AULA 5 Novas Tecnologias Digitais da Informação e da Comunicação (NTDICs)

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NEGÓCIOS ELETRÔNICOS
AULA 5
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Sérgio Czajkowski Júnior
CONVERSA INICIAL
O MARKETING DIGITAL E AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
Olá, aluno(a)! Seja muito bem-vindo(a) a esta aula. Vamos nos aprofundar em temáticas
relacionadas às estratégias de marketing e de vendas, bem como seus respectivos desdobramentos
nas práticas de comunicação integrada (CI) que ocorrem nos meios digitais, além de sua importância
no atual contexto nacional e mundial. Essas práticas são cada vez mais influenciadas pelas novas
tecnologias digitais da informação e da comunicação (NTDICs) – fato que só tende a aumentar nos
próximos anos.
Você também verá que não adianta nada uma organização ser dotada de uma série de
diferenciais competitivos, ser capaz de comercializar produtos (bens ou serviços) com elevado padrão
de qualidade se nada disso for corretamente divulgado (seja por meios tradicionais ou digitais) ou se
for percebido/assimilado de forma deturpada/equivocada pelos consumidores ou outros targets
de relevância. Em outras palavras, um produto desprovido de uma boa imagem/reputação
dificilmente consegue se destacar no atual mercado, caracterizado pela crescente competição.
Observamos também que, diante da consolidação da chamada sociedade da informação, os
consumidores digitais, também conhecidos como e-consumers (Torres, 2009), passaram a se deparar
com uma gama crescente de opções, o que obrigou os profissionais que atuam com negócios
eletrônicos a não só guiar suas ações – com base numa leitura pautada pelos princípios de gestão e,
principalmente, planejamento estratégico –, como também a estruturar planos de negócios (business
plans), numa leitura assertiva de mercado, por meio de dados primários oriundos de pesquisas
mercadológicas inéditas e/ou de dados secundários provenientes de práticas de business intelligence
(BI).
Pois é justamente com esses inputs que poderemos desenvolver uma comunicação/divulgação
efetiva, que gere resultados para todas as partes envolvidas, denominadas de trade, as quais
englobam, dentre outros: os produtores (e demais integrantes do setor primário); a indústria (setor
[1]
secundário); atacadistas e demais intermediários; parceiros e varejistas (pertencentes ao setor
terciário). Hoje, mais do que nunca, os diversos elos da cadeia produtiva devem trabalhar de forma
síncrona, visando ampliar os índices de satisfação/encantamento dos targets almejados.
Portanto, ações amadoras e dotadas de resultados duvidosos, pífios ou de difícil mensuração já
não são mais aceitas pois, frente a um contexto no qual o atual consumidor, a exemplo do que é
destacado por um artigo da Trendwatching (2016), se apresenta ultraconectado e dotado de níveis
crescentes de expectativa e exigência. Por isso é extremamente importante que os gestores que
atuam no universo digital ofereçam soluções cada vez mais personalizadas (customizadas) e que as
concretizem num tempo cada vez mais curto. Como Samara e Morsch (2005, p. 205) sabiamente
reforçam, os consumidores, durante uma compra, sempre buscam satisfazer suas demandas, e
muito embora adquiram produtos (bens ou serviços), o que eles realmente desejam são os
benefícios destes, capazes de gerar as soluções almejadas.
Frente a tal desafio – como ficará mais claro nesta aula –, frisamos que o marketing, tanto o
tradicional como o digital, não se limita apenas a “vender/comercializar” produtos, porquanto um dos
objetivos mercadológicos mais relevantes na contemporaneidade é construir diferenciais únicos e
marcantes no imaginário dos diversos públicos-alvo pretendidos. A comercialização de qualquer
produto pressupõe que ele seja capaz de despertar a atenção dos targets almejados e se destacar
perante os principais concorrentes (os denominados players) – característica ainda mais importante
no contexto digital, em que a dispersão dos usuários tende a se acentuar.
Por fim, em termos metodológicos, esta aula apresentará tanto as estratégias de marketing e
vendas e de comunicação integrada como ferramentas capazes de otimizar as práticas desenvolvidas
pelos profissionais que atuam com negócios eletrônicos, seja na ampliação dos vínculos com a atual
base de clientes (por meio de ações de fidelização, que empregam ações de encantamento), seja na
prospecção de novos targets de interesse .
Com essas considerações, nossa aula abordará os seguintes temas:
Organização virtual e Marketing 4.0 (do tradicional ao digital);
Inteligência de mercado (business intelligence) e suas aplicabilidades nas estratégias digitais;
Funil de vendas, comunicação digital e content marketing;
Planejamento estratégico, NTDICs e o papel dos stakeholders nas estratégias digitais;
Plano e-commerce.
[2]
[3]
Vamos começar? Bons estudos!
