T 4 Marketing e sistema de informação

Prévia do material em texto

Marketing e sistema de informação
Profª. Amanda Lobo Pires
Descrição
Importância da busca, análise, interpretação e do armazenamento da
informação: seu papel no apoio ao processo decisório junto ao
marketing em nutrição, para que as iniciativas sejam cada vez mais
centradas no cliente.
Propósito
Implantar um sistema de informações de marketing (alimentado por
pesquisas de mercado e por outras informações) é essencial para
melhor compreensão do cenário externo e do cliente/consumidor, em
que tais informações, devidamente organizadas e analisadas, servirão
para a construção de um relacionamento com clientes atuais e
potenciais.
Objetivos
Módulo 1
Sistema de informações de marketing
Reconhecer a importância do sistema de informações de marketing
para o processo decisório junto aos gestores de marketing.
Módulo 2
Tipos de pesquisa em marketing
Identificar a importância e os diferentes tipos de pesquisa em
marketing.
Módulo 3
Registro das informações e relacionamento
com o cliente
Distinguir as diferentes formas de registro das informações como
ferramentas primordiais no relacionamento com o cliente.
Módulo 4
Legislação e marketing em nutrição
Identificar as diferentes legislações aplicadas direta e indiretamente
ao marketing em nutrição.
Em tempos atuais, as empresas necessitam ter algum tipo de
vantagem competitiva no mercado para se destacar frente à
concorrência. É essencial que os gerentes sempre chequem os
fatos que ocorrem nos ambientes externo e interno das
companhias. O sistema de informação de marketing (SIM) é
essencial para melhorias no processo decisório da estratégia de
marketing, fornecendo informações relevantes, contribuindo para
promover de forma mais acertada a tomada de decisões dentro de
marketing e, assim, minimizar as probabilidades de erros nas
escolhas estratégicas. Um SIM bem organizado, priorizado e usado
pela empresa pode ser o principal artefato competitivo para atrair,
cativar e reter a clientela.
Dentro de um conceito mais amplo, surgem outros processos
fundamentais para o Sistema de Informação de Marketing, como é
o caso da pesquisa de marketing, que ajuda na compreensão de
informações externas. A pesquisa abrange planejamento, coleta,
avaliação e apresentação dos dados para resolver problemas
referentes à empresa, como a satisfação do cliente junto ao
produto e aos serviços ofertados. Sem uma pesquisa direcionada,
o que resta são dados indiretos e suposições para a tomada de
decisão.
No cenário centrado no cliente, o Customer Relationship
Management (CRM) toma uma proporção importante como uma
das vantagens competitivas de uma companhia: o CRM é uma
filosofia de aproximação da empresa com a clientela. Como
ferramenta, o CRM posiciona-se como um norteador para
Introdução
1 - Sistema de informações de marketing
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer a importância do sistema de
informações de marketing para o processo decisório junto aos gestores de marketing.
Conceito de sistema de informação
de marketing
Dentro do ambiente de marketing a informação é primordial, visto que
trata de uma série de elementos relevantes, de interesse característico
para a performance, a sobrevivência e o desenvolvimento de um
negócio.
A informação, para uma empresa, será todo e qualquer dado com
notícias relevantes para auxiliar a tomada de decisões adequadas, o que
é diferente do conceito de dados. Os dados são elementos
representativos de fatos isolados; são afirmações, notícias, relatos que,
mesmo depois de adquiridos, não servem de alicerce ou mesmo de
contribuição para o processo de tomada de decisões de marketing.
estratégias, metodologias e softwares voltados para empresas que
buscam o cliente como foco principal. É essencial que as empresas
façam usufruto das mais diferentes tecnologias disponíveis para
que haja a adequada coleta e interpretação das informações para
que ocorra a melhor tomada de decisões, com resultados de
acordo com o esperado.
A responsabilidade por identificar mudanças significativas no mercado
cabe aos profissionais de marketing. Para a realização dessa tarefa, eles
possuem duas vantagens, que são:
Metodologias
Metodologias claras para a coleta dos elementos necessários.
Tempo
Tempo para interagir com os clientes, observando os concorrentes e os
grupos externos.
Toda e qualquer empresa precisa organizar e distribuir um fluxo
sucessivo e constante de informações para os gestores de marketing.
Um sistema de informações de marketing (SIM) trata de funcionários,
aparatos e procedimentos voltados para coleta, seleção, análise,
avaliação e distribuição das informações indispensáveis, cabíveis e
apropriadas aos tomadores de decisões de marketing. Tal sistema é
desenvolvido a partir de dados derivados das pesquisas de marketing,
registros internos da companhia em questão e da inteligência de
marketing.
O SIM é indispensável para uma captação eficiente e
manipulação das informações, e não pode ser
confundido com um banco de dados, como um
armazém de elementos isolados, muitas vezes sem
serventia, mantido por diversas organizações.
O SIM fornece, registra e analisa dados sobre:
Ambiente econômico-demográfico: população, PIB, renda, energia,
compras no varejo etc.;
Aspectos socioculturais: tendências, moda, hábitos e atitudes;
Legislação;
Avanços tecnológicos;
Mercado: consumidores, canais, fornecedores, concorrentes.
A sua função fica clara quando o foco é a disseminação das
informações para um alerta ou para mudanças iminentes que podem
alterar todo um planejamento estratégico.
Atenção
A simples acumulação de uma grande quantidade de relatórios e dados
diversos (tanto em papel como em arquivos informatizados) não é
condição suficiente para fundamentar as decisões corretas de
marketing.
Um SIM deve ser estruturado tendo em vista três objetivos:
Operação rotineira
O SIM deve ser capaz de disponibilizar informações para
agilizar ou aperfeiçoar as atividades diárias normais de uma
organização.
Solução de problemas
O SIM deve estar sempre em condições de mobilizar
rapidamente informações para apoiar o enfrentamento de
imprevistos.
Alimentar o planejamento
O SIM precisa reunir e oferecer o máximo de informações
necessárias à elaboração de planos para a atuação da
organização, não somente para uma ação isolada, como
também para a formulação de uma nova estratégia.
Um bom exemplo que temos no mercado de nutrição e alimentação é a
mudança de legislação. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária
(ANVISA) recentemente aprovou uma nova regulamentação da
rotulagem nutricional: em outubro de 2020, o Diário Oficial da União
publicou a Resolução da Diretoria Colegiada 429 (RDC nº 429/2020) e a
Instrução Normativa 75, que tratam sobre os novos regulamentos
referentes à rotulagem nutricional de alimentos embalados. Tal
informação repercute diretamente em toda a cadeia produtiva de novos
rótulos/embalagens, impactando algumas áreas e processos dentro da
empresa.
Será necessária a utilização de todas as embalagens com os rótulos
antigos antes do prazo final dado pela ANVISA. As embalagens que não
forem usadas até o prazo preestabelecido na legislação, deverão ser
destruídas. Isso impacta também o contrato com a empresa
fornecedora da embalagem/rotulagem e a empresa idealizadora do
rótulo (agência de marketing), com a necessidade de adequação para os
novos padrões estabelecidos, e até mesmo o processo de análise dos
produtos, para validar as quantidades de nutrientes que estão sendo
relatadas no rótulo. Essa questão de rotulagem será abordada com mais
detalhes mais à frente.
Rótulo com informação nutricional.
Uma companhia pode implementar algumas ações para aperfeiçoar sua
inteligência de marketing:
Força de vendas: treinamento e motivação para identificação e
relato de novos acontecimentos.
Revendedores, distribuidores e outros intermediários: motivação
para repasse de informações relevantes (eles detêm muita
informaçãodo que ocorre no mercado em geral e da
movimentações da concorrência).
Especialistas: contratação para coleta de informações de
marketing.
Públicos interno e externo: interação por meio de pesquisas
mercadológicas, por exemplo.
Criação de um painel consultivo de clientes (via digital ou pelas
mídias sociais).
Uso de fontes de dados do governo.
Compra de informações advindas de institutos de pesquisa
externos e fornecedores.
Buscar a inteligência de marketing na internet.
Sistema de informação para decisões
rotineiras
Pelo fato de o SIM ter como objetivo propiciar informações necessárias
para a tomada de decisões do dia a dia, o sistema trata da organização
dos fluxos de informações entre a empresa e seus principais
stakeholders.
Entende-se como stakeholder todas as entidades que
com a empresa interage, afetando-a positiva ou
negativamente: fornecedores, distribuidores,
instituições financeiras, governo (municipal, estadual e
federal), ONGs (organizações não governamentais),
concorrentes, funcionários, acionistas, imprensa/mídia
etc.
O sistema deve proporcionar à empresa o acesso às informações
relevantes sobre as variáveis econômicas, sociais, ambientais, culturais,
tecnológicas, políticas etc., que impactam positiva ou negativamente os
negócios da empresa.
Para a organização de um sistema de informação para decisões
rotineiras, é fundamental percorrer as etapas a seguir:
 De�nir as entidades e as variáveis que
devem compor o sistema
Essas definições são facilitadas pela análise do
ambiente mercadológico, quando todas as variáveis
de relevância para a organização são sinalizadas e
classificadas por priorização.
 De�nir quais informações devem fazer
parte do �uxo
Todos os fatos e relatos que afetam ou podem
afetar a empresa devem ser incluídos no fluxo.
 Determinar as melhores fontes de
informações
Fontes oficiais não necessariamente fornecem as
informações mais relevantes ou diferenciadas. É
preciso encontrar para cada entidade e variável as
fontes confiáveis e independentes, além daquelas
comumente acionadas pela imprensa e pela
maioria dos concorrentes.
 Obter as informações
Definir, de comum acordo com as fontes, as
melhores formas de captação das informações.
 Selecionar e organizar as informações
A organização deve seguir uma lógica realista de
acordo com o dia a dia: produto, preço, distribuição
e comunicação, nesta ordem.
 Armazenar adequadamente
A organização deve ter possibilidade de armazenar
adequadamente as informações recebidas.
 Organizar um conjunto de dispersão das
informações
Um sistema capaz de encaminhar rapidamente aos
interessados a informação e que, ao mesmo tempo,
garanta a segurança e o sigilo necessários (neste
caso, softwares e empresas especializadas podem
apoiar na organização deste sistema).
 Coordenar o uso das informações para
apoio na tomada de decisão
A empresa precisa exigir da alta gerência a
apresentação das informações usadas para
fundamentar as decisões complexas e polêmicas
por eles tomadas – assim, cria-se postura mais
responsável e efetiva em relação à construção de
conhecimento, por meio do uso adequado de
informações.
 Propiciar um feedback constante sobre o
uso das informações
Avaliação da qualidade do sistema empregado,
bem como verificação da pertinência das
informações usadas e monitorar as formas de
utilização e postura dos colaboradores.
Conceito de inteligência competitiva
Até o momento, observamos diversos aspectos que não deixam dúvidas
sobre a relevância do monitoramento do ambiente em que a empresa
atua para ser bem-sucedida e lucrativa dentro do seu segmento.
Esse monitoramento não pode deixar de existir em nenhuma ocasião,
ainda que a instituição seja líder de mercado, por exemplo, pois sabe-se
que a liderança de hoje não é garantia para o sucesso do amanhã.
Comentário
Nesse caso, se essa observação detalhada do ambiente constituir uma
ação sucessiva dentro das empresas, o sistema de inteligência
competitiva (SIC) deverá, portanto, ganhar o status de uma área
estratégica e receber a devida atenção e o patrocínio da diretoria da
organização.
Diversas vezes, eventos considerados não relevantes, se devidamente
identificados, podem se tornar oportunidades apropriadas.
Continuamente, a concorrência, os clientes e as demais entidades
ligadas à empresa emitem “sinais fracos” que só são captados se
ocorrer monitoramento constante do ambiente. Por esse fato, o SIC é
indispensável.
A inteligência competitiva pode ser definida como um
processo de informações que tem como objetivo a
descoberta das oportunidades e das incertezas do
mercado com antecedência, além da atuação da
concorrência e das tendências de negócios futuros. Ou
seja: é uma estratégia para lidar com os ambientes
organizacional, competitivo e concorrencial, por meio
do acompanhamento de todas as entidades
conectadas à companhia, de forma indireta ou direta.
Trata-se, portanto, da coleta, do processamento e da
análise das informações externas, com fins
estratégicos.
De modo geral, a implementação do SIC dentro das instituições visa
alcançar os seguintes objetivos:
1. Atualização mercadológica;
 Elaborar um sistema para atualizar as
informações
Tudo conforme o prazo de mudanças e o grau de
perecibilidade das diversas informações.
2. Descoberta de concorrentes novos e potenciais;
3. Aprendizagem sobre as novas tecnologias;
4. Previsão de mudanças no cenário competitivo;
5. Eliminação ou redução de surpresas;
6. Redução do tempo de reação;
7. Manutenção das vantagens competitivas já conquistadas;
8. Apoio na tomada de decisão estratégica.
Os principais passos para que uma organização de fato implemente um
SIC eficaz são:
Definir os temas de interesse, necessidades e orientação do
sistema;
Mapear o ambiente;
Identificar fontes importantes e coletar dados;
Tratar e analisar dos dados, para que se tornem informações
relevantes;
Comunicar as conclusões da análise;
Implementar ações estratégicas.
As coleta e análise de dados precisam de um suporte do departamento
da tecnologia da informação (TI) para que o SIC opere como esperado.
Cada entidade saberá, de acordo com a sua realidade, identificar as
melhores fontes a serem consultadas a fim de alimentar o SIC. Mesmo
empresas de menor porte podem implementar esse tipo de metodologia
de monitoramento, com a coleta de dados de fontes públicas, como
revistas especializadas, publicações empresariais, jornais, dados do
governo, associações, institutos de pesquisa, internet e quaisquer outras
fontes de informações sobre políticas ambientais, impactos sociais,
tendências tecnológicas, economia nacional e internacional etc.
Leia a seguir sobre o clipping, um método de monitoramento e filtro de
informações:
Clipping
Em algumas empresas,
a equipe pode vasculhar
a internet e as
publicações mais
relevantes, abreviar as
notícias principais e
publicar um boletim
(clipping), dirigido aos
gestores de marketing.
Monitoramento, análise
e arquivamento
O clipping é o
procedimento
sucessivo que monitora,
analisa e arquiva as
citações realizadas na
mídia a uma alguma
marca, verbetes (tais
como expressões e
nomes usados em uma
campanha de
comunicação).
Geralmente, a verificação é feita em mídias que contêm informações por
assinatura ou públicas, como jornais impressos, rádio, televisão e
revistas impressas e eletrônico, como os blogs, sites de notícias,
plataformas de compartilhamentos de vídeos e outras plataformas de
streaming, podcasts e mídias sociais.
Os estudos também são bastante procurados por empresas de maior
porte, como é o caso dos estudos da Nielsen, Kantar, IMS, IPSOS,
Euromonitor, MindMiners, BuzzMonitor (para gerenciamento de mídias
sociais), Stilingue etc. Abordaremos mais sobre os estudos
posteriormente.
Veremos agora algumas análises do mercado de empresas de fast food
com alimentos direcionados para o público vegetariano. Determinados
pontos podem facilmente ser encontrados nainternet, como é o caso
destes highlights publicados pela Stilingue em julho de 2021, confira:
A pandemia do coronavírus afetou fortemente as operações de
fast food, pois houve restrições impostas pelos governos. A
previsão é que exista uma recuperação parcial do faturamento,
mas os efeitos destas medidas ainda terão impacto em 2021;
Espera-se que o mercado de fast/casual food recupere-se em
cerca de 19,4%. Este crescimento ocorrerá especialmente em
redes de fast food mundiais bastante conhecidas;
A Stilingue analisou desde 1º de Janeiro de 2020 até 31 de
Março de 2021, reunindo 1.096.314 publicações a respeito dos
principais participantes do mercado de food service, com
645.286 usuários falando sobre esse universo;
O Twitter foi o canal mais explorado sobre o tema: 86,9% do total,
em que geralmente os clientes traziam experiências ruins com
as marcas/alimentos e muitas vezes relatavam sobre
campanhas de marketing vigentes;

