EconomiaComportamental_NutRampazzo

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E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L
PROF . NUT RAMPAZ ZO
A S S U N T O S D A A U L A D E H O J E :
1 – O Q U E É E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L ?
2 – SURGIMENTO
3 – A G E N T E S E C O N Ô M I C O S E E S C O L H A S
4 – CONSUMIDOR E UTILIDADE
5 – T O M A D A D E D E C I S Ã O
6 – E S C O L H A R A C I O N A L
7 – T E O R I A D A P E R S P E C T I V A ( P R O S P E C T O )
8 – R A C I O N A L I D A D E LIMIT ADA
9 – T E O R I A D O S I S T E M A D U A L
10 – D I M E N S Õ E S T E M P O R A I S
11– D I M E N S Õ E S S O C I A I S
12 – H E U R Í S T I C A S
13 – V I E S E S
A P R E S E N T A Ç Ã O
Prof. Dra. Nut Rampazzo
Graduada em Ciências Econômicas pela Universidade Federal de Pernambuco (2011). 
Mestre em Administração pela Universidade Federal de Pernambuco (2014).
Doutora em Administração pela Universidade Federal de Pernambuco (2019).
Professora dos Departamentos de Administração, Tecnologia da Informação e Psicologia da Uninassau.
Organizadora de livro e autora de capítulos na área de Administração.
O Q U E É E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L ?
Fonte: Youtube
O Q U E É E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L ?
● A Economia Comportamental é uma disciplina relativamente nova, decorrente
da incorporação, pela economia, de desenvolvimentos teóricos e descobertas
empíricas no campo da psicologia, da neurociência e de outras ciências
sociais.
● Seus pesquisadores partem de uma crítica à abordagem econômica
tradicional, apoiada na concepção do “homo economicus" que é descrito como
um tomador de decisão racional, ponderado, centrado no interesse pessoal e
com capacidade ilimitada de processar informações.
O Q U E É E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L ?
● A economia tradicional considera que o mercado ou o próprio processo de
evolução são capazes de solucionar erros de decisão provenientes de uma
racionalidade limitada.
● Em contraposição a essa visão tradicional, a Economia Comportamental sugere
que a realidade é diferente: As pessoas decidem com base em hábitos,
experiência pessoal e regras práticas simplificadas.
● Aceitam soluções apenas satisfatórias, buscam rapidez no processo decisório, tem
dificuldade em equilibrar interesses de curto e longo prazo e são fortemente
influenciadas por fatores emocionais e pelo comportamentos dos outros.
O Q U E É E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L ?
● Os economistas comportamentais buscam entender e modelar as decisões
individuais e dos mercados a partir dessa visão alternativa a respeito das
pessoas.
● Influências psicológicas, emocionais, conscientes e inconscientes que afetam
o ser humano em suas escolhas, são incorporadas aos modelos.
● A Economia Comportamental propõe-se a entender e modelar as decisões
dos agentes de forma mais realista.
O Q U E É E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L ?
● Economia Comportamental (EC): estudo das influências cognitivas, sociais e 
emocionais observadas sobre o comportamento econômico das pessoas.
● A EC emprega principalmente a experimentação para desenvolver teorias 
sobre a tomada de decisão pelo ser humano.
● Segundo a EC, nem sempre as pessoas são egoístas, calculam o custo-
benefício de suas ações e tem preferências estáveis.
● Mais ainda, muitas das nossas escolhas não resultam de uma deliberação 
cuidadosa.
O Q U E É E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L ?
● Somos influenciados por informações lembradas, sentimentos gerados de
modo automático e estímulos no ambiente.
● Vivemos o momento, tendemos a resistir às mudanças, a não sermos bons
para predizer preferências futuras, somos sujeitos a distorções de memória e
afetados por estados psicológicos.
● Somos animais sociais, com preferências sociais como confiança, altruísmo,
reciprocidade e justiça, e temos o desejo de ser coerentes conosco e de
valorizar as normas sociais.
O Q U E É E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L ?
● As implicações da EC são abrangentes e suas ideias vêm sendo aplicadas em
várias esferas no setor privado e em políticas públicas, incluindo finanças,
saúde, energia, desenvolvimento, educação e marketing de consumo.
● A popularidade da EC e das ciências comportamentais de modo geral:
○ ampliou a caixa de ferramentas conceituais dos profissionais da área 
prática;
○ incentivou pesquisas que investigam o comportamento real;
○ começou a favorecer uma cultura de “testar e aprender” entre os 
governos e as empresas.
O Q U E É E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L ?
● Quando se pede à EC que lide com questões práticas, é indispensável fazer
experimentos antes de intervenções práticas.
● No setor privado, a EC reavivou o interesse dos profissionais nas áreas da
Psicologia, particularmente Marketing, pesquisa com consumidores, negócios
e consultoria sobre políticas.
● Os economistas comportamentais, em essência, usam a Psicologia para
estudar problemas econômicos, mas como a EC é uma disciplina na
intersecção da Psicologia com a Economia, nem sempre suas fronteiras são
claramente definidas.
E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L
● Você já comprou um produto que pudesse ser personalizado? Como foi sua 
tomada de decisões?
● Imagine um computador, por exemplo.
● Marca bem conhecida ou alguma que você já tivesse possuído no passado?
● Escolher diversas características do produto ou um modelo básico com 
opções que podem ser mudadas posteriormente?
S U R G I M E N T O
● A Economia Comportamental surge com o intuito de unir as descobertas da
psicologia com a economia para criar modelos que descrevem de maneira
mais realista as escolhas dos indivíduos.
● Separação das duas disciplinas principalmente em razão das diferentes
metodologias utilizadas – a economia foi formalizada matematicamente e a
psicologia se embasou na tradição experimental.
● Ao focar em teorias que enfatizavam as previsões, a economia escolheu por
deixar de lado a busca por pressupostos mais realistas.
S U R G I M E N T O
● A partir de 1950, houve uma tentativa de mudança por parte de alguns
autores.
● Herbert Simon defendeu o uso de modelos que utilizavam mecanismos
cognitivos para analisar o comportamento dos indivíduos.
● Simon cunhou o termo “racionalidade limitada” para sumarizar a proposta de
que em função de limitações cognitivas, nossa mente não consegue
solucionar problemas dentro dos padrões exigidos por um comportamento
economicamente racional.
S U R G I M E N T O
● A grande ruptura ocorre na década de 70 quando os psicólogos cognitivos
começam a estudar o processo de decisão e comportamento dos agentes e
adentrar no campo da economia.
● Estes modelam a racionalidade limitada de uma maneira familiar para os
economistas.
● Neste momento, alguns economistas passam a aceitar que as anomalias
verificadas por diversos autores não podem ser ignoradas e se apoiam na
psicologia para buscar respostas.
S U R G I M E N T O
● Ao final dos anos 70 temos dois trabalhos importantes que são considerados
grandes marcos para a Economia Comportamental:
● Teoria da Perspectiva (Prospect Theory), dos psicólogos Daniel Kahneman e
Amos Tversky.
● Em direção a uma teoria positiva da escolha do consumidor (Toward a
Positive Theory of Consumer Choice), trabalho do economista Richard Thaler,
publicado já em 1980.
S U R G I M E N T O
● O primeiro, a chamada Teoria da Perspectiva, busca descrever de maneira
mais realista o processo de decisão dos agentes corrigindo e explicando
anomalias detectadas na teoria econômica tradicional.
● O segundo, o trabalho do economista Richard Thaler, publicado já em 1980,
descreve uma série de anomalias não explicadas pelo mainstream da
economia abrindo, assim, um novo campo de estudo.
● As descobertas sobre problemas de predição nos modelos da economia
tradicional tem contribuído para um crescimento da Economia
Comportamental.
A G E N T E S E C O N Ô M I C O S E E S C O L H A S
● De acordo com a teoria econômica os agenteseconômicos são um conjunto
de indivíduos sensatos e racionais levando a vida de maneira sensata e
calculada.
● As múltiplas habilidades humanas são conhecidas: aprender línguas com
facilidade, jogar xadrez, produzir música, literatura, tecnologia, arte, etc.
● Somos capazes de fazer muitas coisas maravilhosas, mas também falhamos
de vez em quando, e os custos dessas falhas podem ser substanciais.
A G E N T E S E C O N Ô M I C O S E E S C O L H A S
● Ex: Digitar no celular enquanto está dirigindo.
● Não é preciso digitar e dirigir o tempo todo para que isso seja perigoso e 
devastador.
● Outras decisões erradas podem ter custos altos:
○ Comer demais,
○ Poupar de menos,
○ Cometer crimes passionais...
A G E N T E S E C O N Ô M I C O S E E S C O L H A S
● O modo como projetamos o mundo à nossa volta não nos ajuda a lutar contra 
a tentação e a pensar no longo prazo.
● Reflita:
○ a versão seguinte de fast food que será lançada será mais ou menos 
tentadora?
○ A próxima versão do smartphone nos fará consultá-lo mais ou menos 
vezes durante o dia?
○ E a próxima versão do Instagram nos fará abri-lo mais ou menos 
frequentemente?
A G E N T E S E C O N Ô M I C O S E E S C O L H A S
EMPRESAS CONSUMIDORES
Renda 
Prioridades 
Planos
Dinheiro 
Tempo 
Atenção
Fonte: Diário do Comércio
A G E N T E S E C O N Ô M I C O S E E S C O L H A S
● O mundo comercial quer nosso dinheiro, tempo e atenção em algum momento
no futuro distante? Está tentando maximizar nosso bem-estar daqui a 30 ou
40 anos?
● Não. Os atores comerciais à nossa volta querem nosso dinheiro, tempo e
atenção agora.
● E são muito bem-sucedidos em sua missão. Em parte porque controlam o
ambiente em que vivemos (supermercados, shopping centers), em parte
porque permitimos que sua presença em nossos computadores e telefones
(apps, anúncios).
