TEMA 2 - Def e caract do marketing de bens e serviços

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De�nições e características do marketing de bens e serviços
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa, Prof. Jorge Araujo Fernandes
Descrição
Apresentação dos conceitos de bens e serviços e de marketing de bens
e serviços. O papel facilitador dos serviços na economia. A natureza do
setor de serviços e suas características diferenciadoras. Características
do marketing de bens e serviços.
Propósito
Compreender a importância do setor de bens e serviços para a
economia, assim como suas principais características diferenciadoras e
seus componentes, para a aplicação em diversos setores e as
características do marketing de bens e serviços, que é um
conhecimento essencial para as atividades de gestão empresarial.
Objetivos
Módulo 1
Serviços na economia
Identificar o papel dos serviços na economia.
Módulo 2
Características e os elementos dos serviços
Reconhecer as características e os elementos dos serviços.
Módulo 3
Pacote de serviços e seus componentes
Distinguir o pacote de serviços e seus componentes.
Módulo 4
Particularidades do marketing de bens
Descrever as particularidades do marketing de bens.
Introdução
Se você desejar uma resposta curta sobre o que é marketing de
bens, podemos dizer que é o responsável por trazer os produtos
(e, por isso, também é chamado de marketing de produtos) ao
mercado e gerenciar o sucesso comercial da organização. Se
você está aqui para obter uma resposta detalhada, vamos
começar explicando onde fica o marketing de bens.
O marketing de bens opera no centro das equipes de produto,
marketing, vendas e sucesso do cliente.
Há muitas equipes que se dedicam às áreas táticas de marketing
sob o guarda-chuva de marketing geral: RP, marketing por e-mail,
PPC e publicidade paga, marketing de mídia social etc. Mas quem
cria a estratégia abrangente sobre como os produtos são
entregues ao mercado? Você acertou se pensou no marketing de
bens.
O marketing de bens define o posicionamento, a proposta de
valor e a mensagem de um produto, educando e criando
ferramentas para garantir que os vendedores internos e clientes
externos entendam o produto que está sendo lançado no
mercado.

Da mesma forma, o marketing de bens cria as estratégias e
planos para gerar a demanda e o uso do produto. O marketing de
bens vive tanto no mundo B2C (Business to Consumer – em
português, empresas que vendem direto ao consumidor) quanto
no B2B (Business to Business – empresas que vendem serviços
ou bens para outras empresas). No entanto, o marketing de bens
costuma ser mais importante no B2B. Sabe por quê? Porque os
processos de compra são normalmente mais complexos, há mais
tomadores de decisão envolvidos (compradores) e os produtos/
soluções são tecnicamente mais complicados.
O papel do marketing de bens é traduzir produtos/ soluções/
tecnologia complicados em mensagens simples para os clientes
entenderem.
1 - Serviços na economia
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car o papel dos serviços na economia.
A natureza dos serviços
Quando pensamos em serviços, devemos ter em mente que existem
pessoas que produzem todos os tipos de bens e serviços que
conhecemos, e que eles estão divididos em três setores produtivos da
economia:

Primário

Secundário

Terciário
Vejamos um pouco sobre cada um deles.
O setor primário é o ramo da atividade produtiva responsável pelo
desenvolvimento da agricultura, da pecuária e do extrativismo, seja
vegetal, animal e/ou mineral. É dele que surgem as matérias-primas que
abastecem as indústrias, que compõem o setor secundário.
O setor secundário é formado pelo sistema industrial, ou seja, é
composto pela produção por meio de máquinas e equipamentos,
produção de bens de consumo, construção civil e geração de energia.
As indústrias transformam a matéria-prima obtida no setor primário em
bens de consumo e distribuem esses produtos em forma de atacado,
como é o exemplo de montadoras de carro, que recebem a borracha do
setor primário, o aço, o alumínio — entre outros — e os transformam em
automóveis que serão vendidos pelas concessionárias e lojas
especializadas.
O setor terciário, por sua vez, está relacionado à prestação de serviços.
Entre os tipos de serviço, temos os do setor de serviços profissionais:
professores, advogados, médicos, manicures, artistas, contadores,
dentistas, profissionais liberais em geral, além de serviços de
informática e conexos, como os de consultores em instalação de
equipamentos de informática e processamento de dados.
Também estão incluídos:
Serviços de pesquisas e desenvolvimento (P&D) em ciências
naturais;
Serviços imobiliários;
Serviços de publicidade, pesquisa de mercado e coleta de opinião
pública;
Serviços de comunicação ‒ Correios e telecomunicações;
Serviços financeiros — seguros de vida e saúde, e bens
patrimoniais;
Serviços de distribuição;
Serviços de meio ambiente ‒ esgoto e saneamento;
Serviços de turismo ‒ hotéis, agências de viagens e operadores de
turismo;
Serviços de diversão, culturais e esportivos ‒ bibliotecas e agências
de notícias;
Serviços de construção e engenharia;
Serviços educacionais ‒ escolas e universidades públicas ou
privadas;
Serviços bancários e outros serviços financeiros ‒ empréstimos e
corretagem de câmbio;
Serviços de saúde e sociais ‒ hospitais, clínicas e outros serviços;
Serviços de entretenimento ‒ circos, teatros e cinemas;
Serviços de transporte ‒ marítimo, terrestre, aéreo, ferroviário,
rodoviário e espacial;
Serviços públicos ‒ bombeiros, polícia, militares, sistema judiciário,
entre outros.
No setor terciário, encontramos a atividade do comércio varejista, como
lojas de roupas, calçados, alimentos etc.
Atenção!
Todas as atividades mencionadas fazem parte da divisão da atividade
econômica do setor terciário, conforme a Classificação Nacional de
Atividades Econômicas (CNAE), instrumento de padronização nacional
dos códigos de atividades economicas e dos critérios de
enquadramento utilizados pelos orgãos da administração tributária
brasileira.
A palavra “serviço” esteve, por muito tempo, associada ao trabalho que
os servos faziam para seus mestres. No entanto, ao longo do tempo, a
palavra foi ganhando novas associações e, de acordo com o dicionário
de Oxford, é definida como a “ação de servir, ajudar ou beneficiar;
conduzir para o bem-estar ou a vantagem de outro”.
Também podemos definir serviços como:
[...] atividades econômicas que uma
parte oferece a outra. Geralmente
baseadas no tempo, seu
desempenho traz a seus
destinatários os resultados
desejados, objetos ou outros ativos
pelos quais os compradores têm
responsabilidade. Em troca de
dinheiro, tempo e esforço, os
consumidores de serviços esperam
receber o valor do acesso a bens,
mão de obra, habilidades
profissionais, instalações, redes e
sistemas, mas eles não costumam
deter a propriedade de qualquer um
dos elementos físicos envolvidos.
(LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 21)
Boa parte dos especialistas considera que o setor de serviços abrange
todas as atividades econômicas que não têm bem físico ou fabricado.
Em geral, um serviço é consumido no momento em que é produzido,
como no caso de um corte de cabelo, em que o cliente “consome” em
simultaneidade com a atividade do cabeleireiro.
O serviço também pode fornecer valor agregado, como conveniência,
diversão, oportunidade, conforto ou saúde.
O papel facilitador dos serviços na
economia
Os serviços exercem papel fundamental na atividade econômica de
qualquer sociedade. Os de infraestrutura — como transportes e
comunicação — formam o elo essencial entre todos os setores da
economia, incluindo o consumidor final.
Quando pensamos em uma economia complexa, os serviços comerciais
e os de infraestrutura funcionam como veículo e canal de distribuição
para o consumidor. Os de infraestrutura são cruciais para o
desenvolvimento de uma economia e para a industrialização, pois
nenhuma sociedade pode avançar sem eles. Observe o esquema:
Papel dos serviçosna economia.
Quando uma economia é industrializada, como é o caso de diversos
países, incluindo o Brasil, e as empresas de setor de serviços são
especializadas e qualificadas, elas podem prestar serviços às indústrias
de forma mais barata e eficiente do que as próprias empresas do setor
industrial poderiam prestar a si mesmas.
Dessa forma, atividades como publicidade, consultoria,
telecomunicações e outros ramos de serviços são fornecidas por
empresas do setor de serviços.
Exemplo
É o caso das empresas que são especializadas em call center e prestam
serviços de atendimento para outras empresas.
Além dos benefícios para empresas, pense, por exemplo, na grande
variedade de serviços que são prestados para pessoas físicas:
restaurantes, hotéis, limpeza e creches, desenvolvidos para inserir na
economia funções que antes eram domésticas.
Existem ainda os serviços da esfera pública, que desempenham papel
fundamental para a economia e a qualidade de vida da população, tais
como: educação, saúde, conservação de estradas, abastecimento de
água, segurança pública e cuidados com o meio ambiente. Todos são
fundamentais para a economia e para a sobrevivência e a prosperidade
da população.
Existem ainda os serviços da esfera pública, que desempenham papel
fundamental para a economia e a qualidade de vida da população, tais
como: educação, saúde, conservação de estradas, abastecimento de
água, segurança pública e cuidados com o meio ambiente. Todos são
fundamentais para a economia e para a sobrevivência e a prosperidade
da população.
Atividade discursiva
Leia o texto abaixo:
“Atualmente, as empresas do setor industrial estão percebendo a
importância e a dependência do setor de serviços, uma vez que a venda
desses bens de consumo depende de valores agregados cada vez mais
difíceis de serem conquistados.”
Você concorda com a afirmativa do texto? Justifique.
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
A afirmação é verdadeira.
O presidente da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos
Automotores (Anfavea), Luiz Carlos Moraes, afirma que o cliente
que compra um caminhão quer também serviços de conectividade
que facilitem sua vida, melhorem seu negócio e reduzam seus
custos (BALDOCCHI; MOTTA, 2019). Dessa forma, as montadoras

