GMK Comunicação em Redes Sociais

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Assessoria de comunicação nas redes 
sociais
Apresentação
Segundo o relatório Global Digital Statshot, referente a 2019, 3,5 bilhões de pessoas têm cadastro 
em alguma rede social. Isso significa que quase metade do planeta tem, atualmente, algum tipo de 
presença em plataformas digitais. Nessa crescente, com grandes transformações na forma de 
conduzir o consumo, a comunicação, os métodos de trabalho e as concepções de mundo, é 
inevitável pensar no papel das redes sociais dentro do planejamento de comunicação de uma 
empresa. 
Nesse universo, é fundamental entender o que é exatamente uma rede social e por que não se 
deve confundir a plataforma com a rede. Ao trabalhar com gestão de comunicação das 
organizações, um profissional deve estar plenamente atento a todas as possibilidades trazidas pelos 
canais digitais para se posicionar e adequar as estratégias comunicacionais ao contexto. 
Nesta Unidade de Aprendizagem, você saberá o que é efetivamente rede social, mídia social e site 
de rede social. Também entenderá como é possível explorar as redes sociais para fomentar algumas 
estratégias em empresas e em órgãos públicos. Por fim, compreenderá a importância de usar as 
informações coletadas por meio das redes sociais no planejamento comunicacional de uma marca. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir redes sociais na Internet.•
Reconhecer o uso de redes sociais por empresas privadas e 
órgãos públicos.
•
Identificar informações obtidas pela análise das redes sociais.•
Infográfico
Quando você faz uma pesquisa em buscadores na Internet, há uma espécie de robô que identifica 
páginas e as lista de acordo com relevâncias. Esse sistema funciona também nas redes sociais, já 
que algumas postagens aparecem mais do que outras e alguns perfis acessam conteúdos diferentes 
de outros. 
Para quem atua na assessoria de comunicação, entender o chamado algoritmo é fundamental para 
se posicionar, produzir e difundir conteúdo e garantir relevância. Sem uma estratégia que leve em 
conta as particularidades das plataformas, todo empenho do trabalho da equipe de comunicação, 
mesmo com bons textos e conteúdos, pode ser em vão. 
Neste Infográfico, você vai conhecer informações sobre o algoritmo de algumas das principais 
mídias sociais disponíveis para sua empresa. 
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/49339418-42a4-4c5b-b831-124b23b37165/51f00687-fa82-4046-90e0-fed53dc8e714.png
Conteúdo do livro
Atualmente, estar presente nas mídias sociais não é um diferencial para as empresas, uma vez que é 
cada vez maior o número de pessoas nas plataformas, como Facebook e Instagram, e maior 
também é o tempo que as pessoas permanecem conectadas. 
 
É obrigação de quem atua com assessoria de comunicação estar onde os públicos estão, permitindo 
que a comunicação possa ser direcionada, segmentada e diversificada. Assim, é importante 
perceber o valor que essas ferramentas têm e como elas se configuram no contexto em que se vive. 
Todos os dias, são geradas inúmeras compras, conversas, ideias e possibilidades a partir das 
interações nas redes sociais digitais, exigindo um olhar cada vez mais específico para elas.
No capítulo Assessoria de comunicação nas redes sociais, da obra Assessoria de comunicação, você 
vai estudar algumas construções que permitem entender melhor o que é especificamente a rede 
social, que tipos de possibilidades estão relacionados a esse universo, permitindo que diferentes 
organizações possam, inclusive, nortear negócios e propostas com base em dados gerados nas 
interações ocorridas em sites de mídia social.
Boa leitura.
ASSESSORIA DE 
COMUNICAÇÃO
Tércio Saccol
Assessoria de comunicação 
nas redes sociais
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir redes sociais na internet.
  Reconhecer o uso de redes sociais por empresas privadas e órgãos 
públicos.
  Identificar informação obtida pela análise de redes.
Introdução
O posicionamento de marcas e produtos nas redes sociais, atualmente, 
é imprescindível para a relação das empresas com o público. Nas redes 
sociais, é possível interagir com os consumidores e compreender suas 
demandas, manifestações e desejos. Por isso, pensar no conceito, na 
prática e nas utilidades das mídias sociais é fundamental para qualquer 
estratégia de comunicação de uma organização.
Neste capítulo, você vai estudar a definição e a importância das redes 
sociais. Vai também conhecer suas potencialidades em contextos de 
empresas privadas e órgãos públicos. Por fim, você vai conferir como 
analisar as informações provenientes das mídias sociais, que podem gerar 
conhecimento para as organizações.
1 Definição de redes sociais 
Quando falamos de comunicação entre empresas e indivíduos, é inevitável 
pensar no papel das redes sociais digitais. Segundo pesquisa da GlobalWe-
bIndex, o tempo diário médio nas redes sociais aumentou de 90 minutos em 
2012, para 143 minutos em 2019. Isso signifi ca um aumento de quase 60%. 
No Brasil, a média de tempo é de 225 minutos (BBC NEWS BRASIL, 2019). 
Esse crescimento teve impactos sociais, psicológicos e econômicos, resultando 
em transformações em nossas vidas.
Em 2019, a cada 60 segundos, um milhão de pessoas entravam no Face-
book, 347.222 pessoas rolavam suas timelines do Instagram e 87.500 pessoas 
tuitavam. Observe a Figura 1.
Figura 1. O que acontece em 60 segundos na internet.
Fonte: Adaptada de Desjardins (2019).
Para entender um pouco melhor os impactos da tecnologia e das ferra-
mentas digitais, sobretudo para a assessoria de comunicação, vamos começar 
diferenciando redes sociais e sites de rede social. De acordo com Recuero 
(2017), plataformas como Twitter e Facebook não são redes sociais per se. É 
como as pessoas se apropriam delas que se apresentam as redes. Os sites de 
rede social, portanto, representam as redes sociais. Esses sites permitem que 
as pessoas tenham um perfil público (ou semipúblico), construam e visualizem 
Assessoria de comunicação nas redes sociais2
conexões. Sua função estratégica é permitir diálogos e trocas. Recuero (2017, 
p. 23) explica que “[…] eles amplificam conexões sociais, permitem que 
estas apareçam em larga escala e também atuam de modo a auxiliar na sua 
manutenção”.
Também é necessário, segundo Gabriel (2010), distinguir redes sociais 
e mídias sociais. As redes sociais conectam pessoas que têm um interesse 
comum. Já as mídias sociais são os conteúdos compartilhados nessas redes 
(GABRIEL, 2010, p. 202). Além disso, para Telles (2010), as redes sociais são 
uma categoria das mídias sociais. Os conceitos se diferenciam da tecnologia 
em si, são estruturas para dar suporte às redes sociais. As redes, no ambiente 
virtual, são como uma transposição ou complementação das formas de rela-
cionamento pessoal. 
Para entender as conexões, é importante conhecer o conceito de nós, 
cunhado por Recuero (2009b). Os nós representam os atores (as pessoas na 
rede) expressando personalidade e individualidade. Segundo a autora, “[…] 
essas ferramentas são apropriadas como formas de expressão do self, espaços 
do ator social e percebidas pelos demais como tal. […] Portanto, através da 
observação das formas de identificações dos usuários na Internet, é possível 
perceber os atores e observar as interações e conexões entre eles” (RECUERO, 
2009b, p. 26).
Esses nós são nada mais do que pessoas ou grupos e se compõem a partir 
de conexões. Além disso, para complementar essa ideia, Recuero (2009a) 
acrescenta a ideia de capital social, já que isso determina como se dão as 
dimensões dos relacionamentos nessas redes:
Valores Relacionais: são aqueles relacionados com a construção da rede em 
si. Estão focados em criar, aprofundar e manter os laços sociais. Essas formas 
de capital social (visibilidade,popularidade) são importantes porque auxiliam 
na manutenção da estrutura social.
[…]
Valores Informacionais (ou cognitivos): são aqueles relacionados com 
aquilo que circula na rede, mas que não estão diretamente relacionados com 
sua manutenção. Essas formas de capital social (reputação, autoridade) são 
importantes porque fazem circular os valores na estrutura social e só pode 
acontecer quando a primeira forma de valor está presente (RECUERO, 2009a, 
documento on-line). 
Esse capital social é tudo que uma empresa ou influenciador busca, ajudando 
na construção de reputação e reforçando laços. É importante reconhecer nas 
redes sociais a facilitação das conexões, suas interações, mas também entender 
3Assessoria de comunicação nas redes sociais
as plataformas que originaram essas conexões. Ainda que originalmente a 
plataforma tenha como premissa criar relacionamentos, é necessário pensar 
a economia política desse contexto. Facebook, Twitter, Instagram e demais 
plataformas fazem essa mediação dentro de parâmetros que envolvem poder 
econômico, político, algoritmo, legislação, acesso a dados e adequação social 
e religiosa, por exemplo.
