LIVRO GESTÃO DE EMPRESAS E SERVIÇOS (1)

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Gestão de Empresas e Serviços 
1 TROL 
Gestão de Empresas e 
Serviços 
Ronaldo de Vasconcellos Fonseca 
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Gestão de Empresas e Serviços 
2 
DIREÇÃO SUPERIOR 
Chanceler Joaquim de Oliveira 
Reitora Marlene Salgado de Oliveira 
Presidente da Mantenedora Wellington Salgado de Oliveira 
Pró-Reitor de Planejamento e Finanças Wellington Salgado de Oliveira 
Pró-Reitor de Organização e Desenvolvimento Jefferson Salgado de Oliveira 
Pró-Reitor Administrativo Wallace Salgado de Oliveira 
Pró-Reitora Acadêmica Jaina dos Santos Mello Ferreira 
Pró-Reitor de Extensão Manuel de Souza Esteves 
 
DEPARTAMENTO DE ENSINO A DISTÂNCIA 
Gerência Nacional do Ead Bruno Mello Ferreira 
Gestor Acadêmico Fábio Simas 
 
FICHA TÉCNICA 
Texto: Ronaldo de Vasconcellos Fonseca 
Revisão Ortográfica: Marcus Vinícius da Silva e Rafael Carvalho Dias Moraes 
Projeto Gráfico e Editoração:, Eduardo Bordoni, Fabrício Ramos, Marcos Antonio Lima da Silva 
Supervisão de Materiais Instrucionais: Janaina Gonçalves de Jesus 
Ilustração: Eduardo Bordoni e Fabrício Ramos 
Capa: Eduardo Bordoni e Fabrício Ramos 
 
COORDENAÇÃO GERAL: 
Departamento de Ensino a Distância 
Rua Marechal Deodoro 217, Centro, Niterói, RJ, CEP 24020-420 www.universo.edu.br 
 
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universo – Campus Niterói 
 
Bibliotecária: Elizabeth Franco Martins CRB 7/4990 
Informamos que é de única e exclusiva responsabilidade do autor a originalidade desta obra, não se responsabilizando a ASOEC 
pelo conteúdo do texto formulado. 
© Departamento de Ensino a Distância - Universidade Salgado de Oliveira 
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, arquivada ou transmitida de nenhuma forma 
ou por nenhum meio sem permissão expressa e por escrito da Associação Salgado de Oliveira de Educação e Cultura, mantenedora 
da Universidade Salgado de Oliveira (UNIVERSO). 
F676g Fonseca, Ronaldo de Vasconcellos. 
 Gestão de empresas e serviços / Ronaldo de Vasconcellos Fonseca ; revisão 
de Marcus Vinicius da Silva e Rafael Dias de Carvalho Moraes. – 
Niterói, RJ: EAD/UNIVERSO, 2014. 
 70 p. : il. 
 
 
 1. Administração de empresas. 2. Serviços (Administração). 3. Gestão de 
serviços. 4. Administração estratégica. I. Silva, Marcus Vinicius da. II. Moraes, 
Rafael Dias de Carvalho. III. Título. 
 
 CDD 658.4 
Gestão de Empresas e Serviços 
3 
 
Palavra da Reitora 
 
Acompanhando as necessidades de um mundo cada vez mais complexo, 
exigente e necessitado de aprendizagem contínua, a Universidade Salgado de 
Oliveira (UNIVERSO) apresenta a UNIVERSO Virtual, que reúne os diferentes 
segmentos do ensino a distância na universidade. Nosso programa foi 
desenvolvido segundo as diretrizes do MEC e baseado em experiências do gênero 
bem-sucedidas mundialmente. 
São inúmeras as vantagens de se estudar a distância e somente por meio 
dessa modalidade de ensino são sanadas as dificuldades de tempo e espaço 
presentes nos dias de hoje. O aluno tem a possibilidade de administrar seu próprio 
tempo e gerenciar seu estudo de acordo com sua disponibilidade, tornando-se 
responsável pela própria aprendizagem. 
O ensino a distância complementa os estudos presenciais à medida que 
permite que alunos e professores, fisicamente distanciados, possam estar a todo 
momento ligados por ferramentas de interação presentes na Internet através de 
nossa plataforma. 
Além disso, nosso material didático foi desenvolvido por professores 
especializados nessa modalidade de ensino, em que a clareza e objetividade são 
fundamentais para a perfeita compreensão dos conteúdos. 
A UNIVERSO tem uma história de sucesso no que diz respeito à educação a 
distância. Nossa experiência nos remete ao final da década de 80, com o bem-
sucedido projeto Novo Saber. Hoje, oferece uma estrutura em constante processo 
de atualização, ampliando as possibilidades de acesso a cursos de atualização, 
graduação ou pós-graduação. 
Reafirmando seu compromisso com a excelência no ensino e compartilhando 
as novas tendências em educação, a UNIVERSO convida seu alunado a conhecer o 
programa e usufruir das vantagens que o estudar a distância proporciona. 
 
Seja bem-vindo à UNIVERSO Virtual! 
Professora Marlene Salgado de Oliveira 
Reitora
Gestão de Empresas e Serviços 
4 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
5 
 
 
Sumário 
 
Apresentação da Disciplina ....................................................................................................... 07 
Plano da Disciplina ........................................................................................................................ 08 
Unidade 1: a importância dos serviços na economia .................................................... 11 
Unidade 2: Prestação de Serviços como Diferencial Competitivo ............................ 25 
Unidade 3: conceito de momento da verdade e suas particularidades ..................... 37 
Unidade 4: ciclo de serviço como ferramenta gerencial ................................................. 49 
Considerações Finais .................................................................................................................... 61 
Conhecendo o Autor ..................................................................................................................... 62 
Referências ........................................................................................................................................ 63 
Anexos ............................................................................................................................................... 65 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
6 
 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
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Apresentação da Disciplina 
 
Caro aluno, 
Vamos, agora, iniciar as atividades relacionadas à disciplina gestão de 
empresas de serviços. Com certeza, a primeira pergunta que você poderá fazer ao 
nos depararmos com o título da matéria é: qual é a necessidade de haver um 
módulo para tratarmos especificamente da gestão de empresas de serviços uma 
vez que já estamos em um curso de Administração / Gestão? Ao mesmo tempo que 
a pergunta possui algum sentido, é necessário lembrar a todos que a ciência da 
Administração desenvolveu-se a partir do momento que o processo de 
industrialização se iniciou pelo mundo. A partir do evento da Revolução Industrial, 
a maneira de realizar trabalho tornou-se mais complexa e este fato demandou a 
necessidade da realização de diversos estudos que nos auxiliassem na gestão das 
novas organizações sociais que surgiam naquele momento: as indústrias. Portanto, 
todo o arcabouço teórico que rege os ensinamentos administrativos são baseados 
em uma realidade industrial, ou em outras palavras, na transformação de variados 
insumos em produtos concretos. A importância dos serviços na economia mundial 
se torna relevante a partir do momento que o desenvolvimento das sociedades 
industrializadas torna-se tão intenso que desloca os esforços de produção de um 
conceito industrial para um conceito de serviços. Desta forma, todos os 
ensinamentos adquiridos até então, voltados para uma realidade industrial, 
passam a não ser tão úteis em um mundo voltado para a valorização e 
comercialização de itens intangíveis. Vocês poderão verificar que as referências 
bibliográficas para o segmento de serviços, e aqui referenciadas, são bem recentes 
e retratam exatamente a realidade que foi exposta acima. 
Para que sua missão seja facilitadae você possa absorver a maior quantidade, 
com a respectiva qualidade, de conhecimentos possíveis sobre este tema, a 
Universidade coloca a sua disposição o professor tutor, que tem como papel 
principal incrementar o seu desenvolvimento nesta área de conhecimento. 
Para compreender todo este processo, acompanhe as unidades de estudo. E 
lembre-se, há uma estrutura universitária disponível para apoiá-lo nas dúvidas que 
certamente vão surgir. Estamos à disposição para auxiliá-lo a tornar o processo 
ensinoaprendizagem, uma atividade que proporcione prazer. 
Bons estudos!Bons Estudos !
Gestão de Empresas e Serviços 
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Plano da Disciplina 
 
O objetivo desta disciplina é demonstrar o conceito de trabalho; a evolução 
do segmento de serviços ao longo do tempo; o aumento da sua participação na 
economia das nações; comparar as características das manufaturas com as 
características das empresas de serviços e apresentar os principais conceitos que 
regem a gestão deste importante segmento e demonstrar o auxílio que as 
atividades de serviços fornecem ao setor industrial. Ao fim desta disciplina, você 
aumentará os seus conhecimentos sobre gestão e ficará habilitado a enfrentar 
situações relativas a este novo cenário da administração. 
Apresentaremos um pequeno resumo das unidades, enfatizando seus 
objetivos para que você tenha um panorama daquilo que irá estudar. 
 
