AULA 1- MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS (EGT0034)

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DEFINIÇÃO
Apresentação dos conceitos de bens e serviços e de marketing de bens e serviços. O papel facilitador dos serviços na economia. A natureza do setor de serviços e suas características diferenciadoras. Características do marketing de bens e serviços.
PROPÓSITO
Compreender a importância do setor de bens e serviços para a economia, assim como suas principais características diferenciadoras e seus componentes, para a aplicação em diversos setores e as características do marketing de bens e serviços, que é um conhecimento essencial para as atividades de gestão empresarial
OBJETIVOS
Módulo 1- Identificar o papel dos serviços na economia
Módulo 2- Reconhecer as características e os elementos dos serviços
Módulo 3- Distinguir o pacote de serviços e seus componentes
Módulo 4- Descrever as particularidades do marketing de bens
INTRODUÇÃO
Se você quiser uma resposta curta sobre o que é marketing de bens, podemos dizer que é o responsável por trazer os produtos (e, por isso, também é chamado de marketing de produtos) ao mercado e gerenciar o sucesso comercial da organização. Se você está aqui para obter uma resposta detalhada, vamos começar explicando onde fica o marketing de bens. O marketing de bens opera no centro das equipes de produto, marketing, vendas e sucesso do cliente.
Há muitas equipes que se dedicam às áreas táticas de marketing sob o guarda-chuva de marketing geral: RP, marketing por e-mail, PPC e publicidade paga, marketing de mídia social etc. Mas quem cria a estratégia abrangente sobre como os produtos são entregues ao mercado? Você acertou se pensou no marketing de bens.
O marketing de bens define o posicionamento, a proposta de valor e a mensagem de um produto, educando e criando ferramentas para garantir que os vendedores internos e clientes externos entendam o produto que está sendo lançado no mercado.
Da mesma forma, o marketing de bens cria as estratégias e planos para gerar a demanda e o uso do produto. O marketing de bens vive tanto no mundo B2C (Business to Consumer – em português, empresas que vendem direto ao consumidor) quanto no B2B (Business to Business – empresas que vendem serviços ou bens para outras empresas). No entanto, o marketing de bens costuma ser mais importante no B2B. Sabe por quê? Porque os processos de compra são normalmente mais complexos, há mais tomadores de decisão envolvidos (compradores) e os produtos/ soluções são tecnicamente mais complicados.
O papel do marketing de bens é traduzir produtos/ soluções/ tecnologia complicados em mensagens simples para os clientes entenderem.
MÓDULO 1- Identificar o papel dos serviços na economia
A NATUREZA DOS SERVIÇOS
Quando pensamos em serviços, devemos ter em mente que existem pessoas que produzem todos os tipos de bens e serviços que conhecemos, e que eles estão divididos em três setores produtivo da economia: primário, secundário e terciário.
O setor primário é o ramo da atividade produtiva responsável pelo desenvolvimento da agricultura, da pecuária e do extrativismo, seja vegetal, animal e/ou mineral. É dele que surgem as matérias-primas que abastecem as indústrias, que compõem o setor secundário.
O setor secundário é formado pelo sistema industrial, ou seja, é composto pela produção por meio de máquinas e equipamentos, produção de bens de consumo, construção civil e geração de energia.
As indústrias transformam a matéria-prima obtida no setor primário em bens de consumo e distribuem esses produtos em forma de atacado, como é o exemplo de montadoras de carro, que recebem a borracha do setor primário, o aço, o alumínio — entre outros — e os transformam em automóveis que serão vendidos pelas concessionárias e lojas especializadas.
O setor terciário, por sua vez, está relacionado à prestação de serviços. Entre os tipos de serviço, temos os do setor de serviços profissionais: professores, advogados, médicos, manicures, artistas, contadores, dentistas, profissionais liberais em geral, além de serviços de informática e conexos, como os de consultores em instalação de equipamentos de informática e processamento de dados.
Também estão incluídos:
· Serviços de pesquisas e desenvolvimento (P&D) em ciências naturais;
· Serviços imobiliários;
· Serviços de publicidade, pesquisa de mercado e coleta de opinião pública;
· Serviços de comunicação ‒ Correios e telecomunicações;
· Serviços de construção e engenharia;
· Serviços educacionais ‒ escolas e universidades públicas ou privadas.
· Serviços bancários e outros serviços financeiros ‒ empréstimos e corretagem de câmbio.
· Serviços de saúde e sociais ‒ hospitais, clínicas e outros serviços;
· Serviços financeiros — seguros de vida e saúde, e bens patrimoniais;
· Serviços de distribuição;
· Serviços de meio ambiente ‒ esgoto e saneamento;
· Serviços de turismo ‒ hotéis, agências de viagens e operadores de turismo;
· Serviços de diversão, culturais e esportivos ‒ bibliotecas e agências de notícias;
· Serviços de entretenimento ‒ circos, teatros e cinemas;
· Serviços de transporte ‒ marítimo, terrestre, aéreo, ferroviário, rodoviário e espacial;
· Serviços públicos ‒ bombeiros, polícia, militares, sistema judiciário, entre outros.
No setor terciário, encontramos a atividade do comércio varejista, como lojas de roupas, calçados, alimentos etc.
Todas as atividades mencionadas fazem parte da divisão da atividade econômica do setor terciário, conforme a Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE), instrumento de padronização nacional dos códigos de atividades economica e dos critérios de enquadramento utilizados pelos orgãos da administração tributária brasileira.
A palavra “serviço” esteve, por muito tempo, associada ao trabalho que os servos faziam para seus mestres. No entanto, ao longo do tempo, a palavra foi ganhando novas associações e, de acordo com o dicionário de Oxford, é definida como a “ação de servir, ajudar ou beneficiar; conduzir para o bem-estar ou a vantagem de outro”.
Também podemos definir serviços como: [...] atividades econômicas que uma parte oferece a outra. Geralmente baseadas no tempo, seu desempenho traz a seus destinatários os resultados desejados, objetos ou outros ativos pelos quais os compradores têm responsabilidade. Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os consumidores de serviços esperam receber o valor do acesso a bens, mão de obra, habilidades profissionais, instalações, redes e sistemas, mas eles não costumam deter a propriedade de qualquer um dos elementos físicos envolvidos. (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 21)
Boa parte dos especialistas considera que o setor de serviços abrange todas as atividades econômicas que não têm bem físico ou fabricado. Em geral, um serviço é consumido no momento em que é produzido, como no caso de um corte de cabelo, em que o cliente “consome” em simultaneidade com a atividade do cabeleireiro.
O serviço também pode fornecer valor agregado, como conveniência, diversão, oportunidade, conforto ou saúde.
O PAPEL FACILITADOR DOS SERVIÇOS NA ECONOMIA
Os serviços exercem papel fundamental na atividade econômica de qualquer sociedade. Os de infraestrutura — como transportes e comunicação — formam o elo essencial entre todos os setores da economia, incluindo o consumidor final.
Quando pensamos em uma economia complexa, os serviços comerciais e os de infraestrutura funcionam como veículo e canal de distribuição para o consumidor. Os de infraestrutura são cruciais para o desenvolvimento de uma economia e para a industrialização, pois nenhuma sociedade pode avançar sem eles.
Papel dos serviços na economia
Quando uma economia é industrializada, como é o caso de diversos países, incluindo o Brasil, e as empresas de setor de serviços são especializadas e qualificadas, elas podem prestar serviços às indústrias de forma mais barata e eficiente do que as próprias empresas do setor industrial poderiam prestar a si mesmas.
Dessa forma, atividades como publicidade, consultoria, telecomunicações e outros ramos de serviços são fornecidas por empresas do setor de serviços. É o casodas empresas que são especializadas em call center e prestam serviços de atendimento para outras empresas.
Além dos benefícios para empresas, pense, por exemplo, na grande variedade de serviços que são prestados para pessoas físicas: restaurantes, hotéis, limpeza e creches, desenvolvidos para inserir na economia funções que antes eram domésticas.
Existem ainda os serviços da esfera pública, que desempenham papel fundamental para a economia e a qualidade de vida da população, tais como: educação, saúde, conservação de estradas, abastecimento de água, segurança pública e cuidados com o meio ambiente. Todos são fundamentais para a economia e para a sobrevivência e a prosperidade da população.