A G E N T E S E C O N Ô M I C O S E E S C O L H A S
Fonte: Canaltech
A G E N T E S E C O N Ô M I C O S E E S C O L H A S
● Um estudo importante feito por Ralph Keeney mostrou o abrangente impacto
da tomada de decisão ruim em nossa vida ou, para ser mais preciso, em
nossa morte.
● Usando dados sobre mortalidade do Center of Disease Control, Ralph estimou
que aproximadamente metade das mortes de adultos de 15 a 64 anos de
idade nos Estados Unidos são causadas ou ajudadas por decisões pessoais
ruins, em especial as relacionadas ao tabagismo, à falta de atividade física, à
criminalidade, ao uso de drogas e álcool e ao comportamento sexual
imprudente.”
A G E N T E S E C O N Ô M I C O S E E S C O L H A S
● Se as pessoas fossem criaturas 100% racionais, a vida seria maravilhosa e 
simples.
● Só precisaríamos dar a elas as informações necessárias para que tomassem 
boas decisões, e elas imediatamente tomariam as decisões certas.
○ Comem demais? Bastaria informá-las sobre as calorias.
○ Se não poupam, bastaria dar-lhes uma calculadora de aposentadoria, e 
elas começariam a poupar às taxas apropriadas.
○ Digitam enquanto dirigem? É só explicar-lhes o quanto isso é perigoso.
A G E N T E S E C O N Ô M I C O S E E S C O L H A S
● Infelizmente, a vida não é tão simples, e a maioria dos problemas que temos 
hoje em dia não se deve à falta de informação.
● E é por isso que nossas repetidas tentativas de melhorar o comportamento 
fornecendo mais informação fazem pouco (ou nada) para melhorar as coisas.
● Pressupostos econômicos: agente racional, que busca os próprios interesses 
e capaz de absorver toda informação disponível.
● Realidade: pessoas decidem com base nos hábitos e experiências, agem pela 
intuição e acreditam em regras simplificadoras da realidade.
CONSUMIDOR E UTILIDADE
● As pessoas consomem porque querem realizar seus desejos.
● A teoria econômica descreve esse comportamento afirmando que 
consumidores procuram maximizar a sua utilidade.
● De maneira geral, podemos entender utilidade como satisfação.
● Um bem é útil se é capaz de satisfazer os desejos do consumidor.
● Tudo o que pode ser consumido e que atende um querer tem utilidade.
CONSUMIDOR E UTILIDADE
● A utilidade serve como ferramenta de classificação dos diversos bens que os 
consumidores desejam consumir.
● É uma construção científica utilizada pelos economistas para entender como 
consumidores racionais tomam decisões.
● É uma medida ordinal: o consumidor prefere A a B, B a A ou as duas cestas 
são igualmente satisfatórias.
CONSUMIDOR E UTILIDADE
CONSUMIDOR E UTILIDADE
● Quando o consumidor que se desloca de um ponto para outro ao longo da
mesma curva de indiferença não aumenta nem diminui o nível de satisfação
que obtém com o consumo dos dois bens.
● Mas, se aumentamos o consumo de ambos os bens, nos movemos para a
direita e acima.
● Estaremos migrando para curvas de indiferença cada vez mais elevadas.
● E isso significa alcançar níveis de utilidade cada vez mais elevados.
CONSUMIDOR E UTILIDADE
● Mas será que o consumidor sempre maximiza seu nível de utilidade? Não.
● Problemas:
○ Informações limitadas
○ Não processamos bem as informações
○ Temos restrições de tempo e dinheiro para obter as informações
○ Limitações cognitivas
T O M A D A D E D E C I S Ã O
● Pense na compra de um bem... Por que decidimos mal?
○ Questões psicológicas (consumismo)
○ Falta de Educação Financeira – conhecimento
○ Complexidade das tomadas de decisão
○ Não avaliamos bem os riscos
○ Paradigmas financeiros nocivos
T O M A D A D E D E C I S Ã O
● Decisão racional da compra de um carro novo:
● Será que preciso trocar de carro?
● Avaliar qual limite POSSÍVEL de gasto
● Considerar diversos modelos disponíveis
● Levantar custos: seguro, IPVA, combustível
● Reais necessidades (potência motor, opcionais)
● Depreciação estimada de cada veículo
● etc
T O M A D A D E D E C I S Ã O
● Decisão real da compra de um carro novo:
● A opinião de amigos e parentes conta muito
● A busca por status pode ser primordial
● A maneira como o vendedor conduz o processo influencia no resultado final
● Olhamos se a parcela cabe no orçamento
● etc
E S C O L H A R A C I O N A L
● O modelo básico apresentado para personalização do produto representa uma
escolha padrão (default).
● O fabricante pode empregar a noção de “framing” e apresentar as opções de
modos diferentes, recorrendo a um modo de personalização baseado em
“adicionar” ou “deletar” opções.
● A estratégia de “framing” na apresentação das opções será associada a
diferentes âncoras de preço antes da personalização, o que pode influenciar o
valor percebido do produto.
E S C O L H A R A C I O N A L
● Em um mundo ideal, defaults, frames e preços-âncora não influenciariam as 
escolhas dos consumidores.
● Nossas decisões seriam resultado de uma cuidadosa ponderação de custos e 
benefícios e se baseariam em preferências existentes.
● Sempre tomaríamos decisões ótimas.
E S C O L H A R A C I O N A L
● No livro “The Economic Approach to Human Behavior”, do economista Gary S.
Becker, publicado em 1976, o autor apresentou uma célebre série de ideias
conhecidas como os pilares da chamada teoria da “escolha racional”.
● A teoria supõe que os agentes humanos têm preferências estáveis e procuram
maximizar o comportamento.
● Becker, que aplicou a teoria da escolha racional a esferas tão diferentes como
crime e casamento, acreditava que disciplinas acadêmicas como a sociologia
podiam aprender com a hipótese do “homem racional” proposta pelos
economistas neoclássicos em fins do século 19.
T E O R I A D A P E R S P E C T I V A ( P R O S P E C T O )
● Enquanto a racionalidade econômica influenciava outros campos das ciências
sociais de dentro para fora, psicólogos confrontavam o pensamento
econômico prevalecente com dados da realidade.
● Entre eles, salientaram-se Amos Tversky e Daniel Kahneman, com vários
artigos que pareciam erodir as ideias sobre a natureza humana,
defendidas pela corrente dominante dos economistas.
● Talvez esses dois autores sejam mais conhecidos por teremformulado a
teoria da perspectiva que mostra que nem sempre as decisões são ótimas.
T E O R I A D A P E R S P E C T I V A ( P R O S P E C T O )
● Nossa disposição para correr riscos é influenciada pelo modo como as
escolhas são apresentadas (framed), isto é, depende do contexto.
Consideremos o seguinte problema de decisão clássico:
● O que você prefere:
A) Um ganho certo de $250, ou
B) Uma chance de 25% de ganhar $1000 e uma chance de 75% de não ganhar 
nada?
C) E que tal: Uma perda certa de $750, ou
D) Uma chance de 75% de perder $1000 e uma chance de 25% de não perder 
nada?
T E O R I A D A P E R S P E C T I V A ( P R O S P E C T O )
● O trabalho de Tversky e Kahneman mostra que as respostas diferem
conforme as escolhas são apresentadas (framed) como um ganho (1) ou uma
perda (2).
● Diante do primeiro tipo de decisão, grande parte das pessoas optará pela
alternativa sem risco (A), enquanto no segundo problema as pessoas mostram
maior probabilidade de escolher D, a mais arriscada.
● Isso acontece porque temos maior aversão à perda do que apreço por um
ganho equivalente.
R A C I O N A L I D A D E LIMITADA
● A importância da Economia corroborada pela Psicologia refletiu-se mais tarde
no conceito de “racionalidade limitada”, um termo associado ao trabalho de
Herbert Simon nos anos 1950.
● Segundo essa concepção, nem todas as decisões são ótimas.
● Existem restrições ao processamento de informações pelos seres humanos,
porque há limites de conhecimento (ou de informações) e de capacidades
computacionais.
R A C I O N A L I D A D E LIMITADA
● Embora a ideia de limites humanos à racionalidade não fosse completamente
nova em Economia, o programa de estudos sobre “heurísticas e vieses” de
Tversky e Kahneman trouxe importantes contribuições metodológicas.
● Defendeu uma abordagem rigorosa à compreensão das decisões econômicas
com base na medição de escolhas reais feitas sob diferentes condições.
● O princípio da limitação de conhecimentos ou informações que baseia a
racionalidade limitada é um dos temas abordados no livro Nudge, de 2008.
R A C I O N A L I D A D E LIMITADA
● Nessa obra, Thaler e Sunstein ressaltam que experiência, boas informações e
feedback rápido são os principais fatores que permitem às pessoas tomar
boas decisões.
● Por exemplo, o impacto de fumar é mais perceptível no decorrer dos anos,
enquanto o efeito desse hábito sobre as células e órgãos internos geralmente
não se evidencia para o indivíduo.
● O feedback genérico destinado a induzir uma mudança comportamental limita-
se a informações como os custos econômicos do comportamento prejudicial à
saúde e suas possíveis consequências ao organismo.
R A C I O N A L I D A D E LIMITADA
● Programas mais recentes voltados para a mudança de comportamento.
● Uso de aplicativos de celular para ajudar o usuário a parar de fumar.
● Feedback comportamental positivo e personalizado, que pode incluir o número
de cigarros não fumados e o dinheiro poupado, além de informações sobre
melhora da saúde e prevenção de doença.
T E O R I A D O S I S T E M A D U A L
● Daniel Kahneman usa uma estrutura teórica de sistema dual para explicar por
que nossas avaliações e decisões frequentemente não estão em
conformidade com noções formais de racionalidade.
T E O R I A D O S I S T E M A D U A L
Fonte: Youtube
D I M E N S Õ E S T E M P O R A I S
● Outro ramo importante da EC introduz uma dimensão temporal a avaliações e
preferências humanas.