Unidade 1: A importância dos serviços na economia 
Nessa primeira unidade de estudos, será apresentada uma visão geral sobre a 
questão dos serviços: sua importância e peso para a economia mundial e brasileira; 
o conceito de serviços e todos aqueles principais fatores que levam ao aumento da 
demanda por serviços na sociedade moderna. 
 
Objetivos : 
 Compreender a importância dos serviços na economia moderna e a posição 
do segmento de serviços na economia brasileira; 
 Entender o conceito de serviço; 
 Identificar os fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços. 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
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Unidade 2: Serviços como diferencial competitivo, manufaturas versus 
serviços e características dos serviços. 
Em nossa segunda unidade, focaremos a prestação de serviços como 
diferencial competitivo para as organizações, suas características e também as 
diferenças que existem entre as indústrias e seus produtos concretos versus a 
prestação de serviços. 
 
Objetivos : 
 Compreender serviços como diferencial competitivo para as organizações; 
 Entender as diferenças entre serviços e produtos concretos; 
 Apresentar e conceituar as características dos serviços. 
 
Unidade 3: Conceito de momento da verdade e suas particularidades. 
Nesta penúltima unidade, apresentaremos um conceito fundamental para a 
gestão dos serviços, sejam eles realizados por empresas estritamente de serviços 
ou por qualquer manufatura que os administra agregados aos seus produtos ou 
mesmo os serviços realizados pelas atividades meio da sua estrutura: o conceito de 
momento da verdade. 
 
Objetivos : 
 Compreender o conceito de momento da verdade; 
 Compreender o modelo do momento da verdade; 
 Apresentar e conceituar momentos especiais da verdade; 
 Apresentar e conceituar os tipos de momentos especiais da verdade. 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
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Unidade 4: Ciclo de serviço como ferramenta gerencial. 
Em nossa última unidade , vamos abordar o conceito de ciclo de serviço 
 
Objetivos : 
 Compreender o conceito de ciclo de serviço; 
 Analisar o modelo esquemático do ciclo de serviços; 
 Identificar a importância do ciclo de serviço como ferramenta gerencial. 
 
 
 
 
Bons Estudos! 
 
 
Bons Estudos 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
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1 A Importância dos Serviços na Economia 
Serviço e sua participação na economia moderna. 
Os serviços na economia brasileira. 
Fatores que geram aumento da demanda por serviços. 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
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Nesta primeira unidade de estudos será apresentada uma visão geral sobre a 
questão dos serviços; sua importância e peso para a economia mundial e brasileira, 
o conceito de serviços e todos aqueles principais fatores que levam ao aumento da 
demanda por serviços na sociedade moderna. 
 
Objetivos da Unidade : 
 Compreender a importância dos serviços na economia moderna e a posição 
do segmento de serviços na economia brasileira; 
 Entender o conceito de serviço; 
 Identificar os fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços; 
 
Plano da Unidade : 
 
 Serviço e sua participação na economia moderna. 
 Os serviços na economia brasileira. 
 Fatores que geram aumento da demanda por serviços. 
 
 
 
Bem-vindo à primeira Unidade de Estudo! 
 
 
Sucesso 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
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Caro aluno, nós já sabemos que a ciência da Administração não é estática e 
precisa acompanhar a evolução do mundo para poder adequar-se às novas 
tendências e propor novas concepções para lidar com os desafios ligados ao fator 
gestão. A evolução na forma de realizar trabalho nos leva a migrar de um contexto 
industrial para um contexto conhecido como pós-industrial, onde a produção de 
informação e conhecimento se sobrepõe à produção de bens materiais. Este fato 
indica que há a necessidade de uma nova abordagem conceitual sobre gestão que 
permita ao gerente melhorar a eficácia e a eficiência do seu trabalho cotidiano. A 
compreensão do que representa o setor de serviços na economia moderna é de 
fundamental importância para permitir ao administrador conhecer técnicas 
gerenciais específicas para este segmento e facilitar e melhorar a sua atuação 
profissional. 
Vamos então começar estudando a importância dos serviços na economia 
moderna. 
 
Serviço e sua Participação na Economia Moderna 
 
O setor de serviços está ganhando uma importância cada vez maior em muitos 
países que, outrora, tiveram sua economia fortemente baseada na atividade 
industrial. A urbanização das populações, a introdução de novas tecnologias e o 
aumento da qualidade de vida são fatores que contribuem para o crescimento do 
setor de serviços nos países industrializados. Segundo Gianesi e Corrêa (1996), há 
algumas décadas, dada a necessidade de maior profissionalismo na administração 
das operações de serviços nas empresas, tem-se procurado adaptar as técnicas de 
administração industrial, originalmente desenvolvidas para o setor de manufatura, 
às condições do ambiente de produção de serviços. Ainda segundo estes mesmos 
autores, este movimento teve como consequência um aumento na tendência de 
procura por profissionais com formação em Administração Industrial, vamos 
chamar assim, por parte das empresas de serviços como instituições financeiras, 
administradoras de cartões de crédito, empresas varejistas e atacadistas, 
restaurantes, entre outras. Baseado no contexto citado acima é mais do que 
esperado que a busca por um referencial teórico específico, visando à adquação ao 
novo ambiente econômico mundial, fosse aprofundada e surgissem novos 
conceitos relacionados às especificidades das operações de serviços. 
Gestão de Empresas e Serviços 
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Com base no que foi dito acima, pode-se concluir rapidamente que aqueles 
países que vivenciaram primeiramente as experiências proporcionadas pelo 
movimento da industrialização e todas as mudanças sociais, políticas e econômicas 
que acompanham tal movimento, estejam, como é de se esperar, com um nível de 
demanda por serviços mais elevados do que países em desenvolvimento ou de 
países que iniciaram seu processo de industrialização mais recentemente. Ao aluno 
de Administração cabea ressalva de que este processo de migração de sociedade 
industrial para a sociedade pós-industrial é uma consequência natural da evolução 
humana assim como o foi na passagem de estágio de sociedade rural para 
sociedade industrial. A implicação destas transformações é que necessitamos nos 
adequar aos novos tempos, em termos de técnicas e práticas de gestão, para saber 
lidar e resolver os problemas pertinentes a cada contexto. 
A literatura específica que aborda as técnicas gerenciais para tratamento dos 
serviços é relativamente recente. Devemos lembrar que os conceitos gerenciais 
começaram a surgir, de forma estruturada e com maior intensidade, a partir do 
momento que o mundo se industrializou, ou seja, a partir do evento da Revolução 
Industrial. Sendo assim, devemos entender que a valoração do conceito de serviços 
e a sua respectiva administração são frutos da própria evolução da forma de 
realizar trabalho. A percepção de que existem diferenças entre produtos concretos 
e serviços nos leva a conhecer e utilizar mais recursos para lidar com ambos. Ao 
assumirmos que realmente existem estas diferenças, as possibilidades para 
alcançarmos maior efetividade no exercício do papel gerencial aumentam 
consideravelmente. 
Mediante o anteriormente exposto, podemos apresentar a seguinte definição 
para serviços de acordo com o Glossário da Qualidade Total – UFMG. 
 
 Serviço é o trabalho desempenhado para outra pessoa ou organização. 
 Também inclui trabalho desempenhado para outros dentro da própria 
organização. 
Gestão de Empresas e Serviços 
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É possível perceber que a definição acima demonstra intima relação com o 
conceito de qualidade total e com a ideia de melhoria contínua quando reforça 
que todos têm clientes e são clientes de uma ou mais pessoas dentro e fora das 
organizações. 
 
Os Serviços na Economia Brasileira 
 
O Brasil, tecnicamente falando e obedecendo a uma classificação 
internacional, é reconhecido como “país em desenvolvimento”, ou seja, em termos 
práticos isto significa que em nosso país convivemos, simultaneamente, com 
características de países muito desenvolvidos e também com características de 
países pouco desenvolvidos ou, em alguns casos, até subdesenvolvidos. Apesar 
desta condição peculiar, conseguimos também observar em nosso país a mesma 
linha dos países desenvolvidos: o grande crescimento e desenvolvimento do setor 
Gestão de Empresas e Serviços 
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de serviços. Ultimamente, com o reconhecimento da opinião pública internacional 
de que a economia brasileira se fortalece a olhos vistos e já pode ser considerada a 
sétima do mundo, a tendência é o fortalecimento ainda maior do segmento de 
prestação de serviços, pois a sociedade de consumo brasileira irá aumentar 
quantitativa e qualitativamente falando, de forma considerável. 
 