CONTEXTUALIZANDO
Ao pensarmos nas estratégias de marketing, de vendas e de comunicação integrada (CI),
tributárias da popularização das NTDICs – grandes responsáveis pela consolidação da cultura digital e
dos negócios eletrônicos, ocorrendo no seio do ambiente virtual (internet) –, não podemos deixar de
mencionar o conceito de Marketing 4.0, que ganhou ainda mais destaque após publicação de obra
homônima escrita por Kotler, Kartajaya e Setiawan, e publicada em 2016.
O Marketing 4.0 – conceito que em pouco tempo foi incorporado ao vocabulário dos
profissionais que desenvolvem ações (estratégicas e táticas) no meio digital – não se limita apenas às
práticas no ambiente digital, muito menos na tese de que as NTDICs resolveriam os
problemas/desafios enfrentados pelas organizações. A expressão sintetiza uma série de
transformações das práticas mercadológicas após o advento das estratégias digitais, que passaram
a objetivar um encantamento mais acentuado dos atuais cidadãos da internet, denominados de
netizens por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 11) – concebidos como uma evolução dos usuários
tradicionais (com uma postura muito mais passiva) e cujo engajamento demanda uma atenção
diferenciada por parte das organizações do universo virtual.
Portanto, ao desenvolvermos um olhar mais aguçado e crítico em torno das práticas no
ambiente digital, devemos nos dar conta de que, mesmo sendo inegável a influência das mídias
digitais em qualquer estratégia mercadológica contemporânea, a essência de saberes como
marketing e planejamento estratégico permanece, visto que uma organização só se mostrará apta a
prosperar se desenvolver uma correta leitura do seu mercado.
Logo, o sucesso organizacional continua atrelado a uma leitura ponderada e assertiva da
realidade interna e externa das empresas, ainda mais no atual cenário, que exige decisões
devidamente atreladas aos denominados fatores micro e macroambientais, como variáreis que podem
ou não ser influenciadas pelas ações postas em prática pelas empresas (e que serão esmiuçadas no
Tema 5 desta aula). A exemplo do que já alertamos, enxergar as NTDICs como a solução de todos os
desafios organizacionais é um grande equívoco; elas devem ser encaradas apenas como ferramentas
voltadas a uma leitura mais aprimorada do mercado e à construção de elos mais fortes, junto aos
diversos atores presentes no ecossistema de negócios.
Os profissionais de negócios digitais precisam “procurar o equilíbrio entre atender às
necessidades do consumidor e, ao mesmo tempo, os resultados objetivados para a empresa” (Mattar,
2011, p. 48). Para que isso seja alcançado, os gestores devem basear suas ações num planejamento
estratégico prévio que, uma vez pautado em informações válidas (oriundas de pesquisas confiáveis e
atuais – cerne do business intelligence), aumente as chances de êxito. Ao buscarmos os intentos do
planejamento estratégico, é necessário que os produtos sejam conhecidos por parte do público
desejado, o que nos obriga a pensar em estratégias de divulgação, cujas características mais
relevantes impactarão – em maior ou menor grau – todas as ações de comunicação integrada de
marketing (CIM) postas emprática pelas organizações. Veremos esse assunto em mais detalhes.
Um dos elementos capazes de favorecer a aquisição de dado produto (bem ou serviço) é sua
divulgação que, além das ferramentas mais tradicionais da comunicação integrada – como
publicidade, assessoria de imprensa e relações públicas –, se vincula também a outros elementos,
como embalagem e práticas que se dão no PDV e, mais recentemente, às ações no meio virtual.
Pois saber transmitir algo de forma coerente e assertiva a um público-alvo – de forma que a
mensagem pretendida não seja apenas compreendida, mas também gere um impacto significativo na
vida do consumidor – é um dos maiores desafios na vida de um profissional de negócios digitais.
TEMA 1 – ORGANIZAÇÃO VIRTUAL E MARKETING 4.0 (DO
TRADICIONAL AO DIGITAL)
O mundo mudou e, por conseguinte, as atuais estratégias dos mais diversos gestores devem se
calcar nos pressupostos da chamada Revolução Digital ( já abordada), que pavimentou o advento da
Sociedade da Informação. O marketing digital – expressão cada dia mais popular nos meios
empresariais e acadêmicos – não é apenas fruto da sinergia das ações postas em prática na web
(como observamos nas redes sociais), mas uma revolução muito mais ampla, que trouxe uma
mudança de mentalidade (mindsetting) decorrente de diversos fatores macroambientais, que serão
detalhados a seguir.
Reforçamos tal apontamento pois ainda existe uma leitura míope/equivocada que vincula o
marketing digital apenas a seus desdobramentos de cunho tático, gerando um sombreamento entre
ele e as ações de comunicação digital (integrantes das estratégias de CIM).
[4]
Segundo Aaker (1998), as constantes transformações da era digital modificaram tanto a criação
como a distribuição de informações, alterando a atuação dos mercadólogos nas organizações, pois
tal revolução, em paralelo, promoveu uma mudança radical no cenário econômico dos últimos trinta
anos e na forma de consumir produtos, os quais passaram a ser interpretados – pelos diversos targets
e demais stakeholders – muito mais pelas suas marcas do que por outros atributos. Tal processo
resultaria numa guerra do marketing, sendo esta uma guerra de marcas, uma competição pelo seu
domínio (Aaker, 1998).
