TEMA 1 - Comportamento de compra do consumidor

Prévia do material em texto

Comportamento de compra do consumidor
Prof. Yan Bernardes Vieites Castro dos Santos
Descrição
O comportamento do consumidor, o processo de tomada de decisão e a
decisão de compra.
Propósito
Compreender os principais conceitos e aplicações vinculados ao
comportamento do consumidor, assim como a relação do processo
decisório de compra em seus aspectos individuais e coletivos.
Objetivos
Módulo 1
Comportamento do consumidor
Descrever os conceitos gerais do comportamento de compra do
consumidor.
Módulo 2
Aspectos individuais na decisão
de compra
Identificar os aspectos individuais com influência nas decisões de
consumo.
Módulo 3
Aspectos sociais na decisão de
compra
Relacionar as decisões de consumo individuais com a vida em
sociedade.

Introdução
Entender o comportamento dos consumidores é um elemento
essencial do marketing; afinal, seu estudo apresenta conceitos
fundamentais em relação às decisões tomadas por eles.
Baseadas em fatores internos e externos, elas são a causa direta
das estratégias de marketing de firmas e agências.
Em apenas um dia, é possível observar muitas decisões sobre a
compra de produtos e serviços.
Surgem então as seguintes perguntas: quais são os conceitos
fundamentais para que o comportamento desse consumidor
possa ser compreendido? Como funciona esse processo de
decisão de consumo na nossa mente? E, por fim, como o
contexto social no qual estamos inseridos influencia esse
processo?
Abordaremos esses assuntos de forma detalhada neste material.
Do ponto de vista profissional, uma boa base de conhecimento
sobre o comportamento do consumidor pode lhe proporcionar
ferramentas a serem aplicadas em equipes que busquem
entendê-lo melhor e utilizar o marketing de maneira mais efetiva.
1 - Comportamento do consumidor
Ao �nal deste módulo, você será capaz de descrever os conceitos
gerais do comportamento de compra do consumidor.
Fundamentos do
comportamento do
consumidor
Embora o conceito do comportamento do consumidor possa não soar
familiar a princípio, ele está presente em boa parte das nossas vidas;
afinal, somos todos consumidores. As decisões de consumo são tão
rotineiras em nossas vidas que, muitas vezes, sequer nos damos conta
delas. Por isso, vamos relembrar algumas em um dia comum.
A relevância das decisões de consumo em nossas vidas é uma
realidade. Com isso em mente, definiremos alguns conceitos
fundamentais relativos ao comportamento do consumidor e
apontaremos a importância desse estudo para as empresas.
 Ao acordarmos, escolhemos não só os tipos de
alimento a serem consumidos no café da manhã,
mas também a quantidade de cada um.
 Quando nos deslocamos para o trabalho ou
faculdade, decidimos qual meio de transporte
vamos utilizar.
 No trajeto, checamos as mensagens no e-mail e
conversamos com amigos e familiares pelo celular,
um aparelho que, aliás, também foi escolhido entre
diversos tipos e opções de modelo. De fato, até
mesmo a escolha da operadora do plano
contratado reflete uma decisão de compra que nos
acompanha durante boa parte do dia.
 Ao longo do dia, tomamos mais uma série de
decisões até chegarmos a casa e nos prepararmos
para dormir. Nas oito horas seguintes,
descansaremos em uma cama (também fruto de
uma decisão de consumo no passado) até que, no
dia seguinte, possamos repetir essa imensa
variedade de decisões de compra normalmente
despercebidas.
De�nição
No passado, o comportamento do consumidor envolvia basicamente o
estudo sobre as decisões que motivavam a compra de produtos.
Embora ele ainda continue sendo o foco de boa parte de seu espectro
analítico, o estudo desse comportamento ampliou profundamente o seu
escopo ao longo dos últimos anos.
Em uma abordagem mais moderna, Solomon estabelece que o
comportamento do consumidor representa:
O estudo dos
processos envolvidos
quando indivíduos ou
grupos selecionam,
compram, usam ou
dispõem de produtos,
serviços, ideias ou
experiências para
satisfazer
necessidades e
desejos.
(SOLOMON, 2016)
Ao compararmos, no estudo do consumo de produtos, algumas
definições recentes com outras mais antigas, dois pontos ficam
bastante evidentes.
O primeiro deles é que, atualmente, o comportamento do consumidor
também enfatiza a importância do estudo dos serviços. Em larga
escala, essa mudança reflete o crescimento das vendas de serviços ao
longo dos últimos anos.
A evolução do consumo
audiovisual
Entenda como o consumo de produtos audiovisuais evoluiu ao longo do
tempo graças à chegada de novas tecnologias que revolucionaram a
forma de acesso a esse tipo de conteúdo.
O streaming é apenas um dos inúmeros exemplos que retratam a
importância dos serviços frente aos produtos para o consumidor
moderno.
O segundo ponto de divergência em relação ao comportamento dele é o
seguinte: hoje em dia, não se estuda apenas a compra de determinado
serviço ou produto, e sim o processo do consumo como um todo.
Sob uma ótica mais moderna, o comportamento do consumidor envolve
não apenas a compra de um produto ou serviço, mas também a sua
experiência com ambos.

Além disso, avaliam-se as consequências desse consumo para ele,
como, por exemplo, o nível de satisfação final.
Mesmo tendo sido negligenciados no passado, os dois aspectos citados
são fundamentais para explicar se alguém pode voltar a consumir um
produto ou serviço.
Agora que falamos das diferenças de visão sobre esse tópico, vamos
abordar a principal similaridade entre as definições apresentadas: o
foco no consumidor.
Embora pareça um conceito muito simples, o termo consumidor pode
tomar diferentes formas dependendo do contexto utilizado. Afinal, o
consumidor final de um produto/serviço pode ser tanto uma pessoa
quanto uma empresa.
Exemplo
Assim como as pessoas compram computadores para uso pessoal,
empresas adquirem os mesmos produtos para fins corporativos.
Tanto pessoas quanto empresas podem ser caracterizadas como
consumidores, mas as estratégias de marketing utilizadas para um
grupo não necessariamente funcionam para o outro.
Pessoas obviamente são consideravelmente mais suscetíveis a apelos
emocionais do que empresas, as quais, por sua vez, se concentram
majoritariamente em aspectos relacionados ao preço e à eficiência.
Dadas essas importantes diferenças e a impossibilidade de usarmos
uma mesma abordagem para os dois tipos de consumidores,
destacaremos apenas o comportamento de compra das pessoas,
deixando de lado aqueles considerados corporativos.
Importância
Após termos definido os tipos de comportamento de interesse desta
disciplina e o significado do termo consumidor, fica a pergunta: por que
deveríamos nos importar com esse estudo?
Resposta
Porque entender como os consumidores se comportam contribui para o
sucesso de uma empresa — ou seja, é bom para seus negócios.
Sabemos que um dos objetivos básicos do marketing é satisfazer as
necessidades dos consumidores; logo, possuir um entendimento claro
quanto aos anseios não correspondidos deles é essencial para que isso
ocorra.
Compreender as necessidades dos consumidores, embora seja algo
essencial, não constitui uma tarefa fácil. Como você pode imaginar, as
empresas contam com milhares ou até milhões de clientes, cada um
com as suas particularidades.
Sendo essas pessoas tão diferentes entre si, como é possível entender
do que elas precisam?
Uma estratégia bastante comum nesses casos é a segmentação de
mercado. Ela consiste na identificação de grupos de indivíduos com
necessidades e desejos semelhantes dentro de um mercado
heterogêneo.