Saiba mais: Atualmente, as empresas do setor industrial estão percebendo a importância e a dependência do setor de serviços, uma vez que a venda desses bens de consumo depende de valores agregados cada vez mais difíceis de serem conquistados. O presidente da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), Luiz Carlos Moraes, afirma que o cliente que compra um caminhão quer também serviços de conectividade que facilitem sua vida, melhorem seu negócio e reduzam seus custos (BALDOCCHI; MOTTA, 2019). Dessa forma, as montadoras de veículos que vendem caminhões não podem se preocupar apenas em produzir o veículo, sem pensar nas outras necessidades de seus consumidores. Outro exemplo é o da empresa Otis Elevadores, que percebeu que o lucro obtido com as atividades de manutenção realizadas pela área de pós-venda era muito maior do que o das vendas dos equipamentos para os elevadores. As empresas fabricantes de computadores — como Microsoft, Lenovo e Dell —perceberam que os computadores pessoais se tornaram produtos com margens de lucro muito baixas, e, por isso, estão atentas aos serviços em rede e de comunicação para incrementar seus lucros.
É possível perceber que os serviços não são atividades periféricas na economia, mas sim parte integrante e fundamental da sociedade. Eles são fundamentais para que esta se mantenha sadia e funcional. Os serviços facilitam e tornam possíveis as atividades de produção de bens dos setores industriais e representam a força vital de transição rumo à economia globalizada.
CLASSIFICAÇÃO DA NATUREZA DOS SERVIÇOS
https://player.vimeo.com/video/441316173 
VERIFICANDO O APRENDIZADO
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1. Leia as afirmativas a seguir:
I – Os serviços representam atividades periféricas na economia, pois a indústria e a agricultura são as grandes responsáveis pelo crescimento da economia de um país.
II – Os serviços facilitam e tornam possíveis as atividades de produção de bens dos setores industriais e representam a força vital de transição rumo à economia globalizada.
III – Os serviços são fundamentais para que a economia se mantenha sadia e funcional.
Assinale a opção com as afirmativas corretas:
Apenas I. II e III. I e II. I, II e III.
Parte superior do formulário
2. Um serviço, geralmente, é consumido no momento em que é produzido. Por exemplo, um corte de cabelo, em que o cliente “consome” em simultaneidade com a atividade do cabeleireiro. Avalie as situações a seguir e assinale a alternativa que não corresponde à prestação de um serviço:
A atividade de um consultor de uma imobiliária no centro da cidade.
O cirurgião que faz um transplante de coração em um paciente.
O agricultor que colhe as maçãs no pomar.
O advogado que defende um cliente na justiça.
 
MÓDULO 2- Reconhecer as características e os elementos dos serviços
PRIMEIRAS PALAVRAS
Neste módulo, vamos explorar as características que diferenciam o setor de serviços, pois não é tão simples determinar a diferença entre um produto e um serviço.
Ao comprarmos um produto, o serviço, muitas vezes, vem acompanhado, como, por exemplo, a instalação de uma televisão ou a entrega e montagem de um móvel.Ao comprarmos um produto, o serviço, muitas vezes, vem acompanhado, como, por exemplo, a instalação de uma televisão ou a entrega e montagem de um móvel.
A compra de um serviço também pode incluir produtos. Por exemplo, o jantar em um restaurante, que inclui a compra de alimentos que são produtos físicos, ou o saque no caixa eletrônico do banco, que é um serviço que vai lhe entregar um produto físico. Por isso, é importante saber que cada compra realizada inclui um conjunto de bens e serviços.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011), “um serviço é uma experiência perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de coprodutor”. Nessa definição, é possível perceber que a intangibilidade e a perecibilidade são as duas características mais citadas para distinguir os serviços dos produtos.
PARTICIPAÇÃO DOS CLIENTES NO PROCESSO DOS SERVIÇOS
Para que o serviço funcione, ele deve interagir com os clientes no papel de participantes do processo do serviço. No entanto, existem serviços cujo foco é o processamento de informações, e não as pessoas — como os bancos, por exemplo.
Nessas situações, as tecnologias de informação, como a transferência eletrônica de fundos, podem substituir as operações de transferência realizadas pelo cliente. Desse modo, a presença do cliente no banco torna-se desnecessária.
Considerando a presença do cliente como participante no processo do serviço, é importante que o local em que este será prestado seja limpo e organizado, como, por exemplo, uma clínica odontológica ou uma lanchonete.
Isso não ocorre no setor industrial: os automóveis são produzidos em fábricas quentes, sujas e barulhentas, e isso não importa aos clientes, pois eles vão ter contato com o produto em um elegante show room de revenda. Obs: show room - Local onde os produtos são expostos para venda.
É necessário ter atenção especial com a decoração interior, a mobília, o nível de ruído e até as cores, uma vez que podem influenciar a percepção do serviço pelo cliente. Imagine uma estação rodoviária e um aeroporto. Agora, compare as suas percepções ao imaginar esses dois locais.
Os passageiros, tanto da rodoviária quanto do aeroporto, não têm acesso às instalações de apoio do aeroporto, como a área de distribuição de bagagens. No entanto, alguns serviços têm inovado e permitido que clientes tenham acesso a locais que antes não eram visíveis ao público com o intuito de aumentar a credibilidade do serviço.
Exemplo: Temos alguns restaurantes que convidam os clientes a visitar suas cozinhas, ou ainda pizarrias em que os pizzaioli ficam atrás de vidros transparentes que permitem aos clientes sentados no salão observar todo o processo de preparo de suas deliciosas pizzas.
Tendo em vista que os clientes são parte ativa no processo de prestação de serviços, muitas empresas estão apostando na estratégia do cliente coprodutor, ou seja, que atuam não apenas no recebimento do serviço, mas também em sua produção e execução.
Outros exemplos:
Redes de fast-food têm reduzido pessoal de limpeza e atendimento, pois o cliente pode utilizar totens de atendimento para fazer seus pedidos e deixam a mesa limpa após a refeição. Com isso, o cliente que opta por comer em um restaurante fast-food espera um serviço mais ágil e mais barato, de forma que compense esses fatores, à diferença de um cliente que escolhe um restaurante caro e que não está disposto a recolher seus pratos da mesa.
Outra tendência no setor de serviços tem sido a retirada do cliente do local físico em que o serviço ocorre, por exemplo, no setor bancário, em que ele é incentivado a efetuar suas transações e movimentações bancárias pelo telefone, celular ou computador em vez de ir à agência. Além disso, o e-commerce (comércio pela internet) proporciona que o cliente compre pelas vitrines virtuais, sem a necessidade de ir à loja.
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DAS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
Existem quatro características essenciais que distinguem um bem de um serviço. Os serviços são intangíveis e acontecem no momento em que o cliente o consome.Além disso, não há como guardar ou estocar um serviço, e ele pode variar muito quando prestado por um ser humano.
Vamos aprender um pouco mais sobre essas características:
1. Intangibilidade
Os serviços são como ideias ou conceitos intangíveis. Os bens, por sua vez, são objetos físicos e tangíveis. Por isso, quando o consumidor escolhe um bem, é possível vê-lo, senti-lo e testar seu desempenho antes de levá-lo para casa.
Esta é a principal diferença entre um produto e um serviço: a intangibilidade.
Imagine um consumidor comprando roupa em uma loja de departamento. Lá, ele pode sentir a textura do tecido, observar as diversas cores e tamanhos, além de provar a roupa para saber está de acordo com suas intenções de compra.
No caso do serviço, o cliente precisa confiar na reputação da empresa antes de conhecê-la. Imagine seu primeiro contato com um salão de beleza. Você escolhe com base na indicação de amigos ou conhecidos, ou ainda na opinião de desconhecidos que avaliam aquele local. Contudo, você só saberá se aquele serviço é realmente o que você espera e precisa após consumi-lo.
Por isso, a natureza intangível dos serviços se torna um desafio para os clientes. Em razão disso, o governo tem adotado diretrizes para garantir desempenhos aceitáveis pelos serviços.
Por meio do uso de registros, licenciamentos, regulamentações e selos de garantias, é possível assegurar aos consumidores que o treinamento e os testes de desempenho de alguns prestadores de serviços atinjam determinados padrões necessários para seu funcionamento.
Por exemplo, no setor de construção civil, os projetos de construções públicas devem ser aprovados por engenheiros registrados. Médicos devem ser licenciados para a prática da medicina. A companhia de energia elétrica tem sua atividade regulamentada por órgãos confiáveis.
Geralmente, os serviços contêm elementos tangíveis, como, por exemplo, as camas de um hotel, as refeições em um restaurante e os cartões de um banco. No entanto, são os elementos intangíveis que dominam a criação de valor em desempenho de serviços.
Figura 3: Bens e serviços por elementos tangíveis em comparação com os intangíveis.
Quando falamos sobre a intangibilidade, ela pode consistir em dimensões mentais e físicas. A mental não pode ser facilmente visualizada ou compreendida. A física, por sua vez, não pode ser tocada nem experimentada pelos outros sentidos.
Um modo prático de distinguir os produtos dos serviços é colocá-los em uma escala que parte de produtos tangíveis para serviços intangíveis (figura 3).
