GMK Comunicação em Redes Sociais

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Assessoria de comunicação nas redes 
sociais
Apresentação
Segundo o relatório Global Digital Statshot, referente a 2019, 3,5 bilhões de pessoas têm cadastro 
em alguma rede social. Isso significa que quase metade do planeta tem, atualmente, algum tipo de 
presença em plataformas digitais. Nessa crescente, com grandes transformações na forma de 
conduzir o consumo, a comunicação, os métodos de trabalho e as concepções de mundo, é 
inevitável pensar no papel das redes sociais dentro do planejamento de comunicação de uma 
empresa. 
Nesse universo, é fundamental entender o que é exatamente uma rede social e por que não se 
deve confundir a plataforma com a rede. Ao trabalhar com gestão de comunicação das 
organizações, um profissional deve estar plenamente atento a todas as possibilidades trazidas pelos 
canais digitais para se posicionar e adequar as estratégias comunicacionais ao contexto. 
Nesta Unidade de Aprendizagem, você saberá o que é efetivamente rede social, mídia social e site 
de rede social. Também entenderá como é possível explorar as redes sociais para fomentar algumas 
estratégias em empresas e em órgãos públicos. Por fim, compreenderá a importância de usar as 
informações coletadas por meio das redes sociais no planejamento comunicacional de uma marca. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir redes sociais na Internet.•
Reconhecer o uso de redes sociais por empresas privadas e 
órgãos públicos.
•
Identificar informações obtidas pela análise das redes sociais.•
Infográfico
Quando você faz uma pesquisa em buscadores na Internet, há uma espécie de robô que identifica 
páginas e as lista de acordo com relevâncias. Esse sistema funciona também nas redes sociais, já 
que algumas postagens aparecem mais do que outras e alguns perfis acessam conteúdos diferentes 
de outros. 
Para quem atua na assessoria de comunicação, entender o chamado algoritmo é fundamental para 
se posicionar, produzir e difundir conteúdo e garantir relevância. Sem uma estratégia que leve em 
conta as particularidades das plataformas, todo empenho do trabalho da equipe de comunicação, 
mesmo com bons textos e conteúdos, pode ser em vão. 
Neste Infográfico, você vai conhecer informações sobre o algoritmo de algumas das principais 
mídias sociais disponíveis para sua empresa. 
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/49339418-42a4-4c5b-b831-124b23b37165/51f00687-fa82-4046-90e0-fed53dc8e714.png
Conteúdo do livro
Atualmente, estar presente nas mídias sociais não é um diferencial para as empresas, uma vez que é 
cada vez maior o número de pessoas nas plataformas, como Facebook e Instagram, e maior 
também é o tempo que as pessoas permanecem conectadas. 
 
É obrigação de quem atua com assessoria de comunicação estar onde os públicos estão, permitindo 
que a comunicação possa ser direcionada, segmentada e diversificada. Assim, é importante 
perceber o valor que essas ferramentas têm e como elas se configuram no contexto em que se vive. 
Todos os dias, são geradas inúmeras compras, conversas, ideias e possibilidades a partir das 
interações nas redes sociais digitais, exigindo um olhar cada vez mais específico para elas.
No capítulo Assessoria de comunicação nas redes sociais, da obra Assessoria de comunicação, você 
vai estudar algumas construções que permitem entender melhor o que é especificamente a rede 
social, que tipos de possibilidades estão relacionados a esse universo, permitindo que diferentes 
organizações possam, inclusive, nortear negócios e propostas com base em dados gerados nas 
interações ocorridas em sites de mídia social.
Boa leitura.
ASSESSORIA DE 
COMUNICAÇÃO
Tércio Saccol
Assessoria de comunicação 
nas redes sociais
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir redes sociais na internet.
  Reconhecer o uso de redes sociais por empresas privadas e órgãos 
públicos.
  Identificar informação obtida pela análise de redes.
Introdução
O posicionamento de marcas e produtos nas redes sociais, atualmente, 
é imprescindível para a relação das empresas com o público. Nas redes 
sociais, é possível interagir com os consumidores e compreender suas 
demandas, manifestações e desejos. Por isso, pensar no conceito, na 
prática e nas utilidades das mídias sociais é fundamental para qualquer 
estratégia de comunicação de uma organização.
Neste capítulo, você vai estudar a definição e a importância das redes 
sociais. Vai também conhecer suas potencialidades em contextos de 
empresas privadas e órgãos públicos. Por fim, você vai conferir como 
analisar as informações provenientes das mídias sociais, que podem gerar 
conhecimento para as organizações.
1 Definição de redes sociais 
Quando falamos de comunicação entre empresas e indivíduos, é inevitável 
pensar no papel das redes sociais digitais. Segundo pesquisa da GlobalWe-
bIndex, o tempo diário médio nas redes sociais aumentou de 90 minutos em 
2012, para 143 minutos em 2019. Isso signifi ca um aumento de quase 60%. 
No Brasil, a média de tempo é de 225 minutos (BBC NEWS BRASIL, 2019). 
Esse crescimento teve impactos sociais, psicológicos e econômicos, resultando 
em transformações em nossas vidas.
Em 2019, a cada 60 segundos, um milhão de pessoas entravam no Face-
book, 347.222 pessoas rolavam suas timelines do Instagram e 87.500 pessoas 
tuitavam. Observe a Figura 1.
Figura 1. O que acontece em 60 segundos na internet.
Fonte: Adaptada de Desjardins (2019).
Para entender um pouco melhor os impactos da tecnologia e das ferra-
mentas digitais, sobretudo para a assessoria de comunicação, vamos começar 
diferenciando redes sociais e sites de rede social. De acordo com Recuero 
(2017), plataformas como Twitter e Facebook não são redes sociais per se. É 
como as pessoas se apropriam delas que se apresentam as redes. Os sites de 
rede social, portanto, representam as redes sociais. Esses sites permitem que 
as pessoas tenham um perfil público (ou semipúblico), construam e visualizem 
Assessoria de comunicação nas redes sociais2
conexões. Sua função estratégica é permitir diálogos e trocas. Recuero (2017, 
p. 23) explica que “[…] eles amplificam conexões sociais, permitem que 
estas apareçam em larga escala e também atuam de modo a auxiliar na sua 
manutenção”.
Também é necessário, segundo Gabriel (2010), distinguir redes sociais 
e mídias sociais. As redes sociais conectam pessoas que têm um interesse 
comum. Já as mídias sociais são os conteúdos compartilhados nessas redes 
(GABRIEL, 2010, p. 202). Além disso, para Telles (2010), as redes sociais são 
uma categoria das mídias sociais. Os conceitos se diferenciam da tecnologia 
em si, são estruturas para dar suporte às redes sociais. As redes, no ambiente 
virtual, são como uma transposição ou complementação das formas de rela-
cionamento pessoal. 
Para entender as conexões, é importante conhecer o conceito de nós, 
cunhado por Recuero (2009b). Os nós representam os atores (as pessoas na 
rede) expressando personalidade e individualidade. Segundo a autora, “[…] 
essas ferramentas são apropriadas como formas de expressão do self, espaços 
do ator social e percebidas pelos demais como tal. […] Portanto, através da 
observação das formas de identificações dos usuários na Internet, é possível 
perceber os atores e observar as interações e conexões entre eles” (RECUERO, 
2009b, p. 26).
Esses nós são nada mais do que pessoas ou grupos e se compõem a partir 
de conexões. Além disso, para complementar essa ideia, Recuero (2009a) 
acrescenta a ideia de capital social, já que isso determina como se dão as 
dimensões dos relacionamentos nessas redes:
Valores Relacionais: são aqueles relacionados com a construção da rede em 
si. Estão focados em criar, aprofundar e manter os laços sociais. Essas formas 
de capital social (visibilidade,popularidade) são importantes porque auxiliam 
na manutenção da estrutura social.
[…]
Valores Informacionais (ou cognitivos): são aqueles relacionados com 
aquilo que circula na rede, mas que não estão diretamente relacionados com 
sua manutenção. Essas formas de capital social (reputação, autoridade) são 
importantes porque fazem circular os valores na estrutura social e só pode 
acontecer quando a primeira forma de valor está presente (RECUERO, 2009a, 
documento on-line). 
Esse capital social é tudo que uma empresa ou influenciador busca, ajudando 
na construção de reputação e reforçando laços. É importante reconhecer nas 
redes sociais a facilitação das conexões, suas interações, mas também entender 
3Assessoria de comunicação nas redes sociais
as plataformas que originaram essas conexões. Ainda que originalmente a 
plataforma tenha como premissa criar relacionamentos, é necessário pensar 
a economia política desse contexto. Facebook, Twitter, Instagram e demais 
plataformas fazem essa mediação dentro de parâmetros que envolvem poder 
econômico, político, algoritmo, legislação, acesso a dados e adequação social 
e religiosa, por exemplo.
Entender as redes sociais, as mídias sociais e os relacionamentos ultrapassa 
a fronteira do trabalho de quem atua nessa área. Pensar nas possibilidades e 
compreender as especificidades desse segmento é fundamental, não apenas 
para estabelecer comunicação de forma coesa e adequada, mas também para 
projetar e adequar expectativas para indivíduos, marcas e empresas. 
Desse modo, as organizações, marcas e pessoas passam a ter um desafio a 
mais, já que não é possível pensar a atividade de uma assessoria de comuni-
cação de uma empresa, marca ou personalidade sem o gerenciamento ativo e 
qualificado das redes sociais. Atualmente, essas plataformas são responsáveis 
pela comunicação com públicos, realização de fóruns, consulta de opinião, 
entre outras atividades. Ainda que haja um percentual de pessoas alheias a 
esse processo, ele é cada vez menor. Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, 
TikTok são capazes de mobilizar cada vez mais atenção, recursos e busca por 
informações de diferentes perfis de usuários. No entanto, isso não significa que 
se deva pensar na substituição das mídias off-line ou relegar os relacionamentos 
pessoais presenciais a segundo plano, mas adicionar mais uma preocupação 
no planejamento da comunicação.
Além de dominar tecnicamente a gestão, a técnica, a estratégia e a lógica das redes 
sociais, é importante ter conhecimento sobre os seus algoritmos. Os algoritmos 
auxiliam na identificação dos conteúdos mais relevantes para o usuário, ajustando de 
forma indireta o alcance e a direção de cada postagem. Os algoritmos consideram 
diferentes informações, como links, dados, acessos e informações disponíveis. Conhecer 
o algoritmo, ainda que ele se transforme recorrentemente, é um passo importante 
para criar estratégias e executá-las. 
Assessoria de comunicação nas redes sociais4
2 Redes sociais em empresas privadas e 
organizações públicas
A partir da defi nição de sites de redes sociais, é importante lembrar que há 
uma busca pelo aumento de conexão, permitindo aumento na visibilidade dos 
nós. Assim, a visibilidade passa a ser um valor, permitindo que vejamos os 
nós na rede. Quanto mais conectado está o ator, maior a chance de alcançar 
alguns tipos de informações circulantes.
A visibilidade, então, está ligada ao capital social relacional (RECUERO, 
2009b, p. 108). A ideia de reputação está conectada com as informações sobre 
nossa presença, existência, o que pensamos e imagem sobre nós. Isso é fun-
damental quando pensamos na estratégia de redes sociais para organizações 
de qualquer tipo.
Diferentes organizações, públicas e privadas, inserem-se nessas plataformas 
de diferentes maneiras para obter ganhos. Além da interatividade, Sant’Anna, 
Rocha Júnior e Garcia (2009, p. 221) destacam que essas ferramentas oferecem 
cobertura local e global, segmentação de público, baixos custos de produção 
e veiculação, facilidade e agilidade na transmissão e acesso às informações, 
monitoramento de diversos dados e aprimoramento da relação entre empresas 
e consumidores. Se pensarmos nas plataformas disponíveis, é possível, com-
binando diferentes ferramentas, linguagens, estratégias e caminhos, encontrar 
várias oportunidades para alcançar públicos e se relacionar de forma direta 
com eles. Segundo Torres (2009, p. 61), a internet acaba afetando o marketing 
das empresas:
[…] seja na comunicação corporativa seja na publicidade, e continuará afetando 
o marketing mesmo que você não invista um centavo nela. Ao contrário da 
mídia tradicional, em que o controle é dos grupos empresariais, na Internet 
o controle é do consumidor. Assim, mesmo que você não participe dela, seus 
consumidores estão lá, falando sobre seus produtos e serviços, comparando 
sua empresa com as da concorrência, e finalmente, buscando formas de se 
relacionar com sua marca.
É possível que as empresas canalizem as redes sociais para verificar prefe-
rências de consumo, ter detalhes sobre como os concorrentes se posicionam, 
fazer pesquisas de mercado, pensar novas oportunidades, promover diferentes 
canais de comunicação, criar estratégias de marketing, expandir o negócio e 
incrementar as vendas.
Entre as possibilidades ofertadas pela internet, está a de que seguido-
res e clientes possam interagir com conteúdos gerados por marcas, além de 
5Assessoria de comunicação nas redes sociais
se relacionar de forma direta com elas e comentar, dar retornos ou manter 
comunicações em aberto. As empresas que atuam nas redes sociais podem 
objetivar a divulgação, a comunicação de forma direta com os clientes, a 
criação de comunidades, a educação por meio de conteúdos e as vendas de 
forma mais imediatas.
O importante, no entanto, é que o que é feito nas redes sociais não esteja 
destoado do carro-chefe estratégico da empresa. Não se pode usar um caminho 
diferente nas mídias sociais daquele usado de forma estratégica nas mídias 
off-line. Corrêa (2009, p. 166) acrescenta que:
Hoje, a grande tendência da Comunicação Corporativa que se expressa no mun-
do das redes digitais é criar presença em novos territórios de relacionamento 
com os públicos em redes sociais, em dispositivos móveis, em experiências de 
cloud computing, entre as muitas possibilidades. Com isso, os parâmetros de 
mensuração do retorno adentram por itens como qualificação do tráfego, ge-
ração de boca a boca digital (viral), reputação e imagem digitais, por exemplo. 
São tendências que exigem a criação de novas competências não apenas para 
a organização, mas principalmente para os profissionais envolvidos nos pro-
cessos de comunicação digital e, também, para as instituições que os formam. 
Diante do cenário consolidado pelas redes sociais, a ideia de marketing 
ganha uma nova conotação: a chamada era do marketing 3.0, em que as 
práticas são diretamente ligadas com a mudança no comportamento e nas 
atitudes do consumidor. Como afirma Kotler (2010, p. 22):
É a forma mais sofisticada da era centrada no consumidor, em que [ele] deman-
da abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e espirituais […]. 
A nova onda de tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e 
opinião pública, e permite aos consumidores colaborarem para a criação de 
valor. […] à medida que os consumidores vão se tornando mais colaborativos, 
culturais e espirituais, o caráter do marketing também se transforma.
A área de relações públicas cria sinergias com a de marketing cada vez 
mais, permitindo integrar ferramentas de comunicação, interagir diretamente 
com o cliente e com formadores de opinião e usando as informações sobre 
consumidores e públicos-alvo. A respeito disso, Solis e Breakenridge (2009, 
p. 39-40) afirmam que:
As Relações Públicas 2.0 são uma filosofia e uma prática para melhorar a 
qualidade do trabalho, mudar o jogo e participar de um modo mais infor-
mado e inteligente. […] nós prevemosa fusão da inteligência de analistas 
Assessoria de comunicação nas redes sociais6
de marketing, com especialistas de marketing de web, a credibilidade de 
formadores de opinião e a convicção e o poder dos evangelistas apaixonados. 
Isso permanece como meta do RP.
Para Recuero (2009b), as empresas acabam usando as redes sociais com 
quatro valores básicos, listados a seguir.
1. Visibilidade: conexão com as marcas.
2. Reputação: percepção construída por meio de outros atores.
3. Popularidade: facilitada e potencialmente mensurada.
4. Autoridade: poder de influência na rede.
A partir daí, constituem-se estratégias visando incrementar vendas, melho-
rar relacionamentos, aumentar o alcance ou estabelecer laços. É importante, 
no entanto, em virtude da velocidade e do ritmo das transformações, analisar 
estratégias e posicionamentos o tempo todo, alinhando discursos e adequando 
linguagens a diferentes plataformas.
Assim como as empresas, os órgãos públicos são obrigados a reconfigurar 
suas práticas de comunicação com os avanços da tecnologia e do desenvolvi-
mento de plataformas de comunicação entre os públicos. A participação mais 
ativa da população em redes e fóruns virtuais obriga a comunicação pública 
a olhar mais para transparência, cidadania e participação popular. Duarte 
(2007, p. 111-112) explica que:
[…] o papel das mídias sociais na sociedade democrática implica na mobili-
zação, cooperação e formação de vínculos de corresponsabilidade para com 
os interesses coletivos, e a regra da luta pela inclusão são as expectativas e 
opiniões conflitantes e não o consenso de vontades. Por isso mesmo, as lutas 
mais recentes por direitos políticos, civis e sociais ajudaram o Brasil a ampliar 
a noção de cidadania enquanto um direito universal, não restrito a grupos ou 
classes sociais, definindo o cidadão como um sujeito capaz de interferir na 
ordem social em que vive, participando das questões públicas, debatendo e 
deliberando sobre elas.
O autor entende que a comunicação pública precisa oferecer diálogo e 
não mera divulgação de informações. O que significa que o cidadão precisa 
conhecer as informações e expressar suas opiniões sabendo que serão ouvidas, 
além de “[…] participar ativamente, de obter orientação, educação e diálogo” 
(DUARTE, 2009, p. 64).
7Assessoria de comunicação nas redes sociais
Além de emitir informações e conteúdos, é necessário pensar em ações 
em veículos de comunicação sincronizadas com as redes sociais. A inter-
net proporciona “[…] um meio de interação através do qual o público e os 
políticos podem trocar informações, consultar e debater, de maneira direta, 
contextualizada, rápida e sem obstáculos democráticos” (MAIA, 2002, p. 
47). A utilização de mídias sociais, portanto, é uma maneira de aumentar as 
vias de comunicação públicas, interagindo com a sociedade e monitorando o 
conteúdo resultante dessa integração (SANTOS, 2016).
3 Análise das informações obtidas nas redes 
sociais
Como vimos, diferentes canais de comunicação podem e devem ser construídos 
a partir dos sites de rede social. Diálogos, trocas, construções e lógicas podem 
ser gerados com estratégias usando Facebook, Instagram, Linkedin, etc. 
Diferentes plataformas geram milhões de dados, laços, relações, trocas e 
informações a cada instante, o que demanda que as empresas se posicionem 
e saibam como manejar tudo isso dentro de um propósito.
O monitoramento digital é uma espécie de ferramenta de pesquisa que 
permite analisar conversações nos sites de redes sociais. Eles permitem gerar 
ideias, percepções, movimentos e criar oportunidades de negócios. Desse modo, 
coletam-se, classificam-se e analisam-se menções por meio de palavras-chave, 
marcas, conteúdos ou relações estabelecidas. Antunes et al. (2014, p. 10) 
explicam que, “[…] ao capturar dados que frequentemente escapam às fontes 
de informação oficiais, abriram-se novas perspectivas para o monitoramento, 
principalmente, por meio das mídias sociais”.
As redes sociais podem dar vários indicativos importantes para as organi-
zações, como insatisfação, opiniões sobre a empresa, tendências de consumo, 
debates, inclinações, contextos, temas de predileção e repercussão de infor-
mações divulgadas. Nesse sentido, monitorar é uma forma importante para 
criar bases consistentes de informação. A organização passa, além de ter suas 
próprias ferramentas de análise e mensuração em comunicação, a ser mais 
capaz de atuar em situações não favoráveis. 
No entanto, esse trabalho de identificar informações e transformá-las em 
conhecimento não é simples. Passa por reconhecer, primeiramente, o que a 
empresa ou o órgão precisa monitorar, criar ferramentas para isso e contextu-
alizar da devida forma. É necessário reconhecer as particularidades de cada 
rede e de seus membros. Em muitas delas, inclusive, há perfis falsos ou criados 
Assessoria de comunicação nas redes sociais8
especificamente para nutrir debates de forma artificial, como acontece em 
alguns contextos políticos.
Monteiro e Azarite (2012, p. 82) propõem um modelo de etapas para mo-
nitorar informações importantes nas redes sociais. Veja no Quadro 1.
 Fonte: Adaptado de Monteiro e Azarite (2012). 
Processo de mídias sociais
Metrificar Capturar Analisar Aculturar
Nível SMC Dimensionar Analisar Identificar
Escopo Estrutura Comunicar Aculturar
Objetivos Software Melhorar Planejar
Métricas Equipe
Classificação Processo
Keywords
Implementar
Acompanhar
 Quadro 1. Modelo SMC (ciclo de mídias sociais) de monitoramento e métrica em mídias 
sociais. 
No caso de governos, monitorar mídias sociais pode ajudar a subsidiar 
políticas e ações de caráter público, como nas áreas de saúde e urbanismo. Há 
diferentes iniciativas que permeiam órgãos públicos de diferentes ordens. Com 
as mídias sociais, os públicos podem expressar sentimentos, sugerir ações, 
cobrar questões e propor demandas. 
Segundo Rocha (2014), esses interesses devem ser prioritários ao realizar 
o monitoramento de mídias digitais. Para a autora, o setor público deve uti-
lizar o monitoramento como as empresas privadas: “[…] gerar informação 
estratégica para os gestores criando padrões para adquirir, criar, distribuir 
e usar as informações disponíveis nos ambientes interno e externo dessas 
organizações” (ROCHA, 2014, p. 18).
Para Monteiro e Azarite (2012), não podemos falar em certo ou errado na 
classificação do que é coletado nas mídias sociais. Essa decisão é importante 
conhecendo quem atua nos diferentes segmentos e tendo em vista os critérios 
9Assessoria de comunicação nas redes sociais
e a importância das informações para o negócio, o tamanho da equipe para 
as atividades de classificação simples e qual ferramenta será usada para isso. 
O trabalho:
[…] permite compreender com maior nível de exatidão o que é falado em 
determinado monitoramento, bem como ajuda a priorizar a dar pesos às 
menções, tornando todos os fluxos alimentados pelo monitoramento mais 
ágeis — um dos grandes riscos de não ter um plano de classificação é chegar 
a conclusões equivocadas e tomar decisões baseadas em imprecisões (MON-
TEIRO; AZARITE, 2012, p. 151).
Os laços mencionados anteriormente podem ter diferentes tipos, a depender 
de quem está analisando as informações disponíveis. Borgatti et al. (2009) 
citam alguns tipos de laços, como: relações sociais, interações e similarida-
des. As relações sociais envolveriam amizades e parentesco. As interações 
respeitariam os laços a partir das interações nas redes. Já as similaridades 
seriam os laços de copresença em grupos ou características.
O trabalho para identificar e transformar as informações relevantes é ativo 
e deve considerar o nome da marca (inclusive com variáveis de erros), nomes 
de produtos e serviços, concorrentes, tags, hashtags usadas em campanhas e 
monitorar palavras-chave impactantes para aquela organização. Cada plata-
forma conta com suas particularidades e contextos. É necessário, além disso, 
estar constantemente identificando as informaçõesadvindas das redes para 
compreender como está a reputação da marca, os concorrentes e os públicos. 
É muito comum que pequenas e médias empresas mais tradicionais não 
deem a devida atenção a esse assunto. No entanto, na era do big data, em 
que há informações pulverizadas fornecidas por nós e outros consumidores, 
desde a compra do pãozinho na padaria até o parabéns para um familiar na 
rede social, é importante saber o que fazer com as informações e como elas 
podem modelar o negócio ou a estratégia de comunicação de uma empresa.
Assessoria de comunicação nas redes sociais10
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Assessoria de comunicação nas redes sociais12
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
13Assessoria de comunicação nas redes sociais
Dica do professor
Diferentes perfis de empresas demandam estratégias cada vez mais segmentadas e elaboradas de 
acordo com diversos aspectos e contextos. As ações em sites de redes sociais podem melhorar a 
projeção da empresa, incrementar vendas, corrigir posicionamentos e estabelecer novos vínculos. 
Para saber quais plataformas são adequadas à estratégia da organização, não basta escolher de 
forma intuitiva. É necessário considerar diversos aspectos, como públicos, horários, demandas 
estruturais, perfis para construção de relacionamentos e recursos. 
Nesta Dica do Professor, você saberá mais sobre o Instagram Stories, uma ferramenta muito usada 
por assessorias de comunicação no composto de ações para empresas de diferentes segmentos. 
 
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/1e8ce4af69561f03930307cca03d5d2e
Na prática
Muitas interações acontecem a cada instante nas mídias sociais. São curtidas, compartilhamentos, 
diálogos, comentários e trocas de diferentes formas que acabam gerando informações sobre perfis 
de consumo, reputação de marcas, ideias, tendências e lógicas de sociabilidade. 
Dessa forma, plataformas como Facebook, Instagram, Twitter e outras se tornaram fontes 
inesgotáveis de dados e de informações sobre hábitos, rotinas, preferências, reações e percepções. 
É fundamental que assessorias de comunicação trabalhem para operacionalizar esses conteúdos e 
transformá-los em conhecimento, com o objetivo de incrementar relações, qualificar vendas ou 
aumentar visibilidade, bem como entender melhor as predileções e os hábitos de diferentes 
públicos que se relacionam com a marca. 
Neste Na Prática, você vai conhecer o trabalho de uma assessora de comunicação de um museu 
que, mesmo diante de limitações de recursos e de conhecimentos técnicos, conseguiu alavancar a 
imagem da instituição e usar informações a seu favor na construção de estratégias de comunicação. 
 
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/80a8aac0-a3f4-4d52-a9d4-223ee9780082/f996ac60-db04-4f08-ab00-0e9a009951c3.png
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Redes sociais x comunicação empresarial
Leia este artigo da advogada Gisele Truzzi, especialistaem Direito Digital, que aborda dados e 
estratégias para usar as redes sociais a favor da comunicação nas empresas.
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Especialista explica diferença entre rede social e mídia social
Neste vídeo da TV Brasil, a doutora em comunicação e jornalismo digital Caru Schwingel fala da 
diferença entre mídia social e rede social.
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https://www.istoedinheiro.com.br/redes-sociais-x-comunicacao-empresarial/
https://www.youtube.com/embed/9_rNz8OYDJA
Comunicação e cidadania
Apresentação
Além da sólida formação nos âmbitos humano, profissional e técnico, 
o profissional de Publicidade e Propaganda deve estar preparado para atuar como promotor da 
participação e da educação popular. 
Assim, atendendo às novas demandas sociais, em uma profissão 
que se renova a cada dia, é necessária a compreensão das relações entre comunicação e cidadania, 
termos profundamente ligados e fundamentais para a compreensão da sociedade em que se vive. 
O papel do comunicador na sociedade deve ser delineado a partir 
do entendimento da cidadania como base para a vida em comum 
para que, a partir dessa premissa, ele possa atuar como profissional 
e ator social engajado em seu ambiente político.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai aprofundar seus conhecimentos sobre cidadania, 
comunicação, mobilização 
social e participação comunitária. A partir daí, você poderá 
perceber as possibilidades de aplicações em seu cotidiano 
profissional e na vida em sociedade.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Estabelecer a relação entre cidadania, comunicação e atores sociais.•
Identificar o papel da comunicação na mobilização da sociedade.•
Descrever o uso da comunicação comunitária para o fortalecimento 
da cidadania.
•
Infográfico
Cidadania, comunicação e atores sociais são expressões que se relacionam e que têm fundamental 
importância na compreensão 
da sociedade em que se vive, principalmente para os profissionais 
da Comunicação, que atuam com base nesses princípios. 