Uma das formas escolhidas pelas empresas para segmentar os seus
consumidores ocorre mediante o emprego de categorias
sociodemográficas, como idade, gênero, classe social e raça/etnia.
Outra fonte de segmentação é a geografia. Na verdade, as empresas
apresentam estratégias de marketing bastante diferentes dependendo
da região onde o consumidor alvo habita.
De modo geral, as empresas multinacionais contam tanto com
estratégiasglobais de marketing quanto com atividades específicas
desenhadas para o público de cada região onde atuam. Elas também
segmentam seus consumidores com base nos seus hábitos de
consumo e estilos de vida. Com o advento da tecnologia e das grandes
bases de dados sobre os hábitos de consumo das pessoas, tal vertente
de segmentação vem apresentando um forte crescimento.
Exemplo
Observemos a ascensão dos produtos de beleza voltados para a
comunidade negra. Apesar do forte crescimento do mercado de
cosméticos nas últimas décadas, parte dos consumidores estava
insatisfeita com os tipos de xampu ou maquiagem ofertados.
Ao perceberem essa insatisfação, diversas empresas criaram linhas de
produtos e estratégias de comunicação voltadas especificamente para a
população negra. Atualmente um fenômeno de alcance mundial, a Fenty
Beauty (empresa de produtos cosméticos da cantora Rihanna) surgiu
precisamente com a promessa de inclusão dessa população no circuito
dos itens voltados à beleza e aos demais cuidados estéticos.
Hoje em dia, os consumidores podem facilmente encontrar uma
infinidade de produtos e serviços sem nem sair de casa, o que torna a
competição entre as empresas bastante acirrada. Contribui
substancialmente para a elaboração das estratégias de marketing delas
saber por qual motivo:
Ao conhecerem as necessidades e os anseios não correspondidos de
seus consumidores, as empresas passam a ter uma vantagem
competitiva em relação aos concorrentes.
Processo para tomada de
decisão
 As pessoas consomem (ou
deixam de fazê-lo).
 De quem elas compram.
 Quanto elas adquirem.
Para haver um entendimento mais abrangente sobre o comportamento
dos consumidores e obter vantagens em relação a seus concorrentes, é
essencial avaliar o funcionamento do processo de tomada de decisão.
Sabemos que, a cada instante, decisões sobre a compra de produtos e
serviços são tomadas.
Desse modo, o processo pode:
Envolver pouco esforço deliberativo, sendo quase automático.
Como a decisão de comprar um chiclete, que é simples e
objetiva.
Empregar um processo complexo e estruturado. Como o carro a
ser adquirido em uma concessionária, o que requer um
procedimento extremamente complexo.
A seguir, detalharemos esses dois tipos de processo:
As decisões de rotina e/ou de baixo risco geralmente demandam
pouco esforço. Por isso, elas são denominadas decisões de
baixo envolvimento. Nessas escolhas, os consumidores
identificam uma necessidade e decidem, de forma direta e sem
deliberar muito sobre sua decisão, qual produto será comprado.
Isso geralmente ocorre graças às heurísticas, ou seja, às regras
simplificadoras do processo de escolha.
Exemplo: se uma marca vem logo à cabeça assim que pensamos
em determinado item, é bem provável que acabemos
consumindo um produto dela em vez de outro de suas
concorrentes.
Quando as decisões de consumo se tornam menos rotineiras e o
seu risco associado aumenta, as pessoas passam a dispender
um maior esforço nesse processo de escolha. Aquelas
responsáveis por um maior esforço deliberativo são chamadas
de escolhas de alto envolvimento. Nesse contexto, os
consumidores também utilizam as heurísticas para facilitar sua
tomada decisão, porém elas compõem apenas parte do
processo — e não a sua totalidade.
Conforme indica a figura a seguir, o modelo tradicionalmente usado para
explicar o processo de tomada de decisão de alto envolvimento conta
com cinco etapas sequenciais:
Baixo envolvimento 
Alto envolvimento 
Observaremos agora as características de cada etapa de forma
detalhada!
Reconhecimento do
problema
O processo de tomada de decisão de compra se inicia quando o
consumidor identifica um problema. Nesta etapa, ele reconhece uma
discrepância entre seu estado atual e o desejado.
Quanto maior a discrepância entre a necessidade atual e o desejo, mais
intensa será a motivação do consumidor para mudar o seu estado atual.
A identificação do problema, portanto, se dá por meio do
reconhecimento de um desejo não correspondido.
O reconhecimento desse desejo pode florescer pelos seguintes meios:
Estado atual e o desejado
O atual pode ser entendido como uma avaliação do indivíduo sobre as suas
necessidades. Já o estado desejado reflete uma análise do desejo, ou seja,
do estado almejado após a realização de uma compra.
Fatores internos
Advêm de questões fisiológicas e psicológicas.
Por exemplo, imagine que, ao longo de um dia repleto de
compromissos, você acabou não tendo tempo para almoçar. À
medida que o tempo for passando, vai começar a sentir os
efeitos fisiológicos da falta de alimento. Quanto maior a fome,
mais intensa será tanto a discrepância entre seu estado atual e
o desejado quanto a motivação para reverter esse quadro por
meio da compra de alimentos.
Fatores externos
1ª
Reconhecimento do problema
2ª
Busca de informação
3ª
Avaliação de alternativas
4ª
Decisão de compra
5ª
Comportamento pós-compra
São desencadeados por questões ambientais quase sempre
fora do controle do consumidor.
Por exemplo, muitas vezes, ao ver uma propaganda de comida
na TV ou sentir o aroma ao passar na frente de um restaurante,
identifica-se uma discrepância entre o estado atual e o
desejado, sendo realizada, por conta disso, a decisão de
comprar ou consumir.
Essas distinções podem ser associadas com o reconhecimento da
necessidade e da oportunidade. Vejamos melhor:
Ocorre quando nos damos conta de que o nosso estado atual é
inferior àquele desejado.
Acontece quando o nosso estado atual é similar ao desejado,
embora percebamos alguma oportunidade de melhora por
influência externa.
Podemos citar como exemplo uma pessoa que conseguiu almoçar, não
estando, desse modo, com fome. Ainda assim, ao observar a
propaganda de algum alimento que chame a sua atenção, ela percebe
uma oportunidade de aumentar ainda mais o seu bem-estar.
Situações como a que exemplificamos estão ilustradas na imagem a
seguir:
Reconhecimento do problema: mudanças no estado real ou ideal.
Como você pôde perceber nesses exemplos, as empresas podem, de
maneira ativa, gerar o reconhecimento de um problema — ainda que ele
não tenha sido gerado por fatores internos ao consumidor. Por isso, os
profissionais de marketing devem estar atentos às lacunas de mercado,
tentando preenchê-las quando elas forem identificadas. Temos como
exemplo o caso dos produtos de beleza para a comunidade negra
anteriormente apresentado.
Busca de informações
Uma vez que o problema tenha sido reconhecido, o consumidor precisa
encontrar uma solução viável para satisfazê-lo. Nesta etapa, ele recorre
a diferentes fontes de informação. Uma distinção importante a ser feita
tem relação com dois tipos de fonte de informação.
As informações internas são construídas ao longo dos anos graças a
experiências pessoais ou de terceiros armazenadas em nossas
memórias.
Exemplo
Necessidade 
Oportunidade 
Ao considerarmos um produto de uma determinada marca, recorremos
à nossa memória para avaliarmos a existência de uma opinião formada
sobre ela e (o mais importante) a sua intensidade. Afinal, quão positiva
ou negativa tal opinião demonstra ser?
As informações externas, por sua vez, são adquiridas pelos seguintes
meios:
Fontes pessoais
Amigos e parentes.