Na figura 3, podemos observar o sal como exemplo de produto com alta tangibilidade, pois é possível pegá-lo e compreendê-lo como um produto.
No extremo oposto da figura, temos o serviço bancário pela internet, com alto grau de intangibilidade, pois não é possível vê-lo, tocá-lo, senti-lo e, muitas vezes, compreendê-lo, pois, se você não for um especialista no desenvolvimento desse tipo de software, não será possível compreender seu funcionamento.
2. Simultaneidade (inseparabilidade)
Outra característica que distingue um produto de um serviço é o fato de que estes últimos são criados e consumidos simultaneamente. Quando um paciente vai ao consultório de um dentista, não é possível que ele encomende uma limpeza dos dentes e vá buscá-la horas ou dias depois. É necessário que ele esteja ali presente para que o profissional possa executar o serviço.
Isso representa um grande desafio para os prestadores de serviços, pois essa simultaneidade não permite erros. Um dentista não pode esconder do paciente caso cometa algum erro durante o processo. O paciente pode sentir dor ou ter um dente prejudicado se houver algum erro durante a prestação do serviço.
Assim, o resultado final de um serviço é desconhecido por seu consumidor, pois não é como um produto concreto e acabado.
O prestador do serviço se compromete a cumprir uma promessa de atendimento de especificações de demanda, firmada em contrato — formal ou informal — que vai se realizar posteriormente, pois, sendo um trabalho em processo dinâmico, o resultado final não é conhecido a priori.
Por essa razão, o serviço representa uma atividade essencialmente interativa. É necessário que exista um vínculo entre prestadores de serviços e seus consumidores por meio de um canal relacional permanente entre o processo de produção e o consumo.
Esse canal deve mantê-los conectados durante o período de tempo ou extensão geográfica necessários para a realização do serviço. Essa interação pode ser tanto pessoal e direta, por meio da presença física das partes envolvidas, quanto por meios físicos de conexão, como as telecomunicações, a distribuição de água e de energia elétrica, os transportes, entre outros.
Outro aspecto importante na simultaneidade é que os consumidores de um serviço também podem testemunhar outros consumindo o mesmo serviço.
Exemplo: Pense na seguinte situação: você está em sua lanchonete preferida e, ao ver o pedido da mesa ao lado, decide pedir a mesma coisa. Você aguarda ansiosamente seu pedido, mas, quando ele chega, percebe que sua porção não está tão generosa quanto a da mesa ao lado; além disso, os alimentos não estão bem feitos e parecem passados demais na fritura. Isso gera uma insatisfação imediata por causa da comparação que você fez com o pedido da mesa ao lado. Imagine que você está em uma clínica odontológica e o paciente que entrou no consultório antes de você grita incessantemente de dor. O que isso gera em você? Esse é um grande desafio para os serviços, pois os consumidores podem afetar diretamente a percepção de qualidade e confiança sobre determinado tipo de serviço.
3. Perecibilidade
Pelo fato de os serviços serem consumidos no momento em que são produzidos, eles não podem ser estocados ou armazenados, o que constitui uma característica fundamental para a administração de serviços, por tratarem-se de mercadorias perecíveis.
As indústrias podem manter estoques de produtos não perecíveis, como canetas e cadernos um uma fábrica de materiais escolares ou de escritório. Os serviços, por sua vez, operam como sistemas abertos, com todo o impacto das variações da demanda sendo transmitido ao sistema.
Pense em um assento vazio em um avião ou ônibus, ou em um quarto desocupado em um hotel, ou ainda em uma mesa vazia em um restaurante. Em cada um desses exemplos, perdeu-se uma oportunidade de prestação de serviço. Como ele não pode ser estocado, se não for usado naquele momento em que está sendo prestado, será perdido para sempre.
A utilização da capacidade total de um serviço — ou seja, a ocupação completa de assentos em um avião ou de mesas em um restaurante — torna-se um desafio para a gestão na medida em que as demandas de clientes sofrem variações consideráveis e não existe a possibilidade de criação de estoques para absorver essas flutuações na demanda.
No entanto, algumas demandas podem ser previstas antecipadamente em virtude do comportamento cíclico de alguns tipos de consumidores. Por exemplo, o costume de almoçar entre às 12 e 13h faz com que os restaurantes tenham dificuldades para a acomodação dos consumidores nesse horário de pico.
Por essa razão, é comum que restaurantes façam ofertas e promoções para clientes que forem almoçar antes das 12 ou depois das 14h.
Dessa forma, prestadores de serviços podem usar estratégias, como suavizar a demanda usando reservas ou agendamento de entrevistas ou consultas; ou incentivando nos preços, como, por exemplo, oferecendo descontos para a compra de passagens durante a semana em horários alternativos, como 15h.
Podem ainda ajustar a capacidade dos serviços com a utilização de funcionários extras durante o horário de pico ou permitir que clientes esperem pelo atendimento, oferecendo um preço reduzido nas passagens aos que estão em lista de espera, por exemplo.
4. Heterogeneidade
A combinação da intangibilidade com a simultaneidade, em que o cliente participa ativamente do consumo do serviço, resulta na variação de serviços deum consumidor para o outro.
Essa interação cria a possibilidade de uma experiência de trabalho mais satisfatória, pois, geralmente, a prestação de serviços é voltada para indivíduos, e não para objetos. Além disso, é possível adaptá-los às necessidades individuais de cada consumidor.
Exemplo: Um serviço de barbearia pode customizar o corte de cabelo e a barba de acordo com o desejo de cada cliente: clássico ou inovador, ajuste de formato, cor, volume, entre outros itens que personalizem e valorizem o estilo do cliente.
Essa característica, contudo, também apresenta desafios para os prestadores de serviços. Lembre-se do exemplo da porção de comida que veio diferente da servida na mesa ao lado. Isso acontece por causa da característica do serviço chamada de heterogeneidade, ou variabilidade.
O mesmo produto estava sendo manuseado na mesma cozinha, no mesmo dia, pelo mesmo cozinheiro. No entanto, um segundo de desatenção fez com que aqueles produtos fritassem mais do que o esperado, pois, neste caso, eles não são fritos em uma máquina automatizada. Existe um ser humano controlando o tempo em que eles ficarão submersas em óleo quente para serem fritos.
Atenção: Ao consumir um serviço, o consumidor espera ser tratado de forma justa e obter o mesmo serviço que os outros receberam. Por isso, empresas prestadoras de serviços desenvolvem padrões e treinamento dos funcionários em procedimentos apropriados a fim de assegurar a coerência no serviço fornecido.
Para as empresas, torna-se quase impossível o monitoramento da produção e da execução de cada funcionário, por isso, os consumidores de serviços desempenham papel importante no controle da qualidade ao fornecer suas opiniões.
CARACTERÍSTICAS DE BENS E SERVIÇOS
https://atreus.uoledtech.com.br/estacio/video/199973
VERIFICANDO O APRENDIZADO
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1. Por serem _____________________, os serviços não podem ser vistos, provados ou sentidos antes de sua aquisição. Assinale a alternativa que completa a lacuna:
Perecíveis
Heterogêneos
Intangíveis
Simultâneos
Parte superior do formulário
2. Relacione características diferenciadoras das operações de serviços com as afirmativas a seguir:
I. Os serviços não podem ser armazenados/estocados, pois ocorrem em tempo real.
II. Os serviços podem ser adaptáveis às necessidades de cada cliente.
III. Geralmente, um consumidor consome um serviço enquanto ele está sendo produzido.
IV. Não é possível pegar um serviço com as mãos, apenas o produto final que ele gera.
( ) Intangibilidade.
( ) Perecibilidade.
( ) Simultaneidade.
( ) Heteroneidade.
Agora, assinale a alternativa que representa a ordem correta:
I, II, III, IV II, III, IV, I I, III, IV, II IV, I, III, II
MÓDULO 3- Distinguir o pacote de serviços e seus componentes
O PACOTE DE SERVIÇOS
Como você avalia se um serviço é bom ou ruim? Um dos principais desafios para gestores de serviços é o critério para avaliação da qualidade do serviço prestado.
Quando você compra um sapato, é possível saber exatamente se gosta dele por meio de atributos tangíveis e concretos, como cor ou textura, se o tamanho está adequado, sua durabilidade, o conforto ao caminhar, entre outros aspectos. Você consegue saber exatamente quais elementos fazem com que você goste ou não daquele sapato.
A mesma coisa ocorre com um automóvel. Ao comprá-lo, você escolhe o tamanho, a quantidade de portas, o tipo de assento, a potência do motor, o tipo de combustível, entre outros atributos. É possível que você escolha a combinação mais adequada ao seu bolso e interesse.