Stilingue: o cenário do fast food em meio a pandemia da
covid-19 
Separando por sexo, as mulheres lideram com 60% de frequência
junto a essas publicações, sendo a participação masculina de
38,7%;
Uma das reclamações mais corriqueiras nesse período foram as
campanhas de marketing das marcas apontadas pelos clientes
como propaganda enganosa, por meio das fotos dos alimentos,
que induziam ao erro pelas características ou a não veracidade
referente à qualidade e quantidade dos produtos alimentícios
versus a realidade encontrada;
O cliente encontra-se em uma nova jornada de consumo, já que
atualmente está mais em casa devido às restrições impostas
pelo isolamento: isso fez com que as empresas expandissem
seu portfólio de produtos;
A montagem e finalização dos pratos e drinks em casa chegou
no país com bastante força. São as oportunidades com os
congelados e os chamados “DIY” (Do It Yourself, faça você
mesmo). Essa tendência deve permanecer com consistência ao
menos durante a quarentena, época em que os consumidores
possuem intenção de experimentar novas coisas com objetivo
de sair da rotina e ao mesmo tempo inovar dentro de casa,
através dos pedidos pelo delivery.
Estratégias da inteligência
competitiva para se diferenciar no
mercado de trabalho como
pro�ssional de nutrição
Neste vídeo, o especialista Danilo Prazeres Cunha abordará as
estratégias da inteligência competitiva para se diferenciar no mercado
de trabalho como profissional de nutrição.
Esses elementos se tornam bastante relevantes ao se levar em
consideração os próximos passos dessa empresa, como é o caso da
expansão do seu portifólio de produtos, da criação de uma campanha
digital voltada ao público feminino (considerando elaboração de novos
sanduíches/produtos saudáveis para o cardápio) ou até mesmo o início
de um trabalho para venda de hambúrgueres veganos congelados ou