Entender as redes sociais, as mídias sociais e os relacionamentos ultrapassa 
a fronteira do trabalho de quem atua nessa área. Pensar nas possibilidades e 
compreender as especificidades desse segmento é fundamental, não apenas 
para estabelecer comunicação de forma coesa e adequada, mas também para 
projetar e adequar expectativas para indivíduos, marcas e empresas. 
Desse modo, as organizações, marcas e pessoas passam a ter um desafio a 
mais, já que não é possível pensar a atividade de uma assessoria de comuni-
cação de uma empresa, marca ou personalidade sem o gerenciamento ativo e 
qualificado das redes sociais. Atualmente, essas plataformas são responsáveis 
pela comunicação com públicos, realização de fóruns, consulta de opinião, 
entre outras atividades. Ainda que haja um percentual de pessoas alheias a 
esse processo, ele é cada vez menor. Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, 
TikTok são capazes de mobilizar cada vez mais atenção, recursos e busca por 
informações de diferentes perfis de usuários. No entanto, isso não significa que 
se deva pensar na substituição das mídias off-line ou relegar os relacionamentos 
pessoais presenciais a segundo plano, mas adicionar mais uma preocupação 
no planejamento da comunicação.
Além de dominar tecnicamente a gestão, a técnica, a estratégia e a lógica das redes 
sociais, é importante ter conhecimento sobre os seus algoritmos. Os algoritmos 
auxiliam na identificação dos conteúdos mais relevantes para o usuário, ajustando de 
forma indireta o alcance e a direção de cada postagem. Os algoritmos consideram 
diferentes informações, como links, dados, acessos e informações disponíveis. Conhecer 
o algoritmo, ainda que ele se transforme recorrentemente, é um passo importante 
para criar estratégias e executá-las. 
Assessoria de comunicação nas redes sociais4
2 Redes sociais em empresas privadas e 
organizações públicas
A partir da defi nição de sites de redes sociais, é importante lembrar que há 
uma busca pelo aumento de conexão, permitindo aumento na visibilidade dos 
nós. Assim, a visibilidade passa a ser um valor, permitindo que vejamos os 
nós na rede. Quanto mais conectado está o ator, maior a chance de alcançar 
alguns tipos de informações circulantes.
A visibilidade, então, está ligada ao capital social relacional (RECUERO, 
2009b, p. 108). A ideia de reputação está conectada com as informações sobre 
nossa presença, existência, o que pensamos e imagem sobre nós. Isso é fun-
damental quando pensamos na estratégia de redes sociais para organizações 
de qualquer tipo.
Diferentes organizações, públicas e privadas, inserem-se nessas plataformas 
de diferentes maneiras para obter ganhos. Além da interatividade, Sant’Anna, 
Rocha Júnior e Garcia (2009, p. 221) destacam que essas ferramentas oferecem 
cobertura local e global, segmentação de público, baixos custos de produção 
e veiculação, facilidade e agilidade na transmissão e acesso às informações, 
monitoramento de diversos dados e aprimoramento da relação entre empresas 
e consumidores. Se pensarmos nas plataformas disponíveis, é possível, com-
binando diferentes ferramentas, linguagens, estratégias e caminhos, encontrar 
várias oportunidades para alcançar públicos e se relacionar de forma direta 
com eles. Segundo Torres (2009, p. 61), a internet acaba afetando o marketing 
das empresas:
[…] seja na comunicação corporativa seja na publicidade, e continuará afetando 
o marketing mesmo que você não invista um centavo nela. Ao contrário da 
mídia tradicional, em que o controle é dos grupos empresariais, na Internet 
o controle é do consumidor. Assim, mesmo que você não participe dela, seus 
consumidores estão lá, falando sobre seus produtos e serviços, comparando 
sua empresa com as da concorrência, e finalmente, buscando formas de se 
relacionar com sua marca.
É possível que as empresas canalizem as redes sociais para verificar prefe-
rências de consumo, ter detalhes sobre como os concorrentes se posicionam, 
fazer pesquisas de mercado, pensar novas oportunidades, promover diferentes 
canais de comunicação, criar estratégias de marketing, expandir o negócio e 
incrementar as vendas.
Entre as possibilidades ofertadas pela internet, está a de que seguido-
res e clientes possam interagir com conteúdos gerados por marcas, além de 
5Assessoria de comunicação nas redes sociais
se relacionar de forma direta com elas e comentar, dar retornos ou manter 
comunicações em aberto. As empresas que atuam nas redes sociais podem 
objetivar a divulgação, a comunicação de forma direta com os clientes, a 
criação de comunidades, a educação por meio de conteúdos e as vendas de 
forma mais imediatas.
O importante, no entanto, é que o que é feito nas redes sociais não esteja 
destoado do carro-chefe estratégico da empresa. Não se pode usar um caminho 
diferente nas mídias sociais daquele usado de forma estratégica nas mídias 
off-line. Corrêa (2009, p. 166) acrescenta que:
Hoje, a grande tendência da Comunicação Corporativa que se expressa no mun-
do das redes digitais é criar presença em novos territórios de relacionamento 
com os públicos em redes sociais, em dispositivos móveis, em experiências de 
cloud computing, entre as muitas possibilidades. Com isso, os parâmetros de 
mensuração do retorno adentram por itens como qualificação do tráfego, ge-
ração de boca a boca digital (viral), reputação e imagem digitais, por exemplo. 
São tendências que exigem a criação de novas competências não apenas para 
a organização, mas principalmente para os profissionais envolvidos nos pro-
cessos de comunicação digital e, também, para as instituições que os formam. 
Diante do cenário consolidado pelas redes sociais, a ideia de marketing 
ganha uma nova conotação: a chamada era do marketing 3.0, em que as 
práticas são diretamente ligadas com a mudança no comportamento e nas 
atitudes do consumidor. Como afirma Kotler (2010, p. 22):
É a forma mais sofisticada da era centrada no consumidor, em que [ele] deman-
da abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e espirituais […]. 
A nova onda de tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e 
opinião pública, e permite aos consumidores colaborarem para a criação de 
valor. […] à medida que os consumidores vão se tornando mais colaborativos, 
culturais e espirituais, o caráter do marketing também se transforma.
A área de relações públicas cria sinergias com a de marketing cada vez 
mais, permitindo integrar ferramentas de comunicação, interagir diretamente 
com o cliente e com formadores de opinião e usando as informações sobre 
consumidores e públicos-alvo. A respeito disso, Solis e Breakenridge (2009, 
p. 39-40) afirmam que:
As Relações Públicas 2.0 são uma filosofia e uma prática para melhorar a 
qualidade do trabalho, mudar o jogo e participar de um modo mais infor-
mado e inteligente. […] nós prevemosa fusão da inteligência de analistas 
Assessoria de comunicação nas redes sociais6
de marketing, com especialistas de marketing de web, a credibilidade de 
formadores de opinião e a convicção e o poder dos evangelistas apaixonados. 
Isso permanece como meta do RP.
Para Recuero (2009b), as empresas acabam usando as redes sociais com 
quatro valores básicos, listados a seguir.
1. Visibilidade: conexão com as marcas.
2. Reputação: percepção construída por meio de outros atores.
3. Popularidade: facilitada e potencialmente mensurada.
4. Autoridade: poder de influência na rede.
A partir daí, constituem-se estratégias visando incrementar vendas, melho-
rar relacionamentos, aumentar o alcance ou estabelecer laços. É importante, 
no entanto, em virtude da velocidade e do ritmo das transformações, analisar 
estratégias e posicionamentos o tempo todo, alinhando discursos e adequando 
linguagens a diferentes plataformas.
Assim como as empresas, os órgãos públicos são obrigados a reconfigurar 
suas práticas de comunicação com os avanços da tecnologia e do desenvolvi-
mento de plataformas de comunicação entre os públicos. A participação mais 
ativa da população em redes e fóruns virtuais obriga a comunicação pública 
a olhar mais para transparência, cidadania e participação popular. Duarte 
(2007, p. 111-112) explica que:
[…] o papel das mídias sociais na sociedade democrática implica na mobili-
zação, cooperação e formação de vínculos de corresponsabilidade para com 
os interesses coletivos, e a regra da luta pela inclusão são as expectativas e 
opiniões conflitantes e não o consenso de vontades. Por isso mesmo, as lutas 
mais recentes por direitos políticos, civis e sociais ajudaram o Brasil a ampliar 
a noção de cidadania enquanto um direito universal, não restrito a grupos ou 
classes sociais, definindo o cidadão como um sujeito capaz de interferir na 
ordem social em que vive, participando das questões públicas, debatendo e 
deliberando sobre elas.
O autor entende que a comunicação pública precisa oferecer diálogo e 
não mera divulgação de informações. O que significa que o cidadão precisa 
conhecer as informações e expressar suas opiniões sabendo que serão ouvidas, 
além de “[…] participar ativamente, de obter orientação, educação e diálogo” 
(DUARTE, 2009, p. 64).