Pois, desse momento em diante, pós-Revolução Digital, investidores e gestores “reconheceram
as marcas como os mais valiosos ativos da empresa. Este é um conceito crítico” (Aaker, 1998, p. IX),
visto que engloba uma visão de como desenvolver, fortalecer, defender e gerenciar o negócio com
base em informações. Em outras palavras, a essência do marketing digital está na correta gestão das
informações, muitas das quais se apresentam dispersas na nuvem digital .
Segundo Philip Kotler (2010, p. 31), até os anos 1980, “o marketing era mais simples, e suas
atribuições, mais restritas”. Para o autor, a década de 1990 foi o início do marketing digital, e 1989 foi
o “ponto de virada para o marketing” pois, desse momento em diante, houve uma popularização
contínua do computador pessoal, ao mesmo tempo que “a internet surgiu como forte complemento
no início da década de 1990, e o networking de computadores foi acompanhado pelo networking de
seres humanos”.
No livro Marketing 4.0, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 17) salientam que “hoje vivemos em
um mundo totalmente novo […] a internet, que trouxe conectividade e transparência às nossas vidas,
tem sido em grande parte responsável por essas transformações”. A conectividade, oriunda da
Revolução Digital, é provavelmente o agente mais importante de mudança na história do marketing.
E muito embora “não possa mais ser considerada novidade, vem mudando muitas facetas do
mercado e não mostra sinais de desaceleração” (Setiawan; Kartajaya; Kotler, 2017, p. 25).
Saiba mais
Para você ter uma ideia, “90% de nossas interações com a mídia passaram a ser facilitadas
por telas: de smartphone, tablet, laptop à televisão. As telas estão se tornando tão importantes
em nossas vidas que passamos mais de quatro horas de nosso tempo diário de lazer usando
várias telas de modo sequencial e simultâneo” (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017, p. 25).
[5]
TEMA 2 – INTELIGÊNCIA DE MERCADO (BUSINESS INTELLIGENCE) E
SUAS APLICABILIDADES NAS ESTRATÉGIAS DIGITAIS
Como as atuais estratégias de marketing (incluindo o marketing digital) obrigatoriamente se
pautam por inputs oriundos de uma gestão estratégica de business intelligence, cabe conhecer mais
detalhes de strategic information management (SIM), capaz de fazer uma análise mais apurada do
mercado (Davenport, 2018) como um todo e, principalmente, dos (potenciais) clientes (ou
usuários) de uma organização – etapa basilar para concretizar um planejamento estratégico
realmente efetivo.
A importância de uma gestão mais otimizada é crucial para diferentes autores de renome, como
Hitt, Ireland e Hoskisson (2011, p. 83), para os quais, “numa economia globalizada competitiva, os
elos mais valiosos da cadeia produtiva são as pessoas que têm conhecimento sobre os clientes”,
porquanto estas são as principais mentoras e articuladoras de todo o processo de entrega (output) e
subsequente satisfação dos consumidores, bem como de inovação (cada dia mais necessária para o
desenvolvimento e sucesso empresarial).
Tais indivíduos alavancam o sucesso organizacional, diante da constatação de que o business
intelligence – baseado na coleta/mineração e subsequente análise e lapidação das informações –
permite às organizações agregar valor a seus diferentes produtos e se antecipar às principais
tendências que, cedo ou tarde, se farão presentes com mais intensidade num dado mercado.
Davenport (2018), ao salientar a relevância das práticas de business intelligence, acredita que,
diante de uma economia cada vez mais globalizada e interconectada, o uso assertivo do
conhecimento fará com que uma empresa logre êxito em se destacar perante os principais
concorrentes e demais players .
Portanto, seguindo a leitura de autores renomados, como Michael Porter, num contexto marcado
por níveis crescentes de competição, o conhecimento do seu negócio (business knowledge),
alinhado com as demais informações de mercado (business intelligence), se torna a vantagem
competitiva mais expressiva de uma empresa. Postura análoga também é apresentada por Peter
Senge (2004, p. 11), para quem, diante da valorização cada vez mais intensa do conhecimento (como
[6]
[7]
algo vivo e dinâmico), vive-se “uma era de enormes mudanças organizacionais, talvez sem
precedentes desde o início da Era Industrial”.
Tal processo é mais perceptível e relevante na atual sociedade da informação (Davenport, 2010)
pois, a exemplo do que é salientado pelo professor Denis Alcides Rezende (2002), o capital intelectual
de uma organização – concebido como a soma de todas as suas expertises – tornou-se o bem (ativo)
mais valioso de uma empresa, pois é com ele que os gestores terão uma leitura mais aprimorada da
realidade vigente no mercado (diagnóstico), e terão subsídios capazes de impulsionar a inovação –
essencial nos dias de hoje para que qualquer corporação consiga prosperar.
