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Marketing de Relacionamento 
 
Caso – J.Fitness 
 
 
Questão 1 – Suponhamos que Joca, lembrando grosseiramente 
da explicação de sua filha acerca da atenção que deve ser dada 
aos “melhores clientes”, ficou alguns dias na recepção da 
academia, coletando indiscriminadamente percepções de 
quaisquer clientes, sobre o que eles achavam da academia e o 
que poderia ser melhorado. 
 É possível destacar um erro dessa ação de Joca. Com base em 
um dos seis conceitos relacionados ao marketing de 
relacionamento, explique a razão do erro de Joca e proponha 
uma solução. 
 
Resposta: De acordo com os conceitos do Marketing de 
Relacionamento, existem clientes que devem ser visados pela 
empresa e os que devem ser rejeitados. Isso significa que nem 
toda opinião, de qualquer cliente, deve ser levada em 
consideração. Clientes que devem ter suas opiniões escutadas 
são os considerados “atrativos” à empresa, os “VIP”. Clientes que 
são fiéis à marca, que utilizam gradualmente e continuamente 
produtos/serviços que trazem maior lucratividade à empresa. 
 
A solução para esse problema seria, sendo uma academia, 
procurar no banco de dados cadastrais os clientes com maior 
tempo contratual e com maior lucratividade para a academia, 
separar esses clientes em um nicho específico e entrar em 
contato diretamente com eles com um questionário, através da 
recepção, do que eles gostariam que fosse melhor. Da opinião 
dos clientes VIPs deveria haver uma mudança, mesmo 
impactando todos os outros clientes. 
 
Questão 2 – Daniele, ciente das especificidades relacionadas à 
coleta de dados dentro de uma proposta de marketing de 
relacionamento, auxiliou o pai nessa etapa e chegou às seguintes 
conclusões: 
A tradição da J. Fitness é um fator bastante positivo junto aos 
seus clientes. 
Existe uma demanda por aulas coletivas de dança no mercado de 
academias da região. 
Alunos que frequentam aulas coletivas quase sempre se 
matriculam junto com um ou mais amigos. 
Na equipe de professores da J. Fitness, existem profissionais 
especializados em dança. 
“Preço” é uma variável importante no processo decisório. 
 Com base nesses dados, de que forma poderia ser idealizada 
uma proposta de valor que não só satisfizesse os clientes da J. 
Fitness, mas também tivesse potencial de atrair novos alunos? 
Dê um exemplo. 
 
Resposta: Um exemplo que seria interessante seria o “teste 
grátis” de aulas de dança. Poderia ser 1 dia, 1 semana ou mais de 
aula grátis para que os clientes e pessoas de fora pudessem 
experimentar o serviço, sem custo, e caso eles sentissem 
vontade de continuar a praticar, poderiam tornar-se alunos das 
aulas de dança. E acrescento que caso seja um cliente da 
academia, poderia haver um incentivo financeiro para que os 
clientes já cadastrados pudessem se interessar pelas aulas, como 
descontos no preço das aulas ou na própria mensalidade da 
academia. E para não-clientes da academia, pacotes 
promocionais que incluam a academia + aulas de dança com 
valores interessantes. 
Questão 3 – Cientes das demandas dos seus consumidores e com 
uma proposta de valor ajustada, Daniele e Joca precisam 
idealizar um programa de fidelização. 
a) Proponha um programa de fidelização coerente com as 
informações disponíveis acerca da academia J. Fitness e do 
mercado no qual ela atua. 
b) Especifique o tipo de benefício utilizado a fim de estimular a 
fidelidade, assim como o modelo seguido pela proposta 
sugerida. 
 
Resposta: 
 
a) Programa de fidelização contratual: plano mensal, valor cheio 
e poucos benefícios. Plano trimestral, valor da mensalidade 
reduzido em 10% e adição de alguns benefícios. Plano semestral, 
valor reduzido em 15% e adição de ainda mais benefícios. Plano 
anual, valor reduzido em 20% e todos os benefícios (incluindo 
aulas de dança, muay thai e acesso a todos os setores da 
academia) inclusos no pacote. 
 
b) O modelo é contratual, o tipo de benefício é o social, 
oferecendo serviços extras a partir de plano de fidelização 
através de contratos mais prolongados (tornando o cliente 
“premium”), incentivando o cliente a ser consumidor da 
academia por mais tempo, aproveitando tudo que a mesma tem 
a oferecer e, consequentemente, renovando suas matrículas 
anuais.