T 5 Administração de Marketing em Nutrição

Prévia do material em texto

Administração de Marketing em Nutrição
Alexsandre de Castro
Descrição
A Administração de Marketing em Nutrição atrelada aos conceitos de
marketing, mercado e mix de marketing.
Propósito
Compreender o conceito de marketing e sua influência na Nutrição, bem
como a aplicação do composto mercadológico. Discutir a aplicação do
Planejamento estratégico à Nutrição, destacando o conhecimento não
apenas da empresa, mas também das ameaças e oportunidades do
mercado, e a partir disso, focar no estabelecimento de metas,
permitindo maior conhecimento da sua aplicação em Nutrição.
Objetivos
Módulo 1
Marketing
Descrever conceitos gerais de Marketing, mercado, mix de marketing
e administração de marketing.
Módulo 2
Planejamento estratégico de marketing
Identificar a importância do Planejamento Estratégico de marketing,
incluindo as oportunidades e ameaças do mercado de atuação, e o
estabelecimento de metas.
Introdução
Neste material, vamos aprender os conceitos de marketing,
entender o mercado e o mix de marketing, além da administração
de marketing e suas atividades exigidas. Será destacada, ainda, a
importância do estudo de um mercado, observando as
oportunidades e ameaças que podem existir e reforçar o quanto
o planejamento estratégico é essencial para a área de Nutrição,
incluindo a formulação das metas para a empresa.
O marketing tornou-se um ponto crucial para todas as áreas, seu
objetivo é satisfazer as necessidades e os desejos dos
consumidores, oferecendo-lhes produtos e/ou serviços. Seja na
Administração, no Direito, na Medicina ou na Nutrição, conhecer
tais conceitos relacionados à administração de marketing é
crucial para o atendimento dos anseios oriundos do mercado no
qual a empresa está inserida. Dessa maneira, conhecer pessoas,
seus desejos e suas necessidades é o primeiro passo para o
sucesso. A administração de marketing utiliza metodologias e
estratégias aplicadas ao mix de marketing, conhecido como os 4
Ps ou composto mercadológico, e o planejamento estratégico
maximizam as chances de sucesso do negócio, dando subsídios
para o estabelecimento de metas.

Pensar em estudar marketing hoje é, sem dúvida, estar focado no
desenvolvimento de competitividade em um ambiente altamente
exigente e turbulento, em que cada empresa precisa oferecer algo
que realmente crie valor para o cliente final, inclusive no que
tange ao desenvolvimento de estratégias visando à fidelização do
seu público-alvo. Sendo assim, vamos aos nossos estudos
acerca do tema.
1 - Marketing
Ao �nal deste módulo, você será capaz de descrever conceitos gerais de marketing, mercado,
mix de marketing e administração de marketing.
Conceito de marketing
Segundo Yanaze (2012):
Marketing pode ser entendido como
a definição e o conhecimento de
determinado produto ou serviço e a
forma como eles são elaborados e
colocados no mercado. Portanto,
marketing nada mais é do que o
planejamento adequado da relação
produto-mercado.
(YANAZE, 2012, p.8)
O marketing passou a ser aplicado em diversas áreas, embora muitos o
definam de maneira errada ou façam confusão com o significado. O
marketing não pode ser confundido com propaganda e/ou vendas, pois,
apesar de estarem ligados, não são sinônimos. A propaganda exerce
uma tarefa específica de comunicar algo a um público específico
durante tempo previamente definido; já a venda é ligada à promoção,
assim como a propaganda, e visa à entrega de um produto ou serviço a
um consumidor final, e, é claro, cobra e lucra com isso.
Marketing é a atividade, conjunto de
instituições e processos para criar,
comunicar, distribuir e transacionar
ofertas que tenham valor para os
consumidores, clientes, parceiros e
para a sociedade em geral.
(AMA, 2008 apud YANAZE, 2012, p. 8)
Estudar marketing é, acima de tudo, conhecer as pessoas às quais
pretende-se atender. Durante décadas, criaram-se produtos e serviços
que eram “jogados” ao consumo, sem sequer pensar nos indivíduos e
em suas realizações, afinal, onde não havia concorrência, não era
preciso tal preocupação. Atualmente, a tarefa do marketing está cada
vez mais árdua, porque uma concorrência cada vez mais acirrada obriga
as empresas a buscar mais produtos e serviços inovadores, criativos, e
com custos que permitam estabelecer uma concorrência.
Para Morsch e Samara (2006), o marketing é definido como um conjunto
de atividades humanas que visam satisfazer as necessidades e os
desejos dos consumidores por meio de troca, utilizando ferramentas
como propaganda, pesquisa de marketing, promoção de vendas,
estratégicas de preço, além de muita criatividade, imaginação e emoção
na criação de produtos e serviços.
A troca é então um meio pelo qual atende-se a um público. Trata-se de
uma relação ganha-ganha, afinal, nesse processo há uma oferta de um
produto ou serviço e, por conseguinte, um pagamento de acordo com o
que foi pedido. Estabelecer trocas é exatamente o que as empresas
precisam, mas deve-se considerar o funcionamento do mercado de
atuação.
Relação ganha-ganha
A relação ganha-ganha é aquela em que os interesses de ambos os
lados são levados em consideração, por isso os estudos prévios do
mercado precisam ser bem observados, afinal, ofertar aquilo que a
empresa quer sem antes questionar ao cliente é, sem dúvida, muito
arriscado.