No Infográfico a seguir, você vai conhecer um pouco mais sobre 
essas expressões por meio de conceitos e exemplos.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
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https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/55891cb0-c859-45c3-aee5-78a0a23b7049/d5adfb30-267c-4066-8f6f-20547f083bd4.jpg
Conteúdo do livro
O profissional de Publicidade deve ter características que unem a expertise de lidar com o mercado 
e um sólido conhecimento teórico. No entanto, ele também deve ser um cidadão preparado para 
enfrentar os desafios profissionais tendo como base o entendimento das práticas comunicacionais 
calcadas no exercício da plena cidadania. A área de Publicidade tem passado por transformações 
importantes, que ressignificam os profissionais que nela atuam, exigindo ações cada vez mais 
engajadas e mais atuantes diante das necessidades da sociedade.
Diante desses desafios, o capítulo Comunicação e cidadania, da obra Legislação aplicada à 
Comunicação Social, aborda temas essenciais para o profissional de Publicidade e Comunicação, 
como cidadania, comunicação, atores sociais e a utilização da comunicação comunitária na 
mobilização social. Você vai conhecer esses conceitos e entender como eles se relacionam.
Boa leitura.
LEGISLAÇÃO 
APLICADA À 
COMUNICAÇÃO 
SOCIAL 
Nair Prata Moreira Martins 
Comunicação e cidadania
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Estabelecer a relação entre cidadania, comunicação e atores sociais.
  Identificar o papel da comunicação na mobilização da sociedade.
  Descrever o uso da comunicação comunitária para o fortalecimento 
da cidadania.
Introdução
A comunicação desempenha papel primordial na mobilização de uma 
sociedade, tendo a cidadania como elemento articulador. Neste capítulo, 
você vai estudar a comunicação e a cidadania a partir de uma perspectiva 
histórica e conceitual. Para isso, vamos abordar o tema sob três perspec-
tivas: a relação entre cidadania, comunicação e atores sociais, o papel 
da comunicação na mobilização da sociedade e o uso da comunicação 
comunitária para o fortalecimento da cidadania.
1 Cidadania, comunicação e atores sociais
Cidadania, comunicação e atores sociais são termos que se relacionam e têm 
fundamental importância quando se quer refl etir sobre o papel do comuni-
cador na sociedade. Inicialmente, vamos buscar na literatura especializada a 
conceituação de cada um dos termos e, posteriormente, vamos refl etir sobre 
as relações entre eles.
Cidadania, de acordo com o Dicionário Etimológico (CIDADANIA, 
[2020]), vem do latim civis, que designava os moradores de uma cidade. O 
termo evoluiu para civitas, que significa “conjunto de direitos atribuídos ao 
cidadão” (CIDADANIA..., [2020], documento on-line). O conceito de cida-
dania, como conhecemos hoje, é fruto de uma evolução do termo ao longo 
da história e do amadurecimento das sociedades, começando na Antiguidade 
Clássica, na Grécia — que considerava cidadão quem tivesse nascido em 
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terras gregas — e passando por Roma, onde eram cidadãos apenas os homens 
livres. As revoluções, principalmente a Francesa, no século XVIII, levaram 
à modernização do conceito, que ficou mais próximo do que é atualmente. 
A partir da Segunda Guerra Mundial, a humanidade passou a ter a percepção 
de que os direitos individuais já não supriam as necessidades da sociedade — 
era preciso garantir direitos coletivos, de modo a assegurar a igualdade. Esses 
direitos, por atingirem coletivamente a sociedade, são chamados de direitos 
difusos, pois não são inerentes a um indivíduo, e sim a todos. 
A Declaração Universal dos Direitos Humanos (DUDH), promulgada 
pela Organização das Nações Unidas em 1948, foi um marco fundamental 
no desenvolvimento da cidadania, pois, pela primeira vez, estabeleceu-se a 
proteção universal dos direitos humanos. O documento reúne os direitos das 
três dimensões:
  1ª dimensão — direitos civis e políticos;
  2ª dimensão — direitos sociais, econômicos e culturais;
  3ª dimensão — direitos difusos.
O artigo primeiro da DUDH inova nos direitos civis, ao determinar: “Todos 
os seres humanos nascem livres e iguais em dignidade e em direitos. Dotados 
de razão e de consciência, devem agir uns para com os outros em espírito de 
fraternidade” (DECLARAÇÃO..., 2009, documento on-line). O preâmbulo do 
documento aponta o seguinte:
A Assembleia Geral proclama a presente Declaração Universal dos Direitos 
Humanos como ideal comum a atingir por todos os povos e todas as nações, 
a fim de que todos os indivíduos e todos os órgãos da sociedade, tendo-a 
constantemente no espírito, se esforcem, pelo ensino e pela educação, por 
desenvolver o respeito desses direitos e liberdades e por promover, por me-
didas progressivas de ordem nacional e internacional, o seu reconhecimento 
e a sua aplicação universais e efetivos, tanto entre as populações dos próprios 
Estados membros como entre as dos territórios colocados sob a sua jurisdição. 
(DECLARAÇÃO..., 2009, documento on-line).
A promulgação da DUDH trouxe em sua esteira vários outros tratados e do-
cumentos, que ampliaram o conceito de cidadania, promovendo o ordenamento 
jurídico de vários países. Pode-se destacar a Convenção para a Prevenção e a 
Repressão do Crime de Genocídio (1948), a Convenção Internacional sobre a 
Eliminação de Todas as Formas de Discriminação Racial (1965), a Convenção 
sobre a Eliminação de Todas as Formas de Discriminação contra as Mulheres 
Comunicação e cidadania2
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(1979), a Convenção sobre os Direitos da Criança (1989) e a Convenção sobre 
os Direitos das Pessoascom Deficiência (2006), entre várias outras.
A noção de direito é a base para a concepção de cidadania. E a trajetória 
do desenvolvimento da cidadania está imbricada com a conquista de quatro 
tipos de direitos: os direitos civis, humanos, sociais e políticos. Nesse sentido, 
Dallari (1998, p. 14) afirma que:
 A cidadania expressa um conjunto de direitos que dá à pessoa a possibili-
dade de participar ativamente da vida e do governo de seu povo. Quem não 
tem cidadania está marginalizado ou excluído da vida social e da tomada 
de decisões, ficando numa posição de inferioridade dentro do grupo social.
Por sua vez, Pinsky e Pinsky (2005, p. 9) apontam que: 
Ser cidadão é ter direito à vida, à liberdade, à propriedade, à igualdade pe-
rante a lei: é, em resumo, ter direitos civis, é também participar no destino da 
sociedade, votar, ser votado, ter direitos políticos. Os direitos civis e políticos 
não asseguram a democracia sem os direitos sociais, aqueles que garantem 
a participação do indivíduo na riqueza coletiva: O direito à educação, ao tra-
balho, ao salário justo, à saúde, a uma velhice tranquila. Exercer a cidadania 
plena é ter direitos civis, políticos e sociais.
No Brasil, o conceito de cidadania também foi evoluindo no decorrer da 
história. No Império, mesmo com a escravidão, a Constituição determinava que 
as cadeias deveriam ser limpas e arejadas, além de proibir penas como açoites 
e marcas de ferro quente. Já na primeira Constituição republicana, em 1891, a 
Igreja foi separada do Estado, e os títulos nobiliárquicos deixaram de existir. 
Em 1934, a Carta Magna inovou ao explicitar a igualdade de todos perante a 
lei, ao determinar que não haveria “[…] privilégios nem distinções, por motivo 
de nascimento, sexo, raça, profissão própria ou dos pais, riqueza, classe social, 
crença religiosa ou ideias políticas” (BRASIL, [1935], documento on-line).
Após os trabalhos de uma assembleia constituinte, em 1988, foi promulgada 
a chamada Constituição Cidadã. Democrática e liberal, a Constituição Federal 
de 1988 (CF/1988) é fundamental para a consolidação do Estado democrático 
de direito no país, ao ampliar as garantias dos direitos do cidadão (BRASIL, 
[2016]). Avança também com relação aos direitos sociais e inova ao criar o 
direito ao voto para analfabetos e menores entre 16 e 18 anos de idade.
3Comunicação e cidadania
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A CF/1988 está dividida em nove títulos: Princípios Fundamentais, Direitos e Garantias 
Fundamentais, Organização do Estado, Organização dos Poderes, Defesa do Estado e 
das Instituições Democráticas, Tributação e Orçamento, Ordem Econômica e Financeira, 
Ordem Social e Disposições Constitucionais Gerais. O título II trata de vários direitos e 
garantias do cidadão, como direitos e deveres individuais e coletivos, direitos sociais, 
nacionalidade, direitos políticos e partidos políticos (BRASIL, [2016]). 
O Estado democrático de direito no Brasil se fundamenta na soberania 
como poder máximo, garantindo que o Estado crie suas leis e as execute e que 
nenhuma outra nação interfira em suas decisões. A cidadania é um pressuposto 
da existência do Estado democrático de direito. O conceito de cidadania deve 
ser ativo, e o povo deverá cumprir uma série de institutos para exercer sua 
vontade. Todos os direitos fundamentais devem levar em conta o princípio 
da dignidade da pessoa humana. O Brasil garante a liberdade de pensamento 
político e qualquer ação, desde que dentro dos limites de licitude.
O conceito de cidadania está profundamente ligado ao entendimento do 
papel da comunicação nas sociedades modernas. Originária do latim com-
municatio, a palavra comunicação desde os seus primórdios significava o 
ato de distribuir, repartir, dividir. Para Freire (1982), a comunicação pode ser 
entendida como a coparticipação dos sujeitos no ato de pensar.
Desde os desenhos das cavernas dos homens pré-históricos, passando 
pela criação do alfabeto, até as primeiras formas de entrega de mensagens, 
a humanidade se movimenta em busca de uma comunicação veloz, eficaz e 
de qualidade. É possível afirmar que a história da comunicação se confunde 
com a própria história.
A história das comunicações evolui no mesmo trilho da história. Pelo simples 
fato de que a última só existe porque de alguma forma foi relatada de pai para 
filho, de tribo para tribo, de cidade para cidade, de país para país por meio de 
indivíduos e de tecnologias que expandiram os recursos do corpo humano. 
Os meios de comunicação são extensões de nosso corpo, e suas mensagens, 
de nossos sentir e pensar. (GONTIJO, 2004, p. 11).
O primeiro jornal brasileiro, o Correio Braziliense, foi lançado em 1º de 
junho de 1808. Era impresso em Londres, já que a Coroa portuguesa proibia a 
Comunicação e cidadania4
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existência de impressoras na colônia. Com a chegada da família real ao Brasil, 
vieram também as primeiras máquinas, dando origem à Imprensa Régia. 
No início do século XX, o país recebeu as primeiras transmissões de rádio, 
que causavam espanto na população pela instantaneidade na veiculação de 
músicas, notícias e prestação de serviços. A rádio Clube de Pernambuco, 
fundada por Oscar Moreira Pinto, em Recife, foi a primeira a realizar uma 
transmissão radiofônica no Brasil, no dia 6 de abril de 1919, com um trans-
missor importado da França.
Aqui no Brasil, o rádio nasceu oficialmente no dia 7 de setembro de 1922, 
como parte das comemorações do centenário da independência. O discurso do 
então presidente da República, Epitácio Pessoa, foi ouvido no Rio de Janeiro 
e também em Niterói, Petrópolis e São Paulo, graças à instalação de uma 
retransmissora e de aparelhos de recepção. Mas somente no dia 20 de abril de 
1923 começou a funcionar a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, considerada 
a emissora pioneira no Brasil. Segundo seus fundadores, Roquette-Pinto e 
Henry Morize, o objetivo da emissora era lutar pela cultura e educação do 
povo brasileiro. (PRATA, 2009, p. 17).
A população brasileira viveu efusivamente a experiência da comunicação 
pelo rádio, com as radionovelas, os programas de auditório, os humorísticos e os 
noticiários, que traziam a informação diretamente do cenário do acontecimento.
Em 18 de setembro de 1950, foi inaugurada a televisão no Brasil, com a 
TV Tupi, em São Paulo, a partir de uma iniciativa do empresário Assis Chate-
aubriand, que importou os equipamentos e abriu para o país a era da imagem. 
Vários aparelhos de TV tiveram que ser espalhados pela cidade, para que as 
pessoas pudessem acompanhar a cerimônia. “Já na década de 60, os aparelhos 
de TV estavam em muitos lares e as famílias se reuniam com vizinhos e 
amigos para passar horas a fio acompanhando uma programação que repetia 
as antigas transmissões radiofônicas” (PRATA, 2009, p. 20). De lá para cá, a 
televisão se tornou parte da cultura brasileira, e, hoje, a programação reflete 
muito do que é a nossa sociedade e como ela se organiza. 
A chegada da internet, no final do século XX, provocou uma ruptura nos 
processos comunicacionais, uma revolução que, segundo Alves (2001), pode 
ser comparada à trazida pela invenção da imprensa e pela Revolução Industrial.
A impressão generalizada é a de que as distâncias foram repentinamente 
abolidas. O tempo que a informação levava para ir de um lugar a outro ou de 
uma pessoa à outra foi drasticamente reduzido, e a vida das pessoas foi, desse 
modo, bruscamente alterado. […]. Esse novo meio, o quarto depois da imprensa 
5Comunicação e cidadania
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escrita, do rádio e da televisão, é sobretudo um espaço de comunicação que 
pode ser aproveitado por todos para se fazerem conhecer e “ouvir” suas vozes, 
se assim se pode dizer. (ALVES, 2001, documento on-line).
A web comercial brasileira nasceu no dia 31 de maio de 1995, data de 
criação do Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI), entidaderesponsável 
pela rede mundial de computadores no país. Apesar de a primeira conexão 
à web ter sido feita em janeiro de 1991, e em 1994 a Embratel ter começado 
a oferecer acesso à rede, a criação do CGI é o marco inaugural da internet 
comercial brasileira. O Comitê é responsável por administrar os nomes dos 
domínios no Brasil, a interconexão de redes nacionais e internacionais, além 
de representar a web em organismos internacionais relacionados à internet 
no mundo (PRATA, 2009).
Na segunda década do século XXI, o Brasil se tornou um país profunda-
mente conectado, com mais de 70% da população com acesso à internet. O 
smartphone é o principal dispositivo utilizado para as interações on-line, e o 
país tem mais aparelhos celulares do que habitantes. A primeira ligação feita 
por um telefone portátil foi realizada no dia 3 de abril de 1973, por Martin 
Cooper, um engenheiro americano. Ele trabalhava na Motorola e fez uma 
ligação para a concorrente AT&T. Mas a comercialização dos primeiros apa-
relhos só começou 10 anos depois. Hoje, o telefone celular se tornou o lugar 
de interação e de consumo de mídia.
Por fim, chegamos ao terceiro conceito deste tópico: atores sociais. Em 
linhas gerais, o ator social pode ser entendido como um dos membros de um 
grupo que integra o sistema político de um país, cujos membros estabelecem 
relações de poder entre si. Mocelin (2010, documento on-line) diz que “[…] os 
atores sociais manifestam interesses sociais, econômicos, políticos, culturais 
de forma articulada, geralmente expressos através de formas perceptíveis e 
legítimas”. Afirma também que:
Os atores sociais ocupam diferentes posições sociais (estratos), que expressam 
diferença e desigualdade social. Atitudes são regradas por valores éticos com-
partilhados, mas que também vivenciam simultaneamente, valores culturais 
específicos ou identidades. Identificá-lo numa relação alterativa: imbuí-lo do(s) 
outro(s) e situá-lo numa realidade social, mediada por relações e concepções 
de mundo, estilos de vida, atividades, natureza, religião. (MOCELIN, 2010, 
documento on-line).
Para Viezzer (2005), o ator social pode ser uma pessoa, um grupo ou uma 
organização que participa de algum jogo social, tem forças no jogo e, portanto, 
Comunicação e cidadania6
C13_Comunicacao_e_cidadania.indd 6 08/05/2020 16:24:24
possui capacidade de produzir fatos no jogo. Fortuna et al. (2009, documento 
on-line) lembram que:
A atividade dos atores sociais é regida por uma miríade de decisões tomadas 
por indivíduos que ocupam posições de autoridade nos poderes executivo, 
legislativo e judiciário em âmbito local, estadual e federal. A percepção de 
que suas decisões tomadas nestas instâncias são relevantes para o desempe-
nho de suas atividades é o motivo que leva os atores sociais a desenvolverem 
ações políticas durante os processos decisórios, com a intenção de promover 
os seus interesses.
Para Martín-Barbero e Rey (2001), as mídias são também atores sociais. 
Essa imbricação se dá a partir do entendimento da cidadania como construtora 
da sociedade. Assim, a tessitura que relaciona os três termos — cidadania, 
comunicação e atores sociais — se dá por meio da atividade política exercida 
pelos indivíduos em prol de uma sociedade.
2 O papel da comunicação na mobilização da 
sociedade
Segundo Caminhas (2015), a articulação entre a cidadania e os meios de 
comunicação passa por duas dimensões: o conhecimento das formas de desen-
volvimento da hegemonia e a construção dos sujeitos políticos nas sociedades 
atuais. Segundo a autora:
Essa relação deve percorrer a edificação das formas de reconhecimento e 
atuação dos indivíduos em contextos midiatizados — enquanto público e 
produtor dos media, possuindo a capacidade de interferir no debate político. A 
ação cidadã implica a agência em todos os âmbitos do poder, inserindo-se na 
esfera de elaboração de regras — legais e sociais — instituídas e legitimadas. 
Os atores sociais, nesse contexto, devem demandar e propor direitos em âm-
bitos vinculados às suas experiências. Para tanto, é preciso que se apropriem 
dos instrumentos que possibilitem sua atuação e a constituição de demandas, 
dentre eles, a efetiva expressividade e comunicabilidade das questões que lhes 
concernem. (CAMINHAS, 2015, documento on-line).
Partindo da premissa da liberdade de expressão dos sujeitos, a comunicação 
é a ferramenta para a mobilização social. O direito à liberdade de expressão 
está presente nos principais documentos referentes aos direitos humanos. O 
Quadro 1 traz três exemplos desses documentos.
7Comunicação e cidadania
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 Fonte: Adaptado de Programa Novas Alianças (2009). 
Declaração Universal dos 
Direitos Humanos
Art. 19. Todo o indivíduo tem direito à 
liberdade de opinião e de expressão; 
este direito inclui a liberdade de, 
sem interferências, ter opiniões e de 
procurar, receber e difundir informações 
e ideias por quaisquer meios, 
independentemente de fronteiras.
Convenção Interamericana 
de Direitos Humanos
Art. 13. Toda pessoa tem direito 
à liberdade de pensamento e de 
expressão. Este direito compreende a 
liberdade de buscar, receber e difundir 
informações e ideias de toda natureza, 
sem consideração de fronteiras, seja 
verbalmente ou por escrito, ou de forma 
impressa ou artística, ou por qualquer 
outro processo de sua eleição.
Constituição Federal Art. 5º. […] IX – É livre a expressão da 
atividade intelectual, artística, científica 
e de comunicação, independentemente 
de censura ou licença […].
 Quadro 1. Documentos nacionais e internacionais que fazem referência à liberdade de 
expressão como direito 
Um texto da Agência de Notícias dos Direitos da Infância (ANDI) aponta 
que, “[…] nos últimos séculos, a atuação dos meios de comunicação passou 
a estar fortemente conectada à consolidação dos modelos democráticos de 
governo” (PROGRAMA NOVAS ALIANÇAS, 2009, documento on-line), 
tornando a presença de meios livres de informação e expressão um dos fun-
damentos das democracias.
Para Temer e Tondato (2009, documento on-line), a mídia é um ator social e 
“[…] está sujeita às múltiplas variáveis que interferem nos processos sociais, o 
que determina a ausência de uma única constante no poder formador da mídia, 
ou mesmo dos seus agendamentos”. Segundo as autoras, apesar de cada novo 
meio contribuir para acelerar as trocas de informação, “[…] os processos de 
apreensão dos conteúdos e a interferência dessas informações nos processos 
comunicativos ocorrem a partir de diferentes graus de acesso à informação e 
de diferentes níveis de valorização dessa informação” 
Comunicação e cidadania8
C13_Comunicacao_e_cidadania.indd 8 08/05/2020 16:24:24
A ANDI é uma organização da sociedade civil, apartidária e sem fins lucrativos, que 
busca articular ações de mídia para o desenvolvimento da infância e da juventude. 
Ela foi criada logo depois da promulgação da CF/1988 e, hoje, ampliou seu escopo de 
atuação, focando seu trabalho em temas ligados à infância e à juventude, à inclusão 
e à sustentabilidade e a políticas de comunicação. 
3 O uso da comunicação comunitária para o 
fortalecimento da cidadania
O primeiro congresso organizado pelo Centro Internacional de Estudios Superiores 
de Comunicación para América Latina, em 1973, na Costa Rica, foi o marco das 
discussões acerca da busca por alternativas teóricas e metodológicas, na tentativa 
de encontrar soluções para os países da região, priorizando dois aspectos: o papel 
das comunicações na educação e nas organizações populares (CARVALHAL, 
2007). Temos, assim, a origem da comunicação comunitária, que, segundo uma 
cartilha editada pelo Grupo de Trabalho Amazônico ([2006], documento on-
-line), tem o objetivo de “[…] servir à comunidade, identifi cando e transmitindo 
o interesse da comunidade em que está inserida, por meio de informes, avisos, 
campanhas, entre outras formas”. Ainda de acordo com a cartilha, esse modelo 
de comunicação“[…] busca a valorização da cultura, tradições e histórias comu-
nitárias” (GRUPO DE TRABALHO AMAZÔNICO, [2006], documento on-line).
O GTA é uma rede que congrega mais de 600 organizações representativas de agricul-
tores, extrativistas, indígenas, quilombolas, quebradeiras de coco babaçu, pescadores, 
ribeirinhos, entre outras. Acesse o site do grupo e saiba mais.
A partir dos anos 1980, tem-se a proliferação, conforme aponta Castro (2005, 
documento on-line), “[…] da comunicação popular urbana e rural, através de 
9Comunicação e cidadania
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atores que desenvolvem projetos sociais de comunicação”. Segundo a autora, 
esses atores “[…] utilizam as TICs (...), rádios e TV comunitárias e jornais 
(impressos ou on-line) ou ainda revistas alternativas para mostrar uma outra 
versão dos fatos e também para mostrar que um outro mundo é possível”.
Quando se conceitua comunicação comunitária, é importante o entendi-
mento do significado dos vários tipos de mídia. Além da mídia comunitária, 
que pode ser efetivada por meio de rádio comunitária, rádio poste, blogs, 
jornais comunitários e redes sociais, existe a mídia comercial, que é aquela 
cujo modelo de negócio tem o lucro ao final da sua cadeia de valor. Já as 
diferenças entre a mídia pública e a mídia estatal podem ser entendidas a 
partir do detalhamento do Quadro 2.
 Fonte: Adaptado de Programa Novas Alianças (2009). 
Características Mídia pública Mídia estatal
Gestão Sociedade civil organizada Três Poderes, no 
âmbito das três 
esferas da Federação
Conteúdo Plural e diverso, com 
finalidade pública
Interesse público 
e ações de cada 
um dos Poderes
Público-alvo Todos os segmentos da população Todos os segmentos 
da população 
Financiamento Prioritariamente estatal, mas 
combinado com doações e apoios 
culturais. O recurso chega por 
fundos públicos e por vinculações 
fixas de alíquotas de impostos, o 
que garante a independência desses 
veículos em relação ao governo
Estatal
Exemplo O modelo clássico de mídia pública 
apontado pelos especialistas 
é a emissora britânica BBC. No 
Brasil, alguns exemplos são as TVs 
educativas — como a TV Cultura 
de São Paulo —, as TVs e rádios 
comunitárias, as TVs universitárias 
e a recém-criada TV Brasil
TV Justiça, TV 
Câmara, TV Senado 
e Rádio Nacional são 
referências de mídia 
estatal no Brasil
Quadro 2. Mídia pública e mídia estatal
Comunicação e cidadania10
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Assim, para encerrar, podemos refletir sobre as palavras de Maia (2009, 
documento on-line), que aponta que, “[…] para além da visibilidade e das 
ações estratégicas, torna-se importante entender os media também como uma 
arena discursiva, em que opiniões e argumentos são trocados e disputados”.
ALVES, S. C. de O. Interação on-line e oralidade. In: MENEZES, V. (org.). Interação e apren-
dizagem em ambiente virtual. Belo Horizonte: FALE-UFMG, 2001. p. 126-145. Disponível 
em: http://www.letras.ufmg.br/site/e-livros/Intera%C3%A7%C3%A3o%20e%20apren-
dizagem%20em%20ambiente%20virtual.pdf. Acesso em: 27 abr. 2020.
BRASIL. [Constituição (1934)]. Constituição da República dos Estados Unidos do Brasil (de 
16 de julho de 1934). Nós, os representantes do povo brasileiro, pondo a nossa confiança 
em Deus, reunidos em Assembléia Nacional Constituinte para organizar um regime 
democrático, que assegure à Nação a unidade, a liberdade, a justiça e o bem-estar social 
e econômico, decretamos e promulgamos a seguinte. Rio de Janeiro: Presidência da 
República, [1935]. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Constituicao/
Constituicao34.htm. Acesso em: 28 abr. 2020.
BRASIL. [Constituição (1988)]. Constituição da República Federativa do Brasil de 1988. 
Brasília, DF: Presidência da República, [2016]. Disponível em: http://www.planalto.gov.
br/ccivil_03/constituicao/constituicao.htm. Acesso em: 28 abr. 2020.
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conceito e as possibilidades de atuação política na mídia. Razón Y Palabra, Quito, v. 19, 
n. 90, p. 501-519, jun./agosto 2015. Disponível em: https://www.revistarazonypalabra.
org/index.php/ryp/article/view/335. Acesso em: 27 abr. 2020.
CARVALHAL, A. Comunicação comunitária: uma revisão dos conceitos fundamentais. 
In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 30., 2007, Santos. Anais 
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DALLARI, D. de A. Direitos humanos e cidadania. São Paulo: Moderna, 1998.
11Comunicação e cidadania
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nacoesunidas.org/wp-content/uploads/2018/10/DUDH.pdf. Acesso em: 28 abr. 2020. 
FORTUNA, D. B. et al. A mídia como ator social: a apropriação das mídias pelos atores 
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VIEZZER, M. Depende de nós: atores sociais que interferem no ambiente e qualidade de 
vida. Foz do Iguaçu: Escola Parque Nacional do Iguaçu: IBAMA, 2005.
Comunicação e cidadania12
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Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobrequalidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
13Comunicação e cidadania
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Dica do professor
O rádio é um dos meios que mais se adapta à tarefa de mobilização 
de uma sociedade, em virtude de suas características que atraem e fidelizam o ouvinte. É o veículo 
com maior penetração, chegando com facilidade aos ouvintes. No entanto, não é apenas o rádio 
tradicional 
que tem essas características.
Esta Dica do Professor apresenta exemplos de novas plataformas 
que têm trazido novos modos de fazer e de ouvir rádio.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/8b1a3c65ae9fe1baddbc7d7e97893726
Na prática
O uso da comunicação comunitária para o fortalecimento da cidadania 
é um dos desafios dos atores sociais engajados em projetos em prol do bem comum. O objetivo não 
é apenas informar, mas analisar a situação-problema e enfrentá-la a partir de uma perspectiva 
comum.
Neste Na Prática, você vai conhecer o caso da comunidade de Alfazim, que utilizou uma ferramenta 
de comunicação comunitária muito criativa para resolver uma questão que afligia os moradores da 
localidade.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
O perfil e a atuação dos/as comunicadores/as em projetos de 
educomunicação dos movimentos populares
Esta dissertação apresenta os resultados de uma pesquisa sobre o perfil do comunicador atuante na 
educação para a comunicação em ações voltadas para adolescentes e jovens desenvolvidas por 
movimentos populares. O perfil é construído a partir de dados como formação, motivações, 
objetivos, princípios e valores. A dissertação foi desenvolvida por Anderson Luiz Moreira, no 
Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal do Paraná.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Declaração Universal dos Direitos Humanos comentada
A Declaração Universal dos Direitos Humanos é um pacto internacional que inspira as constituições 
e as legislações de muitos países, sendo um marco nos estudos da cidadania, além de um 
documento de indiscutível relevância política, jurídica e histórica. Vale a pena conhecer os artigos 
da Declaração e os comentários feitos por uma especialista no assunto.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Como ser um líder mobilizador?