● Essa área reconhece que as pessoas têm viés para o presente e não são
boas em predizer tendências, percepções de valores e comportamentos
futuros.
● Segundo as teorias do desconto intertemporal, os eventos do presente
recebem pesos maiores do que os do futuro.
D I M E N S Õ E S T E M P O R A I S
● A inconsistência temporal também ocorre quando uma pessoa, no presente, 
não prediz acuradamente quais serão suas preferências no futuro.
● Essa incapacidade de avaliar plenamente o efeito de estados emocionais na 
tomada de decisão é conhecida como lacuna da empatia (quente-frio).
● Os fatores quentes incluem emoções, enquanto os fatores frios se 
caracterizam pela ausência delas.
● Quando fazemos planos para o futuro, geralmente somos otimistas demais.
D I M E N S Õ E S S O C I A I S
● Ao contrário do conceito de motivação e tomada de decisão baseado na ideia
do homo economicus, a EC não pressupõe que o ser humano faz escolhas
em isolamento ou para servir aos seus próprios interesses.
● Além das dimensões cognitivas e afetivas, uma área importante da EC
também considera as forças sociais, pois as decisões são tomadas por
indivíduos que são moldados pelos ambientes sociais e integrados a esses
ambientes.
D I M E N S Õ E S S O C I A I S
● A confiança, que é uma das explicações para as discrepâncias entre o
comportamento real e o comportamento predito por um modelo de agentes
auto-interessados, torna possível a vida social e permeia as relações
econômicas.
● Embora a confiança possa nos deixar vulneráveis e, por isso, reflita
preferências de risco, ela também pode ser resultante de preferências sociais.
● “Aversão à traição”: as pessoas aceitam riscos maiores quando estão diante
de uma dada probabilidade de má sorte do que com a mesma probabilidade
de serem traídas por outra pessoa.
D I M E N S Õ E S S O C I A I S
● A justiça está relacionada a motivação pela reciprocidade: nossa tendência a
retribuir a ação de outra pessoa com uma ação equivalente.
● Nossas preferências não são simplesmente uma questão de gostos básicos;
elas também são influenciadas por normas, por exemplo, as que se
manifestam nos papéis de cada sexo.
● Preocupação em manter uma ideia positiva de quem somos como pessoas.
Quando o resultado de uma ação ameaça essa imagem positiva, podemos
mudar nosso comportamento, embora frequentemente mudemos apenas
nossas atitudes ou crenças.
D I M E N S Õ E S S O C I A I S
● A justiça está relacionada a motivação pela reciprocidade: nossa tendência a
retribuir a ação de outra pessoa com uma ação equivalente.
● Nossas preferências não são simplesmente uma questão de gostos básicos;
elas também são influenciadas por normas, por exemplo, as que se
manifestam nos papéis de cada sexo.
● Preocupação em manter uma ideia positiva de quem somos como pessoas.
Quando o resultado de uma ação ameaça essa imagem positiva, podemos
mudar nosso comportamento, embora frequentemente mudemos apenas
nossas atitudes ou crenças.
H E U R Í S T I C A S
● Heurísticas são estratégias práticas que diminuem o tempo de tomada de
decisão e permitem que as pessoas funcionem sem parar constantemente
para pensar em seu próximo curso de ação.
● As heurísticas são úteis em muitas situações, mas também podem levar a
vieses inconscientes.
● Foi na década de 1950 que o psicólogo Herbert Simon, vencedor do prêmio
Nobel, sugeriu que, enquanto as pessoas se esforçam para fazer escolhas
racionais, o julgamento humano está sujeito a limitações cognitivas.
H E U R Í S T I C A S
● Mas as pessoas são limitadas pela quantidade de tempo que têm para fazer
uma escolha, bem como pela quantidade de informações que temos à nossa
disposição.
● Outros fatores, como inteligência geral e precisão das percepções, também
influenciam o processo de tomada de decisão.
● Durante a década de 1970, os psicólogos Amos Tversky e Daniel Kahneman
apresentaram suas pesquisas sobre os vieses cognitivos. Eles propuseram
que esses vieses influenciam a maneira como as pessoas pensam e fazem
julgamentos.
H E U R Í S T I C A S
● Eles propuseram que esses vieses influenciam a maneira como as pessoas 
pensam e fazem julgamentos.
● Por isso, somos forçados a confiar em atalhos mentais para nos ajudar a 
entender o mundo.
● As heurísticas desempenham papéis importantes na solução de problemas e 
na tomada de decisão.
● Quando estamos tentando resolver um problema ou tomar uma decisão 
rápida, geralmente recorremos a esses atalhos mentais.H E U R Í S T I C A S
● Os psicólogos sugeriram algumas teorias diferentes para as razões pelas 
quais confiamos nas heurísticas:
● Substituição de atributos: as pessoas substituem questões complexas e 
difíceis por questões mais simplificadas, que estabeleçam alguma relação.
● Redução de esforço: pessoas utilizam-se de heurística para reduzir seu 
esforço mental, seria uma espécie de “preguiça mental”.
● Rápido e econômico: fazemos uso das heurísticas porque são rápidas e, 
geralmente, corretas.
H E U R Í S T I C A S
Quantas escolhas você faz por dia?
H E U R Í S T I C A S
Fonte: Youtube
V I E S E S
● Inconscientes, os vieses cognitivos são pré-julgamentos que influenciam o
processamento de informações pelo cérebro.
● Funcionam como atalhos mentais que tornam o pensamento mais fácil e
rápido, mas podem ser perigosos ao nos levarem a tomar decisões irracionais.
● O School of Thought, uma organização internacional sem fins lucrativos
dedicada ao ensino de habilidades de pensamento crítico e criativo,
selecionou os 24 vieses cognitivos que mais embaraçam a sua vida.
V I E S E S – A N C O R A G E M
● A ordem em que recebemos as informações contribui para determinar o curso 
das nossas percepções.
● Por isso, a primeira informação que acessamos é sempre a mais relevante e 
influencia todos os demais julgamentos.
● Fique atento a esse viés especialmente durante negociações, como a compra 
de uma casa ou de um carro.
● Dica: O preço inicial oferecido terá um efeito significativo na sua mente na 
hora de fechar o negócio.
V I E S E S – A N C O R A G E M
Fonte: Google Imagens
V I E S E S – C U S T O A F U N D A D O
● Um projeto no qual investimos tempo, dinheiro ou emoções é mais difícil de
ser abandonado.
● Por causa desse apego irracional ao que já nos custou algo, podemos
distorcer os julgamentos e fazer investimentos imprudentes.
● Dica: Pergunte a si mesmo se você já não investiu o suficiente em algum
projeto sem retorno, se você repetiria esse investimento caso pudesse voltar
atrás e como aconselharia um amigo na mesma situação.
V I E S E S – OTIMISMO
● Resultados positivos costumam ser superestimados.
● Até pode ser benéfico manter uma atitude positiva, mas é imprudente permitir 
que ela afete a nossa habilidade de fazer julgamentos racionais.
● Dica: Faça julgamentos realísticos.
V I E S E S – P E S S I M I S M O
● A probabilidade de resultados negativos também pode ser superestimada.
● Esse costuma ser um mecanismo de defesa contra desapontamentos, mas 
pode levar a quadros de depressão e ansiedade.
● Dica: Lembre-se de que, mesmo se algo de bom acontecer, você tende a 
continuar pessimista.
V I E S E S – E F E I T O D U N N I N G - K R U G E R
● Quanto menos sabemos sobre um assunto, mais confiantes nos sentimos
sobre ele.
● E o contrário também é verdadeiro.
● Por isso, muitos especialistas tendem a subestimar suas próprias habilidades,
reconhecendo o quanto ainda desconhecem.
● Dica: procure desconfiar das suas certezas. Em um mundo cada vez mais
dinâmico e rápido, lembre de questionar as respostas simples dadas para
problemas complexos.
V I E S E S – E F E I T O B A C K F I R E (TIRO P E L A C U L A T R A )
● Desafios às nossas crenças nos levam a acreditar de modo ainda mais forte 
nelas.
● Assim, sentimos que um ataque a uma ideia parece um ataque contra nós 
mesmos.
● Dica: aquilo que desconhece nunca irá colocá-lo em encrenca, mas aquilo 
que você sabe, irá.
V I E S E S – E F E I T O D E E N Q U A D R A M E N T O
● O contexto influencia muito.
● Acreditamos que pensamos de modo independente, mas somos
condicionados pela forma como as informações são apresentadas e pelas 
sugestões sutis que elas oferecem.
● Dica: tenha humildade intelectual para aceitar que você pode ser manipulado
e procure estabelecer limites a essa influência, prestando atenção ao modo
como as coisas são apresentadas – as propagandas, por exemplo.
V I E S E S – E G O Í S M O
● Nossos fracassos tendem a ser percebidos como fruto de fatores externos.
● Porém, os sucessos são vistos como mérito próprio.
● Dica: pare de culpar as circunstâncias pelos erros e se conscientize desse 
viés antes de julgar os outros.
V I E S E S – B A R N U M
● As declarações vagas fazem com que tapemos os seus buracos, uma vez que 
a nossa mente está sempre em busca de conexões.
● Por isso, nos apropriamos de manifestações nebulosas para interpretá-las e 
fazê-las parecerem pessoais.
● Dica: profissionais como astrólogos e médiuns se utilizam desse viés para 
fazer você sentir que estão falando algo relevante.
● Mas essas coisas podem se aplicar a qualquer um, não só a você.
V I E S E S – H I P Ó T E S E D O M U N D O J U S T O
● O desejo de que o mundo seja justo nos leva a presumir que ele existe.
● Por isso, uma realidade em que as pessoas nem sempre recebem aquilo que 
merecem ameaça a narrativa que construímos na mente.
● Dica: dê mais ênfase à compreensão do que à culpa.