Considerando Morsch e Samara (2006), observa-se uma convergência
em todos os conceitos: a satisfação das necessidades e os desejos dos
consumidores. Isso se dá justamente pela evolução do próprio
marketing. Devido ao aumento nas ofertas de produtos e serviços, os
consumidores deixaram de exercer uma figura passiva, que, no passado,
apenas recebiam produtos prontos, sem inovação. Agora, os
consumidores assumiram a posição de proatividade, buscando adquirir
aquilo que realmente os satisfaça. Eles se tornaram coparticipantes do
processo produtivo, o que significa dizer que auxiliam as empresas a
produzirem aquilo que o mercado deseja, e não apenas o que a empresa
quer.
A expectativa de cada cliente passou a ser um fator crucial com que as
empresas devem se preocupar, pois desenvolver uma vantagem
competitiva sustentável é o que se busca em um mundo cada vez mais
competitivo, cheio de opções.
Isso significa que não basta a empresa produzir e
colocar o produto final no mercado, é necessário
questionar e oferecer ao consumidor o que ele deseja e
está disposto a pagar.
Se fosse considerada a orientação de produção ou orientação de
vendas, por exemplo, não haveria necessidade em ouvir o consumidor.
Isso porque, na primeira, o foco era a produção para se colocar no
mercado e, na segunda, o objetivo era o volume de vendas, na verdade o
lucro através da quantidade que se vendia. Atualmente, ocorre a
orientação de marketing, voltada para o atendimento das necessidades
e dos desejos do público-alvo.
Considerando o conceito de vantagem competitiva apresentado pela
Equipe de professores da FGV/EAESP, trata-se de competência exclusiva
da empresa que não pode ser copiada pelo concorrente, e gera posição
de mercado superior e duradoura, fazendo com que a empresa lucre
com isso.
Comentário
A partir do momento que alguém copia o que até então era um
diferencial, a empresa perderá essa condição, daí a busca pela tão
almejada vantagem competitiva sustentável (Dias, 2003).
Percebe-se, então, que não poderá mais haver o “lucro pelo lucro”, mas,
sim, um lucro decorrente da satisfação das necessidades e dos desejos
do cliente, pertencente a um mercado. O lucro continua sendo uma
busca constante das empresas, mas novos investimentos passaram a
ser considerados, afinal o mercado possui características muito
particulares, os clientes-alvo deixaram de ser meramente coadjuvantes e
buscam cada vez mais o papel principal. As tomadas de decisões
passaram a sofrer mais impactos de variáveis externas, não estando
presas apenas a um requisito na decisão de compra.
Mercado
Segundo Armstrong e Kotler (2007), mercado é o conjunto de
compradoresreais e potenciais de um produto. Dessa maneira, percebe-
se que nem todas as pessoas pertencem a um mercado. É por essa
razão que o administrador de marketing precisa estudar quem
realmente pode ser impactado, de modo a não existir desperdícios não
apenas de tempo, mas principalmente de energia e dinheiro.
O marketing visa à construção de relacionamentos duradouros com os
clientes, entendendo o comportamento de compra desses
consumidores e oferecendo o que eles querem a um preço justo e com
uma entrega garantida. A ideia principal é entender para atender. Não se
pode mais perder um cliente após conquistá-lo, embora isso ocorra na
maioria dos casos. Fazer parte de um mercado é buscar as mesmas
coisas, ou seja, entender que pertence a um grupo e como tal possui
necessidades muito parecidas; surge, assim, o segmento de mercado ou
nicho de mercado.
Comentário
Segmentação de mercado é uma estratégia que visa dividir um mercado
em grupos de pessoas com características comuns, formando
segmentos a partir de perfis de comportamentos, localização, renda ou
faixa etária. As bases para o desenvolvimento dessa estratégia são
diversas e, por isso, caberá à empresa definir qual ou quais são mais
aplicáveis ao seu produto ou serviço.
Os mercados passaram a ter muitas opções, e a partir disso os
profissionais de marketing precisam criar valor para cada consumidor.
Dessa forma, há uma necessidade da empresa em desenvolver
parcerias na cadeia de atendimento ao consumidor. Do produtor ao
consumidor final, existem muitos interessados direta e indiretamente, os
chamados stakeholders, e estes formam um sistema de marketing
visando à satisfação dos clientes-alvo. É preciso uma definição clara de
quem a empresa quer atender, isso não fica muito evidente em alguns
casos, em que a empresa sequer define claramente sua missão, visão
ou valores.
Exemplo
Um supermercado, por exemplo, só consegue atender seus clientes a
preços baixos se houver parcerias que permitam a utilização de uma
estratégia de preços nesse sentido. O mundo como uma aldeia nos
mostra a necessidade de estratégias competitivas, as quais, sem
dúvida, precisam ser atualizadas em um espaço de tempo cada vez
menor, pois podem se tornar sem sequer terem sido colocadas em
prática.
É preciso olhar ao redor, ver o mundo, pensar globalmente e agir
localmente. Dessa maneira, pensar em benchmarking é pensar em
adaptar algo já utilizado em outro momento ou cenário, e assim
adequá-lo à realidade da empresa e do mercado ao qual está inserido.
Muitos pensam no benchmarking como “copiar de alguém”, mas não é
isso. O benchmarking inspira o indivíduo a aplicar as técnicas dentro de
uma outra realidade, e exatamente por isso que merece uma atenção
especial.
Benchmarking
Estudo de estratégias e ações adotadas em relação à concorrência
com a incorporação das melhores práticas de outras empresas e/ou
o aperfeiçoamento de seus próprios métodos.
O mercado consumidor moderno não é definido apenas pelo fator renda.
Sem dúvida, ela é uma condição importante da escolha de um
segmento, mas não é a única. Conhecer o mercado-alvo e suas
exigências conforme as necessidades e desejos passou a ser condição
indispensável na obtenção da tão almejada vantagem competitiva
sustentável. Para fazer parte de um mercado, o consumidor precisa de
dois requisitos: necessidade/desejo e renda, um complementando
o outro.