E com o serviço, como você sabe se ele é bom? Como avaliar se um restaurante é bom? Pelo sabor da comida? Pela variedade de opções no cardápio? Pela quantidade de mesas disponíveis para os clientes? Pela decoração e ambientação? Pelo atendimento dos garçons? Pela possibilidade de estacionamento gratuito? Perceba quantos critérios intangíveis e abstratos podem ser utilizados para avaliar um restaurante.
Para os consumidores que gostam de privacidade, um restaurante com número reduzido de mesas será mais bem avaliado, ao passo que um consumidor que deseja receber amigos para uma confraternização de aniversário prefere um lugar com maior número de mesas e espaço disponível.
Se ambos forem ao mesmo restaurante, no mesmo dia, a probabilidade de que um deles saia insatisfeito é muito grande.
Em um banco, a satisfação do cliente pode ocorrer apenas com base na simpatia do atendimento ou no tamanho da fila de espera.
Os gestores de serviços têm dificuldades para descrever os produtos oferecidos aos clientes, visto que existem inúmeros elementos incluídos na prestação de um único serviço.
Pense em um hotel e na quantidade de serviços que são oferecidos: estacionamento, check-in, elevador, conforto da suíte, aquecimento, silêncio das dependências, áreas de lazer e entretenimento, até o serviço de limpeza e alimentação no quarto, entre tantos outros serviços que, muitas vezes, não são percebidos pelos clientes, mas fazem parte da sensação de bem-estar e felicidade com o serviço como um todo.
Todos esses elementos fazem parte do que denominamos pacote de serviços. Definido como um conjunto de mercadorias e serviços fornecidos em um ambiente, esse pacote é composto pelos seguintes elementos:
1. Instalações de apoio: é o local preparado ou necessário para que o serviço seja realizado e que devem estar disponíveis antes de ele ser oferecido. Por exemplo: campo de golfe, edifício de hospitais ou restaurantes e as aeronaves das companhias aéreas.
2. Bens facilitadores: são os materiais adquiridos ou consumidos para que o serviço possa ocorrer. Por exemplo: tacos de golfe, itens de alimentação (pratos, talheres e bandejas), suprimentos médicos (remédios, seringas e ataduras).
3. Informações: são os dados de operações fornecidos pelo consumidor para que aconteça a prestação de um serviço eficiente e customizado. Por exemplo: prontuários de pacientes, assentos disponíveis em um voo, preferências do cliente identificadas por meio de visitas anteriores e localização de um cliente para um aplicativo.
4. Serviços explícitos: são os benefícios prontamente percebidos pelo cliente. Consistem nas características essenciais ou intrínsecas dos serviços. Por exemplo: ausência de dor após a restauração de um dente, automóvel rodando suavemente após o conserto e tempo de resposta dos bombeiros a um chamado.
5. Serviços implícitos:são os benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente ou características extrínsecas dos serviços. Por exemplo: o status de ser formado por uma escola reconhecida, despreocupação ao usar uma oficina que garante os reparos, o ambiente agradável de um restaurante ou hospital, e a sensação de segurança em voar com determinada companhia aérea.
Todos esses elementos são percebidos consciente ou inconscientemente pelo cliente e formam a base para sua satisfação em relação ao serviço. Por isso, é muito importante que o prestador de serviços ofereça ao consumidor uma experiência condizente com o pacote de serviços desejado.
Exemplo: Vamos considerar um hotel econômico. A instalação de apoio desse hotel conta com uma construção de concreto com móveis menos confortáveis. Os bens facilitadores são reduzidos ao mínimo necessário, como sabonete e papel higiênico. As informações sobre a disponibilidade dos quartos são usadas para que o cliente possa fazer uma reserva antecipada pelo site. Sobre os serviços explícitos, esse hotel oferece uma cama razoavelmente confortável em um quarto limpo. Por fim, os serviços implícitos incluem um atendente prestativo e a segurança de um estacionamento bem iluminado. Utilizar serviços de quarto nesse tipo de hotel causaria um desvio na imagem de hotel econômico, por exemplo.
Dentro de uma instalação de apoio de um serviço, muitos elementos agem como sinais explícitos ou implícitos para comunicar a imagem da empresa, ajudar na orientação do consumidor e transmitir o roteirodo serviço.
Sinais explícitos que podem ser utilizados para orientar o cliente em um serviço incluem: placas para indicar o nome do departamento ou do balcão de atendimento, dar direções de determinados balcões de atendimento, entrada, saída, elevadores e toaletes, comunicar o roteiro de serviço para obter uma senha e esperar por sua vez, ou esvaziar e devolver a bandeja após a refeição.
As placas também podem ser utilizadas para orientar as regras comportamentais daquele espaço, como desligar ou deixar celulares no modo silencioso durante uma exibição, ou regulamentar áreas de fumantes e não fumantes.
Dessa forma, é comum que placas sejam usadas para ensinar e reforçar regras comportamentais em cenários de serviço.
Esses elementos sinalizadores são importantes, uma vez que os clientes podem ficar desorientados quando não conseguem encontrar sinais claros de um cenário de serviço. Isso pode resultar em ansiedade e incerteza sobre como proceder e obter o serviço desejado. Clientes que visitam a empresa pela primeira vez podem se sentir perdidos em um ambiente confuso e, como resultado, sentir raiva e frustração, gerando insatisfação com o serviço prestado.
Você consegue se lembrar de alguma situação em que estava com pressa e tentou encontrar o caminho certo em um hospital, shopping center ou aeroporto desconhecidos, e esses sinais orientadores e indicativos não eram claros e intuitivos?
FLOR DE SERVIÇO
Além do pacote de serviços, os serviços principais costumam compartilhar uma gama de elementos de serviços suplementares. Estes podem ser classificados em dois tipos: facilitadores, que são demandados para a entrega ou o auxílio no uso do serviço principal, como informação e pagamento; e realçadores, que adiconam valor extra aos consumidores do serviço, como hospitalidade e proteção.
	Serviços facilitadores
	Serviços realçadores
	Informação
	Consulta
	Recebimento de pedidos
	Hospitalidade
	Cobrança
	Salvaguarda
	Pagamento
	Exceções
 Veremos esses elementos suplementares com mais detalhes ao longo deste módulo.
Tabela 1: Serviços suplementares facilitadores e realçadores
Esses grupos de elementos de serviços suplementares são exibidos como pétalas na figura 5, que cercam o miolo de uma flor chamada “Flor de serviço”. Nesta, as pétalas estão dispostas no sentido horário, por causa da provável sequência em que serão encontradas pelos clientes, mesmo que possam variar, pois o pagamento, por exemplo, pode ser feito antes da entrega do serviço.
De modo geral, eles acontecem em uma sequência lógica, conforme previsto na imagem a seguir:
Figura 5: Bens e serviços por elementos tangíveis em comparação com os intangíveis
Imagine que, em um serviço bem projetado e bem administrado, as pétalas e o miolo dessa flor estarão frescos e bem formados. No entanto, em um serviço mal planejado ou mal executado, essa flor terá pétalas arrancadas, murchas ou descoloridas; mesmo que o miolo esteja perfeito, a impressão geral será pouco atrativa.
Isso ocorre porque, em serviços, cada detalhe pode ter um impacto muito significativo sobre a satisfação do serviço como um todo. Você, provavelmente, já saiu insatisfeito, mesmo que parcialmente, de uma loja ou restaurante, apesar de o serviço principal ter sido bem executado, por causa da falta de hospitalidade da pessoa que o atendeu ou de mais opções de pagamento.
1. Facilitando serviços suplementares
Comentário: Para obter valor total de qualquer bem ou serviço, os clientes precisam de informações relevantes. Os tipos de informação variam de horários de trens e voos até a ajuda para localizar lojas de fábrica e informações sobre profissionais liberais.
	Endereço do local do serviço
	Documentação
	Programação/horário de atendimento
	Confirmação de reservas
	Preços
	Extratos de atividades contábeis
	Instruções sobre o uso de serviço principal/serviços suplementares
	Comunicação de mudanças
	Lembretes
	Recibos e ingressos
	Avisos
	Condições de venda/suporte
 O cliente precisa saber aonde o serviço está disponível, assim como as opções oferecidas, suas características, formas de utilização, preços, entre outros. Clientes novos e potenciais, em especial, são carentes de informações, pois ainda conhecem pouco o serviço, e o risco percebido acaba sendo mais alto nesse grupo.
Tabela 2: Exemplos de elementos de informação
Os prestadores de serviços devem tomar cuidado para que suas informações sejam oportunas e exatas. Caso contrário, os clientes podem ficar insatisfeitos ou causar-lhes problemas.