● Cada um tem a sua própria história, todos podem cometer falhas e coisas 
ruins acontecem mesmo com pessoas boas.
V I E S E S – E N D O G R U P A L
● O sentimento de pertencimento faz favorecer quem se parece conosco.
● Dica: imagine-se na posição de quem está de fora do seu grupo e tente ser 
desapaixonado com quem está dentro dele.
V I E S E S – E R R O F U N D A M E N T A L E A T R I B U I Ç Ã O
● O julgamento que fazemos dos outros sempre é pelas suas características, 
enquanto nos julgamos pela situação.
● Se tivemos uma noite ruim de sono, sabemos por que estamos mais lentos no 
dia seguinte.
● Se vemos alguém mais devagar, presumimos que é uma pessoa lenta.
● Dica: você será mais atencioso – e objetivo – ao reconhecer o contexto em 
que vive outra pessoa.
V I E S E S – E F E I T O D O E S P E C T A D O R
● Em uma emergência em espaço público, presumimos que alguém irá tomar 
alguma atitude e não reagimos.
● Ocorre uma espécie de paralisia mental que nos distrai do senso de 
responsabilidade pessoal.
● Dica: presuma que você será a pessoa que irá ajudar ou chamar ajuda.
● Tente ser a mudança que você quer ver no mundo.
V I E S E S – D I S P O N I B I L I D A D E
● Os nossos julgamentos são influenciados pelo que nos salta à mente com 
mais facilidade.
● Por isso, memórias recentes são mais poderosas e parecem mais relevantes.
● Dica: procure novas perspectivas e estatísticas ao invés de confiar no seu 
primeiro julgamento.
V I E S E S – M A L D I Ç Ã O D O C O N H E C I M E N T O
para o
● Uma vez que entendemos algo, presumimos ser óbvio para todos.
● Assim, acabamos esquecendo o quão complicado é o caminho 
conhecimento.
● Dica: tente ir devagar ao ensinar algo novo a alguém, repita as informações 
mais importantes e cite exemplos práticos.
V I E S E S – C R E N Ç A
de encontro às nossas crenças tende a ser● Uma conclusão que vai 
racionalizada e amparada.
● Por isso, é tão difícil nos afastarmos do que acreditamos e levar em 
consideração os méritos de um argumento.
● Na prática, é como se nossas ideias fossem impenetráveis à crítica.
● Dica: pergunte a si mesmo quando e como você chegou a essa crença ao 
invés de defendê-las automaticamente.
V I E S E S – D E C L I N I S M O
● O passado tende a ser lembrado melhor do que realmente foi, enquanto
esperamos um futuro bem pior do que provavelmente seja.
● Mesmo estando no momento mais próspero e pacífico da história, muitos
acreditamos que está ficando pior.
● Dica: desvie dos pensamentos nostálgicos e use métricas mensuráveis –
como a expectativa de vida, os dados de criminalidade e os índices de
qualidade de vida.
V I E S E S – P E N S A M E N T O D E G R U P O
● A dinâmica social influencia nossas decisões em uma situação de grupo, uma 
vez que a divergência pode ser desconfortável e perigosa.
● A opinião daquela pessoa mais confiante – ou da que fala primeiro – costuma 
determinar a decisão dos demais.
● Dica: procure manterum pensamento crítico em atividades em grupo e avaliar 
as situações com objetividade.
V I E S E S – N E G A T I V I D A D E
● Sentimos a dor do sofrimento e da perda com mais intensidade do que a 
alegria da gratificação e do prazer.
● Dica: liste os prós e os contras para fazer avaliações mais objetivas.
V I E S E S – E F E I T O P L A C E B O
● Um remédio, mesmo falso, pode fazer efeito se acreditarmos que ele irá 
funcionar.
● Isso pode acontecer em situações que são controladas pela nossa mente, 
como dores, mas não em viroses ou fraturas.
● Dica: a homeopatia, a acupuntura e outras formas de medicina natural são 
mais efetivas do que o efeito placebo.
● Mantenha-se saudável usando a medicina baseada em evidências e 
consultando um médico.
V I E S E S – C O N F I R M A Ç Ã O
● Informações que confirmam nossas crenças recebem atenção especial.
● Somos mais propensos a procurar e concordar com aquilo que consente com
nossas hipóteses e ignorar e discordar do que contrasta.
● Dica: assuma suas ideias como uma espécie de software no qual você está
tentando encontrar problemas em vez de procurar pensamentos para serem
defendidos.
V I E S E S – E F E I T O A U R É O L A
alguém atraente influencia o nosso● O quanto gostamos ou achamos 
julgamento sobre essa pessoa.
● Isso ocorre porque os nossos juízos são automáticos e é especialmente 
importante na vida profissional.
● Dica: fique atento aos seus julgamentos. Se quiser ser objetivo, você precisa 
controlar conscientemente essas influências.
V I E S E S – R E A T Â N C I A
● O oposto do que alguém nos pede costuma ganhar mais a nossa disposição 
do que o pedido em si.
● Isso porque sentimentos que a nossa liberdade está sendo ameaçada e 
queremos resistir.
● Dica: cuide para não perder a objetividade quando alguém está lhe pedindo 
algo. A sabedoria está mais ligada à reflexão do que à reação.
V I E S E S – E F E I T O H O L O F O T E
● O que os outros pensam sobre nós mesmos costuma ser superestimado.
● No geral, a maioria das pessoas está bem mais preocupada em si mesmo do
que em você.
● Dica: considere como você faz os outros se sentirem ao invés de se
preocupar como lhe julgam. É assim que as pessoas lembram umas das
outras.
R E V I S Ã O D A A U L A A N T E R I O R
Fonte: Youtube
A I M P O R T Â N C I A D A E C O N O M I A
C O M P O R T A M E N T A L
● A economia comportamental é um campo de estudo que busca entender como o 
comportamento humano interfere nas decisões econômicas.
● Esta ciência não para de crescer e está transformando a forma como as empresas 
enxergam os processos decisórios.
● A economia clássica sempre considerou o homem como um ser racional, que toma 
decisões de forma lógica, pura e simples.
● Assim, na economia clássica, uma pessoa jamais compraria um tênis se não 
precisasse dele.
● Na prática, no entanto, nós sabemos que não é bem assim.
A I M P O R T Â N C I A D A E C O N O M I A
C O M P O R T A M E N T A L
● Os economistas comportamentais, portanto, passam a entender o
comportamento econômico sob o viés das emoções e da irracionalidade
humana, que sempre podem influenciar nas nossas decisões econômicas.
● A Economia Comportamental aposta na irracionalidade humana como motor
das decisões econômicas, certo?
● Mas se acreditamos na irracionalidade influenciando as ações das pessoas, o
que o estudo dessa área propõe para entender as pessoas?
● Os seres humanos são irracionais, mas previsíveis.
A I M P O R T Â N C I A D A E C O N O M I A
C O M P O R T A M E N T A L
● Imagine, em um exemplo simples, o seu hábito de olhar as notificações do
celular enquanto trabalha.
● Provavelmente, a essa altura da sua vida, você faz isso de forma irracional.
● Porém, como esse hábito é recorrente, podemos dizer que ele é previsível e
que, ao longo do dia, percebendo ou não, você vai parar de fazer o que está
fazendo para conferir o celular.
A I M P O R T Â N C I A D A E C O N O M I A
C O M P O R T A M E N T A L
● Essa previsibilidade irracional é tema do livro de mesmo nome do economista 
Dan Ariely, grande nome da economia comportamental.
● A obra e o trabalho de Dan Ariely fala bastante sobre como tomamos decisões 
irracionais mas em padrões coerentes.
A I M P O R T Â N C I A D A E C O N O M I A
C O M P O R T A M E N T A L
Fonte: Youtube
A I M P O R T Â N C I A D A E C O N O M I A
C O M P O R T A M E N T A L
● A economia comportamental estuda também as tentações que influenciam 
nossas decisões.
● Tentações maiores e menores são responsáveis por nos fazer agir diante de 
situações diversas, inclusive economicamente.
● Quando pesquisamos um produto na internet e não o compramos, o que é 
mesmo que acontece? Ele volta para nos assombrar.
● Essa é uma forma de atingir as pessoas com base nas tentações delas e fazer 
com que elas se submetam novamente à tentação.
F E R R A M E N T A S E M E T O D O L O G I A S
E X P E R I M E N T A I S
● O método experimental é predominante nos trabalhos de Economia 
Comportamental.
● Experimentos podem ser conduzidos em diversos ambientes, sendo os três 
mais tradicionais: laboratórios, campo e natural.
● Cada pesquisador deve ponderar suas vantagens e desafios antes de decidir.
E X P E R I M E N T O E M L A B O R A T Ó R I O (VAN T AGE N S )
● Estudos experimentais tradicionalmente são feitos em laboratório.
● Pesquisadores podem expor os participantes a estímulos ou pedir-lhes para 
cumprir tarefas.
● Número limitado de variáveis em um ambiente controlado.
● Permitem que os pesquisadores estudem relações de causa e efeito.
● Os participantes são alocados aleatoriamente para as condições de 
tratamento, o que resolve o problema do viés de seleção.
E X P E R I M E N T O E M L A B O R A T Ó R I O
( D E S V A N T A G E N S )
● Possível introdução no laboratório de influências diversas no comportamento, 
por ser um ambiente artificial.
● Representatividade do conjunto de participantes, que em geral provêm de 
populações de estudantes.
● A própria situação de estarem em um experimento de laboratório já pode 
alterar a reação dos participantes aos estímulos usados.
E X P E R I M E N T O E M L A B O R A T Ó R I O
● Um clássico estudo de Psicologia do Consumidor foi realizado em laboratório por 
Levin e Gaeth (1988).
■ Uma amostra de estudantes foi designada
diferentes condições 
envolviam provar e
aleatoriamente para 
experimentais que
avaliar carne.