Fontes comerciais
Propagandas e sites de vendas.
Fontes públicas
Organizações de classificação e consumo.
Experimentação
Exame e teste do produto pessoalmente.
A quantidade de informação que os consumidores estão dispostos a
buscar depende fortemente da importância da decisão em questão e da
facilidade no encontro desses dados.
Quanto mais importante a escolha ou mais fácil a obtenção das
informações, maior será essa procura.
No entanto, tal busca também pode variar em função de vários outros
fatores, como o nível de conhecimento prévio sobre o assunto. De modo
geral, a relação entre esse conhecimento e a busca por informações
segue um formato de U invertido.
Sobre o produto desejado, analisaremoso comportamento de indivíduos
com diferentes níveis de conhecimento:
 Pouco ou nenhum conhecimento
Não sabe muito bem o que é o produto nem como e
onde procurá-lo. Muitas vezes, a pessoa se sente
até mesmo inapta para realizar essas buscas por
informação.
Outra diferença importante entre os consumidores com diferentes graus
de conhecimento diz respeito à forma como a informação é
processada. Vejamos os tipos de análise utilizados!
Top-down
Comumente empregado
por indivíduos com
pouco conhecimento.
Seus aspectos gerais
são favorecidos,
enquanto os
particulares ficam em
segundo plano.
Bottom-up
Pessoas com um
conhecimento maior
utilizam mais de uma
abordagem bottom-up,
valorizando, em seu
processo de escolha, os
aspectos específicos.
Podemos citar como exemplo um consumidor sem muito conhecimento
sobre computadores se guiará mais pela quantidade de atributos
descritos pela marca do que pela qualidade oferecida por eles para a
sua experiência como consumidor. Isso não costuma ocorrer com os
consumidores com mais experiência e conhecimento.
Independentemente do tipo de consumidor, as pessoas são capazes de
procurar apenas um subconjunto do total de produtos ofertados. A partir
de um conjunto total, os consumidores selecionam apenas alguns
candidatos para o chamado conjunto de consideração.
Apesar de ofertados, muitos itens sequer são considerados por seus
potenciais compradores. Dessa forma, além de se preocupar com a
qualidade dos seus produtos, as empresas também precisam elaborar
estratégias de marketing eficazes para que eles permaneçam
constantemente na lista de alternativas não só lembradas, mas também
priorizadas pelos seus consumidores.
Avaliação de alternativas e
decisão de compra
As etapas seguintes no processo de decisão de compra são a
comparação entre as diferentes alternativas presentes no conjunto de
consideração e a compra do produto ou serviço.
Embora não exista um processo único de escolha entre os diferentes
consumidores, algumas características podem ajudar no entendimento
desse processo de avaliação de diferentes alternativas.
A ideia básica do modelo de comparação é a de que o consumidor:
Reconhece uma necessidade.
 Conhecimento médio
Trata-se daquele que passa mais tempo procurando
a informação. Como esse tipo de pessoa possui
algum conhecimento, ele se sente apto a buscar
informações para tomar uma decisão acertada,
embora saiba, ao mesmo tempo, que ainda deve
aprender bastante.
 Bastante conhecimento
Assim como as pessoas com pouco ou nenhum
conhecimento, também tende a procurar pouca
informação por dois motivos: já tem a informação
de que necessita para tomar uma decisão ou é
mais eficiente em suas buscas.

Enxerga em produtos/serviços um conjunto de atributos com
capacidades distintas de satisfazê-la.
Os atributos desejados podem variar de acordo com o tipo de produto
buscado.
Exemplo
Ao procurar um carro, o consumidor pode priorizar a velocidade, a
segurança e o preço. Já ao comparar diferentes casas, ele deve buscar
uma melhor localização e um tamanho apropriado.
Na lista de atributos comumente encontrados na seleção de qualquer
produto, destacaremos os seguintes:
É importante ressaltarmos que a escolha consistente de determinados
atributos por alguns grupos da sociedade serve como uma importante
fonte de segmentação de mercado. É exatamente por esse motivo que
as empresas frequentemente possuem linhas de produtos diferentes
tanto para clientes que priorizam qualidade/status quanto para aqueles
que se concentram em seu preço.
Mesmo com os atributos preferidos em mente, deve-se frisar que nem
sempre uma das alternativas irá superar as demais em todos os itens
elencados.
Como funciona o processo de escolha nessa
situação?
Uma possibilidade é utilizar o modelo de expectativa de valor. Graças a
ele, os consumidores conseguem avaliar os produtos combinando as
suas crenças sobre cada um dos seus atributos e a importância relativa
deles.
Nesse modelo, portanto, atribui-se um valor (ou nota) para cada um dos
atributos considerados. Em seguida, são feitas ponderações sobre eles
de acordo com a sua importância. Tal estratégia tende a ser bastante
custosa para os consumidores, já que exige deles a comparação de
todas as alternativas em cada um dos atributos.
Cor
Preço
Qualidade
Segurança
Status
Estilo
Garantia
Outras possibilidades de escolha envolvem o emprego de heurísticas,
pois elas simplificam largamente o processo da tomada de decisão.
Dois tipos de heurística podem ser utilizadas:
Conjuntiva
Após determinar um nível mínimo aceitável para cada atributo,
o consumidor escolhe a primeira alternativa que atenda a esse
padrão.
Lexicográ�ca
Opta-se pela melhor alternativa com base no atributo percebido
como o mais importante. Uma vez definido o processo de
decisão, os consumidores podem finalmente selecionar a
melhor alternativa e efetuar a sua compra.
Comportamento pós-
compra
Após a compra ter sido realizada e o produto ou serviço testado, a
avaliação do comportamento pós-compra conclui o processo da tomada
de decisão do consumidor. Esta etapa do processo é crucial por
propiciar um entendimento dos resultados da compra para ele.
Nesta etapa, o consumidor poderá realizar as seguintes avaliações:
Se a compra
atingiu as suas
expectativas
Se �cou
genuinamente
satisfeito com a
sua escolha
A satisfação do cliente deriva da diferença entre a satisfação esperada
e a obtida. Se a esperada superar a satisfação obtida, o cliente ficará
insatisfeito e provavelmente não voltará a escolher a mesma opção.
Neste caso, reclamações podem ocorrer como consequência.
Re�exão
Os profissionais de marketing devem estar atentos a esses
consumidores para evitar a propagação de uma imagem negativa da
marca e/ou produto. Seu empenho, portanto, precisa estar voltado para
o motivo dessa insatisfação: as expectativas geradas foram altas
demais ou a empresa simplesmente entregou um resultado ruim?
No primeiro caso, talvez a melhor opção seja rever as estratégias de
comunicação utilizadas para que a forma de promoção do produto não
contradiga o que de fato é entregue. Caso o problema resida na segunda
opção, a empresa deve se valer de pesquisas de satisfação pós-compra
para entender qual aspecto da compra pode ser melhorado para
propiciar a entrega de um produto ou serviço de maior valor aos seus
consumidores.
Após a compra, não é incomum que os consumidores apresentem
preocupações quanto à sua escolha. Ao perceber certos aspectos que
não haviam sido notados antes ou ouvir coisas favoráveis sobre outras

marcas/produtos não escolhidos, ele pode experimentar uma
dissonância cognitiva.
Ela reflete uma contradição entre a maneira como o indivíduo se
comporta e a forma como ele pensa, ou seja, é o resultado emocional
proveniente de uma ação em que duas crenças distintas se chocam. As
comunicações de marketing, sendo assim, devem proporcionar crenças
e avaliações que ajudem o consumidor a se sentir bem em relação à sua
escolha.