As necessidades e os desejos dos clientes precisam de uma oferta de
produtos ou serviços para serem satisfeitos. Dessa maneira, as
informações são essenciais e podem ser obtidas através de pesquisas
de mercado, e para isso esse público deve ser muito bem escolhido, de
modo a não haver o que chamamos de miopia de marketing.
Atenção!
A miopia de marketing ocorre quando as empresas oferecem o básico
para o consumidor, não enxergando desejos ocultos desse indivíduo, e é
claro perdem oportunidades que fazem toda a diferença. Entende-se aí
que o mercado mudou, e na verdade sempre busca o algo a mais, “a
cereja do bolo”, o diferencial que pode fazer toda a diferença no
momento da escolha de compra por parte do consumidor.
Os profissionais de marketing possuem um papel cada vez mais
complexo no processo de atendimento das necessidades, pois
necessitam acima de tudo pensar na criação de valor para o cliente.
Isso pode estar relacionado ao processo de fidelização do público-alvo,
e por isso a necessidade de um estudo aprofundado do mercado,
entendendo quem são os atores envolvidos. Assim, será possível
direcionar os esforços para que a empresa seja cada vez mais
competitiva, sempre inovando e criando.
Mix de marketing e a administração
de marketing
Estudar marketing é sem dúvida essencial no mundo competitivo de
hoje. Para isso, torna-se indispensável entendermos as variáveis que
formam o composto de marketing, também conhecido como mix de
marketing ou simplesmente 4 Ps. São eles: preço, praça, produto e
promoção.
“P” preço
No “P” preço, considera-se a política de preços, os métodos para
determinação de descontos e ainda as condições de pagamento.
Atenção
Observe que não basta informar um preço de vendas, há um composto
de preço que vai até a condição e forma de pagamento.
Encontrar a estratégia certa para o preço parece ser uma tarefa fácil,
mas não é. Sua implementação correta deve ser um objetivo muito
claro, pois disso dependerá o sucesso ou fracasso da empresa.
O preço pode ser definido como a quantia que se pede e/ou se paga por
um determinado serviço ou produto. Embora tenha-se que considerar
variáveis diversas na determinação de preço, sabe-se que, dos
elementos do mix de marketing, esse é o único que gera receita,
diferentemente dos demais que geram custo. O preço é também o
elemento mais flexível por ser facilmente alterado pelo vendedor, de
acordo com as circunstâncias.
Uma ótima dica na fixação de preço é estar atento à oferta de valor ao
cliente, afinal ele não decide a compra considerando o custo da
empresa, e sim a valorização que tem pelo produto ou serviço. É claro
que isso dependerá do mercado que a empresa está inserida e
principalmente da segmentação feita para a escolha desse mercado
com o seu público-alvo.
Desenvolver estratégias de determinação de preços é uma tarefa muito
importante, e disso também depende o estágio em que o produto se
encontra no ciclo de vida, ou seja, se está na introdução, no
desenvolvimento, na maturidade ou em declínio. Uma empresa, ao
lançar um produto, determinará seu preço pela primeira vez, e
certamente os critérios utilizados para se chegar a esse preço serão
diferentes daqueles usados no momento da maturidade, por exemplo.
Seja como for, não se trata de um elemento do mix que possa ser
desconsiderado, pelo contrário, é preciso estar atento ao mercado, às
suas oscilações e, principalmente, às suas exigências quanto à escolha
do produto, levando em consideração os preços praticados pelas
empresas.
“P” praça
Já no “P” praça, observa-se os canais de distribuição, transportes, a
armazenagem, logística e o centro de distribuição (CD), e por fim o
ponto de venda (PDV).
Conhecer a praça é sem dúvida um diferencial, afinal haverá
posicionamento de acordo com esses estudos. Como observado no
preço, a empresa precisa criar valor para o cliente, mas certamente ela
não faz isso sozinha. Um ótimo canal de distribuição contribui para que
haja vantagem competitiva, afinal todos querem comprar e receber o
produto da forma mais rápida possível.
De acordo com Armstrong e Kotler (2007):
Uma rede de entrega de valor é
formada pela empresa,
fornecedores, distribuidores e por
fim, clientes que trabalham em
parceria para aprimorar o
desempenho do sistema como um
todo.
(ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p. 304)
Dessa maneira, esses vários stakeholders são responsáveis por fazer
com que o ciclo do produto chegue ao fim, exatamente no momento em
que ele for entregue ao cliente final.
Os canais de marketing são formados por organizaçõesinterdependentes que farão de tudo para que o produto possa chegar
até o consumidor final sem que tenham problemas que possam impedir
isso no decorrer da cadeia produtiva e de distribuição. Vale ressaltar que
qualquer decisão de canal de marketing afetará os demais
componentes do composto mercadológico.
Quando um fabricante decide confiar seu produto a um parceiro do
canal, acredita-se que ele possua contatos, experiência e estrutura
operacional para efetuar a venda e a entrega ao cliente final. Desse
modo, o fabricante ficará livre para pensar e desenvolver novos produtos
para que o ciclo se reinicie.
Segundo Armstrong e Kotler (2007), os membros do canal de
distribuição desempenham funções-chave, a saber:
Coletar e distribuir dados de pesquisas e inteligência de
marketing sobre agentes e forças presentes no ambiente de
marketing necessário para planejar e ajudar a executar as
permutas.
Desenvolver e divulgar mensagens persuasivas sobre uma
oferta.
Descobrir compradores potenciais e comunicar-se com eles.
Modelar e adaptar a oferta às necessidades do comprador,
inclusive atividades, como fabricação, classificação, montagem e
embalagem.
Chegar a um acordo sobre preços e outras condições da oferta
de modo que a posse ou propriedade possa ser transferida.