 
 
Para aqueles mais atentos, cabe ressaltar que o gráfico anterior, apesar de 
retratar um dado do IBGE de 1991, o mesmo compreende uma série histórica de 40 
anos e, portanto, se torna bastante significativo se entendermos que já na década 
de noventa, quando o Brasil ainda não mostrava o crescimento econômico que 
apresenta atualmente, a distribuição da população ativa por ramo de atividade já 
confirmava a tendência mundial deste indicador: decréscimo no segmento da 
agricultura, elevação no segmento de serviços, manutenção nos segmentos da 
indústria e da economia informal. 
Este deslocamento da população ativa pelos ramos de atividade, 
forçosamente, representará alterações na constituição do Produto Interno Bruto 
(PIB) brasileiro. Abaixo, em outro diagrama, datado do ano de 2000, esta realidade 
fica mais bem representada. 
Gestão de Empresas e Serviços 
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Fatores que Geram Aumento da Demanda por Serviços 
 
Todos os aspectos de nossa unidade abordados acima nos permite afirmar que 
toda esta movimentação mundial provocada pelos avanços tecnológicos e pela 
própria evolução da sociedade humana, com preocupações cada vez maiores em 
relação à qualidade de vida, amparada nos avanços da medicina e na prática 
regular de exercícios físicos, possibilitando maior longevidade e maior 
aproveitamento do tempo, incluindo aí a realização de atividades de lazer, irá gerar 
fatores que aumentarão a demanda por serviços. 
A literatura específica sobre o tema consagra alguns fatores que realmente 
incrementam a demanda por serviços como pode ser visto na figura a seguir. No 
caso particular do Brasil, em 1970, éramos considerados o país do futuro: muitos 
jovens que sustentariam as perspectivas de crescimento apontadas na época e que 
nos levariam a outro estágio de desenvolvimento. A base da pirâmide era larga e o 
topo muitíssimo estreito. Passados quarenta anos, a constituição desta pirâmide 
Gestão de Empresas e Serviços 
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mudou radicalmente e hoje a quantidade de jovens diminuiu, o número de idosos 
aumentou e a participação da mulher no mercado de trabalho também apresentou 
aumento. Todas essas características reunidas fazem com que as demandas por 
serviços aumentem consideravelmente. 
 
 
 
LEITURA COMPLEMENTAR 
Aprofunde seus conhecimentos lendo: 
CORRÊA, H. L; CAON. M. Gestão de Serviços. Atlas, São Paulo: 2002. 
Gestão de Empresas e Serviços 
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Agora que você já conhece tudo sobre serviços e sua importância para a 
economia, prossiga seus estudos acessando a Unidade 2. 
 
Até lá! 
 
É HORA DE SE AVALIAR! 
Lembre-se de realizar as atividades desta unidade de estudo, presentes no 
caderno de exercício! Elas irão ajudá-lo a fixar o conteúdo, além de proporcionar 
sua autonomia no processo de ensino-aprendizagem. Caso prefira, redija as 
respostas no caderno e depois as envie através do nosso ambiente virtual de 
aprendizagem (AVA). Interaja conosco! 
Gestão de Empresas e Serviços 
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Exercícios – Unidade 1 
 
1- A definição de serviço envolve: 
 
a) Trabalho realizado para outras pessoas ou organizações e para outros dentro 
da mesma organização. 
b) Ausência de valor monetário. 
c) Lucro em médio prazo. 
d) Trabalho realizado por máquinas para pessoas dentro e fora da organização. 
e) Trabalho realizado por outras pessoas e por máquinas . 
 
2-São considerados fatores que contribuem para o crescimento do setor de 
serviços nos países industrializados: 
 
a) Crescente urbanização. 
b) Introdução de novas tecnologias. 
c) Aumento da qualidade de vida. 
d) Diminuição da expectativa de vida. 
e) Crescente urbanização, Introdução de novas tecnologias, Aumento da 
qualidade de vida. 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
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3-O que explica o fato da literatura sobre gerenciamento de serviços ser 
considerada recente? 
 
a) O surgimento da sociedade pós-industrial é um fato relativamente novo. 
b) Até então, a ciência da Administração preocupou-se apenas em solucionar 
problemas ligados aos aspectos industriais. 
c) O segmento de serviços não é significativo e os autores não se interessam em 
teorizar sobre ele. 
d) Por se tratar apenas de um modismo, não existe literatura sobre este assunto. 
e) O surgimento da sociedade pós-industrial é um fato relativamente novo e, 
até então, a ciência da Administração preocupou-se apenas em solucionar 
problemas ligados aos aspectos industriais. 
 
4-Podemos citar como característica de país considerado em desenvolvimento 
como o Brasil: 
 
a) Utilização de alta tecnologia em todos os seus processos. 
b) Economia muito frágil e extremamente instável. 
c) Apresenta, simultaneamente, características de países desenvolvidos e não 
desenvolvidos. 
d) Localiza-se no top do ranking dos indicadoresde desenvolvimento humano. 
e) Todas as alternativas anteriores estão incorretas. 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
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5- Entre os fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços. 
Podemos citar: 
 
a) Diminuição do número de crianças. 
b) Diminuição do número de idosos. 
c) Menos tempo de lazer. 
d) Desejo de maior qualidade de vida. 
e) Diminuição do grau de sofisticação dos consumidores. 
 
6- No caso específico do Brasil, podemos dizer que o segmento de serviços: 
 
a) Terá um número cada vez menor de profissionais atuando no ramo. 
b) Aumentará cada vez mais a sua participação no PIB. 
c) Contribuirá de forma pouco relevante para o crescimento econômico. 
d) Não irá desenvolver-se, pois não temos as condições necessárias para tal. 
e) Todas as alternativas anteriores são falsas. 
 
7-A respeito da literatura sobre gerenciamento de serviços podemos afirmar: 
 
a) É bastante diversificada, pois a preocupação em gerenciar serviços é antiga. 
b) Sempre foi o foco da ciência da Administração. 
c) Países subdesenvolvidos são referências na gestão de serviços. 
d) Por ser muito vasta, permite o surgimento de um grande número de 
administradores de serviços. 
e) Todas as alternativas anteriores estão incorretas. 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
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8- Na sociedade pós-industrial: 
 
a) Há pouca produção de serviços. 
b) Prepondera a produção de bens rurais. 
c) O poder está nas mãos dos donos das indústrias. 
d) Há ênfase no valor “produtividade”. 
e) A produção de informação e conhecimento se sobrepõe à produção de bens 
materiais. 
 
9-A demanda por serviços tende a aumentar à medida que as sociedades evoluem. 
Justifique esta afirmação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
10-Porque há dificuldades em encontrar profissionais capacitados a gerenciar 
empresas de serviços? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
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Gestão de Empresas e Serviços 
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Prestação de Serviços como 
Diferencial Competitivo 
Serviço como diferencial competitivo. 
Diferenças entre manufaturas e serviços. 
Características dos serviços. 
 
2
Gestão de Empresas e Serviços 
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Em nossa primeira unidade apresentamos a importância do segmento de 
serviços na economia mundial e brasileira além do conceito de serviço e os fatores 
que propiciam o aumento da demanda pela sociedade de maneira geral. Nesta 
unidade, focaremos a prestação de serviços como diferencial competitivo para as 
organizações, suas características e também as diferenças que existem entre as 
indústrias e seus produtos concretos versus a prestação de serviços. 
 
Objetivos da Unidade: 
 Compreender serviços como diferencial competitivo para as organizações; 
 Entender as diferenças entre serviços e produtos concretos; 
 Conceituar as características dos serviços. 
 
Plano da Unidade : 
 Serviço como diferencial competitivo. 
 Diferenças entre manufaturas e serviços. 
 Características dos serviços. 
 
 
Bem-vindo à segunda Unidade de Estudo! 
 
 
Sucesso! 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
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Serviço como Diferencial Competitivo 
 
Diferentemente do que muitos pensam, a dicotomia “Serviços versus 
Produtos” carece de sentido, pois ambos conceitos são interdependentes e se 
apoiam mutuamente, na medida em que são necessários produtos para que se 
ofereçam serviços, como serviços para que se ofereçam produtos. No modelo 
molecular de desenvolvimento e gestão de serviços apresentado por Shostack 
(1982), é defendida uma análise fundamentada no continuum produto-serviço, 
identificando os componentes tangíveis e intangíveis no serviço, bem como 
classificá-los em função do predomínio relativo das duas dimensões no seu 
conteúdo. Esta natureza hibrída só pode ser esclarecida quando investimos mais na 
compreensão das características que são comuns aos produtos e serviços do que 
em uma abordagem isolada e contraposta. A realidade evidencia uma crescente 
permeabilidade entre serviços e serviços, entre produtos e produtos e entre 
produtos e serviços, tendo em vista a satisfação complementar, alternativa das 
mesmas necessidades, motivações e desejos. 
A contribuição de Shostack (1982), mencionada no parágrafo anterior, é 
extremamente valiosa se considerarmos que a ideia de permeabilidade entre os 
conceitos de serviço e de produto realmente existe e é bastante visível. Assim 
sendo, a classificação de qualquer organização, baseada na predominância de 
realização de serviços ou de fabricação de produtos manufaturados, irá obedecer a 
lógica do continuum que nos permite enxergar com boa clareza a relação que 
existe entre os dois conceitos. 
Importante ressaltar que por permeabilidade devemos entender a grande 
proximidade existente entre os conceitos de serviço e de produto. Mediante este 
ponto, podemos afirmar que a literatura especializada consagra que qualquer 
atividade industrial ou de manufatura sempre receberá um grande auxílo das 
atividades de serviço (atividade meio) para realizar as operações fabris (atividade 
fim). 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
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Diferenças entre Manufaturas e Serviços. 
 