Uma mobilização social eficaz necessita de atores sociais engajados e atuantes. Além disso, é 
preciso um líder mobilizador, que coordene as ações e organize os atores. Confira, no vídeo, as 
informações da professora Nísia Werneck, que fala sobre como conectar pessoas e causas para 
ações sociais transformadoras.
https://acervodigital.ufpr.br/handle/1884/27403?show=full
https://www.direitocom.com/declaracao-universal-dos-direitos-humanos
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://www.youtube.com/embed/FaODycFkpoc
Gestão de redes sociais
Apresentação
Nas últimas décadas, podemos observar inúmeras mudanças e avanços significativos nas redes 
sociais, as quais possibilitaram ao mundo uma nova forma de se comunicar e interagir. Atualmente, 
as redes sociais disponibilizam recursos aos seus usuários, resultando em mais participação e 
engajamento, o que se consolidou como oportunidade de expandir e inovar por meio de negócios 
virtuais. Logo, é fundamental entender e conhecer as ações estratégicas de inserção neste mercado 
que tanto cresce no mundo todo.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar o que é a gestão de redes sociais, 
compreendendo o panorama brasileiro de redes sociais, as estratégias para busca de consumidores 
e o processo de gestão desses canais.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Sintetizar o panorama das redes sociais no Brasil e no mundo.•
Identificar as estratégias de busca de consumidores por meio das redes sociais.•
Analisar o processo de gestão de canais de vendas e perfis em redes sociais.•
Infográfico
Diariamente, é possível acompanhar a evolução das redes sociais. Por meio delas, é possível trocar 
ideias, enviar arquivos, buscar oportunidades de empregos, divulgar marcas, assistir a vídeos e 
filmes, escutar músicas, etc. No entanto, assim como qualquer tipo de produto ou serviço, as redes 
sociais têm seu ciclo de vida, com introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Veja, no Infográfico a seguir, quais são as principais redes sociais dos últimos anos.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/26e60585-5506-443c-be56-bbcbbc733299/d341e16b-d940-4308-8203-b9d1fd4166c8.png
Conteúdo do livro
A presença on-line possibilita muito mais que interação; ela influencia, compartilha, informa, vende, 
agrega, divulga, promove, entre tantas outras funções. Para os usuários, é uma oportunidade de 
interação e participação com empresas, marcas, celebridades e um mundo de contatos disponíveis 
para efetuar a comunicação por meio das redes sociais. Para as empresas, é a oportunidade de 
vender, a possibilidade de conversar diretamente com o seu cliente, de contar um pouco mais sobre 
a sua rotina, seus produtos e serviços e as novidades que estão sendo elaboradas.
Para saber mais, acompanhe a leitura do capítulo Gestão de redes sociais da obra Comércio 
eletrônico, que serve como base teórica desta Unidade de Aprendizagem.
Boa leitura.
COMÉRCIO 
ELETRÔNICO
Pâmela Freitas Fagundes
Gestão de redes sociais
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Sintetizar o panorama das redes sociais no Brasil e no mundo.
  Identificar as estratégias de busca de consumidores por meio das 
redes sociais.
  Analisar o processo de gestão de canais de vendas e perfis em redes 
sociais.
Introdução
Em meio às mudanças advindas dos avanços tecnológicos, as redes 
sociais ganharam espaço e atualmente são um dos principais canais de 
comunicação no mundo. Com elas, as empresas puderam se aproximar 
mais do público (clientes e possíveis clientes), uma vez que tais plataformas 
auxiliam no acesso à informação.
As redes sociais geram ainda oportunidades de negócio ao redor do 
mundo, por representarem uma forma de divulgação de produtos e de 
comércio eletrônico de baixo custo. Nesse sentido, a publicação de conte-
údos exclusivos bem-elaborados, que despertem o interesse e a atenção 
dos clientes e atendam aos seus desejos e às suas necessidades, aumenta 
a margem de retorno positivo dos investimentos em redes sociais.
Neste capítulo, você vai obter um panorama das redes sociais no 
Brasil e no mundo, aprendendo a identificar as estratégias para buscar 
novos clientes por meio dessas plataformas. Além disso, vai analisar ainda 
o processo de gestão dos canais de vendas e os perfis nas redes sociais.
As redes sociais no Brasil e no mundo
No século XXI, auge do acesso à informação e da chamada “era digital”, é raro 
encontrar pessoas ou empresas que ainda não tenham um perfi l em alguma 
rede social. Os constantes avanços tecnológicos — entre eles o acesso à rede 
móvel — resultaram no crescimento das redes sociais, o que teve uma forte 
infl uência em diversos segmentos. 
Belch e Belch (2014) comentam que podem ser citados alguns entre os 
inúmeros motivos para explicar esse crescimento tão rápido: o desejo dos con-
sumidores de obter informações, a velocidade e a conveniência para obtê-las, 
a capacidade de controlar o que é recebido. Nos últimos anos, o crescimento 
significativo das redes sociais resultou em novas formas de a sociedade con-temporânea pensar e se comunicar com o restante do mundo, trazendo um 
novo conceito de interação e conectividade.
Para Abreu, Eisenstein e Estefenon (2013), as tecnologias da informação e 
comunicação (TICs) modernas, como os computadores, o acesso à internet e os 
telefones celulares, estão revolucionando a forma como as pessoas se comunicam, 
socializam, buscam e trocam informações, e adquirem conhecimentos. As novas 
formas de comunicação permitem que os usuários tenham mais acesso a assuntos 
políticos, econômicos, sociais, culturais, tecnológicos, entre outros. A liberdade 
de expressão tomou conta do mundo e o conhecimento tem se ampliado; assim, 
as redes sociais possibilitam aos seus usuários um papel democrático e universal.
Há muito tempo o Brasil desperta a atenção pela forte presença e participa-
ção da sua população nas redes sociais, sendo considerado um dos países que 
mais passa tempo conectado nas redes, entre elas, o Facebook, o Instagram e 
LinkedIn. As redes sociais geram um grande impacto nas opiniões dos seus 
usuários e, segundo Marinho (2018), o mundo cada vez mais conectado está 
provocando uma mudança acentuada no comportamento dos eleitores. Um 
exemplo disso, no Brasil, foi o que ocorreu no período das eleições presidenciais 
de 2018, em que o País se viu diante de discussões intermináveis nas redes 
sociais sobre a opinião política de cada um dos lados.
Nesse contexto, as empresas viram a necessidade de estar presentes na 
internet e em contato constante com o mundo, para o compartilhamento de 
conteúdo e a interação com os clientes. Hoje, por exemplo, muitas das tendên-
cias do ramo de vestuário derivam da forte influência das redes sociais. Por 
esse motivo, é importante que as empresas utilizem essas plataformas para 
contribuírem com as atualizações da marca, já que os clientes muitas vezes 
buscam pelo que está circulando nas redes. 
A conectividade e interação em tempo real despertam o interesse das 
empresas, que enxergam nas redes sociais uma oportunidade de negócio. 
Muitos dos investimentos de mídia são destinados ao marketing digital focado 
nas redes sociais. Assim, as redes possibilitam que as empresas não apenas 
divulguem os seus produtos e serviços, mas também compartilhem conteúdo, 
curiosidades e questões sobre a sua rotina e o seu modelo de negócio. 
Gestão de redes sociais2
Nesse sentido, as redes sociais abriram portas para que a exposição da vida 
se tornasse uma oportunidade de negócio. Foi expondo as suas rotinas diárias 
que algumas pessoas viram a chance de ganhar dinheiro, dando origem a um 
conceito popular na atualidade: os digital influencers. Essas figuras atuam 
em diversos segmentos, como moda, gastronomia, games, sustentabilidade, 
maternidade, turismo, tecnologia, alimentação saudável, vida fitness, pets, 
entre outros. Os digital influencers promovem a divulgação de produtos e 
serviços nas suas redes sociais, em parceria com as empresas que investem, 
patrocinam e apostam nesse mercado. Essa é a nova forma de as empresas se 
comunicarem com os seus clientes, com o objetivo de terem os seus produtos 
divulgados por formadores de opinião. 
Por outro lado, há empresas que optam por fazer isso por conta própria, por 
meio de um contato mais próximo com os clientes nas redes sociais. O público 
contribui com críticas, sugestões e elogios, e a empresa esclarece dúvidas, 
conversa e interage com os consumidores. Porém, para que esse contato seja 
eficaz, é necessário haver monitoramento e acompanhamento das mensagens 
recebidas, dos compartilhamentos, dos comentários nas postagens, etc.. Logo, 
além de fazer publicações relevantes no seu perfil de rede social, a empresa 
precisa responder a todos aqueles que interagem com as publicações. 
Farias, Duschitz e Carvalho (2015) comentam que a atualização pode 
parecer uma tarefa simples, mas não é. Ler comentários e respondê-los exige 
bom senso e paciência. Para Marques (2016), a gestão de redes sociais requer 
uma série de competências transversais. É preciso saber comunicar, escrever 
bem, estar dentro da cultura organizacional, perceber o produto ou serviço e 
dominar tecnicamente a plataforma.
Dessa forma, a interação é fundamental, e a presença constante nas redes 
gera excelentes resultados. No entanto, para investir em conteúdos digitais, os 
interessados devem compreender que estes apresentam características peculia-
res do composto de marketing, que foram adaptadas para as suas realidades. 
Entre os aspectos que exigem atenção de quem empreende nesse ramo está o 
horário da publicação. Esse ponto é decisivo para o sucesso da postagem, 
assim como a qualidade do conteúdo (tanto do texto como da imagem). Vale 
ressaltar que publicações realizadas fora do horário comercial têm mais êxito, 
em função de as pessoas estarem livres dos seus compromissos profissionais.
Além disso, a qualidade do conteúdo é primordial: os conteúdos devem 
ser atrativos, os textos não podem ser extensos, e as publicações devem ser 
atualizadas diariamente. Imagens devem ser estrategicamente pensadas e pos-
suir alta qualidade. Assim, quanto maior a atenção dedicada a esses detalhes, 
melhores serão os resultados obtidos.
3Gestão de redes sociais
Ao mesmo tempo, é importante identificar as características do público-
-alvo. Informações como faixa etária, classe social e grau de instrução influen-
ciam na escolha das redes sociais nas quais a empresa deverá estar presente 
para efetuar as suas ações estratégicas.
De acordo com Sertek, Guindani e Martins (2012), os produtos e serviços 
passam, ao longo da vida, pelas etapas de introdução, crescimento, maturidade 
e declínio. Logo, vale ressaltar que, assim como os produtos e serviços, as redes 
sociais também têm o seu ciclo de vida útil. Nos últimos 20 anos, algumas das 
plataformas de mensagens e redes sociais que surgiram foram mIRC, ICQ, 
MSN, fotologs, blogs, Orkut, Badoo, YouTube, LinkedIn, Twitter, Snapchat, 
Facebook, Instagram, Pinterest, WhatsApp. Algumas delas surgiram, fizeram 
sucesso e aos poucos saíram de cena, dando espaço para as novas entrantes, 
e outras se mantêm ativas.
Cada rede social que surge lança uma nova proposta e novas oportunidades 
de interação. Provavelmente no início dos chats de bate-papo, ainda nos anos 
1990, os seus idealizadores e usuários não imaginavam que no futuro, as redes 
sociais se tornariam uma ferramenta estratégica e uma potência para fazer 
negócios. Hoje existem redes de relacionamento, redes para troca de mensa-
gens, para visualizar imagens, para procurar empregos, entre outras. Assim, 
cabe aos empreendedores digitais analisar o público e a forma de interação 
no ambiente virtual no qual pretendem investir e adaptar a linguagem e os 
conteúdos publicados a esse contexto.
As redes sociais transformaram as relações interpessoais e geraram impac-
tos sociais e culturais para a sociedade. O seu rápido crescimento impactou 
também nas mídias tradicionais, causando a extinção de algumas emissoras 
de rádio, de jornais e revistas. Além disso, o seu novo formato contribuiu para 
que os velhos meios de comunicação saíssem prejudicados, em função dos 
novos hábitos, como a substituição de ligações telefônicas por videochamadas 
e áudios no WhatsApp.
Com tantas mudanças na rotina pessoal e profissional proporcionadas pelas 
novas formas de se comunicar, as empresas tiveram de correr para se adaptar 
a essas novas tendências de mercado. Assim, a atenção com a visibilidade 
das empresas é de extrema importância, uma vez que, com as redes sociais, a 
velocidade com que a informação circula pode ajudar ou prejudicar a imagem 
de uma empresa.
 Conforme uma pesquisa realizada em 2017 pelo Centro Regional de 
Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação, 29% das 
microempresas possuíam site e 65% estavam presentes nas redes sociais. 
A presença significativa nas redes sociais, em relação aos sites próprios, 
Gestão de redes sociais4
provavelmente se dá em função do acesso facilitado e domenor custo de 
manutenção (SHANDWICK, 2018).
Hoje são cerca de quatro bilhões de pessoas utilizando redes sociais no 
mundo e, segundo Abreu, Eisenstein e Estefenon (2013), as previsões mundiais 
indicam que, mesmo que a conectividade ainda seja baixa nos países menos 
desenvolvidos, o setor das telecomunicações continuará a crescer. Com isso, 
surgem muitas oportunidades de crescimento global, interação social, melho-
rias na educação, desenvolvimento tecnológico e oportunidades de negócios.
Planejamento estratégico de redes sociais 
Nos últimos anos, as redes sociais tiveram um crescimento signifi cativo, 
trazendo novas alternativas para a presença digital constante. Essa realidade 
não diz respeito apenas ao convívio social, mas é também uma oportunidade 
de se fazer novos negócios.
Abella (2016) afirma que as redes sociais têm mudado profundamente a 
dinâmica das comunicações. Os aspectos principais em que essas mudanças 
se materializam são a nova concepção do espaço, a velocidade da transmissão 
da informação e a interatividade por parte dos usuários. 
Independentemente do tamanho do negócio, as empresas estão se interes-
sando cada vez mais pelo mercado digital e pela presença nas redes sociais, 
disponibilizando e divulgando os seus produtos e serviços. As redes sociais são 
uma ferramenta estratégica para a exposição de produtos e serviços, aumento 
de lucros e aproximação com o público-alvo. Porém, é preciso conhecer melhor 
esse mercado e buscar entender a sua dinâmica e estrutura de funcionamento. 
Para Belch e Belch (2014), a natureza interativa da internet é uma das suas 
principais vantagens. Tal capacidade permite que os anunciantes coletem 
informações pessoais valiosas sobre clientes existentes e os em potencial, e 
adaptem as suas ofertas — em alguns casos, até mesmo em tempo real. Assim, 
a interatividade da internet e do uso de redes sociais mostra-se como uma 
excelente alternativa para reforçar a presença da marca e buscar informações 
dos clientes.
Logo, em tempos de compartilhar, postar, publicar e tweetar, aqueles que 
não participam desse meio acabam esquecidos. Por isso, a criação de um 
perfil em uma rede social de uma marca ou empresa é um passo importante: 
assim como a inauguração de um novo negócio, essa ação também deve ser 
estrategicamente estudada e avaliada. Antes de ingressar no mundo digital, 
deve-se identificar em quais redes sociais o público-alvo está inserido e co-
5Gestão de redes sociais
nhecer as características de cada uma delas, para direcionar as estratégias de 
marketing digital de forma objetiva.
Conforme Macedo, Silva e Feitosa (2017), inúmeros são os benefícios 
advindos da utilização do marketing digital, como comunicação direta, maior 
divulgação do produto ou da marca, intercomunicação entre empresa e cliente. 
Ele também permite que a empresa conheça, aproxime-se e se envolva com os 
seus consumidores, estimulando novos negócios, aumentando a participação 
de mercado e obtendo vantagem competitiva.
Todavia, o sucesso de um perfil de rede social não vem por acaso. A soma 
das estratégias de marketing visando à promoção da marca e dos seus produtos 
nos locais adequados auxilia nos resultados. Dessa maneira, as empresas devem 
saber o propósito de estarem ali e os objetivos da sua presença on-line. Grewal 
(2016) afirma que, quando as empresas promovem as suas marcas por meio 
de vários canais, elas têm maior probabilidade de atingir os seus clientes, e a 
coordenação entre essas plataformas é fundamental para uma comunicação 
de marketing multicanal eficaz.
O principal objetivo do marketing digital é criar relacionamentos e de-
senvolver a imagem da marca. Consequentemente, todo esse envolvimento 
gera negócios para a empresa por meio do retorno das ações de mídia. Na 
execução do marketing nas redes sociais, o planejamento é fundamental para 
a definição do público-alvo. Assim, é possível direcionar o posicionamento de 
mercado, norteando as ações que serão implantadas na rede social utilizada 
para a promoção da marca. De acordo com Farias, Duschitz e Carvalho (2015), 
o planejamento dá sentido ao conjunto de ações, que dá às publicações uma 
sequência capaz de manter o público atento e participativo.
A forte competitividade do mercado exige das empresas a criação de estra-
tégias focadas em chamar a atenção e o interesse dos clientes para os produtos, 
visando despertar o desejo de compra. Conforme Farias et al. (2015), a internet 
como meio de comunicação permite a transmissão de grande quantidade de 
informação de baixo custo e a flexibilidade na criação das comunicações, 
estimulando a interatividade.
Por isso, os investimentos na comunicação via redes sociais e na seg-
mentação do mercado auxiliam no alcance dos consumidores, uma vez 
que eles podem ser identificados por características em comum, como 
comportamentos e necessidades semelhantes no ato da compra. As ações 
de comunicação (quando eficazes) permitem a interação nas redes so-
ciais, auxiliando as empresas no foco e no direcionamento com o público 
que está buscando atender. Assim, é importante que as empresas tenham 
muito bem-definidos os grupos de clientes e consumidores que pretendem 
Gestão de redes sociais6
alcançar com as ações nas redes sociais, promovendo uma comunicação 
direcionada e mais eficiente para esses públicos, com total objetividade 
no conteúdo elaborado.
Nesse cenário, os clientes e consumidores esperam uma interação com as 
empresas. Logo, além de investir em planejamento estratégico para identificar 
os seus públicos, seja para lojas virtuais ou físicas, as empresas devem dedicar 
o mesmo empenho ao perfil da rede social. A comunicação é uma das carac-
terísticas mais importantes e que exigem atenção em uma rede social. Assim, 
as mensagens devem falar a língua do público, ser objetivas e de conteúdos 
atrativos, e as publicações devem seguir um padrão no que se refere à paleta 
de cores, iluminação, posição dos produtos e qualidade da imagem. Para 
Grewal (2016), se a mensagem tiver chamado a atenção dos consumidores e 
os tiver deixado suficientemente interessados, a ponto de considerar o produto 
como um meio de satisfazer um desejo específico, é provável que eles tomem 
alguma atitude em relação a esse interesse, seja procurando o produto ou 
realizando a compra
Quanto mais atenção a empresa dedicar aos detalhes, maior será a proximidade com 
o público e, por consequência, melhores serão os resultados. A preocupação não está 
apenas na estética do perfil da rede social; a imagem e a postura profissional devem 
ser cultivadas de modo a transmitir com os conteúdos publicados a credibilidade e 
a coerência da marca.
Para Farias, Duschitz e Carvalho (2015), o conteúdo muda conforme a 
rede social. Redes com público heterogêneo podem usar textos e ações com 
temáticas mais amplas, enquanto aquelas cujo público tem características mais 
homogêneas podem desenvolver trabalhos com conteúdos mais orientados e 
focados nesses segmentos.
Entre as formas de buscar o público-alvo em uma rede social, a avalia-
ção de fatores como gênero, idade, cidade é importante para a comunicação 
efetiva e uma melhor seleção dos conteúdos a serem publicados. De acordo 
com Marques (2016), em relação à segmentação, é preciso definir os critérios 
demográficos, geográficos, sociais e econômicos, o estilo de vida, os gostos e 
comportamentos. Conforme o segmento, as mensagens deverão ser ajustadas 
e as táticas serão diferenciadas. 
7Gestão de redes sociais
Após a segmentação, a captação de clientes também pode ser realizada 
adicionando-os nas redes. Por exemplo, na rede social Instagram, na qual existem 
diversas lojas em formato de perfil, a marca pode encaminhar uma solicitação de 
amizade para aqueles usuários identificados como potenciais clientes. A busca 
por esses clientes é feita acessando os perfis de outras empresas que atuam no 
mercado com conceito e produtos próximos ao que a marca trabalha. 
Em função da facilidade de busca deconteúdos nas redes sociais, o vo-
lume e o ritmo das informações e publicações é enorme. Por isso, o perfil 
deve estar em constante atualização, assim como os conteúdos publicados e 
o monitoramento da rede. Conforme Marques (2016), é importante definir 
estratégias para a presença on-line, conteúdos e interação com (potenciais) 
clientes, conversões, retenção, informação, integração e social media. A seguir, 
você verá as ferramentas de imagem e vídeo apresentadas por Marques (2016) 
para ajudar nessas tarefas:
  Imagem
 ■ crie imagens únicas e atrativas;
 ■ partilhe nas redes sociais call-to-action;
 ■ estabeleça relações causa–efeito daquelas que têm maior envolvi-
mento da comunidade.
  Vídeo
 ■ crie vídeos simples;
 ■ publique no YouTube (e outras plataformas) e otimize;
 ■ crie vídeos profissionais e faça transmissões diretas.
Para aumentar o reconhecimento da marca, Peçanha (2017) afirma que 
a regra é simples: quanto mais familiaridade as pessoas tiverem com a sua 
marca, maior a propensão delas a fazer negócios com você. A presença cons-
tante nas redes sociais precisa ser interativa e criativa, de forma a aproximar 
a participação do público on-line com a marca, assim como o interesse em 
conhecer mais e, consequentemente, realizar as compras.
Para que isso ocorra, as estratégias utilizadas nas redes sociais devem via-
bilizar a imagem da marca por meio da otimização dos mecanismos de busca 
na internet. Conforme Zimmerman (2018), quando são bem-implementadas, 
as técnicas on-line podem oferecer um mix de marketing com uma melhor 
relação custo–benefício, maior flexibilidade ou expansão mais fácil para novos 
mercados do que as técnicas off-line.
Os recursos que as redes sociais dispõem para os seus usuários agregam 
ainda mais para aqueles que utilizam essas ferramentas para publicar novos 
Gestão de redes sociais8
conteúdos. O resultado disso é que o cliente percebe que a marca está co-
nectada às inovações digitais. Entre esses recursos, o compartilhamento de 
vídeos rápidos e fotos que ficam disponíveis por 24 horas para visualização 
— os chamados stories, disponíveis nas redes sociais WhatsApp, Facebook, 
Instagram e Snapchat — são excelentes formas de as empresas comunicarem 
com os seus clientes e admiradores (leads). Mostrar a rotina diária da empresa 
pelos stories (os chamados stories takeover) é a nova forma de as marcas 
compartilharem conteúdos interativos, possibilitando que o público interaja 
e participe enviando mensagens. O stories takeover não precisa ser feito por 
um digital influencer ou por um formador de opinião, ele pode ser realizado 
por um colaborador da empresa.
Marques (2016) afirma que, para aumentar a interação nas redes sociais, o 
primeiro passo é implementar táticas para aumentar a notoriedade (e, conse-
quentemente, a interação) com a publicação de bons conteúdos. Publicações 
criativas possuem maior engajamento e participação dos seguidores, que não 
querem apenas ver imagens, mas também conhecer mais sobre a marca e se 
comunicar com ela. 
Farias, Duschitz e Carvalho (2015) comentam que planejar em um contexto 
de negócio tão dinâmico é desafiador. As empresas devem traçar muito bem 
as suas estratégias de mídias digitais e os objetivos para a criação de um perfil 
em uma rede social. 
Alguns dos principais objetivos apontados nas ações estratégicas são 
melhorias no atendimento e no relacionamento com o cliente, presença e 
envolvimento da marca por meio das mídias digitais, aumento dos lucros e das 
vendas, mais visibilidade da marca, entre outros. O acompanhamento de todas 
as ações implantadas em mídias digitais para promover a marca é fundamental 
para o planejamento estratégico. Informações como número de seguidores, 
número de visitas, número de acessos à rede social, número de downloads 
(caso haja conteúdo disponibilizado para os clientes e leads), monitoramento 
de comentários e mensagens dos seguidores, acompanhamento das hashtags, 
perfil do público, horários e datas de acesso são essenciais para adaptar a 
estratégia. O monitoramento das redes sociais permite o gerenciamento das 
ações e a produtividade por meio de ações operacionais e da otimização das 
ferramentas utilizadas.
Da mesma forma que a aplicação de pesquisas ajuda a obter retorno das 
ações implantadas por meio da opinião dos clientes, promover campanhas para 
o aumento de seguidores é uma excelente opção para efetuar a propagação. 
Estratégias como “indique seus amigos” ou “participe do sorteio de X produto 
enviando o nosso perfil para os amigos” são excelentes formas de divulgação 
9Gestão de redes sociais
dos produtos da empresa, que podem alavancar também o crescimento do 
perfil da rede social utilizada.
As redes sociais promovem o relacionamento da marca com o restante do 
mundo, e os seguidores desejam que a presença seja cada vez mais humana. 
Por isso, a presença constante da empresa, a utilização da linguagem do 
seu público, a publicação de conteúdos relevantes servem como diferencial 
competitivo de mercado. O conhecimento do público e do mercado em que a 
empresa está inserida oferece confiança e melhorias no relacionamento com o 
cliente. As empresas não podem se acomodar: pesquisar constantemente sobre 
os avanços das redes sociais é uma excelente maneira de saber identificar onde 
o seu público está. Afinal, a tecnologia muda constantemente, e as pessoas 
buscam acompanhar todos esses avanços.
As trocas de opinião on-line entre clientes permitem que as empresas ouçam as 
suas queixas, lidem com elas com rapidez, façam os ajustes que os clientes desejam 
e descubram quais são os seus maiores fãs (ZEITHAML, BRITNER e GREMLER, 2014).
Gestão de canal de vendas nas redes sociais
Para Cross e Thomas (2009), o desafi o de produzir valor a partir das redes é 
saber quanto investir e onde alocar os recursos. As pesquisas sobre redes sociais 
tendem a focar as relações enquanto vínculos instrumentais — comunicação 
relacionada à tarefa de fl uxo informacional ou de tomada de decisão. 
As redes sociais precisam ser atrativas aos olhos do público on-line, agre-
gando valor às relações por meio do contato e possibilitando que elas sejam 
convertidas em vendas. Muitos empreendedores encontraram a oportunidade 
de fazer negócios via redes sociais. Para aqueles que ainda não possuem site 
com loja virtual, apenas perfil em rede social, as vendas acontecem por troca 
de mensagens instantâneas em redes como Facebook, Instagram e WhatsApp, 
ou por e-mail. 
Atualmente o principal foco do marketing digital é a rede social Instagram. 
De acordo com um estudo conduzido pela Forrester Research e divulgado no 
guia Como ganhar dinheiro com o Instagram (GANHE..., 2016), o engajamento 
por seguidor do Instagram é 58 vezes maior que o do Facebook e 120 vezes 
Gestão de redes sociais10
maior que o do Twitter. O texto ainda complementa: “o maior aplicativo para 
compartilhar fotos e vídeos também é sinônimo de faturamento alto”.
Assim, muitas marcas que já estão presentes nas plataformas digitais e 
divulgam os seus produtos nelas disponibilizam o link de acesso ao site para 
o cliente efetuar a compra, principalmente no Facebook e no Instagram. Essa 
é uma excelente forma de as empresas verificarem os resultados dos esforços 
e dos investimentos destinados às redes sociais.