7Assessoria de comunicação nas redes sociais
Além de emitir informações e conteúdos, é necessário pensar em ações 
em veículos de comunicação sincronizadas com as redes sociais. A inter-
net proporciona “[…] um meio de interação através do qual o público e os 
políticos podem trocar informações, consultar e debater, de maneira direta, 
contextualizada, rápida e sem obstáculos democráticos” (MAIA, 2002, p. 
47). A utilização de mídias sociais, portanto, é uma maneira de aumentar as 
vias de comunicação públicas, interagindo com a sociedade e monitorando o 
conteúdo resultante dessa integração (SANTOS, 2016).
3 Análise das informações obtidas nas redes 
sociais
Como vimos, diferentes canais de comunicação podem e devem ser construídos 
a partir dos sites de rede social. Diálogos, trocas, construções e lógicas podem 
ser gerados com estratégias usando Facebook, Instagram, Linkedin, etc. 
Diferentes plataformas geram milhões de dados, laços, relações, trocas e 
informações a cada instante, o que demanda que as empresas se posicionem 
e saibam como manejar tudo isso dentro de um propósito.
O monitoramento digital é uma espécie de ferramenta de pesquisa que 
permite analisar conversações nos sites de redes sociais. Eles permitem gerar 
ideias, percepções, movimentos e criar oportunidades de negócios. Desse modo, 
coletam-se, classificam-se e analisam-se menções por meio de palavras-chave, 
marcas, conteúdos ou relações estabelecidas. Antunes et al. (2014, p. 10) 
explicam que, “[…] ao capturar dados que frequentemente escapam às fontes 
de informação oficiais, abriram-se novas perspectivas para o monitoramento, 
principalmente, por meio das mídias sociais”.
As redes sociais podem dar vários indicativos importantes para as organi-
zações, como insatisfação, opiniões sobre a empresa, tendências de consumo, 
debates, inclinações, contextos, temas de predileção e repercussão de infor-
mações divulgadas. Nesse sentido, monitorar é uma forma importante para 
criar bases consistentes de informação. A organização passa, além de ter suas 
próprias ferramentas de análise e mensuração em comunicação, a ser mais 
capaz de atuar em situações não favoráveis. 
No entanto, esse trabalho de identificar informações e transformá-las em 
conhecimento não é simples. Passa por reconhecer, primeiramente, o que a 
empresa ou o órgão precisa monitorar, criar ferramentas para isso e contextu-
alizar da devida forma. É necessário reconhecer as particularidades de cada 
rede e de seus membros. Em muitas delas, inclusive, há perfis falsos ou criados 
Assessoria de comunicação nas redes sociais8
especificamente para nutrir debates de forma artificial, como acontece em 
alguns contextos políticos.
Monteiro e Azarite (2012, p. 82) propõem um modelo de etapas para mo-
nitorar informações importantes nas redes sociais. Veja no Quadro 1.
 Fonte: Adaptado de Monteiro e Azarite (2012). 
Processo de mídias sociais
Metrificar Capturar Analisar Aculturar
Nível SMC Dimensionar Analisar Identificar
Escopo Estrutura Comunicar Aculturar
Objetivos Software Melhorar Planejar
Métricas Equipe
Classificação Processo
Keywords
Implementar
Acompanhar
 Quadro 1. Modelo SMC (ciclo de mídias sociais) de monitoramento e métrica em mídias 
sociais. 
No caso de governos, monitorar mídias sociais pode ajudar a subsidiar 
políticas e ações de caráter público, como nas áreas de saúde e urbanismo. Há 
diferentes iniciativas que permeiam órgãos públicos de diferentes ordens. Com 
as mídias sociais, os públicos podem expressar sentimentos, sugerir ações, 
cobrar questões e propor demandas. 
Segundo Rocha (2014), esses interesses devem ser prioritários ao realizar 
o monitoramento de mídias digitais. Para a autora, o setor público deve uti-
lizar o monitoramento como as empresas privadas: “[…] gerar informação 
estratégica para os gestores criando padrões para adquirir, criar, distribuir 
e usar as informações disponíveis nos ambientes interno e externo dessas 
organizações” (ROCHA, 2014, p. 18).
Para Monteiro e Azarite (2012), não podemos falar em certo ou errado na 
classificação do que é coletado nas mídias sociais. Essa decisão é importante 
conhecendo quem atua nos diferentes segmentos e tendo em vista os critérios 
9Assessoria de comunicação nas redes sociais
e a importância das informações para o negócio, o tamanho da equipe para 
as atividades de classificação simples e qual ferramenta será usada para isso. 
O trabalho:
[…] permite compreender com maior nível de exatidão o que é falado em 
determinado monitoramento, bem como ajuda a priorizar a dar pesos às 
menções, tornando todos os fluxos alimentados pelo monitoramento mais 
ágeis — um dos grandes riscos de não ter um plano de classificação é chegar 
a conclusões equivocadas e tomar decisões baseadas em imprecisões (MON-
TEIRO; AZARITE, 2012, p. 151).
Os laços mencionados anteriormente podem ter diferentes tipos, a depender 
de quem está analisando as informações disponíveis. Borgatti et al. (2009) 
citam alguns tipos de laços, como: relações sociais, interações e similarida-
des. As relações sociais envolveriam amizades e parentesco. As interações 
respeitariam os laços a partir das interações nas redes. Já as similaridades 
seriam os laços de copresença em grupos ou características.
O trabalho para identificar e transformar as informações relevantes é ativo 
e deve considerar o nome da marca (inclusive com variáveis de erros), nomes 
de produtos e serviços, concorrentes, tags, hashtags usadas em campanhas e 
monitorar palavras-chave impactantes para aquela organização. Cada plata-
forma conta com suas particularidades e contextos. É necessário, além disso, 
estar constantemente identificando as informaçõesadvindas das redes para 
compreender como está a reputação da marca, os concorrentes e os públicos. 
É muito comum que pequenas e médias empresas mais tradicionais não 
deem a devida atenção a esse assunto. No entanto, na era do big data, em 
que há informações pulverizadas fornecidas por nós e outros consumidores, 
desde a compra do pãozinho na padaria até o parabéns para um familiar na 
rede social, é importante saber o que fazer com as informações e como elas 
podem modelar o negócio ou a estratégia de comunicação de uma empresa.
Assessoria de comunicação nas redes sociais10
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Assessoria de comunicação nas redes sociais12
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
13Assessoria de comunicação nas redes sociais
Dica do professor
Diferentes perfis de empresas demandam estratégias cada vez mais segmentadas e elaboradas de 
acordo com diversos aspectos e contextos. As ações em sites de redes sociais podem melhorar a 
projeção da empresa, incrementar vendas, corrigir posicionamentos e estabelecer novos vínculos. 
Para saber quais plataformas são adequadas à estratégia da organização, não basta escolher de 
forma intuitiva. É necessário considerar diversos aspectos, como públicos, horários, demandas 
estruturais, perfis para construção de relacionamentos e recursos. 
Nesta Dica do Professor, você saberá mais sobre o Instagram Stories, uma ferramenta muito usada 
por assessorias de comunicação no composto de ações para empresas de diferentes segmentos. 
 
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/1e8ce4af69561f03930307cca03d5d2e
Na prática
Muitas interações acontecem a cada instante nas mídias sociais. São curtidas, compartilhamentos, 
diálogos, comentários e trocas de diferentes formas que acabam gerando informações sobre perfis 
de consumo, reputação de marcas, ideias, tendências e lógicas de sociabilidade. 
Dessa forma, plataformas como Facebook, Instagram, Twitter e outras se tornaram fontes 
inesgotáveis de dados e de informações sobre hábitos, rotinas, preferências, reações e percepções. 
É fundamental que assessorias de comunicação trabalhem para operacionalizar esses conteúdos e 
transformá-los em conhecimento, com o objetivo de incrementar relações, qualificar vendas ou 
aumentar visibilidade, bem como entender melhor as predileções e os hábitos de diferentes 
públicos que se relacionam com a marca. 
Neste Na Prática, você vai conhecer o trabalho de uma assessora de comunicação de um museu 
que, mesmo diante de limitações de recursos e de conhecimentos técnicos, conseguiu alavancar a 
imagem da instituição e usar informações a seu favor na construção de estratégias de comunicação. 
 
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/80a8aac0-a3f4-4d52-a9d4-223ee9780082/f996ac60-db04-4f08-ab00-0e9a009951c3.png
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Redes sociais x comunicação empresarial
Leia este artigo da advogada Gisele Truzzi, especialistaem Direito Digital, que aborda dados e 
estratégias para usar as redes sociais a favor da comunicação nas empresas.
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Especialista explica diferença entre rede social e mídia social
Neste vídeo da TV Brasil, a doutora em comunicação e jornalismo digital Caru Schwingel fala da 
diferença entre mídia social e rede social.