de veículos que vendem caminhões não podem se preocupar
apenas em produzir o veículo, sem pensar nas outras
necessidades de seus consumidores.
Outro exemplo é o da empresa Otis Elevadores, que percebeu que
o lucro obtido com as atividades de manutenção realizadas pela
área de pós-venda era muito maior do que o das vendas dos
equipamentos para os elevadores.
As empresas fabricantes de computadores — como Microsoft,
Lenovo e Dell — perceberam que os computadores pessoais se
tornaram produtos com margens de lucro muito baixas, e, por isso,
estão atentas aos serviços em rede e de comunicação para
incrementar seus lucros.
É possível perceber que os serviços não são atividades periféricas na
economia, mas sim parte integrante e fundamental da sociedade. Eles
são fundamentais para que esta se mantenha sadia e funcional. Os
serviços facilitam e tornam possíveis as atividades de produção de bens
dos setores industriais e representam a força vital de transição rumo à
economia globalizada.
Classi�cação da natureza dos
serviços
Assista ao vídeo para saber mais sobre a classificação da natureza dos
serviços.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Leia as afirmativas a seguir:
I – Os serviços representam atividades periféricas na economia,
pois a indústria e a agricultura são as grandes responsáveis pelo

crescimento da economia de um país.
II – Os serviços facilitam e tornam possíveis as atividades de
produção de bens dos setores industriais e representam a força
vital de transição rumo à economia globalizada.
III – Os serviços são fundamentais para que a economia se
mantenha sadia e funcional.
Assinale a opção com as afirmativas corretas:
Parabéns! A alternativa B está correta.
As afirmativas II e III estão corretas, pois os serviços não são
atividades periféricas na economia. Eles representam um papel
muito importante, tornando-se parte fundamental da sociedade.
Além disso, eles possibilitam que as atividades de produção de
bens dos setores industriais possam existir e representam a força
vital de transição rumo à economia globalizada.
Questão 2
Um serviço, geralmente, é consumido no momento em que é
produzido. Por exemplo, um corte de cabelo, em que o cliente
“consome” em simultaneidade com a atividade do cabeleireiro.
Avalie as situações a seguir e assinale a alternativa que não
corresponde à prestação de um serviço:
A Apenas I.
B II e III.
C I e II.
D I, II e III.
E Apenas III.
A
A atividade de um consultor de uma imobiliária no
centro da cidade.
B
O cirurgião que faz um transplante de coração em
um paciente.
Parabéns! A alternativa C está correta.
A atividade da agricultura, com a extração de matérias-primas da
natureza, como a colheita de maçãs, está inserida no setor primário
da economia, e não no terciário.
2 - Características e os elementos dos serviços
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer as características e os elementos dos
serviços.
Participação dos clientes no processo
dos serviços
Ao comprarmos um produto, o serviço, muitas vezes, vem
acompanhado, como a instalação de uma televisão ou a entrega e
montagem de um móvel. A compra de um serviço também pode incluir
produtos.
Exemplo
O jantar em um restaurante, que inclui a compra de alimentos que são
produtos físicos, ou o saque no caixa eletrônico do banco, que é um
C O agricultor que colhe as maçãs no pomar.
D O advogado que defende um cliente na justiça.
E O ensino por meio de plataforma digital.
serviço que vai lhe entregar um produto físico.
Por isso, é importante saber que cada compra realizada inclui um
conjunto de bens e serviços.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011), “um serviço é uma experiência
perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que
desempenha o papel de coprodutor”. Nessa definição, é possível
perceber que a intangibilidade e a perecibilidade são as duas
características mais citadas para distinguir os serviços dos produtos.
Para que o serviço funcione, ele deve interagir com os clientes no papel
de participantes do processo do serviço. No entanto, existem serviços
cujo foco é o processamento de informações, e não as pessoas — como
os bancos, por exemplo.
Nessas situações, as tecnologias de informação, como a transferência
eletrônica de fundos, podem substituir as operações de transferência
realizadas pelo cliente. Desse modo, a presença do cliente no banco
torna-se desnecessária.
Considerando a presença do cliente como participante no processo do
serviço, é importante que o local em que este será prestado seja limpo e
organizado (por exemplo: uma clínica odontológica ou uma lanchonete).
Isso não ocorre no setor industrial: os automóveis são
produzidos em fábricas quentes, sujas e barulhentas, e
isso não importa aos clientes, pois eles vão ter contato
com o produto em um elegante show room de revenda.
Show room
Local onde os produtos são expostos para venda.
É necessário ter atenção especial com a decoração interior, a mobília, o
nível de ruído e até as cores, uma vez que podem influenciar a
percepção do serviço pelo cliente. Imagine os locais abaixo:
Estação rodoviária Aeroporto
Agora, compare as suas percepções ao imaginar esses dois locais.
Os passageiros, tanto da rodoviária quanto do aeroporto, não têm
acesso às instalações de apoio, como a área de distribuição de
bagagens. No entanto, alguns serviços têm inovado e permitido que
clientes tenham acesso a locais que antes não eram visíveis ao público
com o intuito de aumentar a credibilidade do serviço.
Exemplo
Temos alguns restaurantes que convidam os clientes a visitar suas
cozinhas, ou ainda pizzarias onde o pizzaioli ficam atrásde vidros
transparentes que permitem aos clientes sentados no salão observar
todo o processo de preparo de suas deliciosas pizzas.
Tendo em vista que os clientes são parte ativa no processo de
prestação de serviços, muitas empresas estão apostando na estratégia
do cliente coprodutor, ou seja, que atuam não apenas no recebimento
do serviço, mas também em sua produção e execução.
Outros exemplos:

Redes de fast-food têm reduzido pessoal de limpeza e atendimento, pois
o cliente pode utilizar totens de atendimento para fazer seus pedidos e
deixam a mesa limpa após a refeição.
Com isso, o cliente que opta por comer em um restaurante fast-food
espera um serviço mais ágil e mais barato, de forma que compense
esses fatores, à diferença de um cliente que escolhe um restaurante
caro e que não está disposto a recolher seus pratos da mesa.
Outra tendência no setor de serviços tem sido a retirada do cliente do
local físico em que o serviço ocorre, por exemplo, no setor bancário, em
que ele é incentivado a efetuar suas transações e movimentações
bancárias pelo telefone, celular ou computador em vez de ir à agência.
Além disso, o e-commerce proporciona a compra pelas vitrines virtuais,
sem a necessidade de o cliente ir até a loja.
Características diferenciadoras das
operações de serviços
Existem quatro características essenciais que distinguem um bem de
um serviço. Os serviços são intangíveis e acontecem no momento em
que o cliente o consome. Além disso, não há como guardar ou estocar
um serviço, e ele pode variar muito quando prestado por um ser
humano.
Vamos aprender um pouco mais sobre essas características:
Intangibilidade
Os serviços são como ideias ou conceitos intangíveis. Os bens, por sua
vez, são objetos físicos e tangíveis. Por isso, quando o consumidor
escolhe um bem, é possível vê-lo, senti-lo e testar seu desempenho
antes de levá-lo para casa.
Esta é a principal diferença entre um produto e um
serviço: a intangibilidade.
Imagine um consumidor comprando roupa em uma loja de
departamento. Lá, ele pode sentir a textura do tecido, observar as
diversas cores e tamanhos, além de provar a roupa para saber está de
acordo com suas intenções de compra.
No caso do serviço, o cliente precisa confiar na reputação da empresa
antes de conhecê-la. Imagine seu primeiro contato com um salão de
beleza. Você escolhe com base na indicação de amigos ou conhecidos,
ou ainda na opinião de desconhecidos que avaliam aquele local.
Contudo, você só saberá se aquele serviço é realmente o que você
espera e precisa após consumi-lo.
Consumidor escolhendo roupa em uma loja de departamento.
Cliente sendo cuidada em um salão de beleza.
Por isso, a natureza intangível dos serviços se torna um desafio para os
clientes. Em razão disso, o governo tem adotado diretrizes para garantir
desempenhos aceitáveis pelos serviços.
Por meio do uso de registros, licenciamentos, regulamentações e selos
de garantias, é possível assegurar aos consumidores que o treinamento
e os testes de desempenho de alguns prestadores de serviços atinjam
determinados padrões necessários para seu funcionamento.
Exemplo
No setor de construção civil, os projetos de construções públicas devem
ser aprovados por engenheiros registrados. Médicos devem ser
licenciados para a prática da medicina. A companhia de energia elétrica
tem sua atividade regulamentada por órgãos confiáveis.
Geralmente, os serviços contêm elementos tangíveis, como as camas
de um hotel, as refeições em um restaurante e os cartões de um banco.
No entanto, são os elementos intangíveis que dominam a criação de
valor em desempenho de serviços.
Imagem 1: Bens e serviços por elementos tangíveis em comparação com os intangíveis.
Quando falamos sobre a intangibilidade, ela pode consistir em duas
dimensões:
Dimensão mental
A mental não pode ser
facilmente visualizada
ou compreendida.
Dimental física
A física não pode ser
tocada nem
experimentada pelos
outros sentidos.
Um modo prático de distinguir os produtos dos serviços é colocá-los em
uma escala que parte de produtos tangíveis para serviços intangíveis.
Na imagem 1, podemos observar o sal como exemplo de produto com
alta tangibilidade, pois é possível pegá-lo e compreendê-lo como um
produto.
No extremo oposto da imagem, temos o serviço bancário pela internet,
com alto grau de intangibilidade, pois não é possível vê-lo, tocá-lo, senti-
lo e, muitas vezes, compreendê-lo, pois, se você não for um especialista
no desenvolvimento desse tipo de software, não será possível
compreender seu funcionamento.
Simultaneidade (inseparabilidade)
Outra característica que distingue um produto de um serviço é o fato de
que estes últimos são criados e consumidos simultaneamente. Quando
um paciente vai ao consultório de um dentista, não é possível que ele
encomende uma limpeza dos dentes e vá buscá-la horas ou dias depois.
É necessário que ele esteja ali presente para que o profissional possa
executar o serviço.
Isso representa um grande desafio para os prestadores de serviços, pois
essa simultaneidade não permite erros. Um dentista não pode esconder
do paciente caso cometa algum erro durante o processo. O paciente
pode sentir dor ou ter um dente prejudicado se houver algum erro
durante a prestação do serviço.
Assim, o resultado final de um serviço é desconhecido por seu
consumidor, pois não é como um produto concreto e acabado.