Dessa maneira, é possível analisar as ações traçadas no planejamento estra-
tégico. Para Farias, Duschitz e Carvalho (2015), essa análise deve envolver o 
trato com números, a sua interpretação e a expressão das conclusões de modo 
claro, para que diversos setores da empresa tenham acesso aos resultados 
e possam ajudar na retomada do planejamento. A análise leva de volta ao 
planejamento e permite que o processo seja recomeçado. 
Nesse sentido, as empresas não devem se basear apenas no número de 
seguidores ou no número de likes para a análise. Devem ser consideradas 
outras métricas, como o número de vendas obtido, o alcance das publicações 
e a avaliação do engajamento da marca(o que atrai mais o cliente), bem como 
a quantidade de comentários e de compartilhamentos. Segundo Marques 
(2016), é importante acompanhar as métricas que revelam quais conteúdos 
apresentam melhor desempenho, de modo a obter indicações mais precisas 
do que o público realmente quer. 
Em relação à comunicação, é essencial que a empresa tenha profissionais 
capacitados e orientados para atuar de forma a responder e atender à demanda 
de retornos negativos. Ações negativas na internet tendem a influenciar for-
temente a opinião de outras pessoas. Por isso, é extremamente importante se 
mostrar disponível para suprir às demandas de atendimento ao público on-line. 
Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) comentam que, em vez de mandar o cliente 
entrar em contato com o serviço de atendimento ao cliente para a solução de 
um problema, as empresas abordam esse problema diretamente no meio social 
em que a queixa apareceu — esse procedimento gera uma resposta mais rápida.
Entre as ações que podem ser conduzidas pelas empresas com o objetivo 
de ampliar a sua rede de contatos está a disponibilização de conteúdos em 
outras redes sociais. Nesse sentido, uma opção interessante são os canais no 
YouTube, onde vídeos são publicados diariamente, oferecendo um retorno 
significativo por meio do número de visualizações. Por exemplo, uma empresa 
de cosméticos pode publicar vídeos no canal da marca ensinando a fazer 
uma maquiagem com os seus produtos. Da mesma forma, uma empresa de 
consultoria ou coach em Recursos Humanos pode compartilhar um vídeo com 
dicas de como se comportar em uma entrevista de emprego.
11Gestão de redes sociais
O segredo está na criação de conteúdos relevantes, com mensagens dire-
cionadas, que possam dar retorno para as empresas. Esse será o diferencial 
no contexto atual de excesso de informações disponíveis. Para Belch e Belch 
(2014), os anunciantes precisam tomar decisões sobre o conteúdo das mensagens 
que enviam aos consumidores, assim como a estrutura e o design (recepção) 
das mensagens.
A participação efetiva nas redes sociais fortalece e gera relevância diante 
do seu público seguidor. Assim, a empresa pode explorar os recursos que as 
redes sociais oferecem, como criar pesquisas via enquetes, mostrar momen-
tos da sua rotina de trabalho, compartilhar novidades ou o lançamento de 
produtos, utilizar tags e hashtags. Conforme o guia Como ganhar dinheiro 
com o Instagram (GANHE..., 2016), as hashtags servem basicamente como 
etiqueta para classificar publicações e agrupá-las. Assim, basta clicar em uma 
delas para começar a navegar no assunto. Esse recurso permite aos usuários 
encontrar publicações e contas.
Os esforços nas redes sociais podem contribuir com melhores resul-
tados para as empresas. Chamar atenção para os conteúdos publicados 
precisa ter como objetivo não apenas receber visualizações e likes, mas 
obter resultados significativos no aumento de vendas e de clientes. Vale 
lembrar que, assim como o comércio físico volta a sua preocupação para a 
vitrine e o leiaute de uma loja, no ambiente virtual o site e o perfil da rede 
social da marca também são uma espécie de vitrine, que exige atenção e 
manutenção diariamente.
Uma das principais ações utilizadas atualmente para promover marcas e 
produtos é o patrocínio de links. O link patrocinado é uma postagem publicitária 
paga para a rede social, que vai promover a divulgação do conteúdo. Trata-se 
de uma ferramenta de promoção em que o conteúdo da marca é inserido junto 
a um link de acesso. Essa publicação aparecerá entre as demais postagens 
que os usuários veem na linha do tempo, e deverá despertar o interesse e a 
curiosidade de quem a vê. A ideia é que o potencial cliente se sinta atraído 
pelo conteúdo do link e acesse por meio dele a loja virtual, podendo ver mais 
produtos, opções de pagamento, vantagens e descontos. Assim, aumentam as 
possibilidades de o cliente efetuar a compra. 
As marcações em fotos publicadas também geram um grande engajamento e 
uma maior visibilidade para as marcas e os seus produtos. Por exemplo, com a 
publicação de um piloto de Fórmula 1 usando o relógio de determinada marca, 
os seguidores desse piloto que se identificam com o seu estilo de vida poderão 
se interessar pelo produto ao verem a postagem. Se o relógio estiver marcado 
na publicação com o perfil do seu fabricante, o usuário da rede social poderá 
Gestão de redes sociais12
ser direcionado para esse perfil, no qual ele poderá encontrar não apenas esse 
relógio com as suas informações e características, mas também os demais 
produtos, além de possibilitar que ele passe a seguir a marca.
Nessas estratégias, o monitoramento também é essencial. Avaliar o retorno 
gerado pelas marcações e pelos links patrocinados permite às empresas 
analisar se as estratégias utilizadas estão alavancando as vendas e trazendo 
retorno para a imagem da marca. Nesse sentido, ter objetivos claramente 
definidos e utilizar várias mensurações é fundamental para determinar os 
efeitos reais de um plano de comunicação integrada de marketing. Com esse 
acompanhamento, é possível identificar possíveis falhas e fazer os ajustes 
necessários.
Farias, Duschitz e Carvalho (2015) lembram que a reação do público nas 
redes sociais não resulta necessariamente em vendas — pelo menos não na 
velocidade imaginada. A reação esperada pelo empresário no caixa demora 
um pouco mais para surgir, e é resultado da continuidade das ações. Assim, 
é essencial que as empresas incentivem a participação do seu público como 
forma de buscar o aperfeiçoamento contínuo do seu perfil, independentemente 
da rede social utilizada. Conforme Adolpho (2011), muitas vezes o próprio 
consumidor, além de apontar os problemas, também os resolve. A internet é 
social, e as pessoas são a sua base.
ABELLA, L. B. G. Redes sociais e empoderamento cidadão. Jundiaí: Paco Editorial, 2016.
ABREU, C. N.; EISENSTEIN, E.; ESTEFENON, S. G. B. (org.). Vivendo esse mundo digital: impac-
tos na saúde, na educação e nos comportamentos sociais. Porto Alegre: Artmed, 2013.
ADOLPHO, C. Os 8ps do marketing digital: o guia estratégico do marketing digital. São 
Paulo: Novatec Editora, 2011.
BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Propaganda e promoção: uma perspectiva da comunicação 
integrada de marketing. Porto Alegre: AMGH, 2014.
CROSS, R.; THOMAS, R. J. Redes sociais: como empresários e executivos de vanguarda 
as utilizam para obtenção de resultados. São Paulo: Editora Gente, 2009.
FARIAS, C. V. S.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. Marketing aplicado. Porto Alegre: 
Bookman, 2015.
GANHE dinheiro com Instagram: fique rico com a rede social mais influente do mundo. 
São Paulo: On-line Editora, 2016. E-book.
13Gestão de redes sociais
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016.
MACEDO, P.; SILVA, E.; FEITOSA, M. Marketing com digital. Porto Alegre: Simplíssimo 
Livros, 2017.
MARINHO, R. Marketing político digital na era das redes sociais. Rio de Janeiro: MK Editora, 
2018. E-book.
MARQUES, V. Redes sociais 360: como comunicar online. Portugal: Conjuntura Actual 
Editora, 2016.
PEÇANHA, V. Obrigado pelo marketing: um guia completo de como encantar pessoas 
e gear negócios utilizando o marketing de conteúdo. São Paulo: Benvirá, 2017.
SERTEK, P.; GUINDANI, R. A.; MARTINS, T. S. Administração e planejamento estratégico. 
Curitiba: InterSaberes, 2012.
SHANDWICK, W. Cresce uso de Internet e redes sociais por microempresas no Brasil, 
aponta pesquisa do Cetic.br. CGI.br, São Paulo, SP, 6 jun. 2018. Disponível em: https://
www.cgi.br/noticia/releases/cresce-uso-de-internet-e-redes-sociais-por-microempre-
sas-no-brasil-aponta-pesquisa-do-cetic-br/. Acesso em: 23 abr. 2019.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: empresa com foco 
no cliente. 6. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
ZIMMERMAN, J. Marketing digital para leigos. 3. ed. Rio de Janeiro: Alta Books Editora, 2018.
Gestão de redes sociais14
Dica do professor
O Instagram cresceu consideravelmentenos últimos anos, adaptando-se às novas formas de se 
comunicar com o seu público seguidor, trazendo constantemente novos recursos, novas 
oportunidades de negócios e novos conceitos de formação de opinião, como os digital influencers.
Com 1 bilhão de usuários ativos no mundo todo, entre essas pessoas anônimas, celebridades, 
artistas, políticos, marcas e empresas, pets, Ongs, entre tantos usuários cadastrados na rede, é uma 
excelente forma de buscar os potenciais clientes e o seu público-alvo, utilizando as ferramentas 
disponíveis na plataforma.
Acompanhe, na Dica do Professor, as principais características das estratégias de marketing na rede 
social Instagram.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/0552f52c3cc7df233bb22c40e8e7e772
Na prática
O grande varejista brasileiro Casa Maria é uma tradicional empresa que atua no comércio brasileiro 
há 30 anos, vendendo vestuário, calçados e acessórios femininos nas principais capitais brasileiras. 
É uma empresa que acompanha as constantes mudanças do mercado, sempre buscando inovação e 
atualização para a marca e para o seu público.
Para a comemoração do aniversário de 30 anos da Casa Maria, os seus gestores tiveram a ideia de 
promover uma surpresa para o seus clientes por meio da parceria com o estilista francês Jean 
Michel, profissional de renome internacional no mundo da moda, que atua no mercado de luxo e 
cujas peças são sonho de consumo de muitas mulheres no mundo inteiro.
Veja, em Na Prática, a atuação da equipe de Marketing da Casa Maria, que decidiu que as 
divulgações seriam em formato de teaser, nas redes sociais Facebook, Instagram e Youtube.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/026bf6cb-b23d-414b-94e3-8ec1221519e9/1fc2a166-fc0a-4bba-ae85-2ddf13b07259.png
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Como usar as redes sociais para vender mais
Entre as alternativas de interação que as redes sociais possibilitam, a oportunidade de empreender 
é uma delas. Para iniciar nesse novo modelo de negócio, é importante conhecer algumas 
estratégias.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Como vender no Instagram em 9 passos simples
Atualmente, a rede social Instagram é a que mais cresce no mundo todo. Devido a esse 
crescimento, pequenos e grandes empreendedores resolveram apostar na plataforma para interagir 
com o seu público-alvo e vender mais.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
De acordo com as estatísticas, 62% da população brasileira está 
ativa nas redes sociais
Mesmo com tantas dificuldades e limitações de acesso à Internet, a reportagem da Revista Exame 
mostra que o mercado evolui cada vez mais para a inclusão digital e o acesso à informação da 
população brasileira.
https://www.youtube.com/embed/5eBjTyW0GXw
https://www.youtube.com/embed/ddpQtf-hO64
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Vivendo o mundo digital: impactos na saúde, na educação e nos 
comportamentos sociais
Compreender os impactos gerados pelos avanços tecnológicos em nossa sociedade é fundamental 
para direcionar as nossas atitudes futuramente.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Marketing Aplicado
Antes de iniciar um negócio, seja ele físico ou virtual, é necessário entender as estratégias de 
marketing para direcionar as ações da empresa de forma positiva.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Marketing de serviços: empresa com foco no cliente
O cliente é a alma de qualquer negócio. É por ele que as empresas dedicam todo o seu empenho. 
Buscar uma relação diferenciada com ele é a melhor alternativa para o sucesso de uma marca.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
https://www.terra.com.br/noticias/dino/62-da-populacao-brasileira-esta-ativa-nas-redes-sociais,348f39e9cbdfb5a26340b65fefe1fcde3qr8ert1.html#:~:text=Entre%20as%20redes%20sociais%20mais,e%20o%20Instagram%20com%2040%25.
Marketing nas Redes Sociais
Apresentação
Desde o surgimento das redes sociais e de sua rápida expansão em diversas plataformas digitais, 
houve mudança não apenas no mundo à nossa volta, como também na forma e nos conceitos de se 
fazer negócios. Devido à crescente importância das redes sociais, têm surgido cada vez mais 
desafios e oportunidades para as organizações empresariais. Um dos desafios é repensar a visão 
tradicional das competências e estratégias, centradas exclusivamente nas empresas. A verdade é 
que as oportunidades geradas pelas redes sociais, da mesma forma que as ameaças advindas delas, 
não podem ser ignoradas.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar o impacto das redes sociais virtuais para a 
internet e saber quais são as estratégias de marketing implementadas nesses ambientes virtuais. 
Vai compreender, sobretudo, como o desenvolvimento de algumas ferramentas pode contribuir 
com a relação entre empresas e consumidores, facilitando, em especial, a troca de informações e os 
relacionamentos.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar características do marketing nas redes sociais.•
Aplicar práticas de marketing nas redes sociais das empresas.•
Construir o relacionamento com clientes por meio das redes sociais.•
Infográfico
As redes sociais representam um mundo em movimento, em que pessoas motivadas pela amizade, 
por relações de trabalho ou compartilhamento de informações, vão construindo e reconstruindo a 
estrutura social. Uma rede social deve ser analisada com base na posição e nas ligações que os 
atores mantêm em sua estrutura, permitindo-nos identificar a sua influência nessa rede.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/92770b17-6ccc-4cf9-b8eb-43fa5915cbc8/f30ba642-23b0-489a-be87-a75e1c16d8a4.jpg
Conteúdo do livro
As redes sociais se formam por meio dos laços que se criam entre as pessoas que se relacionam 
nesse ambiente. Para o marketing, é importante reconhecer esse relacionamento e criar estratégias 
para fazer com que os consumidores passem a interagir com as empresas com frequência e 
intensidade. Aprofunde seus estudos no capítulo Marketing nas redes sociais, da obra Gestão de 
marketing, base teórica desta Unidade de Aprendizagem.
Boa leitura. 
GESTÃO DE 
MARKETING 
Amanda Santos Felix
Marketing nas redes sociais
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar características do marketing nas redes sociais.
  Aplicar práticas de marketing nas redes sociais das empresas.
  Construir relacionamento com clientes por meio das redes sociais.
Introdução
A difusão das redes sociais é considerada a maior revolução tecnológica 
a que a sociedade assistiu na mudança do milênio (SHIH, 2010). Hoje, 
na era digital, é quase impensável uma empresa não ter presença nas 
redes sociais. 
Neste capítulo, você vai estudar a importância do marketing nas redes 
sociais para o mundo dos negócios e vai ver como as empresas podem 
desenvolver o marketing nas principais redes sociais. Além disso, vai co-
nhecer as principais métricas de desempenho que podem ser utilizadas 
pelas empresas e vai estudar as principais estratégias de marketing nas 
redes sociais. 
Marketing no século XXI
A difusão da internet impactou drasticamente a maneira como as empresas 
fazem marketing, principalmente pelo fato de o processo de comunicação 
não ser mais unilateral, como nas mídias tradicionais: TV, rádio, jornais, 
revistas. A comunicação agoraé praticamente instantânea e fl ui para ambos 
os lados — receptor e transmissor — ao mesmo tempo. Com o surgimento de 
canais digitais, as estratégias de marketing passam a exercer papel prático e 
direcionado ao tipo de consumidor. A demanda não é somente por produtos 
customizados, mas por relacionamentos customizados, exigindo, por parte 
das empresas, uma postura proativa sem negligenciar o fator humano, já que 
os usuários não buscam menor preço, mas, sim, uma experiência. 
Redes sociais
No ambiente físico, redes sociais são grupos de pessoas com interesses 
em comum, tais como faculdade, igreja, trabalho, clube, etc. No ambiente
on-line, as redes sociais são plataformas digitais nas quais as pessoas possuem 
páginas pessoais e estão conectadas a pessoas que tenham algum tipo de 
interesse em comum. O fato é que as redes sociais não são um assunto novo, 
existem há séculos, porém, evoluíram de modo intenso, com o incremento 
do universo digital.
Existem muitos estudos e conceitos elaborados sobre o tema das redes 
sociais. No século XVIII, por exemplo, surgiu a teoria das redes sociais, que 
afirma que as redes são compostas pelos indivíduos e seus laços e explica que 
os laços podem ser fortes, fracos ou ausentes, dependendo do tipo de relacio-
namento. Familiares, colegas de trabalho e amigos são laços mais fortes; já 
os conhecidos, colegas com que temos pouco contato, familiares que vemos 
esporadicamente são laços mais fracos. De acordo com essa teoria, para de-
senvolver networking eficiente, ao contrário do que se imagina, é necessário 
focar nos laços fracos. Isso porque os laços fortes são laços consolidados e, 
normalmente, conhecemos bem os seus contatos, ou seja, eles não podem nos 
apresentar a novas pessoas.
Outra teoria interessante acerca das redes sociais é a teoria dos 6 graus 
de separação, na qual se afirma que podemos estar conectados a qualquer 
indivíduo no mundo por meio de até seis outras pessoas. Por exemplo, qualquer 
pessoa estaria, em média, a seis graus de distância da cantora Madonna ou 
de Donald Trump. 
A teoria dos 6 graus de separação já existia desde a década de 1920 (descrita 
na obra Chains, de autoria de Frigyes Karinthy), mas foi o psicólogo Stanley 
Milgram que, em 1967, estabeleceu que os saltos necessários para uma pessoa 
chegarem a qualquer outra, no mundo, eram exatamente seis (RIBEIRO, 
2011). Com as novas redes sociais digitais, alguns autores afirmam que essa 
quantidade de conexões pode ser menor (STRUTZEL, 2015). A rede social 
LinkedIn possui uma funcionalidade que demostra isso claramente em forma 
de gráfico, mostrando quantas e quais pessoas nos ligam a outros indivíduos. 
Já a teoria número de Dunbar se refere à quantidade de relacionamentos 
que uma pessoa pode administrar simultaneamente. A pesquisa de Dunbar, 
conduzida no início dos anos 1990, analisou sociedades e os grupos desde 
os períodos neolíticos até os dias de hoje e propôs que as pessoas tendem a 
relacionar-se coincidentemente com um número máximo de indivíduos que 
varia de 100 a 230 pessoas (GONDRA, 2012). O pesquisador chegou à con-
Marketing nas redes sociais2
clusão de que majoritariamente o número máximo de conexões encontrado 
gira em torno de 150 pessoas. De acordo com o autor, é possível encontrar 
redes com quantidades bem superiores a esse número, mas, nesses casos, os 
indivíduos já não se relacionariam. 
No ano de 2010, o autor realizou um estudo nas redes sociais on-line e 
o resultado se manteve o mesmo. “O interessante é que você pode ter 1.500 
amigos, mas quando você realmente observa o tráfego em sites, você vê as 
pessoas mantendo o mesmo círculo interno de cerca de 150 pessoas que 
observamos no mundo real” (ADAMS, 2010, documento on-line). 
Por fim, um último fenômeno são as redes sociais digitais, no qual o 
comportamento do individuo está relacionado ao tamanho de suas redes.
Estudos apontam que, em pequenos grupos, as pessoas tendem a se relacionar 
de forma mais intensa. Porém, quando os grupos alcançam milhares de pes-
soas, o relacionamento social diminui e os indivíduos passam a ser comportar 
de forma mais passiva e, muitas vezes, anonimamente (STRUTZEL, 2015). 
Todas essas teorias e conceitos são de fundamental importância para 
o marketing, já que as redes sociais permitem que as empresas consigam 
segmentar melhor seu público-alvo. 
Aplicação das redes sociais
digitais ao marketing
As redes sociais, originalmente criadas para as pessoas físicas, atualmente 
despontam como uma das principais tecnologias no mundo dos negócios 
com a adesão de diversas organizações. Do ponto de vista organizacional, 
são diversas as utilidades que as redes sociais possuem, com foco tanto em 
clientes e processos externos quanto em internos, entre os quais estão: mo-
nitoramento do que se fala a respeito da organização e de seus concorrentes, 
com o consequente desenvolvimento de estratégias; melhoria do grau de 
relacionamento com clientes e demais stakeholders; promoção da colabora-
ção entre funcionários e melhorias na aprendizagem relacionada ao trabalho 
(LUSCAS JUNIOR; SOUZA, 2016). 
Para o marketing, as redes sociais contribuem em diversos aspectos, tais 
como: maior alcance para atingir o público-alvo, diminuição nos custos de 
propaganda, velocidade que esses instrumentos possuem em relação a outros 
meios de comunicação com clientes/consumidores, além de aspectos como a 
colaboração, o engajamento e a customização. A seguir, veremos as principais 
redes sociais e como as empresas podem desenvolver o marketing a partir delas.
3Marketing nas redes sociais
Facebook
O Facebook foi lançado em 2004, originalmente como um meio de conectar 
estudantes da Universidade de Harvard nos Estados Unidos. Entretanto, já 
em 2005, iniciou a expansão para outras universidades, chegando em 2008 
como a maior rede social mundo. Atualmente, o Facebook tem 2,3 bilhões 
de usuários, fatura 55 bilhões de dólares ao ano e, com o Google, tem mais 
de 60% do mercado de publicidade digital (FACEBOOK..., 2019). Se o 
Facebook fosse um país, seria o maior do mundo, em termos de população. 
Para as empresas, o Facebook se tornou tão relevante que, em muitas 
delas, a rede social é o principal instrumento de comunicação com os clientes 
— somente no Brasil, são mais de 130 milhões de usuários. A importância 
dessa rede social para as empresas está relacionada a esse grande número de 
usuários que a rede social colocou ao alcance dos seus serviços de publicidade. 
Por meio do Facebook, é possível alcançar usuários e possíveis consumidores 
a partir de diversos tipos de conteúdo, como os que você vê a seguir.
  Imagens: a utilização de imagens na timeline da empresa. Explorar 
esse tipo de recurso é recomendado, desde que a imagem tenha boa 
qualidade e expresse alguma mensagem. Imagens podem ser usadas 
para mostrar produtos, ações de responsabilidade social da empresa 
e experiências de clientes. 
  Vídeos: é uma importante ferramenta para divulgar informação e 
por meio da página no Facebook. Essa ação pode ser realizada com 
a proposta de aumentar o entendimento do público em relação a um 
determinado produto ou até mesmo para divulgar campanhas publi-
citárias da empresa. O poder do vídeo para o marketing é tanto que 
a BuzzFeed Motion Pictures possui uma equipe de 40 pessoas para 
fazer os seus próprios vídeos. Com sua estratégia de vídeo marketing, 
a companhia conseguiu aumentar a quantidade de visitas mensais à 
sua página Web de 2,8 bilhões para mais de 7 bilhões em somente um 
ano. Dessas, 33% eram procedentes do Facebook (PARERA, [2018]).
  Dicas rápidas: informações rápidas costumam fazer bastante efeito. 
Por exemplo: “3 dicas de lugares para você conhecer nas próximas 
férias” ou “9 componentes que você criar um modelo de negócios”.
A dica é informar de forma simples e direta. 
  Perguntas: faça perguntas e estimule a interação. As pessoas gostam 
de participar de discussões quando os assuntos são pertinentes a seus 
interesses.Estimular as pessoas a participar de uma postagem fará 
Marketing nas redes sociais4
com que sua publicação se prolongue por mais tempo. Por exemplo: 
“Serra ou Litoral, qual será o próximo destino das suas férias?”. 
Veja, a seguir, alguns erros comuns vistos em algumas páginas.
  Erros na escrita: quando se fala em publicação para o grande pú-
blico, seja nas redes sociais ou em qualquer outra mídia, não há um 
“meio termo”, é preciso escrever bem e não cometer erros na escrita.
A boa escrita não é um luxo, não é um detalhe, é uma obrigação dos 
profissionais de marketing.
  Não responder aos comentários: não se pode deixar o usuário sem 
resposta. Se as pessoas fazem contato com a sua empresa, é porque 
acreditam que, do outro lado, existem pessoas prontas para responder 
seus questionamentos. 
  Fugir do foco: não se deve postar conteúdos que não se relacionem com 
o público-alvo. Supondo que o público de sua empresa é composto por 
homens, de 35 a 50 anos de idade, não faz sentido fazer uma postagem 
direcionada ao público feminino, por exemplo. 
Métricas no Facebook
Não basta criar a fanpage da empresa no Facebook, é preciso monitorá-la. 
Gerar conteúdo com inteligência é fundamental nas ações de marketing 
digital. O monitoramento do trabalho no Facebook deve ser levado a sério 
pelas empresas, pois, sem essa atividade, não será possível identifi car os 
resultados. 
A ferramenta de análise disponível é o Facebook Insights, que permite 
obter informações sobre a página de sua empresa (Figura 1). São várias 
informações relevantes, porém, a seguir, estão destacadas as principais.
  Curtidas: apresenta o número total de pessoas que curtiram a página 
da empresa, detalhado por mídias pagas e ações orgânicas. Mostra 
uma visão por período do número de pessoas que curtiram e que 
descurtiram a página.
  Alcance: mostra a quantidade de pessoas que visualizaram qualquer 
publicação da página. 
  Publicações: apresenta informações referentes às publicações da 
última semana, como o comportamento dos seus fãs, mostrando os 
dias e horários. 
5Marketing nas redes sociais
Figura 1. Métricas de visão geral — Facebook.
Fonte: Ribeiro (2018, documento on-line).
  Pessoas: apresenta os dados das pessoas que curtiram a página, com 
a classificação de gênero e faixa etária dos usuários (Figura 2). Esses 
dados poderão ajudar o responsável pelo marketing no trabalho de 
definição da persona e entender melhor interesses do público-alvo. Com 
esses dados, será possível identificar: perfil do público, quais são os 
conteúdos mais atrativos, melhores horários para publicação, quantas 
pessoas visualizaram a publicação, entre as informações. 
Marketing nas redes sociais6
Figura 2. Métricas para avaliar pessoas — Facebook.
Fonte: Porto (2013, documento on-line).
Instagram para empresas
O Instagram é uma plataforma na qual os usuários postam fotos do seu dia 
a dia em suas redes sociais, podendo compartilhar esses momentos com 
seus amigos e seguidores. Desde o seu surgimento, em 2010, empresas de 
diversos segmentos utilizaram o Instagram para aumentar a sua popularidade 
e se conectar com o público. No entanto, tudo era feito sem muito retorno 
sobre a performance dos conteúdos, e as métricas se resumiam a curtidas e 
comentários. Em 2016, foi lançado o Instagram for Business — em português, 
Instagram para empresas. Essa versão passou a conter três novas possibilidades: 
perfi s empresariais, posts patrocinados e métricas. Atualmente, a plataforma 
possui mais 1 bilhão de contas, 500 milhões do contas ativas todos os dias e 
80% dos usuários seguem uma empresa no Instagram (POR QUE..., [2019]). 
Por meio do Instagram for Business, é possível promover publicações e vender 
produtos dentro do aplicativo. As contas empresariais têm acesso a dados como 
alcance e engajamento das suas publicações, e também é possível promover 
publicações e vender produtos dentro do aplicativo.
7Marketing nas redes sociais
Métricas no Instagram 
Nos insights, são mostradas métricas como melhores publicações, alcance, 
impressões e engajamento, assim como mais dados sobre seus seguidores, como 
gênero, idade e localização (Figura 3). Além disso, também mostra o horário 
em que seus seguidores mais utilizam o Instagram (CUSTÓDIO, [2019]).