Por causa da intangibilidade dos serviços, os clientes dependem das informações para estabelecer suas expectativas, avaliar a qualidade recebida e definir seu grau de satisfação. Os Correios, por exemplo, fornecem um número de referência que lhes permite rastrear o trajeto de uma remessa até chegar às mãos do destinatário.
Recebimento de pedidos: quando os clientes compram algum serviço, é necessário que a empresa esteja apta para aceitar inscrições, pedidos e reservas.
Os bancos, as seguradoras e os serviços públicos, por exemplo, exigem que clientes potenciais passem por um processo de cadastro para reunir informações relevantes. Essas informações podem servir para recusar quem não atenda aos critérios de aceitação, como um mau histórico de crédito ou sérios problemas de saúde, por exemplo.
	Inscrições
	Entrada de pedidos
	Reservas e check-in
	Associar-se a clubes ou programas.
	Preenchimento de pedido no local.
	Assentos/mesas/quartos.
	Serviços que exigem inscrição (por exemplo, 
serviços públicos: exames, concursos 
e licitações).
	Pedido por correio/telefone
/e-mail/site.
	Locação de veículos ou equipamentos.
	Serviços baseados em pré-requisitos (por 
exemplo: crédito financeiro, matrícula em 
uma faculdade).
	Consultas profissionais.
	Consultas profissionais.
Tabela 3: Exemplos de elementos de recebimento de pedidos
As universidades também exigem que futuros candidatos se inscrevam para admissão no processo seletivo, e um dos critérios avaliados é a conclusão do ensino médio.
As reservas, incluindo consultas e check-in, habilitam o acesso dos clientes a uma unidade de serviço especificada, como uma poltrona de avião, uma mesa de restaurante, o acesso a uma conta bancária ou a um e-mail, um quarto de hotel, o tempo de um profissional qualificado ou a entrada para um teatro ou estádio de futebol com assentos numerados.
A aceitação desses pedidos deve ser cortês, rápida e precisa, para que os clientes não percam tempo nem façam desnecessários esforços mentais ou físicos. A tecnologia pode ser uma forte aliada nesse processo e acelerar o recebimento de pedidos.
Por exemplo, as companhias aéreas vendem seus assentos com base em reservas feitas por telefone ou sites. Posteriormente, esses clientes apresentam um documento de identidade e o número de confirmação da compra no aeroporto e fazem o check-in para receber o cartão de embarque.
Cobrança: é parte comum para os serviços, exceto aqueles fornecidos gratuitamente. Deve-se tomar cuidado com a emissão e o envio de faturas erradas, ilegíveis ou incompletas.
A abordagem mais simples talvez seja a autocobrança, quando o cliente calcula a quantia relativa a um pedido e entrega o valor em dinheiro ou passa o cartão de crédito e digita sua senha. Nesses casos, cobrança e pagamento são combinados em um único ato, embora o vendedor ainda tenha de conferir se as contas estão corretas.
	Extratos periódicos de movimentação da conta
	Faturas para transações individuais
	Informação verbal da quantia devida.
	Visualização, em uma máquina, da quantia devida.
Tabela 4: Exemplos de elementos de cobrança
Clientes costumam ficar irritados com a espera de uma fatura em um hotel ou em uma locadora de automóveis. Muitos desses estabelecimentos já criaram opções de check-out expresso. Para isso, anotam dados do cartão de crédito de seus clientes e,posteriormente, enviam a documentação de cobrança por correspondência.
Um procedimento alternativo de check-out expresso é utilizado por algumas locadoras de automóveis. Nesse processo, um atendente encontra o cliente na devolução do carro, verifica a quilometragem e o nível de combustível, e imprime uma fatura por um terminal portátil sem fio.
Existem hotéis que colocam embaixo da porta dos quartos as faturas demonstrativas dos gastos do hóspede até a manhã da partida. Outros oferecem aos clientes a opção de verificar suas faturas nos monitores de TV de seus quartos ou em seus smartphones e laptops antes do check-out.
Pagamento: existem diversas opções de pagamento, mas todas devem oferecer facilidade e conveniência para o cliente. Existem sistemas de autosserviço, como, por exemplo, aqueles em que o cliente insere moedas, notas, fichas ou cartões em máquinas.
Tabela 5: Exemplos de elementos de pagamento
2. Realçando serviços suplementares
	Consulta administrativa ou técnica.
	Aconselhamento pessoal.
	Recomendação personalizada.
	Tutorial/treinamento na utilização do produto.
Consulta: envolve um diálogo com o cliente para a compreensão de possíveis demandas e o posterior desenvolvimento de uma solução sob medida.
Tabela 6: Exemplos de elementos de consulta
A consulta consiste no conselho que um cliente solicita para um prestador de serviço capacitado. Por exemplo, quando você pede a seu cabeleireiro uma opinião sobre estilos de corte ou sobre produtos específicos para seu tipo de cabelo; ou ainda quando você pede ajuda a uma vendedora sobre a combinação ideal de roupas e acessórios para determinado evento social.
Outra forma de consulta acontece por meio do aconselhamento, que consiste em uma abordagem mais sutil, pois implica em ajudar os clientes para que consigam criar suas próprias soluções.
O programa de emagrecimento Vigilantes do Peso utiliza o aconselhamento para ajudar seus clientes a mudarem os comportamentos, a fim de que — após a dieta inicial — consigam perder peso. O programa de emagrecimento Vigilantes do Peso utiliza o aconselhamento para ajudar seus clientes a mudarem os comportamentos, a fim de que — após a dieta inicial — consigam perder peso.
Também é possível oferecer conselhos por meio de tutoriais, programas de treinamento em grupo e demonstrações ao cliente.
Hospitalidade: caracteriza-se pelo acolhimento caloroso que o prestador de serviço oferece ao cliente. Empresas que gerenciam bem seus serviços tentam garantir que seus funcionários tratem os clientes como hóspedes.
No filme Atentado ao Hotel Taj Mahal, baseado em fatos reais, os funcionários do hotel em questão arriscam a própria vida para proteger os hóspedes durante uma série de atentados terroristas organizados em Mumbai, na Índia, em 2008.
O lema desses funcionários é: “O hóspede é Deus”. Assim, os funcionários não medem esforços, não importa se arriscam a vida para que os hóspedes sejam tratados como a parte mais importante do serviço.
A cortesia e a consideração pelas necessidades dos clientes devem ser mantidas, seja nos contatos pessoais ou digitais, como site e telefone.
	Cumprimentos.
	Comidas e bebidas.
	Banheiros e lavatórios.
	Transporte.
	Segurança.
	Salas de estar, áreas de espera, lugares para sentar.
	Proteção contra intempéries.
	Entretenimento, como revistas e jornais.
Tabela 7: Exemplos de elementos de hospitalidade
A hospitalidade, em alguns casos, começa e termina com uma oferta de transporte para o local do serviço em vans ou ônibus exclusivos de cortesia. Por exemplo, algumas companhias aéreas oferecem traslado gratuito aos passageiros que desembarcam no aeroporto de Guarulhos, em São Paulo, para pontos da cidade como a Avenida Paulista e o Aeroporto de Congonhas.
Caso a espera dos clientes pelo atendimento seja ao ar livre, um prestador atencioso oferecerá proteção contra o sol, o vento ou a chuva. Além disso, oferecerá uma área de espera com poltronas e algum entretenimento, como televisão, jornais ou revistas para passar o tempo.Caso a espera dos clientes pelo atendimento seja ao ar livre, um prestador atencioso oferecerá proteção contra o sol, o vento ou a chuva. Além disso, oferecerá uma área de espera com poltronas e algum entretenimento, como televisão, jornais ou revistas para passar o tempo.
A qualidade desses elementos de hospitalidade desempenha um papel importante na determinação da satisfação dos clientes. Hospitais particulares procuram realçar seus apelos ao oferecer serviços de quarto que incluem refeições de qualidade, que podem ser comparáveis às de um bom hotel.
Salvaguarda: quando vão ao local de serviço, os clientes querem cuidados com seus pertences pessoais. Alguns clientes não frequentarão determinado estabelecimento caso não seja oferecido um estacionamento com seguro para o carro, por exemplo.
Serviços de salvaguarda (proteção) incluem elementos como: chapelaria; manuseio e armazenagem de bagagem; guarda de valores e objetos; e cuidados com crianças e animais de estimação. Muitos hotéis oferecem serviço de cofre no quarto para que os hóspedes possam guardar seus pertences de valor, por exemplo.
Tabela 8: Exemplos de elementos de salvaguarda
Existem bancos que distribuem cartilhas que instruem seus clientes sobre o uso responsável da conta e de financiamentos. Outros bancos instalam seus terminais de atendimento eletrônico em locais bem iluminados e de alta visibilidade.
Além disso, ao enviarem o cartão de crédito para o cliente, empregam mecanismos que bloqueiam seu uso até que o próprio cliente, por meio do fornecimento de informações pessoais, autorize sua liberação.