Além disso, outros ajudam a cumprir transações já finalizadas:
Informações 
Promoção 
Contato 
Ajuste 
Negociação 

Distribuição física
Transportar e armazenar mercadorias.

Financiamento
Obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho do canal.

Riscos
Assumir os riscos de executar o trabalho do canal.
Seja como for, parcerias são necessárias e todos precisam pensar no
cliente, ter foco em atender às necessidades e aos desejos do público-
alvo, sempre melhor que o concorrente.
Quando a empresa determina o número de membros do canal que ela
utilizará em cada nível, pode utilizar o que chamamos de distribuição
seletiva, ou seja, a empresa escolhe menos distribuidores do que
candidatos disponíveis a isso. A distribuição exclusiva ocorre quando
há um número mais limitado ainda de revendedores. Por fim, a
distribuição intensiva ocorre com a escolha de diversos canais e vários
pontos de venda, visando atingir o maior número de pessoas. A escolha
de cada estratégia dependerá da empresa e do tipo de negócio que ela
possui, mas o objetivo final sempre será o mesmo, levar o produto ao
consumidor certo.
“P” produto
O “P” produto, envolve desde testes e desenvolvimento de produtos até
qualidade, embalagem, marca, assistência técnica, garantias,
diferenciação, tipos de produtos, tudo o que diz respeito ao que será
apresentado ao consumo. Algo inovador e criativo deve ser pensado,
devido às diversas empresas atuantes no mesmo mercado.
O produto é aquilo que pode ser ofertado a um determinado mercado
para que as pessoas possam satisfazer suas necessidades de desejos
por meio da compra ou do uso. Destaca-se que um produto antes de ser
lançado já passou por algumas fases, como desenvolvimento,
prototipagem e testes mercadológicos, visando assim a uma boa
comercialização. Quando falamos de produto, também nos referimos ao
serviço. Ambos estão envolvidos e buscam o mesmo objetivo.
Os produtos possuem três níveis:
 Produto núcleo
Neste nível, considera-se o benefício ou o serviço
central, o motivo da existência.
 Produto básico
Este nível inclui marca, design, características, nível
de qualidade e embalagem. Geralmente, o ponto de
partida relevante é o básico.
 Produto ampliado
É
No processo de tomada de decisão quanto ao produto ou serviço, é
importante que seja destacada a decisão de produtos individuais
quando a questão se refere aos atributos do produto, já que são
considerados os seguintes pontos:
Diz respeito à capacidade de criação e gerenciamento de
marcas.
Considera-se não apenas o recipiente, mas também o envoltório
de um produto.
Trata-se hoje de uma questão legal, que compõem as
embalagens. No caso de produtos alimentícios, precisam
constar todas as informações nutricionais.
Importante a empresa avaliar aquilo que cria valor para os
clientes e, em seguida, verificar se possui condições de oferecer
tais serviços adicionais.
Seja qual for a decisão tomada pela empresa ao lançar um produto no
mercado, ela deve acima de tudo entender o comportamento do
É representado pela garantia, instalação, pelo
serviço de pós-venda, pela entrega e pelo crédito. É
projetado no básico e, a partir disso, o consumidor
define o que é importante, agregando-lhe valor.
Branding 
Embalagem 
Rotulagem 
Serviços de apoio e assistência ao produto 
consumidor, de modo que os esforços não sejam em vão.
Um ponto que deve ser destacado refere-se ao ciclo de vida do produto.
As estratégias sofrem mudanças dependendo do estágio em que um
produto estiver.
Exemplo
Um produto requer um esforço muito maior dos profissionais de
marketing para que seja mantido no mercado. Criatividade e inovação,
mesmo de maneira intrínseca, são exigências do consumidor moderno,
digital, exigente e cada vez mais difícil de satisfazer.
“P” promoção
Por fim, o “P” promoção destina-se à propaganda, publicidade,
promoção de vendas, venda pessoal, relações públicas e a
merchandising. Alguns questionamentos aqui serão:
 Qual é o nível de renda dos clientes?
 Quais são os programas de TV assistidos pelos
clientes?
 Como compram e a intensidade da compra?
 Vale a pena o merchandising no PDV?
 Trará efeito?
O composto promocional da empresa é uma mistura que envolve
propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e
marketing direto. Promover um produto ou serviço é uma tarefa árdua,
pois são tempos modernos e, com isso, as estratégias tornam-se
rapidamente obsoletas. Além disso, tudo se comunica, afinal a
utilização do marketing sensorial (relacionado aos cinco sentidos) está
sendo cada vez mais importante na decisão de compra do consumidor.
Vejamos o que cada ferramenta de promoção significa:
Existe um patrocinador, trata-se de uma forma de promoção
paga e chamada de não pessoal. Extremamente dispendiosa,
mas possui um retorno muito satisfatório.
Visa aumentar as vendas em um período de tempo
predeterminado.
Assim como a propaganda, também é muito cara, afinal visa a
um atendimento personalizado e requer visitas presenciais aos
clientes.
Busca atingir os clientes potenciais sem intermediários, usando
e-mail, mala direta ou telefone, por exemplo.
A utilização de cada ferramenta dependerá das necessidades da
empresa e dos tipos de produtos ou serviços comercializados por ela. O
mercado consumidor deverá ser atingido de modo a efetivar as compras
de acordo com o potencial que possuem.
Propaganda 
Promoção de vendas 
Venda pessoal 
Marketing direto 
O processo de comunicação deve ser claro, transparente e
principalmente integrado. Uma comunicação integrada de marketing
permite garantir maior sucesso, pois oferece mensagens consistentes,
claras e atraentes sobre tudo o que a empresa oferece ao mercado.