Figura 3. Métricas de público —
Instagram para empresas.
Fonte: Anapolis ([20--], documento 
on-line).
Twitter para Empresa
O Twitter tem formato de microblog, ou seja, foi projetado para a postagem de 
pequenos textos. O limite no primeiro momento da plataforma era de 140 carac-
teres por post, mas agora já é possível escrever até 280. Dado o grande número 
de usuários — 300 milhões —, as empresas começam a criar seus perfi s corpo-
rativos, porém, somente em 2017, o Twitter lançou o Twitter Business Solutions 
(TBS), plataforma para facilitar a comunicação entre marcas e consumidores. 
Marketing nas redes sociais8
Métricas no Twitter
Como qualquer outra rede social, o Twitter possui diversas métricas, de 
modo que é preciso entender quais são elas e determinar quais de fato farão 
diferença em uma análise (NOÇÕES..., [2019]). Algumas das principais 
métricas que o Twitter Analytics mostra são as que você confere a seguir.
  Página inicial da conta: mostra a visão geral do relatório do Twitter, 
que conta com estatísticas detalhadas rastreadas todos os meses, 
tais como tweets, impressões do tweets, visitas ao perfil, menções e 
seguidores. Com esse resumo mensal detalhado, o responsável pelo 
marketing pode definir metas e mapear o impacto no Twitter com 
outras campanhas, iniciativas sazonais ou assuntos. Também pode 
ser usado para identificar possíveis parceiros e aliados influentes 
em sua rede. 
  Painel de atividades do Tweet: mostra um gráfico geral de quantas 
impressões os tweets tiveram nos últimos 28 dias (ou em outra 
data que se escolher). Também analisa tweets em destaque, tweets 
e respostas e publicações promovidas. A empresa também pode 
ver a média de engajamentos por dia e como sua taxa de engaja-
mento e o número de impressões muda ao longo do mês. Quando 
o responsável pelo marketing souber o que chama a atenção de seu 
público, poderá começar a tweetar um conteúdo semelhante. Esse 
painel é muito útil para planejar um calendário de conteúdo para 
sua conta do Twitter. 
  Insights de públicos: o painel “Dados do público” contém informações 
importantes sobre as pessoas que seguem a sua empresa no Twitter.
É possível acompanhar o aumento ou a queda de números de seguidores 
ao longo do tempo e conhecer dados como: gênero, idade, interesses, 
idioma, país e região. 
  Painel Campanhas: mostra os resultados necessários para otimizar 
as campanhas do Twitter (Figura 4). É possível rastrear impressões 
(quantas vezes seus anúncios foram vistos por usuários do Twitter); 
resultados (as ações relacionadas a seus objetivos — por exemplo, se 
sua meta for o número de visitas a um determinado vídeo, os resultados 
rastreados serão cliques no link); taxa de engajamento (o número de 
impressões de seus anúncios dividido pelo número de resultados); custo 
por resultado (quanto você paga, em média, por cada ação relevante 
que as pessoas realizam nos seus anúncios).
9Marketing nas redes sociais
Figura 4. Métricas do Twitter.
Fonte: Acompanhe... ([2019], documento on-line).
YouTube
Fundado em 2005, o YouTube é uma plataforma de vídeos que permite que 
as pessoas assistam, publiquem e descubram vídeos criados originalmente. 
O site de compartilhamento de vídeos tem números surpreendentes: 60 
horas de vídeo são carregadas a cada minuto, sendo que 4 bilhões deles 
são vistos por dia. O YouTube possui, hoje, mais de 1,9 bilhão de usuá-
rios, está presente em 91 países e 80 idiomas diferentes (YOUTUBE..., 
[2019]). Como diversas outras ferramentas do marketing digital, é preciso 
considerar o seu mercado, o seu público e quais são os objetivos da sua 
estratégia de marketing.
Métricas no YouTube
Veja, a seguir, as principais métricasdo YouTube.
  Exibições: número de pessoas que clicaram no link de vídeo e o assisti-
ram. Não acompanha se os usuários assistiram ao vídeo inteiro ou não.
  Inscritos: quantidade de usuários que se inscreveram em seu canal.
É possível, também, saber a origem, novas inscrições e inscrições 
perdidas num determinado período.
Marketing nas redes sociais10
  Gostei e não gostei: resposta dos usuários aos seus vídeos com likes
(gostei) e dislikes (não gostei). Um alto número de likes (gostei) indica que 
as pessoas estão reagindo bem às publicações (Figura 5);
  Comentários: é uma forma de compreender como está o engajamento 
de seu público;
  Compartilhamentos: número total de vezes que o vídeo foi comparti-
lhado, em que rede social que foi compartilhado e a data em que ele foi 
compartilhado. 
Figura 5. Métricas do YouTube.
Fonte: YouTube... ([2019], documento on-line). 
Estratégias de marketing nas redes sociais
Muitas empresas acabam se decepcionando com presença de sua marca nas redes 
sociais e, na maioria dos casos, esse fracasso se refere a falta de planejamento, de 
conhecimento do sobre o mercado, dos canais de marketing digital disponíveis 
e a falhas na comunicação. 
As redes sociais são, hoje em dia, um dos principais canais de comunicação 
no mundo dos negócios e, por isso, qualquer empresa que deseje ampliar seu 
mercado precisa estar conectada ao mundo digital. Seja para impulsionar a 
marca ou até mesmo a venda final, como no caso do e-commerce, por exemplo, 
as redes sociais são uma ferramenta fundamental para as empresas. O grande 
obstáculo para conseguir essa exposição nas redes sociais é justamente a falta de 
planejamento e, por isso, sugere-se uma estratégia de marketing nas redes sociais.
11Marketing nas redes sociais
Planeje
Será que faz sentido a marca atuar em todas as redes sociais mais popu-
lares do Brasil, como blogs, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn e até 
mesmo WhatsApp? Certamente não, e o motivo é simples. Se o público-alvo 
não está preferencialmente nessas redes, manter uma presença ativa nesses 
canais será um desperdício de recursos e, por isso, é necessário saber muito 
bem em quais delas vale realmente a pena investir.
Com as ferramentas adequadas e até mesmo um processo de análise da 
concorrência, é possível determinar em quais redes sociais a marca realmente 
precisa investir. Cada rede social possui características e público próprio, e 
isso precisa ser levado em consideração.
Tentar criar uma presença em todas elas achando que com isso se conseguirá 
maior exposição é uma inútil e só fará com que se perca seu tempo tentando 
uma comunicação com um público que talvez não esteja interessado no que 
se tem a oferecer.
A segunda etapa de um plano de marketing nas redes sociais envolve a 
definição dos objetivos da marca em sua atuação nas diversas mídias sociais 
disponíveis. Basicamente, as marcas possuem os seguintes objetivos principais.
  Exposição da marca: fazer com que a marca seja cada vez mais co-
nhecida pelo público, criando, assim, um primeiro ponto de contato 
com o público-alvo que se deseja atingir.
  Geração de tráfego: uma das opções, em termos de objetivos de ma-
rketing nas redes sociais, é gerar tráfego qualificado para o site visando 
aumentar a sua atividade e, com isso, criar mais oportunidades de 
conversão.
  Geração de Leads: criação de interesse pelos produtos ou serviços 
da marca por meio de ações de marketing digital que possibilitem 
o estabelecimento de um contato inicial para apresentação de seus 
produtos e serviços.
  Vendas: é o objetivo final da maioria das empresas nas redes sociais 
e, basicamente, são ações que visam exclusivamente a venda de algum 
tipo de produto ou serviço, no ambiente on-line ou físico.
Não há como criar uma estratégia de marketing nas redes sociais sem 
esses objetivos muito bem definidos, pois eles, inclusive, farão parte do seu 
funil de vendas.
Marketing nas redes sociais12
Crie a persona de marketing
A terceira etapa para quem deseja saber como criar uma estratégia de ma-
rketing nas redes sociais é a de criação da persona de marketing, ou seja, a 
personifi cação do público-alvo que se deseja atingir, detalhado na etapa de 
planejamento inicial.
Neste ponto, com as ferramentas de pesquisa adequadas, é possível de-
terminar aspectos mais detalhados do perfil e comportamento do público, 
ou públicos que a marca deseja impactar com suas ações de marketing nas 
mídias sociais.
A criação da persona de marketing é fundamental em uma estratégia 
de marketing nas mídias sociais, pois é a persona que dá o tom do tipo de 
conteúdo que será veiculado, datas e horários de publicações e, mais ainda, 
a configuração de filtros de segmentação em ferramentas como Facebook, 
Instagram, Twitter e outras.
Escolha o visual 
Se tem um ditado popular válido no marketing digital é “a primeira impres-
são é a que fi ca”. No caso das redes sociais, um bom design, imagens com 
qualidade e cores em harmonia fazem com que o público-alvo seja atraído e 
decida voltar. Por isso, é necessário que a empresa invista tempo e recursos 
na identidade visual da empresa. 
Desenvolva o conteúdo
O marketing de conteúdo é uma das principais direções a ser seguida por 
quem está interessado em saber como criar uma estratégia de marketing nas 
redes sociais. Ao contrário do que muita gente acha, marketing nas mídias 
sociais não signifi ca anunciar, mas, sim, criar laços de relacionamento que 
possibilitem a apresentação do produto ou serviço.
Por isso, a produção de conteúdo relevante, que agregue valor ao dia a dia 
das pessoas, é fundamental para se ter sucesso nessa área. Além de produzir 
conteúdo para alimentar o feed, também é necessário adaptá-lo para as di-
versas mídias disponíveis. Nesse sentido, o Twitter é uma rede basicamente 
de propagação de conteúdo, enquanto o Facebook se caracteriza por um en-
gajamento maior. Por isso, a apresentação do conteúdo precisa ser diferente 
(COMO..., [2019]).
13Marketing nas redes sociais
Monitore as métricas
Para a criação de uma estratégia de marketing nas redes sociais, é impres-
cindível defi nir um plano de monitoramento e análise de resultados das suas 
ações em social media (COMO..., [2019]).
Além disso, deve-se evitar as métricas da vaidade e concentrar-se no que 
realmente importa, ou seja, a conversão, já que posts no Facebook ou Instagram 
que não geram resultado não são estratégias bem-sucedidas de marketing, são 
apenas publicações (COMO..., [2019]).
Interaja com os clientes
Não adianta a empresa criar contas nas mais diversas redes sociais se não 
há interação. As empresas, marcas e os produtos/serviços não conquistarão 
e manterão os clientes se os deixaram sem respostas. Assim, a seguir, veja 
algumas dicas para a interação com os clientes.
  Não crie redes sociais se a empresa não possui recursos para interação 
com os clientes.
  Leia e responda todos os comentários dos seus clientes, sejam eles 
positivos e negativos.
  Não responda de forma grosseira; os clientes que, por algum motivo, 
fizeram comentários negativos devem receber uma atenção maior. 
Tenha cautela antes de responder; muitas vezes, a resposta requer uma 
assessoria jurídica.
  Não exclua comentários, pois isso pode gerar uma revolta generalizada. 
Lembre-se: uma vez que a empresa optou por estar nas redes sociais, 
deve estar preparada para elogios e reclamações. 
ACOMPANHE o desempenho de seu Twitter Ads. Business Twitter, [2019]. Disponível em: ht-
tps://business.twitter.com/pt/analytics/campaign-dashboard.html. Acesso em: 27 jun. 2019.
ADAMS, S. Facebook friends are virtual, finds Oxford University study. The Telegraph, 2010. 
Disponível em: https://www.telegraph.co.uk/technology/news/7066454/Facebook-
-friends-are-virtual-finds-Oxford-University-study.html. Acesso em: 27 jun. 2019.
Marketing nas redes sociais14
ANAPOLIS, K. Instagram for business: o que é e como funciona uma conta de negócios? 
Postgrain, [20--]. Disponívelem: https://postgrain.com/blog/instagram-business/. Acesso 
em: 27 jun. 2019.
COMO criar uma estratégia de marketing nas redes sociais. Academia do Marketing, [2019]. 
Disponível em: https://www.academiadomarketing.com.br/como-criar-uma-estrategia-
-de-marketing-nas-redes-sociais/. Acesso em: 27 jun. 2019.
CUSTÓDIO, M. Instagram for business: o que é e como ter um perfil empresarial no 
Instagram. Resultados Digitais, 2018. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/
blog/instagram-for-business/. Acesso em: 27 jun. 2019.
FACEBOOK completa 15 anos com 2,3 bilhões de usuários. G1, 2019. Disponível em: https://
g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/2019/02/04/facebook-completa-15-anos-
-com-23-bilhoes-de-usuarios.ghtml. Acesso em: 27 jun. 2019.
GONDRA, E. D. As redes sociais na nova web: o que é a web social e o que o marketing 
precisa saber sobre isso. 2012. Trabalho de Conclusão de Curso (Especialização) - Escola 
de Comunicação, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2012.
LUCAS JUNIOR, D.; SOUZA, C. A. Mudanças no marketing das organizações decorrentes 
do uso de plataformas de redes sociais: casos brasileiros. Revista Ibérica de Sistemas e 
Tecnologias de Informação, n. 18, jun. 2016.
NOÇÕES básicas do Twitter: como o Twitter pode ajudar nos negócios. Business Twitter, 
[2019]. Disponível em: https://business.twitter.com/pt/basics.html. Acesso em: 27 jun. 2019.
PARERA, E. Vídeo markerting no poder! 7 Conselhos para publicar vídeos no Facebook 
que todos vão adorar. Postcron, [2018]. Disponível em: https://postcron.com/pt/blog/
videos-nativos-no-facebook/. Acesso em: 3 jul. 2019.
POR QUE as empresas adoram o Instagram. Instagram, [2019]. Disponível em: https://
business.instagram.com/?locale=pt_BR. Acesso em: 27 jun. 2019.
PORTO, C. Métricas básicas do Facebook: dicas do que você pode mensurar. CamilaPorto, 
2013. Disponível em: https://www.camilaporto.com.br/facebook/metricas-basicas-do-
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RIBEIRO, F. As principais métricas de mídias sociais que você precisa conhecer. Resultados 
Digitais, 2018. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/metricas-midias-
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RIBEIRO, S. A. Teoria dos “seis graus de separação” revista para a web 2.0. Publico, 2011. 
Disponível em: https://www.publico.pt/2011/11/23/tecnologia/noticia/teoria-dos-seis-
-graus-de-separacao-revista-para-a-era-da-web-20-1522195. Acesso em: 27 jun. 2019.
SHIH, C. The Facebook era: tapping online social networks to build better products. Upper 
Saddle River: Prentice Hall, 2010. 
STRUTZEL, T. Presença digital: estratégias eficazes para posicionar sua marca pessoal ou 
corporativa na web. Rio de Janeiro: Atlas books, 2015. 
YOUTUBE para a imprensa. YouTube, [2019]. Disponível em: https://www.youtube.com/
intl/pt-BR/yt/about/press/. Acesso em: 27 jun. 2019.
15Marketing nas redes sociais
Leituras recomendadas
ORSOLI, F. Marketing no Facebook. Brasília: SEBRAE, [2015]. Disponível em: http://www.
rafaelfelipesantos.com.br/wp-content/uploads/2015/07/ebook-4-marketing-no-face-
book.pdf. Acesso em: 27 jun. 2019.
REIS, A. Sociedade.com: como as tecnologias digitais afetam quem somos e como 
vivemos. Porto Alegre: Arquipélago Editorial, 2018.
SOUSA JÚNIOR, J. H. Marketing nas redes sociais virtuais. Recife: Amazon, 2016.
Marketing nas redes sociais16
Dica do professor
A Dica do Professor traz esta videoaula, que mostra como as redes sociais entram no cotidiano das 
pessoas. Antes de desenvolver estratégias de marketing, é preciso conhecer os cenários em que 
irão atuar.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/2e522c614989c283742bcb8978262947
Na prática
Em 1957, foi fundada a loja que, anos mais tarde, daria origem à rede Magazine Luiza. Para 
continuar crescendo e, principalmente, alinhada aos padrões tecnológicos de gestão e de 
relacionamento com seu público-alvo, a rede teve necessidade de mudança de paradigmas, de 
forma a promover as seguintes transformações:
1) Fazer com que as pessoas mudassem seus pensamentos em relação às vendas virtuais.
2) Implantar lojas em cidades pequenas, conforme o plano de expansão da rede, mas que não 
comportavam os gastos de uma loja convencional. 
Acompanhe o caso neste Na Prática.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
 
 
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Marketing [Série A]
A implementação de uma campanha nas mídias sociais é o segundo passo de uma decisão anterior, 
a de ter uma presença digital. Na verdade, o uso das mídias sociais em uma estratégia de marketing 
é uma complementação de outras ações. O primeiríssimo passo é o planejamento de marketing. A 
obra contempla todos os passos necessários a uma correta compreensão de cada etapa do 
marketing.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Como criar uma estratégia de marketing nas redes sociais
Veja, neste artigo, as diretrizes básicas para começar a desenhar um posicionamento nesta que é 
uma das dimensões de marketing digital de maior crescimento nos últimos tempos.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Qual o melhor horário para postar nas redes sociais?
O monitoramento de redes sociais traz melhoras para o alcance de posts . Por meio do 
monitoramento, é possível conhecer o comportamento do público, mapeando o perfil que o 
marketing digital irá seguir.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Estratégias de marketing nas redes sociais
https://www.academiadomarketing.com.br/como-criar-uma-estrategia-de-marketing-nas-redes-sociais/
https://blog.lahar.com.br/midias-sociais/melhores-horarios-postar-redes-sociais/#:~:text=De%20maneira%20geral%2C%20em%20todos,sua%20empresa%20ou%20conte%C3%BAdos%20relacionados.
Esse webinar, desenvolvido pelo Sebrae/SC, tem como objetivo ajudar o empresário no 
planejamento das estratégias de marketing nas redes sociais.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://www.youtube.com/embed/22MJZQcaI0A
Monitoramento e gestão de crises
Apresentação
Comunicar-se nas mídias sociais tem sido uma oportunidade para as empresas estarem mais 
próximas de seus públicos de interesse. Porém, esse processo demanda que os relacionamentos 
sejam gerenciados de modo bastante cuidadoso a fim de evitar conflitos e problemas com os 
interlocutores. Um desses cuidados depende do acompanhamento atento de todas as ações de 
comunicação das empresas nas redes sociais digitais. É importante que as marcas monitorem suas 
interações para identificar erros e imprevistos que podem atrapalhar a comunicação. Por isso, há 
uma série de instrumentos que permitem realizar esse monitoramento para que as organizações 
sejam proativas e evitem tais situações.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você irá entender o papel do monitoramento de mídias sociais na 
atualidade, conhecer como as plataformas digitais corporativas devem ser acompanhadas e como 
aplicar os instrumentos de monitoramento das mídias sociais. Desse modo, será possível evitar 
desvios mais graves e crises, que podem afetar a existência de uma empresa. Na atual velocidade 
das redes sociais digitais, tais crises podem ser ainda mais avassaladoras para a reputação pública 
de uma organização.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Discutir a importância de monitorar as redes sociais. •
Identificar formas de gerenciar uma crise nas midias 
sociais da empresa.
•
Apresentar ferramentas de monitoramento de redes sociais. •
Infográfico
Ter um bom monitoramento das redes sociais digitais auxilia as empresas a evitar conflitos e, até 
mesmo, situaçõesmais difíceis em sua atuação. Mas para que esse trabalho de acompanhamento 
possa ser assertivo, o uso de métricas é relevante para se avaliar os resultados obtidos nas 
interações digitas.
No Infográfico, confira os principais critérios de mensuração utilizados no monitoramento das 
mídias sociais atualmente.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/6a3c0043-2658-4618-8502-f3bd81b4dd9d/3954f472-a727-42ab-84a5-648230b95dd3.jpg
Conteúdo do livro
A comunicação via redes sociais digitais tem sido cada vez mais intensa, por isso é necessário que 
as organizações procurem monitorar os relacionamentos com os seus públicos nessas plataformas. 
Para tanto, é relevante que haja planejamento e gestão das mídias sociais junto com um trabalho de 
acompanhamento de erros e imprevistos nesse processo. Nas redes sociais digitais as interações 
são dinâmicas, mas podem ser acompanhadas por ferramentas automatizadas e instrumentos das 
próprias redes, possibilitando a analise dos resultados e a correção de possíveis erros. Assim, é 
possível identificar as demandas do público e responder a elas prontamente e evitar conflitos ou, 
até mesmo, crises corporativas
No capítulo Monitoramento e gestão de crises, base teórica desta Unidade de Aprendizagem, 
conheça a relevância do monitoramento da comunicação via mídias sociais entre as organizações e 
seus públicos, entenda o processo de gestão de crises nessas plataformas e, ainda, saiba como 
diferenciar algumas ferramentas que podem ser utilizadas nesse processo de monitoramento.
GESTÃO DE 
CONTEÚDOS EM 
CANAIS SOCIAIS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Discutir a importância de monitorar as redes sociais.
 > Identificar formas de gerenciar uma crise nas mídias sociais da empresa.
 > Apresentar ferramentas de monitoramento de redes sociais.
Introdução
A presença das organizações nas mídias sociais deve ser realizada de forma 
planejada e estratégica, o que demanda o acompanhamento das estratégias 
desenvolvidas nessas plataformas para manter um bom relacionamento com o 
público.
Conflitos de interesses e situações não resolvidas podem se tornar problemas 
ou, até mesmo, crises capazes de comprometer a reputação das organizações, pois 
a força das redes sociais digitais pode afetar a existência da organização. Assim, 
é relevante realizar, constantemente, o monitoramento das redes sociais digitais 
por meio de diversas ferramentas que oferecem dados para medir os resultados 
e corrigir possíveis distorções. 
Neste capítulo, você vai refletir sobre a relevância do monitoramento das 
redes sociais digitais, ver como deve ser realizado o gerenciamento de crise nas 
plataformas digitais e, ainda, analisar algumas ferramentas de acompanhamento 
das redes sociais digitais. 
Monitoramento 
e gestão de crises 
Jessica de Cássia Rossi 
O monitoramento das redes sociais
A internet está cada vez mais presente no cotidiano das pessoas; segundo 
dados do IBGE (BARROS, 2021), 78,3% dos brasileiros com 10 anos ou mais estão 
conectados à rede mundial de computadores, principalmente via celular. O 
Relatório Digital in 2019 (WE ARE SOCIAL, 2019) indica que 66% da sociedade 
brasileira está presente nas redes sociais digitais, sobretudo para fins comer-
ciais. Frequentemente, os usuários dessas plataformas buscam por produtos 
e serviços, exigindo que as empresas estejam presentes nesse ambiente para 
se aproximarem e interagirem com o público. 
No entanto, a atuação das organizações nas mídias sociais não pode ocorrer 
de forma aleatória; é preciso compreender os públicos com que se relaciona, 
quais instrumentos digitais mais utilizam, seus interesses e linguagens. Após 
isso, deve-se adequar as demandas do público aos objetivos da empresa e 
sua comunicação nas mídias sociais por meio de um planejamento. 
Planejar as ações em comunicação possibilita: 
[...] ter objetivos e metas claras para os responsáveis tirá-los do papel para a rea-
lidade, para prestar contas aos nossos gestores, uma vez que vemos crescer sua 
preocupação em avaliar e mensurar resultados, pois desejam ter mais precisão 
quanto à relação custo versus benefício, ou o investimento e o retorno advindo 
da comunicação. Para sensibilizar pessoas, envolver a equipe na execução (MÖLL-
MANN, 2012, p. 40).
O planejamento torna mais assertiva e eficaz a comunicação digital das 
organizações, mas é importante salientar que planejamento é diferente de 
plano. O primeiro trata do ato de planejar em si; já o segundo refere-se à 
concretização do planejamento por meio de documento escrito. 
Elaborar um plano de redes sociais digitais auxilia no trabalho dos gestores 
responsáveis pela comunicação nessas plataformas, assim como estabelece 
a frequência com que cada postagem é realizada e, ainda, promove a fide-
lização do público. Por fim, aumenta as chances de alcançar os resultados 
almejados pela organização. Um plano de redes sociais digitais bem elaborado 
compreende a definição da estratégia, a produção de conteúdo e a análise de 
resultados, de acordo com a representação da Figura 1. Portanto, é preciso 
começar pela determinação do objetivo que irá direcionar o plano em questão. 
Monitoramento e gestão de crises 2
Figura 1. Fases do plano de mídias sociais.
KPY’s: key performance factors (indicadores-chave de desempenho).
Fonte: Galvão (2019, documento on-line). 
Após isso, se identificam as melhores estratégias para serem aplicadas com 
foco nos objetivos do planejamento. A utilização das mídias digitais deve ter 
uma estratégia de conteúdo com foco na finalidade do plano de ação. É neces-
sário prestar atenção nesse ponto para que não haja equívocos, nem dúvidas. 
Na sequência, vem a produção dos conteúdos em si, que devem ser feitos 
com frequência e calendário estabelecido. Pode-se também reutilizar conte-
údos já publicados, desde que realmente sejam oportunos. 
Por fim, há a análise de resultados, em que se determinam as métricas para 
avaliar se os objetivos foram alcançados. Deve-se verificar se os números aten-
dem às diretrizes do plano. Essa etapa envolve também o monitoramento das 
ações, que pode ocorrer simultameanente às outras etapas, para averiguar se 
a estratégia está sendo aplicada corretamente e se há necessidade de correção. 
Monitoramento e gestão de crises 3
Acompanhar como está a imagem das organizações possibilita corrigir 
erros e evitar problemas. Monitora-se por meio das interações e comentários 
o que se fala a respeito de uma empresa ou marca, quais as demandas do 
público, etc. Desse modo, é possível buscar as soluções mais pertinentes 
para cada situação. 
O monitoramento das redes sociais digitais permite conhecer insatisfações 
e opiniões dos usuários sobre uma empresa, uma marca ou um profissional. 
Essa prática mostra o feedback do público em relação às ações de comunicação 
das organizações e demonstra disposição em resolver situações e questões 
que possam surgir nos relacionamentos corporativos via plataformas digitais. 
Gerenciamento de crises nas mídias sociais 
empresariais
O monitoramento das mídias sociais é um procedimento que dá a oportuni-
dade para as organizações intervirem, muitas vezes, em situações que sejam 
desfavoráveis para elas nessas plataformas. Nesse ponto, uma atitude que 
contribui para o relacionamento com o público digital é responder aos comen-
tários das pessoas em publicações e mensagens; é uma maneira de atender às 
demandas dos clientes/consumidores. Desse modo, se constroem interações 
mais próximas com o público e pode-se evitar até mesmo situações de crises. 
As crises referem-se às situações que:
[...] são diferentes de problemas cotidianos por atraírem a avaliação pública através 
da cobertura dos meios de comunicação [e das mídias sociais]. Isso pode preju-
dicar as operações normais da organização e ter impacto políticos, financeiros e 
governamentais sobre seus negócios (LATTIMORE et al.,2012, p. 364).
Para evitar que as crises ocorram, há a gestão de crises — uma atividade 
que visa à redução de perdas no momento em que ocorre um problema na 
atuação de determinada empresa ou organização e que se aplica também 
para as redes sociais digitais. As crises podem ser previstas em certas situa-
ções e até mesmo prevenidas, quando as empresas desenvolvem interações 
recorrentes com seus públicos estratégicos nas mídias sociais. 
Nesse sentido, a comunicação bidirecional entre organizações e usuários 
digitais é uma estratégia que resulta em confiança e imagem favorável em 
uma situação de crise imprevisível. Quanto maior for a coerência entre o 
discurso e a prática das empresas, melhor será para a construção de sua 
reputação nas mídias sociais (CALNAGO, 2015). 
Monitoramento e gestão de crises 4
Para a gestão de crises, é necessário que a organização tenha um plano 
de crise atualizado e viável e adote ações proativas e não reativas. O plano 
de crises explicita:
[...] como a organização responderá [a crise] em seu conjunto. Quando ocorre uma 
crise, um plano de comunicação escrito e ensaiado acelerará o tempo de resposta 
ao oferecer todas as informações gerais e distribuir de antemão todas as tarefas 
de resposta a crises (LATTIMORE et al., 2012, p. 365).