A insatisfação não é a única possiblidade nesta etapa do processo de
decisão; desse modo, outras duas devem ser levadas em consideração:
Satisfação obtida maior que a
esperada
Neste caso, o cliente possivelmente voltará a comprar o mesmo
item e divulgará a marca e/ou produto de modo independente e
voluntário.
Satisfação obtida igual à
esperada
Mais incertos, os resultados subsequentes tendem a ficar entre
os dois extremos mencionados anteriormente.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Ao estudarmos como os consumidores tomam suas decisões de
consumo, mostramos que eles usam processos decisórios
diferentes para situações de alto e baixo envolvimento. Indique a
seguir a alternativa que melhor descreve situações em que o
envolvimento do consumidor com a decisão é tipicamente baixo.
Parabéns! A alternativa C está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-paragraph'%3EO%20processo%20pelo%20qual%20os%20consumidores%20tomam%20as%20suas%20decis%C3%B5es%20%C3%A9%2
compra).%20A%20op%C3%A7%C3%A3o%20por%20seguir%20tal%20modelo%20decorre%20em%20parte%20do%20qu%C3%A3o%20sim
Questão 2
Além do modelo de cinco etapas na decisão de consumo, também
descrevemos uma forma alternativa para os consumidores
tomarem as suas decisões: as heurísticas. Selecione a opção que
as descreve.
A Decisões pouco usuais
B Decisões que envolvem alto risco
C Decisões simples e corriqueiras
D Decisões complexas
E Decisões de compra para terceiros
A
Heurísticas são regras de escolha complexas
empregadas quando a decisão carrega muita
incerteza.
B
Heurísticas são regras de escolha por meio das
quais se delega a decisão para agentes mais bem
informados.
C
Parabéns! A alternativa D está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EAs%20heur%C3%ADsticas%20simplificam%20decis%C3%B5es%20complexas%20por%20meio%20de%20regras%20simp
2 - Aspectos individuais na decisão de compra
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car os aspectos
individuais com in�uência nas decisões de consumo.
In�uências internas no
processo de decisão
Anteriormente, falamos sobre os processos identificáveis nas decisões
de compra das pessoas. Desse modo, podemos apresentar agora os
fatores internos que influenciam as nossas crenças e escolhas como
consumidores.
Embora as campanhas de marketing tenham o intuito de gerar uma
reação específica no consumidor, cada indivíduo reage ao mundo à sua
volta de modo diferente. Afinal, cada um de nós possui experiências de
vida diferentes.
Exemplo
Uma mesma música é capaz de ativar memórias distintas em diferentes
consumidores. Da mesma forma, uma campanha pode ser consistente
com as motivações de um consumidor, mas não com as de outros.
Cada pessoa tem motivações e objetivos únicos — e isso se traduz em
diferentes escolhas de consumo. Por conta disso, os profissionais de
marketing devem ter a devida atenção com a psicologia do consumidor.
Quatro fatores psicológicos demonstram como os consumidores
reagem aos estímulos no âmbito do marketing, vejamos a seguir!
Motivação
Apresentamos, na qualidade de seres humanos, uma quantidade
praticamente ilimitada de necessidades insatisfeitas. No entanto, como
bem sabemos, não temos os recursos necessários para satisfazer todas
elas ao mesmo tempo.
Heurísticas são regras de escolha determinadas
somente após teste e comprovação de eficácia.
D
Heurísticas são regras simplificadoras do processo
de escolha.
E
Heurísticas são regras de escolha complexas
empregadas quando o consumidor toma uma
decisão de compra de alto risco.
Dessa forma, devemos priorizar algumas necessidades. Uma vez
satisfeitas, poderemos, enfim, partir para a solução das remanescentes.
As necessidades são divididas em dois grupos:
Envolvem o desejo por um benefício funcional ou prático.
Como exemplos de compras com motivação utilitária, podemos
citar:
Viagem de negócios
Computador
Remédios
Relacionam-se a experiências e respostas emocionais positivas,
como o prazer e a diversão.
Como exemplos de compras com motivação hedônica podemos
citar:
Viagem de turismo
Videogame
Produtos de beleza
Por exemplo, na escolha de diferentes alimentos, as pessoas
comumente se preocupam tanto com os seus valores nutricionais
quanto com os seus gostos e desejos. Dessa maneira, equilibram a
necessidade utilitária de se manter saudável com a hedônica de
apreciar um bom prato.
Os estudiosos de marketing chamam de motivação o processo
responsável por fazer com que indivíduos ajam ativamente para
satisfazer as suas necessidades.
A motivação possui duas características importantes:
Reflete o vigor com o qual um dado objetivo será perseguido.
Exemplo: em um dado momento, o nosso nível de fome
determina a necessidade por alimento, a qual, por sua vez,
estabelece a motivação para a satisfação dela. Quando estamos
com muita fome, buscamos satisfazer a necessidade por
comida com muito mais empenho do que quando estamos com
pouca.
Utilitárias 
Hedônicas 
Intensidade 
Como frisamos anteriormente, possuímos diversas
necessidades ao mesmo tempo, embora elas não precisem ser
necessariamente convergentes.
Ao nos alimentarmos, buscamos comer de forma saudável e
prazerosa, mas há uma concepção generalizada de que
alimentos saudáveis não são saborosos. O que deve ser feito
nesse tipo de situação? Profissionais e especialistas na área
procuram diminuir esses conflitos motivacionais ao elaborar
campanhas que acomodem as duas motivações, por exemplo, a
venda de programas de emagrecimento garantindo a perda de
peso sem fazer com que os clientes deixem de comer aquilo de
que gostam.
Para Kotler e Keller (2006), três teorias são fundamentais para o
entendimento da motivação.
Primeira teoria
Segundo a teoria da motivação de Freud, as forças psicológicas reais
que moldam o comportamento das pessoas são inconscientes. Por
isso, ninguém chega a entender por completo as próprias motivações.
Segunda teoria
A teoria da motivação de Abraham Maslow pontua que as necessidades
humanas são organizadas segundo uma hierarquia de necessidades,
partindo das mais para as menos urgentes. Em ordem de importância,
essa hierarquia é composta por necessidades:
Direcionamento 
Terceira teoria
A teoria da motivação de Frederick Herzberg conta com dois fatores:
Insatisfatórios
Aqueles que causam uma insatisfação.
Satisfatórios
Geram uma satisfação.
Segundo Herzberg, a simples ausência de insatisfatores não é suficiente
para impulsionar potenciais clientes; portanto, os satisfatores devem
Fisiológicas
Comida, água e abrigo.
De segurança
Segurança e proteção.
Sociais
Sensação de pertencimento e
amor.
De estima
Autoestima, reconhecimento e
status.
De autorrealização
Desenvolvimento e realizações
pessoais.
estar claramente presentes no processo para que essa compra seja
consumada.
Exemplo
Se um produto não tem garantia, os consumidores podem ficar
insatisfeitos, porém a garantia em si não significa uma fonte de
satisfação intrínseca. A qualidade do produto, por outro lado, representa
um satisfator.
Portanto, essa teoria sugere que os agentes de marketing precisam:

Evitar os fatores que causam a insatisfação.

Identificar os responsáveis pela satisfação.
Desse modo, a motivação refere-se aos processos que impulsionam os
consumidores a se comportarem de determinada maneira. Quando uma
necessidade ou um desejo é despertado, um estado de tensão
impulsiona o consumidor a satisfazê-lo.
A maneira específica como tais necessidades e desejos são satisfeitos
depende das experiências de cada indivíduo. É por isso que os
profissionais de marketing tentam criar motivações consistentes entre
os diferentes consumidores e gerar respostas similares
independentemente do histórico individual deles.