■ Os pesquisadores controlaram cuidado-
samente a quantidade de alimento que os 
participantes provaram e as horas do dia em
que o experimento ocorreu.
E X P E R I M E N T O E M L A B O R A T Ó R I O
● Alguns participantes primeiro provaram a carne e depois viram o rótulo. Outros 
viram o rótulo antes de provar a carne.
■ Os pesquisadores dividiram esses grupos
em duas condições adicionais, as ênfases
(framing) do rótulo: a carne era descrita ou
como sendo 75% sem gordura (moldura
positiva) ou como tendo 25% de gordura
(moldura negativa).
E X P E R I M E N T O E M L A B O R A T Ó R I O
● No fim do experimento, os participantes avaliaram a carne em termos de 
qualidade, teor de gordura e sabor.
■ A carne foi avaliada mais favoravelmente
quando apresentada em um frame
positivo.
■ O ato de provar o produto reduziu o efeito
de framing, mas a ordem em que a carne
foi provada e rotulada não fez diferença.
E X P E R I M E N T O E M L A B O R A T Ó R I O
● Algumas tarefas experimentais não precisam, rigorosamente, ser realizadas 
em um ambiente de laboratório.
● Os experimentos em laboratório podem convertidos em experimentos online.
● Essa metodologia permite aos pesquisadores atingirem mais facilmente 
populações variadas e reduz as influências introduzidas pelo experimentador.
● Como não dispõem dos controles existentes em laboratório, os experimentos 
online são considerados uma espécie de quase-experimento.
E X P E R I M E N T O D E C A M P O
VANTAGENS:
● Causas e efeitos investigados emum ambiente natural.
● Geralmente não há noção de que se está sendo estudado.
DESVANTAGENS:
● Menor controle sobre (terceiras) variáveis que não são parte da relação de 
causa e efeito em estudo.
● Mais difíceis de replicar.
● Podem ser caros.
E X P E R I M E N T O D E C A M P O
● Um estudo na China, por Hossain e List (2012), procurou aumentar a
produtividade dos empregados de uma empresa de componentes eletrônicos
para computadores.
● Alguns dos empregados receberam uma carta com um frame de ganho (a
condição de “recompensa”), na qual se informava que, além do salário, eles
receberiam uma remuneração adicional de $80 para cada semana em que a
produção semanal média de sua equipe atingisse no mínimo K unidades por
hora.
E X P E R I M E N T O D E C A M P O
● Outra condição experimental (“punição”) atuava com base na aversão à perda.
● A carta aos trabalhadores desse grupo dizia que, além de seu salário normal,
eles receberiam um único adicional de $320.
● No entanto, para cada semana em que a produção semanal média de sua
equipe fosse inferior a K unidades por hora, esse adicional ao salário seria
reduzido em $80.
E X P E R I M E N T O D E C A M P O
● Os resultados mostraram que receber qualquer incentivo em forma de bônus
aumentou a produtividade em até 9% para os trabalhadores dos grupos e em
até 12% para os indivíduos.
● Por outro lado, o frame baseado em perda (punição) não alterou o
desempenho dos que trabalhavam sozinhos e a produtividade dos que
trabalhavam em grupo aumentou entre 16% e 25% acima da dos grupos da
condição de recompensa.
E X P E R I M E N T O N A T U R A L
● Outro tipo de quase-experimento é o natural.
● Essa metodologia é o tipo experimental mais limitado quando se fala em 
controles e possibilidade de replicação.
● Os pesquisadores não manipulam o tratamento do experimento, que ocorre 
naturalmente.
E X P E R I M E N T O N A T U R A L
● Ambiente natural (altíssima validade ecológica).
● Sem consciência de estar sendo estudado.
● Pouco dispendiosos, se feitos retrospectivamente, com dados já disponíveis.
● Éticos.
E X P E R I M E N T O N A T U R A L ( D E S V A N T A G E N S )
● Ausência de controle sobre o delineamento.
● Não é possível manipular variáveis independentes.
● Não há amostragem aleatória e variáveis extrínsecas podem influenciar os 
resultados.
● Limites à replicabilidade.
● Podem ser dispendiosos e/ou demorados, especialmente os longitudinais.
E X P E R I M E N T O N A T U R A L
● Johnson et al. (1993) analisaram o framing em mercados de seguros.
● Quando adquire uma apólice de seguro, o consumidor pode ter uma franquia
anual, que é a quantia que não será coberta pelo seguro em caso de sinistro.
● Essa franquia é percebida como uma perda e o segurado sente tanto a perda
do prêmio que pagou como o custo da franquia.
● As seguradoras podem oferecer um desconto que será deduzido caso seja
preciso pagar pelo sinistro: uma integração das perdas que deverá ser mais
atrativa para os consumidores.
E X P E R I M E N T O N A T U R A L
● Em um experimento natural simples, eles compararam uma mudança em leis
de seguro de veículos em dois estados no começo dos anos 1990.
● A lei permitia que os motoristas de New Jersey (NJ) e Pensilvânia (PA)
abrissem mão do direito de moverem processos legais em troca de pagarem
prêmios de seguro mais baixos.
● Em NJ, os motoristas tinham preços de seguro mais baixos e um custo
adicional se quisessem incluir o direito de processar. Na PA, os motoristas
tinham o direito de processar integral e podiam reduzir seus prêmios abrindo
mão desses direitos.
E X P E R I M E N T O N A T U R A L
● Cerca de 20% mudaram da opção default quando a mudança representava
um aumento no prêmio (NJ) e aproximadamente 25% trocaram quando houve
uma redução no prêmio (PA).
● Como resultado, apenas 20% dos motoristas de NJ optaram pelo direito
integral de processar, enquanto 75% das pessoas na PA mantiveram seu
direito de processar.
● Johnson et al. supuseram que isso se devia, ao menos em parte, a efeitos de
framing.
E S T R U T U R A S C O M P O R T A M E N T A I S E M O D E L O S 
I N T E G R A T I V O S
● As estruturas e modelos comportamentais permitem aos profissionais
executarem funções relacionadas a diagnóstico, melhor prática, transferência
de conhecimento e tomada de decisão.
● Uma boa ferramenta comportamental é ao mesmo tempo uma lente conceitual
e um auxiliar de decisões para que os profissionais entendam os problemas e
formulem soluções.
● Sobretudo, ela é parcimoniosa, universal e suficientemente flexível para ser
aplicada repetidamente e, assim, aumentar a eficiência.
E S T R U T U R A S C O M P O R T A M E N T A I S E M O D E L O S 
I N T E G R A T I V O S
● Em essência, com o passar do tempo a ferramenta passa a representar uma
abordagem que foi experimentada e posta à prova.
● Os modelos comportamentais podem servir a propósitos de intervenção ou
explicação.
● Muitos modelos que procuram integrar ideias da EC e disciplinas relacionadas
concentram-se mais em influências do contexto sobre o comportamento, como
os ambientes de escolha.
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● Ferramentas comportamentais podem ajudar os profissionais a selecionar,
formular ou aplicar nudges, que foram definidos assim por Thaler e Sunstein
(2008, p. 6):
Um nudge [...] é qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altera o
comportamento das pessoas de um modo previsível sem proibir quaisquer
opções nem alterar significativamente seus incentivos econômicos. Para que uma
intervenção seja considerada um mero nudge, deve ser fácil e barato evitá-la.
Nudges não são imposições. Dispor as frutas ao nível do olhar é considerado
nudge. Proibir junk food, não.
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● Talvez o nudge mais frequentemente mencionado seja o estabelecimento de
defaults (padrões), que são linhas de ação determinadas previamente e que
vigoram se o tomador de decisão não especificar nada em contrário.
● Trabalhar com defaults é particularmente eficaz quando a tomada de decisão
envolve inércia ou incerteza.
● Por exemplo, requerer que as pessoas declarem sua opção por não doarem
seus órgãos tem sido associado a taxas de doação mais elevadas.
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● Nudge são técnicas de persuasão.
● São sugestões, sutilezas, pequenos incentivos, empurrõezinhos, com baixo 
custo e aplicáveis às mais diversas áreas.
● A tradução de Nudge para o português significa empurrão.
● Chamado de “Teoria do Incentivo”, é uma maneira de apresentar uma 
proposta para uma determinada pessoa prevendo a resposta que terá.
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● A proposta do Nudge é entender o processo de tomada de decisões, de forma
que se possa influenciar outra pessoa.
● Seja isso um acordo, uma parceria, uma compra ou qualquer outra atividade.
● Alterações na forma de redação do texto de uma notificação por atraso no
recolhimento do tributo, por exemplo, podem aumentar a arrecadação, do
mesmo modo que cores calmas e a presença de um conciliador em uma sala
podem favorecer um acordo.
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
positivas, como● Contudo, essa técnica permite não só propor decisões 
também decisões negativas.
● Sendo assim, é preciso saber trabalhar de forma correta atentando-se para a 
apresentação de uma proposta.
● Os seus benefícios podem ser aproveitados não só por empresas, mas 
também por escolas, pessoas físicas e até mesmo pelo próprio governo.
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● Sua aplicação prática parte do pressuposto de que os seres humanos são
fortemente influenciados pelas coisas que o cercam, como pessoas, ambiente,
etc.
● Desse modo, todos de certo modo, tomam decisões de forma nem sempre
racional, mas sendo influenciados pelas cores, aromas, iluminação,formatos e
até mesmo uma simples mudança de ordem na apresentação das palavras
em um discurso.
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● Como podemos incentivar
os pedestres que querem
ficar parados nas escadas
rolantes a permanecerem à
direita, a deixar a esquerda
livre para quem quer andar?
Pintura nas escadas !!
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● Como incentivar os
fumantes a descartar
adequadamente os cigarros
em uma coleção separada?
Propor uma pesquisa!
Quem é o melhor jogador do 
mundo?
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● Como incentivar o
fechamento adequado da
torneira da pia?
Desenhando Euros que são 
jogados fora!