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https://www.istoedinheiro.com.br/redes-sociais-x-comunicacao-empresarial/
https://www.youtube.com/embed/9_rNz8OYDJA
Comunicação e cidadania
Apresentação
Além da sólida formação nos âmbitos humano, profissional e técnico, 
o profissional de Publicidade e Propaganda deve estar preparado para atuar como promotor da 
participação e da educação popular. 
Assim, atendendo às novas demandas sociais, em uma profissão 
que se renova a cada dia, é necessária a compreensão das relações entre comunicação e cidadania, 
termos profundamente ligados e fundamentais para a compreensão da sociedade em que se vive. 
O papel do comunicador na sociedade deve ser delineado a partir 
do entendimento da cidadania como base para a vida em comum 
para que, a partir dessa premissa, ele possa atuar como profissional 
e ator social engajado em seu ambiente político.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai aprofundar seus conhecimentos sobre cidadania, 
comunicação, mobilização 
social e participação comunitária. A partir daí, você poderá 
perceber as possibilidades de aplicações em seu cotidiano 
profissional e na vida em sociedade.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Estabelecer a relação entre cidadania, comunicação e atores sociais.•
Identificar o papel da comunicação na mobilização da sociedade.•
Descrever o uso da comunicação comunitária para o fortalecimento 
da cidadania.
•
Infográfico
Cidadania, comunicação e atores sociais são expressões que se relacionam e que têm fundamental 
importância na compreensão 
da sociedade em que se vive, principalmente para os profissionais 
da Comunicação, que atuam com base nesses princípios. 
No Infográfico a seguir, você vai conhecer um pouco mais sobre 
essas expressões por meio de conceitos e exemplos.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
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https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/55891cb0-c859-45c3-aee5-78a0a23b7049/d5adfb30-267c-4066-8f6f-20547f083bd4.jpg
Conteúdo do livro
O profissional de Publicidade deve ter características que unem a expertise de lidar com o mercado 
e um sólido conhecimento teórico. No entanto, ele também deve ser um cidadão preparado para 
enfrentar os desafios profissionais tendo como base o entendimento das práticas comunicacionais 
calcadas no exercício da plena cidadania. A área de Publicidade tem passado por transformações 
importantes, que ressignificam os profissionais que nela atuam, exigindo ações cada vez mais 
engajadas e mais atuantes diante das necessidades da sociedade.
Diante desses desafios, o capítulo Comunicação e cidadania, da obra Legislação aplicada à 
Comunicação Social, aborda temas essenciais para o profissional de Publicidade e Comunicação, 
como cidadania, comunicação, atores sociais e a utilização da comunicação comunitária na 
mobilização social. Você vai conhecer esses conceitos e entender como eles se relacionam.
Boa leitura.
LEGISLAÇÃO 
APLICADA À 
COMUNICAÇÃO 
SOCIAL 
Nair Prata Moreira Martins 
Comunicação e cidadania
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Estabelecer a relação entre cidadania, comunicação e atores sociais.
  Identificar o papel da comunicação na mobilização da sociedade.
  Descrever o uso da comunicação comunitária para o fortalecimento 
da cidadania.
Introdução
A comunicação desempenha papel primordial na mobilização de uma 
sociedade, tendo a cidadania como elemento articulador. Neste capítulo, 
você vai estudar a comunicação e a cidadania a partir de uma perspectiva 
histórica e conceitual. Para isso, vamos abordar o tema sob três perspec-
tivas: a relação entre cidadania, comunicação e atores sociais, o papel 
da comunicação na mobilização da sociedade e o uso da comunicação 
comunitária para o fortalecimento da cidadania.
1 Cidadania, comunicação e atores sociais
Cidadania, comunicação e atores sociais são termos que se relacionam e têm 
fundamental importância quando se quer refl etir sobre o papel do comuni-
cador na sociedade. Inicialmente, vamos buscar na literatura especializada a 
conceituação de cada um dos termos e, posteriormente, vamos refl etir sobre 
as relações entre eles.
Cidadania, de acordo com o Dicionário Etimológico (CIDADANIA, 
[2020]), vem do latim civis, que designava os moradores de uma cidade. O 
termo evoluiu para civitas, que significa “conjunto de direitos atribuídos ao 
cidadão” (CIDADANIA..., [2020], documento on-line). O conceito de cida-
dania, como conhecemos hoje, é fruto de uma evolução do termo ao longo 
da história e do amadurecimento das sociedades, começando na Antiguidade 
Clássica, na Grécia — que considerava cidadão quem tivesse nascido em 
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terras gregas — e passando por Roma, onde eram cidadãos apenas os homens 
livres. As revoluções, principalmente a Francesa, no século XVIII, levaram 
à modernização do conceito, que ficou mais próximo do que é atualmente. 
A partir da Segunda Guerra Mundial, a humanidade passou a ter a percepção 
de que os direitos individuais já não supriam as necessidades da sociedade — 
era preciso garantir direitos coletivos, de modo a assegurar a igualdade. Esses 
direitos, por atingirem coletivamente a sociedade, são chamados de direitos 
difusos, pois não são inerentes a um indivíduo, e sim a todos. 
A Declaração Universal dos Direitos Humanos (DUDH), promulgada 
pela Organização das Nações Unidas em 1948, foi um marco fundamental 
no desenvolvimento da cidadania, pois, pela primeira vez, estabeleceu-se a 
proteção universal dos direitos humanos. O documento reúne os direitos das 
três dimensões:
  1ª dimensão — direitos civis e políticos;
  2ª dimensão — direitos sociais, econômicos e culturais;
  3ª dimensão — direitos difusos.
O artigo primeiro da DUDH inova nos direitos civis, ao determinar: “Todos 
os seres humanos nascem livres e iguais em dignidade e em direitos. Dotados 
de razão e de consciência, devem agir uns para com os outros em espírito de 
fraternidade” (DECLARAÇÃO..., 2009, documento on-line). O preâmbulo do 
documento aponta o seguinte:
A Assembleia Geral proclama a presente Declaração Universal dos Direitos 
Humanos como ideal comum a atingir por todos os povos e todas as nações, 
a fim de que todos os indivíduos e todos os órgãos da sociedade, tendo-a 
constantemente no espírito, se esforcem, pelo ensino e pela educação, por 
desenvolver o respeito desses direitos e liberdades e por promover, por me-
didas progressivas de ordem nacional e internacional, o seu reconhecimento 
e a sua aplicação universais e efetivos, tanto entre as populações dos próprios 
Estados membros como entre as dos territórios colocados sob a sua jurisdição. 
(DECLARAÇÃO..., 2009, documento on-line).
A promulgação da DUDH trouxe em sua esteira vários outros tratados e do-
cumentos, que ampliaram o conceito de cidadania, promovendo o ordenamento 
jurídico de vários países. Pode-se destacar a Convenção para a Prevenção e a 
Repressão do Crime de Genocídio (1948), a Convenção Internacional sobre a 
Eliminação de Todas as Formas de Discriminação Racial (1965), a Convenção 
sobre a Eliminação de Todas as Formas de Discriminação contra as Mulheres 
Comunicação e cidadania2
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(1979), a Convenção sobre os Direitos da Criança (1989) e a Convenção sobre 
os Direitos das Pessoascom Deficiência (2006), entre várias outras.
A noção de direito é a base para a concepção de cidadania. E a trajetória 
do desenvolvimento da cidadania está imbricada com a conquista de quatro 
tipos de direitos: os direitos civis, humanos, sociais e políticos. Nesse sentido, 
Dallari (1998, p. 14) afirma que:
 A cidadania expressa um conjunto de direitos que dá à pessoa a possibili-
dade de participar ativamente da vida e do governo de seu povo. Quem não 
tem cidadania está marginalizado ou excluído da vida social e da tomada 
de decisões, ficando numa posição de inferioridade dentro do grupo social.
Por sua vez, Pinsky e Pinsky (2005, p. 9) apontam que: 
Ser cidadão é ter direito à vida, à liberdade, à propriedade, à igualdade pe-
rante a lei: é, em resumo, ter direitos civis, é também participar no destino da 
sociedade, votar, ser votado, ter direitos políticos. Os direitos civis e políticos 
não asseguram a democracia sem os direitos sociais, aqueles que garantem 
a participação do indivíduo na riqueza coletiva: O direito à educação, ao tra-
balho, ao salário justo, à saúde, a uma velhice tranquila. Exercer a cidadania 
plena é ter direitos civis, políticos e sociais.
No Brasil, o conceito de cidadania também foi evoluindo no decorrer da 
história. No Império, mesmo com a escravidão, a Constituição determinava que 
as cadeias deveriam ser limpas e arejadas, além de proibir penas como açoites 
e marcas de ferro quente. Já na primeira Constituição republicana, em 1891, a 
Igreja foi separada do Estado, e os títulos nobiliárquicos deixaram de existir. 