Sendo assim, os elementos de comunicação devem ser muito bem
trabalhados. Esses elementos são assim definidos: emissor,
codificação, mensagem, meio, decodificação, receptor, resposta,
feedback e ruído.
Atenção
Importante salientar que, a fim de se ter um processo de comunicação
eficaz, é preciso uma definição clara do público-alvo, o qual é composto
por clientes atuais e potenciais, entendendo as decisões de compra
desses indivíduos e o que pode ou não os influenciar. Só com isso, a
empresa conseguirá satisfazê-los.
Toda organização direciona suas estratégias mercadológicas
entendendo que o mix de marketing está voltado para o consumidor.
Afinal, o mercado determina o que ele quer comprar, não aceita mais
produtos que são criados sem considerar suas necessidades e seus
desejos. Não basta a empresa criar, inovar ou comunicar se não levar
em consideração estes fatores:
A necessidade
O desejo
A renda
Omix de marketing retrata as variáveis controláveis de marketing. Preço,
praça, produto e promoção são relacionados à empresa e, embora o
mercado tenha um impacto sobre eles, caberá à empresa decidir sobre
lançamento, quanto cobrar, formatos de embalagens e tipo de
distribuição a ser utilizada. Trabalhar cada um desses itens do
composto mercadológico é essencial para criação de valor para o
cliente, afinal, desde a pesquisa de mercado até a chegada do produto
na prateleira, o foco é um só: o cliente.
De acordo com Alexandre Las Casas, (2005):
Enquanto o marketing é uma ciência
descritiva que envolve o estudo de
como as transações são criadas,
estimuladas, facilitadas e
valorizadas, a administração de
marketing é uma ciência normativa
que envolve criação e oferta de
valores para estimular a transação
desejada.
(LAS CASAS, 2005, p. 36)
Microambiente e macroambiente
Cabe ao administrador de marketing conhecer o ambiente no qual
pretende atuar, e a partir disso criar formas de atender ao seu público-
alvo da melhor maneira possível. As informações são importantes
nesse processo, pois ajudam a mostrar o caminho que a empresa
deverá seguir e orientar os colaboradores acerca do mercado
de atuação.
O ambiente de marketing envolve todos os participantes da empresa, os
chamados stakeholders, e os fatores externos. Em suma, microambiente
e macroambiente formam esse ambiente, que muda o tempo todo,
trazendo novas exigências. Cabe à empresa atender a essas novas
exigências a fim de permanecer competitiva.
Já conhecidas as variáveis controláveis de marketing, cabe ao
administrador de marketing buscar as chamadas variáveis
incontroláveis, visto que mudanças ambientais ocorrem devido a uma
série de acontecimentos.
No ano de 2020, a chegada do coronavírus mudou toda uma maneira de
viver, o mundo passou por uma transformação. Isso ocorreu devido a
uma variável natural, uma pandemia causada por uma doença que
mudou o cenário mundial. Variáveis incontroláveis são forças naturais,
políticas, legais, sociais, culturais, demográficas, econômicas e
tecnológicas.
Por fim, caberá à administração de marketing estabelecer os objetivos
de marketing, planejar, coordenar e integrar as atividades de marketing,
motivar os envolvidos em todo o processo e não se esquecer da
avaliação e controle do desempenho das atividades. Dessa maneira,
poderá fazer ajustes necessários sempre com o objetivo de manter a
empresa no rumo certo em busca do alcance de metas, previamente
definidas.
A administração de marketing estará voltada para a gestão do
marketing, visando aos resultados satisfatórios para a empresa sem
esquecer dos stakeholders. Afinal, é um ciclo, e o que se pensa é o
quanto o foco deve ser a satisfação. Uma vez satisfeitas as
necessidades e os desejos do público-alvo, caberá à empresa criar
novas estratégias, mas dessa vez visando à fidelização do público-alvo.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING EM
NUTRIÇÃO
O especialista Danilo Prazeres abordará a administração de marketing
em Nutrição.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O marketing está voltado para as necessidades dos clientes e, por
isso, deve conhecer o público-alvo. A partir disso, deve oferecer
produtos e serviços esperados pelo público-alvo. Dessa forma, o

marketing trabalha com o chamado composto de marketing.
Marque a seguir a opção referente a esse mix de marketing:
Parabéns! A alternativa A está correta.
O mix de marketing é formado pelos Ps: preço, praça, produto e
promoção. Preço diz respeito a todas as formas de pagamento,
descontos e formas. Praça retrata o ponto de venda, a forma de
distribuição, a localização física. Já o produto retrata a embalagem,
o rótulo, as características físicas e o produto em si. A promoção é
a divulgação do produto ou serviço e retrata a propaganda, o
marketing direto e o merchandising, por exemplo.
Questão 2
Considerando os estudos acerca da administração de marketing, é
importante observar as variáveis controláveis e não controláveis
originadas no ambiente em que se a organização está inserida.
Nesse sentido, analise as assertivas abaixo e em seguida marque a
opção correta:
I) Preço e praça fazem parte das variáveis incontroláveis.
II) Política, economia e legislação são variáveis incontroláveis e a
empresa sofre impactos dessas forças.
III) Produto e promoção dependem da empresa, embora esta vise
atender às necessidades do mercado.
A Preço, praça, produto e promoção
B Produto, praça, produção e promoção.
C Produção, praça, produto e promoção
D Preço, praça, produto e produção
E Preço, produção, produto e promoção
Parabéns! A alternativa C está correta.
As variáveis incontroláveis são política, economia, legislação,
cultura, tecnologia, entre outras. Dessa forma, a política, economia
e legislação impactam diretamente a empresa, assim como o
produto e a promoção estão ligados à competitividade de mercado.
As variáveis incontroláveis precisam ser estudadas, de modo que
as empresas estejam prontas para minimizarem ao máximo os
impactos. Já as variáveis controláveis devem ser trabalhadas de
modo a ajudar as empresas no aproveitamento de oportunidades.
