LOGÍSTICA E VLR PARA O CLIENTE

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Logística e valor para o cliente
Segundo Christopher (2007, p. 84), o valor é gerado no momento em que "as percepções dos benefícios em uma transação superam os custos totais de propriedade". De modo genérico, a partir do momento em que o consumidor está disposto a pagar por algo a mais do que o bem que ele adquiriu, o cliente percebe o valor agregado ao produto/serviço, e com isso aumenta o diferencial estratégico da organização.
Para Novaes (2001, p. 185), é possível definir que “o valor de um produto é composto pela margem e pelas atividades de valor”. De modo geral, estas atividades estão relacionadas aos processos operacionais utilizados para desenvolver/produzir um produto, e de que maneira este valor será percebido pelo mercado. A margem representa a relação entre o valor do produto e os custos para executar tais atividades. Com isso, o conjunto de processos que adicionam valor aos produtos e serviços de uma organização é denominado cadeia de valor (Value Chain).
Cadeia de valor genérica
Dentro deste contexto, a logística tem por finalidade gerar agregação de valor
ao processo operacional de uma organização como um todo, otimizando desde o
transporte de matéria-prima até à expedição do produto final ao cliente, buscando garantir um bom nível de serviço durante o processo de comercialização de um produto/serviço.
Nesse sentido, a gestão eficiente das atividades da cadeia de valor garante o nível de serviço e um processo eficiente, fato este que gera maior percepção de valor pelo cliente. Assim, na medida em que é possível garantir ou superar as expectativas dos clientes, garante-se também a satisfação deles, ampliando assim a vantagem competitiva de uma organização.
Para se ter uma ideia da importância da visão de valor do cliente para o desenvolvimento de atividades logísticas, Levitt (2000), considerado um dos maiores
especialistas em marketing moderno, afirmou que “as pessoas não compram produtos, compram benefícios”. Essa frase é a mola propulsora para o que é preciso fazer para agregar valor e quais os passos necessários para conquistar a preferência desse cliente.
Assim, a identificação dos atributos logísticos, chamados comumente de atributos
ganhadores de pedidos, que podem influenciar a satisfação dos clientes, é fundamental para a competitividade e lucratividade das organizações.
Diversos trabalhos apresentados na literatura científica argumentam sobre as diferentes dimensões sobre os principais atributos ganhadores de pedidos. Uma análise destes trabalhos propõe a existência de 13 atributos:
• Agilidade de entrega – velocidade em que o pedido, após definido pelo cliente, é entregue. De modo geral, esse atributo é a identificação do tempo de ciclo de um pedido. Algumas empresas de comercialização eletrônica (e-commerce) determinam prazos menores que da concorrência, tais como 48 horas.
• Confiabilidade do prazo entrega – capacidade de uma empresa em entregar o pedido no prazo acordado e de forma constante. O exemplo das empresas de e-commerce pode ser sustentado nesta dimensão, pois mais que prometer ao cliente é necessário cumprir.
• Confiabilidade da quantidade correta – capacidade de atender aos pedidos de
forma integral, sem variações na quantidade ou problemas de qualidade dos itens. É comum, em uma cadeia de suprimentos, uma empresa de varejo ou atacado emitir um pedido com diversos produtos e em diversas quantidades, por isso é necessário atender o pedido na íntegra (no mundo logístico: sem quebra ).
• Confiabilidade do produto correto – a não existência de erros nos pedidos ou
substituição de produtos na entrega.
• Entrega sem danos ao produto – índice de defeitos dos produtos e danos ocorridos durante as operações logísticas (armazenagem, movimentação, transporte ,etc.).
• Flexibilidade no serviço prestado – capacidade de adequação às necessidades do cliente, quanto a pedidos especiais, de urgência, capacidade de transportar cargas especiais ou perigosas, tamanho do lote de entrega e flexibilidade nos horários de coleta e entrega.
• Recuperação de falhas – identifica o comportamento da empresa na ocorrência de falhas em seu serviço, no tratamento das reclamações e na velocidade de correção dos problemas. Esta dimensão também pode ser denominada de resiliência, e um exemplo claro é o de recall das cadeias automotivas, ou seja, a convocação por parte do fabricante ou distribuidor para que o produto seja levado de volta para substituição ou reparo de possíveis ou reais defeitos.
• Rastreabilidade – capacidade de fornecer informações sobre a situação do pedido e das operações de entrega. Atualmente, é possível saber o status de uma correspondência, o mesmo acontece com outros produtos e empresas que possuem, muitas vezes, status em tempo real.
• Comunicação – representa os aspectos de comunicação de uma empresa com o cliente, inclusive no aviso de problemas de entrega, clareza no contrato de fornecimento do serviço, qualidade na previsão de data de entrega etc.
• Confiança e conhecimento da equipe de contato com o cliente – inclui ferramentas de gestão de conhecimento das informações fornecidas aos clientes acerca de determinado pedido.
• Disponibilidade dos produtos e do serviço – capacidade de disponibilidade de estoques para os produtos solicitados, ou até mesmo a disponibilidade de meios para prestação do serviço.
• Apoio pós-entrega – ações após a entrega das mercadorias na empresa, incluindo o apoio na venda dos produtos, bem como em serviços de intermediação com fornecedores e apoio na entrega do produto para os clientes.
• Preço – política de preço e condições de venda.
A logística é um conjunto de atividades funcionais que é repetido muitas vezes ao
longo do canal de suprimentos por meio do qual as matérias-primas são convertidas em produtos acabados e o valor é adicionado aos olhos dos consumidores (BALLOU, 2007).
De acordo com Bowersox, Closs e Cooper (2006), a logística é uma das competências que podem contribuir no processo de agregação de valor para o cliente. Quando as operações estão integradas e são consideradas como competência-chave do negócio, podem servir como base para obtenção de vantagem estratégica. Fica evidente a importância da logística às organizações, em que três grandes aspectos podem resumir sua importância empresarial: I) obtenção de vantagem competitiva; II) redução de custos; III) agregação de valor.