A esta altura, você deve estar formulando a seguinte questão: enfim, quais são 
as tais diferenças entre produtos concretos e serviços que justificam o tratamento 
diferenciado para cada um destes conceitos? 
Como já abordado anteriormente, mesmo que não sejamos estudantes de 
Administração, parece fazer todo sentido que existam tratamentos diferenciados 
para assuntos realmente tão peculiares. Na sequência abaixo, estão listadas as 
diferenças típicas entre as indústrias manufatureiras e os serviços. 
 
INDÚSTRIAS MANUFATUREIRAS 
 
1. Geralmente produto é concreto. 
2. Posse transferida após a compra. 
3. Produto pode ser revendido. 
4. Produto pode ser demonstrado. 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
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5. Produto pode ser estocado. 
6. Consumo depende da produção. 
7. Produção, venda e consumo em locais diferentes . 
8. Produto pode ser transportado. 
9. Vendedor fabrica. 
10. Possível contato indireto entre Empresa e cliente. 
11. Produto pode ser exportado. 
 
SERVIÇOS 
 
1. Serviço é intangível. 
2. Geralmente posse não é transferida. 
3. Serviço não pode ser revendido. 
4. O serviço não pode ser demonstrado com eficácia. 
5. Serviço não pode ser estocado. 
6. Produção/consumo simultâneos. 
7. Em geral, produção, consumo e venda feitos no mesmo local. 
8. Serviço não pode ser transportado. 
9. Cliente participa diretamente da produção. 
10. Em geral, contato direto necessário. 
11. Serviço não pode ser exportado. 
 
Nunca é demais lembrar que as diferenças apontadas anteriormente justificam 
que existam referenciais teóricos específicos para abordar assuntos ligados ao dia a 
dia das indústrias e assuntos ligados ao dia a dia da prestação de serviços em geral. 
Porém, como destacado no tópico já lido, classificar uma empresa como sendo 
puramente uma manufatura ou sendo puramente uma prestadora de serviços não 
é tão simples se admitirmos que, para oferecermos produtos concretos, precisamos 
disponibilizar serviços e vice-versa. Por esta razão, a abordagem de Shostack 
(1982), baseada na visão de continuum é bastante útil para visualizarmos esta 
integração entre os temas. 
Gestão de Empresas e Serviços 
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Características dos serviços. 
 
Ao longo deste módulo, seguimos destacando as diferenças existentes entre 
produtos concretos e os serviços. Também ressaltamos que, apesar das 
especificidades, os dois conceitos,de alguma forma, se relacionam o que torna a 
distinção entre empresas de serviços e manufaturas não muito simples de serem 
percebidas e, por esta razão, a ideia do continuum de Shostack (1982) seja tão útil 
para facilitar este entendimento. 
Neste tópico, apresentaremos as características dos serviços. Estas 
características são totalmente específicas e nos permitem entender determinadas 
nuances relativas aos serviços que são de suma importância para o gerenciamento 
da cadeia produtiva deste segmento. À medida que formos evoluindo em nosso 
módulo, e outros conceitos e ferramentas forem apresentados, perceberemos a 
grande importância do estabelecimento de tais características. As características 
dos serviços são: 
 
 Intangibilidade: serviços são ideias e conceitos (processos). Não são 
patenteáveis. O consumidor baseia-se na reputação de uma marca ou de um 
serviço. 
 Perecibilidade: se não for usado, está perdido (cadeira em avião, quarto em 
hotel). 
 Heterogeneidade ou Variabilidade: a ideia de serviço varia de cliente para 
cliente. Serviços são fornecidos por seres humanos que apresentam 
variabilidade em seus desempenhos e comportamentos. 
 Simultaneidade ou Inseparabilidade: os serviços são criados e consumidos 
simultaneamente. 
 Participação do cliente no processo: atenção ao desenho das instalações e 
oportunidades de coprodução. 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
31 
 
Ao longo desta unidade, estudamos que a evolução na forma de realizar 
trabalho nos levou a migrar de um contexto industrial para um contexto 
conhecido como pós-industrial, onde a produção de informação e conhecimento 
se sobrepõe à produção de bens materiais. A compreensão dos conceitos 
específicos para gerenciamento do setor de serviços é de extrema relevância para o 
bom desempenho das atividades do administrador moderno. 
 
Agora que você já conhece um pouco mais sobre serviços, prossiga seus 
estudos acessando a Unidade 3. Nela, você encontrará as informações sobre o 
conceito de momento da verdade e sua utilidade para o gerenciamento dos 
serviços. 
 
É HORA DE SE AVALIAR! 
Neste momento em que finalizamos o conteúdo desta unidade de estudos, é 
fundamental que você não se esqueça de realizar as atividades propostas no 
caderno de exercícios! Elas são fundamentais para ajudá-lo a fixar o conteúdo 
teórico trabalhado, a sistematizar as ideais e os conceitos apresentados, além de 
proporcionar a sua autonomia no processo ensino-aprendizagem. 
Caso prefira, redija suas respostas no caderno de exercícios e depois as envie 
através do nosso ambiente virtual de aprendizagem (AVA). Procure interagir 
permanentemente conosco e utilize todos os recursos didáticos e pedagógicos 
disponibilizados com o objetivo de aprimorar a sua formação acadêmica. 
LEITURA COMPLEMENTAR 
Aprofunde seus conhecimentos lendo: 
CORRÊA, Henrique Luiz; CAON, Mauro. Gestão de Serviços. SÃO PAULO: Atlas, 2002. 
Gestão de Empresas e Serviços 
32 
 
Exercícios - Unidade 2 
 
 
1-O que significa a característica “inseparabilidade” dos serviços? 
 
a) O fato do ser humano estar sujeito às oscilações de ordem emocional e 
psicológica implica na tendência de variação da qualidade na prestação do 
serviço. 
b) Não é possível estocar serviços. 
c) Existem serviços que são consumidos junto com bens. 
d) A produção e o consumo do serviço ocorrem ao mesmo tempo. 
e) Não existe um serviço igual ao outro. 
 
2-Dentre as opções abaixo, assinale aquela que caracteriza um tipo de auxílio dado 
pelas atividades de serviço ao setor industrial: 
 
a) Serviços da área de recursos humanos em uma empresa industrial. 
b) Instalações amplas e confortáveis. 
c) Serviços da área de vendas em uma empresa comercial. 
d) A boa educação e a gentileza dos atendentes. 
e) Todas as alternativas anteriores estão corretas. 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
33 
 
3-Por que o prestador de serviço deve dar ênfase aos aspectos tangíveis ao prestar 
um serviço? 
 
a) Porque combate as desvantagens da característica “intangibilidade”. 
b) Necessariamente porque os estudiosos do assunto defendem esta posição. 
c) Porque ajuda o cliente a formar uma opinião favorável sobre a prestação do 
serviço. 
d) Porque é uma forma de desviar a atenção do cliente para outros pontos que 
não a prestação do serviço em si. 
e) As alternativas A e C estão corretas. 
 
4-Por que a função treinamento é muito importante no segmento de prestação de 
serviços? 
 
a) Porque é uma forma de fazer o marketing do seu negócio. 
b) Porque permite cobrar mais caro pela prestação do serviço. 
c) Porque permite a economia em termos de propaganda de divulgação. 
d) Porque uniformiza as habilidades e conhecimentos e melhora a relação 
produção / consumo do serviço. 
e) Nenhuma das alternativas acima está correta. 
 
5-O Banco Fiat, pertencente a uma renomada montadora de automóveis, oferece 
que tipo de auxílio para a venda de veículos? 
 
a) Projeto. 
b) Crédito. 
c) Assistência Técnica. 
d) Distribuição. 
e) Nenhuma das alternativas anteriores está correta. 
Gestão de Empresas e Serviços 
34 
 
6-É considerada diferença entre produtos concretos e serviços: 
 
a) O produto é concreto e o serviço é intangível. 
b) Produto tem sua posse transferida após a compra e o serviço não. 
c) Produto pode ser estocado e o serviço não. 
d) Produto pode ser demonstrado e o serviço não. 
e) Todas as alternativas anteriores estão corretas. 
 
7-O que significa a característica “perecibilidade” dos serviços? 
 
a) Não é possível estocar serviços. 
b) É possível estocar serviços. 
c) A produção e o consumo ocorrem ao mesmo tempo. 
d) Os serviços não podem ser especificados, ou seja, não são tangíveis. 
e) Não existe um serviço igual ao outro. 
 
8-Qual a expressão que se usa para nomear determinada atividade de serviço que 
está se destacando no auxílio prestado à atividade industrial? 
 
a) Distribuição. 
b) Projeto. 
c) Crédito. 
d) Assistência técnica. 
e) Geradora de lucro. 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
35 
 
9-Por que se diz que os consumidores percebem maiores riscos na compra de 
serviços do que de produtos? Fundamente a sua resposta. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10-Quais são as principais características dos serviços? Explique cada uma delas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
36 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
37 
 
 
Conceito de Momento da 
Verdade e suas 
Particularidades 
O conceito de Momento da Verdade e seu 
modelo esquemático. 
Momentos Especiais da Verdade: apresentação, 
conceito e tipos. 
 