Algumas empresas de e-commerce utilizam embalagens especialmente desenvolvidas especialmente para oferecer proteção à encomenda durante o transporte e a entrega. Esses serviços podem ser oferecidos sem custo ou mediante o pagamento de uma taxa adicional a critério do cliente.
Exceções: são serviços suplementares que estão fora da rotina de entrega dos serviços principais. Existem solicitações especiais em que o cliente pede determinado serviço que demande um desvio dos procedimentos operacionais corriqueiros.
As solicitações feitas de forma antecipada estão relacionadas a necessidades pessoais e costumam incluir cuidados com crianças, restrições alimentares, necessidades médicas, preceitos religiosos e deficiências pessoais.
Tais solicitações são comuns nos setores de viagem e de hospitalidade, como, por exemplo, solicitação por refeições veganas a companhias aéreas em voos de longa duração.
Tabela 9: Exemplos de elementos de exceçãos
Em alguns casos, a entrega do serviço apresenta alguma falha por causa de acidentes, atrasos, problemas com equipamentos ou dificuldades do cliente na utilização do produto. Essas falhas devem ser rapidamente solucionadas para não gerar insatisfação no cliente.
Além disso, quando um serviço apresenta falhas, muitos clientes esperam receber algum tipo de compensação, tais como: consertos sob garantia, acordos legais, reembolsos, uma oferta de serviço gratuito ou outras formas de pagamento.
A maioria dos clientes, por diversos motivos, não costuma reclamar nem elogiar. Contudo, para que isso aconteça — expressar insatisfação, oferecer sugestões de melhorias e fazer elogios —, tem que haver facilidade, e as prestadoras de serviços devem estar aptas a dar uma resposta rápida e adequada.
PARA PRATICAR
https://atreus.uoledtech.com.br/estacio/video/199974 
CRITÉRIOS PARA AVALIAÇÃO DO PACOTE DE SERVIÇOS
Esta é uma sugestão de critérios que podem ser utilizados para avaliação dos pacote de serviços de diversos tipos:
VERIFICANDO O APRENDIZADO
Parte superior do formulário
1. Representam benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente ou características exteriores dos serviços. Assinale a alternativa que corresponde a esse elemento do pacote de serviços:
Instalações de apoio.
Serviços implícitos.
Bens facilitadores.Serviços explícitos.
 
Parte superior do formulário
2. A __________________ caracteriza-se pelo acolhimento caloroso que o prestador de serviço oferece ao cliente. Após a ________________, o prestador de serviço pode entender as possíveis demandas do consumidor. Assinale as alternativas que completam as lacunas:
Salvaguarda e informação.
Hospitalidade e consulta.
Consulta e hospitalidade.
Informação e salvaguarda.
MÓDULO 4 - Descrever o marketing de bens e serviços
MARKETING DE BENS
Para compreender melhor o marketing de bens, imagine a seguinte situação: você é um gerente de marketing de bens. Não importa se a empresa em que você trabalha esteja nos estágios iniciais ou seja uma empresa estabelecida, uma estratégia de marketing de bens é fundamental para qualquer organização.
Vamos ao cenário: sua equipe de gerenciamento de produto passou várias horas com a equipe de desenvolvimento para construir um novo produto. Muito esforço e dinheiro foram investidos neste produto.
No dia do lançamento, o novo produto entra no ar. Internamente, na sua empresa, todos estão animados. No entanto, o lançamento fracassa. Não há interesse no produto.
O que deu errado? Uma razão provável: a consciência de marketing não atingiu o público-alvo certo. É aqui que o marketing de bens entra em jogo. Sem o gerenciamento de marketing de bens sobre a comercialização e lançamento de um produto, seus esforços de marketing não terão alguns ingredientes essenciais para o sucesso.
Saiba mais: O marketing de bens é responsável por aprender e compreender a estratégia do produto (em algumas empresas, o marketing de bens contribui para o desenvolvimento da estratégia de produto com o gerenciamento de produto). Eles também se familiarizam com os clientes e as diferentes personas dos clientes, além de criar programas para ajudar a empresa a apresentar o produto ao público-alvo certo no mercado.
Há outras questões importantes que o marketing de bens precisa responder:
· Qual é o produto?
· Por que os clientes precisam do seu produto?
· Por que seu produto é melhor do que a concorrência?
· O que é necessário para comprar seu produto?
· Quais são as principais mensagens do produto que serão compartilhadas em todos os seus canais?
· Como a empresa vai gerar demanda e novos negócios de clientes em potencial?
· Como a empresa vai gerar demanda e potenciais negócios de vendas adicionais com os clientes existentes?
O marketing de bens deve ser o centro de comando para todos os lançamentos de produtos.
As equipes de marketing interno, vendas, sucesso do cliente e suporte ao cliente buscam no marketing de bens todas as informações relacionadas ao produto, incluindo proposta de valor, recursos, posicionamento e diferenciação competitiva.
Externamente, o marketing de bens é responsável por comunicar os benefícios do produto aos clientes em potencial, ao setor e ao público em geral.
TIPOS DE PRODUTOS
No marketing, os produtos são considerados bens ou serviços, ou seja, coisas que as empresas produzem ou cultivam e que pretendem vender. Embora geralmente usemos o termo no plural, também podemos usar na forma singular “bem”. O termo se refere a coisas físicas em oposição a serviços, que são abstratos ou não físicos. Por exemplo, laptops e smartphones são bens, enquanto advogados e agentes de viagens, são exemplos de profissionais que prestam serviços.
Saiba mais: De acordo com o dicionário Collins, os bens são:
“1. Coisas que são feitas para serem vendidas.
2. Coisas que você possui e que podem ser movidas.”
Existem três tipos de bens:
Bens de capital: São coisas que usamos para produzir coisas. Eles duram muito tempo, ou seja, são duráveis. Os exemplos incluem veículos, computadores, máquinas etc. O termo também pode se referir a itens de infraestrutura, como pontes, estradas e linhas ferroviárias. Usamos o termo quando falamos sobre a criação de capacidade produtiva e formação de capital.
Bens intermediários: São produtos que utilizamos no processo de produção de um produto final. Por exemplo, o produto final de um padeiro é o pão. Os padeiros compram sal, que acrescentam à farinha ao fazer o pão. Eles então vendem o pão. Portanto, o sal é um bem intermediário. Simplificando, um produto intermediário é um componente ou ingrediente de um produto final.
Bens de consumo: Bens de consumo são produtos que os consumidores compram e consomem. Nós os compramos para nosso próprio uso. Não fazemos outras coisas com eles para depois vender. Também os chamamos de bens finais.
DIFERENÇA ENTRE BENS DE CAPITAL, INTERMEDIÁRIOS E DE CONSUMO
Um bem de capital difere de um bem intermediário, embora usemos ambos para fazer outra coisa. O forno de padeiro é um bem de capital porque é necessário para a produção de pão. No entanto, o forno não é um ingrediente do pão. O sal, por outro lado, é um ingrediente. Portanto, o sal é um bem intermediário. Se eu compro sal e levo para casa para minha família e eu consumirmos, é considerado, nesse caso, um bem de consumo. Porém, quando o padeiro compra sal para fazer pão, que depois é vendido, trata-se de um bem intermediário.
TIPOS DE BENS DE CONSUMO
Bens de conveniência
O termo “conveniência” significa “envolvendo poucos problemas ou esforço”. Desse modo, bens de conveniência se referem àqueles que exigem poucos problemas ou esforço para serem comprados. Ambos são fáceis de acessar e adquiridos com frequência.
Exemplo: Comida, bebida, sabão em pó, papel higiênico, desodorante e pasta de dente. Esses bens estão facilmente disponíveis no supermercado local e os consumidores os compram diariamente, semanalmente ou mensalmente. Daí porque são conhecidos como bens de conveniência.
Os bens que são comprados com frequência são classificados como “bens de conveniência”, pois é necessário pouco esforço para comprá-los. Por exemplo, você pode ter um tipo favorito de refrigerante que compra todas as semanas. Você vai direto para o corredor de bebidas e pega sem pensar. Isso é conveniente porque você não passa meia hora debatendo se prefere Coca-Cola ou Pepsi.
CARACTERÍSTICAS DOS BENS DE CONVENIÊNCIA
As principais características dos bens de conveniência incluem:
· Frequentemente comprado;
· Facilmente disponível;
· Preço relativamente baixo;
· Não durável.
Bens de compra
Os bens de compra contrastam com os bens de conveniência pelo fato de serem trazidos com menos frequência e por não estarem tão facilmente disponíveis. Os consumidores demoram mais para decidir o que comprar e fazem um esforço mais deliberado antes de tomar uma decisão.