O prestador do serviço se compromete a cumprir uma promessa de
atendimento de especificações de demanda, firmada em contrato —
formal ou informal — que vai se realizar posteriormente, pois, sendo um
trabalho em processo dinâmico, o resultado final não é conhecido.
Por essa razão, o serviço representa uma atividade
essencialmente interativa. É necessário que exista um
vínculo entre prestadores de serviços e seus
consumidores por meio de um canal relacional
permanente entre o processo de produção e o
consumo.
Esse canal deve mantê-los conectados durante o período de tempo ou
extensão geográfica necessários para a realização do serviço. Essa
interação pode ser tanto pessoal e direta, por meio da presença física
das partes envolvidas, quanto por meios físicos de conexão, como as
telecomunicações, a distribuição de água e de energia elétrica, os
transportes, entre outros.
Outro aspecto importante na simultaneidade é que os consumidores de
um serviço também podem testemunhar outros consumindo o mesmo
serviço.
Exemplo
Você está em sua lanchonete preferida e, ao ver o pedido da mesa ao
lado, decide pedir a mesma coisa. Você aguarda ansiosamente seu
pedido, mas, quando ele chega, percebe que sua porção não está tão
generosa quanto a da mesa ao lado; além disso, os alimentos não estão
bem feitos e parecem passados demais na fritura. Isso gera uma
insatisfação imediata por causa da comparação que você fez com o
pedido da mesa ao lado.
Imagine que esteja em uma clínica odontológica e o paciente que entrou
no consultório antes de você grita incessantemente de dor. O que isso
gera em você? Esse é um grande desafio para os serviços, pois os
consumidores podem afetar diretamente a percepção de qualidade e
confiança sobre determinado tipo de serviço.
Perecibilidade
Pelo fato de os serviços serem consumidos no momento em que são
produzidos, eles não podem ser estocados ou armazenados, o que
constitui uma característica fundamental para a administração de
serviços, por tratarem-se de mercadorias perecíveis.
As indústrias podem manter estoques de produtos não
perecíveis, como canetas e cadernos em uma fábrica
de materiais escolares ou de escritório. Os serviços,
por sua vez, operam como sistemas abertos, com todo
o impacto das variações da demanda sendo
transmitido ao sistema.
Pense em um assento vazio em um avião ou ônibus, ou em um quarto
desocupado em um hotel, ou ainda em uma mesa vazia em um
restaurante. Em cada um desses exemplos, perdeu-se uma
oportunidade de prestação de serviço. Como ele não pode ser estocado,
senão for usado naquele momento em que está sendo prestado, será
perdido para sempre.
A utilização da capacidade total de um serviço — ou seja, a ocupação
completa de assentos em um avião ou de mesas em um restaurante —
torna-se um desafio para a gestão na medida em que as demandas de
clientes sofrem variações consideráveis e não existe a possibilidade de
criação de estoques para absorver essas flutuações na demanda.
No entanto, algumas demandas podem ser previstas antecipadamente
em virtude do comportamento cíclico de alguns tipos de consumidores.
Exemplo
O costume de almoçar entre 12 e 13h faz com que os restaurantes
tenham dificuldades para a acomodação dos consumidores nesse
horário de pico. Por essa razão, é comum que restaurantes façam
ofertas e promoções para clientes que forem almoçar antes das 12 ou
depois das 14h.
Dessa forma, prestadores de serviços podem usar estratégias, como
suavizar a demanda usando reservas ou agendamento de entrevistas ou
consultas; ou incentivando nos preços; por exemplo, oferecendo
descontos para a compra de passagens durante a semana em horários
alternativos, como 15h.
Podem ainda ajustar a capacidade dos serviços com a utilização de
funcionários extras durante o horário de pico ou permitir que clientes
esperem pelo atendimento, oferecendo um preço reduzido nas
passagens aos que estão em lista de espera.
Heterogeneidade
A combinação da intangibilidade com a simultaneidade, em que o
cliente participa ativamente do consumo do serviço, resulta na variação
de serviços de um consumidor para o outro.
Essa interação cria a possibilidade de uma experiência de trabalho mais
satisfatória, pois, geralmente, a prestação de serviços é voltada para
indivíduos, e não para objetos. Além disso, é possível adaptá-los às
necessidades individuais de cada consumidor.
Exemplo
Um serviço de barbearia pode customizar o corte de cabelo e a barba de
acordo com o desejo de cada cliente: clássico ou inovador, ajuste de
formato, cor, volume, entre outros itens que personalizem e valorizem o
estilo do cliente.
Essa característica, contudo, também apresenta desafios para os
prestadores de serviços. Lembre-se do exemplo da porção de comida
que veio diferente da servida na mesa ao lado. Isso acontece por causa
da característica do serviço chamada de heterogeneidade ou
variabilidade.
O mesmo produto estava sendo manuseado na mesma cozinha, no
mesmo dia, pelo mesmo cozinheiro. No entanto, um segundo de
desatenção fez com que aqueles produtos fritassem mais do que o
esperado, pois, neste caso, eles não são fritos em uma máquina
automatizada. Existe um ser humano controlando o tempo em que eles
ficarão submersas em óleo quente para serem fritos.
Atenção!
Ao consumir um serviço, o consumidor espera ser tratado de forma
justa e obter o mesmo serviço que os outros receberam. Por isso,
empresas prestadoras de serviços desenvolvem padrões e treinamento
dos funcionários em procedimentos apropriados a fim de assegurar a
coerência no serviço fornecido.
Para as empresas, torna-se quase impossível o monitoramento da
produção e da execução de cada funcionário, por isso, os consumidores
de serviços desempenham papel importante no controle da qualidade
ao fornecer suas opiniões.
Características de bens e serviços
Assista ao vídeo para saber mais sobre as características de bens e
serviços.

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Por serem _____________________, os serviços não podem ser vistos,
provados ou sentidos antes de sua aquisição. Assinale a alternativa
que completa a lacuna:
Parabéns! A alternativa C está correta.
Por serem intangíveis, os serviços não podem ser vistos, provados
ou sentidos antes de sua aquisição. Por isso, quando pensam em
adquirir um serviço, os clientes costumam procurar evidências de
sua qualidade nas instalações, nos equipamentos, nos funcionários,
no preço, no material de comunicação, entre outros. Esses
aspectos são uma forma de tangibilizar o intangível na mente do
consumidor.
Questão 2
Relacione características diferenciadoras das operações de
serviços com as afirmativas a seguir:
I. Os serviços não podem ser armazenados/estocados, pois
ocorrem em tempo real.
II. Os serviços podem ser adaptáveis às necessidades de cada
cliente.
A Perecíveis
B Heterogêneos
C Intangíveis
D Simultâneos
E Homogêneos
III. Geralmente, um consumidor consome um serviço enquanto ele
está sendo produzido.
IV. Não é possível pegar um serviço com as mãos, apenas o produto
final que ele gera.
( ) Intangibilidade.
( ) Perecibilidade.
( ) Simultaneidade.
( ) Heteroneidade.
Agora, assinale a alternativa que representa a ordem correta:
Parabéns! A alternativa D está correta.
Um serviço precisa ser consumido no momento em que ele
acontece, como uma consulta médica, que só pode acontecer se o
paciente estiver no consultório. Caso ele não compareça à consulta,
perde esse serviço e precisa agendar uma nova consulta. Isso é a
perecebilidade do serviço. Muitos serviços podem ser
customizados de acordo com a necessidade dos clientes, como um
corte de cabelo. Isso é a heterogeneidade. No mesmo exemplo do
corte de cabelo, enquanto o prestador de serviço executa o corte, o
cliente está ali vendo se o serviço está sendo executado de maneira
correta e pode realizar interferências. Isso é a simultaneidade. E,
por fim, um serviço é algo intangível, pois não conseguimos pegar
uma consulta médica, um corte de cabelo ou uma consultoria de
um contador, mas apenas os produtos tangíveis que os serviços
produzem.
A I, II, III, IV
B II, III, IV, I
C I, III, IV, II
D IV, I, III, II
E I, IV, II, III
3 - Pacote de serviços e seus componentes
Ao �nal deste módulo, você será capaz de distinguir o pacote de serviços e seus
componentes.
O pacote de serviços
Um dos principais desafios para gestores de serviços é o critério para
avaliação da qualidade do serviço prestado. Avaliar um bem parece
muito mais simples, não é mesmo?
Quando você compra
um sapato, é possível
saber exatamente se
gosta dele por meio de
atributos tangíveis e
concretos, como cor ou
textura, o tamanho
adequado, sua
durabilidade, o conforto
ao caminhar, entre
outros aspectos.
Quando você compra
um automóvel, você
escolhe o tamanho, a
quantidade de portas, o
tipo de assento, a
potência do motor, o
tipo de combustível,
entre vários outros
atributos existentes. É
possível que você
escolha a combinação
mais adequada ao seu
bolso e também ao seu
interesse.
Mas e com o serviço, como você avalia se ele é bom ou ruim?