Uma forma de realizar essa tarefa é por meio do apelo às emoções. De
maneira muito frequente, as empresas aproveitam suas campanhas
publicitárias para associar a marca a motivações positivas, como status
ou felicidade.
Exemplo
O slogan “Abra a sua felicidade” nos comerciais da Coca-Cola.
Outra forma de gerar motivações e respostas consistentes entre os
diferentes consumidores se dá graças ao uso de emoções negativas.
Um exemplo que podemos citar é o apelo ao arrependimento em
propagandas de casas lotéricas, com mensagens como “Você não vai
querer perder essa oportunidade”, ou o uso de fotografias de pessoas
com feições tristes em campanhas com o objetivo de levantar fundos
para causas sociais.
Abordagem sensorial no
marketing
Percepção
Solomon (2016) defende que a percepção pode ser entendida como a
forma como os consumidores entendem o mundo à sua volta graças às
informações recebidas pelos seus sentidos. Segundo Kottler e Keller
(2006), as percepções se revelam mais importantes para o marketing do
que a própria realidade, poissão elas que afetam o comportamento real
do consumidor.
Pensando nessa distinção, as empresas vêm crescentemente investindo
no chamado marketing sensorial.
Esse tipo de marketing emprega ativamente os estímulos sensoriais
para influenciar a tomada decisão do consumidor.
A cor de um suco, a textura de uma roupa ou até mesmo o aroma usado
em uma loja são estímulos sensoriais que moldam as nossas
percepções e nos deixam mais ou menos propensos a consumir.
Algumas distinções são necessárias. De acordo com Solomon (2016),
definimos como sensação as respostas imediatas dos nossos
receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e pele) a estímulos
básicos, como luz, cor, som, odor e textura.
Visão geral do processo perceptivo.
A percepção, por sua vez, reflete o processo pelo qual os consumidores
selecionam, organizam e interpretam essas sensações e,
consequentemente, o mundo à sua volta.
Ela é tradicionalmente explicada por intermédio de um modelo com três
estágios:
Configura o primeiro estágio da percepção, ocorrendo quando
algum estímulo entra em contato com os nossos receptores
sensoriais. Ele pode estar acima ou abaixo do limite sensorial, ou
seja, o ponto a partir do qual a influência de um estímulo é
percebida de modo consciente.
O limite sensorial absoluto representa o grau mínimo de
estímulo necessário para a detecção por um canal sensorial.
Exemplos:
Habilidade de sentir o cheiro de um perfume ou o sabor de
determinado ingrediente em uma receita e de ouvir o ruído
emitido por um carro.
O limite sensorial relativo, por sua vez, se refere à habilidade de
um sistema sensorial detectar as diferenças entre dois
estímulos.
etectar diferenças na intensidade de um perfume ou na
quantidade de determinado ingrediente em uma receita e
perceber mudanças no volume do ruído emitido por um
carro. A capacidade de notar tais mudanças obviamente
pode variar de acordo com a pessoa.
Um expert em vinhos está mais capacitado para identificar a
diferença entre diferentes tipos da bebida que um mero
consumidor comum.
Exposição 
Como encontramos uma imensa variedade de estímulos todos
os dias, não temos a capacidade de dar a devida atenção a todos
eles. Por isso, no segundo estágio do processo de percepção, os
consumidores definem quais serão recebidos e aqueles que não
receberão a devida atenção.
Atenção seletiva é a escolha por alocar a capacidade de
processamento a um estímulo sensorial de forma deliberada.
Afinal, geralmente damos uma maior atenção a estímulos que se
destacam dos demais — e é justamente aí que os profissionais
de marketing entram em ação.
Exemplos:
Escolhas como cor, tamanho e formato das embalagens
fazem com que determinados produtos chamem mais ou
menos atenção que os demais nas prateleiras. No caso das
mensagens publicitárias, a posição e a inovação na sua
apresentação são características de destaque.
É importante enfatizar, porém, que não precisamos perceber
ou prestar atenção em algo para que isso influencie as
nossas opiniões e escolhas.
Em um estudo com amantes de filmes de romance,
concluiu-se que os telespectadores avaliam a obra de
maneira mais positiva quando assistem a ela em uma sala
fria. A justificativa? Os participantes no estudo tendem a
compensar a baixa temperatura física com o calor humano
(ou afago psicológico) presente no filme.
Assim como as pessoas divergem em relação às suas
experiências com estímulos sensoriais, a sua interpretação
também pode variar drasticamente dependendo dos significados
que lhes atribuímos. Ao notarmos e processarmos um estímulo,
o interpretamos a partir de um conjunto de crenças e
expectativas que estabelecemos sobre ele.
Exemplo:
Em um estudo composto por crianças com menos de 5
anos, pesquisadores serviram batatas fritas tanto em uma
embalagem do McDonald’s quanto em outra simples
(branca e sem o logotipo da empresa). Apesar de a iguaria
ser a mesma, elas disseram que a batata com a embalagem
do McDonald’s era mais saborosa que a outra com o
invólucro branco.
Isso justifica a importância de marcas fortes capazes de não só
despertar a atenção dos seus consumidores, mas também de
criar expectativas positivas que moldam tanto a experiência de
consumo quanto a intenção de compra futura.
Aprendizagem
Schiffman e Kanuk (2000) postulam que a aprendizagem do consumidor
é o processo pelo qual os indivíduos adquirem o conhecimento e a
experiência de consumo.
Essa aprendizagem emerge graças à combinação de:
Atenção 
Interpretação 
Impulsos
É a partir daí que poderemos obter o conhecimento a ser aplicado em
situações correlatas que se apresentarem posteriormente.
Há duas principais abordagens para o entendimento sobre o
aprendizado: o condicionamento clássico e o operante. No entanto, não
pretendemos nos estender muito sobre as especificidades de cada uma
delas. Vamos nos ater, portanto, a seus aspectos mais gerais,
principalmente àqueles relevantes para os profissionais de marketing.
A aprendizagem é um processo contínuo e comumente participativo.
Entretanto, não é essencial haver alguma experiência pessoal para que
se aprenda com uma situação. Em muitas ocasiões, as experiências de
terceiros podem moldar a forma como avaliamos um produto ou uma
marca.
Atenção!
Outro ponto importante é que muitas vezes nem precisamos estar
cientes de que estamos aprendendo para haver algum aprendizado.
Segundo Solomon (2002), esse processo é chamado de aprendizagem
incidental. Por meio de repetidas campanhas de marketing, é possível
conhecer as características de um produto ou fazer associações com
uma marca sem nem se dar conta disso.
Segundo a perspectiva do aprendizado comportamental, as nossas
crenças e opiniões são amplamente influenciadas pelas respostas (ou
feedbacks) obtidas por intermédio das diferentes experiências obtidas
ao longo da vida.
Exemplo
Ao usarmos um tipo de perfume, podemos receber elogios e críticas ou
não obter comentário algum. Quando os comentários são positivos,
torna-se maior a probabilidade de usarmos o mesmo perfume ou
comprarmos algo da mesma marca. Por outro lado, quando os
resultados de uma escolha são negativos, aprendemos com os
feedbacks recebidos e evitamos o mesmo comportamento no futuro.
Marcas, aromas, jingles e demais estímulos de marketing criam
progressivamente em nossas mentes associações que guiam o
comportamento futuro. Nossa tendência, aliás, é confundir uma
experiência com um dado estímulo.