2 - Planejamento estratégico de marketing
A Apenas a afirmativa I é verdadeira.
B As afirmativas I e II são falsas, apenas.
C As afirmativas II e III são verdadeiras, apenas.
D A afirmativa III é falsa, apenas.
E A afirmativa II é verdadeira, apenas.
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car a importância do planejamento
estratégico de marketing, incluindo as oportunidades e ameaças do mercado de atuação, e o
estabelecimento de metas.
Plano de marketing
Vimos no módulo anterior o quanto é importante estudar o mercado e
atender às necessidades e aos desejos dos consumidores-alvo. O
marketing agora precisa de uma visão estratégica. Buscando formar sua
base de clientes, a empresa precisa entender o que ocorre no mercado.
Em busca da combinação de todos os fatores que impactam o mix de
marketing, considera-se o planejamento, já que este determinará a
melhor forma para atingir os objetivos de acordo com o ambiente no
qual a empresa está inserida, observando as variáveis controláveis e
incontroláveis.
Las Casas (2005) ressalta que o planejamento de marketing inclui a
previsão do futuro e o desenvolvimento de objetivos e estratégias que
determinam quais as atividades de marketing, quando, como e onde
devem ser desenvolvidas. Para o autor, esse é um processo contínuo,
devido às modificações do ambiente. Embora o planejamento possa ser
feito de maneira informal, é recomendado que seja feito de modo
formal, pois permitirá o uso de ferramentas adequadas para o alcance
dos objetivos. Portanto, é necessário que o gestor esteja atento a todas
as informações necessárias para a estruturação de um plano de
marketing completo.
Entende-se, portanto, que o plano de marketing é formal e se trata de um
documento escrito, muito importante para todo o trabalho desenvolvido
pela empresa. Nele constam informações importantes que devem ser
acompanhadas, de modo a evitar que desvios ocorram. Porém, caso
haja desvios, devem ser feitos ajustes para que a empresa volte a
perseguir os objetivos.
No plano de marketing, é essencial considerar a simplicidade, a
praticidade e a flexibilidade, visto que todos os envolvidos devem
conhecer e entender o funcionamento do plano, além de apresentar
facilidade de adaptação caso algo ocorra no microambiente ou
macroambiente. De acordo com Keller e Kotler (2006), o plano de
marketing funciona em dois níveis:
São estabelecidos primeiramente os mercados-alvo, além da
proposta de valor para o mercado e uma boa análise de
oportunidades de mercado.
Plano de marketing estratégico (visa ao longo prazo) 
Plano de marketing tático (atua no médio prazo) 
São especificadas as táticas de marketing, além dos canais de
vendas e serviços e das características do composto de
marketing.
A empresamoderna deve ser voltada para o plano de marketing, uma
vez que a concorrência está muito acirrada e sem dúvida os objetivos
devem estar claros para todos. O fato de toda a empresa ficar a par das
informações necessárias ao bom andamento do plano remete a uma
grande força, já que isso demonstra não apenas conhecimento, mas
também união de todos os envolvidos no processo de criação de valor.
Embora não se tenha uma regra definida, pode-se estabelecer alguns
passos comuns a vários tipos de plano de marketing. Dessa forma, para
efeito deste estudo, serão consideradas as seguintes etapas:
 Busca de informações e oportunidades e
problemas encontrados
Na busca de informações, há uma análise
ambiental. Em seguida, considera-se as ameaças e
oportunidades, e as forças e fraquezas. Trata-se de
um estudo detalhado e deve ser muito bem
desenvolvido, diminuindo cada vez mais as
chances de erro, maximizando, é claro, as
possibilidades em se obter sucesso.
 Objetivos determinados
Os objetivos são definidos de forma quantitativa e
qualitativa. Devem ser claros, realistas e
alcançáveis. Objetivos sem propósito são deixados
de lado, não são respeitados pelos colaboradores;
por isso, a palavra de ordem é foco.
 Desenvolvimento da estratégia
Terminada a elaboração do plano de marketing deverá haver uma
comunicação formal para todos os executivos envolvidos na execução,
de modo que todos entendam aquilo que é esperado e partam para a
execução, visando à aplicação de tudo que foi planejado previamente. A
falta de comunicação entre os colaboradores pode colocar em risco
tudo o que foi feito até então, logo, é um ponto de atenção muito
importante.
No desenvolvimento de estratégia de marketing,
define-se o público-alvo, o posicionamento e as
estratégias de produto, preço, distribuição e
promoção. Nesse item, é preciso reforçar que o
estudo detalhado do mercado é fator-chave para o
sucesso. Afinal, é preciso oferecer ao consumidor
um atendimento melhor do que o da concorrência,
não devendo haver espaço para erros.
 Orçamento
O plano de ação considera as atividades
desenvolvidas, os responsáveis, o período a ser
desenvolvido e o quanto será gasto (orçamento).
Caberá ao gestor definir qual é o melhor caminho
para alcançar tais objetivos, logo, um plano de ação
deve ser muito bem delineado, muito bem aplicado
e executado, sem margens para desvios.
 Projeção de vendas e lucros
As projeções de vendas e lucros consideram o
período, as vendas, os lucros e as observações
gerais. Não há fórmula mágica, não há previsões
sem fundamento, o que precisa ser feito é
exatamente considerar aspectos reais sobre o que
já ocorreu e ocorre, e a partir disso trabalhar no
desenvolvimento de tais projeções.
Análise SWOT
Desenvolver um plano de marketing não é uma tarefa tão fácil embora
haja uma necessidade de simplicidade. Sendo assim, é preciso um
estudo do ambiente externo, em que se observam oportunidades e
ameaças, e do interno, considerando as chamadas forças e fraquezas.