Kotler (2010), ao estudar a atual sociedade da informação, e caminhando na mesma direção dos
autores mencionados, destaca que “a computação em rede permitiu maior interação entre os seres
humanos e facilitou a difusão do compartilhamento de informações pelo “boca a boca”. Tornou as
informações onipresentes, e não mais escassas. Os consumidores tornaram-se bem conectados
e, assim, bem informados” (p. 31, grifo nosso).
Desse momento em diante, o marketing, graças aos seus desdobramentos no campo digital,
“não opera mais somente na determinação de preço, ponto de venda, promoção, características e
qualidade do produto”, visto que o mercado de hoje é imensamente mais complexo, porquanto atua
prioritariamente com o manejo de informações (Kotler, 2010, p. 17).
Kotler (2010) e Aaker (1998) salientam que, a partir da Revolução Digital e do advento do
marketing digital,o comportamento do consumidor e a gestão das marcas passaram a ter um novo
significado para o mercado e para as organizações, visto que a sociedade como um todo ganhou
uma nova feição, cuja compreensão demanda uma análise mais apurada de informações.
Portanto, segundo Cláudio Torres (2009, p.  45), “quando você ouve falar de marketing digital,
estamos falando em utilizar efetivamente a internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo
comunicação, publicidade, propaganda e todo arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na
teoria no marketing”. Pois o que de fato mudou foi a necessidade de gerir, de forma mais efetiva, as
informações presentes nos meios digitais .
Ao construirmos uma estratégia digital, devemos nos municiar da maior quantidade possível de
informações, que nos fornecerão uma leitura mais aprimorada do mercado, das nossas organizações
[8]
e, principalmente, dos públicos com os quais desejamos construir algum tipo de relação comercial
(por meio dos negócios eletrônicos).
TEMA 3 – FUNIL DE VENDAS, COMUNICAÇÃO DIGITAL E CONTENT
MARKETING
Como já sabemos que o grande segredo do marketing digital está no manejo das informações,
cabe agora conhecer mais detalhes sobre o chamado funil de vendas (sales funnel ou marketing
funnel), estratégia cada vez mais relevante, visto que a Revolução Digital, a exemplo do que
aprendemos, promoveu o advento de uma nova espécie de consumidor, “que será a maioria no
futuro próximo e está emergindo globalmente – jovem, urbana, de classe média, com mobilidade e
conectividade fortes” (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017, p. 23).
Tais clientes, altamente conectados e que “confiam mais em sua rede de amigos e na família do
que nas empresas e marcas” (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017, p. 23), precisam ser seduzidos por
estratégias muito mais efetivas e baseadas em conteúdo de relevância .
Assim, o funil de vendas é uma ferramenta de inbound marketing que, com base na chamada
jornada do cliente (cujos detalhes serão esmiuçados futuramente), desenvolve ações para atrair, reter
e converter uma gama mais ampla de clientes, caso as comparemos com as de outbound marketing
(método mais antigo, como o que acontecia até os anos 1970 e 1980).
Figura 1 – Funil de vendas
Fonte: Buffaloboy/Shutterstock.
[9]
[10]
O funil de vendas, também chamado de pipeline, é uma simulação do trajeto do cliente do
primeiro contato com sua empresa até a concretização da venda – em alguns casos, além dela. Parte-
se da premissa de que uma compra nunca acontece de forma homogênea e linear, e que as empresas
têm clientes em diferentes graus de maturidade em relação aos clientes potenciais, desde quem
estaria no topo do funil e teria um vínculo muito tênue com a organização, até quem já está com a
opção praticamente consolidada, devendo apenas receber um “empurrãozinho” final para se
convencer de que a compra é necessária. Com essa constatação, e com a premissa do inbound
marketing de que conteúdos mais personalizados são mais efetivos, os (potenciais) clientes são
divididos em três grupos:
1. ToFu (top of the funnel): são os visitantes de um site ou de um blog. Para eles, deve-se gerar
conteúdos bastante atraentes, que se voltem à sua futura conversão. Tais targets, na maioria dos
casos, não têm consciência clara dos benefícios que a futura compra pode gerar e devem ser
devidamente instruídos. Em paralelo, o ideal é que os dados dessas pessoas sejam devidamente
adquiridos para fomentar uma futura aproximação;
2. MoFu (middle of the funnel): aqui contamos com targets já decididos de que precisam de
uma determinada solução oferecida por um ou mais produtos, muito embora ainda não tenham
se decidido quanto à marca ou empresa. Quem se encontra nessa parte do funil já percebeu
que tem um problema, o que já gera o interesse em descobrir qual empresa seria capaz de
resolvê-lo. É aqui que nos deparamos com os chamados leads;
3. BoFu (bottom of funnel): tal grupo se constitui pelos marketing qualified leads (MQLs); são os
potenciais clientes, que apresentam mais probabilidade de concretizar uma compra. São eles
que devem receber a visita da equipe de vendas.
