
organizacionais compartilhados socialmente e que persistem através do 
tempo, trabalhando simbolicamente para estruturar sentido ao mundo 
real. Esta teoria é chamada de 
a) Enquadramento. 
b) Agenda Setting. 
c) Influência Seletiva. 
d) Padronização. 
e) Dependência. 
Profissional Básico Comunicação Social BNDS 2009 CESGRANRIO 
 
 
 
7. A descrição acima está associada ao conceito de 
(A) cultura, por utilizar a ideia de teia de significados. 
(B) discurso, pois enfatiza a polifonia do mundo contemporâneo. 
(C) semiose, por entender que a comunicação é dialógica. 
(D) signo, por combinar uma ideia com uma elocução. 
(E) sistema, pois diz respeito à integração de mensagens distintas e 
independentes. 
Profissional Básico Comunicação Social BNDS 2009 CESGRANRIO 
8. Na década de 60 do século XX, o entendimento que existia sobre 
inovações na área da comunicação girava em torno do que era 
comunicado por certos canais, em um tempo determinado, entre 
membros de um sistema social. Algumas décadas depois, 
principalmente após o advento dos sistemas tecnológicos complexos de 
comunicação, esse entendimento se deslocou para a 
(A) convergência, processo no qual os participantes criam e partilham a 
informação para alcançar uma compreensão mútua. 
Foco nas instâncias de comunicação como lugar de produção da 
mensagem, ou seja, de geração e circulação de sentido, de construção 
de campos de significação. 
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(B) dispersão, artifício no qual a informação é criada e transmitida com 
o objetivo de que cada participante tenha uma mensagem única. 
(C) objetividade, metodologia na qual toda a informação é transmitida 
de forma concisa para que todos possam ter a mesma compreensão. 
(D) transformação, demanda na qual a informação é constantemente 
codificada com o objetivo de gerar interpretações diferentes. 
(E) transparência, ação que permite que a informação chegue a todos os 
participantes de maneira uniforme e sem ruídos. 
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9. A corrente de pensamento conhecida como Cultural Studies combina 
diversos campos de conhecimento para estudar fenômenos culturais na 
sociedade. Para seus seguidores, 
(A) apenas o emissor deve ser levado em consideração na construção 
do sentido das mensagens, com destaque na forma dessas mensagens. 
(B) é reconhecido um papel ativo do receptor na construção do sentido 
das mensagens, com acentuada importância do contexto na recepção. 
(C) o papel do receptor é o mais importante no processo de construção 
do sentido das mensagens, já que é ele quem recebe as mensagens. 
(D) o único ponto de destaque na construção do sentido das mensagens 
é o veículo, por sua importância na transmissão das mensagens. 
(E) tanto o emissor quanto o veículo são importantes no processo de 
construção do sentido das mensagens, já que ambos trocam 
informações em relação às mensagens. 
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10. Para George Herbert Mead, ao longo de seu processo de 
socialização, o indivíduo aprende a interagir socialmente a partir de três 
etapas básicas: 
• na primeira, a espontaneidade é dominante e não se tem regras fixas. 
• na segunda, as regras da interação definem claramente quem é quem 
e que papéis se devem cumprir. 
• na terceira, o indivíduo tem acesso a todos os papéis de sua 
comunidade, sendo capaz de ver-se neles, compreendendo o 
comportamento dos outros e a eles respondendo, adequadamente, 
durante o curso da interação à vida social. 
Mead denominou, metaforicamente, estas três etapas sucessivas, 
respectivamente, de 
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(A) adaptação, brincadeira e interpretação. 
(B) jogo, outro significante e outro generalizado. 
(C) jogo, comunicação e outro significante. 
(D) brincadeira, criatividade e apreensão. 
(E) brincadeira, jogo e outro generalizado. 
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11. De acordo com George Herbert Mead, o Self surge 
(A) a partir do nascimento. 
(B) quando aprendemos a ler. 
(C) quando tomamos consciência do próprio corpo. 
(D) quando reagimos a um estímulo pela primeira vez. 
(E) no processo de atividade, comunicação e experiência social. 
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12. Herbert Blumer resgatou e deu continuidade às ideias de George 
Herbert Mead. Assim, num artigo