Um exemplo que podemos citar é o seguinte: consumidores avaliam
marcas de xampu com uma embalagem parecida como similares em
termos de qualidade. É justamente por essa razão que empresas donas
de marcas conhecidas sempre apelam para que não sejam compradas
cópias baratas dos seus produtos. Esse apelo tenta fazer com que eles
considerem a discriminação (em vez da generalização) de estímulo no
momento da tomada de decisão.
Memória
Memória é o processo por meio do qual se adquirem e armazenam
informações para uma utilização posterior. Como a própria definição
sugere, ela é composta por três etapas:
Estímulos
Sinais
Respostas
Reforços
Codi�cação
A codificação da memória representa a etapa na qual a
informação é introduzida de forma que possamos reconhecê-
la.
Armazenamento
Ocorre quando integramos esse conhecimento adquirido com
aquele já presente em nossa memória.
Recuperação
Reflete a forma como acessamos a informação desejada
posteriormente.
Os psicólogos distinguem os tipos de memória em três categorias.
Cada uma delas desempenha um papel diferente no processamento de
informações relacionadas a uma marca ou a um produto/serviço. São
elas:
Armazena a informação captada por meio dos nossos sentidos
(visão, olfato, paladar, audição e tato).
Exemplos:
O sabor de uma bebida, o cheiro de um perfume e a textura
de uma roupa.
Este tipo de memória é temporário e muito pouco duradouro.
Embora efêmera, a ativação da memória sensorial pode ser
suficiente para gerar impactos significativosno comportamento
dos consumidores.
Quando vamos à sala de cinema, não constitui algo raro
sentir o cheiro de pipoca. Muitas vezes, mesmo quando não
estamos com fome, paramos para fazer algumas compras
na bombonière local ao sermos atraídos por esse
característico aroma.
Quando a sensorial fica retida para o posterior processamento,
ela é transferida para a memória de curto prazo.
Ela também armazena a informação por um curto período,
embora ele seja maior que o da memória sensorial. Como só
podemos processar uma quantidade limitada de informação ao
mesmo tempo, a memória de curto prazo consegue assimilar
apenas uma reduzida quantidade de informações.
Exemplos:
As características técnicas de um produto e os preços de
diferentes serviços.
O excesso de informações contribui para o que chamamos de
sobrecarga cognitiva. Ela ocorre quando sofremos um declínio
na capacidade de processamento cognitivo em função de uma
demanda demasiada.
Essas limitações são importantes quando os consumidores
estão comparando produtos. Cada item possui diversos
atributos que valorizamos, havendo uma infinidade de itens
Memória sensorial 
Memória de curto prazo 
disponíveis. Por conta delas, utilizamos mecanismos que
facilitam esse processo decisório, como as heurísticas.
IPSUM
Permite o armazenamento de informações por um período
consideravelmente maior. Quanto mais refletimos sobre um
estímulo presente na memória de curto prazo e o conectamos
com outros tipos de conhecimento preexistentes, maior será a
probabilidade de que essa informação passe da memória de
curto prazo para a de longo prazo. Ou seja, quanto maior a
atenção dada ao significado da informação durante a
codificação, mais intensas serão as associações na memória.
Exemplo:
Letras de músicas, experiências com uma viagem e opiniões
sobre marcas.
Do ponto de vista do marketing, a transição entre a memória de
curto prazo e a de longo prazo ocorre quando os consumidores
ouvem slogans e jingles, repetindo-os posteriormente de forma
contínua. Frequentemente, ouvimos até a clássica reclamação:
“Isso não sai da minha cabeça”. É exatamente isso que as
marcas desejam.
Psicologia, características
individuais e
comportamento de compra
Compreenda de que forma os aspectos internos podem influenciar a
decisão de compra do consumidor.
De acordo com os modelos de memória associativa, uma nova
informação é armazenada em uma rede associativa que contém
diversos outros fragmentos de informação preexistentes. Esses
fragmentos são os chamados nós de uma cadeia complexa de
associações. Quando consideramos algumas dessas informações
semelhantes, as armazenamos em conjuntos coerentes em termos
verbais, visuais, semânticos e/ou afetivos.
Posteriormente, quando um nó for ativado, essa cadeia de informações
correlatas também o será caso haja uma associação suficientemente
forte com aquele nó específico. Por isso, segundo Kottler e Keller
(2006), o marketing representa o processo que garante aos
consumidores a experiência apropriada de bens e serviços a fim de que
as estruturas de marca positivas sejam criadas e mantidas em sua
memória.
Memória de longo prazo 

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Aprendemos que os consumidores possuem diversas motivações
ao fazer suas escolhas de consumo. Assinale o tipo de propaganda
elaborada para reduzir possíveis conflitos motivacionais.
Parabéns! A alternativa A está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EOs%20conflitos%20motivacionais%20ocorrem%20quando%20uma%20decis%C3%A3o%20envolve%20tanto%20motivos%
Questão 2
A
“Mantenha-se saudável sem deixar de comer o que
aprecia.”
B “Traga os seus amigos e se divirta.”
C “Você não vai querer ficar de fora dessa.”
D “Aprenda inglês de forma rápida e eficiente.”
E “Promoção por tempo limitado!”
Um dos pontos mais importantes para os profissionais que atuam
na área do marketing sensorial é a percepção. Indique a seguir o
item que representa o limite sensorial absoluto.
Parabéns! A alternativa D está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3ELOREM_IPSUM%3C%2Fp%3E%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20
3 - Aspectos sociais na decisão de compra
Ao �nal deste módulo, você será capaz de relacionar as decisões de
consumo individuais com a vida em sociedade.
Consumidores e o contexto
social
Nos módulos anteriores, falamos sobre os aspectos individuais que
influenciam a nossa tomada de decisão. No entanto, como bem
sabemos, nenhum ser humano é uma ilha. Estamos em constante
contato com outras pessoas, além de nos preocuparmos com a nossa
imagem perante diferentes grupos.
Tentamos nos encaixar em alguns desses grupos e nos distanciar ao
máximo de outros.
Sob um ponto de vista mais amplo, pertencemos todos a determinadas
culturas nas quais normas e expectativas de comportamento são
amplamente difundidas.
A
Grau máximo de estímulo captado por um canal
sensorial.
B
Habilidade de um sistema sensorial detectar
aumentos de estímulos sensoriais.
C
Habilidade de um sistema sensorial detectar
reduções de estímulos sensoriais.
D
Grau mínimo de estímulo necessário para ser
detectado por um canal sensorial.
E
Habilidade de um sistema sensorial de não ser
ativado por estímulos.
Desse modo, apesar de termos nossas peculiaridades e buscarmos uma
unicidade de alguma forma, estamos todos sujeitos a uma série de
forças externas que molda a forma como nos comportamos. Para
Kottler e Keller (2006), a influência desses fatores é tão forte que chega
a superar inclusive os de caráter individual. Veremos a seguir como
essa influência se desenvolve e por que ela é tão importante.
Culturas
A cultura é um dos fatores externos que exercem maior influência entre
os consumidores. Mesmo em um mundo cada vez mais globalizado, é
quase impossível compreender como os consumidores se comportam
sem antes entender as suas origens culturais. Afinal, culturas diferentes
possuem conjuntos de valores, prioridades de vida, regras sociais e ritos
completamente diferentes entre si.
Ao crescermos cercados por essas características particulares, vemos
o mundo a partir de uma lente distinta daqueles não pertencentes à
mesma cultura. Por conta disso, apesar de todas as nossas
peculiaridades, a cultura molda a forma de vermos o mundo à nossa
volta e nossas decisões (como consumidores) de modo tão profundo e
duradouro.
Mas, a�nal, o que é cultura?