3
Gestão de Empresas e Serviços 
38 
 
Prezado aluno, nesta unidade apresentaremos um conceito fundamental para 
a gestão dos serviços, sejam eles realizados por empresas estritamente de serviços 
ou por qualquer manufatura que administra os serviços agregados aos seus 
produtos ou mesmo os serviços realizados pelas atividades meio da sua estrutura: 
o conceito de momento da verdade. 
 
Objetivos da Unidade : 
 Compreender o conceito de momento da verdade e seu modelo; 
 Conceituar momentos especiais da verdade e sues 
 
Plano da Unidade : 
 O conceito de Momento da Verdade e seu modelo esquemático. 
 Momentos Especiais da Verdade: apresentação, conceito e tipos. 
 
Bem-vindo à terceira Unidade de Estudo! 
 
 
Sucesso!
Gestão de Empresas e Serviços 
39 
 
O Conceito de Momento da Verdade e seu ModeloEsquemático 
 
O conceito de momento da verdade é de extrema relevância para a devida 
gestão dos processos de serviços. Trata-se de um conceito originariamente criado 
para este fim e, portanto, congrega informações importantes para a administração 
dos serviços levando em consideração todas as suas características e 
peculiaridades. 
Os momentos de contato com os clientes, entendidos sob a ótica da 
característica de inseparabilidade, são chamados de “momentos da verdade”. O 
termo foi popularizado por Jan Carlzon, Presidente da Scandinavian Airlines, 
empresa de aviação da Escandinávia, que afirmava que a prestação de serviços é o 
resultado de todos os momentos da verdade de um cliente com a empresa. São os 
momentos em que o cliente entra em contato com algum aspecto da organização 
e obtém uma impressão de qualidade dos seus serviços. Qualquer contato de um 
indivíduo com a organização e que ajude a formar alguma impressão é 
considerado um momento da verdade. 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
40 
 
Segundo Las Casas (1999), no momento em que há algum tipo de contato do 
cliente com a organização, este irá consumir um serviço que é fruto de todo um 
esforço mercadológico que antecipou este contato. Se a empresa preocupou-se 
preparando devidamente seus funcionários, o serviço será considerado de boa 
qualidade. A título de exemplo, um passageiro de uma companhia aérea interage 
com uma agência de viagens, com o recepcionista no aeroporto, com os horários 
de saída e chegada, com o atendimento a bordo, etc. O resultado de todas estas 
interações é que formará um conceito final, satisfatório ou não, por parte deste 
cliente. A capacidade da empresa em desempenhar todas as atividades previstas é 
que determinará o nível de qualidade do serviço prestado. 
Para identificar todos os momentos da verdade que integram uma 
determinada prestação de serviços, é necessário mapear todos os contatos que 
podem ser realizados por um cliente junto a algum aspecto da empresa, desde a 
aproximação até o pós-venda. 
Para fins de exemplificação, imagine um cliente fazendo contato inicial com 
uma empresa e, a partir daí, vamos relacionar todos os possíveis contatos 
existentes e que lhe causem uma impressão: uma ligação telefônica, um pedido de 
informação, a interação do cliente com os funcionários da empresa, os serviços de 
entrega e o atendimento de pós–venda. Qualquer contato que anteceda esta 
sequência, como a leitura de um anúncio, poderá ser incluído nesta relação. Ao ler 
o anúncio, o cliente tem alguma impressão a respeito da empresa. Portanto, 
também deve ser incluído independentemente do conceito, favorável ou não, que 
possa ter. 
O momento da verdade é um conceito considerado tão fundamental para a 
administração dos serviços que apresentaremos a seguir um modelo esquemático 
que nos ajuda a compreender o real contexto em que todos os momentos da 
verdade são travados. 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
41 
 
 
 
De um lado temos o esquema de referência do cliente e que alimenta as suas 
expectativas com relação à qualidade que ele espera encontrar no serviço 
contratado. Por outro, temos o esquema de referência do funcionário que irá 
prestar o serviço. Em outras palavras, podemos afirmar que a percepção de 
qualidade na prestação de serviço dependerá diretamente de quão preparado este 
funcionário estará para adequar e/ou superar as expectativas do cliente no 
momento da verdade que irá se seguir. 
 
Momentos Especiais da Verdade: Apresentação, Conceito 
e Tipos. 
 
Vimos no tópico anterior que o conceito de momento da verdade é de 
extrema importância para a administração de serviços. Normann (1993), costuma 
usar uma figura metafórica para dar uma ideia da importância dos momentos da 
verdade para a gestão das operações de serviços: 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
42 
 
No momento em que o toureiro e o touro estão frente a frente, como todos 
sabemos, não pode haver erro sob pena de uma das partes “pagar” com a própria 
vida por alguma falha que ocorra naqueles instantes. No nosso caso, a analogia é 
extremamente válida se levarmos em consideração que momentos da verdade 
mal conduzidos levam o prestador de serviços a perder clientela. Além disso, se 
também levarmos em consideração que o custo para recuperação de clientes é 
muito maior que o custo para ganhar um novo cliente, cliente perdido é realmente 
“cliente morto” para aquela organização. 
Mediante o exposto, a literatura especializada procura classificar alguns tipos 
de momentos da verdade que, por suas particularidades, são chamados de 
especiais. Os momentos especiais da verdade são aqueles que embasam a decisão do 
consumidor de comprar e voltar à empresa prestadora de serviço. 
Abaixo, apresentamos os momentos especiais da verdade considerados 
clássicos: 
 
 Momento da Verdade, Comprar ou Não Comprar: decisão psicológica X 
decisão física de efetuar a compra. 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
43 
 
 Momento da Verdade do Valor do Dinheiro: cliente faz avaliação do valor 
relativo do seu produto ou serviço. 
 Momento da Verdade da Decisão da Recompra: imediatamente após o 
Momento da Verdade anterior. 
 Momento da Verdade das Más Notícias: habilidade para transmitir e lidar 
com as más notícias. 
 Momento Perpétuo da Verdade: acionamento do botão para acender a luz, 
virar a chave na ignição e o carro funcionar, etc. 
 
A dificuldade dos momentos perpétuos da verdade é que os funcionários 
raramente estão por perto quando eles acontecem. 
 
Chegamos ao fim de mais uma unidade, nela estudamos a importância do 
momento da verdade na gestão de serviços reside no fato de que este conceito 
constitui-se na célula fundamental para o gerenciamento efetivo da cadeia de valor 
correspondente a um determinado serviço. A confrontação entre a expectativa 
pelo resultado do serviço e a percepção do que foi realmente o serviço são a base 
para o sentimento de qualidade intrínseca que deve surgir em todo e qualquer 
cliente após passar por um processo de serviço. Este é o grande desafio para o 
Administrador em tempos pós-industriais. 
LEITURA COMPLEMENTAR 
Aprofunde seus conhecimentos lendo: 
NORMANN, R. Administração de Serviços: Estratégia e Liderança na Empresa 
de Serviços. Trad. de Ailton B. Brandão. São Paulo: Atlas, 1993. 
Gestão de Empresas e Serviços 
44 
 
Em nossa quarta e última unidade estudaremos o ciclo de serviço como 
ferramenta gerencial. 
É HORA DE SE AVALIAR! 
Lembre-se de realizar as atividades desta unidade de estudo, presentes no 
caderno de exercício! Elas irão ajudá-lo a fixar o conteúdo, além de proporcionar 
sua autonomia no processo de ensino-aprendizagem. Caso prefira, redija as 
respostas no caderno e depois as envie através do nosso ambiente virtual de 
aprendizagem (AVA). Interaja conosco! 
Gestão de Empresas e Serviços 
45 
 
Exercícios - Unidade 3 
 
1 - Com relação ao momento perpétuo da verdade : 
 
a) Não define a percepção sobre a qualidade do serviço na mente do cliente. 
b) Classificado dessa maneira por ser, na maior parte das vezes, desagradável. 
c) A maior dificuldade é que raramente os funcionários estão por perto quando 
eles acontecem. 
d) Não se pode confiar em uma prestação de serviços que não apresenta, pelo 
menos, dois momentos perpétuos da verdade. 
e) Todas as alternativas anteriores estão corretas. 
 
2 - Em termos de administração de serviços, os dois componentes que são 
fundamentais para a avaliação da sua qualidade são: 
 
a) Averiguação e confirmação. 
b) Expectativa e percepção. 
c) Momento da verdade e percepção.d) Ciclo de serviço e expectativa. 
e) Estimativa e percepção. 
 
3 - A metáfora do toureiro / touro simboliza que o momento da verdade: 
 
a) Não tolera falhas. 
b) Foi criado por Jan Carlzon que era toureiro. 
c) É uma ferramenta de controle do tempo de prestação do serviço. 
d) É um atributo do ciclo de serviço. 
e) Necessita ser representado por uma imagem forte para demonstrar sua 
importância. 
Gestão de Empresas e Serviços 
46 
 
4 - Quando o cliente contrata o serviço ele possui: 
 
a) Percepção. 
b) Perspectiva. 
c) Expectativa. 
d) Emoção. 
e) Imaginação. 
 