O caminho está no diagnóstico da situação e na elaboração de um plano que 
possa identificar potenciais situações delicadas e como a organização respon-
derá a elas. Recomenda-se, também, aumentar o apoio de aliados, elaborar um 
manual de respostas, ter um comitê de crises, criar um plano de contingência, etc.
A gestão de crises envolve todas as atividades de uma organização, mas 
essas reflexões e recomendações se aplicam também nas redes sociais 
digitais. Ademais, é relevante também que as organizações definam uma 
estratégia e adotem uma postura nas mídias sociais, treinem a equipe res-
ponsável pelas plataformas em relação a como agir em situações de crises, 
conheçam o público com o qual interagem e respondam com agilidade as 
demandas dos interlocutores (BARGER, 2012; CALNAGO, 2015). 
Um exemplo de gestão de crises nas mídias sociais de sucesso foi o 
caso da marca Ruffles. A crise ocorreu porque os consumidores da 
batata Ruffles questionaram, nas redes sociais, por meio de memes e conteúdos 
irônicos, o porquê de haver tanto ar na embalagem do produto, acreditando que 
seria uma forma de enganá-los em relação ao tamanho do pacote.
Em resposta, a marca promoveu uma cartilha informativa sobre o assunto, 
rapidamente, para esclarecer enquanto estava em destaque. O material da 
publicação foi muito bem elaborado e o conteúdo compartilhado pelas mídias 
digitais. Essa ação reverteu a reputação da marca nas plataformas de forma 
positiva, tornando-se um bom exemplo de gestão de crises e bom engajamento 
do público nas redes (EQUIPE CLINT, 2018).
Para Calnago (2015), algumas empresas ainda adotam práticas de comu-
nicação limitadas nas mídias sociais, impondo seus interesses face aos dos 
usuários digitais, quando deveriam buscar a conciliação entre as partes. Essas 
corporações não ouvem o que os seus interlocutores têm a dizer e não levam 
em conta suas reivindicações na atuação organizacional. Em situações ainda 
mais extremas, as empresas excluem comentários negativos de seus perfis 
Monitoramento e gestão de crises 5
digitais e não atendem às solicitações dos seus seguidores. Tal situação 
acontece, principalmente, quando não há planejamento e gereciamento das 
ações em redes sociais digitais, o que dificulta a avaliação das ações aplicadas. 
A postura ideal é que as empresas, assim como os profissionais, tomem 
precauções para evitar conflitos e ruídos na comunicação. Demonstrar-se 
aberto ao diálogo e agir antecipamente possibilita que as marcas busquem 
explorar as mídias sociais em todo o seu potencial e evitem posturas impro-
dutivas e desnecessárias. 
É relevante que a gestão das mídias sociais ocorra não apenas pautada 
por números, mas por aspectos qualitativos que vão além de curtidas e com-
partilhamentos. É preciso enxergar os fatores intangíveis do relacionamento 
construído com o público, aqueles que não são quantificáveis, nessa plata-
formas. Ter foco qualitativo permite que se avalie o engajamento do público 
e a qualidade das interações, que são importantes para a credibilidade e a 
reputação das organizações contemporâneas. 
Isso não quer dizer que as métricas não tenham validade, mas elas não 
devem ser os únicos indicadores para avaliar as redes sociais digitais, já que 
são um recorte da comunicação digital. Algumas metodologias de avaliação dos 
conteúdos apresentam resultados que não têm relação entre si, dificultando a 
avaliação da atuação organizacional nas redes sociais digitais. Sem contar, na 
visão de Calnago (2015, p. 203), com as “[...] dificuldades inerentes à precisão 
das categorias de análise, marcadas pela subjetividade e pelas intenções dos 
pesquisadores, fato que se repete na análise ou interpretação dos resultados.”.
Ferramentas de monitoramento de redes 
sociais
Acompanhar o posicionamento do público nas mídias digitais é determinante 
para identificar situações preocupantes e encontrar oportunidades de inte-
ração para gerar engajamento com o público. O monitoramento digital deve 
ser constante para que se possa obter bons resultados na comunicação das 
organizações com seus públicos digitais. 
Nem sempre as empresas estão preparadas para atuar nas ferramentas 
digitais. Embora seja relevante na atualidade, trata-se de uma forma de co-
municação nova na história, e as pessoas e organizações estão aprendendo 
a usar e a administrá-la. As oportunidades, mas também os desafios, que 
Monitoramento e gestão de crises 6
elas promovem ainda estão em amadurecimento, mas se recomenda que o 
acompanhamento das interações seja feito de modo profissional e objetivo, 
a fim de obter resultados positivos e minimizar os negativos. 
Algumas sugestões no processo de acompanhamento das mídias sociais 
são: verificar citações sobre o nome da empresa, marca, produtos ou serviços, 
comentários sobre os concorrentes, menções com tags, hastags, palavras-
-chave, etc. que sejam de interesse da organização. 
Além disso, o monitoramento pode ser realizado por meio de ferramentas 
automatizadas que possibilitam sincronizar a conta da organização nas redes 
sociais digitais com o instrumento para registrar os termos que interessam a 
organização e possam ser identificados quando mencionados. Nesse sentido, 
se controla a quantidade de conteúdos que são importantes, por exemplo, 
para uma marca. Ao se identificar esse conteúdo, a empresa pode realizar 
um trabalho de intervenção junto aos seus interlocutores para promover 
mais engajamento do público. 
Outra possibilidade está no uso das ferramentas das próprias redes sociais 
digitais que permitem analisar os resultados obtidos em um perfil ou página. 
No Facebook, por exemplo, há o Facebook Insights, que aponta o número de 
curtidas, visualizações, ações na página e alcance. O instrumento contém 
diferentes recursos que podem ser explorados para se avaliar os resultados 
e auxiliar o trabalho de monitoramento dos responsáveis pela conta. 
O Twitter é outra plataforma que permite análises bastante completas 
sobre as interações dos seus usuários no item “Estatísticas”, em que é pos-
sível verificar a quantidade de menções, visitas ao perfil, impressões, taxa 
de envolvimento, etc.
Já o Instagram oferece um instrumento um pouco mais limitado em relação 
ao monitoramento das contas, mas, embora seja básico, é um recurso impor-
tante para o monitoramento; alguns de seus indicadores são: visualizações, 
seguidores, alcance e impressões. 
Até mesmo redes de nicho, como o LinkedIn, dispõem de ferramentas de 
monitoramento sobre o desempenho das postagens e o perfil dos seguidores 
de uma conta. 
O YouTube apresenta diversos recursos que mensuram as atividades 
na plataforma. Ele disponibiliza quem são os seguidores, a quantidadede 
visualizações, de likes, o tempo que um vídeo foi assistido, etc. 
Outras ferramentas que auxiliam na captação e na análise dos dados de 
forma automatizada são descritas a seguir.
Monitoramento e gestão de crises 7
 � Quintly — É um instrumento que permite realizar diferentes formas 
de acompanhamento e disponibiliza os perfis somente em dashboard 
(material gráfico que disponibiliza indicadores e métricas de maneira 
concentrada em uma tela). Algumas das suas funcionalidades são: com-
parar as contas de mídias digitais da empresa com suas concorrentes, 
compreender o aumento das métricas, examinar as redes sociais digitais 
na mesma plataforma, permitindo maior controle, enviar relatório em 
vários formatos com diferentes datas, etc. Uma das suas vantagens é que 
se trata de uma ferramenta com inúmeras métricas que permitem uma 
análise completa das plataformas digitais e a personalização dos critérios 
que serão analisados por ser muito flexível. No entanto, há a desvantagem 
de ser disponibilizada apenas em inglês e, se o profissional não conhecer 
muito bem a língua, pode ter dificuldades de operar a ferramenta.
 � Google Analytics — Acompanha as movimentações em plataformas digi-
tais e é frequentemente usada em estratégias de marketing digital. Essa 
plataforma monitora as visitas e interações em websites, seu acesso é 
fácil e tem versões grátis e premium disponíveis. As vantagens principais 
são: definir as metas para mensurar as conversões geradas pelo site, 
acompanhar o percurso do usuário até a página de venda ou conversão, 
disponibilizar configurações para lojas virtuais com dados como receitas, 
vendas, etc. Já as desvantagens são: limitações técnicas quando o JavaS-
cript (linguagem de programação para itens de página de web) está ativo, 
pois bloqueia a captura de cookies (arquivos de texto com identificação 
exclusiva) que podem afetar os resultados. Além disso, embora seja 
vista como uma ferramenta intuitiva por ser fácil de usar, é necessário 
estudá-la com atenção para entender um pouco melhor suas funções.
 � Buffer — Trata-se de uma ferramenta considerada muito completa 
para gestão e monitoramento das redes sociais digitais. Ela promove 
a publicação de postagens de forma automatizada em diversas mídias 
sociais. Entre suas vantagens estão a interface intuitiva e fácil de ser 
usada, principalmente para gerenciar conteúdos nas mídias sociais, 
tornando a divulgação de conteúdos mais organizada; e a emissão de 
relatórios com análise simples e métricas relevantes. Uma das des-
vantagens é o fato de que a versão gratuita permite apenas ter uma 
conta em cada rede social e agendar 10 postagens somente. 
Monitoramento e gestão de crises 8
Os instrumentos de monitoramento contribuem muito para a gestão das 
mídias sociais, e há diversas opções para diferentes objetivos. Independen-
temente da ferramenta utilizada, é importante utilizá-la com planejamento 
e estratégia para obter bons resultados e não levar em conta apenas os nú-
meros, mas também os aspectos qualitativos da comunicação com o público. 
Referências 
BARGER, C. O estrategista em mídias sociais: desenvolva um programa bem sucedido 
trabalhando de dentro para fora em sua empresa. São Paulo: DVS, 2012.
BARROS, A. Internet chega a 88,1% dos estudantes, mas 4,1 milhões da rede pública 
não tinham acesso em 2019. 2021. Disponível em: https://agenciadenoticias.ibge.gov.
br/agencia-noticias/2012-agencia-de-noticias/noticias/30522-internet-chega-a-88-
-1-dos-estudantes-mas-4-1-milhoes-da-rede-publica-nao-tinham-acesso-em-2019. 
Acesso em: 2 ago. 2021. 
CALNAGO, C. K. Mídias e redes sociais digitais: conceitos e práticas. In: BUENO, W. C. 
(org.). Estratégias de comunicação nas mídias sociais. Barueri: Manole, 2015. p. 3–22.
EQUIPE CLINT. 3 exemplos de como fazer uma gestão de crise nas mídias sociais. 2018. 
Disponível em: https://portal.clint.digital/exemplos-como-fazer-gestao-crise-midias-
-sociais/. Acesso em: 2 ago. 2021. 
GALVÃO, P. Planejamento de redes sociais: passo a passo para gerar resultados. 2019. 
Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/planejamento-de-redes-sociais/. 
Acesso em: 2 ago. 2021. 
LATTIMORE, D. et al. Relações públicas: profissão e prática. 3. ed. Porto Alegre: AMGH, 
2012. 
MÖLLMANN, M. I. Planejamento de RP com a imprensa. In: DORNELLES, S. M. G. (org.). 
Relações públicas: planejamento e comunicação. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2012. p. 
39–56. (Série RP, v. 3).
WE ARE SOCIAL. Digital in 2019. 2019. Disponível em: https://wearesocial.com/global-
-digital-report-2019. Acesso em: 2 ago. 2021. 
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos 
testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da 
publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas 
páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores 
declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou 
integralidade das informações referidas em tais links.
Monitoramento e gestão de crises 9
Dica do professor
A gestão de crises é um procedimento ainda não tão valorizado pelas empresas, especialmente se 
tratando de redes sociais digitais. 
As organizações não se preparam para lidar com situações difíceis 
e somente percebem o quanto isso pode impactar na sua reputação quando passam por uma 
situação de crise.
Na Dica do Professor, confira algumas recomendações sobre como 
as marcas podem agir para gerenciar crises nas plataformas digitais.
 
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/0224c57a4259907e32f27ab02c5d4a8e
Na prática
Na atualidade, as empresas têm se monstrado engajadas em causas sociais e ambientais em sua 
comunicação nas redes sociais. Em alguns casos, essa iniciativa tem sido assertiva e gerado 
identificação com 
o público, quando associada a ações mais abrangentes. No entanto, 
há marcas que usam essa situação de forma inadequada, apenas 
para obterem visibilidade ou alguma vantagem junto ao público.
Na Prática, confira o exemplo de polêmica nas redes sociais 
que envolveu uma famosa grife de roupas carioca.
 
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/beeaf496-8ba0-4363-8c31-dcb61aaeb6b0/67c36ded-ebd7-4321-8a15-6c2e321f4f57.jpg
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja a seguir as sugestões do professor:
Ambiências digitais como lugares de 
visibilidade/invisibilidade das organizações na gestão das 
crises
Neste artigo, os autores abordam como a comunicação por mídias sociais influenciou na gestão de 
crise da mineradora Vale S/A.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Alteridade, ética e integridade em um mundo de consumidores: 
o que o caso Me Gusta Picolés Artesanais nos ensina?
Esta publicação relata como uma sorveteria gerenciou uma situação de comunicação crítica com 
intensa repercussão nas mídias sociais.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Gestão de crises
Este vídeo aborda a importância da gestão de crises para a reputação das organizações. A 
reputação corporativa está entre os principais ativos intangíveis das empresas hoje em dia.
 http://revistarelacionespublicas.uma.es/index.php/revrrpp/article/view/704
https://www.revistas.usp.br/organicom/article/view/144105/138777
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://www.youtube.com/embed/Fzkyb_jEYMA
Redes de comunicação das 
organizações
Apresentação
Em tempos de mídias sociais e digitais, as informações circulam com velocidade muito grande. 
Todos têm acesso a uma infinidade de assuntos. Porém, realmente, de todas as informações que se 
recebe no dia a dia, quais realmenteimpactam a vida privada, quais ajudam a determinar os 
produtos e serviços que serão consumidos?
Para as organizações, esse volume de informação consiste em um desafio: como fazer a informação 
certa chegar às pessoas certas? Um dos passos iniciais é compreender quais os públicos que são do 
interesse da organização, para quem ela deve enviar informações confiáveis, com qual 
periodicidade e em qual formato.
Esse processo de identificação dos públicos de interesse, qualificação e levantamento de 
necessidades e expectativas com a finalidade de construção de relacionamento e engajamento é 
chamado de gestão de stakeholders, ou gestão de públicos de interesse.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai entender melhor quais são os públicos de interesse das 
organizações e como se dá esse processo de gestão.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar os diferentes públicos de uma empresa.•
Caracterizar o comportamento dos tipos de públicos organizacionais.•
Definir ações de relações públicas com base nos diferentes públicos empresariais.•
Infográfico
Em relações públicas e outras ferramentas de comunicação diz-se que, para alcançar a comunicação 
efetiva, é necessário identificar e oferecer a cada público a informação que seja altamente 
relevante para cada um deles.
Influencers, consumidores, distribuidores, meios de comunicação, jornalistas, cada um desses grupos 
tem necessidade de informação diferente em momentos diferentes. As mídias sociais são, ao 
mesmo tempo, excelente fonte de pesquisa na compreensão de cada público e excelentes canais 
para que a informação correta chegue à pessoa correta no melhor momento possível.
Mas quais são as atividades em mídias sociais que mais são impactadas pela gestão dos 
stakeholders? Veja no Infográfico a seguir:
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/8c212355-dae9-4c89-970a-2812ad611886/cc2d3805-4425-4129-b2e6-289d2d26a166.png
Conteúdo do livro
Uma das funções essenciais de relações públicas é manter, modificar, quando necessário, ou 
construir a imagem e a reputação de uma organização. Hoje, a demanda por informação é um 
quesito básico na atuação ética, na responsabilidade social e ambiental e na sustentabilidade da 
organização. Fala-se sobre identidade sustentável, em há bom equilíbrio entre aquilo que a empresa 
diz ser, as atividades que ela executa e o que ela é na verdade ou como é percebida pelas pessoas 
que se relacionam com ela.
No capítulo Redes de comunicação das organizações, da obra Comunicação interna, base teórica 
desta Unidade de Aprendizagem, você vai compreender um pouco mais sobre os públicos com os 
quais a organização se relaciona e identificar as atividades de relações públicas que podem ser 
realizadas de acordo com as necessidades e as expectativas de cada um.
Boa leitura.
COMUNICAÇÃO 
INTERNA
Nanci Maziero Trevisan
Redes de comunicação 
das organizações
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar os diferentes públicos de uma empresa.
  Caracterizar o comportamento dos tipos de públicos organizacionais.
  Definir ações de relações públicas com base nos diferentes públicos 
empresariais.
Introdução
Uma organização se relaciona com uma infinidade de públicos. Alguns 
deles contribuem para a boa (ou nem tão boa) reputação da marca, 
produto ou serviço; outros têm impacto nas decisões estratégicas organi-
zacionais, definindo quais produtos ou serviços serão ofertados, quando, 
para quem e a que preço. Os públicos de interesse de uma organização, 
ou stakeholders, são aqueles que, prioritariamente, deverão ser informados 
sobre as ações organizacionais e sobre o seu propósito. Além disso, têm 
o papel de fiscalizar a organização para ter certeza de que está agindo 
da forma correta, sob pena de perder participação de mercado, ver os 
seus produtos e serviços recusados e, em uma situação extrema, ter as 
suas atividades encerradas.
Neste capítulo, você vai descobrir quem são os públicos de interesse 
de uma empresa. Ainda, verá como conhecer cada um desses públicos de 
forma que seja capaz de desenvolver ações de comunicação de acordo 
com as necessidades, expectativas e interesses de cada um, almejando 
sempre o diálogo, o relacionamento e, se possível, o engajamento do 
público com a organização.
Quais são os públicos de interesse 
de uma empresa?
Antes de mais nada, vale apresentar alguns conceitos importantes:
  Organização, ou empresa: a diferença entre os termos é que, em geral, 
o termo “empresa” se refere a entidades sociais estabelecidas com fins 
lucrativos, já “organização” é um termo mais abrangente, que pode en-
volver entidades sem fins lucrativos, organizações não governamentais, 
organizações da sociedade civil ou autarquias públicas, municipais, 
estaduais ou federais. Logo, organização é um termo mais abrangente.
  Públicos de interesse, ou partes interessadas: são termos usados 
na língua portuguesa como equivalentes do termo original em inglês 
stakeholders. Stakeholder significa um grupo ou indivíduo que afeta 
direta ou indiretamente — ou é afetada por — alguma atividade da 
organização.
Vale destacar que a gestão dos públicos de interesse não é só responsabi-
lidade da área de comunicação ou de relações públicas. Na verdade, é uma 
atividade muito mais ampla do que “apenas” comunicação, pois envolve:
  marketing;
  gestão de relacionamento com clientes;
  consumidores;
  fornecedores; 
  desenvolvimento de produtos; 
  produção e distribuição. 
No entanto, é inegável que envolve, em grande escala, a comunicação, pois 
é fundamental na gestão dos públicos de interesse e, portanto, na construção 
de diferencial competitivo. A comunicação é importante para a construção 
de diferencial competitivo porque é exatamente por meio das suas ferramentas 
(relações públicas, propaganda, promoção, marketing direto e digital) que a 
empresa constrói a sua imagem de marca e reputação, estimula relacionamento 
e engajamento entre os públicos e a marca, gera experiências marcantes e, 
finalmente, constrói significado e propósito junto aos produtos e serviços.
Redes de comunicação das organizações2
Para saber mais sobre a construção de diferencial competitivo nas organizações, leia 
o artigo Vantagem competitiva: o que é, qual sua importância e como reforçá-la, do blog 
Egestor. O artigo pode ser acessado pelo link a seguir.
https://qrgo.page.link/Gcq6u
Wels (2005) destaca que é por meio de um sistema de comunicação que 
as informações são transmitidas em uma organização e, com esse sistema, 
regras, diretrizes, políticas fluem e circulam, permitindo que as atividades 
sejam desenvolvidas. A autora ressalta que essas atividades se encaminham, 
sustentam-se e se concretizam pela comunicação, em sistemas que intera-
gem constantemente: aquele referente à comunicação que ocorre dentro da 
organização, a chamada comunicação interna, estratégica e operacional; 
e aquele que acontece de dentro para fora e de fora para dentro, a chamada 
comunicação externa. A primeira envolve todas as pessoas que trabalham 
(funcionários) ou prestam serviços dentro da organização; a segunda engloba 
todos os públicos, organizações e órgãos públicos, meios de comunicação e 
pessoas que estão fora da empresa. A comunicação externa ocorre no macro-
ambiente organizacional e a interna, no microambiente.
Ainda, Wels (2005) afirma que a comunicação organizacional se constitui 
no fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes, em 
que o processo de comunicação enfoca a ideia de percurso da mensagem por 
uma rede organizacional, na qual:
  a mensagem como informação contém um significado;
  a rede é o caminho percorrido por essa mensagem;
  a organização é um sistema aberto;
  as partes se comunicam porque se relacionam entresi e com o ambiente;
  toda a interconexão e as redes são realizadas por pessoas e para pessoas;
  toda comunicação tem como princípio e fim o indivíduo.
3Redes de comunicação das organizações
Por fim, a comunicação organizacional ocorre nas chamadas redes formal 
e informal de comunicação. Torquato (2002) faz as seguintes observações 
sobre essas redes.
  Rede formal: consiste em todas as manifestações oficialmente enqua-
dradas na estrutura da organização e legitimadas pelo poder burocrático. 
Trata-se de um conjunto de canais de comunicação que são estabelecidos 
pela organização como oficiais, de forma consciente e planejada e, por 
mais que sejam detalhados e consistentes, sempre estarão lado a lado 
com as redes informais. A rede formal faz parte da própria estrutura 
da organização e utiliza-se de diversos veículos (impressos, visuais, 
auditivos, eletrônicos, digitais), trazendo informes, ordens, comunicados, 
medidas, relatórios, entre outros.
  Rede informal: consiste nas manifestações espontâneas da coletividade, 
incluindo a rede de boatos ou rádio corredor (também chamada de rádio 
peão), que emergem da relação social entre as pessoas. Kunsch (2003) 
observa que a internet, dada a disseminação das mídias sociais e das 
intranets, possibilita a formação de novas redes que atuam de forma 
paralela à rede formal, adquirindo grandes proporções.
Os públicos de interesse são divididos entre internos e externos. 
Os stakeholders internos são aqueles relacionados ao microambiente organi-
zacional, envolvendo colaboradores (ou funcionários), lideranças de todos os 
níveis e acionistas. Já os stakeholders externos são aqueles que estão inseridos 
no macroambiente organizacional, ou seja, fora da empresa ou entidade, e são 
constituídos por fornecedores, clientes, consumidores, sindicatos, formadores 
de opinião (ou influencers), governo (federal, estadual e municipal, além de 
outras entidades públicas), investidores nacionais e internacionais, e consu-
midores (talvez o mais importante deles). 
Os grupos ou indivíduos que compõem os públicos de interesse podem 
ser classificados de diversas outras formas, de acordo com as necessidades 
da organização, assim como o seu objetivo, a sua estratégia e as atividades 
que ela desenvolve. De maneira simples, são os públicos que em geral têm 
influência sobre as decisões estratégicas de uma organização ou que são 
diretamente influenciados pelas decisões que a empresa toma. Observe as 
relações de stakeholders importantes na Figura 1.
Redes de comunicação das organizações4
Figura 1. Os stakeholders comumente elencados pelas organizações como importantes.
Fonte: Adaptado de Pinto (2018).
A partir da identificação de quais são os públicos de interesse de uma orga-
nização, o próximo passo é a elaboração do chamado mapa de stakeholders. 
Essa ferramenta ajuda muito na definição das estratégias de comunicação e 
na divisão do budget entre as ações a serem implementadas, e deve fazer parte 
das políticas de comunicação da organização.
O mapa de stakeholders (Figura 2) pode ter diversas configurações, de 
acordo com a organização, o segmento de mercado e a finalidade. Você pode 
ver as mais comuns a seguir:
  Esfera de importância: classificação em stakeholders primários (mais 
importantes e de maior impacto nas decisões estratégicas) e secundários 
(de menor impacto sobre as decisões estratégicas da organização).
  Matriz de classificação: matriz que estabelece duas variáveis para 
efeito de classificação, como interesse versus poder. A ideia é posicionar 
graficamente em uma matriz os stakeholders de acordo com as duas 
variáveis escolhidas.
  Grau de influência: classificação dos stakeholders de acordo com três 
critérios: dependência, participação e interferência.
5Redes de comunicação das organizações
Figura 2. Exemplo de mapa de stakeholders.
Fonte: Adaptada de Rocha e Goldschmidt (2010).
In
te
re
ss
e 
do
 st
ak
eh
ol
de
r Propriedade
Interesse
econômico
Interesse
social
Formal Econômico Político
Poder do stakeholder
• Diretores com ações
• Acionistas
• Proprietários
• Parceiros
• Credores
• Receita Federal
• Agências
reguladoras
• Funcionários
• Clientes
• Distribuidores
• Fornecedores
• Credores
• Comunidade
�nanceira
• Governos
estrangeiros
• Comunidades
locais
• Concorrentes
• Grupos ativistas
• Governo
• Imprensa
No entanto, a questão crucial, antes mesmo de pensar em classificar os 
públicos de interesse, é: como identificar quem são os públicos mais relevan-
tes para determinada empresa? O primeiro passo é um brainstorming com 
pessoas-chave, ou seja, rascunhar, estimar e discutir quem são esses públicos. 
Quanto mais pessoas de dentro e de fora da companhia puderem se envolver 
nessa fase inicial, melhor será a radiografia. É importante também pesquisar os 
concorrentes, falar com os consumidores, implementar pesquisas de mercado, 
se for possível. O Quadro 1 ajuda a entender o processo de identificação e 
mapeamento dos stakeholders.
Redes de comunicação das organizações6
Fonte: Adaptado de SBCoaching (2018).
(1) Liste todas 
as partes 
interessadas
O brainstorming é uma ótima técnica para utilizar 
nesse estágio da análise. Aqui, ainda não importa 
o grau de interesse ou o quanto o grupo pode 
influenciar os negócios: a ideia é simplesmente listar 
todas as partes interessadas que vierem à mente.
Também é interessante incluir nessa fase uma 
pesquisa de mercado e benchmarking com 
a concorrência, envolvendo o maior número 
de pessoas possível. Quanto mais pontos de 
vista investigados, mais dados você terá para 
definir os stakeholders de maneira adequada.
(2) Entenda o 
interesse de cada 
stakeholder
Agora que você tem uma lista completa de partes 
que afetam ou são afetadas pelos negócios, deverá 
avaliar os interesses. Nessa fase, você deve considerar 
quais são os efeitos do negócio/organização para 
cada grupo. Pode ser mais fácil dividir a lista em 
duas partes: impactos positivos e negativos.
(3) Identifique 
o grau de 
influência de 
cada stakeholder
A influência é compreendida como o nível de 
capacidade de interferir nas decisões estratégicas 
dos negócios que cada stakeholder possui. 
Agora você já sabe quem eles são e o que eles 
querem. É hora de determinar o quanto eles 
podem, efetivamente, intervir na eficiência 
dos negócios e da comunicação.
Quanto maior a influência nos negócios, maiores os 
esforços de comunicação que deverão ser despendidos.
(4) Classifique 
os públicos 
por ordem de 
importância
Após compreender melhor quem são os stakeholders 
que possuem capacidade de influenciar os negócios 
e quais são os interesses de cada um deles, pode 
classificá-los por ordem de importância.