Em 1934, a Carta Magna inovou ao explicitar a igualdade de todos perante a 
lei, ao determinar que não haveria “[…] privilégios nem distinções, por motivo 
de nascimento, sexo, raça, profissão própria ou dos pais, riqueza, classe social, 
crença religiosa ou ideias políticas” (BRASIL, [1935], documento on-line).
Após os trabalhos de uma assembleia constituinte, em 1988, foi promulgada 
a chamada Constituição Cidadã. Democrática e liberal, a Constituição Federal 
de 1988 (CF/1988) é fundamental para a consolidação do Estado democrático 
de direito no país, ao ampliar as garantias dos direitos do cidadão (BRASIL, 
[2016]). Avança também com relação aos direitos sociais e inova ao criar o 
direito ao voto para analfabetos e menores entre 16 e 18 anos de idade.
3Comunicação e cidadania
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A CF/1988 está dividida em nove títulos: Princípios Fundamentais, Direitos e Garantias 
Fundamentais, Organização do Estado, Organização dos Poderes, Defesa do Estado e 
das Instituições Democráticas, Tributação e Orçamento, Ordem Econômica e Financeira, 
Ordem Social e Disposições Constitucionais Gerais. O título II trata de vários direitos e 
garantias do cidadão, como direitos e deveres individuais e coletivos, direitos sociais, 
nacionalidade, direitos políticos e partidos políticos (BRASIL, [2016]). 
O Estado democrático de direito no Brasil se fundamenta na soberania 
como poder máximo, garantindo que o Estado crie suas leis e as execute e que 
nenhuma outra nação interfira em suas decisões. A cidadania é um pressuposto 
da existência do Estado democrático de direito. O conceito de cidadania deve 
ser ativo, e o povo deverá cumprir uma série de institutos para exercer sua 
vontade. Todos os direitos fundamentais devem levar em conta o princípio 
da dignidade da pessoa humana. O Brasil garante a liberdade de pensamento 
político e qualquer ação, desde que dentro dos limites de licitude.
O conceito de cidadania está profundamente ligado ao entendimento do 
papel da comunicação nas sociedades modernas. Originária do latim com-
municatio, a palavra comunicação desde os seus primórdios significava o 
ato de distribuir, repartir, dividir. Para Freire (1982), a comunicação pode ser 
entendida como a coparticipação dos sujeitos no ato de pensar.
Desde os desenhos das cavernas dos homens pré-históricos, passando 
pela criação do alfabeto, até as primeiras formas de entrega de mensagens, 
a humanidade se movimenta em busca de uma comunicação veloz, eficaz e 
de qualidade. É possível afirmar que a história da comunicação se confunde 
com a própria história.
A história das comunicações evolui no mesmo trilho da história. Pelo simples 
fato de que a última só existe porque de alguma forma foi relatada de pai para 
filho, de tribo para tribo, de cidade para cidade, de país para país por meio de 
indivíduos e de tecnologias que expandiram os recursos do corpo humano. 
Os meios de comunicação são extensões de nosso corpo, e suas mensagens, 
de nossos sentir e pensar. (GONTIJO, 2004, p. 11).
O primeiro jornal brasileiro, o Correio Braziliense, foi lançado em 1º de 
junho de 1808. Era impresso em Londres, já que a Coroa portuguesa proibia a 
Comunicação e cidadania4
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existência de impressoras na colônia. Com a chegada da família real ao Brasil, 
vieram também as primeiras máquinas, dando origem à Imprensa Régia. 
No início do século XX, o país recebeu as primeiras transmissões de rádio, 
que causavam espanto na população pela instantaneidade na veiculação de 
músicas, notícias e prestação de serviços. A rádio Clube de Pernambuco, 
fundada por Oscar Moreira Pinto, em Recife, foi a primeira a realizar uma 
transmissão radiofônica no Brasil, no dia 6 de abril de 1919, com um trans-
missor importado da França.
Aqui no Brasil, o rádio nasceu oficialmente no dia 7 de setembro de 1922, 
como parte das comemorações do centenário da independência. O discurso do 
então presidente da República, Epitácio Pessoa, foi ouvido no Rio de Janeiro 
e também em Niterói, Petrópolis e São Paulo, graças à instalação de uma 
retransmissora e de aparelhos de recepção. Mas somente no dia 20 de abril de 
1923 começou a funcionar a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, considerada 
a emissora pioneira no Brasil. Segundo seus fundadores, Roquette-Pinto e 
Henry Morize, o objetivo da emissora era lutar pela cultura e educação do 
povo brasileiro. (PRATA, 2009, p. 17).
A população brasileira viveu efusivamente a experiência da comunicação 
pelo rádio, com as radionovelas, os programas de auditório, os humorísticos e os 
noticiários, que traziam a informação diretamente do cenário do acontecimento.
Em 18 de setembro de 1950, foi inaugurada a televisão no Brasil, com a 
TV Tupi, em São Paulo, a partir de uma iniciativa do empresário Assis Chate-
aubriand, que importou os equipamentos e abriu para o país a era da imagem. 
Vários aparelhos de TV tiveram que ser espalhados pela cidade, para que as 
pessoas pudessem acompanhar a cerimônia. “Já na década de 60, os aparelhos 
de TV estavam em muitos lares e as famílias se reuniam com vizinhos e 
amigos para passar horas a fio acompanhando uma programação que repetia 
as antigas transmissões radiofônicas” (PRATA, 2009, p. 20). De lá para cá, a 
televisão se tornou parte da cultura brasileira, e, hoje, a programação reflete 
muito do que é a nossa sociedade e como ela se organiza. 
A chegada da internet, no final do século XX, provocou uma ruptura nos 
processos comunicacionais, uma revolução que, segundo Alves (2001), pode 
ser comparada à trazida pela invenção da imprensa e pela Revolução Industrial.
A impressão generalizada é a de que as distâncias foram repentinamente 
abolidas. O tempo que a informação levava para ir de um lugar a outro ou de 
uma pessoa à outra foi drasticamente reduzido, e a vida das pessoas foi, desse 
modo, bruscamente alterado. […]. Esse novo meio, o quarto depois da imprensa 
5Comunicação e cidadania
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escrita, do rádio e da televisão, é sobretudo um espaço de comunicação que 
pode ser aproveitado por todos para se fazerem conhecer e “ouvir” suas vozes, 
se assim se pode dizer. (ALVES, 2001, documento on-line).
A web comercial brasileira nasceu no dia 31 de maio de 1995, data de 
criação do Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI), entidaderesponsável 
pela rede mundial de computadores no país. Apesar de a primeira conexão 
à web ter sido feita em janeiro de 1991, e em 1994 a Embratel ter começado 
a oferecer acesso à rede, a criação do CGI é o marco inaugural da internet 
comercial brasileira. O Comitê é responsável por administrar os nomes dos 
domínios no Brasil, a interconexão de redes nacionais e internacionais, além 
de representar a web em organismos internacionais relacionados à internet 
no mundo (PRATA, 2009).
Na segunda década do século XXI, o Brasil se tornou um país profunda-
mente conectado, com mais de 70% da população com acesso à internet. O 
smartphone é o principal dispositivo utilizado para as interações on-line, e o 
país tem mais aparelhos celulares do que habitantes. A primeira ligação feita 
por um telefone portátil foi realizada no dia 3 de abril de 1973, por Martin 
Cooper, um engenheiro americano. Ele trabalhava na Motorola e fez uma 
ligação para a concorrente AT&T. Mas a comercialização dos primeiros apa-
relhos só começou 10 anos depois. Hoje, o telefone celular se tornou o lugar 
de interação e de consumo de mídia.
Por fim, chegamos ao terceiro conceito deste tópico: atores sociais. Em 
linhas gerais, o ator social pode ser entendido como um dos membros de um 
grupo que integra o sistema político de um país, cujos membros estabelecem 
relações de poder entre si. Mocelin (2010, documento on-line) diz que “[…] os 
atores sociais manifestam interesses sociais, econômicos, políticos, culturais 
de forma articulada, geralmente expressos através de formas perceptíveis e 
legítimas”. Afirma também que:
Os atores sociais ocupam diferentes posições sociais (estratos), que expressam 
diferença e desigualdade social. Atitudes são regradas por valores éticos com-
partilhados, mas que também vivenciam simultaneamente, valores culturais 
específicos ou identidades. Identificá-lo numa relação alterativa: imbuí-lo do(s) 
outro(s) e situá-lo numa realidade social, mediada por relações e concepções 
de mundo, estilos de vida, atividades, natureza, religião. (MOCELIN, 2010, 
documento on-line).