Trata-se de uma ferramenta de análise estratégica que tem por objetivos
conhecer não apenas a própria empresa, como também o que ocorre no
mercado. Por essa razão, o estudo deve ser profundo, considerando
todos os aspectos que se julgam importantes para o desenvolvimento
de futuras estratégias.
Vejamos a seguir como funcionam essas análises.
Análise de oportunidades e ameaças (ambiente externo)
Conforme aprendemos, é preciso conhecer as chamadas variáveis
incontroláveis, ou seja, as forças do macroambiente. Dessa maneira, as
empresas entenderão as tendências mercadológicas, considerando o
cenário econômico, político, cultural, legal, entre outros. A partir disso,
passarão a desenvolver as estratégias mais adequadas ao alcance dos
seus objetivos. Essas análises buscam identificar oportunidades em um
mercado altamente exigente, desenvolver produtos e serviços atrativos
e, acima de tudo, atender às exigências do público-alvo, lucrando com
isso.
Conforme Keller e Kotler (2006), existem três fontes principais de
oportunidades de mercado:

Oferecer um produto cuja oferta seja escassa.

Oferecer um produto ou serviço de uma maneira nova ou superior.

Oferecer um produto ou serviço totalmente novo.
As oportunidades podem assumir várias formas, por isso os gestores de
marketing devem estar atentos a tudo e aproveitar ao máximo cada
sinal de oportunidade. Vejamos o exemplo a seguir:
Devido à aprovação da ANVISA (2020) sobre novas normas de
rotulagem nutricional, empresas que fabricam embalagens têm
oportunidade de vender mais, afinal para que produtos sejam
comercializados, há a necessidade de adequação às novas regras. Não
há o que ser feito senão adequar-se à nova legislação.
Estar atento ao mercado é sem dúvida essencial para alavancar o
sucesso de uma empresa. Mas, atenção! Nem só de oportunidades vive
um mercado. Existem as chamadas ameaças ambientais, que podem vir
de uma mesma situação que uma oportunidade, ou seja, o que seria
uma oportunidade para uma empresa pode perfeitamente ser uma
ameaça para outra organização.
Quando a gestão analisar as principais ameaças e oportunidades do
mercado no qual atua ou deseja atuar, poderá, enfim, concluir o quanto o
negócio é ou não atrativo, criando a partir daí suas estratégias
competitivas. Contudo, não basta uma análise externa. É preciso que se
tenha conhecimento do funcionamento da empresa, ou seja, fazer um
estudo interno, concluindo a análise SWOT.
Vejamos agora como funciona a análise interna.
Análise de forças e fraquezas (ambiente interno)
Conhecer o mercado e suas oportunidades sem dúvida é crucial para
qualquer empresa. Mas de nada adianta fazer uma análise e sequer
poder aproveitar as oportunidades descobertas. Por isso, outro ponto
essencial é conhecer as próprias limitações e as forças que permitem a
empresa avançar.
O negócio precisa conhecer suas fraquezas e, mesmo que não consiga
agir em todos elas, pode focar nas mais ofensoras. Ao adquirir forças, a
empresa poderá aproveitar as oportunidades existentes de uma melhor
maneira. Desse modo, a empresa precisa maximizar cada vez mais suas
forças e minimizar as fraquezas.
Atenção
As empresas devem pensar em criar valor para seus clientes. Pensar em
um diferencial competitivo é fazer algo altamente voltado para o
atendimento das necessidades do público-alvo, algo diferente daquilo
que já vem sendo ofertado pelo concorrente.
Vejamos um exemplo de Fraqueza e Força:
Fraquesa
Uma empresa X descobre uma grande oportunidade em que
poderá ganhar milhões com a fabricação de novos produtos, mas
verifica que não tem capacidade para produzi-los rapidamente.
Logo, ela não poderá aproveitar a oportunidade. Ao invés de ter
um ponto forte, essa empresa terá um ponto fraco.
Força
Na mesma situação, a empresa Y consegue atender a uma
demanda por uma grande produção de novos produtos, pois sua
capacidade produtiva é muito boa. Nesse caso, a empresa citada
tem um ponto forte, logo, aproveitará a oportunidade e lucrará
com isso.
Após o estudo do ambiente interno, caberá à empresa ajustar pontos
fracos e fortes para que esteja pronta para atender plenamente ao
mercado. O que for fraqueza deve ser minuciosamente trabalhado para
que não seja porta de entrada para ameaças, e as forças por sua vez
devem ser usadas para que as oportunidades sejam aproveitadas.
Estabelecendo metas
Com as análises internas e externas, o gestor terá concluído a chamada
análise SWOT, e a partir daí deverá estabelecer metas, ou seja, objetivos
com prazos a serem cumpridos. Certamente, inovação, aumento do
faturamento e aumento de participação de mercado são alguns
objetivos que a empresa precisa buscar. A extensão do mercado de
atuação não dependerá apenas das necessidades e desejos dos
participantes, mas também, e principalmente, do fator renda.
Ao estabelecer metas, faz-se necessário conhecer todas as variáveis
que podem impactar a colocação destas em prática,lembrando que
mesmo com o estudo desse mercado previamente é possível que não
sejam conhecidas todas essas variáveis.
Conforme Armstrong e Kotler (2007, p.44), “a implementação de
marketing é o processo que transforma os planos de marketing em
ações para que os objetivos estratégicos de marketing sejam atingidos”.
Esses objetivos devem seguir quatro importantes critérios:
 Os objetivos devem ser dispostos
hierarquicamente, conforme grau de importância.
 Os objetivos devem ser, prioritariamente,
quantitativos.
 Sem dúvida, os objetivos precisam ser realistas.