É importante deixar claro que não existe uma resposta única para essa
pergunta. Seu significado possui múltiplas definições — e isso
definitivamente reflete a sua complexidade. Definiremos cultura aqui
como o conjunto de crenças, valores, normas, rituais, tradições e
significados compartilhado entre membros de uma organização ou
sociedade.
Segundo Solomon (2016), a cultura nada mais é do que a personalidade
de uma sociedade. Tendo Lake (2009) como nossa base teórica,
esmiuçaremos agora um pouco mais seus principais componentes:
Regras implícitas ou explícitas que determinam quais
comportamentos são aceitáveis ou não dentro de uma
determinada cultura. Quando os indivíduos desrespeitam as
normas culturais, eles tendem a sofrer prejuízos em sua
reputação. Se o desrespeito a essas normas ocorrer de forma
repetida, seus agentes passam a ser progressivamente excluídos
do convívio social.
Um exemplo de norma cultural tácita é não dar dinheiro como
presente nem remunerar financeiramente favores prestados por
amigos próximos e/ou familiares.
Refletem as convicções enraizadas e amplamente difundidas
entre os membros de uma sociedade. Os sistemas de crenças
dela são criados a partir de anedotas, histórias e mitos cujas
interpretações servem como um guia de comportamento.
Normas 
Crenças 
Exemplo: talvez os sistemas de crenças mais amplamente
difundidos sejam as religiões formais, como o cristianismo,o
islamismo e o budismo. As crenças podem afetar o
comportamento do consumidor de diversas formas. Uma delas
se dá por meio da dicotomia entre o sagrado e o profano, ou seja,
entre aquilo que pode ser comercializado e o que não pode.
Os valores representam o conjunto de conceitos, juízos e
pensamentos a determinar o que é considerado certo e errado
em uma sociedade. Eles ditam padrões de comportamento geral
e de consumo, pois as pessoas evitam realizar ações ou
consumir produtos que sejam incongruentes em relação aos
próprios valores.
Dessa forma, os profissionais de marketing precisam ficar
atentos aos valores da sociedade em que atuam para evitar a
propagação da imagem negativa de uma marca entre os seus
potenciais consumidores. Listaremos a seguir algumas
características particulares que justificam tanto a importância
deles quanto a sua facilidade de identificação. Afinal, os valores
são:
poucos em número;
dificilmente modificáveis;
sem ligação com situações específicas;
amplamente aceitos pelos membros de uma cultural.
Crenças, valores e normas
sociais
Neste vídeo, vamos discutir alguns elementos que afetam o
comportamento do consumidor de maneira particularmente importante:
suas crenças e valores, e as normas sociais do ambiente em que vive.
Já explicamos o conceito de cultura e mostramos como ela pode
influenciar o comportamento dos consumidores. No entanto, ainda resta
esta questão:
Como os nossos gostos especí�cos são
moldados?
Já sabemos que a construção das nossas preferências individuais
depende largamente do contexto no qual estamos inseridos. Segundo
Solomon (2016), ele é viabilizado por um sistema de produção cultural
em que diversos agentes criam e comercializam serviços e produtos.
O sistema de produção cultural contém três principais subsistemas:

Criativo
Encarrega-se de gerar novos símbolos e produtos.

Valores 

Gerencial
Seleciona, produz e gerencia a distribuição de novos símbolos e
produtos.

Comunicativo
Dá sentido ao novo produto por intermédio de uma série de atributos
simbólicos.
Vejamos um exemplo da produção de um disco, os três subsistemas
têm papéis muito bem definidos. Primeiramente, o cantor se encarrega
da parte criativa, ou seja, compõe a letra e a melodia das suas músicas.
A produtora, por sua vez, cuida da parte de gerenciamento dessa nova
obra. Por fim, as agências de marketing (independentes ou não)
trabalham com o cantor para imbuir esse novo produto com significados
amplamente aceitos pela sociedade de modo geral.
Justamente pelo fato de os agentes de marketing e a mídia de massa
conferirem um significado para as ideias e os produtos que
consumimos, os aspectos de consumo da cultura variam ao longo do
tempo. Itens que estavam na moda há alguns anos podem não estar
mais hoje em dia. Assim como o consumo, a cultura é mutável.
Por isso, as estratégias utilizadas pelas empresas para divulgar
produtos existentes ou até mesmo lançar novos itens precisa
acompanhar a constante evolução cultural da sociedade. Utilizar
ferramentas ultrapassadas pode prejudicar os esforços de marketing de
forma substancial.
Há alguns anos, as modelos nas passarelas e capas de revista
costumavam ter corpos extremamente padronizados.
Apesar de o corpo magro ainda hoje constituir a norma nesses meios,
existe uma maior aceitação — e até demanda — por diversidade.
Atentas a essa mudança na sociedade, as empresas aderiram a
campanhas mais diversas, acompanhando a ressignificação da beleza
dentro da sociedade atual.
A cultura emerge e varia tanto do ponto de vista geográfico quanto do
temporal.
A questão geográfica é tradicionalmente mais abordada; afinal, termos
como cultura americana são bastante difundidos. Ela trata basicamente
das diferenças culturais presentes em diversas regiões do mundo,
sejam elas países ou áreas menores dentro de uma mesma nação.
Exemplo
No Brasil, existe uma multiplicidade enorme de culturas em cada
estado.
Já a dimensão temporal da cultura trata da evolução das normas,
crenças e valores de uma sociedade com o passar do tempo.
Subculturas
A despeito de os aspectos culturais gerais influenciarem amplamente o
comportamento do consumidor individual, cada grupo da sociedade
interpreta e responde às crenças e aos valores culturais de uma certa
maneira.
Esses grupos dão origem às chamadas subculturas, responsáveis pela
determinação de normas, crenças e valores particularmente
predominantes na comunidade de pessoas que compartilham certas
características sociodemográficas.
Pensemos na subcultura como uma subdivisão da cultura nacional
moldada por experiências coletivas de uma parcela da sociedade. Por
terem vivências similares, seus integrantes compartilham experiências e
símbolos em maior grau se comparados ao restante da população — e
isso se reflete amplamente na forma como eles pensam e consomem.
Por exemplo, podemos citar raça/etnia, idade, gênero, classe social e
religião.
Ao entender como esses grupos se comportam, é possível elaborar
estratégias de comunicação mais efetivas. Essas subculturas, portanto,
são elementos essenciais no processo de segmentação de mercado.
Exemplo
Pensemos na questão da idade. Como mencionamos na seção anterior,
os aspectos culturais variam ao longo do tempo. Assim, pessoas de
faixas etárias distintas são expostas a conjuntos de normas, crenças e
valores bastante diferentes entre si. Não é à toa que ouvimos falar tão
frequentemente dos chamados conflitos geracionais.
Compreender as formas de comunicação com os diferentes públicos é
essencial para a elaboração de uma estratégia de marketing bem-
sucedida.
Grupos
Já enfatizamos que somos seres sociais. Como tais, lidamos
constantemente com outras pessoas e tentamos nos encaixar em
agrupamentos com os quais nos identifiquemos. De fato, boa parte das
nossas motivações como consumidores envolve um anseio por
pertencimento. A influência dos grupos é tão forte que mesmo aqueles
sem qualquer tipo de significado para nós podem moldar o nosso
comportamento.
Estudos na área da psicologia social analisam esse padrão pelo
emprego de uma técnica denominada paradigma do grupo mínimo.
Nesse tipo de abordagem, parte dos participantes é designada para um
determinado grupo, enquanto o restante fica, de modo totalmente
aleatório, alocado em outro.
Mesmo sem compartilharem nenhuma característica aparentemente
comum, como histórias, experiências e valores, os membros de um
mesmo time tendem a ver seus companheiros de forma mais positiva e
a se comportar de modo mais similar que aqueles de grupos diferentes.