Saiba mais
Caso tenha se interessado pelo funil de vendas, recomendamos o seguinte vídeo: <https://w
ww.youtube.com/watch?v=sral4Q4t-Rs&feature=emb_logo>. E, para saber mais sobre o que é
lead, acesse: <https://rockcontent.com/blog/o-que-e-lead/>. Acesso em: 14 ago. 2020.
TEMA 4 – O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, AS NTDICS E O PAPEL
DOS STAKEHOLDERS NAS ESTRATÉGIAS DIGITAIS
https://www.youtube.com/watch?v=sral4Q4t-Rs&feature=emb_logo
https://rockcontent.com/blog/o-que-e-lead/
Se anteriormente enfatizamos a importância de as empresas investirem em novas tecnologias
capazes de aprimorar as experiências de compra, agora vamos nos ater ao relacionamento com as
pessoas. Gerenciar consiste em saber interagir e negociar, o tempo todo, com os mais diferentes
sujeitos, cuja participação, em maior ou menor intensidade, determina o sucesso de alguma ação
estratégica, o que culminará num desempenho mais aprimorado das organizações na atual sociedade
da informação.
Os questionamentos que surgem com isso são os seguintes: quem são esses atores e por que
devemos dedicar uma atenção especial a suas percepções? Em paralelo, por que esse processo
merece uma atenção ainda maior na sociedade da informação, como Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2017) defendem, usando a expressão “netizens” (cidadãos da internet)?
Hitt, Ireland e Hoskisson (2011, p. 97) nos apresentam uma definição interessante: “toda
organização é um sistema de grupos básicos de stakeholders com os quais ela estabelece e
administra relações”. Robert Edward Freeman, tido como criador do termo, defende que stakeholder
se refere a qualquer grupo ou indivíduo que possa afetar ou se afeta pelos objetivos da corporação.
Trata-se de um grupo, organização ou pessoa (física ou jurídica) interessada nas ações e/ou
desempenho de uma organização, com reivindicações aplicáveis no tocante ao seu desempenho
(Hitt; Ireland; Hoskisson, 2011, p. 19); suas decisões e ações influenciam e são influenciadas pela
empresa.
Stakeholders podem ser vistos, de forma geral, como influenciadores ou ainda partes
interessadas, ou seja, todos os indivíduos que, mesmo não sendo clientes nem funcionários de uma
corporação, marca ou produto, podem interferir na percepção e no processo de compra de outrem.
Em outras palavras, nem todo stakeholder é funcionário ou cliente, pois pode ser um mero admirador
da marca ou de algum produto pertencente ao portfólio. Contudo, todos os nossos clientes,
consumidores, colaboradores e demais parceiros são obrigatoriamente stakeholders e precisam ser
constantemente encantados para que estabeleçam relacionamentos sólidos, duradouros e
mutuamente benéficos, como podemos observar na representação a seguir:
Figura 2 – Stakeholders (internos e externos) de uma empresa
Fonte: Czajkowski Junior, 2020, com base em Stoner; Freeman, 1989.
É importante se ater aos stakeholders quando desenvolvemos nossas estratégias mercadológicas,
pois indivíduos que poderiam parecer irrelevantes num primeiro momento – por sequer serem
clientes potenciais – também devem ser devidamente cativados com a finalidade última de colaborar
para construir uma imagem positiva na mente da sociedade.
Isso se intensifica ainda mais na atual sociedade da informação, na qual a troca de informação
entre diferentes grupos tem se tornado cada vez mais veloz e intensa. Ou seja, um produto, numa
estratégia mercadológica, pode ser muito mais facilmente negociado se já tiver uma imagem positiva
consolidada no imaginário coletivo. Da mesma forma, os diversos parceiros se sentem mais
motivados a contribuir financeiramente e fortalecer os vínculos comerciais com empresas de boa
reputação no mercado.
Por fim, como muito bem salientam Hitt, Ireland e Hoskisson (2011, p. 100), os stakeholders –
uma vez devidamente sensibilizados de forma positiva (superandosuas expectativas) pelas práticas
de customer relationship management 3.0 (CRM 3.0) – continuam apoiando uma organização mesmo
nos momentos de dificuldade. “Consequentemente, as relações com os stakeholders podem ser
administradas de forma que sejam fonte de vantagem competitiva.” (Hitt; Ireland; Hoskisson, 2011, p.
101) Essa situação ganha ainda mais relevância no mercado digital, em que a reputação de uma
organização é determinante para que dado negócio (eletrônico) se concretize.
TEMA 5 – PLANO E-COMMERCE
Um plano de e-commerce só deve ser elaborado após a organização ter feito uma leitura
bastante coerente e assertiva do momento presente, que esclareça as oportunidades que poderão
ser usadas e ameaças que deverão ser evitadas ao máximo.