Exemplo: Exemplos de bens de compra incluem móveis, roupas, videogames, telefones celulares, geladeiras e outros produtos da linha branca. Estes não são tão facilmente acessíveis como produtos de conveniência, como frutas, vegetais e cereais. Nem são comprados com tanta frequência. Portanto, o consumidor leva mais tempo para decidir.
Os bens de compra exigem que o consumidor demore mais tempo para decidir porque o custo de oportunidade de uma decisão errada é mais caro do que um bem de conveniência. Por exemplo, ao decidir entre um novo telefone celular, o consumidor pode acabar pagando um preço elevado por um telefone que não o satisfaz. 
Por se tratar de um bem mais durável que um bem de conveniência, uma compra errada incorre no risco de o consumidor ter que dispor de um valor elevado novamente para trocar o telefone por outro ou passar meses, até anos, com um bem que não é satisfatório. Portanto, o incentivo para tomar a decisão correta é maior.
CARACTERÍSTICAS DOS BENS DE COMPRA
· Comprado com pouca frequência;
· Não tão facilmente disponível;
· Comparado a outros produtos semelhantes;
· Maior custo de oportunidade;
· Durável.
Bens especiais
Bens especiais são bens que os consumidores não demoram a decidir pela compra. Eles têm características únicas, podem ser raros ou possuir um design original, ou seja, são incomparáveis a outros bens.
Exemplo: Produtos especiais incluem: carros esportivos, pinturas raras, laptops de alta especificação, ornamentos raros ou roupas de grife.
Os produtosespeciais são naturalmente únicos, mas também podem contar com o reconhecimento da marca.
A Ferrari, por exemplo, é conhecida por seus carros esportivos de alta qualidade, e o pintor Picasso é conhecido por suas obras-primas. Os produtos que fabricam são especialidades pelo fato de representarem um elevado nível de qualidade.
Os bens especiais são semelhantes aos bens de compra pelo fato de serem adquiridos com pouca frequência, serem duráveis e apresentarem um alto custo de oportunidade. No entanto, o que os diferencia é o fato de os consumidores não demorarem tanto para decidir. A imagem de marca de uma Ferrari ou de um Picasso se vende sozinha. Então, se o consumidor tem o dinheiro e gosta da marca, ele facilmente decide pela compra.
CARACTERÍSTICAS DOS BENS ESPECIAIS
· São comprados com pouca frequência;
· São raros;
· Apresentam custo elevado;
· São duráveis.
Bens não procurados
Os bens não procurados podem variar de inovações a antigos. Eles são simplesmente bens que os consumidores não conhecem ou não pensariam em comprar. Da mesma forma, eles não são necessariamente bens que o consumidor gostaria de comprar.
Bens não procurados geralmente não oferecem nenhum benefício direto no momento da compra.
Exemplo: O seguro é um bem não procurado. No entanto, poucos consumidores realmente querem comprar seguro, mas o fazem para reduzir o risco.
Eles podem exigir níveis significativos de marketing e investimento para torná-los produtos "procurados". Isso ocorre porque os consumidores não estão necessariamente cientes dos benefícios que o produto oferece.
O seguro de vida é um bem não procurado. Ninguém realmente quer pensar sobre sua morte e não vai associar nenhum benefício a ela. Então, pensam nisso como uma compra desnecessária. No entanto, campanhas de marketing agressivas aumentaram a conscientização sobre os benefícios, como atendimento funeral pré-pago, taxas legais etc. Como resultado, esses bens podem se transformar em bens "procurados" quando os consumidores tomam conhecimento dos seus verdadeiros benefícios.
CARACTERÍSTICAS DOS BENS NÃO PROCURADOS
· São indesejáveis;
· São desconhecidos pelo consumidor;
· Costumam ser comprados para evitar um resultado negativo;
· São comprados com pouca frequência.
AS CLASSIFICAÇÕES DOS BENS
Neste vídeo, o especialista Jorge Araujo Fernandes nos ajudará na compreensão entre bens de capital, bens intermediários e bens de consumo. Em seguida, o enfoque será sobre os tipos de bem, como os bens de consumo. https://atreus.uoledtech.com.br/video/video/225783 
PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE BENS E SERVIÇOS
Geralmente, as empresas mantêm um estoque de bens consigo para atender a uma necessidade urgente de demanda. Elas também controlam a quantidade de bens no início e no final de um período (vendas no dia, mês ou ano, por exemplo). Em contraste, os serviços são entregues de acordo com a solicitação do próprio cliente. Em suma, a produção de serviços depende da demanda do cliente.
Às vezes, bens são oferecidos pelas empresas de tal forma que é difícil segregar bens e serviços, como no caso de um restaurante, em que você paga pela comida que ingere e pelos serviços complementares dos garçons, chef, vigia e assim por diante.
Entretanto, podemos identificar algumas diferenças básicas entre bens e serviços, que você verá a seguir.
DIFERENÇAS BÁSICAS ENTRE BENS E SERVIÇOS
1. Bens são os itens materiais que os clientes estão prontos para comprar por determinado preço. Serviços são as amenidades, benefícios ou facilidades fornecidas por outras pessoas.
2. Os bens são itens tangíveis, ou seja, podem ser vistos ou tocados, enquanto os serviços são itens intangíveis.
3. Quando o comprador compra um bem pagando a contraprestação, a propriedade do bem passa do vendedor para o comprador. Por outro lado, a propriedade dos serviços é intransferível.
4. A avaliação dos serviços é difícil porque cada prestador de serviços tem uma abordagem diferente para a realização dos serviços. Por isso, é difícil julgar quais serviços são melhores do que os outros em comparação com os bens.
5. O bem pode ser devolvido ou trocado com o vendedor, mas não é possível devolver ou trocar os serviços, uma vez que eles são prestados.
6. Os bens podem ser distinguidos do vendedor. Por outro lado, os serviços e o provedor de serviços são indissociáveis.
7. Determinado bem permanecerá o mesmo em relação às características físicas e especificações, mas os serviços nunca podem permanecer os mesmos.
8. Os bens podem ser armazenados para uso futuro, mas os serviços são limitados no tempo, ou seja, se não forem aproveitados no tempo determinado, não podem ser armazenados.
9. Em primeiro lugar, os bens são produzidos, depois comercializados e, finalmente, consumidos, enquanto os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo.
TAREFAS DO MARKETING DE BENS
Se você perguntar à maioria dos profissionais de marketing de bens, eles responderão que suas tarefas são diferentes a cada dia de trabalho. Em uma segunda-feira, um profissional de marketing de bens pode estar trabalhando em conjunto com o setor de vendas. Já na terça-feira, o mesmo profissional pode conduzir entrevistas de ganho-perda com os clientes.
Na verdade, as tarefas de marketing de bens também serão diferentes em diferentes empresas e setores. Um profissional de marketing de bens na empresa A pode gastar 70% de seu tempo em pesquisas de mercado, enquanto um profissional de marketing de bens na empresa B pode gastar 60% de seu tempo em melhorar a experiência de integração do cliente.
A questão é que o marketing de bens é uma disciplina um tanto ambígua – essa também é a beleza do trabalho. Para fornecer mais informações, aqui estão algumas tarefas comuns para marketing de bens:
· Criação de mensagens e posicionamento de produtos;
· Gerenciamento de lançamentos de produtos;
· Realização de pesquisas (por exemplo, mercado, concorrentes, cliente);
· Desenvolvimento de materiais/ ferramentas de capacitação de vendas;
· Produção de conteúdo;
· Atualização do site;
· Relatório de desempenho do produto.
ESTRATÉGIA DE MARKETING DE BENS
O sucesso de um bem depende diretamente da escolha certa de sua estratégia de marketing. A estratégia de marketing de bens contribui com o posicionamento de determinada marca ou produto no mercado. Em outras palavras, uma estratégia de marketing é, de certa forma, um plano para conquistar o mercado.
Sem esse plano, o sucesso é quase impossível e, com o tempo, o cliente vai esquecer um produto, mesmo que tenha muitas vantagens.
Se a empresa for amplamente conhecida, a divulgação de bens ou serviços será um pouco mais fácil. Mas se for uma empresa nova no mercado, é muito importante seguir uma estratégia de marketing específica. A falta de uma estratégia para promover um produto ou serviço levará à falência ou a uma diminuição significativa dos lucros. Em alguns casos, um plano eficaz para a comercialização de bens é extremamente necessário. A principal coisa a lembrar é que não existem situações desesperadoras. Uma estratégia de marketing de bens adequadamente projetada ajudará a lidar até mesmo com os casos mais difíceis.