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● Como incentivar o
gerenciamento correto das
toalhas de papel em um
banheiro público?
Mostrando os efeitos no 
planeta dos resíduos!
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● Como limitar uma área para
fumantes e ao mesmo
tempo incentivar os
fumantes a parar de fumar?
Delimitando a área dedicada a 
eles com um caixão !!
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● Como podemos evitar que
as bananas 
sozinhas e sem
deixadas 
atenção
sejam desperdiçadas?
Com uma frase divertida e uma 
área dedicada:
Me pegue, sou solteira!
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● Como conscientizar as
pessoas sobre o problema
dos resíduos de plástico?
Com uma… imagem especial!
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● Como permitir que os 
clientes se comuniquem se
ser 
por
não querem 
incomodados 
assistentes de loja?
Com um código de cores! 
Em vermelho: Eu gostaria de 
ser atendido/a
Em preto: Gostaria de dar uma 
olhada sozinho/a
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● Sua aplicação prática parte do pressuposto de que os seres humanos são
fortemente influenciados pelas coisas que o cercam, como pessoas, ambiente,
etc.
● Desse modo, todos de certo modo, tomam decisões de forma nem sempre
racional, mas sendo influenciados pelas cores, aromas, iluminação, formatos e
até mesmo uma simples mudança de ordem na apresentação das palavras
em um discurso.
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● O conceito de nudge foi popularizado por Richard Thaler e Cass Sunstein e
remonta aos estudos do Nobel Daniel Kahneman, que questiona a visão de
que as decisões humanas são tomadas com base em uma análise racional de
custo-benefício.
● A economia comportamental ganha destaque e passa a ser usada como
aliadas das administrações públicas ao redor do mundo, sendo a Nudge Unit
mais conhecida a do Behavioral Insights Team – BI TEAM, ligada ao
governo britânico e que auxilia o primeiro-ministro a tomar decisões com base
no comportamento humano.
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● Essa organização desenvolveu uma metodologia simplificada para que os
formuladores de políticas públicas possam atuar com base na economia
comportamental.
● O conjunto dos quatro pilares básicos para a formulação das políticas foi
batizado de estrutura EAST.
● Em uma tradução livre isso significa dizer que para elaborar políticas mais
eficazes e eficientes é preciso ser Fácil, Atraente, Social e Oportuno.
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● Make it Easy, ou fazer ser fácil, tem relação direta com simplificação de
processos, padrões pré-prenchidos e reduzir o esforço necessário para tomar
determinada decisão.
● Ações que levem isso em conta possuem uma taxa de aceitação e
engajamento maior.
● Make it attractive – fazer ser atraente – inclui não só recompensas e sanções, 
mas também formas de atrair a atenção por meio de imagens, cores e
personalização.
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● Make it Social, ou fazer ser social, mostra a importância do comportamento
social, que claramente influencia outros indivíduos a fazer o mesmo.
● Utilizar o poder de redes sociais é um dos caminhos atuais mais relevantes.
● Da mesma forma, os formuladores de políticas precisam se atentar para não
reforçar inadvertidamente um comportamento problemático ao enfatizar sua
alta prevalência.
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● Make it timely trata de analisar quando a opção será posta frente ao indivíduo,
uma vez que a mesma proposta oferecida em momentos diferentes tem mais
ou menos probabilidade de ser aceita a depender do contexto.
● Tornar as pessoas mais receptivas a determinada ideia pode interferir
drasticamente na sua aceitação ou rejeição.
● Aqui também se inclui a questão da imediatidade, sendo necessário levar em
consideração que as pessoas tendem a se inclinar por benefícios no curto
prazo em detrimento do longo prazo.
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● No âmbito brasileiro, o município do Rio de Janeiro foi pioneiro ao criar 
uma Nudge Unit em parceria com a Fundação João Goulart em 2018.
● Chamada de NudgeRio, a ideia remonta aos Grupos Transversais de Trabalho 
– GTTs dentro do programa Líderes Cariocas.
● Em 2015, o grupo atuou na tentativa de diminuição da dívida de Imposto 
Territorial Urbano (IPTU) em um experimento feito com 400 contribuintes.
● Em vez do envio de cartas padrão foi utilizada a técnica baseada em 
mensagens personalizadas ao público-alvo.
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● Os chamados direcionados, contavam, por exemplo, com o reforço positivo de
afirmar que “o bom cidadão paga os impostos” e o retorno foi de uma
ampliação de 200% na arrecadação do IPTU em atraso daquele ano.
● Os resultados da Nudge Rio chamaram a atenção também quanto à ação de
rematrícula dos alunos da rede municipal, em que obteve êxito ao diminuir as
longas filas e aumentar as matrículas online apenas com o envio de
mensagens personalizadas para os pais e responsáveis além de modificações
no site, fazendo-o mais intuitivo.
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● Ações como essa se destacam por não terem custos financeiros ou impactos
financeiros significativos para a administração.
● O comportamento humano precisa ser levado em consideração na elaboração
e implementação de qualquer política pública ou ação governamental, pois
nem todas as pessoas terão a mesma reação ou tomarão as mesmas
decisões.
● Levar o comportamento humano em consideração pode ser de grande valia
para a administração pública.
N U D G I N G E A R Q U I T E T U R A D E E S C O L H A S
● A principal contribuição que o estudo das influências comportamentais sob o
marco da economia tem a oferecer é o direcionamento da tomada de decisões
por meio do estímulo do desenvolvimento de uma consciência crítica que
propicie a autonomia a partir da maior reflexão e entendimento das opções
disponíveis, sem imposições ou retirada do direito de escolha.
● Por isso há a necessidade de expansão da discussão do tema no Brasil, onde
as iniciativas pautadas em nudges ainda são poucas e pouco conhecidas.
● Estudos, trabalhos e pesquisas que envolvam a temática têm, então, um 
amplo espaço de crescimento a ser conquistado.
●
T E S T A R E A P R E N D E R
● Em anos recentes, vem aumentando o interesse de alguns pesquisadores em
retirar o estudo da tomada de decisão de laboratórios em universidades e
levá-los para contextos do mundo real.
● Alguns estudiosos ressaltam que não são representativas as amostras
compostas de estudantes (geralmente ocidentais) que tendem a ser
analisadas nos laboratórios universitários.
● Para a maioria dos profissionais, a questão é simplesmente: o programa ou
política que proponho funcionará quando for implementado?
T E S T A R E A P R E N D E R
● Já faz tempo que se usam dados do mundo real em áreas como saúde,
educação e comportamento online e cada vez mais os experimentos de
campotêm sido recomendados como um modo valioso de testar hipóteses
comportamentais em Economia, negócios e políticas públicas.
● O delineamento experimental mais básico consiste em uma condição de teste
em que há pessoas recebendo um tratamento ou intervenção e uma condição
de controle.
● Essas condições representam as variáveis independentes (ou causais) em um
experimento.
T E S T A R E A P R E N D E R
● As unidades de análise do experimento (por exemplo, pessoas) são alocadas
aleatoriamente nas diferentes condições.
● Geralmente a condição de controle representa práticas correntes ou o status
quo e fornece aos pesquisadores dados de referência sobre o comportamento
que teria ocorrido se não houvesse sido introduzida à mudança.
● Para as empresas e os formuladores de políticas, a abordagem do tipo “testar
e aprender”, baseada nesses testes controlados randomizados (RCTs), reduz
a incerteza quanto à eficácia de novos programas ou políticas.
T E S T A R E A P R E N D E R
nos contextos em que o comportamento● Para isso, mede os impactos 
realmente ocorrerá.
● Fazer experimentos de campo não só permite aos pesquisadores observarem
comportamentos significativos, mas também geralmente é mais fácil explicar a
um público mais amplo a sua estrutura e os resultados que geram.
● No setor público, que sofre com orçamentos cada vez mais reduzidos, a
abordagem do tipo testar e aprender pode aumentar a confiança de que o
dinheiro público está sendo gasto nas políticas certas e de que essas políticas
podem valer o que custam.
T E S T A R E A P R E N D E R
● Analogamente, as empresas podem adquirir dados valiosos para decisões
importantes em pequena escala antes de colocá-los em ação no mercado
como um todo.
● Além de serem capazes de reduzir o risco de implementar uma política ou um
programa observando os resultados na vida real, as vantagens de testar
também incluem a capacidade de comparar várias hipóteses concorrentes e
descobrir se um resultado esperado acontecerá em diferentes contextos ou
cenários.
T E S T A R E A P R E N D E R
● Por meio de experimentos de negócios, as empresas podem melhorar sua
compreensão das relações entre uma mudança de estratégia e as reações
comportamentais de empregados, clientes, concorrentes ou outras partes
interessadas.
● Portanto, a maior vantagem de um experimento de campo aleatoriamente
controlado é permitir o exame de relações de causa e efeito.
● Outras metodologias quantitativas geralmente são mais fracas nesse aspecto.
T E S T A R E A P R E N D E R
● Consideremos o “big data”, por exemplo, a tendência recente de encontrar 
padrões em vastos conjuntos de informações acumuladas.
● Essa abordagem apresenta dois problemas principais:
informações,
1) baseia-se demais na correlação em vez de na causação;
2)costuma fornecer uma quantidade avassaladora de 
variáveis e possíveis relações.
● Portanto, quando se trata de investigar relações causais, menos é mais.
M IN HA I N T E R V E N Ç Ã O VAI F U N C I O N A R ?
● Independentemente de ser usada por economistas, administradores de
empresas ou formuladores de políticas públicas, a experimentação do tipo
testar e aprender em geral se baseia em um processo semelhante.
● A seguir veremos um passo-a-passo para profissionais e iniciantes em
experimentos de campo, baseado na experiência pessoal do autor e em várias
fontes publicadas.
● São 5 passos: Determinar a hipótese; Formular o teste; Executar o teste;
Analisar os resultados e Aprender com os resultados.