Além do mais, é com diagnósticos bem estruturados e assertivos que organizações são
potencialmente capazes de desenvolver prognósticos muito mais acurados, garantindo uma
vantagem competitiva muito relevante e substancial sobre os demais concorrentes que atuam, em
maior ou menor grau, no mesmo segmento da economia (ou em setores dotados de elevada
conexão, a exemplo do que acontece com os serviços, cuja prestação não necessariamente se atrela a
algum elemento tangível/físico).
Não há como almejar algo para o futuro sem uma análise aprofundada do presente. Como
salientam Hitt, Ireland e Hoskisson (2011, p. 84-85), o atual contexto – fortemente influenciado pela
globalização – se aplica com igual intensidade tanto às indústrias (fabricantes e produtores) quanto
aos varejistas, às empresas prestadoras de serviço e aos demais elos da cadeia produtiva.
Esse diagnóstico pressupõe que a organização tenha em mãos a maior quantidade possível de
informações acerca do “mercado” (Kotler; Keller, 2012, p. 60-63), expressão que supõe a existência de
dois ambientes, que necessitam ser igualmente estudados para construir o planejamento estratégico
 e, por conseguinte, o plano de e-commerce:
1. Macroambiente organizacional: constitui-se pelos elementos externos às organizações e que
não podem ser controlados pelos gestores. São variáveis macroambientais: concorrência,
fatores políticos, legais (legislação e demais normas editadas pelo governo e demais órgãos
reguladores), econômicos, sociais, culturais, demográficos, naturais e tecnológicos, bem como
qualquer outro que escape ao controle dos profissionais de negócios eletrônicos;
2. Microambiente organizacional: constituído pelas variáveis internas ao negócio, que afetam
diretamente seu desempenho e sua produção, mas cuja gestão pode ser mais facilmente
operacionalizada/controlada. Podemos mencionar: modelo de gestão adotado por uma
empresa, cultura gerencial, fornecedores, parceiros, produtos produzidos, preços estipulados,
gestão do PDV, entre outros.
Figura 2 – Distinção entre os ambientes que influenciam a organização
[11]
[12]
[13]
Fonte: Czajkowski Junior, 2020, com base em Certo; Peter, 1993.
Findo o diagnóstico, cabe à empresa que deseja atuar com e-commerce promover um estudo
bastante aprimorado dos públicos com os quais deseja estabelecer alguma relação comercial. Tal
etapa parte da premissa de que o grande objetivo mercadológico a ser perseguido pelas empresas
não seria mais se vender (fornecer um produto a um público predeterminado), mas se atrair e, na
sequência, se fidelizar pois, segundo Drucker (1994), podemos presumir que sempre haverá a
necessidade de vender algo, até mesmo porque vivemos numa economia capitalista, que se pauta
em trocas financeiras.
Contudo, é sempre importante reforçar que “a meta do marketing consiste em tornar a venda
supérflua. É conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto (bem ou serviço) se adapte a
ele e se venda sozinho” (Drucker, 1994, p. 64). Drucker (1994) não deseja, em momento algum,
menosprezar o papel da atividade de vendas, mas enaltecer a necessidade de elas se integrarem
devidamente às ações mercadológicas de médio e longo prazo.
Após a coleta de dados acerca do mercado e dos potenciais clientes, cabe à organização tentar
customizar ao máximo seu produto. Nessa etapa, é muito pertinente que as organizações tenham
pleno conhecimento de seus pontos fortes e fracos mais relevantes, porquanto, ao contrário do que
acontece com as variáveis macroambientais, nessa seara a possibilidade de atuar é muito maior.
Devemos sempre nos guiar pelos ensinamentos célebres do professor David Aaker (um dos pais da
expressão “branding” e responsável por uma série de teorias sobre agregação de valor aos produtos,
com técnicas voltadas ao aprimoramento do brand equity – valor de marca).
Segundo Aaker (1998), não existe a priori um produto ideal; este apenas se faz presente na
mente das pessoas por dois fatores fundamentais: valor e preço. O professor parte da premissa de
que, quanto maior o valor agregado a um produto, menor a percepção em torno do preço. Em outras
palavras, quando os gestores de negócios eletrônicos constroem uma reputação pautada em
diferenciais expressivos – como status, qualidade e exclusividade –, o preço a ser dispendido pelos
clientes torna-se barato. E o inverso também é verdadeiro, fazendo com que produtos desprovidos
de valor só possam ser comercializados a preços enxutos.
Ou seja, pelo e-commerce é muito mais fácil vender um produto já customizado com base num
estudo dos desejos e das necessidades dos targets almejados do que um produto que não atenda às
aspirações de seu público, a exemplo do que destacamos na “Conversa inicial”, com a leitura de
Samara e Morsch (2005, p. 205).
TROCANDO IDEIAS
Com base em Philip Kotler (2010, p. 14), para quem “o marketing autêntico não é a arte de
vender o que você faz, mas saber o que fazer”, responda: como as organizações do mercado digital –
imersas numa conjuntura fortemente marcada pelos avanços tecnológicos – podem prosperar?