Para Viezzer (2005), o ator social pode ser uma pessoa, um grupo ou uma 
organização que participa de algum jogo social, tem forças no jogo e, portanto, 
Comunicação e cidadania6
C13_Comunicacao_e_cidadania.indd 6 08/05/2020 16:24:24
possui capacidade de produzir fatos no jogo. Fortuna et al. (2009, documento 
on-line) lembram que:
A atividade dos atores sociais é regida por uma miríade de decisões tomadas 
por indivíduos que ocupam posições de autoridade nos poderes executivo, 
legislativo e judiciário em âmbito local, estadual e federal. A percepção de 
que suas decisões tomadas nestas instâncias são relevantes para o desempe-
nho de suas atividades é o motivo que leva os atores sociais a desenvolverem 
ações políticas durante os processos decisórios, com a intenção de promover 
os seus interesses.
Para Martín-Barbero e Rey (2001), as mídias são também atores sociais. 
Essa imbricação se dá a partir do entendimento da cidadania como construtora 
da sociedade. Assim, a tessitura que relaciona os três termos — cidadania, 
comunicação e atores sociais — se dá por meio da atividade política exercida 
pelos indivíduos em prol de uma sociedade.
2 O papel da comunicação na mobilização da 
sociedade
Segundo Caminhas (2015), a articulação entre a cidadania e os meios de 
comunicação passa por duas dimensões: o conhecimento das formas de desen-
volvimento da hegemonia e a construção dos sujeitos políticos nas sociedades 
atuais. Segundo a autora:
Essa relação deve percorrer a edificação das formas de reconhecimento e 
atuação dos indivíduos em contextos midiatizados — enquanto público e 
produtor dos media, possuindo a capacidade de interferir no debate político. A 
ação cidadã implica a agência em todos os âmbitos do poder, inserindo-se na 
esfera de elaboração de regras — legais e sociais — instituídas e legitimadas. 
Os atores sociais, nesse contexto, devem demandar e propor direitos em âm-
bitos vinculados às suas experiências. Para tanto, é preciso que se apropriem 
dos instrumentos que possibilitem sua atuação e a constituição de demandas, 
dentre eles, a efetiva expressividade e comunicabilidade das questões que lhes 
concernem. (CAMINHAS, 2015, documento on-line).
Partindo da premissa da liberdade de expressão dos sujeitos, a comunicação 
é a ferramenta para a mobilização social. O direito à liberdade de expressão 
está presente nos principais documentos referentes aos direitos humanos. O 
Quadro 1 traz três exemplos desses documentos.
7Comunicação e cidadania
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 Fonte: Adaptado de Programa Novas Alianças (2009). 
Declaração Universal dos 
Direitos Humanos
Art. 19. Todo o indivíduo tem direito à 
liberdade de opinião e de expressão; 
este direito inclui a liberdade de, 
sem interferências, ter opiniões e de 
procurar, receber e difundir informações 
e ideias por quaisquer meios, 
independentemente de fronteiras.
Convenção Interamericana 
de Direitos Humanos
Art. 13. Toda pessoa tem direito 
à liberdade de pensamento e de 
expressão. Este direito compreende a 
liberdade de buscar, receber e difundir 
informações e ideias de toda natureza, 
sem consideração de fronteiras, seja 
verbalmente ou por escrito, ou de forma 
impressa ou artística, ou por qualquer 
outro processo de sua eleição.
Constituição Federal Art. 5º. […] IX – É livre a expressão da 
atividade intelectual, artística, científica 
e de comunicação, independentemente 
de censura ou licença […].
 Quadro 1. Documentos nacionais e internacionais que fazem referência à liberdade de 
expressão como direito 
Um texto da Agência de Notícias dos Direitos da Infância (ANDI) aponta 
que, “[…] nos últimos séculos, a atuação dos meios de comunicação passou 
a estar fortemente conectada à consolidação dos modelos democráticos de 
governo” (PROGRAMA NOVAS ALIANÇAS, 2009, documento on-line), 
tornando a presença de meios livres de informação e expressão um dos fun-
damentos das democracias.
Para Temer e Tondato (2009, documento on-line), a mídia é um ator social e 
“[…] está sujeita às múltiplas variáveis que interferem nos processos sociais, o 
que determina a ausência de uma única constante no poder formador da mídia, 
ou mesmo dos seus agendamentos”. Segundo as autoras, apesar de cada novo 
meio contribuir para acelerar as trocas de informação, “[…] os processos de 
apreensão dos conteúdos e a interferência dessas informações nos processos 
comunicativos ocorrem a partir de diferentes graus de acesso à informação e 
de diferentes níveis de valorização dessa informação” 
Comunicação e cidadania8
C13_Comunicacao_e_cidadania.indd 8 08/05/2020 16:24:24
A ANDI é uma organização da sociedade civil, apartidária e sem fins lucrativos, que 
busca articular ações de mídia para o desenvolvimento da infância e da juventude. 
Ela foi criada logo depois da promulgação da CF/1988 e, hoje, ampliou seu escopo de 
atuação, focando seu trabalho em temas ligados à infância e à juventude, à inclusão 
e à sustentabilidade e a políticas de comunicação. 
3 O uso da comunicação comunitária para o 
fortalecimento da cidadania
O primeiro congresso organizado pelo Centro Internacional de Estudios Superiores 
de Comunicación para América Latina, em 1973, na Costa Rica, foi o marco das 
discussões acerca da busca por alternativas teóricas e metodológicas, na tentativa 
de encontrar soluções para os países da região, priorizando dois aspectos: o papel 
das comunicações na educação e nas organizações populares (CARVALHAL, 
2007). Temos, assim, a origem da comunicação comunitária, que, segundo uma 
cartilha editada pelo Grupo de Trabalho Amazônico ([2006], documento on-
-line), tem o objetivo de “[…] servir à comunidade, identifi cando e transmitindo 
o interesse da comunidade em que está inserida, por meio de informes, avisos, 
campanhas, entre outras formas”. Ainda de acordo com a cartilha, esse modelo 
de comunicação“[…] busca a valorização da cultura, tradições e histórias comu-
nitárias” (GRUPO DE TRABALHO AMAZÔNICO, [2006], documento on-line).
O GTA é uma rede que congrega mais de 600 organizações representativas de agricul-
tores, extrativistas, indígenas, quilombolas, quebradeiras de coco babaçu, pescadores, 
ribeirinhos, entre outras. Acesse o site do grupo e saiba mais.
A partir dos anos 1980, tem-se a proliferação, conforme aponta Castro (2005, 
documento on-line), “[…] da comunicação popular urbana e rural, através de 
9Comunicação e cidadania
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atores que desenvolvem projetos sociais de comunicação”. Segundo a autora, 
esses atores “[…] utilizam as TICs (...), rádios e TV comunitárias e jornais 
(impressos ou on-line) ou ainda revistas alternativas para mostrar uma outra 
versão dos fatos e também para mostrar que um outro mundo é possível”.
Quando se conceitua comunicação comunitária, é importante o entendi-
mento do significado dos vários tipos de mídia. Além da mídia comunitária, 
que pode ser efetivada por meio de rádio comunitária, rádio poste, blogs, 
jornais comunitários e redes sociais, existe a mídia comercial, que é aquela 
cujo modelo de negócio tem o lucro ao final da sua cadeia de valor. Já as 
diferenças entre a mídia pública e a mídia estatal podem ser entendidas a 
partir do detalhamento do Quadro 2.
 Fonte: Adaptado de Programa Novas Alianças (2009). 
Características Mídia pública Mídia estatal
Gestão Sociedade civil organizada Três Poderes, no 
âmbito das três 
esferas da Federação
Conteúdo Plural e diverso, com 
finalidade pública
Interesse público 
e ações de cada 
um dos Poderes
Público-alvo Todos os segmentos da população Todos os segmentos 
da população 
Financiamento Prioritariamente estatal, mas 
combinado com doações e apoios 
culturais. O recurso chega por 
fundos públicos e por vinculações 
fixas de alíquotas de impostos, o 
que garante a independência desses 
veículos em relação ao governo
Estatal
Exemplo O modelo clássico de mídia pública 
apontado pelos especialistas 
é a emissora britânica BBC. No 
Brasil, alguns exemplos são as TVs 
educativas — como a TV Cultura 
de São Paulo —, as TVs e rádios 
comunitárias, as TVs universitárias 
e a recém-criada TV Brasil
TV Justiça, TV 
Câmara, TV Senado 
e Rádio Nacional são 
referências de mídia 
estatal no Brasil
Quadro 2. Mídia pública e mídia estatal
Comunicação e cidadania10
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Assim, para encerrar, podemos refletir sobre as palavras de Maia (2009, 
documento on-line), que aponta que, “[…] para além da visibilidade e das 
ações estratégicas, torna-se importante entender os media também como uma 
arena discursiva, em que opiniões e argumentos são trocados e disputados”.