Como avaliar se um restaurante é bom? Pelo sabor da comida? Pela
variedade de opções no cardápio? Pela quantidade de mesas
disponíveis para os clientes? Pela decoração e ambientação? Pelo
atendimento dos garçons? Pela possibilidade de estacionamento
gratuito? Perceba quantos critérios intangíveis e abstratos podem ser
utilizados para avaliar um restaurante.
Para os consumidores que gostam de privacidade, um restaurante com
número reduzido de mesas será mais bem avaliado, ao passo que um
consumidor que deseja receber amigos para uma confraternização de
aniversário prefere um lugar com maior número de mesas e espaço
disponível.
Se ambos forem ao mesmo restaurante, no mesmo dia,
a probabilidade de que um deles saia insatisfeito é
muito grande.
Em um banco, a satisfação do cliente pode ocorrer apenas com base na
simpatia do atendimento ou no tamanho da fila de espera. Os gestores
de serviços têm dificuldades para descrever os produtos oferecidos aos
clientes, visto que existem inúmeros elementos incluídos na prestação
de um único serviço.
Pense em um hotel e na quantidade de serviços que são oferecidos:
estacionamento, check-in, elevador, conforto da suíte, aquecimento,
silêncio das dependências, áreas de lazer e entretenimento, até o
serviço de limpeza e alimentação no quarto, entre tantos outros serviços
que, muitas vezes, não são percebidospelos clientes, mas fazem parte
da sensação de bem-estar e felicidade com o serviço como um todo.
Todos esses elementos fazem parte do que denominamos pacote de
serviços. Definido como um conjunto de mercadorias e serviços
fornecidos em um ambiente, esse pacote é composto pelos seguintes
elementos:
 1. Instalações de apoio
É o local preparado ou necessário para que o
serviço seja realizado e que devem estar
disponíveis antes de ele ser oferecido. Por exemplo:
campo de golfe, edifício de hospitais ou
restaurantes e as aeronaves das companhias
aéreas.
 2. Bens facilitadores
São os materiais adquiridos ou consumidos para
que o serviço possa ocorrer. Por exemplo: tacos de
golfe, itens de alimentação (pratos, talheres e
bandejas), suprimentos médicos (remédios,
seringas e ataduras).
 3. Informações
São os dados de operações fornecidos pelo
consumidor para que aconteça a prestação de um
serviço eficiente e customizado. Por exemplo:
prontuários de pacientes, assentos disponíveis em
um voo, preferências do cliente identificadas por
meio de visitas anteriores e localização de um
cliente para um aplicativo.
 4. Serviços explícitos
Sã b fí i t t bid l
Todos esses elementos são percebidos consciente ou
inconscientemente pelo cliente e formam a base para sua satisfação em
relação ao serviço. Por isso, é muito importante que o prestador de
serviços ofereça ao consumidor uma experiência condizente com o
pacote de serviços desejado.
Exemplo
Vamos considerar um hotel econômico. A instalação de apoio desse
hotel conta com uma construção de concreto com móveis menos
confortáveis. Os bens facilitadores são reduzidos ao mínimo necessário,
como sabonete e papel higiênico. As informações sobre a
disponibilidade dos quartos são usadas para que o cliente possa fazer
uma reserva antecipada pelo site.
São os benefícios prontamente percebidos pelo
cliente. Consistem nas características essenciais
ou intrínsecas dos serviços. Por exemplo: ausência
de dor após a restauração de um dente, automóvel
rodando suavemente após o conserto e tempo de
resposta dos bombeiros a um chamado.
 5. Serviços implícitos
São os benefícios psicológicos que o cliente pode
sentir apenas vagamente ou características
extrínsecas dos serviços. Por exemplo: o status de
ser formado por uma escola reconhecida,
despreocupação ao usar uma oficina que garante
os reparos, o ambiente agradável de um restaurante
ou hospital, e a sensação de segurança em voar
com determinada companhia aérea.
Sobre os serviços explícitos, esse hotel oferece uma cama
razoavelmente confortável em um quarto limpo. Por fim, os serviços
implícitos incluem um atendente prestativo e a segurança de um
estacionamento bem iluminado. Utilizar serviços de quarto nesse tipo
de hotel causaria um desvio na imagem de hotel econômico, por
exemplo.
Dentro de uma instalação de apoio de um serviço, muitos elementos
agem como sinais explícitos ou implícitos para comunicar a imagem da
empresa, ajudar na orientação do consumidor e transmitir o roteiro do
serviço.
Sinais explícitos que podem ser utilizados para orientar o cliente em um
serviço incluem: placas para indicar o nome do departamento ou do
balcão de atendimento, dar direções de determinados balcões de
atendimento, entrada, saída, elevadores e toaletes, comunicar o roteiro
de serviço para obter uma senha e esperar por sua vez, ou esvaziar e
devolver a bandeja após a refeição.
As placas também podem ser utilizadas para orientar as regras
comportamentais daquele espaço, como desligar ou deixar celulares no
modo silencioso durante uma exibição, ou regulamentar áreas de
fumantes e não fumantes.
Dessa forma, é comum que placas sejam usadas para
ensinar e reforçar regras comportamentais em cenários de
serviço.
Esses elementos sinalizadores são importantes, uma vez que os
clientes podem ficar desorientados quando não conseguem encontrar
sinais claros de um cenário de serviço. Isso pode resultar em ansiedade
e incerteza sobre como proceder e obter o serviço desejado. Clientes
que visitam a empresa pela primeira vez podem se sentir perdidos em
um ambiente confuso e, como resultado, sentir raiva e frustração,
gerando insatisfação com o serviço prestado.
Você consegue se lembrar de alguma situação em que estava com
pressa e tentou encontrar o caminho certo em um hospital, shopping ou
aeroporto desconhecidos, e esses sinais orientadores e indicativos não
eram claros e intuitivos?
Flor de serviço
Além do pacote de serviços, os serviços principais costumam
compartilhar uma gama de elementos de serviços suplementares. Estes
podem ser classificados em dois tipos: facilitadores, que são
demandados para a entrega ou o auxílio no uso do serviço principal,
como informação e pagamento; e realçadores, que adiconam valor extra
aos consumidores do serviço, como hospitalidade e proteção. Veja:
Serviços facilitadores
▪ Informação
▪ Recebimento de
pedidos
▪ Cobrança
▪ Pagamento
Serviços realçadores
▪ Consulta
▪ Hospitalidade
▪ Salvaguarda
▪ Exceções
Esses grupos de elementos de serviços suplementares são exibidos
como pétalas que cercam o miolo de uma flor chamada “Flor de
serviço”. As pétalas estão dispostas no sentido horário, por causa da
provável sequência em que serão encontradas pelos clientes, mesmo
que possam variar, pois o pagamento, por exemplo, pode ser feito antes
da entrega do serviço.
De modo geral, eles acontecem em uma sequência lógica. Confira:
Imagem 2: Bens e serviços por elementos tangíveis em comparação com os intangíveis.
Veja como se constitui a “Flor de serviço” de acordo com o
planejamento do serviço:

 Serviço bem projetado e bem administrado
A ét l i l d fl t ã f
Isso ocorre porque, em serviços, cada detalhe pode ter um impacto
muito significativo sobre a satisfação do serviço como um todo. Você,
provavelmente, já saiu insatisfeito, mesmo que parcialmente, de uma
loja ou restaurante, apesar de o serviço principal ter sido bem
executado, por causa da falta de hospitalidade da pessoa que o atendeu
ou de mais opções de pagamento.
Facilitando serviços suplementares
Para obter valor total de qualquer bem ou serviço, os clientes precisam
de informações relevantes. Os tipos de informação variam de horários
de trens e voos até a ajuda para localizar lojas de fábrica e informações
sobre profissionais liberais.
O cliente precisa saber onde o serviço está disponível, assim como as
opções oferecidas, suas características, formas de utilização, preços,
entre outros. Clientes novos e potenciais, em especial, são carentes de
informações, pois ainda conhecem pouco o serviço, e o risco percebido
acaba sendo mais alto nesse grupo. Observe a tabela:
Endereço do local do serviço Documentação
Programação / horário de
atendimento
Confirmação de
reservas
Preços
Extratos de atividades
contábeis
Instruções sobre o uso de serviço
principal / serviços suplementares
Comunicação de
mudanças
Lembretes Recibos e ingressos
Avisos
Condições de venda /
suporte
Tabela 1: Exemplos de elementos de informação.
As pétalas e o miolo dessa flor estarão frescos e
bem formados.
 Serviço mal planejado ou mal executado
Essa flor terá pétalas arrancadas, murchas ou
descoloridas; mesmo que o miolo esteja perfeito, a
impressão geral será pouco atrativa.
Os prestadores de serviços devem tomar cuidado para que suas
informações sejam oportunas e exatas. Caso contrário, os clientes
podem ficar insatisfeitos ou causar-lhes problemas.
Por causa da intangibilidade dos serviços, os clientes dependem das
informações para estabelecer suas expectativas, avaliar a qualidade
recebida e definir seu grau de satisfação. Os Correios, por exemplo,
fornecem um número de referência que lhes permite rastrear o trajeto de
uma remessa até chegar às mãos do destinatário.
Recebimento de pedidos: quando os clientes compram
algum serviço, é necessário que a empresa esteja apta
para aceitar inscrições, pedidos e reservas.
Os bancos,as seguradoras e os serviços públicos, por exemplo, exigem
que clientes potenciais passem por um processo de cadastro para
reunir informações relevantes. Essas informações podem servir para
recusar quem não atenda aos critérios de aceitação, como um mau
histórico de crédito ou sérios problemas de saúde, por exemplo. Veja:
▪ Associar-se a clubes ou programas.
▪ Serviços que exigem inscrição (por exemplo, serviços públicos:
exames, concursos e licitações).
▪ Serviços baseados em pré-requisitos (por exemplo: crédito
financeiro, matrícula em uma faculdade).
▪ Preenchimento de pedido no local.
▪ Pedido por correio/telefone/e-mail/site.
▪ Consultas profissionais.
▪ Assentos/mesas/quartos.
▪ Locação de veículos ou equipamentos.
▪ Consultas profissionais.
Inscrições 
Entrada de pedidos 
Reservas e check-in 
As universidades também exigem que futuros candidatos se inscrevam
para admissão no processo seletivo, e um dos critérios avaliados é a
conclusão do ensino médio.
As reservas, incluindo consultas e check-in, habilitam o acesso dos
clientes a uma unidade de serviço especificada, como uma poltrona de
avião, uma mesa de restaurante, o acesso a uma conta bancária ou a
um e-mail, um quarto de hotel, o tempo de um profissional qualificado
ou a entrada para um teatro ou estádio de futebol com assentos
numerados.
A aceitação desses pedidos deve ser cortês, rápida e precisa, para que
os clientes não percam tempo nem façam desnecessários esforços
mentais ou físicos. A tecnologia pode ser uma forte aliada nesse
processo e acelerar o recebimento de pedidos.
Consultas
Envolve um diálogo com o cliente para a compreensão de possíveis
demandas e o posterior desenvolvimento de uma solução sob medida.
Exemplo
As companhias aéreas vendem seus assentos com base em reservas
feitas por telefone ou sites. Posteriormente, esses clientes apresentam
um documento de identidade e o número de confirmação da compra no
aeroporto e fazem o check-in para receber o cartão de embarque.
A abordagem mais simples talvez seja a autocobrança, quando o cliente
calcula a quantia relativa a um pedido e entrega o valor em dinheiro ou
passa o cartão de crédito e digita sua senha. Nesses casos, cobrança e
pagamento são combinados em um único ato, embora o vendedor ainda
tenha de conferir se as contas estão corretas. Observe a tabela:
Cobrança
É parte comum para os serviços, exceto aqueles fornecidos gratuitamente.
Deve-se tomar cuidado com a emissão e o envio de faturas erradas,
ilegíveis ou incompletas.
Pagamento
Há diversas opções de pagamento, mas todas devem oferecer facilidade e
conveniência para o cliente. Existem sistemas de autosserviço, como
aqueles em que o cliente insere moedas, notas, fichas ou cartões em
máquinas.
Extratos periódicos de
movimentação da conta
Faturas para transações
individuais
Informação verbal da Visualização, em uma
quantia devida. máquina, da quantia devida.
Tabela 2: Exemplos de elementos de cobrança.
Clientes costumam ficar irritados com a espera de uma fatura em um
hotel ou em uma locadora de automóveis. Muitos desses
estabelecimentos já criaram opções de check-out expresso. Para isso,
anotam dados do cartão de crédito de seus clientes e, posteriormente,
enviam a documentação de cobrança por correspondência.
Um procedimento alternativo de check-out expresso é utilizado por
algumas locadoras de automóveis. Nesse processo, um atendente
encontra o cliente na devolução do carro, verifica a quilometragem e o
nível de combustível, e imprime uma fatura por um terminal portátil sem
fio.
Existem hotéis que colocam embaixo da porta dos quartos as faturas
demonstrativas dos gastos do hóspede até a manhã da partida. Outros
oferecem aos clientes a opção de verificar suas faturas nos monitores
de TV de seus quartos ou em seus smartphones e laptops antes do
check-out. Observe alguns elementos de pagamento:
Autosserviço
Direto ao recebedor ou
intermediário
Dedução
automática
depósitos
financeiros
Inserir cartão de
pagamento,
dinheiro ou ficha
em uma máquina.
Manuseio de dinheiro
vivo e devolução de
troco.
Sistemas
automatiza
exemplo: b
lidos por m
que aciona
portas e po
entrada, ou
por radiofre
para pagam
pedágio).
Envio de cheque
por
correspondência.
Manuseio de cheques.
Sistemas h
(por exemp
cobradores
pedágio,
cobradores
ônibus, age
segurança 
controlam 
ingresso em
recinto).
Inserção do
número de cartão
Manuseio de cartão de
crédito/cobrança/débito.
-
Autosserviço
Direto ao recebedor ou
intermediário
Dedução
automática
depósitos
financeiros
de crédito online.
Transferência
eletrônica de
fundos.
Resgate de cupom. -
Tabela 3: Exemplos de elementos de pagamento.
Realçando serviços suplementares
A consulta consiste no conselho que um cliente solicita para um
prestador de serviço capacitado. Por exemplo, quando você pede a seu
cabeleireiro uma opinião sobre estilos de corte ou sobre produtos
específicos para seu tipo de cabelo; ou ainda quando você pede ajuda a
uma vendedora sobre a combinação ideal de roupas e acessórios para
determinado evento social. Observe alguns elementos de consulta:
Consulta administrativa ou técnica.
Aconselhamento pessoal.
Recomendação personalizada.
Tutorial / treinamento na utilização do produto.
Tabela 4: Exemplos de elementos de consulta.
A consulta por meio do aconselhamento consiste em uma abordagem
mais sutil, pois implica ajudar os clientes para que consigam criar suas
próprias soluções.
O programa de emagrecimento Vigilantes do Peso utiliza o
aconselhamento para ajudar seus clientes a mudarem os
comportamentos, a fim de que — após a dieta inicial — consigam perder
peso.
Também é possível oferecer conselhos por meio de tutoriais, programas
de treinamento em grupo e demonstrações ao cliente.
No filme Atentado ao Hotel Taj Mahal, baseado numa história real, os
funcionários do hotel em questão arriscam a própria vida para proteger
os hóspedes durante uma série de atentados terroristas organizados em
Mumbai, na Índia, em 2008.
O lema desses funcionários é: “O hóspede é Deus”. Assim, os
funcionários não medem esforços, não importa se arriscam a vida para
que os hóspedes sejam tratados como a parte mais importante do
serviço.
A cortesia e a consideração pelas necessidades dos clientes devem ser
mantidas, seja nos contatos pessoais ou digitais, como site e telefone.
A hospitalidade, em alguns casos, começa e termina com uma oferta de
transporte para o local do serviço em vans ou ônibus exclusivos de
cortesia. Por exemplo, algumas companhias aéreas oferecem traslado
gratuito aos passageiros que desembarcam no aeroporto de Guarulhos,
em São Paulo, para pontos da cidade como a Avenida Paulista e o
Aeroporto de Congonhas.
Hospitalidade
Caracteriza-se pelo acolhimento caloroso que o prestador de serviço
oferece ao cliente. Empresas que gerenciam bem seus serviços tentam
garantir que seus funcionários tratem os clientes como hóspedes.
Curiosidade
Caso a espera dos clientes pelo atendimento seja ao ar livre, um
prestador atencioso oferecerá proteção contra o sol, o vento ou a chuva.
Além disso, oferecerá uma área de espera com poltronas e algum
entretenimento, como TV, jornais ou revistas para passar o tempo.
A qualidade desses elementos de hospitalidade desempenha um papel
importante na determinação da satisfação dos clientes. Hospitais
particulares procuram realçar seus apelos ao oferecer serviços de
quarto que incluem refeições de qualidade, que podem ser comparáveis
às de um bom hotel.
Serviços de salvaguarda (proteção) incluem elementos como:
chapelaria; manuseio e armazenagem de bagagem; guarda de valores e
objetos; e cuidados com crianças e animais de estimação. Muitos
hotéis, por exemplo, oferecem serviço de cofre no quarto para que os
hóspedes possam guardar seus pertences de valor. Confira os serviços
de salvaguarda oferecidos por alguns hotéis:
Salvaguarda
Quando vão ao local de serviço, os clientesquerem cuidados com seus
pertences pessoais. Alguns clientes não frequentarão determinado
estabelecimento caso não seja oferecido um estacionamento com seguro
para o carro, por exemplo.
Cuidados com pertences
que os clientes trazem
consigo
Cuidados com mercadorias
compradas (ou alugadas) por
clientes
Assistência a crianças e a
animais de estimação
Embalagem
Estacionamento para
veículos, serviço de
manobrista
Retirada
Chapelaria Transporte e entrega
Manuseio de bagagem Instalação
Espaço de armazenagem Inspeção e diagnóstico
Cofres de segurança
Reabastecimento de
combustível
Pessoal de segurança Limpeza
- Manutenção preventiva
- Consertos e reformas
Tabela 5: Exemplos de elementos de salvaguarda.
Existem bancos que distribuem cartilhas que instruem seus clientes
sobre o uso responsável da conta e de financiamentos. Outros bancos
instalam seus terminais de atendimento eletrônico em locais bem
iluminados e de alta visibilidade.
Além disso, ao enviarem o cartão de crédito para o cliente, empregam
mecanismos que bloqueiam seu uso até que o próprio cliente, por meio
do fornecimento de informações pessoais, autorize sua liberação.
Algumas empresas de e-commerce utilizam embalagens especialmente
desenvolvidas para oferecer proteção à encomenda durante o
transporte e a entrega. Esses serviços podem ser oferecidos sem custo
ou mediante o pagamento de uma taxa adicional a critério do cliente.
Exceções são serviços suplementares que estão fora da rotina de
entrega dos serviços principais. Existem solicitações especiais em que
o cliente pede determinado serviço que demande um desvio dos
procedimentos operacionais corriqueiros.
As solicitações feitas de forma antecipada estão relacionadas a
necessidades pessoais e costumam incluir cuidados com crianças,
restrições alimentares, necessidades médicas, preceitos religiosos e
deficiências pessoais.
Tais solicitações são comuns nos setores de viagem e de hospitalidade,
como solicitação por refeições veganas a companhias aéreas em voos
de longa duração. Veja na tabela alguns serviços suplementares
oferecidos:
Solicitações
especiais antes da
entrega de serviço.
Tratamento de
comunicações
especiais.
Resolução de
problemas.
Necessidades
particulares de
crianças.
Reclamações.
Garantias
financeiras e
físicas contra o
mau
funcionamento d
produtos.
Restrições
alimentares.
Elogios.
Resolver
dificuldades que
surgem com a
utilização do
produto.
Necessidades
médicas ou de
deficiente.
Sugestões. Resolver
dificuldades
causadas por
Solicitações
especiais antes da
entrega de serviço.
Tratamento de
comunicações
especiais.
Resolução de
problemas.
acidentes ou fal
de serviço.
Preceitos
religiosos.
-
Prestar assistên
a clientes que
sofreram um
acidente ou uma
emergência
médica.
Tabela 6: Exemplos de elementos de exceçãos.
Em alguns casos, a entrega do serviço apresenta alguma falha por
causa de acidentes, atrasos, problemas com equipamentos ou
dificuldades do cliente na utilização do produto. Essas falhas devem ser
rapidamente solucionadas para não gerar insatisfação no cliente.
Além disso, quando um serviço apresenta falhas, muitos clientes
esperam receber algum tipo de compensação, tais como: consertos sob
garantia, acordos legais, reembolsos, uma oferta de serviço gratuito ou
outras formas de pagamento.
A maioria dos clientes, por diversos motivos, não costuma reclamar
nem elogiar. Contudo, para que isso aconteça — expressar insatisfação,
oferecer sugestões de melhorias e fazer elogios —, tem que haver
facilidade, e as prestadoras de serviços devem estar aptas a dar uma
resposta rápida e adequada.
Para praticar
Assista a um resumo sobre os principais pontos abordados neste
módulo.
Critérios para avaliação do pacote de
serviços