Diante desse cenário, no qual os gestores precisam se adaptar a um ritmo cada vez mais acelerado,
quais ações estratégicas devem ser tomadas em nome de uma rentabilidade satisfatória, capaz de,
em paralelo, promover o crescimento dos resultados de empresas varejistas a médio e longo prazo?
Para balizar suas contribuições, lembre-se que
a conectividade abalou rapidamente setores consagrados que pareciam ter barreiras de entrada
elevadas. A Amazon desestabilizou as livrarias físicas e, mais tarde, a indústria editorial. Da mesma
forma, a Netflix abalou as locadoras de vídeo físicas e, ao lado de sites como Hulu, bagunçou os
serviços de TV por satélite e a cabo. O mesmo se deu com o Spotify e a Apple Music, que mudaram
o modo como a distribuição de música passou a funcionar. (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017, p. 23)
NA PRÁTICA
Nesta aula percebemos claramente que os clientes estão cada vez mais exigentes e
demandantes, o que obriga as organizações a ampliar seus níveis de satisfação. Tal processo pode ser
facilitado com um estudo mais detalhado de práticas baseadas nos princípios do marketing digital,
que se mostram cada vez mais necessárias. Até mesmo porque, diante do computador, todas as
organizações, pelo menos em tese, estão em pé de igualdade (Wolton, 2003, p. 88).
Com base no que discutimos e na leitura da reportagem sobre brand experience (experiência de
marca) intitulada “Redes sociais + live marketing = experiências reais!” (2020) , na qual
observamos como uma empresa pode empregar estratégias pautadas em redes sociais, explique
como as empresas nacionais podem usufruir dos benefícios dessas estratégias de marketing digital.
Ao final, esboce uma estratégia similar, tomando como ponto de partida uma empresa nacional,
como a Magazine Luiza ou o Banco Bradesco, que são cases de sucesso.
FINALIZANDO
Dominique Wolton (2003, p. 85), ao analisar a nova dinâmica advinda da Revolução Digital,
defende que o sucesso das novas tecnologias digitais se assenta em três conceitos: autonomia,
domínio e velocidade. É sobre essa tríade que se debruça o novo target digital.
A autonomia diz respeitoà maior liberdade de escolha, que não se fazia presente nas mídias
mais tradicionais, como televisão e rádio; o domínio é a possibilidade de cada usuário construir a
própria leitura da realidade com base em fontes que julga serem as verdadeiras (a internet
proporciona um espaço multifacetado e heterogêneo); e a velocidade é a possibilidade de os
acontecimentos serem transmitidos praticamente em tempo real. Esta última característica, que
perturba as escalas habituais do tempo e da comunicação, é provavelmente a essencial como fator
de sedução (Wolton, 2003, p. 85).
Vimos que as empresas precisam atualizar procedimentos voltados à manutenção da sua
imagem junto à população, bem como à divulgação de seus produtos. Nessa conjuntura, as empresas
devem ampliar seu leque de estratégias mercadológicas, com base em opções vinculadas aos
benefícios e demais vantagens do marketing digital (Kotler; Keller, 2012, p. 514).
Por fim, cabe mencionar que tais ferramentas são essenciais para fortalecer o posicionamento
das organizações na atual sociedade da informação, e seu uso não é mais uma opção, mas uma
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obrigação em prol de estratégias de sucesso.
REFERÊNCIAS  
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DAVENPORT, T. H. Competição analítica: vencendo através da nova ciência. Rio de Janeiro: Alta
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2013. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=sral4Q4t-Rs&feature=emb_logo>. Acesso
em: 14 ago. 2020.
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Microsystems, jun. 2009.
TEMPOS difíceis são sinônimo de grandes oportunidades: e estas 5 tendências vão ajudar você a
tirar proveito delas. Trendwatching, [S.l.], 2016. Disponível em:
<https://trendwatching.com/pt/trends/5-latin-trends-for-2016/>. Acesso em: 14 ago. 2020.
TORRES, C. A bíblia do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2009.
WOLTON, D. Internet, e depois? Uma teoria crítica das novas mídias. Porto Alegre: Sulina, 2003.
 A título de curiosidade, é importante saber que tal processo tem um nome em específico –
dissonância cognitiva –, que consiste numa diferença em termos de percepções. Da mesma forma, tal
como explicitaremos ao longo desta aula, quão maior o grau de heterogeneidade de um grupo,
maiores serão os níveis de dissonância. Justamente por conta desse detalhe, hoje as estratégias
digitais se pautam cada vez mais em práticas que primem pela segmentação.
 Relatório de 2016 que aponta tendências do futuro. Dentre elas, destacamos a chamada end
of waiting (fim da espera) e o cocooning (em tradução livre, “encasulamento”; consiste na predileção
por parte das pessoas em permanecer cada vez mais tempo em casa).
 É salutar destacarmos tal opção didática e metodológica dada, por exemplo, à amplitude de
disciplinas como Marketing, Vendas e Comunicação Integrada, o que nos obrigou a conduzir a
presente narrativa de forma muito mais instrumental, conferindo maior destaque às ferramentas
oriundas dessas três áreas, que podem ser postas a serviço do fomento de negócios eletrônicos.