5 - Por momento da verdade devemos entender: 
 
a) São os momentos que antecedem o consumo de determinado serviço. 
b) São os momentos em que o cliente entra em contato com outro cliente que 
já tenha consumido o mesmo serviço para coletar informações a respeito do 
mesmo. 
c) São os momentos: inicial e final do serviço prestado nos quais o cliente se 
baseia para classificar a qualidade do serviço consumido. 
d) São os momentos em que o cliente não entra em contato com algum aspecto 
da organização e obtém uma impressão de qualidade dos seus serviços. 
e) São os momentos em que o cliente entra em contato com algum aspecto da 
organização e obtém uma impressão de qualidade dos seus serviços. 
 
6 - No momento especial da verdade de comprar ou não comprar, o cliente: 
 
a) Nunca encontra um funcionário para ajuda-lo a decidir. 
b) Consulta a família para verificar a opinião de todos e depois decidir. 
c) Verifica se tem disponibilidade financeira para comprar o serviço. 
d) Confronta a decisão psicológica versus a decisão física de efetuar a compra. 
e) Faz avaliação do valor relativo do produto ou serviço a ser consumido. 
Gestão de Empresas e Serviços 
47 
 
7 - Jan Carlzon, que criou a idéia de momento da verdade, popularizou este conceito 
quando presidia: 
 
a) Uma indústria metalúrgica. 
b) Uma empresa de seguros. 
c) Uma empresa aérea. 
d) Uma indústria farmacêutica. 
e) Uma indústria de elevadores e escadas rolantes. 
 
8 - No momento especial da verdade do valor do dinheiro, o cliente: 
 
a) Nunca encontra um funcionário para ajudá-lo a decidir. 
b) Consulta a família para verificar a opinião de todos e depois decidir. 
c) Verifica se tem disponibilidade financeira para comprar o serviço. 
d) Confronta a decisão psicológica versus a decisão física de efetuar a compra. 
e) Faz avaliação do valor relativo do produto ou serviço a ser consumido. 
 
9 - Explique o que são os momentos especiais da verdade e os seus principais tipos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
48 
 
10 - Qual é o conceito de momento da verdade? Dê exemplos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
49 
 
Ciclo de Serviço como 
Ferramenta Gerencial 
Compreendendo o conceito de ciclo de serviço. 
Modelo esquemático do ciclo de serviços. 
Ciclo de serviço como ferramenta gerencial. 
 
4
Gestão de Empresas e Serviços 
50 
 
Para finalizar nossos estudos da disciplina , vamos abordar o conceito de ciclo 
de serviço. 
 
Objetivos da Unidade : 
 Compreender o conceito de ciclo de serviço; 
 Analisar o modelo esquemático do ciclo de serviços; 
 Identificar a importância do ciclo de serviço como ferramenta gerencial. 
 
Plano da Unidade: 
 Compreendendo o conceito de ciclo de serviço. 
 Modelo esquemático do ciclo de serviços. 
 Ciclo de serviço como ferramenta gerencial. 
 
 
 
 
Bem-vindo a quarta e última Unidade de Estudo! 
 
 
Sucesso! 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
51 
 
Compreendendo o Conceito de Ciclo de Serviço 
 
Em nossa primeira unidade, foi apresentada uma visão geral sobre os 
principais impactos do segmento de serviços na economia moderna e como a 
evolução deste setor está provocando a necessidade da criação de conceitos 
específicos para a sua devida gestão. Na sequência, na unidade 2, comparamos as 
características das manufaturas com a prestação de serviços para traçar um 
paralelo entre as duas atividades e mostrar suas peculiaridades e diferenças. Na 
unidade 3, falamos sobre o conceito de momento da verdade, mostramos os seus 
tipos e falamos da sua importância para a gestão dos serviços. Agora, em nossa 
quarta unidade, vamos estudar ciclo de serviço que se trata de uma ferramenta 
gerencial que permite olhar para todo o processo de serviço sob a perspectiva do 
cliente. Este enfoque compreende a prestação do serviço sob a perspectiva do 
cliente, permite ao gestor perceber questões importantes sobre a forma como o 
mesmo está sendo realizado e tomar as providências necessárias para a sua 
melhoria contínua. 
Após definirmos as características de serviços, mostrar a sua importância na 
economia moderna e apresentar as diferenças perante aos produtos concretos, é 
necessário falarmos sobre a ferramenta conhecida como ciclo de serviço. Porém, 
para entendermos exatamente o que significa esta ferramenta e como devemos 
usá-la, precisamos recuperar o conceito de momento da verdade. 
Como visto na Unidade 3, Momentos da verdade são todos aqueles 
momentos em que o tomador do serviço, ou potencial tomador do serviço, fica 
frente a frente com alguma evidência e/ou característica pertencente ao prestador 
de serviço que lhe permita formar imagem sobre o possível grau de qualidade do 
serviço que será ou poderá ser consumido. 
Em outras palavras, quando estamos assistindo a uma propaganda de algum 
fornecedor na televisão, quando fazemos um contato telefônico, quando ouvimos 
uma publicidade no rádio ou quando a lemos no jornal, quando somos atendidos 
pessoalmente por algum funcionário que representa determinada empresa, 
estamos experimentando as emoções do chamado momento da verdade. Estas 
vivências servem de base para montarmos a nossa percepção sobre a qualidade do 
serviço prestado. Desta forma, podemos comparar nossas expectativas, antes do 
consumo do serviço, com as nossas percepções, após o consumo do serviço, e 
avaliarmos se estamos satisfeitos ou não com o que nos foi entregue.
Gestão de Empresas e Serviços 
52 
 
Seguindo esta linha de raciocínio, o ciclo do serviço é o mapa dos momentos 
da verdade. Assim como existem centenas de momentos da verdade em 
determinado dia de trabalho, também existem muitos ciclos de serviço. A 
importância do mapeamento dos ciclos de serviço para os vários aspectos da 
organização é que podemos enxergar a situação pelo ângulo do cliente, ou seja, 
observar a prestação do serviço de acordo com a perspectiva dele. 
A percepção do cliente a respeito do serviço é formada em cada um dos 
momentos da verdade, ou seja, em cada momento em que o cliente entra em 
contato com qualquer aspecto relativo ao fornecedor do serviço. Durante a 
prestação do serviço, o cliente vivencia uma série de momentos da verdade, os 
quais ocorrem em uma sequência específica e que podem ser demostrados de 
forma gráfica como em um ciclo de serviços. 
 
Modelo Esquemático do Ciclo de Serviço 
 
Nem todos os momentos da verdade possuem a mesma importância para o 
cliente e há certos momentos da verdade que são considerados críticos ou 
fundamentais para a percepção do mesmo a respeito do serviço consumido. Isto 
leva o fornecedor do serviço a preocupar-se em identificar estes momentos da 
verdade críticos, para que possa priorizar seus esforços gerenciais, visando gerar 
uma percepção favorável do serviço para o cliente. 
Gestão de Empresas e Serviços 
53 
 
Segundo Gianesi e Corrêa(1996), ao analisar qualquer ciclo de serviço, pode-se 
dizer que os primeiros e últimos momentos da verdade estão geralmente entre os 
críticos para a percepção do cliente. Nos primeiros momentos de contato, o cliente 
irá ajustar a sua percepção para o que poderá acontecer no restante do ciclo de 
serviço. O palco para apresentação do serviço é montado nos primeiros minutos do 
ciclo. Ainda segundo estes mesmos autores, a impressão final que o cliente tem do 
ciclo, formada nos últimos momentos, também é crítica para a percepção, pois 
permanece mais forte na sua memória, podendo influenciar a sua decisão de 
repetir a compra, assim como o seu depoimento a outros consumidores potenciais. 
É muito importante ressaltar que os primeiros e últimos momentos não são os 
únicos momentos críticos. Faz-se necessário, portanto, determinar quais são os 
momentos críticos para a formação da percepção do cliente em relação ao serviço. 
Baseado no anteriormente exposto, podemos apresentar um modelo 
esquemático para o ciclo de serviço que, além de mostrar como esta ferramenta 
deve ser representada graficamente, ilustra a importância dos momentos da 
verdade inicial e final para a montagem da percepção sobre a 
Gestão de Empresas e Serviços 
54 
 
Ciclo de Serviço como Ferramenta Gerencial 
 
Pode-se dizer que, em cada momento da verdade, ao longo do ciclo de 
serviço, o cliente irá comparar a percepção do serviço prestado com as suas 
expectativas iniciais, de modo a julgar a qualidade do serviço. Porém, cada 
momento da verdade vivenciado terá uma natureza diferente e irá privilegiar um 
conjunto de elementos ou critérios de avaliação que serão utilizados pelo cliente. 
Portanto, para a devida utilização do ciclo de serviço como ferramenta gerencial é 
indispensável que o gestor do serviço avalie quais são os critérios considerados 
mais relevantes pelo cliente para a realização do serviço em cada um dos 
momentos da verdade que compõem o ciclo. 
Para exemplificar esta situação, vamos dar uma olhada na figura abaixo que 
representa um ciclo de serviço para um supermercado. 
 