Esta é uma sugestão de critérios que podem ser utilizados para
avaliação dos pacote de serviços de diversos tipos. Veja:
Instalações de apoio
Localização Decoração interior
Equipamento de
apoio
É acessível por
transporte público?
Está apropriada?
O dentista usa u
broca mecânica
pneumática?
É localizada em
uma região central?
Qualidade e
coordenação do
mobiliário.
Quais são o
modelo e o ano 
aeronave utilizad
pela companhia
aérea?
- - -
Bens facilitadores
Coerência Quantidade Seleção
Batatas fritas
crocantes.
Bebida pequena,
média ou grande.
Variedade de
silenciadores pa
reposição.
Controle das
porções.
-
Número de itens
cardápio.
Informações
Precisão Precaução Utilidade
Endereços
atualizados dos
clientes.
Alerta de
tempestade.
Raio X para
identificar um os
quebrado.
Relatório de crédito
correto.
-
Situação do
estoque.
Serviços explícitos
Treinamento do
pessoal prestador
de serviço
Abrangência Coerência
O mecânico tem o
certificado do
Instituto de
Excelência em
Serviços
Automotivos
(NIASE ‒ National
Institute for
Automotive Service
Excellence)?
Desconto do
corretor
comparado a seu
serviço total.
Registros de
pontualidade de
uma empresa
aérea.
Os médicos têm
registro
profissional?
Hospital geral
comparado a uma
clínica.
Atualização
profissional par
médicos.
- - -
Serviços implícitos
Atitude do serviço Ambiente Espera
Bom humor do
comissário de voo.
Decoração de
restaurante.
Entrar no drive-in
um banco. Ficar
aguardando
atendimento.
Atendimento rude
em um restaurante.
Música em um bar.
Saborear um
martíni no bar d
um restaurante.
Policial aplicando
uma multa com
tranquilidade.
Sensação de
confusão em vez
de ordem.
-
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Representam benefícios psicológicos que o cliente pode sentir
apenas vagamente ou características exteriores dos serviços.
Assinale a alternativa que corresponde a esse elemento do pacote
de serviços:
Parabéns! A alternativa B está correta.
São os benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas
vagamente ou características extrínsecas dos serviços. Por
exemplo: o status de ser formado por uma escola reconhecida,
despreocupação ao usar uma oficina que garante os reparos, o
ambiente agradável de um restaurante ou hospital, e a sensação de
segurança em voar com determinada companhia aérea.
Questão 2
A __________________ caracteriza-se pelo acolhimento caloroso que
o prestador de serviço oferece ao cliente. Após a ________________, o
prestador de serviço pode entender as possíveis demandas do
consumidor. Assinale as alternativas que completam as lacunas:
A Instalações de apoio.
B Serviços implícitos.
C Bens facilitadores.
D Serviços explícitos.
E Garantias no contrato.
A Salvaguarda e informação.
B Hospitalidade e consulta.
Parabéns! A alternativa B está correta.
As lacunas podem ser preenchidas com os termos “hospitalidade”,
caracterizada pelo acolhimento caloroso que o prestador de serviço
oferece ao cliente, e “consulta”, que se refere ao diálogo que ocorre
entre o prestador de serviços e o consumidor, para que o serviço
possa ser executado da maneira que o último deseja.
4 - Particularidades do marketing de bens
Ao �nal deste módulo, você será capaz de descrever as particularidades do marketing de
bens.
Marketing de bens
Para compreender melhor o marketing de bens, imagine a seguinte
situação: você é um gerente de marketing de bens. Não importa se a
empresa em que você trabalha esteja nos estágios iniciais ou seja uma
empresa estabelecida, uma estratégia de marketing de bens é
fundamental para qualquer organização.
Vamos ao cenário: sua equipe de gerenciamento de produto passou
várias horas com a equipe de desenvolvimento para construir um novo
produto. Muito esforço e dinheiro foram investidos neste produto. No
dia do lançamento, o novo produto entra no ar. Internamente, na sua
C Consulta e hospitalidade.
D Informação e salvaguarda.
E Hospitalidade e informação.
empresa, todos estão animados. No entanto, o lançamento fracassa.
Não há interesse no produto.
Equipe de gerenciamento.O que deu errado?
Uma razão provável: a consciência de marketing não atingiu o público-
alvo certo. É aqui que o marketing de bens entra em jogo. Sem o
gerenciamento de marketing de bens sobre a comercialização e
lançamento de um produto, seus esforços de marketing não terão
alguns ingredientes essenciais para o sucesso.
Saiba mais
O marketing de bens é responsável por aprender e compreender a
estratégia do produto (em algumas empresas, o marketing de bens
contribui para o desenvolvimento da estratégia de produto com o
gerenciamento de produto). Eles também se familiarizam com os
clientes e as diferentes personas dos clientes, além de criar programas
para ajudar a empresa a apresentar o produto ao público-alvo certo no
mercado.
Há outras questões importantes que o marketing de bens precisa
responder:
1. Qual é o produto?
2. Por que os clientes precisam do seu produto?
3. Por que seu produto é melhor do que a concorrência?
4. O que é necessário para comprar seu produto?
5. Quais são as principais mensagens do produto que serão
compartilhadas em todos os seus canais?
6. Como a empresa vai gerar demanda e novos negócios de clientes
em potencial?
7. Como a empresa vai gerar demanda e potenciais negócios de
vendas adicionais com os clientes existentes?
O marketing de bens deve ser o centro de comando para
todos os lançamentos de produtos.
As equipes de marketing interno, vendas, sucesso do cliente e suporte
ao cliente buscam no marketing de bens todas as informações
relacionadas ao produto, incluindo proposta de valor, recursos,
posicionamento e diferenciação competitiva.
Externamente, o marketing de bens é responsável por comunicar os
benefícios do produto aos clientes em potencial, ao setor e ao público
em geral.
Tipos de produtos
No marketing, os produtos são considerados bens ou serviços, ou seja,
coisas que as empresas produzem ou cultivam e que pretendem vender.
Embora geralmente usemos o termo no plural, também podemos usar
na forma singular “bem”. O termo se refere a coisas físicas em oposição
a serviços, que são abstratos ou não físicos. Por exemplo:
Bens
De acordo com o dicionário Collins, os bens são:
“1. Coisas que são feitas para serem vendidas.
2. Coisas que você possui e que podem ser movidas.”
Bens
Laptops e smartphones.
Pro�ssionais que
prestam serviços
Advogados e agentes
de viagens.
Existem três tipos de bens:
São coisas que usamos para produzir coisas. Eles duram muito
tempo, ou seja, são duráveis. Os exemplos incluem veículos,
computadores, máquinas etc. O termo também pode se referir a
itens de infraestrutura, como pontes, estradas e linhas
ferroviárias. Usamos o termo quando falamos sobre a criação de
capacidade produtiva e formação de capital.