pré-prontos para finalização em casa, já que esse cliente atualmente
está mais dentro de casa pelas restrições impostas pelo isolamento.
Apesar da essencialidade do SIC, as empresas podem encontrar alguns
percalços nesse processo, como é o caso da não clareza dos objetivos
a serem alcançados com a inteligência competitiva. O excesso de
informações a serem analisadas em um curto espaço de tempo, a
dificuldade de compartilhamento de informações entre os
departamentos, os recursos financeiros limitados e a compreensão
equivocada do termo inteligência podem ser dificultadores do processo
de implementação. Para reduzir e lidar de forma mais eficaz com tais
dificuldades, as organizações podem empregar os sistemas integrados
de informação.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Muito do êxito de um planejamento de marketing ocorre devido à
observação adequada do ambiente mercadológico. Por isso, a
gestão da informação é essencial para a tomada de decisão. O SIM
municia, registra e/ou analisa dados sobre
Parabéns! A alternativa A está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%0A%20%20%20%20%20%20%
paragraph'%3EO%20sistema%20de%20informa%C3%A7%C3%B5es%20de%20marketing%20(SIM)%20%C3%A9
A
ambiente econômico-demográfico, legislação,
avanços tecnológicos e mercado.
B
dados de venda interna, ética e responsabilidade
social.
C
dados de logística interna, pesquisa e
desenvolvimento e matérias-primas.
D
mercado consumidor, filantropia, patrocínios internos
e rotatividade de funcionários.
E
apoio financeiro para ONGs, habilidade interna de
comunicação, cultura da empresa e pesquisa de
clima.
Questão 2
O sistema de inteligência competitiva (SIC) é um processo
sistemático e ético de planejamento a partir de necessidades da
Informação. Qual a finalidade do SIC?
Parabéns! A alternativa B está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EOs%20sistemas%20de%20intelig%C3%AAncia%20competitiva%20(SICs)%20visam%20%C3%A0
A
O SIC tem como objetivo a coleta e distribuição das
informações mercadológicas encontradas de acordo
com o segmento de atuação da empresa.
B
O SIC tem por objetivo a produção de informação para
a tomada de decisões, buscando constatar tendências
de mercado, explicar investigações estratégicas,
identificar riscos e encontrar oportunidades através de
métodos científicos.
C
As informações advindas da análise SWOT são
retrabalhadas pelo SIC para uma análise profunda dos
pontos fracos e das ameaças que a empresa pode vir
a sofrer.
D
O SIC realiza uma organização dos dados internos de
forma histórica para informar os departamentos sobre
o status atual da empresa.
E
O SIC trabalha ativamente com o departamento de
recursos humanos, departamento administrativo e
departamento financeiro com objetivo de
compreender padrões da companhia e estabelecer
novos KPIs e critérios de desenvolvimento interno.
2 - Tipos de pesquisa em marketing
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car a importância e os diferentes tipos de
pesquisa em marketing.
Pesquisa em marketing
Os gestores de marketing frequentemente encomendam estudos de
marketing formais referentes aos problemas e às oportunidades que
precisam ser mais bem compreendidos, como testes de preferência de
produto, pesquisas de mercado, previsão de vendas por áreas
específicas e análise de propaganda. Informações de marketing
oferecem diagnósticos sobre como e por que observamos
determinados efeitos no mercado, além de apontarem o que esses
efeitos significam para as empresas.
Leia a seguir sobre a definição e os processos de uma pesquisa de
marketing:
De�nição
A pesquisa de marketing é a abordagem
sistemática e objetiva para o desenvolvimento e o
provisionamento de informações para o processo
de tomada de decisões no gerenciamento de
marketing.
Processos
A pesquisa de ma
a análise e a divu
dados e descobe
situação de mark
empresa está lida
Empresas maiores têm seu setor próprio de pesquisa de marketing para
pesquisar grandes preocupações que transcendem todas as linhas de
negócios. Em planos maiores e que demandam mais investimentos, é
sempre aconselhável que se busque uma agência especializada para
essa atividade. Isso trará a garantia para a empresa de um estudo de
mercado mais confiável e abrangente.
A pesquisa de mercado é o melhor formato para
compreender com antecipação o mercado que se
ambiciona explorar. Quanto mais informações a
empresa conseguir desse mercado, mais bem
preparada ela estará para seguir com o
desenvolvimento do plano de marketing.
Diversas empresas usam vários recursos de pesquisa de marketing para
estudar seus setores, concorrentes, públicos e as estratégias de canal,
reservando um orçamento de 1 a 2% das vendas da empresa. Como
comentado acima, muito do orçamento é gasto com serviços de
empresas externas, que são classificadas em três categorias:
Institutos de pesquisa sindicalizados
É o caso da Nielsen, que coletam informações não somente
dos consumidores, mas também informações comerciais, as
quais vendemmediante determinado valor.
Institutos de pesquisa customizada de marketing
Elaboram e realizam estudos e relatam as descobertas, como é
o caso da IPSOS.

Institutos de pesquisa especializada de marketing
Oferecem serviços específicos, como entrevistas de campo, a
exemplo da Kaiser Associates, que opera em diversos
segmentos, como a área da saúde.
A pesquisa de marketing efetiva segue as seis etapas mostradas a
seguir (adaptado de KOTLER; KELLER, 2013, p. 49):
A pesquisa de marketing pode endereçar diversos aspectos do
consumidor, pois busca-se saber diversas vertentes, passando por
crenças e valores, atitudes, comportamentos e aspectos sensoriais.
Do ponto de vista de marketing em nutrição, o aspecto sensorial é
fundamental, pois um alimento ou suplemento de qualidade superior
muitas vezes traz atributos sensoriais positivos, como consistência, cor,
sabor e aroma pertinentes. Quando tais características não atendem ao
anseios do consumidor, outros produtos com bom tempo de prateleira
(shelf life) e sabor serão selecionados. Propriedades como textura,
sabor, cor, aparência e odor e sabor devem ser cuidadosamente
 De�nição do problema e dos objetivos da
pesquisa
 Desenvolvimento do plano de pesquisa
 Coleta das informações
 Análise das informações
 Apresentação dos resultados
 Tomada de decisão
analisados para entender quais sensações e percepções o produto trará
ao cliente e como eles podem ser fortalecidos para trazer uma
experiência de consumo agradável, gerando futuras recompras e a
fidelização do cliente.
Etapa 1: De�nição do problema, das
alternativas de decisão e dos
objetivos de pesquisa
As pesquisas podem ter um caráter exploratório – elas lançam luz
sobre a natureza do problema e sugerem possíveis soluções ou novas
ideias.
Outras pesquisas podem ser descritivas: elas quantificam a demanda
(por exemplo: quantos clientes de uma empresa que vende produtos
orgânicos pagariam 25 reais a mais para receber hortifruti orgânico em
casa em uma cesta reutilizável e assinada por uma ONG que apoia o
trabalho feminino).
A última opção é a chamada pesquisa causal, que investiga as relações
de causa e efeito.
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de
pesquisa
Na segunda fase da pesquisa de marketing, os gestores desenvolvem
um plano para obter as informações necessárias, que envolve decisões
sobre os tipos de abordagens de pesquisa, as fontes de dados, o plano
de amostragem, os instrumentos de pesquisa e métodos de contato.
O pesquisador pode reunir dados primários, secundários ou ambos.
Saiba mais a seguir:
Dados primários
Os dados primários são novos dados coletados para uma finalidade
específica ou determinada do projeto de pesquisa.
Dados secundários
Os dados secundários são aqueles que foram coletados para outro
propósito específico ou determinado projeto de pesquisa.
Em geral, os pesquisadores começam analisando os dados
secundários. Se os dados necessários não existirem ou estiverem
desatualizados, imprecisos, incompletos ou não confiáveis, o
pesquisador precisará coletar dados primários.
Exemplo
Uma empresa multinacional do segmento de nutrição enteral e
suplementação oral lançará em 2022 uma dieta enteral em sistema
aberto, focada para o mercado de homecare. Ao analisar dados os
existentes (encomendados para uma empresa de pesquisa em 2020 e
2021), notou-se que as informações tratavam somente do mercado de
nutrição enteral intra-hospitalar e informações gerais sobre a alta
hospitalar com nutrição enteral, não tratando especificamente do
mercado de homecare. Nesse caso, os dados secundários são do
mercado intra-hospitalar e da alta hospitalar e os dados que serão
coletados especificamente para o mercado de homecare serão dados
primários.
Coleta de dados
Existem cinco formas para a coleta dos dados primários:
Os pesquisadores podem acumular dados observando pessoas
e cenários relevantes. Neste item, devemos lembrar as opções
digitais de observação, como é o caso do número de visitas de
uma página, análise de cookies da internet etc. Exemplo:
pesquisadores de uma rede de lojas de produtos naturais
poderiam se infiltrar nas lojas como clientes fictícios e ouvir o
que os reais clientes falam a respeito da loja, dos preços, dos
produtos a fim de observar a experiência de compra e
atendimento dentro das lojas.
Um focus group é uma reunião de pessoas selecionadas (seis a
dez pessoas), baseada em algumas ponderações psicográficas e
demográficas, entre outras. Nessa reunião, as pessoas discutem
a fundo diversos tópicos de interesse, auxiliadas por um
moderador de pesquisa profissional, que muitas vezes usa um
roteiro qualitativo; isso é feito para que se consiga extrair todas
as informações plausíveis em relação aos produtos ou serviços
de interesse.
Nesse caso, a sala pode ser a chamada “sala-espelho”, em que,
atrás do espelho, pode existir uma sala de observação, para que
as pessoas da empresa contratada assistam, sem interferir, às
Pesquisa por observação 
Pesquisa por focus group 
discussões do grupo selecionado. Esse modelo é muito utilizado
pelas empresas de alimentação, cujos grupos de discussão
podem ser por exemplo de donas de casa (caso a pesquisa seja
sobre temperos caseiros) ou com nutricionistas (por exemplo,
uma multinacional fabricante de maionese que deseja entender o
posicionamento de profissionais nutricionistas sobre o uso
culinário e frequente de maionese no dia a dia do consumidor).
Outra opção é a reunião das pessoas em uma sala com câmeras.
Avaliam o conhecimento, as crenças, preferências e o nível de
satisfação das pessoas para aferir essas métricas na população
em geral.
Todos os consumidores acabam por deixar rastros do seu
comportamento de compra nos dados coletados pelos leitores
de código de barras, nas compras pela internet ou por meio do
cadastro realizado (banco de dados dos clientes). As compras
atuais refletem as preferências dos consumidores e
normalmente são mais garantidas do que as informações
fornecidas em pesquisas de mercado.
A pesquisa mais apropriada do ponto de vista científico é o
experimento, elaborado para capturar as relações de causa e
efeito pela eliminação de explicações conflitantes dos achados
encontrados. Por exemplo: uma empresa de suplementos
nutricionais para praticantes de atividade física poderia lançar
para parte de sua base de clientes um kit promocional com
determinado preço e uma condição de pagamento e para outra
base de clientes, o mesmo kit (com o mesmo preço), mas com
outra condição de pagamento. Os pesquisadores poderiam
relacionar qualquer alteração significativa no número de clientes
comprando um ou outro kit à mudança da condição de
pagamento.
Surveys 
Dados comportamentais 
Experimentos 
Ao buscar os dados secundários, existe uma grande gama de locais
para a coleta dessas informações, como:
Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) e
Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e
Mídia (ASBPM).
IPSOS/Marplan; Kantar Worldpanel; Euromonitor; POF –
IBRE/FGV; POF – FIPE/USP; MindMiners.
Serasa, Sebrae, Equifax, Valor Econômico.
Associação Brasileira das Agências de Propaganda (ABAP),
Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Instituto Verificador
de Circulação (IVC – métricas de desempenho de veículos
impressos e digitais), Ibope Mídia, Ibope Nielsen (gastos com
propaganda, internet e índices de audiência), Meio e mensagem:
anuário de mídia.
Nielsen (alimentos, bebidas, higiene e limpeza, pets etc.)
Volume de vendas dos consumidores em unidade e em
valor;
Market share;
Venda mensal média por loja;
Índices de preços médios;
Níveis de coberturas em lojas;
Estoques etc.
Dados de institutos 
Dados do consumidor e mercado 
Dados empresariais 
Dados sobre comunicação 
Dados do varejo 
Dados de consumo em relatórios periódicos (store audit) 
Instrumentos de pesquisa
Para coletar dados primários, é possível lançar mão de três
instrumentosde pesquisa:

Questionários

Pesquisas qualitativas

Instrumentos mecânicos
Os questionários são os mais usados por conta da sua flexibilidade.
Pelo fato de serem uma apanhado de questões que serão respondidas
pelos entrevistados, os pesquisadores precisam diesenvolver, testar e
aperfeiçoar com cuidado os questionários antes de aplicá-los em larga
escala.
As técnicas referentes à pesquisa qualitativa são abordagens de
mensuração relativamente desestruturadas, que permitem uma ampla
gama de possíveis respostas. Elas podem ser um primeiro passo na
exploração da percepção dos consumidores em relação a uma marca
ou um produto. Além disso, sua natureza indireta faz com que os
clientes possam revelar mais sobre si mesmos durante o processo.
Esse tipo de pesquisa pode trazer dados com mais profundidade, com
elementos de maior compreensão do consumidor, pois pode abordar
questões emocionais e atitudinais.
Os instrumentos mecânicos têm chamado muito a atenção
ultimamente; os galvanômetros ou pupilômetros podem avaliar o
interesse e as emoções suscitadas pela exposição a uma mensagem de
marketing. Sensores cutâneos, com varreduras nas ondas cerebrais e
corporais podem ajudar a avaliar a reação real dos consumidores.
Planos de amostragem
Dentro do plano de amostragem, é necessário definir quem será
pesquisado (unidade de amostragem). No caso citado das lojas de
produtos naturais: caso a opção escolhida seja a pesquisa por meio de
um questionário, por exemplo, é necessário entender quem será
pesquisado: serão mulheres, homens ou ambos?
Depois de definida a unidade de amostragem, é necessário entender o
tamanho da amostragem: quantas pessoas serão entrevistadas?
Grandes amostras oferecem resultados mais
confiáveis do que pequenas amostras, por exemplo.
Vale lembrar que é fundamental que seja adotado um
procedimento confiável de amostragem.
Para finalizar o plano de amostragem, é necessário desenhar o
procedimento de amostragem: como devem ser selecionados os
entrevistados? A amostragem probabilística permite o cálculo dos
limites de confiabilidade para erros de amostragem e torna a amostra
mais representativa.
Métodos de contato
O pesquisador de marketing precisa definir como contatar os
entrevistados: por telefone, correios, pessoalmente ou on-line:
Método de contato Vantagens Desvantagens
Telefone
• Coleta rápida de
informações
• Esclarecimento
das perguntas
• Entrevistas dev
ser breves e não
muito pessoais
• Antipatia dos
consumidores p
contatos por
telefone
Pessoalmente
• Mais versátil:
possibilidade de
fazer mais
perguntas e coletar
informações
adicionais sobre os
entrevistados
• Método mais c
e mais sujeito às
influências do
entrevistador
• Mais supervisã
planejamento
On-line
• Barato, rápido,
versátil:
questionário em
sites, focus group
virtual, patrocinar
uma sala de bate
papo
• Amostras pode
ser distorcidas e
pequenas
• Problemas
técnicos/proble
de conheciment
de tecnologia
Método de contato Vantagens Desvantagens
Correios
• Alcance de
pessoas que não
dariam entrevistas
pessoais / pessoas
que poderiam ser
influenciadas pelo
entrevistador
• Índice de respo
baixo/lento
Adaptado de: KOTLER; KELLER, 2013, p. 53, por Amanda Lobo Pires.
Etapa 3: Coleta das informações
A etapa da coleta dos dados, em geral, é a etapa mais custosa e a mais
sujeita a erros, já que alguns entrevistados não se encontrarão em suas
residências, faltarão ou estarão ocupados e precisarão ser substituídos;
outros entrevistados podem não cooperar ou dar respostas
tendenciosas, desonestas ou não verdadeiras.
Etapa 4: Análise das informações
Nesta etapa, ocorre a extração dos resultados, com a devida tabulação
dos dados e o desenvolvimento de distribuições de frequência. Os
pesquisadores precisam calcular as médias e as medidas de dispersão
para as principais variáveis e aplicam técnicas estatísticas e modelos de
decisão com o objetivo de encontrar resultados adicionais. Eles podem
testar diferentes hipóteses e teorias, aplicando análises de sensibilidade
para avaliar suposições e a força das conclusões.
Etapa 5: Apresentação dos resultados
O pesquisador apresenta os resultados pertinentes para as decisões de
marketing. Atualmente, tem sido requisitado que os pesquisadores
desempenhem cada vez mais um papel de proatividade, de consultoria,
traduzindo os dados e as informações em insights e recomendações. A
busca também gira em torno de formas mais compreensíveis de
apresentação dos resultados da pesquisa.
Etapa 6: Tomada de decisão
Os gestores de marketing que encomendam uma pesquisa precisam
pesar as evidências, entenda:
Não atuar no problema
estudado
Se não estiverem muito
convictos sobre os
resultados mostrados
na pesquisa, existe a
possibilidade de não
atuar em relação ao
problema/situação
estudado.
Atuar no problema
estudado
Se estiverem dispostos
a seguir adiante para
atuar frente ao
problema estudado, os
resultados da pesquisa
precisam ter dados que
apoiem a decisão.
Existe também a opção de realização de mais pesquisas para
confirmação dos resultados/cenário estudados.
As estratégias da pesquisa de
marketing no setor alimentício
Neste vídeo, o especialista Danilo Prazeres Cunha abordará as
estratégias da pesquisa de marketing no setor alimentício. Vamos lá!
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1