M IN HA I N T E R V E N Ç Ã O VAI F U N C I O N A R ?
● DETERMINAR A HIPÓTESE: Uma pesquisa sempre começa com uma
questão ou mais. Que resultado você quer mudar, e que tratamento(s) ou
intervenção(ões) você quer testar para atingir esse resultado?
● Seus tratamentos podem ser os mais diversos, de incentivos econômicos
tradicionais a nudges comportamentais experimentados e testados ou, ainda,
tipos de intervenção totalmente novos.
● Ao formular suas hipóteses, você talvez deseje se planejar levando em conta
qual será a dificuldade de realizar o experimento usando a equipe e os
recursos existentes.
M IN HA I N T E R V E N Ç Ã O VAI F U N C I O N A R ?
um estudo são● FORMULAR O TESTE: As hipóteses e conceitos de 
transformados em variáveis.
● Muitas vezes esse é o aspecto do delineamento de uma pesquisa que
determina o sucesso ou o fracasso do experimento.
● Os pesquisadores precisam indagar se suas condições experimentais são
bem fundamentadas e se as variáveis realmente medem o que se está
supondo que medem.
M IN HA I N T E R V E N Ç Ã O VAI F U N C I O N A R ?
● Você também terá de se perguntar sobre as unidades de aleatoriedade da 
amostra.
● Serão no nível dos indivíduos ou em níveis agregados de comportamento 
individual?
M IN HA I N T E R V E N Ç Ã O VAI F U N C I O N A R ?
● Com ajuda da estatística determine quantas unidades serão necessárias em
sua amostra para obter resultados confiáveis e quanto tempo deverá ter o
período de teste.
● Se o resultado que lhe interessar usar dados de canais existentes, como os
valores das vendas, você pode examinar a variação no seu histórico de dados
para tomar uma decisão mais bem fundamentada sobre o número de dados
necessário.
● Como será dispendioso refazer o experimento, às vezes é melhor coletar
dados a mais do que a menos — se o seu orçamento permitir.
M IN HA I N T E R V E N Ç Ã O VAI F U N C I O N A R ?
● Com ajuda da estatística determine quantas unidades serão necessárias em
sua amostra para obter resultados confiáveis e quanto tempo deverá ter o
período de teste.
● Se o resultado que lhe interessar usar dados de canais existentes, como os
valores das vendas, você pode examinar a variação no seu histórico de dados
para tomar uma decisão mais bem fundamentada sobre o número de dados
necessário.
● Como será dispendioso refazer o experimento, às vezes é melhor coletar
dados a mais do que a menos — se o seu orçamento permitir.
M IN HA I N T E R V E N Ç Ã O VAI F U N C I O N A R ?
● EXECUTAR O TESTE: A logística de executar seu experimento e introduzir
sua intervenção pode ser repleta de dificuldades.
● O fundamental ao se executar um teste é assegurar que a intervenção e a
medição dos resultados sejam feitas do modo como foram originalmente
concebidas.
● Isso pode incluir monitorar diretamente a intervenção ou instruir a equipe para
que relate eventos anormais.
M IN HA I N T E R V E N Ç Ã O VAI F U N C I O N A R ?
● Entre as questões a serem consideradas está o possível efeito sobre os
resultados comportamentais de as pessoas saberem sobre o experimento.
● Os sujeitos de um experimento em um estudo sobre a higiene das mãos, por
exemplo, podem passar a lavar as mãos como resultado de saber que estão
sendo observados.
● Possíveis problemas relacionados a erro humano podem ser prevenidos com
instrução ou treinamento apropriado.
● Também é aconselhável estar preparado para problemas técnicos.
M IN HA I N T E R V E N Ç Ã O VAI F U N C I O N A R ?
● ANALISAR OS RESULTADOS: Na etapa da análise, os experimentadores
precisam descobrir se existem diferenças nos resultados entre os grupos de
teste e de controle ou mudança em resultados entre diferentes períodos
experimentais, e se essas diferenças são estatisticamente significantes.
● Analisar os dados coligidos em seu experimento pode ser relativamente fácil
se ele seguir um delineamento básico de grupo de teste e grupo de controle.
● Delineamentos ou análises mais complexas podem requerer a ajuda de um
estatístico.
M IN HA I N T E R V E N Ç Ã O VAI F U N C I O N A R ?
● Ao analisar os resultados, você talvez queira examinar diferentes subgrupos
de sua amostra, por exemplo, comparar a higiene das mãos em enfermeiros e
médicos, ou diferentes segmentos de consumidores em um experimento que
usa frame para desconto em produto.
● Alternativamente, talvez você queira determinar como os diferentes tipos de
locais envolvidos em seu experimentointeragem com a intervenção.
● Por exemplo, a resposta da equipe do Hospital Unidade A a uma intervenção
voltada para a higiene das mãos foi diferente da resposta da equipe do
Hospital Unidade B?
M IN HA I N T E R V E N Ç Ã O VAI F U N C I O N A R ?
● A análise estatística de experimentos costuma incluir também as chamadas 
variáveis de controle.
● Não é o mesmo que um grupo de controle.
● São fatores mensuráveis fora do controle do experimentador que podem 
influenciar o resultado de interesse.
● No experimento do hospital, isso poderia incluir a mudança na carga de 
trabalho do pessoal médico, por exemplo.
M IN HA I N T E R V E N Ç Ã O VAI F U N C I O N A R ?
● APRENDER COM OS RESULTADOS: Depois de analisar os dados, você
talvez conclua que são necessários testes adicionais para esclarecer seus
resultados, ou talvez decida refazer o experimento com intervenções
totalmente diferentes.
● Testar uma intervenção sempre inclui o “risco” de não encontrar diferenças
entre o grupo de teste e o grupo de controle, mas isso, em si, já pode ser uma
descoberta importante.
● Para saber o que funciona, você pode decidir incluir mais de um grupo de
teste ou intervenções menos conservadoras no futuro.
M IN HA I N T E R V E N Ç Ã O VAI F U N C I O N A R ?
● Se estiver confiante de que sua intervenção funcionou, você está pronto para
implementá-la na prática, seja ela uma política governamental, seja um
programa de marketing.
● Se estiver interessado em construir uma cultura de testar e aprender em sua
organização, pense em montar um banco de dados sobre seus experimentos
e aprendizados.
● Nesse processo, você desenvolverá não só um conhecimento sólido
produzido pelos resultados de seus testes, mas também sua compreensão da
prática experimental.
A S S U N T O S D A A U L A D E H O J E :
1 – G L O S S Á R I O D E T E R M O S
2 – A V A N Ç O S R E C E N T E S
3 – E C E E C O N O M I A D O D E S E N V O L V I M E N T O
4 – R E C U R S O S M E N T A I S E C O N F I A N Ç A
5 – E C E E D U C A Ç Ã O
6 – N E U R O E C O N O M I A
7 – E C E F I N A N Ç A S C O M P O R T A M E N T A I S
8 – E C E C O N T A B I L I D A D E C O M P O R T A M E N T A L
9 – E C E M E R C A D O F I N A N C E I R O
10 – E X P E R I Ê N C I A D O C O N S U M I D O R E A D A P T A Ç Ã O H E D Ô N I C A
11– E C E P E S Q U I S A D E M E R C A D O
12 – E C N A E M P R E S A : C A S E S D E S U C E S S O
13 – I N P U T S D A E C O N O M I A C O M P O R T A M E N T A L
14 – R E F E R Ê N C I A S B I B L I O G R Á F I C A S
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● A tendência dos indivíduos a serem mais
afetados pelas perdas do que os ganhos.
● Desta forma, a satisfação de se obter
determinado ganho é menor do que
sofrimento da perda equivalente.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● Kahneman e Tversky (1979) propõem um problema para explicar este efeito.
● Imagine um jogo de cara ou coroa: se der cara, você perde R$100, caso dê 
coroa, você ganha R$150.
● Você aceitaria esta aposta?
● Apesar de o valor esperado da aposta ser positivo (você se candidata a 
ganhar mais do que pode perder), muitas pessoas não aceitam.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● E se os valores fossem: se der cara, você perde R$100, caso dê coroa, você 
ganha R$250?
● Você aceitaria esta aposta?
● Provavelmente sim, correto?
● Em diversos experimentos sobre esse tema, observa-se que somos 2 vezes 
mais impactados pela perda do que pelo ganho.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● Inclinação de um indivíduo a valorizar mais
um item que possui do que o mesmo item
caso este não faça parte de sua dotação.
● O efeito posse pode ser observado pela
diferença entre os valores que os indivíduos
demonstram estarem dispostos a receber
por um bem possuído (disposição a receber)
e os valores que eles estão dispostos a
pagar pelo mesmo bem quando não o
possuem (disposição a pagar).
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● O economista Jack Knetsch realizou um experimento famoso que evidencia o 
efeito posse.
● Nele, metade dos participantes recebia uma caneca como recompensa por 
participar do preenchimento de um questionário.
● Após o preenchimento, foi oferecido para os participantes a possibilidade de 
trocarem suas canecas por uma barra de chocolate.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● O mesmo foi feito no sentido inverso para a outra metade dos candidatos, ou
seja, estes foram recompensados com barra de chocolate e foi oferecido para
trocarem por uma caneca.
● A porcentagem de candidatos que trocaram suas dotações iniciais foi bem
menor do que a porcentagem de candidatos que permanecerem com o
mesmo bem recebido inicialmente.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● É a preferência de um indivíduo por manter
seu estado atual, mesmo se uma alteração
de sua situação proporcionasse um aumento
de bem-estar.
● Este viés estimula o indivíduo a permanecer
no nível de referência atual.
● Como resultado, as pessoas muitas vezes
“escolhem” opções pré-definidas, mesmo
quando muitas outras estão disponíveis.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● Esta ideia de inércia revolucionou a poupança de aposentadoria nos Estados
Unidos: muitas empresas agora inscrevem os funcionários em programas de
poupança privada de forma automática, em vez de fazê-los preencherem e
enviarem um formulário para se inscreverem.