Resumindo, as empresas e todos os seus stakeholders devem estar
voltados para metas consistentes, coerentes com o negócio e com o
mercado que atuam. É importante acompanhar todo o planejamento
feito, de modo a ajustá-lo, caso seja necessário. O mercado possui
necessidades e desejos próprios, e caberá à empresa e aos seus
administradores não apenas conhecê-los, mas também atender aos
desejos do público-alvo.
Saiba mais
O marketing utiliza-se de ferramentas muito eficazes no que tange à
busca por diferencial competitivo, basta que as empresas as utilizem da
melhor maneira, visando ao cumprimento da missão social e financeira
as quais se propuseram.
Planejamento estratégico em
nutrição
O especialista Danilo Prazeres abordará o planejamento estratégico,
tático e operacional em alimentos.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
 Todos os objetivos precisam ser consistentes.

As análises das oportunidades devem ser voltadas para o
conhecimento daquilo que o mercado-alvo busca a longo prazo. O
plano de marketing é voltado para a oferta de produtos adequados
a médio prazo. Sendo assim, marque a seguir a opção referente aos
dois níveis considerados no plano:
Parabéns! A alternativa A está correta.
O plano de marketing é importante para entendermos não apenas
para onde vai a empresa, mas também o que ela oferecerá, a quem
irá atender. Dessa forma, pensar estrategicamente é considerar o
longo prazo. Já as questões táticas são tratadas a médio prazo e
operacionalmente falando, teremos o curto prazo.
Questão 2
A Análise SWOT refere-se a uma ferramenta estratégica que após
realizada deve dar origem à formulação de metas importantes para
a empresa. Nesse sentido, a análise SWOT é formada por
A Estratégico e tático.
B Estratégico e operacional.
C Tático e operacional.
D Operacional e emergencial.
E Emergencial e tático.
A forças e fraquezas, oportunidades e ameaças.
B sobrevivência, forças, oportunidades e fraquezas.
Parabéns! A alternativa A está correta.
A análise SWOT é uma ferramenta estratégica que estuda as forças
e as fraquezas do ambiente interno e as ameaças e oportunidades
do ambiente externo. Dessa forma, conhecê-las torna-se essencial
para o desenvolvimento de estratégias competitivas sustentáveis,
pois serão estruturadas para que a empresa consiga resultados
satisfatórios.
Considerações �nais
Observamos conceitos importantes relacionados ao marketing e
entendemos o motivo pelo qual a empresa deve buscar desenvolver
estratégias mercadológicas considerando o contexto gerador de novos
negócios ou a manutenção daqueles já existentes.
Como vimos, as empresas precisam de um esforço maior para chegar
ao cliente final, não sendo suficiente apenas criar e oferecer um produto
a um mercado qualquer sem conhecê-lo, do contrário poderá haver uma
miopia de posicionamento e, com isso, a possível rejeição do produto ou
serviço.
Além disso, entendemos o mix de marketing e a importância da
administração de marketing para as empresas contemporâneas, seus
objetivos e seu campo de atuação, bem como o caminho a ser
percorrido para o estabelecimento de metas consistentes e coerentes,
como a estrutura da empresa e do mercado.
Em nosso estudo, pudemos perceber o quanto é importante a análise
das oportunidades do mercado, pois disso depende o sucesso ou
C ameaças, sobrevivência, forças e fraquezas.
D forças, ameaças, oportunidades e sobrevivência.
E trocas, oportunidades, ameaças e forças.
fracasso de uma empresa moderna. A utilização de pontos fortes e
fracos para o aproveitamento das oportunidades deve ser um ponto de
atenção para as empresas.
Além disso, trabalhar o plano de marketing é uma tarefa real que o
gestor possui, trata-se de uma ferramenta necessária para o
desenvolvimento de vantagem competitiva sustentável, tendo em vista
que as empresas vivem em um ambiente cada vez mais hostil e
competitivo.
O desenvolvimento de metas considera o estudo desses mercados,
destacando as análises internas e externas, e observa a necessidade de
objetivos coerentes conforme a realidade do mercado e, principalmente,
da capacidade da empresa.
Podcast
Agora, o especialista Danilo Prazeres abordará a importância do
marketing para Nutrição.

Explore +
Para saber mais sobre os assuntos explorados neste conteúdo, leia:
O artigo O planejamento estratégico de marketing e o plano de
negócios, de Helgo Max Seitz, encontrado no site da Universidade
Católica de Santos.
O artigo Considerações sobre o Conceito de Marketing: teoria e
prática gerencial, dos doutores Carlos de Brito Pereira, Geraldo
Luciano Toledo e Luciano Augusto Toledo, para conhecer a
abordagem da dinâmica do marketing. Você pode encontrá-lo no
portal de periódicos da UFBA.
A matéria Para onde crescer dentro da área de Marketing”,
publicada por Marcelo Miyashita no site Mundo do Marketing.
Referências
ANVISA. Anvisa aprova norma sobre rotulagem nutricional. Publicado
em: 7 out. 2020. Consultado na internet em: 21 jun. 2020.
ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson, 2007.
DIAS, S. R. D. Gestão de marketing: professores do departamento de
Mercadologia da FGV-EAESP e convidados. São Paulo: Saraiva, 2003
KELLER, K. L.; KOTLER, P. Administração de Marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson, 2007.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 7. ed. São
Paulo: Atlas, 2005.
MORSCH, M. A.; SAMARA, B. S. Comportamento do consumidor:
conceitos e casos. São Paulo: Pearson, 2006.
YANAZE, M. H. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e
aplicações. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
Material para download
Clique no botão abaixo para fazer o download do
conteúdo completo em formato PDF.
Download material
O que você achou do conteúdo?
javascript:CriaPDF()
Relatar problema