Os definidos como mais importantes são aqueles em 
que os esforços de comunicação devem se focar. Essa 
ação tem por objetivo tanto reduzir a probabilidade 
de que stakeholders de alta influência e baixo interesse 
nos negócios, organização, marca ou comunicação 
causem problemas quanto potencializar a colaboração 
daqueles que possuem interesse positivo nos negócios.
Quadro 1. Como identificar e mapear os stakeholders de uma organização
7Redes de comunicação das organizações
Os relatórios de sustentabilidade têm como uma das exigências que a empresa deter-
mine claramente o seu mapa de stakeholders, discriminando quais são os públicos mais 
relevantes para aquela companhia. Você pode conferir como isso ocorre na prática 
acessando o relatório de sustentabilidade da empresa Siemens (confira a página 44 do 
Relatório de Sustentabilidade 2017 — Diálogos com a Sociedade), disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/P2xLN
Características dos públicos de interesse
Colaboradores ou funcionários
Colaboradores ou funcionários são classifi cados como stakeholders primários 
justamente porque impactam as decisões estratégicas sobre a organização, pois 
são eles que executam o trabalho operacional, têm contato com os clientes, 
produzem e vendem os produtos e serviços, e porquesão impactados direta-
mente por qualquer decisão que a organização venha a tomar. Os colaboradores 
fazem a organização existir e realizar as suas atividades.
A satisfação desse público está relacionada à participação nas decisões da 
empresa, ao recebimento correto e justo dos seus salários, às boas políticas 
de benefícios, à visão de que a empresa se preocupa com as suas carreiras e o 
desenvolvimento pessoal, além da necessidade de se sentirem pertencentes, 
parte da equipe e movidos por um propósito em comum.
Os colaboradores envolvem todas as pessoas, efetivas ou terceirizadas, que 
trabalham na organização, seja em unidades administrativas, laboratórios ou 
fábricas, lideranças de todos os níveis hierárquicos e localizadas em qualquer 
lugar do mundo. Em geral, esse grupo de stakeholders tem expectativas ligadas 
à informação que trate de desenvolvimento de carreira e oportunidades, e 
reconhece que a transparência na comunicação é essencial.
A principal forma de obter informações sobre esse público é por meio de 
questionários, entrevistas pessoais, caixa de sugestões e relatórios internos 
oriundos dos diversos setores, como compras, vendas, recursos humanos, 
gestão de pessoal, segurança do trabalho e outros.
Uma das críticas de Bueno (2009) acerca dos públicos de interesse de 
uma organização, no que tange àqueles que nela exercem o seu trabalho, 
Redes de comunicação das organizações8
é que o termo “público interno” parece excessivamente genérico quando 
entendemos que o universo dos funcionários de uma organização é muito 
diverso. Quanto a isso, destaca o autor, é fácil compreender que as neces-
sidades de comunicação, conteúdo e nível de compreensão são diferentes 
de acordo com o público. Como diz Bueno (2009), de forma geral, em uma 
organização temos todo o staff organizacional, em cargos de liderança su-
perior ou média, que geralmente tem nível de escolaridade maior e tende a 
ter mais experiência. Há ainda aqueles do staff operacional administrativo, 
que possuem diferentes histórias e níveis educacionais, assim como o grupo 
que pertence ao chamado “chão de fábrica”, ou seja, aqueles funcionários 
que lidam com as atividades mais operacionais, ligadas à produção ou às 
unidades fabris.
Assim, Bueno (2009) afirma a importância de mapear e compreender 
exatamente quais são os grupos de receptores da comunicação, classificados 
no grupo de funcionários, entendendo a sua diversidade. Essa é uma forma de 
constituir políticas e ações de comunicação condizentes com as necessidades 
de cada grupo, respeitando características e diferenças importantes para a 
clareza e efetividade na comunicação.
A identificação correta da diversidade de públicos dentro de uma orga-
nização permite que a seleção dos meios de comunicação atenda melhor às 
expectativas de cada grupo. Embora isso torne o planejamento de comunicação 
e a execução das atividades mais detalhados e trabalhosos, também é mais 
eficaz, pois os grupos passam a identificar-se com o meio em que a comuni-
cação se apresenta. Nesse sentido, podem se interessar mais pelo conteúdo e 
eventualmente moldar o seu comportamento — em última instância, o objetivo 
da comunicação em uma organização é o direcionamento do comportamento 
para o alcance de melhores resultados organizacionais.
A comunicação interna é a principal ferramenta de comunicação para estabelecer 
diálogo e relacionamento com esse público. Assim, os principais canais envolvem 
ouvidoria, blog corporativo, intranet, quadro de avisos, mural, memorando, relatórios 
e outros documentos internos e, atualmente, redes sociais corporativas.
9Redes de comunicação das organizações
Clientes e intermediários
Clientes e intermediários estão situados na chamada cadeia de distribuição, e 
são os responsáveis por levar o produto até o consumidor. Em uma empresa 
como a Nestlé, por exemplo, os distribuidores e intermediários seriam os 
atacadistas e varejistas, como Pão de Açúcar, Carrefour, Sam’s Club, etc. A 
sua importância está relacionada à experiência de compra do consumidor. 
Sejam pontos de venda exclusivos ou multimarcas, é sempre no distribuidor 
ou intermediário que o consumidor tem acesso aos produtos e recebe o aten-
dimento e o esclarecimento necessário. Essa experiência de compra é, muitas 
vezes, determinante para a relação do consumidor com a marca, o produto 
e os serviços.
Esses stakeholders buscam, essencialmente, uma relação de parceria com as 
empresas, e desejam que o seu crescimento e sustentabilidade sejam importan-
tes, bem como que as suas vendas sejam apoiadas e asseguradas. Além disso, 
esperam que empresas, marcas, produtos e serviços apoiem a construção de uma 
experiência excepcional para o consumidor. A contrapartida que esse público de 
interesse retorna para a empresa é uma relação de confiança mútua, unidade, 
esforço em relação a vendas, oportunidades de cocriação de produtos e campanhas 
desenvolvidas de forma cooperativa. Ainda, em virtude da sua relação direta com 
o consumidor, são uma importante fonte de informação para a inovação.
A melhor forma de obter informação para conhecer clientes e interme-
diários é por meio dos relatórios internos (do departamento de vendas), da 
implementação de pesquisa de mercado com entrevistas e questionários, e 
obtendo feedback das equipes de vendas, que em geral conhecem muito bem 
os seus clientes. O setor de marketing muitas vezes dispõe de um sistema de 
informação chamado CRM (customer relationship management), a partir 
do qual é possível também obter informações para qualificar esses públicos.
A comunicação com os clientes e intermediários pode ser feita por documentos como 
circulares e memorandos, videoconferência, redes sociais organizacionais, e-mail 
marketing, eventos, campanhas diversas, assessoria de imprensa e outros.
Redes de comunicação das organizações10
Fornecedores
Fornecedores são todas as empresas que fornecem produtos e serviços para que 
a organização possa realizar as suas atividades de negócios. Os fornecedores 
esperam uma relação comercial justa e equilibrada para ambas as partes e 
têm como expectativa dessa relação o seu crescimento e lucratividade. Em 
muitos segmentos de mercado, os fornecedores são essenciais no processo de 
inovação e no desenvolvimento de novos produtos e serviços. A contrapartida 
desse público para a organização é a agilidade na solução de problemas e no 
atendimento das necessidades da organização, a parceria, o apoio à viabilização 
de inovações, a redução de custos ou economia em processos, e a confi ança.
O conhecimento desse público pode ser obtido junto ao departamento 
de compras, com relatórios internos e com pesquisa de mercado, utilizando 
entrevistas e questionários. Muitas empresas também utilizam um sistema 
chamado de SRM (supplier relationship management), no qual é possível 
obter informações para conhecer melhor os fornecedores da empresa, as suas 
características, expectativas e necessidades.
Os canais mais comuns de contato com fornecedores são e-mail organizacional, e-mail 
marketing, redes sociais corporativas, videoconferências, eventos, feiras, palestras, 
reuniões, documentos como circulares e memorandos, relatórios e contato pessoal.
Comunidade e entidades de classe (sindicatos)
Uma organização, seja ela com ou sem fi ns lucrativos, é uma entidade que 
está inserida no contexto da sociedade. Assim como ela traz benefícios para 
a sociedade em produtos e serviços, empregos, pagamento de impostos e 
movimentação da economia, ela também usufrui de bens e serviços que per-
tencem àquela sociedade, como vias de transporte, água, ar, recursos naturais, 
ou seja, uma organização é uma entidade social que goza de direitos e tem os 
seus deveres como qualquer cidadão.
11Redes de comunicação das organizações
Agir com ética empresarial, responsabilidade social e ambiental, ser sus-
tentável são exigências essenciais que qualquer organização deve cumprir. 
Hoje, cada vez mais a sociedade olha as organizações sobessas perspectivas 
e cobra, mais ou menos, que elas ajam de acordo com essas diretrizes.
A comunidade, nesse contexto, refere-se a todas as pessoas e grupos sociais 
que têm relação com a organização ou estão fisicamente localizadas no entorno 
das unidades fabris ou administrativas. As comunidades esperam da organi-
zação que haja segurança para elas no exercício das atividades da empresa, 
que haja responsabilidade social e ambiental, que as leis sejam respeitadas, 
que as oportunidades de trabalho e aprendizado privilegiem e priorizem a 
comunidade, em detrimento de pessoas de outras localidades.
A contrapartida que a comunidade oferece é o apoio à organização; o 
respeito a regras, leis e sinalizações; e a relação positiva com a marca, os 
produtos e serviços que contribuem para uma reputação organizacional positiva.
Podemos elencar, além da comunidade como conjunto de cidadãos, também 
empresas, organizações, associações de bairro, associações de classe ou sindicatos 
que estabelecem uma relação com a organização e podem ser muito importantes 
no exercício das atividades de negócios. Organizações ambientalistas, por exem-
plo, têm a expectativa e exigem que as empresas atuem de forma transparente, 
respeitando as regras e leis, e em geral impactam muito os negócios, na medida 
em que estão envolvidas na formulação de novas leis e políticas ambientais.
Reuniões constantes, entrevistas, questionários, abertura a um relaciona-
mento com a comunidade e com as entidades é fundamental para conhecê-las, 
entender as suas necessidades e expectativas, e estabelecer uma relação de 
diálogo produtivo.
As principais ações de comunicação envolvem envio de releases, reuniões presenciais, 
feiras, palestras, sites e hotsites, redes sociais organizacionais ou públicas, ações e eventos 
sociais e culturais, apoio e patrocínio a atividades, doações, documentos formais como 
cartas, e-mails, artigos, pesquisas, entre outros.
Redes de comunicação das organizações12
Investidores e acionistas
Investidores são um grupo constituído por pessoas físicas ou jurídicas que 
investem os seus recursos fi nanceiros na companhia com o intuito de obter 
lucratividade e retorno em médio ou longo prazo. Quando você investe em 
um fundo imobiliário, por exemplo, o seu recurso servirá para investir na 
construção de imóveis e, em determinado prazo, você poderá resgatar o seu 
investimento com lucros.
Já acionistas são pessoas físicas ou jurídicas que detêm certo número de 
ações de uma companhia e podem ou não participar das decisões estratégicas 
de negócios, influenciando as decisões presentes e o futuro da organização.
Os investidores em geral são um público externo à empresa e podem ser 
conhecidos ou não (alguns são anônimos ou partes de um grupo de investi-
mento). Os acionistas, por sua vez, são um público interno à companhia, na 
maioria das vezes, mesmo detendo poucas ações, e há a obrigatoriedade legal 
de que participem de reuniões periódicas.
Entrevistas, eventos, encontros, questionários são instrumentos para que 
você possa conhecer e entender melhor quem são essas pessoas e o que esperam 
da sua relação com a organização. De forma geral, esses públicos têm a expec-
tativa de que a empresa seja idônea, aja de acordo com a legislação vigente, 
tenha responsabilidade social e ambiental. Podem interferir na elaboração de 
normas, regras e políticas internas, inclusive de comunicação.
Sites de acesso restrito, press-releases, assessoria de imprensa, videoconferência, eventos, 
reuniões, palestras, e-mail corporativo, relatórios impressos ou digitais, coletivas de 
imprensa, revistas e jornais especializados são algumas das formas de estabelecer a 
comunicação com esses públicos.
13Redes de comunicação das organizações
Consumidores
Consumidores são todas as pessoas físicas e jurídicas que compram produtos 
e serviços para o seu próprio uso ou para presentear alguém. Todos somos 
consumidores em maior ou menor medida e esperamos que as organizações 
ofereçam produtos e serviços de qualidade, capazes de atender adequadamente, 
a um preço justo, às nossas necessidades de consumo.
Atualmente, também desejamos que as organizações de quem com-
pramos produtos e de cujos serviços usufruímos, tanto públicas quanto 
privadas, sejam transparentes, ajam com ética e responsabilidade social e 
ambiental, respeitem as leis, as relações trabalhistas e o código de defesa 
do consumidor. Os consumidores também desejam estabelecer um diálogo 
com as empresas, esperam poder se sentir ouvidos quando algum problema 
ocorre, querem ser bem tratados e sentir que o seu dinheiro é valorizado 
pela empresa.
Pesquisas qualitativas e quantitativas, entrevistas, questionários aplicados 
pessoalmente ou via meios digitais, ferramentas de análise do comportamento 
digital (trilha digital), monitoramento em tempo real das mídias sociais, la-
boratórios de observação de tendências são algumas das muitas técnicas 
existentes para compreender o consumidor, as suas características, expectativas 
e necessidades.
Para a comunicação com esse público, desenvolve-se e investe-se a maior 
parte do orçamento de comunicação das empresas e entidades em campanhas 
de propaganda, vídeo institucional, e-mail marketing, marketing digital, 
mídias sociais, eventos, promoção de vendas, patrocínios sociais, culturais 
e esportivos, redes sociais, sites e inúmeras outras atividades de comuni-
cação. Na Figura 3, você pode ver o exemplo real da empresa Marfrig, do 
ramo agropecuário, que apresenta os seus pilares estratégicos. Observe a 
priorização dos públicos de interesse. Segundo a própria empresa, esses 
pilares estratégicos sustentam o desenvolvimento das operações em longo 
prazo, facilitam a comunicação com os stakeholders e ampliam o valor da 
marca percebido pelos consumidores.
Redes de comunicação das organizações14
Figura 3. Pilares estratégicos da Marfrig. 
Fonte: Marfrig ([2019], documento on-line).
Como definir as ações de relações públicas 
de acordo com o stakeholder
A função essencial da área de relações públicas é certifi car-se de que a orga-
nização estabelece um bom relacionamento com os públicos de interesse, com 
o objetivo de construir, modifi car ou manter uma imagem e reputação positiva 
junto a esses públicos. De acordo com Padula e Giuliani (2007, documento 
on-line), referindo-se à proposição de Kunsch (2005): 
[...] as relações públicas, tanto disciplina acadêmica como atividade pro-
fissional, estudam as organizações e seus públicos de maneira distinta e 
complementar [...]. É com essas duas instâncias que a área trabalha, promo-
vendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos, 
valendo-se para tanto de estratégias e de programas de comunicação de acordo 
com diferentes situações reais do ambiente social. 
15Redes de comunicação das organizações
Em outras palavras, o papel de relações públicas é a intermediação entre 
a organização, os seus públicos e a harmonização de interesses. Sob essa 
perspectiva, de que estratégias se vale a área para relacionar-se com os diversos 
stakeholders? Padula e Giuliani (2007) propuseram um quadro, adaptado de 
Yanaze (1997), que nos dá um panorama amplo do que pode ser desenvolvido 
pela área de relações públicas, de acordo com o público e com a situação que 
se apresenta. Os autores utilizam o termo “conflito”, mas não necessariamente 
a situação se caracteriza dessa forma. Veja no Quadro 2 uma visão geral do 
que pode ser realizado.
Público de 
interesse
Razões para estabelecer 
uma comunicação/diálogo
Atividades que podem 
ser realizadas
Acionistas  Falta de informações 
importantes
  Comunicação falha, 
insuficiente ou ausente
  Processos de aquisição, 
fusão ou mudanças 
internas, de processo, de 
estratégia ou de cultura
  Apresentação dos relatórios 
de desempenho
  Distribuição de dividendos
  Apresentação de relatórios 
de sustentabilidade e 
responsabilidade social
  Criação de uma central 
de atendimento 
aos acionistas(por 
telefone, eletrônico ou 
pessoalmente)
  Boletins periódicos 
com informações 
técnicas, operacionais e 
financeiras
  Newsletters frequentes
  Clipping com dados da 
empresa no mercado
  Abertura da empresa 
para visitas e reuniões
Quadro 2. Possíveis ações de relações públicas a partir dos públicos de interesse segundo 
situações diversas
(Continua)
Redes de comunicação das organizações16
Público de 
interesse
Razões para estabelecer 
uma comunicação/diálogo
Atividades que podem 
ser realizadas
Funcionários 
ou 
colaboradores
  Clima organizacional 
negativo ou com 
problemas
  Fluxos de comunicação 
mal dimensionados ou 
com excesso de ruídos/
problemas
  Rede de comunicação 
formal insuficiente, falha ou 
com problemas
  Rede de comunicação 
informal mais forte e rápida 
que a formal
  Fluxo de trabalho 
apresentando gargalos 
em certas etapas ou 
departamentos
  Excesso de acidentes ou 
problemas ligados ao 
trabalho (segurança e 
ergonomia), com ou sem 
afastamento
  Falta de atividade de 
integração (culturais, 
esportivas e sociais) 
ou baixo índice de 
participação
  Treinamento e capacitação
  Falta de comprometimento 
ou engajamento nas 
atividades
  Baixo nível de inovação ou 
alto nível de problemas 
nos processos e no 
atendimento aos clientes
  Criação de canais de 
comunicação como 
boletins informativos 
impressos ou 
eletrônicos, reuniões 
periódicas, e-mail, mural 
digital, etc.
  Criação de uma 
ouvidoria confidencial 
para ouvir o funcionário
  Criação/implementação 
de eventos de 
integração ou 
motivação
  Ações em parceria com 
a CIPA
  Criação de comitê de 
crise, treinamento e 
capacitação para lidar 
com crises de imagem
  Assessoria de imprensa
  Newsletter periódicas
  Sistema de comunicação 
corporativa regular 
via rádio ou televisão 
corporativa
  Jornal corporativo
  Reuniões periódicas
Quadro 2. Possíveis ações de relações públicas a partir dos públicos de interesse segundo 
situações diversas
(Continuação)
(Continua)
17Redes de comunicação das organizações
Público de 
interesse
Razões para estabelecer 
uma comunicação/diálogo
Atividades que podem 
ser realizadas
Fornecedores 
ou 
prestadores 
de serviços
  Atraso em pagamentos
  Problemas de entrega com 
atraso, incorreta ou com 
defeitos
  Falta de fidelização
  Comunicação falha, 
insuficiente ou ausente
  Relatórios frequentes 
com informações 
sobre a empresa e os 
negócios/vendas
  Relacionamento 
constante via e-mail 
marketing
  Feiras, eventos, palestras, 
workshops, reuniões de 
negócio
  Relatórios públicos 
de desempenho, 
sustentabilidade e 
responsabilidade social
  Atividades de integração 
e motivação: culturais, 
sociais e esportivas
  Fornecimento 
sistemático de 
informações por meios 
digitais (reports)
Distribuidores 
ou 
representantes 
de vendas
  Problemas com produtos 
ou serviços: falta, atraso 
na entrega, entrega com 
defeito, erros na entrega
  Problemas com devolução 
ou troca de produtos
  Falta de compromisso ou 
desalinhamento ente as 
diretrizes estratégicas e 
a prática realizada pelo 
varejo
  Comunicação falha, 
insuficiente ou ausente
Imprensa 
ou meios de 
comunicação 
em geral
  Notícias e conteúdo de 
interesse público
  Notícias e conteúdos 
negativos que tenham sido 
divulgados
  Falta de informação ou 
distorção de informações
  Falta de diálogo e acesso 
em ambos os lados
  Coletivas de imprensa
  Press kit
  Fornecimento constante 
e sistemático de 
informações (releases, 
newsletters)
  Treinamento de 
relações com a mídia 
(media training) para as 
lideranças
  Sistema de gestão de 
crises
  Assessoria de imprensa
  Eventos, palestras, feiras
Quadro 2. Possíveis ações de relações públicas a partir dos públicos de interesse segundo 
situações diversas
(Continuação)
(Continua)
Redes de comunicação das organizações18
Fonte: Adaptado de Padula e Giuliani (2007).
Público de 
interesse
Razões para estabelecer 
uma comunicação/diálogo
Atividades que podem 
ser realizadas
Governos, 
entidades 
de classe, 
sindicatos
  Medidas ou legislação 
desfavorável ao segmento 
de mercado, produto ou 
serviço
  Lobby que não tem 
funcionado
  Meios corruptos de 
negociação ou pressão 
para pagamento de 
propina
  Falta de diálogo com 
sindicatos e entidades de 
classe
  Falta de diálogo com 
órgãos ou entidades 
governamentais
  Comunicação falha, 
insuficiente ou ausente
  Troca constante de 
informações
  Releases, reports e 
newsletters, envio de 
informações para os 
setores-chave
  Parceria com as entidades 
de classe e concorrentes 
em situações necessárias
  Canal de comunicação 
constante e aberto 
para os órgãos 
governamentais
  E-mail marketing
  Tornar-se uma empresa 
reconhecida como 
expert e de excelência 
nas informações sobre o 
segmento em que atua
Consumidores  Falta de conhecimento da 
empresa ou dos produtos 
que fabrica
  Falta de canais para 
pesquisa, conhecimento 
de anseios, necessidades e 
opiniões
  Existência de dúvidas ou 
reclamações sobre os 
produtos e serviços
  Problema na distribuição 
de produtos, baixa de 
estoque ou falta de 
mercado
  Comunicação falha ou 
ausente
  Situações de crise de 
imagem
  Atividades de 
propaganda 
institucional, por meios 
digitais ou sociais, 
incluindo meios de 
comunicação de massa
  Promover a experiência 
de marca
  Instituir e manter canais 
de diálogo via mídias 
sociais
  Criar setor de ouvidoria 
(ombudsman)
  Investir em atividades 
culturais, sociais e 
esportivas
  Patrocinar ações sociais 
e de voluntariado
Quadro 2. Possíveis ações de relações públicas a partir dos públicos de interesse segundo 
situações diversas
(Continuação)
19Redes de comunicação das organizações
É importante ressaltar que a proposta dos autores não limita as ativida-
des possíveis. Considerando as ferramentas e ações de relações públicas, 
somente uma análise acurada do contexto da organização, uma auditoria de 
comunicação criteriosa, um conhecimento aprofundado dos stakeholders e 
dos seus interesses, necessidades e expectativas poderão dar o embasamento 
necessário para um planejamento adequado de relações públicas. Isso se 
caracteriza, essencialmente, por ser específico para cada organização em 
que você vier a atuar.
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Redes de comunicação das organizações20
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Disponível em http://www.aberje.com.br/revista/mapa-de-stakeholders-uma-ferra-
menta-de-comunicacao/. Acesso em: 10 jul. 2019.
RIBEIRO, C. Macro, micro e everyday influencers: de quem é a bola da vez? Jornal Meio 
& Mensagem, 2017. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/home/opi-
niao/2017/03/14/macro-micro-e-everyday-influencers-afinal-quem-e-a-bola-da-vez.
html. Acesso em: 10 jul. 2019.
21Redes de comunicação das organizações
Dica do professor
Uma organização é formada por um conjunto de recursos financeiros, materiais e humanos, que 
permitem a sua existência e a realização de operações produtivas ou prestação de serviços.
As organizações, em geral, são estruturadas em níveis hirárquicos de poder, objetivando facilitar o 
fluxo de trabalho e decisões, no que chamamos de organograma organizacional. O organograma 
deve demonstrar quantos níveis de poder existem na empresa, quem se reporta a quem, quais e 
quantos são os departamentos existentes. A partir dessa estrutura organizacional, convencionou-se 
identificar os fluxos e as redes de comunicação em uma organização.
Esta Dica do Professor aborda exatamente quais são esses fluxos e redes para que você 
compreenda melhor como ocorre o trânsito de informações em uma organização. 
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
 
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/5432112e537bfad32ad91169bf4e32ce
Na prática
Planejar as atividades de comunicação em geral, ou de relações públicas em particular, para cada 
público de interesse pode ser muito estimulante e divertido. Lembre-se sempre de que a primeira 
regra é sair da zona de conforto e ir ao encontro das pessoas. Conhecer os públicos, conversar com 
cada um, participar de eventos, feiras, palestras, ser sempre proativo e aprender com cada 
oportunidade são atitudes que farão de você um profissional melhor a cada dia.
Observe o que os concorrentes fazem e o que outras empresas fazem, tanto em âmbito nacional 
quanto internacional. Com as mídias digitais e sociais, não é tão difícil acompanhar o que acontece 
no mundo. Outra dica é assinar um bom periódico impresso ou eletrônico da área de relações 
públicas e comunicação. Lembre-se: você é o mentor de sua própria carreira.
Saber o que outras empresas fazem nos dá a oportunidade de aprender por meio de um olhar 
crítico construtivo. Você vai conhecer o que uma tradicional empresa líder do segmento de tintas 
faz para seus públicos de interesse há mais de 50 anos, com qualidade e excelência.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/4a7daa3a-e4fb-4d2d-812a-e53ebbece757/9f81f381-8b6f-4321-bde5-86fafd2f3a59.png
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Mídias sociais & prática empresarial
Como usar as mídias sociais para divulgar empresas? Que cuidados tomar, por onde começar e o 
que tem dado certo? Neste vídeo, o Sebrae Minas esclarece os principais pontos para que você 
possa tirar o melhor das mídias sociais. Assista.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Bradesco gera valor aos seus stakeholders
O Banco Bradesco faz uma gestão de públicos que é muito interessante. Veja e conheça a matriz de 
geração de valor do banco.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Race: mapeamento de stakeholders
A Race Comunicação dispõe de material interessante sobre stakeholders e mapeamento. Vale a 
visita; há muito material de estudo e aprendizado.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://www.youtube.com/embed/xwq0flW20FM
http://www.mediagroup.com.br/HOST/Bradesco/RAO/pt/estrategia.htm
https://www.racecomunicacao.com.br/blog/quem-sao-os-stakeholders/
Redes sociais
Apresentação
As redes sociais mudaram a forma como as pessoas se relacionam com o mundo. Redes como 
Facebook, YouTube, Instagram, WhatsApp entre outros, alteraram conceitos tradicionais, entre 
eles a separação existente entre os emissores e os receptores de informações, presente nos 
modelos lineares de comunicação e marketing. A Internet transformou a relação entre veículos de 
comunicação, marcas e consumidor. Pessoas que eram simples receptoras passivas de informação, 
hoje estão se tornando formadoras de opinião, utilizando plataformas, como blogs e perfis nas redes 
sociais, para isso.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar sobre a definição de rede social, verificar a 
relação entre o conceito de jornada do consumidor e as ações nas redes sociais, assim como 
conhecer algumas características e números a respeito das redes mais utilizadas pelos brasileiros. 
Você vai estudar, também, a relação entre marketing e mídias sociais, o conceito de SMO (Social 
Media Optimization) e alguns cases de empresas e marcas bem-sucedidas em suas estratégias de 
marketing nas redes sociais.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir redes sociais.•
Identificar os elementos que compõem as redes sociais.•
Correlacionar marketing e redes sociais.•
Infográfico
Diversos aspectos ligados ao marketing nas redes sociais se encaixam na jornada do consumidor, 
que é um conceito essencial para desenvolver o planejamento de marketing digital. Trata-se de um 
conceito composto por cinco etapas.
