AULA 4 - Marketing e Planejamento Estratégico

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Disciplina: Administração de 
Marketing
CURSO: ADMINISTRAÇÃO
Prof.ª Ms. Natália Olivindo
Grupo Ser Educacional | Centro Universitário Maurício de Nassau
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4. Marketing e Planejamento 
Estratégico
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ESTRÁTEGIA
• “Padrão global de decisões e ações que influencia a direção de longo
prazo de uma organização (SLACK ET AL., 2009);
• Maximiano (2006) define estratégia como “a seleção dos meios para
realizar objetivos“;
• Porter (1986) e Mintzberg et al. (2000), afirmam que a estratégia “é a
escolha de uma posição única e valiosa baseada em sistemas de
atividades que são difíceis de copiar e que agregam valor.
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ESTRÁTEGIA
•O objetivo de uma estratégia é encontrar uma posição
dentro do mercado, de forma que a organização possa
se defender contra as forças competitivas dos
concorrentes ou influenciá-las a seu favor (Porter,
1986).
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IMPORTÂNCIA DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO 
• Pensamento estratégico → capacidade de administrar continuidade e
mudança;
• O pensamento estratégico compreende dois comportamentos
principais:
➢A ideologia central → define o que defendemos e o porquê de
nossa existência.
➢A visualização de futuro → é o que aspiramos nos tornar, o que
esperamos alcançar e criar, tudo que requer mudanças
significativas e progresso para ser atingido.
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LOGO, ESTRATÉGIAS DE MARKETING
• Estão ligadas a noção de que é preciso se planejar, pensar bem antes
de tomar qualquer medida prática.
• Envolve também um acompanhamento durante a execução do projeto,
o que envolve:
✓ Definir objetivos claros
✓ Se comunicar de forma constante
✓ Seguir boas práticas
✓ Analisar resultados
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ESTRATÉGIA DE MARKETING 
• É uma abordagem de planejamento
de longo prazo e prospectiva, com o
objetivo fundamental de alcançar
uma vantagem competitiva
sustentável
• O planejamento estratégico envolve
uma análise da situação inicial
estratégica da empresa antes da
formulação, avaliação e seleção da
posição competitiva orientada para
o mercado que contribui para as
metas e objetivos de marketing da
empresa.
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ESTRATÉGIA DE MARKETING 
• É um conjunto de ações propostas para
divulgar e enaltecer os pontos fortes de
uma marca, contribuindo positivamente
com sua reputação e credibilidade.
• O objetivo é colocar a organização em
uma posição de destaque no mercado.
• Uma estratégia de marketing está
diretamente relacionada ao plano de
marketing.
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING
• Para empresas de produtos e/ou serviços, a administração e o
marketing passam a tomar parte na estratégia da empresa,
voltando-se com mais atenção ao desenho da produção e
controle da qualidade, satisfação e fidelização de seus
clientes, garantindo o crescimento sustentando através da
comercialização constante dos produtos/serviços.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NAS UNIDADES DE 
NEGÓCIOS 
Cada unidade de negócio precisa definir sua missão específica dentro do 
escopo mais amplo da missão corporativa, incluindo a área de Marketing.
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Unidade de negócio é um conceito de gestão 
interna das empresas. Nela, a equipe é dividida em 
grupos ou setores independentes, cada um com sua 
meta, estratégia e gestores. Tudo distinto. 
Obviamente, essa divisão tem um objetivo único, 
maior, que abrange a empresa como um todo.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NAS UNIDADES DE 
NEGÓCIOS 
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ANÁLISE SWOT
Análise ambiental interna: SWOT e Recursos e Capacidades 12
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SWOT: PONTOS FORTES
• As forças são elementos internos que trazem benefícios para o seu negócio;
• Elementos que estão sob o controle da organização, ou seja, você consegue
decidir se mantém ou não a situação;
• Elementos e características de seu ambiente interno que representam uma
vantagem sobre a concorrência;
ANÁLISE AMBIENTAL INTERNA: SWOT E RECURSOS E CAPACIDADES 13
Definir pontos fortes:
▪Quais suas melhores atividades?
▪Quais seus melhores recursos?
▪Quais suas vantagens competitivas?
▪Qual o nível de engajamento dos
clientes?
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SWOT: PONTOS FORTES
• Exemplos de pontos fortes:
✓ A união da equipe;
✓ Quantidade de ativos adequada (imóveis, equipamento moderno, etc.);
✓ Localização privilegiada;
✓ Relacionamentos estratégicos;
✓ Modelo de cobrança;
✓ Competências específicas da equipe;
✓ Portfólio de clientes de qualidade.
ANÁLISE AMBIENTAL INTERNA: SWOT E RECURSOS E CAPACIDADES 14
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SWOT: PONTOS FRACOS
• As fraquezas são elementos internos que atrapalham o negócio;
• São aquelas características que estão dentro do controle da organização, mas
podem prejudicar o desempenho;
• Características e elementos de seu ambiente interno que desfavorecem sua
empresa em relação à concorrência;
• Importante: buscar ações para mitigar essas fraquezas;
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Identificar pontos fracos:
▪A mão-de-obra é capacitada?