Por que os grupos exercem tanta in�uência
nas nossas decisões?
Porque as pessoas têm uma necessidade e/ou desejo de aceitação
dentro da sociedade, porém nem todos os agrupamentos exercem a
mesma influência sobre elas.
Sendo assim, apontaremos a seguir as características e as dinâmicas
dos seguintes tipos de grupo: grupos de referência e grupos
aspiracionais e dissociativos.
Grupos de referência
De acordo com Kottler e Keller (2006), os grupos de referência exercem
alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o
comportamento de uma pessoa.
Exemplo
Pesquisas relativas ao uso do tabaco nos Estados Unidos mostram que
houve um declínio acentuado no consumo geral de cigarro nas últimas
décadas, ainda que não tenha sido de maneira uniforme. Quando o
membro de um grupo de referência para de fumar, isso gera um impacto
em cadeia nos demais membros dele. Por conta disso, a diminuição no
consumo de tabaco se deu de forma clusterizada (por meio de grupos)
em vez de individualizada.
Mas nem todos os grupos de referência exercem a mesma influência.
Segundo o estudo descrito acima, quando um cônjuge para de fumar, o
impacto gerado é muito maior que o de um amigo cuja decisão seja a
mesma. Da mesma forma, os grupos de referência não têm uma
influência igual em todas as instâncias do consumo.
É mais comum levarmos em consideração aspreferências de um grupo
quando estamos diante de uma escolha complexa e de alto risco. Se
uma decisão parece simples e direta, nossa tendência é seguir
exclusivamente os próprios desejos.
Grupos aspiracionais e
dissociativos
Delineamos as formas como os grupos de referência que compomos
influenciam o nosso comportamento. No entanto, também somos
amplamente influenciados por aqueles dos quais não fazemos parte.
Solomon (2016) os classifica em dois tipos:
Grupos aspiracionais
Trata-se daqueles que se admira e aos quais se espera pertencer.
 Tais grupos são comumente integrados por atletas, cantores,
atores e empresários bem-sucedidos, entre tantos outros
exemplos dentro de uma área de atuação.
Grupos dissociativos
São aqueles cujos valores ou comportamentos se mostram
incongruentes, sendo, portanto, rejeitados. Neste caso,
exercemos um esforço deliberado para nos mantermos distantes
de qualquer tipo de associação com esses grupos.
Outro processo importante para os profissionais de marketing é
perceber exatamente o mecanismo de influência dos diferentes grupos
de referência no comportamento do consumidor. Uma dessas formas
ocorre por intermédio do chamado boca a boca, meio pelo qual uma
informação (sobre marca, produto ou serviço) é transmitida entre os
diferentes consumidores.
Como essa experiência advém de pessoas que geralmente não
apresentam nenhum conflito de interesse na transmissão das
informações, consideramos essas opiniões como mais verdadeiras e
confiáveis que aquelas divulgadas pelas próprias marcas. Isso ocorre
por elas sempre enfatizarem os pontos positivos do produto ou do
serviço oferecido a fim de obter lucros, enquanto os consumidores, por
outro lado, são livres para elencar tanto os aspectos positivos quanto os
aspectos negativos da sua experiência.
Com o advento da internet, o boca a boca se tornou especialmente
importante. Como a troca de informações é muito mais fácil por vias
digitais, os consumidores frequentemente trocam experiências nas suas
mídias sociais e nos sites de avaliação de produtos. Ficar mal falado
nesses meios pode ser extremamente prejudicial para a imagem de uma
marca.
Por isso, os profissionais de marketing acompanham de perto o que
está sendo dito nas redes sobre as marcas que eles representam,
especialmente a opinião dos denominados líderes de opinião. De
acordo com Kottler e Keller (2006), eles são pessoas que oferecem
conselhos ou informações de modo informal sobre um produto ou uma
categoria de produtos específicos.
Exemplo
Entre as muitas marcas disponíveis, os líderes de opinião dizem quais
são as melhores ou como um determinado produto deve ser usado.
Os líderes de opinião são tecnicamente competentes, socialmente
ativos e semelhantes à sua audiência em termos de valores e crenças.
De modo similar, tem sido cada vez mais comum o uso de integrantes
de grupos aspiracionais como divulgadores de uma marca ou produto.
Os profissionais de marketing até então confiavam a algumas poucas
celebridades o cargo de porta-voz das marcas, mas as redes sociais
mudaram essa dinâmica. Hoje em dia, embora o uso de figuras célebres
ainda seja bastante comum, nota-se que os influenciadores menores
têm ganhado cada vez mais espaço na divulgação das marcas. Esses
atores são importantes por conversarem diretamente com um nicho
específico do mercado para o qual soam mais autênticos, exercendo,
portanto, maior influência.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Indique a opção que descreve melhor o significado dos grupos de
referência.
A Grupos com os quais desejamos nos associar.
B
Grupos que exercem alguma influência direta ou
indireta sobre as nossas atitudes e/ou nosso
comportamento.
C Grupos com os quais desejamos nos dissociar.
D
Grupos que integram o nosso contato diário e
melhor representam as nossas crenças e valores.
Parabéns! A alternativa B está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3ENem%20todos%20os%20grupos%20moldam%20o%20nosso%20comportamento.%20Os%20de%20refer%C3%AAncia%20
Questão 2
Ao falarmos sobre as influências da cultura no comportamento do
consumidor, mencionamos alguns dos seus componentes mais
importantes. Com base nas características abaixo, aponte o
componente cultural correspondente:
Poucos em número.
Dificilmente modificáveis.
Sem ligação com situações específicas.
Amplamente aceitos pelos membros de uma cultura.
Parabéns! A alternativa C está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EValores%20como%20a%20ideologia%20e%20a%20moral%20s%C3%A3o%20reduzidos%20em%20n%C3%BAmero%20e%2
Considerações �nais
Neste estudo, destacamos as três etapas principais do comportamento
do consumidor. Primeiramente, definimos seus conceitos mais
importantes, observando que as nossas decisões de compra são
realizadas a cada instante. Somos, portanto, consumidores ao longo do
dia — e não em apenas um momento.
Em seguida, indicamos os aspectos internos que nos levam a tomar
determinadas decisões. Vimos, dessa forma, que os consumidores
reagem a quatro principais estímulos de marketing: motivação,
percepção, aprendizagem e memória. Por fim, tratamos da influência
dos fatores externos em seu processo de decisão de consumo.
Podcast
Vamos conversar com a especialista Cecilia Mattoso sobre o
comportamento do consumidor.
E
Grupos de pessoas famosas que exercem influência
direta ou indireta sobre nossas atitudes e/ou nosso
comportamento.
A Normas
B Ideias
C Valores
D Rituais
E Diretrizes

Explore +
Pesquise na internet e leia os seguintes artigos:
A dissonância cognitiva no marketing, de Robertha Figueiredo, no
Administradores.com, publicado em: 28 abr. 2012.
Modelos integrativos do comportamento do consumidor: uma revisão
teórica, de Evandro Luiz Lopes e Dirceu da Silva, publicado na Revista
Brasileira de Marketing, v. 10, n. 3, 2011.
Referências
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
LAKE, L. Consumer behavior for dummies. New Jersey: John Wiley &
Sons, 2009.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de
Janeiro: LTC, 2000.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando,
possuindo e sendo. São Paulo: Bookman Editora, 2016.
Material para download
Clique no botão abaixo para fazer o download do
conteúdo completo em formato PDF.
Download material
O que você achou do conteúdo?
Relatar problema