Neste Infográfico, você verá como essas cinco etapas da jornada do consumidor se relacionam com 
os objetivos do negócio, as atividades nas redes sociais, os resultados esperados para o negócio e 
as métricas de redes sociais.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/98971da3-9a67-4768-be1d-fe1ab5f49453/f2ee5283-107a-4d77-be64-0310ca55b6a4.png
Conteúdo do livro
A Internet transformou profundamente a relação entre veículos de comunicação, marcas e 
consumidor. Pessoas que eram antes meras receptoras passivas de informação, hoje estão se 
tornando formadoras de opinião, utilizando plataformas como blogs e perfis em redes sociais ou 
interagindo nas páginas de empresas e marcas, por exemplo.
No capítulo sobre Redes sociais, da obra Marketing digital, você verá a definição de redes sociais, 
assim como a diferença entre elas e as mídias sociais. Também serão apresentados os principais 
números e estatísticas sobre o comportamento de uso das redes sociais pelos brasileiros. Você 
verá, ainda, que as redes sociais podem ser de relacionamento, entretenimento, 
profissionais/corporativas ou de nicho. Serão apresentadas algumas das redes sociais mais 
relevantes utilizadas no Brasil e suasprincipais características. Finalmente, você aprenderá sobre a 
diferença entre mídias sociais e mídias tradicionais e no que consiste o SMM (Social Media 
Marketing).
Boa leitura.
MARKETING 
DIGITAL 
Anya Révillion
Redes sociais
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir redes sociais.
  Identificar os elementos que compõem as redes sociais.
  Correlacionar marketing e redes sociais.
Introdução
Neste capítulo, você vai conhecer algumas definições de redes sociais 
e compreender a diferença entre os conceitos de rede social e de mídia 
social. Você também vai conhecer dados e estatísticas sobre o compor-
tamento do brasileiro em relação às redes sociais e as principais carac-
terísticas de algumas dessas redes. Por fim, vai compreender o que é 
Social Media Marketing (SMM), assim como as principais diferenças entre 
as mídias de massa e as mídias sociais.
Definição
Uma rede social pode ser defi nida como uma estrutura social composta por pessoas 
ou empresas, conectados por diversos interesses, sejam eles por amizade, afi nidade, 
fi nanceiro, crenças, entre outros (GABRIEL, 2010, p. 196). Essencialmente, as redes 
sociais têm a ver com o relacionamento entre pessoas, e não com tecnologias e 
computadores. A base das redes sociais é a comunicação, sendo que as tecnologias 
são elementos catalisadores que facilitam as interações e o compartilhamento 
entre os usuários. O que possibilitou o desenvolvimento das redes sociais nas 
plataformas que você conhece hoje foi a interatividade da Web 2.0, proporcionada 
pela disseminação da banda larga em grande escala e pela queda no custo de 
aquisição dos dispositivos de acesso (computadores, notebooks e smartphones).
Recuero (2009) define uma rede social como um conjunto de dois elementos: 
atores (pessoas, instituições ou grupos, os nós da rede) e suas conexões (interações 
ou laços sociais). Nesse contexto, a construção da identidade de um ator social é 
feita, por exemplo, para expressar elementos de sua personalidade ou individuali-
dade. A autora acrescenta que as redes sociais são compostas por pessoas. São elas 
que fazem uma rede social ser interativa ou ser uma rede de troca de informação.
Você pode conhecer as mais de 250 redes sociais disponíveis no mundo acessando 
o site da Social Media List, disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/BSqVt
Para Recuero (2009, p. 89), existem quatro valores que embasam a atuação 
dos atores nas redes sociais. Veja a seguir.
Popularidade: está diretamente ligada à audiência, que por sua vez também 
é facilitada nas redes sociais na internet. Por meio da internet, a audiência 
pode ser medida pelo número de visitas a um perfil, por exemplo.
Visibilidade: a presença nas redes sociais permite que os atores estejam 
sempre visíveis para compartilhamento e interação.
Reputação: é a percepção de alguém construída pelos demais atores, isto é, 
a impressão que as outras pessoas têm sobre certo indivíduo.
Autoridade: é o poder de influência de um usuário na rede social. É a medida 
da influência efetiva de um ator social com relação à sua rede, juntamente à 
percepção dos demais usuários a respeito da reputação dele.
Mas qual é a diferença entre rede social e mídia social? Se, por um lado, 
redes sociais reúnem pessoas conectadas em função de um interesse comum, 
mídias sociais associam conteúdos (texto, imagem, vídeo) gerados e compar-
tilhados pelas pessoas nas redes sociais. Em outras palavras, uma rede social 
é um site em que uma pessoa pode se conectar com outras pessoas ou grupos 
de pessoas por meio de um perfil. A proposta principal da rede social é a 
interação entre as pessoas. Kaplan e Haenlein (2010, p. 61) definem mídias 
sociais como “[...] um grupo de aplicações para internet construído com base 
nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, permitindo a criação 
e compartilhamento de conteúdo gerado pelo usuário”.
Dessa forma, tanto no caso das redes sociais quanto no das mídias 
sociais, a tecnologia apenas facilita e favorece a interação das pessoas, 
Redes sociais2
assim como a criação e o compartilhamento de conteúdos. Veja o que afirma 
Gabriel (2010, p. 202):
Os sites de redes sociais, como o Facebook, por exemplo, são plataformas que 
possibilitam, facilitam e potencializam a conexão de pessoas com outras pessoas, 
ampliando o alcance das redes sociais pessoais, e ferramentas de armazenamento e 
compartilhamento que alavancam o volume de mídias sociais criadas pelas pessoas.
Na Figura 1, a seguir, veja a penetração da internet, dos dispositivos mobile 
e das mídias sociais no Brasil.
Figura 1. Usuários de internet e de mídias sociais no Brasil em janeiro de 2019.
Fonte: Adaptada de Kemp (2019).
Como você pode notar, do total de 211,6 milhões de habitantes, cerca de 
149,1 milhões (70%) têm acesso à internet e 140 milhões (66%) são usuários 
de mídias sociais, sendo que 130 milhões (61%) acessam as mídias sociais de 
seus dispositivos móveis (celulares).
Elementos que compõem as redes sociais
Para o MLabs (QUAIS..., 2018), as redes sociais on-line podem operar em 
diferentes níveis, como redes de relacionamentos, redes de entretenimento, 
redes profi ssionais e redes de nicho. As redes sociais de relacionamento 
têm como objetivo principal ligar pessoas e fomentar o compartilhamento de 
conteúdo. Facebook, Instagram e Twitter são alguns exemplos dessa categoria.
3Redes sociais
Por sua vez, as redes sociais focadas em entretenimento são aquelas em 
que o objetivo é o consumo de conteúdo. YouTube e Pinterest são as plataformas 
que se encaixam nesse conceito. O mercado corporativo também se beneficia 
das redes sociais. O LinkedIn é o principal exemplo de rede profissional. 
Por meio de sua plataforma, os usuários podem fazer networking, conhecer e 
contatar empresas, acessar e divulgar vagas de emprego e projetos, participar de 
grupos de discussão profissional, etc. Finalmente, as redes sociais de nicho são 
conhecidas por serem voltadas para um nicho de mercado altamente segmentado. 
Um exemplo nessa categoria é o Skoob, rede social voltada para leitores.
No Quadro 1, a seguir, veja quais são as plataformas de mídias sociais mais 
utilizadas pelos brasileiros em janeiro de 2019. A seguir, você vai conhecer 
algumas características das quatro mídias principais: YouTube, Facebook, 
WhatsApp e Instagram.
Fonte: Adaptado de Kemp (2019).
YouTube 95%
Facebook 90%
WhatsApp 89%
Instagram 71%
FB Messenger 67%
Twitter 43%
LinkedIn 36%
Pinterest 35%
Skype 31%
Snapchat 23%
Tumblr 18%
Badoo 16%
Twitch 15%
Wechat 16%
Redde 13%
Viber 12%
Quadro 1. Plataformas de mídias sociais mais acessadas no Brasil em janeiro de 2019
Redes sociais4
O YouTube é um site de compartilhamento de vídeos enviados pelos 
usuários por meio da internet. A plataforma de vídeos surgiu em 2005 e foi 
desenvolvida por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim. A ideia de criar o 
site surgiu devido à dificuldade que existia na época para partilhar vídeos na 
internet. Juntos, Hurley, Chen e Karim criaram um site simples que em pouco 
tempo conseguiu um enorme sucesso. Em 2006, foi comprado pela empresa 
Google por 1,65 bilhão de dólares.
O YouTube foi se tornando uma plataforma de rede social à medida em 
que foram sendo implementados recursos como a possibilidade de avaliar os 
vídeos alheios, comentar e seguir canais. A ideia é idêntica à da televisão, em 
que existem vários canais disponíveis. A diferença é que os canais são criados 
pelos próprios usuários. Além disso, é possível compartilhar vídeos sobre os mais 
variados temas. No YouTube, os vídeos estão disponíveis para qualquer pessoa 
que queira assisti-los. Também é possível adicionar comentários sobre os vídeos.
O YouTube hospeda uma imensa quantidade de filmes, documentários, 
videoclipes musicais e vídeos caseiros, além de transmissões ao vivo de even-
tos. A popularidade conseguida por alguns vídeos caseiros dá fama a muitas 
pessoasdesconhecidas, consideradas “celebridades instantâneas” e também 
chamadas de influenciadores digitais.
Acesse o link a seguir e descubra quem são os principais influenciadores digitais do 
Brasil. As categorias pesquisadas são: humor, entretenimento, fitness, LGBT, moda, 
beleza, estilo de vida, celebridades, viagem, família, games e educação.
https://qrgo.page.link/Ayxho
O Facebook é uma rede social criada em 2004 por Mark Zuckerberg, 
Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz e Chris Hughes, alunos da Universidade 
de Harvard (RODRIGUES et al., 2016). Desde a sua criação, o Facebook tinha 
como objetivo configurar um espaço em que as pessoas poderiam encontrar 
seus amigos e, com isso, dividir opiniões e fotografias. Ele é uma ferramenta 
que permite ao usuário manter uma rede de contatos tanto pessoais como 
profissionais, oferecendo serviços como: bate-papo entre amigos, compar-
5Redes sociais
tilhamento de fotos e vídeos, jogos, entre outros. Além disso, o Facebook 
oferece várias opções de ações que podem ser utilizadas no marketing, como 
criação de grupos e páginas promocionais.
Boyd e Ellison (2007) afirmam que o Facebook funciona por meio de perfis 
e comunidades. Os perfis podem ser de usuários individuais ou de empresas, 
as chamadas fanpages. As comunidades ou grupos servem para discutir sobre 
determinado tema. Nos grupos, é possível perceber a opinião dos usuários 
sobre produtos, serviços e marcas. Além disso, cada usuário pode curtir, 
compartilhar ou comentar publicações de seus amigos ou das páginas que 
segue. O sistema é muitas vezes percebido como mais privado do que outros 
sites de redes sociais, pois apenas usuários que fazem parte da mesma rede 
podem ver o perfil uns dos outros. Outra inovação significativa do Facebook 
é a possibilidade de os usuários criarem aplicativos para o sistema. O uso de 
aplicativos é hoje uma das formas de personalizar um pouco mais os perfis.
Para saber como utilizar estratégias de marketing digital no Facebook, acesse o e-book 
Facebook Marketing: engajamento para transformar fãs em clientes (2013), de Camila 
Porto, disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/9PmjW
O WhatsApp é um aplicativo multiplataforma de mensagens instantâneas e 
chamadas de voz para smartphones. Além de mensagens de texto, os usuários 
podem enviar imagens, vídeos e documentos em PDF, além de fazer ligações 
grátis por meio de uma conexão com a internet. Em 2015, também passou a 
ser utilizado pelo computador, por meio dos navegadores Google Chrome, 
Mozilla Firefox e Opera. A empresa foi fundada em 2009 por Brian Acton 
e Jan Koum, ambos veteranos do Yahoo!. Em fevereiro de 2014, o Facebook 
adquiriu o WhatsApp pelo montante de 16 bilhões de dólares.
Conforme Orsoli (2015), o WhatsApp vem se tornando uma das ferramentas 
mais utilizadas. Embora seja muito usada em situações informais, essa ferramenta 
também pode trazer benefícios para empresas. Funções como criação de grupos 
privados podem permitir que as equipes internas compartilhem informações que 
visam a melhorar a produtividade de todos. Por exemplo, uma equipe comercial 
pode compartilhar informação em tempo real a respeito de um negócio prestes 
Redes sociais6
a ser fechado. Outro uso bastante comum do WhatsApp é como central de aten-
dimento. A empresa pode divulgar que utiliza o WhatsApp e os clientes, por sua 
vez, podem usar o aplicativo para se comunicar de forma mais prática e eficiente.
Finalmente, o Instagram foi criado por Kevin Systrom e Mike Krieger em 
2010, sendo adquirido pelo Facebook em setembro de 2012. De acordo com 
Aguiar (2018), o Instagram é uma rede social para usuários de dispositivos 
móveis — Android e iPhone. O objetivo do Instagram é difundir conteúdo 
por meio de imagens e vídeos. Ele é uma rede social principalmente visual, na 
qual um usuário pode postar fotos e vídeos de curta duração, aplicar efeitos 
a eles e também interagir com publicações de outras pessoas por meio de 
comentários e curtidas. Além disso, um usuário pode seguir o outro para 
acompanhar suas postagens e suas atividades na rede, sendo que o número 
de seguidores contribui para a visibilidade do perfil.
No Instagram, também são usadas hashtags (#), que servem como um 
mecanismo de busca das publicações. A ideia é que seja possível encontrar 
imagens relacionadas a um mesmo tema, mesmo que as pessoas que tiraram 
essas fotos não sejam suas amigas. As hashtags também ajudam a segmentar 
o público no caso de páginas de empresas ou marcas. Por exemplo, a empresa 
pode postar imagens de produtos, teasers de campanhas publicitárias, expe-
riências de clientes com os produtos, etc.
Para saber mais sobre estratégias de marketing digital no Instagram, acesse o e-book 
Instagram para negócios (2017), de Cristiane Thiel, disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/cCsKA
Marketing e redes sociais
O Brasil está entre os três países do mundo nos quais a população passa, em 
média, mais de 9 horas por dia navegando na internet e onde o tempo diário 
gasto nas redes sociais supera 3 horas e meia. Os dados mostrados na Figura 2 
são do relatório 2019 Global Digital, da We Are Social e da Hootsuite. Anali-
sando esses dados, você pode ter uma ideia da importância das redes sociais 
para a estratégia digital de marketing de uma empresa.
7Redes sociais
Figura 2. Tempo médio diário que o brasileiro passa na internet e em redes sociais (janeiro 
de 2019).
Fonte: Adaptada de Kemp (2019).
Conforme Silva (2016), no meio digital existem várias tecnologias e plata-
formas que podem ser suporte de estratégias de marketing. No caso das redes 
sociais, a plataforma seria o suporte em que se desenvolve a rede social, por 
exemplo, o Facebook. As estratégias digitais podem relacionar vários tipos de 
tecnologia. Assim, uma estratégia de presença digital pode ser a combinação 
de site, blog e Facebook. Para alcançar o objetivo de marketing proposto, é 
preciso definir as estratégias de marketing que vão determinar as ações uti-
lizadas. É viável, inclusive, utilizar tecnologias e plataformas digitais aliadas 
a tecnologias e plataformas tradicionais.
Veja o que afirma Silva (2016, documento on-line):
[...] a presença digital deve seguir a perspectiva do posicionamento de marca 
estabelecido pela organização. Inicialmente, para construir estratégias de 
marketing em redes sociais como Facebook, YouTube e outras, é fundamental 
a elaboração de um plano de marketing e, após, selecionar as mídias capazes 
de satisfazer os objetivos de marketing traçados. Sendo assim, as estratégias 
em redes sociais iniciam pelo desenvolvimento do plano de marketing com 
a definição dos objetivos, do público-alvo, da análise de ambientes, dos pro-
dutos e outros. Para as estratégias em rede social, deve-se conhecer bem a 
plataforma da rede, seu público e seus atributos.
As mídias sociais possuem características bastante diferentes das mídias 
tradicionais de massa (Quadro 2). Isso faz com que as estratégias de marketing 
também precisem se adequar.
Redes sociais8
Fonte: Adaptado de Pugas Filho (2011).
Fator Mídias de massa Mídias sociais
Alcance Possuem escala e capacidade 
para alcançar uma plateia glo-
bal, baseada em uma estrutura 
centralizada.
Como as mídias de massa, 
possuem escala e capacidade 
para alcançar uma plateia 
global, mas de forma descen-
tralizada, menos hierárquica 
e diversa, devido à multiplici-
dade de pontos de produção 
e distribuição de conteúdo.
Acessibilidade Sua produção e sua divulga-
ção dependem de recursos 
onerosos, sendo reservadas a 
grandes empresas e governos.
Devido ao seu baixo valor 
de produção de conteúdo, 
aglutinam uma quantidade 
de geradores limitados a 
fatores de interesse pessoais, 
tecnológicos e intelectuais.
Usabilidade Requerem conhecimentos e 
habilidades especializadas, 
com elevados custos de 
capacitação.
Exigem habilidades cotidianas 
de acesso a conteúdo digital, 
com pouca necessidade de 
treinamento para interação.
Imediatismo A lacuna temporalentre 
conceituação, produção e 
distribuição é longa. A apro-
priação de características das 
mídias sociais aponta para 
uma tendência de redução de 
tempo.
Virtualmente instantâneas.
Permanência Uma vez distribuído o con-
teúdo, ele é de impossível 
edição/alteração.
O conteúdo pode ser editado 
instantaneamente e sem 
necessidade de aprovação do 
seu detentor.
Quadro 2. Comparativo entre mídias sociais e mídias de massa
No caso das estratégias para mídias sociais, é importante que as técnicas 
utilizadas considerem o significado e a dimensão da palavra “social”, pois 
se utilizam de plataformas que envolvem pessoas. Logo, na opinião de 
9Redes sociais
Gabriel (2010), as ações nas mídias sociais devem promover o engajamento 
dos consumidores conforme o tipo de comportamento que estes apresentam. 
A seguir, veja como se dividem os usuários.
  Usuários que assistem: pessoas que apenas consomem conteúdo, como 
visitar redes sociais, ler blogs ou ver vídeos em busca de entretenimento 
ou informação.
  Usuários que compartilham: pessoas que atualizam perfis em redes 
sociais, fazem upload ou compartilham fotos, vídeos, artigos, etc. São 
pessoas que querem compartilhar informações com outros para ajudá-los 
e também para demonstrar conhecimento sobre determinado assunto.
  Usuários que comentam: pessoas que respondem ao conteúdo dos 
outros, com comentários em blogs ou notícias, reviews ou avaliações 
de produtos. Buscam participar, dar ideias e opiniões.
  Usuários que produzem: pessoas que criam e publicam seu próprio 
conteúdo em sites, blogs ou podcasts. Desejam expressar sua identidade, 
ser ouvidas e reconhecidas.
  Usuários que fazem curadoria: pessoas que moderam ou estão en-
volvidas em comunidades on-line como Wikipédia, páginas de fãs ou 
fóruns de discussão.
Essas ações devem fazer parte de uma estratégia de SMM. Para Gabriel 
(2010), SMM é o processo de promover um site, produto ou marca nas redes 
sociais de forma a atrair links, visitantes e seguidores. Ações de SMM internas 
do site são conhecidas como Social Media Optimization (SMO). Elas visam a 
melhorar a otimização do site, de modo que seu conhecimento e seu conteúdo 
sejam facilmente divulgados pelos usuários e visitantes nas mídias sociais e 
comunidades on-line. Já as ações de SMM externas são postas em prática fora 
do site, tendo como interesse as redes sociais. Nesse caso, são usadas técnicas 
para a criação e a distribuição de conteúdos por meio das mídias sociais na 
forma de marketing viral Word of Mouth Marketing (WOMM).
A SMO é um conjunto de atividades realizadas nas mídias sociais via web. 
Tais atividades possuem o objetivo de atrair visitantes ao site ou blog e posicionar 
perfis de pessoas em mecanismos de busca. Ações de SMO, segundo Gabriel 
(2010), envolvem melhorar o design e a usabilidade. A ideia é criar páginas com 
conteúdos interessantes, relevantes, criativos e originais, que atraiam as pessoas 
para o site, o blog e as redes sociais da empresa. Para o criador do termo SMO, 
Rohit Barghava, existem cinco regras principais que definem uma estratégia de 
marketing adequada a redes sociais (ZANELLA, 2012). Veja a seguir.
Redes sociais10
1. Aumentar a quantidade de conteúdos com links no site e no blog, com 
posts e vídeos publicados pela empresa: é necessário criar conteúdos 
que contenham informações relevantes para o público-alvo.
2. Permitir que os usuários curtam e compartilhem facilmente nas redes 
sociais o conteúdo publicado no site: para isso, é necessário adicionar 
botões para compartilhar no LinkedIn, no Facebook, no Twitter, etc.
3. Verificar quem direcionou links para a página da empresa e retribuir 
linkando de volta (quando possível): essa é uma boa prática para favo-
recer o crescimento de links de entrada.
4. Viralizar o conteúdo na internet compartilhando-o por meio do Twitter, 
do Facebook, do YouTube, do LinkedIn, etc.: a ideia é que o conteúdo 
atinja o maior número possível de pessoas.
5. Incentivar o uso de conteúdos como referência, autorizando a sua utiliza-
ção por outras pessoas: a partir disso, é possível gerar links direcionados 
ao site da empresa.
Para saber mais sobre as estratégias de SMO, acesse o link a seguir.
https://qrgo.page.link/iPC26
AGUIAR, A. Instagram: saiba tudo sobre esta rede social! In: ROCKCONTENT. [S. l.: s. n.], 
2018. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/instagram/. Acesso em: 5 out. 2019.
BOYD, D.; ELLISON, N. Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal 
of Computer-Mediated Communication, v. 13, n. 1, 2007. Disponível em: https://online-
library.wiley.com/doi/full/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x. Acesso em: 7 out. 2019.
GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010.
KAPLAN, A. M.; HAENLEIN, M. Users of the world, unite! The challenges and op-
portunities of Social Media. Business Horizons, v. 53, n. 1, 2010. Disponível em: 
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681309001232. Acesso 
em: 7 out. 2019.
11Redes sociais
KEMP, S. Digital 2019: Brazil. In: DATAREPORTAL. [S. l.: s. n.], 2019. Disponível em: https://
datareportal.com/reports/digital-2019-brazil. Acesso em: 5 out. 2019.
ORSOLI, F. Introdução às mídias sociais. São Paulo: SEBRAE, 2015. Disponível em: http://
www.rafaelfelipesantos.com.br/wp-content/uploads/2015/07/ebook-2-midias-sociais.
pdf. Acesso em: 6 out. 2019.
PUGAS FILHO, J. M. O uso das mídias sociais como ferramentas de gestão de stakehol-
ders: o caso Jumo.com. In: CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO, 7., 2011. 
Anais [...]. Disponível em: http://www.inovarse.org/sites/default/files/T11_0452_2158.
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QUAIS são as diferenças entre as principais redes sociais? In: MLABS. São José dos 
Campos: [S. n.], 2018. Disponível em: https://www.mlabs.com.br/blog/diferencas-entre-
-as-principais-redes-sociais/. Acesso em: 5 out. 2019.
RECUERO, R. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. Disponível em: http://
www.ichca.ufal.br/graduacao/biblioteconomia/v1/wp-content/uploads/redessociais-
nainternetrecuero.pdf. Acesso em: 5 out. 2019.
RODRIGUES, G. O. et al. Análise do uso do Facebook como ferramenta de marketing por 
empresas brasileiras de comércio eletrônico. Sistemas & Gestão Revista Eletrônica, v. 11, n. 
1, 2016. Disponível em: http://www.revistasg.uff.br/index.php/sg/article/view/878/404. 
Acesso em: 6 out. 2019.
SILVA, V. B. da. Marketing digital como ferramenta estratégica e as oportunidades nas 
redes sociais. E3, v. 2, n. 1, 2016. Disponível em: https://revistas.ponteditora.org/index.
php/e3/issue/view/3. Acesso em: 5 out. 2019.
ZANELLA, G. O que é SMO (Social Media Optimization)? In: ODIG. [S. l.: s. n.], 2012. Dispo-
nível em: https://odig.net/o-que-e-social-media-optimization/. Acesso em: 5 out. 2019.
Leitura recomendada
MATHIAS, L. Quem são os principais influenciadores digitais de 2019? In: MINDMINERS. [S. 
l.: s. n.], 2017. Disponível em: https://mindminers.com/blog/influenciadores-digitais-2019/. 
Acesso em: 5 out. 2019.
PORTO, C. Facebook marketing: engajamento para transformar fãs em clientes. Curi-
tiba: [S. n.], 2013. Disponível em: https://www.camilaporto.com.br/e-book-facebook-
-marketing-engajamento-para-transformar-fas-em-clientes/. Acesso em: 5 out. 2019.
REDES sociais. In: SOCIAL MEDIA LIST. [S. l.: s. n.], 2018. Disponível em: https://socialme-
dialist.org/redes-sociais.html. Acesso em: 5 out. 2019.
THIEL, C. R. Instagram para negócios. [S. l.: s. n.], 2017. Disponível em: https://cristianethiel.
com.br/ebook-gratuito-instagram-para-negocios/. Acesso em: 5 out. 2019.
WOEBCKEN, C. O que é SMO e como otimizar seu conteúdo para as mídias sociais. In: 
ROCKCONTENT. [S. l.: s. n.], 2019. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/smo/. 
Acesso em: 5 out. 2019.
Redes sociais12
Dica do professor
Os negócios, sejam eles feitos pela Internet ou não, sofreram o impacto das redes sociais, porque a 
importância dos comentários de outros usuários é cada vez maiore exerce efeito nas decisões de 
compra. Se antes o consumidor comprava e era difícil saber se estava satisfeito ou não, hoje ele 
frequentemente expõe sua opinião nas redes sociais, o que influencia o comportamento de outros 
potenciais clientes.
Nesta Dica do Professor, você aprenderá sobre o uso das redes sociais por consumidores e 
empresas no Brasil. Serão apresentados resultados de estudos e pesquisas sobre esse assunto, que 
nos ajudarão a compreender melhor como utilizar as redes sociais no contexto dos negócios.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/f27ba3c53e861bab2b2cf076571a17e4
Na prática
Para as empresas, estar nas redes sociais não pode consistir em simplesmente fazer uma página no 
Facebook ou um perfil no Instagram e atualizá-los de vez em quando. Nesse contexto, estar nas 
redes sociais e não usá-las de maneira estratégica é o mesmo que não estar, pois assim, a empresa 
não investe na presença on-line, ou seja, não atrai o potencial cliente, nem investe no 
relacionamento com seus clientes no meio digital.
Neste Na Prática, você verá dois cases de empresas que fazem um ótimo trabalho de 
relacionamento e engajamento com seus públicos em redes sociais.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/8216951d-1460-481b-b071-6959da0cd503/0be3feec-7a2d-4450-be81-e623c441b26d.png
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
O desafio das redes – estratégia, lucro e risco em um mundo 
interligado
As redes definem os negócios modernos, introduzem novos riscos e oportunidades (como se pode 
ver pelo rápido aumento de negócios atualmente). O desafio das redes provoca os leitores a terem 
uma perspectiva mais aberta de seus empreendimentos e oportunidades. Além da área de negócios, 
os autores exploram o conhecimento sobre redes nos mais diversos campos (antropologia, biologia 
e ciência da computação), buscando a relevância desse conhecimento para o cambiante cenário dos 
negócios. Quer saber mais sobre o assunto? Então, acesse o livro e boa leitura.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Mídias sociais como estratégia de marketing: estudo multicaso 
em instituições de ensino superior no Brasil
Na instituição de ensino superior, as mídias sociais são utilizadas como estratégia de marketing e 
podem gerar benefícios. O estudo analisa instituições de ensino superior no Brasil e como utilizam 
mídias sociais na estratégia de marketing. Acesse e boa leitura.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
http://www.revistaespacios.com/a16v37n15/16371511.html