A pesquisa de marketing tem por objetivo a busca de dados e
informações a respeito de um mercado em específico, que apoiem
as tomadas de decisão. A metodologia de pesquisa de marketing
possui algumas fases, como o desenvolvimento do plano de
pesquisa. Aponte a alternativa certa sobre o plano de pesquisa:
Parabéns! A alternativa E está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EO%20desenvolvimento%20do%20plano%20de%20pesquisa%20se%20refere%20ao%20desdobra
Questão 2
Existe uma diferenciação entre os dados primários e os
secundários usados para diversos fins de pesquisa. Tal diferença se
encontra especialmente referente ao objetivo da coleta de dados. A
respeito dessa temática, aponte a alternativa certa:
A
É no desenvolvimento do plano de pesquisa que se
define o problema, que não pode ser muito genérico
ou muito limitado, o que dificulta o processo da
pesquisa.
B
O desenvolvimento do plano de pesquisa é a etapa
mais cara e a mais sujeita a erros, pois os
entrevistados na etapa do desenvolvimento podem
não comparecer, por exemplo, ou fornecer respostas
tendenciosas sobre o assunto.
C
Nessa etapa, o pesquisador acaba por apresentar os
dados mais relevantes encontrados com o objetivo de
tomada de decisão.
D
É nessa etapa que são definidos quais dados serão
distribuídos aos fornecedores, varejistas e outros
intermediários para a definição do plano de pesquisa.
E
Nessa etapa existe o desenvolvimento de um plano
para a aquisição de informações necessárias, que
englobam decisões a respeito da fonte de dados,
instrumentos de pesquisa, abordagens de pesquisa,
plano de amostragem e métodos de contato com o
público a ser pesquisado.
Parabéns! A alternativa B está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3ESe%20os%20dados%20foram%20pela%20primeira%20vez%20coletados%20pelo%20pesquisad
line.%20Os%20dados%20secund%C3%A1rios%20j%C3%A1%20foram%20coletados%2C%20organizados%20e
A
Os dados primários são um conglomerado de
elementos que já foram coletadas para outro
processo de investigação. Possuem um custo menor
e são mais rápidos para se obter, porém, em diversos
casos, não estão atualizados, o que pode afetar o
resultado da pesquisa.
B
Um dos pontos de vista mais relevantes dos dados
primários e secundários é a sua autenticidade. Os
dados primários são coletados em tempo real, o que
os torna muito mais garantidos. Já os dados
secundários diversas vezes se tornam antiquados ao
longo do tempo ea temática pode fazer com que o
desfecho da investigação não seja consistente.
C
Os dados secundários são coletados por várias
metodologias, como pesquisas, questionários,
entrevistas e inclusive estudos de caso.
D
Os dados primários são coletados por meio de
websites, artigos, publicações de empresas privadas
ou de organizações governamentais, livros e registros,
por exemplo.
E
Os dados secundários geralmente são mais
complicados e demorados para serem usados se
comparados aos primários.
3 - Registro das informações e relacionamento com o cliente
Ao �nal deste módulo, você será capaz de distinguir as diferentes formas de registro das
informações como ferramentas primordiais no relacionamento com o cliente.
Ferramentas para registro de
informações
Para identificar importantes oportunidades e potenciais problemas, os
gerentes de marketing precisam de todo tipo de relatório interno e
banco de dados. Os registros internos são informações relevantes para
o profissional de marketing e estão acessíveis dentro da companhia.
São informações como cadastro dos clientes, informações da força de
vendas, dos funcionários da empresa em geral, relatórios de finanças
etc. Ao avaliar esses dados, os gestores de marketing podem detectar
oportunidades ou problemas relevantes. Os registros internos são muito
empregados, pois aprovisionam de informações de maneira rápida e
simples. Em vários casos, os provedores dessas informações é
departamento de BI (business intelligence ou inteligência de negócios).
Exemplo
A contabilidade da empresa Nutroped organiza relatórios de finanças e
conserva registros em detalhes sobre vendas das papinhas orgânicas
infantis, pedidos de compra dos distribuidores, custos da matéria-prima
e produção e fluxo de caixa. A área de produção reporta balanços sobre
os prazos de produção das papinhas, tempo de entrega e inventário do
estoque. Os vendedores apresentam relatórios a respeito as atividades e
atitudes dos distribuidores e as atividades dos concorrentes. Dados a
respeito do nível de satisfação dos clientes ou contratempos são
fornecidos pelo departamento de atendimento ao consumidor da
Nutroped. Todos os dados são fornecidos para todas as áreas da
empresa. Os gerentes fazem uso dessas informações para analisar a
performance e identificar oportunidades e contratempos.
Ciclo pedido-pagamento
O ciclo pedido-pagamento é o centro do sistema de registros internos.
Força de vendas, clientes e distribuidores mandam os pedidos de
compra para a organização. O departamento responsável por vendas
gera as faturas, divulga as faturas para várias áreas internas e realiza a
compra dos itens faltantes no estoque.
Os itens expedidos geram documentos de remessa e cobrança, que
também são enviados a diversos departamentos. Como os clientes
preferem as empresas que conseguem prometer entregas eficientes, as
entidades precisam desempenhar as etapas de forma ágil e precisa.
Sistemas de informações de vendas
Para a tomada de decisões, os gestores de marketing precisam de
relatórios atualizados sobre as vendas. Por exemplo, uma das maiores
redes mundiais de supermercados consegue obter mais de 2,5
petabytes de dados a cada hora por meio da captura de informações de
transações.
Petabyte
Medida de memória ou capacidade de armazenamento de dados.
O esperado é que as empresas, de uma maneira geral,
interpretem os dados com parcimônia, para que não
cheguem a conclusões errôneas ou precipitadas.
No caso da rede mundial de supermercados citada, o controle de
estoque é mais rigoroso – desse modo, a empresa consegue tomar
decisões melhores e mais lucrativas, podendo criar promoções
específicas ou aumentar o estoque dos produtos mais procurados.
Sistema de ERP
Muitas vezes, as empresas podem contar com diversos sistemas: folha
de pagamento, contas a pagar, controle de vendas, análise de
metas/desempenho, gerenciamento de impostos etc. Em vez de usar
vários softwares isoladamente, é mais eficiente trabalhar com uma
integração entre os sistemas, de maneira que todos possam fazer parte
de um sistema unificado. Essa é a base para uma solução de Enterprise
Resource Planning (ERP), que significa sistemas de gestão empresarial.
Com apenas um sistema unificando todos os setores (ou ao menos os
mais relevantes), a comunicação interna fica mais fácil e menos
dispendiosa.
Veja a seguir um exemplo do processo:
Financeiro
O setor financeiro, por exemplo, consegue rapidamente saber
quanto dinheiro separar para pagamento dos empregados
(pois possui visibilidade das informações vindas do RH) e
quitação de impostos.
Avaliação de desempenho
Da mesma maneira, o gestor do setor X pode avaliar o
desempenho de um empregado e argumentar junto à gerência
de RH a melhor forma de recompensar o funcionário.
Marketing
Marketing, com a consulta referente às vendas, pode visualizar
qual produto não possui uma boa performance de vendas e
desenvolver algumas iniciativas para reversão do quadro, e ao
mesmo tempo consegue verificar se a verba do departamento
é suficiente para implantação das iniciativas.
Logo, nota-se que existem diversas situações em que a integração dos
sistemas é altamente vantajosa, visto que, com sistemas diferentes,
cada departamento teria mais morosidade e dificuldade para se
comunicar com os demais, resultando em mais gastos, retrabalho, perda
de produtividade e até mesmo redução de competitividade no mercado.
Adicionalmente, sem um sistema ERP, a companhia precisa lidar com
diversos fornecedores de software, que traz aumento nos custos com
licenças, treinamento, servidores, suporte técnico, entre outros.
Apesar dos benefícios, ERP infelizmente nem sempre é um software que
dá para ser adquirido em lojas e estar pronto para a utilização. Cada
companhia tem necessidades diferentes e, desse modo, sistemas ERP
só serão verdadeiramente funcionais se os atributos mais importantes
da empresa forem levados em consideração no momento da escolha
dessa solução.
Por exemplo, uma empresa multinacional que importa chocolates tem
necessidades bem distintas de outra empresa local que trabalha com
bebidas naturais engarrafadas e congeladas. Compare:
Chocolates
A primeira empresa, a
multinacional que
importa chocolates,
precisa se preocupar
com importação,
incluindo logística, taxa
de câmbio, tributação
entre os estados.
Bebidas naturais
engarrafadas
A empresa de bebidas
naturais se preocupa
com a obtenção de
qualidade das matérias-
primas, higienização,
estocagem e logística
com refrigeração e
assim sucessivamente.
Como é possível entender, cada companhia necessita de
um sistema de gestão que se ajuste a ela.
Com o objetivo de controlar os investimentos, uma empresa também
necessita delimitar qual tipo de licenciamento é mais apropriado para
suas operações: uso do sistema em servidores terceirizados ou
instalação do sistema em servidores próprios, soluções pautadas em
computação nas nuvens (a chamada cloud computing), pagamento por
número de usuários, por exemplo. Normalmente, as soluções em cloud
computing possuem custo mais baixo, pois a companhia não necessita
se preocupar com manutenção, servidores, atualização do sistema,
entre outros. Além disso, a cloud computing dá um acesso mais simples
para os funcionários/usuários que estão fora da empresa — como o
trabalho em home office ou para um funcionário da força de vendas que
está em outra localidade visitando um cliente. Independentemente do
modelo escolhido, vale reforçar a importância de uma equipe de
tecnologia da informação (TI) dentro da empresa ou até mesmo a
contratação de uma consultoria/serviço terceirizado para apoio na
utilização pelos funcionários da empresa.
O tempo para implementação é um parâmetro fundamental. Sistemas
ERP não iniciam seu funcionamento de um dia para outro, dependem do
tamanho da companhia. Em diversas ocasiões, os provedores das
soluções necessitam de tempo para que possam adaptar o software às
necessidadesdo negócio, e durante esse procedimento precisam aferir
a infraestrutura, ponderar os recursos de segurança, realizar testes,
habilitar as pessoas a usarem o software, integrar setores, migrar
sistemas etc. Por mais que tenha ficado claro que não há um sistema
ERP único e que atenda todas as empresas, há alguns processos que
são comuns na maioria das empresas. Veja:

Finanças e contabilidade
Recursos humanos
Jurídico
Ativo fixo
Engenharia
Processos
Projetos
A partir dessa premissa, é possível encontrar módulos mais específicos,
que podem ser adquiridos conforme a necessidade, por exemplo:

Frota

Distribuição

Estoque

Controle de qualidade

Comércio eletrônico
No Brasil, há diversas empresas especializadas em ERP, como TOTVS,
SAP, Oracle, IBM, Microsoft Dynamics. Para a escolha da melhor
solução, é necessária uma decisão conjunta, com gestores de diversas
áreas da empresa, além de funcionários que desempenham algumas
funções mais relevantes e críticas.
É importante ressaltar que muitas vezes um software não resolverá
todos os desafios de uma companhia e, em alguns casos, poderá não
trazer os resultados esperados para algumas atividades. De qualquer
modo, vale reforçar quais são as vantagens e desvantagens do sistema
de ERP:
Vantagens Desvantagens
Apoia na comunicação
interna.
Alto custo para customizar e
implementar.
Acelera o cumprimento de
processos internos.
Implementação demorada.
Reduz o montante de
processos internos.
Risco de prejuízo ou redução de
desempenho por erros não
esperados do sistema.
Minimiza e evita erros
(como cálculos para
pagamento de tributos).
Possíveis dificuldades com
manutenção e suporte.
Auxilia na tomada de
decisões.
Alta dependência, que pode
atrapalhar as atividades da
companhia quando o sistema
está indisponível.
Auxilia na preparação de
estratégias operacionais.
Treinamento e adequação pelos
empregados podem demorar
mais que o projetado.
Acelera a aquisição de
informações.
Resistência por parte dos
funcionários.
Reduz o tempo de
entrega.
O sistema pode demandar
alterações em alguns aspectos
referentes à cultura interna da
empresa.
Ajuda a empresa a lidar
com grande quantidade
de informação.
Demora na percepção que
determinada solução não traz a
relação custo-benefício
esperada.
Evita retrabalho.
Atualizações e/ou aquisição de
novos de módulos podem tornar
o sistema demasiadamente
lento ou complexo.
Faz a empresa se adaptar
a mudanças de mercado
ou legislação.
Elaborado por Amanda Lobo Pires.
Dependendo do tamanho e da complexidade da operação de
determinada empresa, as soluções de ERP podem levar meses para a
finalização da implementação. Acompanhadas dos custos dessa etapa
ocorrem as despesas referentes à manutenção, ao treinamento, suporte,
entre outros. Por isso, almejar que o retorno do investimento (ou ROI)
ocorra em um intervalo curto de tempo é muitas vezes um grande erro.
Por diversas vezes, os benefícios do emprego do sistema só surgirão
após um período considerável de implementação.
Para medir o ROI, a empresa necessita entender todas as estimativas de
custos do sistema e, basicamente, comparar tais dados com as
economias que ele já traz para a empresa. Por exemplo:
O sistema fez com que a logística da empresa ficasse mais ágil,
atraindo maior número de clientes?
Houve melhorias na comunicação interna, agilizando os
processos?
O estoque está com um gerenciamento mais preciso, trazendo
menos atrasos na produção pela falta de matéria-prima?
Esses são apenas alguns exemplos. Quando o tema é ERP, sempre
existe a associação desse conceito com outros tipos de softwares para
o segmento corporativo, entre eles:
Customer relationship management (CRM)
Supply chain management (SCM)
Business intelligence (BI)
O interessante é que todos esses softwares citados podem atuar em
conjunto com o ERP, ou mesmo como módulos dele.
Bancos de dados, data warehouses e
data mining
As empresas, em geral, estabelecem as suas informações em bancos
de dados de cliente, produto e vendedor e, então, criam data
warehouses.
O banco de dados de cliente contém nome, endereço, transações
passadas e, às vezes, dados demográficos e psicográficos (atividades,
opiniões, interesses) de cada cliente. Analistas podem garimpar esses
bancos de dados (através do data mining) e obter informações
atualizadas sobre tendências de consumo recentes, segmentos de
cliente esquecidos e fidelidade do cliente, entre outras informações
úteis. É claro que o cruzamento do banco de dados de cliente com o de
produto e o de vendedor fornecem informações ainda mais profundas.
Após esse exemplo, pode-se definir data warehouse e data mining:
CRM e o relacionamento com o
cliente
Neste vídeo, o especialista Danilo Prazeres Cunha abordará a
importância do registro das informações como o Customer Relationship
 Data warehouse
Fusão de dados armazenados, relacionados aos
vários sistemas operacionais dos setores da
empresa, a fim de se formar a visão única e
consolidada dos negócios de toda a organização,
melhorando-se assim, sua performance..
 Data mining
Ferramenta que possibilita a extração de
informações relevantes de bancos de dados
complexos e abastados, do descobrimento de
associações, padrões, alterações e anormalidades
nos dados que existem e da busca de
características e regularidade nos dados.

Management (CRM), ferramenta primordial no relacionamento com o
cliente. Vamos lá!
Customer relationship management
(CRM)
Cenário de competitividade e necessidade de diferenciação
Como se sabe, as empresas atualmente estão inseridas em um
contexto de competição acirrada. Uma empresa líder não possui essa
posição assegurada por muito tempo se não permanecer competindo
de forma estratégica e agressiva. Com certeza vivemos em uma época
sem garantias.
Considerando-se esse cenário, em nenhuma outra época houve oferta
tão grande de novos produtos e serviços, novas marcas, formas de
aquisição dos produtos e plataformas, novos mercados que vão
surgindo de modo muito rápido, contribuindo para a instauração do
clima de instabilidade. Como consequência, também se observam
mudanças nos hábitos de compra e consumo de produtos e serviços.
Saiba mais
Diante da variedade de produtos e marcas disponíveis, o consumidor se
tornou mais exigente, interessando-se por soluções para antigos
problemas, buscando inovações em produtos já existentes e
expressando certa admiração por aquilo que é diferente e até mesmo
exótico. Além disso, o consumidor hoje é mais informado – devido à
facilidade de acesso à informação – e por conseguinte, com mais poder
para barganhar.
As estratégias mais atuais de muitas empresas possuem como foco
não mais o market share (participação de mercado), em que se
lançavam produtos específicos para atingir o maior número possível de
consumidores. Por meio do conceito do share of customer, a ideia é
conquistar consumidores específicos para buscar atender todas as suas
necessidades (share of needs). O atendimento personalizado dos
clientes conquistados pela empresa possui o objetivo de arquitetar
relacionamentos com os clientes de longo prazo, que resultarão em
transações com a empresa ao longo da vida destes clientes.
Valor vitalício do cliente (ou lifetime value)
O lifetime value (LTV) ou o valor vitalício do cliente representa todo o
histórico de transações efetuadas entre o cliente e a empresa e quais as
previsões de troca até o final da vida daquele cliente. Isso significa que:

A empresa consegue,
por meio de fórmulas
matemáticas, calcular o
LTV de um cliente
específico.

Ou seja, quais as
contribuições atuais e
futuras do cliente para
os lucros da empresa.
Mas para que isso seja totalmente possível, é necessário que a empresa
tenha meios de verdadeiramente conhecer os consumidores dos seus
produtos/serviços, seus clientes atuais e clientes futuros. É fundamental
que a empresa tenha acesso às informações que possibilitemampliar o
conhecimento sobre seus consumidores, construindo relacionamentos
de longo prazo.
Aplicação do CRM
O gerenciamento do relacionamento com os clientes é possível devido
ao desenvolvimento de instrumentos tecnológicos de captação, registro
e análise de dados de transações efetuadas. Um dos instrumentos
principais é o customer relationship management (CRM, traduzido para
o português como gestão do relacionamento com os clientes).
As soluções de CRM possuem como principal objetivo
entender as necessidades dos clientes de uma
organização e buscar antecipar o seu atendimento, de
clientes atuais ou de clientes potenciais. Esse sistema
de informação seleciona e organiza os dados dos
clientes, consolidando-os em um banco de dados de
grande valor para a empresa.
Com a criação desse banco de dados do cliente, torna-se plausível a
análise, seguida pela distribuição dos seus resultados a todos os canais
de contato da empresa com o cliente, utilizando-se a informação
resultante em todos os contatos futuros com ele. O CRM visa aumentar
o valor vitalício do cliente (ou lifetime value), a partir da construção e
execução de ações de atração, desenvolvimento e retenção de clientes,
dirigidas pelos perfis de cada um (ou dos seus segmentos) e pelo
momento do cliente no ciclo de vida.