● Mesmo quando os indivíduos sabiam que o programa era algo que valia a
pena, eles não se inscreviam, não porque não sabiam do benefício, o que às
vezes acontecia, mas simplesmente por uma preferência pelo status quo, pelo
familiar, por ficar onde está e não correr o risco de algo piorar.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● O efeito de framing se refere ao fato que a
escolha é influenciada pela forma como o
problema é expresso.
● Muitas vezes, as pessoas são influenciadas
pelo formato do problema, assim, elas
acabam respondendo de forma diferente
dependendo de como este foi apresentado.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● Um exemplo clássico do Kahneman e Tversky (1979) é sobre a forma de
comunicar o impacto de uma epidemia na cidade.
● Existem dois programas para se combater determinada doença que infectou
600 pessoas e você deve escolher entre um deles: Caso escolha o programa
A, 200 pessoas são salvas. Caso escolha o programa B, existe a chance de
um terço de se salvar 600 pessoas e a chance de dois terços de todas
morrerem.
● A maioria das pessoas escolhe a opção A.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● No entanto, se o problema for formulado como a escolha entre o programa C,
que causa a morte de 400 pessoas e o programa D, que causa a morte de
600 com dois terços de chance e salva as 600 com um terço de chance,
muitas pessoas escolhem a opção D.
● O problema é o mesmo, apenas formulado de forma diferente e isso
influenciou a escolha de muitas pessoas.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● O dinheiro é mentalmente alocado para
várias “contas”, como roupas ou
entretenimento, gasolina ou estudos, ao
invés de ser percebido como fungível.
● Isso quer dizer que 
determinadas quantidades de
alocamos 
dinheiro
para diferentes categorias e gastamos de 
acordo com o determinado.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● João comprou o ingresso do cinema antecipadamente por R$20 e guardou 
em sua carteira junto com uma nota de R$20 que possuía.
● Imagine agora duas situações:
1– Ao chegar no cinema, João percebe que perdeu o ingresso do cinema. 
Como já havia gastado R$20, desiste de assistir ao filme.
2 – Ao chegar no cinema, João percebe que perdeu os R$20.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● Na situação 2 ele vai ao cinema de qualquer maneira, pois não associa esse 
dinheiro perdido ao valor pago pelo cinema.
● Em ambos os casos, o valor da perda é a mesma.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● A presença de muita informação no
ambiente impede o indivíduo de avaliar
e tomar uma boa decisão.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● Em um experimentoclássico de Iyengar e Lepper foram apresentadas dois 
cenários em um supermercado:
● Na primeira delas, foi montado um stand com 24 opções de geleias e os 
consumidores podiam experimentar todas elas.
● Na segunda situação, foi montado um stand com apenas 6 opções de 
geleias e os consumidores também podia experimentar todas.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● Foi verificado que o primeiro cenário, em que os consumidores tinham
muitas opções, atraiu mais consumidores que o stand com menos
opções. Iyengar e Lepper constataram que 60% das pessoas pararam
neste stand e 40% pararam no stand com menos opções.
● Surpreendentemente, essa atração inicial não levou a compra: apenas
3% dos consumidores efetivamente compraram algum tipo de geléia
quando pararam no stand com o maior número de opções, enquanto
30% dos consumidores compraram quando pararam no stand com
menor numero de opções.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● Damos mais valor a benefícios que são
recebidos agora do que benefícios a
serem recebidos no futuro.
● Ou seja, tendemos a reduzir (descontar) o
valor das coisas quanto mais no futuro for
o seu recebimento.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● Ao ter que escolher ganhar R$100 hoje ou R$110 amanhã, muitas
pessoas escolhem a primeira opção.
● Já ao ter que escolher entre ganhar R$100 daqui a um ano e R$110
daqui a um ano e um dia, muitos decidem esperar um dia a mais pelos
R$10 adicionais.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● Short-cuts que tomamos para fazer 
escolhas ou regras que simplificam a
nossa tomada de decisão.
● Assim, heurísticas são procedimentos
simples que tomamos que nos ajudam a
encontrar respostas adequadas, ainda
que imperfeitas, para problemas difíceis.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● Default é a resposta-padrão para
determinado problema, o caminho de
menor resistência (automático).
● Normalmente, em problemas difíceis ou
problemas em que é verificado uma
sobrecarga de informação e escolhas
(choice overload), as pessoas tendem a
escolherem a opção já conhecida, ou
default.
●
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● Foi comparada a escolha de pessoas em se tornarem doadores de órgãos
para transplantes em dois países.
● Em um deles, a opção de se tornar um doador órgãos era a escolha padrão
(as pessoas deveriam marcar, em um formulário de inscrição, caso NÃO se
quisessem participar do programa).
● No outro país, a opção padrão era a de não ser um doador (as pessoas
deveriam marcar em um formulário caso QUISESSEM ser doadores de
órgãos).
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● Em ambos os casos, as pessoas tendiam a não divergirem da opção-padrão.
Isso fez com que a quantidade de doadores nos países que utilizavam o
primeiro tipo de formulário ser bem maior do que os países que utilizavam o
segundo tipo.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● É um conceito bastante intuitivo.
Significa ter mais confiança em relação
a algo do que seria realista.
● Em muitos casos, ser otimista é
excelente, no entanto, a superconfiança
é uma extrapolação que faz com que os
indivíduos vejam a realidade de forma
enviesada não levando em conta
possíveis problemas.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● Uma pessoa que possui excesso de confiança em relação a seu senso de
direção, por exemplo, escolhe fazer uma viagem sem um mapa ou se recusa
a perguntar por ajuda e acaba se perdendo no caminho.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● Econs são pessoas que se comportam
exatamente 
economistas,
como descrito pelos 
também chamados de
homem econômico.
● Estes possuem racionalidade perfeita,
preferências são consistentes,
no sentido econômico de que suas
são
egoístas e sempre tomam ações que 
maximizam sua satisfação.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
pelos psicólogos e economistas● Humanos são os indivíduos descritos 
comportamentais.
● Estes nem sempre são racionais (possuem preferências consistentes),
podem agir de maneira altruísta, são influenciados por suas emoções, em
alguns momentos podem tomar decisões que não são as melhores (não
maximizam sua satisfação), estão sujeitos a vieses e se utilizam de
heurísticas para resolverem problemas.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● É um processo comportamental já
bastante documentado, que ocorre
quando colocamos dinheiro ou tempo
ou qualquer outro tipo de investimento
em algo, e descobrimos que não
conseguiremos atingir nossos
objetivos.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● Nestes casos, há uma tendência das pessoas em continuarem a investir
dinheiro, tempo, etc. mesmo sabendo que isso poderá ser em vão. Daí o
nome: “custo afundado”.
● Persistir em más decisões, devido a um apego “irracional” a algum projeto,
mesmo sabendo que que não poderemos recuperar nossos investimentos,
é algo comum de se encontrar no dia a dia de qualquer pessoa.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
um bilhete não● Suponha que você tenha comprado antecipadamente 
reembolsável para um jogo de basquete .
● No entanto, na noite do jogo, você simplesmente não tem vontade de ir mais :
você está cansado, está caindo uma tempestade lá fora, e o jogo será
televisionado.
● Você lamenta o fato de que você comprou o bilhete, porque, francamente,
você prefere ficar em casa, acender sua lareira e assistir confortavelmente o
jogo na TV. Mas o fato é que você comprou o bilhete – e era muito caro e
difícil de obter.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● O que você fará? Se a pessoa incorrer no “custo afundado”, ela irá ao
evento, mesmo que o benefício não compense os custos de
deslocamento e etc...
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● Quando uma decisão precisa ser feita,
aumenta-se a atenção no processo de 
tomada de decisão.
● Isto é especialmente útil para as escolhas
que são tipicamente passivas (por exemplo,
receber uma vacina da gripe).
● Para realizar uma escolha ativa reforçada,
apresenta-se algumas opções de escolha
que destacam o custo de se escolher o
“não”.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● Ao invés de esperar que as pessoas 
receberem uma vacina contra a gripe,
apareçam em 
eles poderiam
uma clínica para 
ser perguntadas
diretamente.
a)sim, gostaria de tomar uma vacina contra a gripe e proteger a mim e a minha 
família, ou
b) não, estou disposto a colocar a mim e a minha família ao risco de doenças.
● A probabilidade de obter uma vacina contra a gripe deve aumentar com a 
escolha ativa, e aumentar ainda mais com a escolha ativa reforçada.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● É o fenômeno que acontece quando os
consumidores tendem a ter uma
mudança específica na preferência entre
duas opções quando é apresentado com
uma terceira opção, que é dominante de
forma assimétrica.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● A é melhor que B em um atributo, mas não tão bom em um segundo
atributo. Adicionando a terceira opção, B*, que é pior do que B em ambos
os atributos, a preferência do consumidor poderá mover-se no sentido de B.
● B* pode ser chamado de isca (decoy), porque não é realmente preferível,
mas desloca escolhas entre as outras duas opções.
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
é uma página de● Um dos exemplos mais conhecidos do efeito isca 
assinatura da revista norte-americana The Economist.
● O professor Dan Ariely testou o fenômeno com os alunos do MIT pedindo 
que escolhessem entre 3 tipos diferentes de assinaturas mensais:
a) Assinatura online por R$59,00
b) Assinatura impressa por R$125,00
c) Assinatura impressa + Versão online por R$125,00
G L O S S Á R I O D E T E R M O S
● Nesse cenário 84% das pessoas escolheram a assinatura impressa + 
online e 16% a assinatura online. Ou seja, as pessoas preferiram a opção
C. Ninguém escolheu a opção “B”.
● Depois ele testou um segundo cenário no qual pediu que as pessoas 
imaginassem que a The Economist forneceria apenas duas opções:
● a) Assinatura online por R$59,00
● b) Assinatura impressa + Versão online por