No momento da verdade “esperar a vez”, por exemplo, o cliente irá avaliar, 
principalmente, o tempo de espera na fila, enquanto que no momento da verdade 
“pedir ajuda ao funcionário”, o cliente avaliará o atendimento dispensado pelo 
funcionário, sua cortesia, a precisão de sua informação, entre outros. O cliente, 
Gestão de Empresas e Serviços 
55 
 
portanto, avaliará o serviço, em cada um desses momentos da verdade, segundo 
determinado conjunto de critérios. Alguns desses critérios podem ter peso maior 
para o cliente, podendo-se dizer que os momentos da verdade críticos são todos 
aqueles em que estão em pauta elementos do serviço que afetam a percepção do 
cliente em relação a seus critérios de avaliação mais importantes. 
O ciclo de serviço, como ferramenta gerencial, é extremamente importante 
para visualizar e ordenar a sequência dos momentos da verdade que compõem 
determinada prestação de serviços. Uma vez feito isso, determinar os critérios 
segundo os quais o cliente avalia o serviço é, portanto, condição fundamental para 
que o fornecedor do serviço possa priorizar seus esforços para gerar uma 
percepção favorável do serviço ao cliente. 
 
Parabéns! Você acaba de concluir a disciplina. Parta para o teste final para fixar 
todos os conhecimentos adquiridos ao longo da matéria. 
LEITURA COMPLEMENTAR 
Aprofunde seus conhecimentos lendo: 
Gianesi e corrêa. Administração Estratégica de Serviços: Operações Para 
Satisfação do Cliente. São Paulo: Atlas, 1996. 
É HORA DE SE AVALIAR! 
Lembre-se de realizar as atividades desta unidade de estudo, presentes no 
caderno de exercício! Elas irão ajudá-lo a fixar o conteúdo, além de proporcionar 
sua autonomia no processo de ensino-aprendizagem. Caso prefira, redija as 
respostas no caderno e depois as envie através do nosso ambiente virtual de 
aprendizagem (AVA). Interaja conosco! 
Gestão de Empresas e Serviços 
56 
 
Exercícios – Unidade 4 
 
1 - Ciclo de Serviço, por definição, significa: 
 
a) A qualidade do serviço na mente do cliente. 
b) O mapa dos momentos da verdade envolvidos em uma prestação de 
serviços. 
c) O tipo de serviço que é prestado. 
d) A empresa que presta o serviço. 
e) Todos os funcionários que estão envolvidos no serviço. 
 
2 - A importância da montagem do ciclo de serviços para a gestão do serviço é: 
 
a) Enxergar a prestação do serviço pelo ângulo dos recursos humanos. 
b) Enxergar a prestação do serviço pelo ângulo do marketing. 
c) Enxergar a prestação do serviço pelo ângulo do concorrente. 
d) Enxergar a prestação do serviço pelo ângulo do prestador do serviço. 
e) Enxergar a prestação do serviço pelo ângulo do cliente. 
 
3 - Quando o cliente contrata o serviço ele possui: 
 
a) Percepção. 
b) Perspectiva. 
c) Expectativa. 
d) Emoção. 
e) Imaginação. 
Gestão de Empresas e Serviços 
57 
 
4 - Normalmente, podemos dizer que os momentos da verdade inicial e final de um 
ciclo de serviço são normalmente críticos porque: 
 
a) Ambos antecedem o consumo de determinado serviço. 
b) Os momentos da verdade inicial permanecem mais fortes na memória do 
cliente enquanto que os momentos da verdade final preparam o mesmo para 
o que vem a seguir. 
c) Nos momentos da verdade iniciais o cliente é preparado para o que vem a 
seguir enquanto que os momentos da verdade final permanecem mais fortes 
na sua memória. 
d) São os momentos em que o cliente não entra em contato com nenhum 
aspecto da organização e obtém uma impressão de qualidade dos seus 
serviços. 
e) São os momentos em que o cliente entra em contato com algum aspecto da 
organização e obtém uma impressão de qualidade dos seus serviços. 
 
5 - Para a devida utilização do ciclo de serviço como ferramenta gerencial, o gestor 
deverá: 
 
a) Avaliar quais são os critérios considerados mais relevantes pelo cliente para a 
realização do serviço em cada um dos momentos da verdade que compõem 
o ciclo. 
b) Saber desenhar graficamente a ferramenta. 
c) Verificar se há disponibilidade financeira para realizar o serviço. 
d) Confrontar a decisão psicológica versus a decisão física de efetuar a compra 
pelo cliente. 
e) Fazer a avaliação do valor relativo do produto ou serviço a ser consumido. 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
58 
 
6 - Na prática, os momentos da verdade considerados críticos são aqueles que: 
 
a) Estão em pauta elementos do serviço que afetam a percepção do prestador 
de serviço em relação a seus critérios de avaliação mais importantes. 
b) Não fazem parte do ciclo de serviço. 
c) Estão em pauta elementos do serviço que afetam a percepção do cliente em 
relação a seus critérios de avaliação mais importantes. 
d) Estão em pauta elementos do serviço que afetam a percepção da família do 
cliente em relação aos seus critérios de avaliação mais importantes. 
e) Não fazem parte da pauta os elementos do serviço que afetam a percepção 
do prestador de serviço. 
 
7 - É considerado um momento da verdade: 
 
a) Propaganda no rádio. 
b) Atendimento telefônico. 
c) Atendimento pessoal de um funcionário. 
d) Propaganda em jornal. 
e) Todas as alternativas anteriores. 
 
8 - Ao final do ciclo de serviço, o gestor poderá: 
 
a) Providenciar as melhorias necessárias à prestação do serviço. 
b) Cumprimentar o cliente. 
c) Demitir funcionários. 
d) Aumentar o preço cobrado pelo serviço. 
e) Copiar o modelo do concorrente. 
Gestão de Empresas e Serviços 
59 
 
9 - Explique o conceito de ciclo de serviço.10 - Por que os momentos da verdade inicial e final são considerados normalmente 
críticos? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
60 
 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
61 
 
Considerações Finais 
 
Caro aluno, 
Chegamos ao final da nossa disciplina, Gestão de Empresas e Serviços. Neste 
momento, torna-se indispensável ressaltar a grande amplitude do campo de 
atuação do administrador. Embora as práticas de administração sempre tenham 
acompanhado a vida humana organizada, seu estudo sistemático remonta apenas 
ao final do século XIX e surge da necessidade de dar respostas ao desafio de 
modernização, industrialização e urbanização das sociedades ocidentais. Desde 
então, as práticas e técnicas de administração acompanham a evolução do mundo 
e nos ajudam a encontrar respostas e soluções para todo tipo de problema 
enfrentado por qualquer tipo de organização social. 
Esta disciplina é um exemplo concreto desta constante evolução. Quando 
apresentamos o conceito de serviços, percebemos claramente como a quantidade 
de organizações sociais aumentou e como estas demandam novas técnicas e 
práticas de administração que, até um passado muito recente, estavam totalmente 
voltadas para as manufaturas e para a elaboração de produtos concretos. 
Atualmente, todas as técnicas e práticas de administração podem ( e devem) 
ser utilizadas em qualquer tipo de organização social o que eleva o trabalho do 
administrador a um patamar de importância extrema em nossa sociedade. Neste 
módulo, enfatizamos a especialidade da administração voltada para o segmento 
de serviços que demanda cada vez mais administradores especializados no 
assunto. 
Infelizmente, ainda, a visão do senso comum prega que um bom 
administrador “nasce pronto”, ou apenas precisa estar disposto a “colocar a mão na 
massa”, e relega-se ao segundo plano o peso atribuído ao estudo sistemático e à 
aprendizagem orientada à luz de conceitos teóricos. 
O grande desafio do profissional de administração, independente da área de 
especialização em que atue, é demonstrar que a sua formação acadêmica 
realmente agrega valor às operações das empresas e, além disso, diferenciar-se dos 
profissionais com outras formações acadêmicas através, principalmente, da sua 
capacidade de gestão. Esta é a palavra que faz toda a diferença para o bom 
trabalho do Administrador. 
Sucesso!
Gestão de Empresas e Serviços 
62 
 
Conhecendo o Autor 
 
Ronaldo de Vasconcellos Fonseca 
 
Professor dos cursos de graduação em Administração e em Engenharia da 
Produção da UNIVERSO. Também é professor de graduação dos cursos de 
Tecnologia em Recursos Humanos e de Administração da UNIABEU. Leciona, ainda, 
em cursos de pós-graduação e MBA’s em Gestão de Pessoas em instituições de 
ensino no Rio de Janeiro e em outros estados do Brasil. Possui mais de 20 anos de 
atuação no mundo corporativo na área de recursos humanos tendo atuado em 
empresas nacionais, multinacionais e de economia mista. 
É graduado em Administração pela Universidade Federal Fluminense (1990) e 
possui mestrado em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina 
(1993), na área de concentração de Gestão de Organizações, realizado 
integralmente com bolsa de estudos do CNPq, após aprovação em processo 
seletivo patrocinado pela ANPAD. 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
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Referências 
 