A gestão das organizações é otimizada por metodologias tecnológicas
de sistemas de informação, que, por meio de interfaces e bancos de
dados digitais e em rede, permitem a integração de dados para tomada
de decisões e elaboração de cenários, consolidando uma inteligência
competitiva. A integração dessa inteligência acontece com os diversos
departamentos internos da empresa e também com os vários agentes
do ambiente de negócio em que se insere a organização. Soma-se a
isso o entendimento mais detalhado e preciso do consumidor por meio
dos bancos de CRM.
Re�exão
O grande impacto das tecnologias digitais no contexto das empresas
está na comunicação on-line, que deixa de ser fundamentalmente
pautada na entrega de informações e expande como estratégias de
relacionamento. A interatividade se torna o pressuposto primordial para
o estabelecimento de uma comunicação relacional com os conectados,
que não são mais reconhecidos como massa ou público, mas como
comunidades e coletividades conectadas e protagonistas da própria
comunicação.
Os aplicativos de uma solução de CRM permitem à empresa conhecer
melhor as preferências de cada segmento de clientes previamente
identificados, o que contribui para a criação de campanhas de
publicidade totalmente direcionadas, ofertas específicas para
determinados grupos de clientes, criação de novos produtos ou serviços
que atendam às novas necessidades e ainda a opção de melhorias nos
serviços já existentes.
O CRM pode suportar a organização em diversos p rogramas de
marketing, como:
Prospecção de novos clientes (conquista de clientes com os quais
a empresa nunca tenha se relacionado anteriormente);
Criação de programas de fidelidade (manutenção de clientes
atuais);
Reconquista de clientes que deixaram a empresa;
Aumento das vendas para clientes atuais etc.
Como em todo sistema de gerenciamento, a implementação de uma
estratégia de CRM envolve não somente a questão tecnológica, mas
especialmente o comprometimento de toda a organização e de todas as
pessoas envolvidas. Aspectos como alinhamento estratégico, recursos
disponíveis, segmentação de mercado, canais de distribuição, apoio da
alta direção, por exemplo, são de extrema relevância para uma execução
próspera de CRM. Vale notar que uma solução CRM precisa estar
integrada a todos os demais sistemas de gestão existentes na
organização.
Um exemplo de muito sucesso de CRM é o case da Nespresso. Há mais
de dez anos, a Nespresso foi a primeira marca no Brasil com o propósito
de venda de máquinas que passavam café através de cápsulas
completamente fechadas. Atualmente, existem diversos concorrentes
nesse mesmo mercado de café encapsulado e a Nespresso continua a
inovar, sempre apoiada em três conceitos: serviços, máquina e cápsulas
de café.
No quesito serviços, existe um atendimento especial ao
consumidor, departamento que gerencia com um cuidado
diferenciado ao se comparar com as demais prestadoras de
serviço. A intenção é, pautada nesses três pilares, conseguir
excelência no atendimento e converter seus clientes nos
advogados principais da marca. Além do direcionamento para
lançamentos e qualidade inovadores, a grande diferença que faz
essa companhia da empresa Nestlé possuir uma posição de
destaque, mesmo frente ao crescimento da concorrência, está
nos serviços prestados. Há uma série de agrados criados para
contentar os clientes concomitantemente com ações que fazem
com que a Nespresso esteja continuamente presente na rotina
dos clientes.
As máquinas são consideradas inovadoras, para que o
consumidor se encontre satisfeito desde o princípio em sua
relação com a marca. Mesmo a Nespresso sendo global, a
adaptação local realizada pela empresa é de compreensão do
consumidor daquela região, como o acesso a todos as
informações relativas com o que ele consome, onde compra e
com qual frequência. Isso traz dados que empoderam a marca a
realizar iniciativas com exclusividade, direcionadas para o
interesse do cliente.
Apesar de ser uma marca considerada premium, a Nespresso
trabalha para que seja próxima ao consumidor, mesmo não
Serviços 
Máquinas 
Cápsulas 
realizando as vendas das cápsulas em supermercados, somente
nos canais próprios de distribuição.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Com a crescente relevância dos dados na elaboração de estratégias
de crescimento e tomadas de decisão, entender do que se tratam
tais informações não é mais uma atividade que compete apenas ao
departamento de TI, mas de todos os colaboradores. Sobre data
warehouse, aponte a alternativa certa:
A
Data warehouse está relacionada com coleta e
armazenamento de dados. Muitas vezes, utiliza-se
tecnologia para consolidar informações vindas de
diversas fontes (uma das diferenças mais
importantes para um banco de dados comum).
B
Data warehouse é uma metodologia de investigação e
exploração aplicada a grandes quantidades de
informação, para buscar a constatação de padrões,
como sequências ou associações, que possam
permitir a criação de subconjuntos de dados que
tragam conhecimento a quem pesquisa.
C
Data warehouse pode ser traduzido como uma reunião
de componentes lógicos de um computador ou
sistema de processamento de dados.
D
Uma reunião de equipamentos atrelados em produtos
que necessitam de alguma forma tipo de
processamento por computadores é a definição de
data warehouse.
E
Data warehouse é a tecnologia que consente
empresas e usuários a manter, armazenar e acessar
informações em servidores de grande disponibilidade
pela internet. Normalmente, é apresentado como um
serviço, com o qual qualquer dispositivo móvel ou
computador é apto para acessar ou enviar
informações via internet.
Parabéns! A alternativa A está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3E%3Ci%3EData%20warehouse%3C%2Fi%3E%20pode%20ser%20traduzido%20do%20ingl%C3%AA
Questão 2
Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão que
pode ser traduzida como gestão de relacionamento com o cliente.
Marque a alternativa certa sobre o tema:
Parabéns! A alternativa E está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3ECRM%20%C3%A9%20um%20sistema%20de%20vendas%20para%20estabelecer%20e%20protoc
A
É um canal que tem por objetivo apoiar o cliente a
sanar suas dúvidas, oferecer sugestões, obter dados e
resolver dificuldades relacionados à empresa e/ou
seus produtos.
B
CRM é definido como uma área de controle e
participação igualitária responsável por tratar de
solicitações, reclamações, sugestões, denúncias e
elogios referentesaos serviços prestados e às
políticas da empresa.
C
CRM é um processo contratado por um órgão oficial,
entidade ou companhia com o objetivo de endereçar
sugestões, críticas e reclamações de consumidores e
clientes, com a obrigação de atuar de maneira
imparcial para mediar conflitos entre as partes
devidamente envolvidas.
D
CRM são processos que fazem vários tipos de
iniciativas solidárias para audiências específicas. Elas
têm a oportunidade de atuar em diversas áreas, como
educação, saúde, economia, assistência social,
ambiente, entre outras, em âmbito local, estadual,
nacional e até internacional.
E
Termo elaborado para delimitar toda uma categoria de
sistemas de informações ou instrumentos que
automatizam os pontos de contato com o
consumidor.
4 - Legislação e marketing em nutrição
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car as diferentes legislações aplicadas direta
e indiretamente ao marketing em nutrição.
Introdução à legislação inerente a
alimentos e nutrição (ANVISA)
Como se sabe, o marketing alimentar possui como propriedade o foco
junto ao mercado. Está baseado em uma abordagem por processos
regulados em minuciosas pesquisas de mercado, e na orientação para o
cliente para a busca de sua satisfação. Veja, a seguir, o conceito de
marketing nutricional:
Aplicação
O chamado marketing
nutricional é um fator
fundamental na
diferenciação dos
produtos
comercializados. O
marketing nutricional é
fundamentalmente
aplicado por meio da
rotulagem nutricional e
das alegações
baseadas nesses
rótulos.
Conceito
Trata de uma série de
ações que tem como
alvo a entrega ao
consumidor de
informações
nutricionais sobre os
alimentos a serem
consumidos. Isso
permite que as pessoas
realizem suas escolhas
de modo mais
consciente, amparando
até mesmo uma
mudança positiva no
seu estilo de vida.