Bens de capital 
São produtos que utilizamos no processo de produção de um
produto final. Por exemplo, o produto final de um padeiro é o pão.
Os padeiros compram sal, que acrescentam à farinha ao fazer o
pão. Eles então vendem o pão. Portanto, o sal é um bem
intermediário. Simplificando, um produto intermediário é um
componente ou ingrediente de um produto final.
Bens de consumo são produtos que os consumidores compram
e consomem. Nós os compramos para nosso próprio uso. Não
fazemos outras coisas com eles para depois vender. Também os
chamamos de bens finais.
Diferença entre bens de capital, intermediários e de consumo
Um bem de capital difere de um bem intermediário, embora usemos
ambos para fazer outra coisa. O forno de padeiro é um bem de capital
porque é necessário para a produção de pão. No entanto, o forno não é
um ingrediente do pão. O sal, por outro lado, é um ingrediente. Portanto,
o sal é um bem intermediário. Se eu compro sal e levo para casa para
minha família e eu consumirmos, é considerado, nesse caso, um bem de
Bens intermediários 
Bens de consumo 
consumo. Porém, quando o padeiro compra sal para fazer pão, que
depois é vendido, trata-se de um bem intermediário.
Tipos de bens de consumo
Bens de conveniência
O termo “conveniência” significa “envolvendo poucos problemas ou
esforço”. Desse modo, bens de conveniência se referem àqueles que
exigem poucos problemas ou esforço para serem comprados. Ambos
são fáceis de acessar e adquiridos com frequência.
Exemplo
Comida, bebida, sabão em pó, papel higiênico, desodorante e pasta de
dente. Esses bens estão facilmente disponíveis no supermercado local e
os consumidores os compram diariamente, semanalmente ou
mensalmente. Daí porque são conhecidos como bens de conveniência,
pois é necessário pouco esforço para comprá-los.
Por exemplo, você pode ter um tipo favorito de refrigerante que compra
todas as semanas. Você vai direto para o corredor de bebidas e pega
sem pensar. Isso é conveniente porque você não passa meia hora
debatendo se prefere Coca-Cola ou Pepsi.
As principais características dos bens de convivência incluem aqueles:
Frequentemente comprados;
Facilmente disponíveis;
Com preços baixos;
Não duráveis.
Bens de compra
Os bens de compra contrastam com os bens de conveniência pelo fato
de serem trazidos com menos frequência e por não estarem tão
facilmente disponíveis. Os consumidores demoram mais para decidir o
que comprar e fazem um esforço mais deliberado antes de tomar uma
decisão.
Exemplo
Móveis, roupas, videogames, telefones celulares, geladeiras e outros
produtos da linha branca. Estes não são tão facilmente acessíveis como
produtos de conveniência, como frutas, vegetais e cereais. Nem são
comprados com tanta frequência. Portanto, o consumidor leva mais
tempo para decidir.
Os bens de compra exigem que o consumidor demore mais tempo para
decidir porque o custo de oportunidade de uma decisão errada é mais
caro do que um bem de conveniência. Por exemplo, ao decidir entre um
novo telefone celular, o consumidor pode acabar pagando um preço
elevado por um telefone que não o satisfaz.
Por se tratar de um bem mais durável que um bem de conveniência, uma
compra errada incorre no risco de o consumidor ter que dispor de um
valor elevado novamente para trocar o telefone por outro ou passar
meses, até anos, com um bem que não é satisfatório. Portanto, o
incentivo para tomar a decisão correta é maior.
Os bens de compra são aqueles:
Comprados com pouca frequência;
Não tão facilmente disponíveis;
Comparados a outros produtos semelhantes;
Com maior custo de oportunidade;
Duráveis.
Bens especiais
Bens especiais são bens que os consumidores não demoram a decidir
pela compra. Eles têm características únicas, podem ser raros ou
possuir um design original, ou seja, são incomparáveis a outros bens.
Exemplo
Produtos especiais incluem: carros esportivos, pinturas raras, laptops de
alta especificação, ornamentos raros ou roupas de grife.
Os produtos especiais são naturalmente únicos, mas também podem
contar com o reconhecimento da marca.
A Ferrari, por exemplo, é conhecida por seus carros esportivos de alta
qualidade, e o pintor Picasso é conhecido por suas obras-primas. Os
produtos que fabricam são especialidades pelo fato de representarem
um elevado nível de qualidade.
Os bens especiais são semelhantes aos bens de compra pelo fato de
serem adquiridos com pouca frequência, serem duráveis e
apresentarem um alto custo de oportunidade.
No entanto, o que os diferencia é o fato de os consumidores não
demorarem tanto para decidir. A imagem de marca de uma Ferrari ou de
um Picasso se vende sozinha.
Então, se o consumidor tem o dinheiro e gosta da marca, ele facilmente
decide pela compra.
Os bens especiais são aqueles:
Comprados com pouca frequência;
Raros;
Com custo elevado;
Duráveis.
Bens não procurados
Os bens não procurados podem variar de inovações a antigos. Eles são
simplesmente bens que os consumidores não conhecem ou não
pensariam em comprar. Da mesma forma, eles não são
necessariamente bens que o consumidor gostaria de comprar.
Bens não procurados geralmente não oferecem nenhum benefício direto
no momento da compra.
ExemploO seguro é um bem não procurado. No entanto, poucos consumidores
realmente querem comprar seguro, mas o fazem para reduzir o risco.
Eles podem exigir níveis significativos de marketing e investimento para
torná-los produtos "procurados". Isso ocorre porque os consumidores
não estão necessariamente cientes dos benefícios que o produto
oferece.
O seguro de vida é um bem não procurado. Ninguém realmente quer
pensar sobre sua morte e não vai associar nenhum benefício a ela.
Então, pensam nisso como uma compra desnecessária. No entanto,
campanhas de marketing agressivas aumentaram a conscientização
sobre os benefícios, como atendimento funeral pré-pago, taxas legais
etc.
Como resultado, esses bens podem se transformar em bens
"procurados" quando os consumidores tomam conhecimento dos seus
verdadeiros benefícios.
Os bens não procurados são aqueles:
Indesejáveis;
Desconhecidos pelo consumidor;
Comprados, normalmente, para evitar um resultado negativo;
Comprados com pouca frequência.

As classi�cações dos bens
Entenda a seguir as diferenças entre bens de capital, bens
intermediários e bens de consumo.
Principais diferenças entre bens e
serviços
Geralmente, as empresas mantêm um estoque de bens consigo para
atender a uma necessidade urgente de demanda. Elas também
controlam a quantidade de bens no início e no final de um período
(vendas no dia, mês ou ano, por exemplo). Em contraste, os serviços são
entregues de acordo com a solicitação do próprio cliente. Em suma, a
produção de serviços depende da demanda do cliente.
Às vezes, bens são oferecidos pelas empresas de tal forma que é difícil
segregar bens e serviços, como no caso de um restaurante, em que você
paga pela comida que ingere e pelos serviços complementares dos
garçons, chef, vigia e assim por diante.
Entretanto, podemos identificar algumas diferenças básicas entre bens
e serviços, veja:
 Bens são os itens materiais que os clientes estão
prontos para comprar por determinado preço.
Serviços são as amenidades, benefícios ou
facilidades fornecidas por outras pessoas.
 Os bens são itens tangíveis, ou seja, podem ser
vistos ou tocados, enquanto os serviços são itens
intangíveis.
 Quando o comprador compra um bem pagando a
contraprestação, a propriedade do bem passa do
vendedor para o comprador. Por outro lado, a
propriedade dos serviços é intransferível.
 A avaliação dos serviços é difícil porque cada
prestador de serviços tem uma abordagem
diferente para a realização dos serviços. Por isso, é
difícil julgar quais serviços são melhores do que os
outros em comparação com os bens.
 O bem pode ser devolvido ou trocado com o
vendedor, mas não é possível devolver ou trocar os
serviços, uma vez que eles são prestados.
 Os bens podem ser distinguidos do vendedor. Por
outro lado, os serviços e o provedor de serviços são
indissociáveis.
 Determinado bem permanecerá o mesmo em
relação às características físicas e especificações,
mas os serviços nunca podem permanecer os
mesmos.
 Os bens podem ser armazenados para uso futuro,
mas os serviços são limitados no tempo, ou seja, se
não forem aproveitados no tempo determinado, não
podem ser armazenados.
Tarefas do marketing de bens
Se você perguntar à maioria dos profissionais de marketing de bens,
eles responderão que suas tarefas são diferentes a cada dia de trabalho.
Em uma segunda-feira, um profissional de marketing de bens pode estar
trabalhando em conjunto com o setor de vendas. Já na terça-feira, o
mesmo profissional pode conduzir entrevistas de ganho-perda com os
clientes.
Na verdade, as tarefas de marketing de bens também serão diferentes
em diferentes empresas e setores. Um profissional de marketing de
bens na empresa A pode gastar 70% de seu tempo em pesquisas de
mercado, enquanto um profissional de marketing de bens na empresa B
pode gastar 60% de seu tempo em melhorar a experiência de integração
do cliente.
A questão é que o marketing de bens é uma disciplina um tanto
ambígua – essa também é a beleza do trabalho. Para fornecer mais
informações, aqui estão algumas tarefas comuns para marketing de
bens:
Criação de mensagens e posicionamento de produtos;
Gerenciamento de lançamentos de produtos;
Realização de pesquisas (por exemplo, mercado, concorrentes,
cliente);
Desenvolvimento de materiais/ ferramentas de capacitação de
vendas;
Produção de conteúdo;
Atualização do site;
 Os bens são produzidos, depois comercializados e,
finalmente, consumidos, enquanto os serviços são
produzidos e consumidos ao mesmo tempo.
Relatório de desempenho do produto.
Estratégia de marketing de bens
O sucesso de um bem depende diretamente da escolha certa de sua
estratégia de marketing. A estratégia de marketing de bens contribui
com o posicionamento de determinada marca ou produto no mercado.
Em outras palavras, uma estratégia de marketing é, de certa forma, um
plano para conquistar o mercado.
Sem esse plano, o sucesso é quase impossível e, com
o tempo, o cliente vai esquecer um produto, mesmo
que tenha muitas vantagens.
Se a empresa for amplamente conhecida, a divulgação de bens ou
serviços será um pouco mais fácil. Mas se for uma empresa nova no
mercado, é muito importante seguir uma estratégia de marketing
específica. A falta de uma estratégia para promover um produto ou
serviço levará à falência ou a uma diminuição significativa dos lucros.
Em alguns casos, um plano eficaz para a comercialização de bens é
extremamente necessário. A principal coisa a lembrar é que não existem
situações desesperadoras. Uma estratégia de marketing de bens
adequadamente projetada ajudará a lidar até mesmo com os casos
mais difíceis.
Comentário
A estratégia de marketing de bens permite a qualquer empresa
identificar a posição atual no mercado de determinada marca para
analisar o ambiente competitivo. Esses fatores ajudarão a revelar como
posicionar um produto no mercado. A estratégia de marketing de bens
permite que você estabeleça metas e as implemente para identificar
maneiras de alcançar o sucesso nos negócios.
Atualmente, qualquer marca que queira firmar um produto no mercado
precisa desenvolver uma estratégia de marketing de bens. Além disso,
uma estratégia de marketing de bens para promover um produto é
necessária se a reputação da sua empresa foi de alguma forma
prejudicada. A estratégia de marketing de bens revelará as vantagens
competitivas do produto, a estrutura do mercado, suas tendências de
desenvolvimento e princípios de preços.
Depois disso, pode-se estabelecer um método de posicionamento de
preço e destino para a comercialização de seu produto. Ao traçar uma
estratégia para promover um bem no mercado, são determinadas as
capacidades dos concorrentes, o relacionamento da empresa com os
clientes e a análise dos pontos fortes e fracos da empresa.
A estratégia de promoção de qualquer produto é uma
análise rigorosa de todos os componentes, sem
espaço para itens insignificantes. O objetivo da
estratégia de marketing de bens é promover com
sucesso os produtos para o mercado. Para atingir esse
objetivo, é necessário seguir algumas estratégias
eficazes de marketing de bens.
Conheça algumas características da estratégia do marketing de bens:
A estratégia é eficaz para um mercado em crescimento e
insaturado. Com a ajuda da intensificação da distribuição de
produtos, promoção ativa de produtos e preços mais
competitivos, a empresa consegue expandir suas vendas de
produtos existentes.
O objetivo da empresa é aumentar as vendas dos produtos
existentes através da identificação de novas aplicações, ou seja,
incentivar os consumidores a utilizar os produtos em outras
aplicações. A estratégia de desenvolvimento de mercado
também consiste em penetrar em novos mercados geográficos e
entrar em novos segmentos em que a demanda ainda não é
satisfeita. No entanto, é necessário utilizar qualitativamente
outros métodos de distribuição e marketing.
A empresa possui uma marca bem conhecida e a confiançado
consumidor. A empresa cria produtos fundamentalmente novos
ou modifica produtos antigos. São feitas algumas alterações nos
produtos antigos de acordo com as necessidades dos clientes.
O objetivo é evitar a dependência da empresa de um grupo de
produtos. Lançar novos produtos para novos mercados. Os
Penetração do mercado 
Desenvolvimento do mercado 
Desenvolvimento de produtos 
Diversificação 
métodos de promoção são fundamentalmente diferentes dos
métodos tradicionais da empresa.
Estrutura da estratégia de marketing
de produto
Confira a estrutura da estratégia de marketing de produto:
 Identi�car o mercado-alvo e o segmento-
alvo
É necessário para uma correlação adequada entre
as capacidades da empresa e a atratividade do
mercado. A empresa terá que decidir quais
produtos produzirá e quais serviços oferecer aos
clientes.
 Identi�car grupos de clientes-alvo
A escolha certa do seu grupo-alvo permitirá que a
empresa atenda plenamente às necessidades dos
grupos de clientes mais importantes. De acordo
com a conhecida regra prática, 20% dos
compradores podem trazer à empresa 80% dos
lucros se este grupo-alvo for definido corretamente.
Formulação de métodos de promoção
de bens
Existem dois conceitos em marketing de bens. Observe:

Promoção do produto para o mercado
 Posicionamento
A empresa precisa determinar sua posição nos
segmentos de mercado conquistados. Aqui, é
necessário desenvolver suas vantagens
competitivas para destacar a marca aos olhos dos
compradores.
 Mix de marketing
Neste caso, é necessário determinar as opções de
utilização de várias ferramentas de marketing para
o consumidor nas principais áreas: produto, preço,
promoção e distribuição. A partir daí, a empresa
pode se posicionar de determinada forma no
mercado. Normalmente, um mix de marketing inclui
política de produto, preços, promoção, distribuição
e políticas de marketing.

Distribuição do produto no mercado
Esses conceitos não são os mesmos. A promoção do produto começa
no momento de sua produção e envolve ações promocionais antes de
serem introduzidos no mercado. A distribuição ativa do produto ocorre
quando o consumidor está familiarizado com ela.
A partir dos dois conceitos acima, existem duas estratégias para
marketing de bens:
A estratégia de “empurrar” envolve métodos de “poder” do
mercado. É a imposição de bens de consumo por meio de
publicidade direcionada e atividades promocionais. Os esforços
de publicidade do fabricante devem ser direcionados a
atacadistas e varejistas ao usar esta estratégia de promoção de
produto.
Para eles, é necessário desenvolver ofertas especiais, criar um
modo preferencial de compra de mercadorias. Assim, o objetivo
final dessa estratégia é construir um relacionamento de
confiança com os clientes. Esse processo de promoção continua
até que o produto chegue ao consumidor final.
A estratégia de coerção concentra-se nos consumidores finais de
um produto, na esperança de que sua demanda force as
organizações comerciais a comprar mercadorias. Essa
estratégia envolve uma campanha publicitária ativa e atividades
de promoção de vendas dirigidas ao cliente final através dos
meios de comunicação.
O consumidor recebe uma mensagem publicitária ou um cupom
e se interessa pela presença da mercadoria na loja. Assim, o
potencial comprador incentiva o dono do ponto de venda a
encomendar o bem a uma empresa de distribuição que o adquire
do fabricante. A cadeia reversa está sendo construída em
comparação com a estratégia de “empurrar”.
Para o sucesso da empresa no mercado, essas estratégias de marketing
de bens desempenham um papel vital, pois ajudam a atrair novos
clientes e reter clientes fiéis.
A estratégia de “empurrar” (push strategy) 
A estratégia de coerção ou “puxar” (pull strategy) 
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
No marketing, os bens são considerados _____________.
Qual das opções abaixo é a mais correta?
Parabéns! A alternativa B está correta.
Uma empresa oferta produtos ao mercado, e esses produtos
podem ser classificados como bens ou como serviços. Portanto,
todo bem e todo serviço é considerado um produto.
Questão 2
Produtos que utilizamos no processo de produção de um produto
final são chamados de _____________.
Qual das opções abaixo é a mais correta?
A Serviços
B Produtos
C Produtos e serviços
D Propriedade privada
E Propriedade pública
A Bens de capital
B Bens intermediários
Parabéns! A alternativa B está correta.
A produção de bem dentro de uma empresa envolve várias etapas,
nas quais a empresa produz ou compra de fornecedores insumos
essenciais para fabricar o produto final. Esses insumos de
produção são chamados de bens intermediários.
Considerações �nais
O papel do marketing de bens é amplo, sendo difícil restringir o escopo
do trabalho. Este é o verdadeiro valor do marketing de bens: ser o
canivete suíço da empresa. Os profissionais de marketing de bens
entendem o produto, conhecem os desafios dos clientes, estão
atualizados no mercado/ indústria, são especialistas em estratégias de
entrada no mercado e se conectam a todas as equipes da empresa.
Para muitas empresas, os profissionais de marketing de produto são o
único ponto de contato para muitas equipes internas quando se trata de
produtos. É um papel altamente visível.
Isso significa que a maioria dos gerentes de marketing de produto se
sente confortável em falar com gerentes e desenvolvedores de produto
sobre as peculiaridades do produto. Eles também se sentem à vontade
para falar com um vendedor sobre os benefícios para o cliente ou com
executivos, compartilhando informações sobre a estratégia do produto.
Quando se trata de desenvolvimento de produto, o marketing de bens é
um grande contribuidor para o processo.
Os gerentes de produto contam com o suporte do marketing de bens
para avaliar o mercado antes de assumir compromissos e tomar
decisões para construir um novo produto. Informações como se os
clientes em potencial estão dispostos a pagar por uma solução
proposta para resolver os problemas/ desafios específicos do cliente é
um exemplo do que o marketing de bens traz para a mesa, ou seja, os
profissionais de marketing de produto desempenham um papel na
validação do ajuste do produto ao mercado.
C Bens de consumo
D Bens privados
E Bens especiais
Podcast
Para encerrar, ouça as particularidades do marketing de bens em
comparação com o marketing de produtos.

Explore +
Confira o que separamos especialmente para você!
Sobre marketing de bens, pesquise:
Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990. O Código de Defesa do
Consumidor define serviço como “[…] qualquer atividade fornecida
no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de
natureza securitária e financeira”;
Classificação dos setores de serviços. Conheça a lista completa
das atividades que compõem esses setores na aba Migração da
página do Ministério da Economia.
Mundo do Marketing. Aqui você encontrará ampla informação
sobre marketing em geral, incluindo o marketing de bens.
Faça uma uma busca na biblioteca on-line do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE) para acessar a Pesquisa Anual de
Serviços.
Referências
BALDOCCHI, G.; MOTTA, L. Entrevista: Luiz Carlos Moraes. Isto é
dinheiro, n. 1118, 26 abr, 2019.
BMW. Canal Tech. 2022 Disponível em: <
https://canaltech.com.br/empresa/bmw/.html>. Acesso em: 04 de abril.
de 2022.
CORREA, H. L.; CAON, M. Gestão de serviços: lucratividade por meio de
operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2012.
FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços:
operações, estratégia e tecnologia da informação. Porto Alegre: AMGH,
2014.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas,
tecnologia e estratégia. São Paulo: Pearson, 2011.
ROCHA, A.; FERREIRA J. B.; SILVA, J. F. Administração de Marketing:
conceitos, estratégias, aplicações.