Comentário: A estratégia de marketing de bens permite a qualquer empresa identificar a posição atual no mercado de determinada marca para analisar o ambiente competitivo. Esses fatores ajudarão a revelar como posicionar um produto no mercado. A estratégia de marketing de bens permite que você estabeleça metas e as implemente para identificar maneiras de alcançar o sucesso nos negócios.
Atualmente, qualquer marca que queira firmar um produto no mercado precisa desenvolver uma estratégia de marketing de bens. Além disso, uma estratégia de marketing de bens para promover um produto é necessária se a reputação da sua empresa foi de alguma forma prejudicada. A estratégia de marketing de bens revelará as vantagens competitivas do produto, a estrutura do mercado, suas tendências de desenvolvimento e princípios de preços.
Depois disso, pode-se estabelecer um método de posicionamento de preço e destino paraa comercialização de seu produto. Ao traçar uma estratégia para promover um bem no mercado, são determinadas as capacidades dos concorrentes, o relacionamento da empresa com os clientes e a análise dos pontos fortes e fracos da empresa.
A estratégia de promoção de qualquer produto é uma análise rigorosa de todos os componentes, sem espaço para itens insignificantes. O objetivo da estratégia de marketing de bens é promover com sucesso os produtos para o mercado. Para atingir esse objetivo, é necessário seguir algumas estratégias eficazes de marketing de bens.
ESTRUTURA DA ESTRATÉGIA DE MARKETING DE PRODUTO
· Identificar o mercado-alvo e o segmento-alvo: É necessário para uma correlação adequada entre as capacidades da empresa e a atratividade do mercado. A empresa terá que decidir quais produtos produzirá e quais serviços oferecer aos clientes.
· Identificar grupos de clientes-alvo: A escolha certa do seu grupo-alvo permitirá que a empresa atenda plenamente às necessidades dos grupos de clientes mais importantes. De acordo com a conhecida regra prática, 20% dos compradores podem trazer à empresa 80% dos lucros se este grupo-alvo for definido corretamente.
· Posicionamento: A empresa precisa determinar sua posição nos segmentos de mercado conquistados. Aqui, é necessário desenvolver suas vantagens competitivas para destacar a marca aos olhos dos compradores.
· Mix de marketing: Neste caso, é necessário determinar as opções de utilização de várias ferramentas de marketing para o consumidor nas principais áreas: produto, preço, promoção e distribuição. A partir daí, a empresa pode se posicionar de determinada forma no mercado. Normalmente, um mix de marketing inclui política de produto, preços, promoção, distribuição e políticas de marketing.
ESTRATÉGIA DE MARKETING DE BENS
Conheça algumas delas:
· PENETRAÇÃO NO MERCADO: A estratégia é eficaz para um mercado em crescimento e insaturado. Com a ajuda da intensificação da distribuição de produtos, promoção ativa de produtos e preços mais competitivos, a empresa consegue expandir suas vendas de produtos existentes.
· DESENVOLVIMENTO DO MERCADO: O objetivo da empresa é aumentar as vendas dos produtos existentes através da identificação de novas aplicações, ou seja, incentivar os consumidores a utilizar os produtos em outras aplicações. A estratégia de desenvolvimento de mercado também consiste em penetrar em novos mercados geográficos e entrar em novos segmentos em que a demanda ainda não é satisfeita. No entanto, é necessário utilizar qualitativamente outros métodos de distribuição e marketing.
· DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS: A empresa possui uma marca bem conhecida e a confiança do consumidor. A empresa cria produtos fundamentalmente novos ou modifica produtos antigos. São feitas algumas alterações nos produtos antigos de acordo com as necessidades dos clientes.
· DIVERSIFICAÇÃO: O objetivo é evitar a dependência da empresa de um grupo de produtos. Lançar novos produtos para novos mercados. Os métodos de promoção são fundamentalmente diferentes dos métodos tradicionais da empresa.
FORMULAÇÃO DE MÉTODOS DE PROMOÇÃO DE BENS
Existem dois conceitos em marketing de bens: promoção do produto para o mercado e distribuição do produto no mercado. Esses conceitos não são os mesmos. A promoção do produto começa no momento de sua produção e envolve ações promocionais antes de serem introduzidos no mercado. A distribuição ativa do produto ocorre quando o consumidor está familiarizado com ela.
A partir dos dois conceitos acima, existem duas estratégias para marketing de bens:
A estratégia de “empurrar” (“push” strategy): A estratégia de “empurrar” envolve métodos de “poder” do mercado. É a imposição de bens de consumo por meio de publicidade direcionada e atividades promocionais. Os esforços de publicidade do fabricante devem ser direcionados a atacadistas e varejistas ao usar esta estratégia de promoção de produto. Para eles, é necessário desenvolver ofertas especiais, criar um modo preferencial de compra de mercadorias. Assim, o objetivo final dessa estratégia é construir um relacionamento de confiança com os clientes. Esse processo de promoção continua até que o produto chegue ao consumidor final.
=
A estratégia de coerção ou “puxar” (“pull” strategy): A estratégia de coerção concentra-se nos consumidores finais de um produto, na esperança de que sua demanda force as organizações comerciais a comprar mercadorias. Essa estratégia envolve uma campanha publicitária ativa e atividades de promoção de vendas dirigidas ao cliente final através dos meios de comunicação. O consumidor recebe uma mensagem publicitária ou um cupom e se interessa pela presença da mercadoria na loja. Assim, o potencial comprador incentiva o dono do ponto de venda a encomendar o bem a uma empresa de distribuição que o adquire do fabricante. A cadeia reversa está sendo construída em comparação com a estratégia de “empurrar”.
Para o sucesso da empresa no mercado, essas estratégias de marketing de bens desempenham um papel vital, pois ajudam a atrair novos clientes e reter clientes fiéis.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
Parte superior do formulário
1. No marketing, os bens são considerados _____________. Qual das opções abaixo é a mais correta?
Serviços
Produtos
Produtos e serviços
Propriedade privada
Propriedade pública
Parte superior do formulário
2. Produtos que utilizamos no processo de produção de um produto final são chamados de _____________. Qual das opções abaixo é a mais correta?
Bens de capital
Bens intermediários
Bens de consumo
Bens privados
Bens especiais
CONCLUSÃO
O papel do marketing de bens é amplo, sendo difícil restringir o escopo do trabalho. Este é o verdadeiro valor do marketing de bens: ser o canivete suíço da empresa. Os profissionais de marketing de bens entendem o produto, conhecem os desafios dos clientes, estão atualizados no mercado/ indústria, são especialistas em estratégias de entrada no mercado e se conectam a todas as equipes da empresa. Para muitas empresas, os profissionais de marketing de produto são o único ponto de contato para muitas equipes internas quando se trata de produtos. É um papel altamente visível.
Isso significa que a maioria dos gerentes de marketing de produto se sente confortável em falar com gerentes e desenvolvedores de produto sobre as peculiaridades do produto. Eles também se sentem à vontade para falar com um vendedor sobre os benefícios para o cliente ou com executivos, compartilhando informações sobre a estratégia do produto. Quando se trata de desenvolvimento de produto, o marketing de bens é um grande contribuidor para o processo.
Os gerentes de produto contam com o suporte do marketing de bens para avaliar o mercado antes de assumir compromissos e tomar decisões para construir um novo produto. Informações como se os clientes em potencial estão dispostos a pagar por uma solução proposta para resolver os problemas/ desafios específicos do cliente é um exemplo do que o marketing de bens traz para a mesa, ou seja, os profissionais de marketing de produto desempenham um papel na validação do ajuste do produto ao mercado.
PODCAST
Para encerrar, o especialista Jorge Araujo Fernandes fala sobre as particularidades do marketing de bens em comparação com o marketing de produtos.
REFERÊNCIAS
BALDOCCHI, G.; MOTTA, L. Entrevista: Luiz Carlos Moraes. In: Isto é dinheiro, n. 1118, 26 abr, 2019.
CORREA, H. L.; CAON, M. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2012.
FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia da informação. Porto Alegre: AMGH, 2014.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. São Paulo: Pearson, 2011.
ROCHA, A.; FERREIRA J. B.; SILVA, J. F. Administração de Marketing: conceitos, estratégias, aplicações. São Paulo: Atlas, 2012.
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Para saber mais sobre marketing de bens, pesquise:
· Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990. O Código de Defesa do Consumidor defineserviço como “[…] qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza securitária e financeira”;
· Classificação dos setores de serviços. Para conhecer a lista completa das atividades que compõem esses setores, acesse a página do Ministério da Economia e, após entrar na aba Migração, faça uma pesquisa em seu sistema de buscas.
· Mundo do Marketing, onde encontrará ampla informação sobre marketing em geral, incluindo o marketing de bens.
Faça uma uma busca na biblioteca online do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) para acessar a Pesquisa Anual de Serviços.
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