BIBLIOGRAFIA COMENTADA: 
 
ALBRECHT, Karl. Serviços Com Qualidade: A Vantagem Competitiva. São 
Paulo: Makron Books, 1992. 
MASI, Domenico de. O Ócio Criativo. São Paulo: Sextante, 2000. 
CARLZON, Jan. A Hora da Verdade. Rio de Janeiro: Cop, 1994. 
CORRÊA, Henrique L. Gestão de Serviços: Lucratividade Por Meio de 
Operações e de Satisfação dos Clientes. São Paulo: Atlas, 2002. 
GIANESI, Irineu; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração Estratégica de 
Serviços. São Paulo: Atlas, 1996. 
JOHNSTON, Robert; CLARCK, Gralham. Administração de Operações de 
Serviços. São Paulo: Atlas, 2002. 
CASAS, Alexandre Luzzi Las. Qualidade Total em Serviços. São Paulo: Atlas, 
1999. 
LOVELOCK, Christopher. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 
2006. 
NORMANN, Richard. Administração de Serviços: Estratégia e Liderança na 
Empresa de Serviços. São Paulo: Atlas, 1993. 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
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Gestão de Empresas e Serviços 
65 
 
 
Anexos 
Gestão de Empresas e Serviços 
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Unidade 1 
1-a 
2-e 
3-e 
4-c 
5-d 
6-b 
7-e 
8-e 
9- Como foi bastante mencionado no material teórico do módulo, devemos 
entender que o crescimento do segmento de serviços é parte integrante de um 
processo de evolução natural das sociedades em busca do seu desenvolvimento. 
Este ciclo de desenvolvimento, sob o ponto de vista da ciência da administração, 
intensificou-se arduamente a partir do evento da Revolução Industrial. Sendo 
assim, o arcabouço teórico gerencial molda-se a partir dos diversos estágios 
vividos, principalmente por aqueles países que se industrializaram primeiro, em 
busca das soluções para os problemas industriais de cada época. O aparecimento 
de uma sociedade pós-industrial também é consequência direta de toda esta 
transformação pela qual o mundo vem passando e leva as economias mundiais a 
um patamar de desenvolvimento nunca antes visto e aumenta sobremaneira o 
desejo de consumo das pessoas. Os avanços da medicina com o consequente 
aumento da expectativa de vida faz com que se expanda cada vez mais a demanda 
por serviços. Como este processo de evolução é contínuo, a tendência é que o 
segmento de serviços ocupe cada vez mais um lugar de destaque nas economias 
mundiais. 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
67 
 
10-O setor de serviços está ganhando importância cada vez maior em muitos 
países que, outrora, tiveram sua economia fortemente baseada na atividade 
industrial. A urbanização das populações, a introdução de novas tecnologias e o 
aumento da qualidade de vida são fatores que contribuem para o crescimento do 
setor de serviços nos países industrializados. Segundo Gianesi e Corrêa (1996), há 
algumas décadas, dada a necessidade de maior profissionalismo na administração 
das operações de serviços nas empresas, tem-se procurado adaptar as técnicas de 
administração industrial, originalmente desenvolvidas para o setor de manufatura, 
às condições do ambiente de produção de serviços. A literatura específica que 
aborda as técnicas gerenciais para tratamento dos serviços é relativamente 
recente. Devemos lembrar que os conceitos gerenciais começaram a surgir, de 
forma estruturada e com maior intensidade, a partir do momento que o mundo se 
industrializou, ou seja, a partir do evento da Revolução Industrial. Sendo assim, 
devemos entender que a valoração do conceito de serviços e a sua respectiva 
administração são frutos da própria evolução da forma de realizar trabalho. A 
percepção de que existem diferenças entre produtos concretos e serviços nos leva 
a conhecer e utilizar mais recursos para lidar com ambos. Ao assumirmos que 
realmente existem estas diferenças, as possibilidades para alcançarmos maior 
efetividade no exercício do papel gerencial aumentam consideravelmente. 
 
Unidade 2 
1-b 
2-a 
3-e 
4-d 
5-b 
6-e 
7-a 
8-e 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
68 
 
9- Devido à dificuldade de o cliente avaliar o serviço antes da compra do 
mesmo. Baseado nesta constatação, podemos ressaltar algumas considerações 
importantes: a) o prestador do serviço deve dar ênfase aos aspectos tangíveis do 
serviço: esta medida ajuda na formação de uma boa avaliação porparte do cliente; 
b) o prestador do serviço deve transmitir segurança ao cliente, dar conhecimento 
do processo ao cliente e ampliar a visibilidade do processo como um todo: esta 
medida ajuda a diminuir a alta percepção de risco; c) o prestador de serviço deve 
facilitar a propaganda “boca à boca”: importância de referências pessoais; d) 
garantir a satisfação dos clientes e investir na recuperação de clientes insatisfeitos: 
forma de combater o alto poder destrutivo de um cliente insatisfeito. 
 
10- INTANGIBILIDADE – Os serviços são abstratos. Os serviços são 
experiências que o cliente vivência enquanto que os produtos são coisas que 
podem ser possuídas. A intangibilidade torna difícil para os gerentes, funcionários 
e mesmo para os clientes, avaliar o resultado e a qualidade do serviço. Não é 
possível estipular especificações para serviços. 
INSEPARABILIDADE - Não se pode estocar serviços. Geralmente, os serviços 
são prestados quando vendedor e comprador estão frente a frente. 
HETEROGENEIDADE – É a impossibilidade da manutenção da qualidade do 
serviço se manter constante. Isto se deve ao fato dos serviços serem produzidos 
pelo ser humano, que é de natureza instável, o que faz com que haja uma 
variabilidade na qualidade da prestação do mesmo. 
SIMULTANEIDADE – A produção e o consumo dos serviços ocorrem 
simultaneamente e, sendo assim, será necessário sempre considerar o momento de 
contato com a clientela como fator principal de qualquer esforço mercadológico. 
 
Gestão de Empresas e Serviços 
69 
 
Unidade 3 
1-c 
2-b 
3-a 
4-c 
5-e 
6-d 
7-c 
8-e 
 
9- A literatura especializada procura classificar alguns tipos de momentos da 
verdade que, por suas particularidades, são chamados de especiais. Os momentos 
especiais da verdade são aqueles que embasam a decisão do consumidor de 
comprar e voltar à empresa prestadora de serviço. 
Abaixo, apresentamos os momentos especiais da verdade considerados 
clássicos: 
Momento da Verdade, Comprar ou Não Comprar: decisão psicológica 
versus decisão física de efetuar a compra. 
Momento da Verdade do Valor do Dinheiro: cliente faz avaliação do valor 
relativo do seu produto ou serviço. 
Momento da Verdade da Decisão da Recompra: imediatamente após o 
Momento da Verdade anterior. 
Momento da Verdade das Más Notícias: habilidade para transmitir e lidar 
com as más notícias. 
Momento Perpétuo da Verdade: acionamento do botão para acender a luz, 
virar a chave na ignição e o carro funcionar, etc. 
A dificuldade dos momentos perpétuos da verdade é que os funcionários 
raramente estão por perto quando eles acontecem. 
Gestão de Empresas e Serviços 
70 
 
10- São todos os momentos em que o cliente entra em contato com algum 
aspecto da organização e obtém uma impressão de qualidade de seus serviços. 
Qualquer contato do indivíduo com a organização e que forma alguma impressão 
é considerado um momento da verdade. Exemplos: uma ligação telefônica, um 
pedido de informação ou atendimento pós-venda. 
 
Unidade 4 
1-b 
2-e 
3-c 
4-c 
5-a 
6-c 
7-e 
8-a 
9- O ciclo do serviço é o mapa dos momentos da verdade. Assim como existem 
centenas de momentos da verdade em determinado dia de trabalho, também 
existem muitos ciclos de serviço. A importância do mapeamento dos ciclos de 
serviço para os vários aspectos da organização é que podemos enxergar a situação 
pelo ângulo do cliente, ou seja, observar a prestação do serviço de acordo com a 
perspectiva dele. 
 
10-Segundo Gianesi e Corrêa (1996), ao analisar qualquer ciclo de serviço 
pode-se dizer que os primeiros e últimos momentos da verdade estão geralmente 
entre os críticos para a percepção do cliente. Nos primeiros momentos de contato, 
o cliente irá ajustar a sua percepção para o que poderá acontecer no restante do 
ciclo de serviço. O palco para apresentação do serviço é montado nos primeiros 
minutos do ciclo. Ainda segundo estes mesmos autores, a impressão final que o 
cliente tem do ciclo, formada nos últimos momentos, também é crítica para a 
percepção, pois permanece mais forte na sua memória, podendo influenciar a sua 
decisão de repetir a compra, assim como o seu depoimento a outros consumidores 
potenciais.