ALVES, S. C. de O. Interação on-line e oralidade. In: MENEZES, V. (org.). Interação e apren-
dizagem em ambiente virtual. Belo Horizonte: FALE-UFMG, 2001. p. 126-145. Disponível 
em: http://www.letras.ufmg.br/site/e-livros/Intera%C3%A7%C3%A3o%20e%20apren-
dizagem%20em%20ambiente%20virtual.pdf. Acesso em: 27 abr. 2020.
BRASIL. [Constituição (1934)]. Constituição da República dos Estados Unidos do Brasil (de 
16 de julho de 1934). Nós, os representantes do povo brasileiro, pondo a nossa confiança 
em Deus, reunidos em Assembléia Nacional Constituinte para organizar um regime 
democrático, que assegure à Nação a unidade, a liberdade, a justiça e o bem-estar social 
e econômico, decretamos e promulgamos a seguinte. Rio de Janeiro: Presidência da 
República, [1935]. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Constituicao/
Constituicao34.htm. Acesso em: 28 abr. 2020.
BRASIL. [Constituição (1988)]. Constituição da República Federativa do Brasil de 1988. 
Brasília, DF: Presidência da República, [2016]. Disponível em: http://www.planalto.gov.
br/ccivil_03/constituicao/constituicao.htm. Acesso em: 28 abr. 2020.
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conceito e as possibilidades de atuação política na mídia. Razón Y Palabra, Quito, v. 19, 
n. 90, p. 501-519, jun./agosto 2015. Disponível em: https://www.revistarazonypalabra.
org/index.php/ryp/article/view/335. Acesso em: 27 abr. 2020.
CARVALHAL, A. Comunicação comunitária: uma revisão dos conceitos fundamentais. 
In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 30., 2007, Santos. Anais 
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www.dicionarioetimologico.com.br/busca/?q=cidadania. Acesso em: 28 abr. 2020. 
DALLARI, D. de A. Direitos humanos e cidadania. São Paulo: Moderna, 1998.
11Comunicação e cidadania
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DECLARAÇÃO Universal dos Direitos Humanos. [S. l.: s. n.], 2009. Disponível em: https://
nacoesunidas.org/wp-content/uploads/2018/10/DUDH.pdf. Acesso em: 28 abr. 2020. 
FORTUNA, D. B. et al. A mídia como ator social: a apropriação das mídias pelos atores 
sociais. BOCC, [s. l.], p. 1-7, 2009. Disponível em: ttp://bocc.ubi.pt/pag/fortuna-brandao-
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PRATA, N. Webradio: novos gêneros, novas formas de interação. Florianópolis: Insular, 
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incidir em políticas públicas. 2. ed. Belo Horizonte: Oficina de Imagens, 2009. (Coleção 
Novas Alianças, livro 3). Disponível em: https://www.nossasaopaulo.org.br/portal/
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VIEZZER, M. Depende de nós: atores sociais que interferem no ambiente e qualidade de 
vida. Foz do Iguaçu: Escola Parque Nacional do Iguaçu: IBAMA, 2005.
Comunicação e cidadania12
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Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobrequalidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
13Comunicação e cidadania
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Dica do professor
O rádio é um dos meios que mais se adapta à tarefa de mobilização 
de uma sociedade, em virtude de suas características que atraem e fidelizam o ouvinte. É o veículo 
com maior penetração, chegando com facilidade aos ouvintes. No entanto, não é apenas o rádio 
tradicional 
que tem essas características.
Esta Dica do Professor apresenta exemplos de novas plataformas 
que têm trazido novos modos de fazer e de ouvir rádio.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/8b1a3c65ae9fe1baddbc7d7e97893726
Na prática
O uso da comunicação comunitária para o fortalecimento da cidadania 
é um dos desafios dos atores sociais engajados em projetos em prol do bem comum. O objetivo não 
é apenas informar, mas analisar a situação-problema e enfrentá-la a partir de uma perspectiva 
comum.
Neste Na Prática, você vai conhecer o caso da comunidade de Alfazim, que utilizou uma ferramenta 
de comunicação comunitária muito criativa para resolver uma questão que afligia os moradores da 
localidade.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
O perfil e a atuação dos/as comunicadores/as em projetos de 
educomunicação dos movimentos populares
Esta dissertação apresenta os resultados de uma pesquisa sobre o perfil do comunicador atuante na 
educação para a comunicação em ações voltadas para adolescentes e jovens desenvolvidas por 
movimentos populares. O perfil é construído a partir de dados como formação, motivações, 
objetivos, princípios e valores. A dissertação foi desenvolvida por Anderson Luiz Moreira, no 
Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal do Paraná.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Declaração Universal dos Direitos Humanos comentada
A Declaração Universal dos Direitos Humanos é um pacto internacional que inspira as constituições 
e as legislações de muitos países, sendo um marco nos estudos da cidadania, além de um 
documento de indiscutível relevância política, jurídica e histórica. Vale a pena conhecer os artigos 
da Declaração e os comentários feitos por uma especialista no assunto.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Como ser um líder mobilizador?
Uma mobilização social eficaz necessita de atores sociais engajados e atuantes. Além disso, é 
preciso um líder mobilizador, que coordene as ações e organize os atores. Confira, no vídeo, as 
informações da professora Nísia Werneck, que fala sobre como conectar pessoas e causas para 
ações sociais transformadoras.
https://acervodigital.ufpr.br/handle/1884/27403?show=full
https://www.direitocom.com/declaracao-universal-dos-direitos-humanos
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://www.youtube.com/embed/FaODycFkpoc
Gestão de redes sociais
Apresentação
Nas últimas décadas, podemos observar inúmeras mudanças e avanços significativos nas redes 
sociais, as quais possibilitaram ao mundo uma nova forma de se comunicar e interagir. Atualmente, 
as redes sociais disponibilizam recursos aos seus usuários, resultando em mais participação e 
engajamento, o que se consolidou como oportunidade de expandir e inovar por meio de negócios 
virtuais. Logo, é fundamental entender e conhecer as ações estratégicas de inserção neste mercado 
que tanto cresce no mundo todo.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar o que é a gestão de redes sociais, 
compreendendo o panorama brasileiro de redes sociais, as estratégias para busca de consumidores 
e o processo de gestão desses canais.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Sintetizar o panorama das redes sociais no Brasil e no mundo.•
Identificar as estratégias de busca de consumidores por meio das redes sociais.•
Analisar o processo de gestão de canais de vendas e perfis em redes sociais.•
Infográfico
Diariamente, é possível acompanhar a evolução das redes sociais. Por meio delas, é possível trocar 
ideias, enviar arquivos, buscar oportunidades de empregos, divulgar marcas, assistir a vídeos e 
filmes, escutar músicas, etc. No entanto, assim como qualquer tipo de produto ou serviço, as redes 
sociais têm seu ciclo de vida, com introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Veja, no Infográfico a seguir, quais são as principais redes sociais dos últimos anos.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/26e60585-5506-443c-be56-bbcbbc733299/d341e16b-d940-4308-8203-b9d1fd4166c8.png
Conteúdo do livro
A presença on-line possibilita muito mais que interação; ela influencia, compartilha, informa, vende, 
agrega, divulga, promove, entre tantas outras funções. Para os usuários, é uma oportunidade de 
interação e participação com empresas, marcas, celebridades e um mundo de contatos disponíveis 
para efetuar a comunicação por meio das redes sociais. Para as empresas, é a oportunidade de 
vender, a possibilidade de conversar diretamente com o seu cliente, de contar um pouco mais sobre 
a sua rotina, seus produtos e serviços e as novidades que estão sendo elaboradas.
Para saber mais, acompanhe a leitura do capítulo Gestão de redes sociais da obra Comércio 
eletrônico, que serve como base teórica desta Unidade de Aprendizagem.
Boa leitura.
COMÉRCIO 
ELETRÔNICO
Pâmela Freitas Fagundes
Gestão de redes sociais
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Sintetizar o panorama das redes sociais no Brasil e no mundo.
  Identificar as estratégias de busca de consumidores por meio das 
redes sociais.
  Analisar o processo de gestão de canais de vendas e perfis em redes 
sociais.
Introdução
Em meio às mudanças advindas dos avanços tecnológicos, as redes 
sociais ganharam espaço e atualmente são um dos principais canais de 
comunicação no mundo. Com elas, as empresas puderam se aproximar 
mais do público (clientes e possíveis clientes), uma vez que tais plataformas 
auxiliam no acesso à informação.
As redes sociais geram ainda oportunidades de negócio ao redor do 
mundo, por representarem uma forma de divulgação de produtos e de 
comércio eletrônico de baixo custo. Nesse sentido, a publicação de conte-
údos exclusivos bem-elaborados, que despertem o interesse e a atenção 
dos clientes e atendam aos seus desejos e às suas necessidades, aumenta 
a margem de retorno positivo dos investimentos em redes sociais.
Neste capítulo, você vai obter um panorama das redes sociais no 
Brasil e no mundo, aprendendo a identificar as estratégias para buscar 
novos clientes por meio dessas plataformas. Além disso, vai analisar ainda 
o processo de gestão dos canais de vendas e os perfis nas redes sociais.