A estratégia de marketing necessita estar fundamentada
na propaganda e sua relação com os rótulos dos alimentos
comercializados.
A propaganda nutricional pode ser encontrada nas embalagens no
formato de alegações, como “alimento enriquecido com vitaminas e
minerais” ou, por exemplo, “baixo teor de açúcares” etc. Mas os rótulos
necessitam, acima de qualquer merchandising, explicitar os
ingredientes, compostos e nutrientes de maneira transparente, para que
o cliente possa ter clareza a respeito do que está consumindo. Só dessa
maneira as pessoas poderão buscar produtos mais saudáveis e de
acordo com as suas metas nutricionais.
A inovação e tecnologia aplicadas aos alimentos têm passado por um
grande incremento nos últimos anos, em que o marketing nutricional
tem apresentado um papel muito importante. Em geral, o cliente tem a
tendência de escolher alimentos mais industrializados, pois os
considera mais práticos e convenientes.
Na realidade, os atributos mais relevantes para o processo de decisão
de compra estão relacionados com a conveniência do produto e as
novidades tecnológicas (aspectos de saúde e nutricionais), além de
preço final e características organolépticas. O marketing nutricional
acaba por se tornar uma estratégia que concede maior diferenciação
entre os produtos, não exclusivamente nas alegações nutricionais e de
saúde dos produtos existentes, mas também na rotulagem nutricional e
na elaboração e promoção de produtos novos com atributos nutricionais
específicos, com benefícios aos consumidores.
Nesse processo de educação nutricional e alimentar, é fundamental que
o consumidor tenha acesso às informações sobre os alimentos
disponíveis no mercado, o que é viabilizado pelos diversos canais de
comunicação da indústria com o cliente, e aqui se destacam os rótulos.
No setor de alimentos, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária
(ANVISA) organiza, supervisiona e controla as ações de registro,
fiscalização, inspeção e controle de riscos, sendo designada por
organizar normas e padrões de identidade e qualidade a serem
ressaltados. O intuito é a garantia da qualidade e da segurança de
alimentos em geral, incluindo águas envasadas, bebidas, matérias-
primas, ingredientes, aditivos alimentares e coadjuvantes de tecnologia,
contaminantes, materiais em contato com alimentos, resíduos de
medicamentos veterinários, inovações tecnológicas e rotulagem em
produtos da área alimentícia.
Regulamentação na rotulagem nutricional de
alimentos embalados
Após o processo principiado em 2014, a ANVISA aprovou a nova
regulamentação de rotulagem nutricional. Em outubro de 2020, o Diário
Oficial da União divulgou a RDC nº 429/2020 (Resolução da Diretoria
Colegiada 429/2020) e a Instrução Normativa 75, que estão
relacionadas às novas normas na rotulagem nutricional de alimentos
acondicionados.
Tais regulamentos constituem um novo padrão para a rotulagem de
alimentos, bem como alterações na tabela de informação nutricional e
nas argumentações nutricionais comunicadas nos rótulos. A mudança
principal é a delimitação da rotulagem nutricional frontal, padrão já
implementado em várias nações na América Latina. Os novos preceitos
focam especialmente auxiliar no entendimento das informações
nutricionais e apoiar os clientes a adotarem decisões com mais
consciência. Desse modo, segundo o novo regulamento, a rotulagem
nutricional precisa ser colocada no painel frontal dos alimentos
acondicionados, com o uso de ícones claros e simples para reforçar
situações de alto teor de açúcar adicionado, gordura saturada e sódio.
De acordo com a ANVISA, esses nutrientes foram escolhidos devido à
sua representatividade na saúde dos consumidores.
Exemplo
As novas normas também compreendem regras referentes às
argumentações nutricionais. Por exemplo, é permitido que seja
efetivada uma argumentação referente a um ingrediente rotulado como
"alto em". Desse modo, se um biscoito integral teve o enquadramento
dentro da norma da rotulagem frontal como contendo alto teor em
sódio, não será aceitável fazer a argumentação de que ele possui teores
reduzidos em sódio, mesmo que o biscoito tenha menos sódio que uma
versão antecedente ou menos sódio que demais produtos concorrentes
do mercado.
As modernizações na rotulagem possuem caráter normativo. Dessa
maneira, será necessária toda a adequação para segui-las em sua
totalidade. No entanto, vale a reflexão sobre o marketing nutricional e as
tendências de mercado sobre a busca por uma alimentação mais
saudável e estudar sobre a possibilidade de reformulação dos produtos,
com a busca da redução ou eliminação de nutrientes considerados
críticos, para ter a possibilidade de um posicionamento mais alinhado
com o equilíbrio e a saudabilidade, por exemplo.
De alguma maneira, já é um movimento estabelecido pelo cliente que,
na frente de dois produtos alimentícios similares, sendo um deles
apenas mostrando alto teor de sódio, por exemplo, poderá tomar sua
decisão ponderando o que lhe parece mais interessante para sua saúde.
Resolução - RDC N° 136/2017
Ainda na abordagem dos rótulos dos alimentos, a RDC N° 136/2017
constitui os requisitos para a declaração obrigatória referente à
presença de lactose nos rótulos dos alimentos. A resolução é aplicada
aos alimentos embalados na ausência dos consumidores, incluindo
ingredientes, bebidas, aditivos alimentares e coadjuvantes de
tecnologia, inclusive aqueles destinados somente ao processamento
pela indústria e aqueles propostos aos serviços de alimentação. A
declaração da presença de lactose é obrigatória quando a lactose
estiver em quantidade superior a 100 miligramas por 100 gramas ou
mililitros do alimento da forma como está exposto à venda. A
declaração é obrigatória para:
 Fórmulas infantis
As fórmulas infantis para lactentes atribuídas a
necessidades dietoterápicas especiais e em
fórmulas infantis de seguimento para lactentes e
crianças de primeira infância atribuídas a
necessidades dietoterápicas especiais quando o
alimento tiver lactose em quantidade superior a 10
miligramas por 100 quilocalorias, levando em
consideraçãoo produto pronto para consumo,
segundo as instruções de preparação informadas
pela empresa fabricante.
Nesses casos, nota-se que as novas regulamentações para rotulagem
dos alimentos aplicam-se também para áreas mais específicas na
nutrição (nutrição clínica e nutrição infantil), sendo fundamental uma
análise criteriosa da quantidade de lactose disponível nesses alimentos,
para a adequada adequação da rotulagem e informação ao consumidor,
de acordo com o especificado na legislação.
RDC 24/2010: Divulgação e promoção
comercial de alimentos especí�cos
Até o momento, o foco foi a questão do marketing nutricional e da
rotulagem, mas não se deve deixar de levar em consideração a RDC
24/2010, que trata sobre propaganda, oferta, informação, publicidade e
outras práticas correspondentes, caso o intuito seja a promoção
comercial e divulgação de alimentos considerados com parcelas altas
de gordura trans, gordura saturada, açúcar, sódio, e de bebidas com
baixo conteúdo nutricional. Seguem algumas normativas a serem
consideradas, na forma como o produto se encontra exposto à venda:
Alimento com alto teor de açúcar
Tem em sua composição quantidade igual ou superior a 15g de açúcar
por 100g ou 7,5g por 100mL.
Alimento com alto teor de gordura saturada
Tem em sua composição quantidade igual ou superior a 5g de gordura
saturada por 100g ou 2,5g por 100mL.
Alimento alto teor de gordura trans
Tem em sua composição quantidade igual ou superior a 0,6g para 100g
ou 100mL.
Alimento com alto teor de sódio
Tem em sua composição uma quantidade igual ou superior a 400mg de
sódio por 100g ou 100mL.
 Nutrição enteral
Junto às fórmulas para nutrição enteral, quando o
produto tiver lactose em quantidade igual ou
superior a 25 miligramas por 100 quilocalorias,
levando em consideração o produto pronto para o
consumo, segundo as instruções de preparação
informadas pela empresa fabricante.
Vale reforçar que na propaganda, oferta, publicidade e em outras
práticas correspondentes em que o intuito seja a promoção comercial
de alimentos com altos teores de gordura saturada, gordura trans,
açúcar, sódio e bebidas com baixo conteúdo nutricional são
determinadas diversas regras, que englobam a fácil identificação da
mensagem e que sejam comunicados alertas referentes aos perigos do
consumo em excesso de tais nutrientes, independentemente do canal
de comunicação (televisão, peça publicitária, internet etc.) Exemplo: "O
(nome/ marca comercial do alimento) possui muito açúcar e, se ingerido
em grandes quantidades, eleva o risco de cárie dentária e obesidade".
Norma brasileira de comercialização de
alimentos para lactentes e crianças de
primeira infância, bicos, chupetas e
mamadeiras (NBCAL)
Na abordagem da promoção comercial de alimentos e produtos para
lactentes e crianças de primeira infância, é preciso conhecer e levar em
consideração a norma brasileira de comercialização de alimentos para
lactentes e crianças de primeira infância, bicos, chupetas e mamadeiras
(NBCAL), que é uma reunião de regras regulatórias da rotulagem de
alimentos e produtos e da promoção comercial para recém-nascidos e
crianças com até três anos, como mamadeiras, chupetas, leites e
papinhas.
O seu foco é garantir o uso apropriado desses produtos de maneira que
não ocorra nenhuma interferência no aleitamento materno, sendo
instrumento fundamental para o controle da publicidade indiscriminada
de produtos e alimentos que possam competir com a amamentação.
Desse modo, é proibido fazer, em todos os meios de comunicação,
promoção comercial, incluindo divulgação escrita, on-line, visual e
auditiva, merchandising. Dessa maneira, as estratégias de marketing
que induzem às vendas para o consumidor, como cupons de desconto,
exposições especiais, destaque de preço/promoção, preços abaixo dos
custos, brindes, prêmios, vendas vinculadas e apresentações especiais
não estão permitidas.
Não é permitido fazer promoção comercial, segundo a Lei nº 11.265, de
3 de Janeiro de 2006, para os produtos a seguir:
Fórmulas infantis para lactentes
Pó ou líquido para a alimentação de lactentes até o sexto mês,
sob prescrição, para substituir total ou parcialmente o leite
materno/humano, para cobertura das necessidades
nutricionais dessa faixa etária.
Fórmulas infantis de seguimento para lactentes
Produto em pó ou líquido utilizado, por recomendação de
profissional habilitado, como suplente do leite
materno/humano, a partir do sexto mês.
Fórmulas de nutrientes apresentadas e/ou indicadas
para recém-nascidos de alto risco
Combinado de nutrientes indicado para completar a
alimentação de recém-nascidos prematuros e/ou de alto risco.
Produtos relacionados
Produtos como protetores de mamilo, bicos, mamadeiras e
chupetas.
Para gerenciamento mais adequado do estoque regulatório da ANVISA,
todas as normativas foram reunidas em bibliotecas de temas, que são
documentações que reúnem todas as normativas em vigência sobre
determinado tema, divididos por subtemas. O intuito é facilitar a
acessibilidade e o entendimento do estoque regulatório, destinado aos
públicos externo e interno, bem como aperfeiçoar o método de
preparação e revisão das normas.
Código de ética e de conduta do nutricionista
Frente a todas as mudanças ocorridas na sociedade decorrentes da
pandemia gerada pelo coronavírus, o código de ética e de conduta do
nutricionista sofreu algumas alterações; a Resolução CFN Nº 599, de 25
de fevereiro de 2018 foi alterada pela Resolução CFN nº 646/2020 até
dia 31 de agosto de 2020; nº 660/2020 até dia 28 de fevereiro de 2021; e
nº 684/2021 até a declaração do encerramento da pandemia pela
Organização Mundial de Saúde (OMS).
Entre as alterações, reforça-se o artigo 36, que foi suspenso, em caráter
excepcional, até a declaração do final da pandemia pela OMS pelo art.
1º da Resolução CFN nº 684/2021: “É dever do nutricionista realizar em
consulta presencial a avaliação e o diagnóstico nutricional de indivíduos
sob sua responsabilidade profissional”, que foi substituído por:
Orientação nutricional e
acompanhamento podem ser
realizados de forma não
presencial.
(CFN nº 684/2021)
Essa conduta facilita a manutenção da prática profissional do
nutricionista e estende possibilidades não somente de divulgação do
trabalho de atendimento nutricional pelas mídias sociais, mas a
execução do teleatendimento e de modelos de acompanhamento dos
pacientes de forma remota. A Resolução CFM nº 2.227/2018 delimita e
regulariza a telemedicina como modelo de prestação de serviços
médicos intermediados por tecnologias, que incluem teleinterconsulta,
telecirurgia, telediagnóstico, teletriagem, telemonitoramento e
teleorientação dos pacientes. Pelo fato de a classe médica ter todo o
respaldo para o trabalho remoto, pode-se futuramente abrir um
precedente positivo para a manutenção da orientação nutricional e o
acompanhamento realizados de forma remota, pelo teleatendimento.
Em relação à divulgação das atividades profissionais do nutricionista,
citado acima, o Capítulo IV do Código de Ética (Meios de Comunicação
e Informação) traz detalhes sobre como deve ser (por qualquer tipo de
meio de comunicação) o uso de estratégias para informar e comunicar
o público e para divulgar as atuações do nutricionista. Alguns artigos
importantes:
 Art. 53
É direito do nutricionista usar os meios de
informação e comunicação e informação,
assumindo toda responsabilidade pelas
informações divulgadas.
Nota-se que existem diversos direitos e deveres do profissional
nutricionista, em que sua imagem deve transparecer como idônea para
o público geral, e suas palavras e seus posicionamentos devem refletir a
verdade baseada em ciência.
 Art. 55
É dever do nutricionista, durante o
compartilhamento das informações a respeito de
alimentação e nutrição nos diferentes meios de
comunicação, ter como foco a educação nutricional
e alimentar e a promoção da saúde, com o devido
contexto e com o respaldo técnico e científico.