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 Quando nos referimos às práticas de CIM, muitas vezes não nos damos conta da importância
de apresentar o produto a nossos targets no PDV, tanto físico como também virtual (pois um site,
além de ser uma importante ferramenta de comunicação, também faz as vezes de um ponto de
venda).
 A nuvem digital ou (digital cloud) é um modelo inovador de gerir informações, que permite a
determinado usuário acessar uma quantidade formidável de dados e informações, em qualquer lugar
e, independentemente da plataforma utilizada, basta apenas um terminal conectado à “nuvem”. Tal
conceito ganhou ainda mais importância nos últimos tempos, diante da popularização de conceitos
como Big Data. Informações complementares podem ser obtidas em Sun Microsystems (2009).
 “Mercado” é uma expressão polissêmica e pode ser compreendida de diferentes maneiras.
Para fins didáticos, o mais conveniente é seguir os ensinamentos de Kotler e Keller (2012), que a
subdividem em diferentes desdobramentos, como o “mercado consumidor”, composto por
indivíduos e grupos específicos dotados das mesmas pretensões em termos de consumo, o que
engloba suas necessidades/desejos, bem como seu poder aquisitivo. Nesse caso, por exemplo, não
estamos englobando outros atores presentes no mercado – entendido agora de forma ampla –,
como fornecedores, parceiros e concorrentes, que estariam presentes, por exemplo, na expressão
“mercado ampliado”.
 Nas palavras de Davenport (20102018, p. IX-X), gestão do conhecimento, na atualidade,
mais do que um diferencial da mais alta relevância, tornou-se, a bem da verdade, um verdadeiro pilar
para a sobrevivência das organizações contemporâneas. Portanto, hoje o conhecimento tornou-se
“mais valioso e poderoso do que os recursos naturais, grandes indústrias ou polpudas contas
bancárias” (Stewart, 2008, p. XIII).
 O professor Cláudio Torres (2009, p. 46) tem uma leitura interessante do marketing digital, ao
afirmar, por exemplo, que “estudar as estratégias de marketing, vendas e comunicação e os seus
respectivos desdobramentos no contexto digital pressupõe, de antemão, que saibamos que estamos
diante de saberes ancestrais”, porquanto, mesmo quando a sociedade, tal como a conhecemos, ainda
dava os primeiros passos, os homens eram nômades na maior parte dos casos, e a própria economia
ainda se pautava prioritariamente em relações de troca. Ou seja, já havia a necessidade, por exemplo,
de inserir diferenciais únicos e marcantes nos produtos, tornando-os mais interessantes e vistosos aos
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(potenciais) compradores. Muito do que empregamos hoje em dia nas estratégias digitais tem o
embrião em práticas bastante antigas, mas cuja essência se mantém.
 Como o foco das ações de comunicação integrada passa pela compreensão dos nossos
receptores, cabe ressaltar que os (potenciais) clientes (e demais targets e grupos de interesse), de
maneira geral, não estão mais dispostos a ser tratados de forma massificada, muito menos a ter o
espaço individual invadido por ações e mensagens que não sejam do seu agrado, ou ainda que sejam
por demais invasivas; ou seja, que “apareçam sem ser convidadas”, tal como ocorre com os
comerciais de 30 segundos na TV aberta, ou ainda com os spams e banners na web.
 Segundo Vitor Peçanha, um dos fundadores da Rock Content e umdos maiores especialistas
do tema no Brasil, “Inbound marketing é uma concepção do marketing focada em atrair, converter e
encantar clientes. O marketing de atração, como também é chamado o Inbound, afasta-se do
conceito tradicional da publicidade e possibilita a conexão com o público-alvo por meio dos pilares:
marketing de conteúdo, SEO e estratégias em redes sociais” (2020).
 Diagnósticos são os indicadores de resultados que retratam o momento presente de uma
organização, analisando “o hoje” de uma empresa. É composto por uma síntese das principais
informações macro e microambientais (que podem ser dispostas sob a forma de uma matriz Swot).
 Prognóstico é a construção de um cenário futuro, que poderá ser atingido caso a
organização pratique as ações previamente estipuladas no plano de negócios. Além do mais, o
prognóstico, ao contrário do diagnóstico, congrega todos os elementos conjunturais, frente aos quais
uma empresa tem menos controle, mas podem ser corretamente assimilados como forma de obter
uma vantagem futura.
 Nas palavras de Hitt, Ireland e Hoskisson (2011, p. 83), toda a análise interna e externa de
uma organização deve ser integrada, sistêmica e contínua (até mesmo porque os resultados tendem
a aparecer apenas a médio e longo prazo).
 Disponível em: <https://www.promoview.com.br/categoria/brand-experience/redes-sociais-
live-marketing-experiencias-reais.html>. Acesso em: 14 ago. 2020.
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