As redes sociais no Brasil e no mundo
No século XXI, auge do acesso à informação e da chamada “era digital”, é raro 
encontrar pessoas ou empresas que ainda não tenham um perfi l em alguma 
rede social. Os constantes avanços tecnológicos — entre eles o acesso à rede 
móvel — resultaram no crescimento das redes sociais, o que teve uma forte 
infl uência em diversos segmentos. 
Belch e Belch (2014) comentam que podem ser citados alguns entre os 
inúmeros motivos para explicar esse crescimento tão rápido: o desejo dos con-
sumidores de obter informações, a velocidade e a conveniência para obtê-las, 
a capacidade de controlar o que é recebido. Nos últimos anos, o crescimento 
significativo das redes sociais resultou em novas formas de a sociedade con-temporânea pensar e se comunicar com o restante do mundo, trazendo um 
novo conceito de interação e conectividade.
Para Abreu, Eisenstein e Estefenon (2013), as tecnologias da informação e 
comunicação (TICs) modernas, como os computadores, o acesso à internet e os 
telefones celulares, estão revolucionando a forma como as pessoas se comunicam, 
socializam, buscam e trocam informações, e adquirem conhecimentos. As novas 
formas de comunicação permitem que os usuários tenham mais acesso a assuntos 
políticos, econômicos, sociais, culturais, tecnológicos, entre outros. A liberdade 
de expressão tomou conta do mundo e o conhecimento tem se ampliado; assim, 
as redes sociais possibilitam aos seus usuários um papel democrático e universal.
Há muito tempo o Brasil desperta a atenção pela forte presença e participa-
ção da sua população nas redes sociais, sendo considerado um dos países que 
mais passa tempo conectado nas redes, entre elas, o Facebook, o Instagram e 
LinkedIn. As redes sociais geram um grande impacto nas opiniões dos seus 
usuários e, segundo Marinho (2018), o mundo cada vez mais conectado está 
provocando uma mudança acentuada no comportamento dos eleitores. Um 
exemplo disso, no Brasil, foi o que ocorreu no período das eleições presidenciais 
de 2018, em que o País se viu diante de discussões intermináveis nas redes 
sociais sobre a opinião política de cada um dos lados.
Nesse contexto, as empresas viram a necessidade de estar presentes na 
internet e em contato constante com o mundo, para o compartilhamento de 
conteúdo e a interação com os clientes. Hoje, por exemplo, muitas das tendên-
cias do ramo de vestuário derivam da forte influência das redes sociais. Por 
esse motivo, é importante que as empresas utilizem essas plataformas para 
contribuírem com as atualizações da marca, já que os clientes muitas vezes 
buscam pelo que está circulando nas redes. 
A conectividade e interação em tempo real despertam o interesse das 
empresas, que enxergam nas redes sociais uma oportunidade de negócio. 
Muitos dos investimentos de mídia são destinados ao marketing digital focado 
nas redes sociais. Assim, as redes possibilitam que as empresas não apenas 
divulguem os seus produtos e serviços, mas também compartilhem conteúdo, 
curiosidades e questões sobre a sua rotina e o seu modelo de negócio. 
Gestão de redes sociais2
Nesse sentido, as redes sociais abriram portas para que a exposição da vida 
se tornasse uma oportunidade de negócio. Foi expondo as suas rotinas diárias 
que algumas pessoas viram a chance de ganhar dinheiro, dando origem a um 
conceito popular na atualidade: os digital influencers. Essas figuras atuam 
em diversos segmentos, como moda, gastronomia, games, sustentabilidade, 
maternidade, turismo, tecnologia, alimentação saudável, vida fitness, pets, 
entre outros. Os digital influencers promovem a divulgação de produtos e 
serviços nas suas redes sociais, em parceria com as empresas que investem, 
patrocinam e apostam nesse mercado. Essa é a nova forma de as empresas se 
comunicarem com os seus clientes, com o objetivo de terem os seus produtos 
divulgados por formadores de opinião. 
Por outro lado, há empresas que optam por fazer isso por conta própria, por 
meio de um contato mais próximo com os clientes nas redes sociais. O público 
contribui com críticas, sugestões e elogios, e a empresa esclarece dúvidas, 
conversa e interage com os consumidores. Porém, para que esse contato seja 
eficaz, é necessário haver monitoramento e acompanhamento das mensagens 
recebidas, dos compartilhamentos, dos comentários nas postagens, etc.. Logo, 
além de fazer publicações relevantes no seu perfil de rede social, a empresa 
precisa responder a todos aqueles que interagem com as publicações. 
Farias, Duschitz e Carvalho (2015) comentam que a atualização pode 
parecer uma tarefa simples, mas não é. Ler comentários e respondê-los exige 
bom senso e paciência. Para Marques (2016), a gestão de redes sociais requer 
uma série de competências transversais. É preciso saber comunicar, escrever 
bem, estar dentro da cultura organizacional, perceber o produto ou serviço e 
dominar tecnicamente a plataforma.
Dessa forma, a interação é fundamental, e a presença constante nas redes 
gera excelentes resultados. No entanto, para investir em conteúdos digitais, os 
interessados devem compreender que estes apresentam características peculia-
res do composto de marketing, que foram adaptadas para as suas realidades. 
Entre os aspectos que exigem atenção de quem empreende nesse ramo está o 
horário da publicação. Esse ponto é decisivo para o sucesso da postagem, 
assim como a qualidade do conteúdo (tanto do texto como da imagem). Vale 
ressaltar que publicações realizadas fora do horário comercial têm mais êxito, 
em função de as pessoas estarem livres dos seus compromissos profissionais.
Além disso, a qualidade do conteúdo é primordial: os conteúdos devem 
ser atrativos, os textos não podem ser extensos, e as publicações devem ser 
atualizadas diariamente. Imagens devem ser estrategicamente pensadas e pos-
suir alta qualidade. Assim, quanto maior a atenção dedicada a esses detalhes, 
melhores serão os resultados obtidos.
3Gestão de redes sociais
Ao mesmo tempo, é importante identificar as características do público-
-alvo. Informações como faixa etária, classe social e grau de instrução influen-
ciam na escolha das redes sociais nas quais a empresa deverá estar presente 
para efetuar as suas ações estratégicas.
De acordo com Sertek, Guindani e Martins (2012), os produtos e serviços 
passam, ao longo da vida, pelas etapas de introdução, crescimento, maturidade 
e declínio. Logo, vale ressaltar que, assim como os produtos e serviços, as redes 
sociais também têm o seu ciclo de vida útil. Nos últimos 20 anos, algumas das 
plataformas de mensagens e redes sociais que surgiram foram mIRC, ICQ, 
MSN, fotologs, blogs, Orkut, Badoo, YouTube, LinkedIn, Twitter, Snapchat, 
Facebook, Instagram, Pinterest, WhatsApp. Algumas delas surgiram, fizeram 
sucesso e aos poucos saíram de cena, dando espaço para as novas entrantes, 
e outras se mantêm ativas.
Cada rede social que surge lança uma nova proposta e novas oportunidades 
de interação. Provavelmente no início dos chats de bate-papo, ainda nos anos 
1990, os seus idealizadores e usuários não imaginavam que no futuro, as redes 
sociais se tornariam uma ferramenta estratégica e uma potência para fazer 
negócios. Hoje existem redes de relacionamento, redes para troca de mensa-
gens, para visualizar imagens, para procurar empregos, entre outras. Assim, 
cabe aos empreendedores digitais analisar o público e a forma de interação 
no ambiente virtual no qual pretendem investir e adaptar a linguagem e os 
conteúdos publicados a esse contexto.
As redes sociais transformaram as relações interpessoais e geraram impac-
tos sociais e culturais para a sociedade. O seu rápido crescimento impactou 
também nas mídias tradicionais, causando a extinção de algumas emissoras 
de rádio, de jornais e revistas. Além disso, o seu novo formato contribuiu para 
que os velhos meios de comunicação saíssem prejudicados, em função dos 
novos hábitos, como a substituição de ligações telefônicas por videochamadas 
e áudios no WhatsApp.
Com tantas mudanças na rotina pessoal e profissional proporcionadas pelas 
novas formas de se comunicar, as empresas tiveram de correr para se adaptar 
a essas novas tendências de mercado. Assim, a atenção com a visibilidade 
das empresas é de extrema importância, uma vez que, com as redes sociais, a 
velocidade com que a informação circula pode ajudar ou prejudicar a imagem 
de uma empresa.
 Conforme uma pesquisa realizada em 2017 pelo Centro Regional de 
Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação, 29% das 
microempresas possuíam site e 65% estavam presentes nas redes sociais. 
A presença significativa nas redes sociais, em relação aos sites próprios, 
Gestão de redes sociais4
provavelmente se dá em função do acesso facilitado e do