▪Existem lacunas de
treinamento?
▪Porque esse segmento de
mercado foi escolhido?
▪Porque o engajamento não
funciona?
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SWOT: PONTOS FRACOS
• Exemplos de pontos fracos:
✓Produto altamente perecível;
✓Matéria-prima escassa;
✓Equipe pouco qualificada;
✓Tecnologia obsoleta;
✓Processo de entrega atrasado.
ANÁLISE AMBIENTAL INTERNA: SWOT E RECURSOS E CAPACIDADES 16
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SWOT: OPORTUNIDADES
• As oportunidades são as situações externas à empresa que
podem acontecer e afetar positivamente no negócio;
• Estes fenômenos normalmente estão fora do controle da
organização, mas existe uma chance deles acontecerem;
• Fatores externos que criam um cenário favorável para a
empresa.
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SWOT: OPORTUNIDADES
• Exemplos de eventuais oportunidades:
✓Algum produto/serviço complementar que pode ser lançado;
✓Um novo tipo de treinamento;
✓Parcerias;
✓Ter acesso à uma nova tecnologia.
ANÁLISE AMBIENTAL INTERNA: SWOT E RECURSOS E CAPACIDADES 18
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SWOT: AMEAÇAS
• As ameaças são situações externas à empresa que podem
atrapalhar o negócio;
• Assim como as oportunidades, estão fora do controle da
organização, mas sabe-se que existe uma chance de
acontecerem;
• São todos os elementos ou conjunturas que criam um ambiente
desfavorável para a empresa.
ANÁLISE AMBIENTAL INTERNA: SWOT E RECURSOS E CAPACIDADES 19
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SWOT: AMEAÇAS
• Exemplos de eventuais ameaças:
✓Entrada de um concorrente internacional no mercado;
✓Pirataria dos seus produtos;
✓Mudança na legislação do seu setor;
✓Escassez de mão-de-obra;
✓Catástrofes naturais;
✓ Imposições governamentais.
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ANÁLISE SWOT: RESUMO
Análise ambiental interna: SWOT e Recursos e Capacidades 21
MATRIZ SWOT: CRITÉRIOS BÁSICOS DE AVALIAÇÃO
Análise ambiental interna: SWOT e Recursos e Capacidades 22
Forças Fraquezas Oportunidades Ameaças
Competências básicas 
em áreas-chave
Falta de foco no 
negocio
Mudanças de hábitos 
do consumidor
Mudanças de hábitos 
do consumidor
Imagem de mercado Instalações obsoletas Surgimento de novos 
mercados
Entrada de novos 
concorrentes
Recursos financeiros 
adequados
Ausência de 
competências básicas
Diversificação Aumento da venda de 
itens substitutos
Acesso a economias de 
escala
Problemas 
operacionais internos
Queda de barreiras 
comerciais
Mudanças em termos 
de regulamentação e 
legislação
Curva de experiência 
em P&D
Confiabilidade de 
dados, planos e 
previsões
- Crise econômica
- Sucessão da liderança - -
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ANÁLISE SWOT: PASSO A PASSO
1. Defina suas forças → quais são as vantagens competitivas da
empresa?
2. Determine suas fraquezas → o que impede a melhoria do
desempenho e o alcance dos resultados, em termos operacionais?
3. Liste as oportunidades → quais são as “brechas” de mercado e
potenciais nichos de mercado?
4. Enumere as ameaças → que fatores externos podem reduzir o
potencial de crescimento da empresa?
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ANÁLISE SWOT: PASSO A PASSO
5. Coloque os dados na matriz
6. Faça as correlações e análises entre os fatores da matriz e determine:
• Quais as forças que podem potencializar as oportunidades?
• Quais as forças que podem combater as ameaças?
• Quais as fraquezas que podem prejudicar as oportunidades?
• Quais as fraquezas que podem potencializaras ameaças?ANÁLISE AMBIENTAL INTERNA: SWOT E RECURSOS E CAPACIDADES 24
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OPORTUNIDADES
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
Abordagem agressiva:
Aproveitamento da área de 
domínio da empresa
Abordagem de manutenção ou 
segmentação:
Área de aproveitamento em 
potencial
AMEAÇAS
Abordagem defensiva e de 
enfrentamento:
Área de risco a ser enfrentada
Abordagem de desinvestimento, 
desativação ou blindagem:
Área de risco acentuada
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REFERÊNCIAS
Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Administração de marketing. Tradução Sônia 
Midori Yamamoto; revisão técnica Edson Crescitelli. – 14. ed. – São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2012.
Planejamento Estratégico - Conceitos-Metodologia-Práticas Djalma de Pinho 
Rebouças de OLIVEIRA