CM_Estudo de Caso Comunicação de Marketing V 2 corrigido

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Comunicação de Marketing
Estudo de 
Caso
Professora Me. Juliana Marangoni Amarante
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Unicesumar
estudo de 
caso
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING: UM ESTU-
DO DE CASO DA CAMPANHA “MARCA ÚNICA” COCA-COLA 
BRASIL
Caro(a) aluno(a),
A cada dia surgem propostas, formatos e modalidades de comunicação. Por isso, anun-
ciantes, agências de propaganda e profissionais de marketing buscam o reposicionamento 
constante de suas marcas por meio do uso de uma comunicação multidisciplinar e integra-
da, no esforço de realizar campanhas com 360 graus, com mensagens em diversos meios 
de comunicação, com uma linguagem e um sentido comum para atingir seus públicos nos 
mais variados pontos de contato, tanto on-line quanto off-line. 
Neste estudo de caso, contextualizaremos o tema da Comunicação Integrada de Marketing 
(CIM) com o exemplo da gestão da comunicação de marketing da Coca-Cola, uma das mais 
conhecidas marcas globais e uma das maiores referências do mundo quando o assunto é 
marketing e comunicação. A famosa e centenária marca de bebidas tem como sua princi-
pal estrela o refrigerante carbonado de cola, mais conhecido como Coca-Cola. 
Nas páginas que seguem, vamos resgatar alguns conceitos importantes sobre Comunicação 
Integrada de Marketing e constatar o uso bem-sucedido que a Coca-Cola faz dessa forma 
de se comunicar com o mercado, utilizando o caráter multidisciplinar da CIM na articulação 
de suas estratégias de comunicação para desenvolver campanhas integradas com criativi-
dade e alto impacto. 
Nesse sentido, podemos compreender a chamada Comunicação Integrada de Marketing 
(CIM) como a união de todos os esforços comunicacionais da organização, de maneira que, 
juntos, contribuam para a construção e manutenção de seu posicionamento junto aos mais 
diversos públicos-alvo. Por essa razão, é preciso que todas as ações de comunicação da or-
ganização possuam um elemento integrador. 
Nas grandes organizações, como é o caso da Coca-Cola, o trabalho de comunicação 
envolve diversos departamentos e públicos internos e externos, sendo que cada uma dessas 
áreas da comunicação possui objetivos distintos, mas que contribuem diretamente para a 
consecução dos objetivos organizacionais. Para que isso ocorra, a CIM precisa estar apoiada 
em pilares éticos, tanto por uma questão de atendimento às demandas regulamentares do 
setor, quanto por uma questão de diferenciação frente à concorrência, que, como sabemos, 
é cada vez mais acirrada.
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estudo de 
caso
Na Coca-Cola Brasil, é a área batizada Comunicação Integrada de Marketing (no inglês, 
Integrated Marketing Communications, ou IMC) que cuida de cada detalhe do conteúdo pu-
blicitário de campanhas como a Estratégia de marca única, em um trabalho alinhado com 
o marketing e outras áreas da empresa (COCA-COLA BRASIL, on-line).
Segundo Patrícia Pieranti, gerente sênior de Comunicação da marca Coca-Cola, o obje-
tivo do setor de comunicação da empresa é buscar a excelência criativa no conteúdo que 
produz e entregá-lo da melhor maneira possível ao consumidor, no melhor formato de mídia, 
através dos meios que já estão na rotina das pessoas. “Cumprimos essa missão contando his-
tórias que se conectam e, muitas vezes, emocionam nosso público-alvo. É por meio dessa 
identificação que passamos a mensagem da marca” (COCA-COLA BRASIL, on-line).
Como sabemos, um dos principais propósitos da CIM é alcançar os objetivos de comu-
nicação da organização utilizando os mais diferentes recursos e modalidades comunicativas 
de forma integrada e conectada aos diversos públicos. Nesse sentido, percebemos que a 
gestão de comunicação da marca Coca-Cola tem como foco estabelecer e definir seu posi-
cionamento, assim como conectar-se com seu público usando dos meios de comunicação 
disponíveis e integrados ao cotidiano do consumidor.
Como a Coca-Cola é uma marca “guarda-chuva”, que agrega uma grande variedade de 
linhas de produtos, como refrigerantes, bebidas gaseificadas, sucos, chás, água e muito mais, 
o grande desafio é comunicar, agregar e integrar os valores da marca global em suas cha-
madas submarcas. Em sincronia com as mudanças no comportamento do consumidor, que 
tem buscado bebidas mais saudáveis, desde o início dos anos 2000 a Coca-Cola tem inten-
sificado seus esforços para ampliar o portfólio de bebidas e hoje conta com um portfólio de 
mais de 140 produtos, muitos deles com redução de calorias ou açúcar. 
Recentemente, o departamento de comunicação da empresa no Brasil desenvolveu a 
estratégia de marca única, com o objetivo de adaptar para o consumidor brasileiro um novo 
posicionamento global da Coca-Cola, já em vigor em outros 14 países. Nessa estratégia de 
marca global, três versões do refrigerante (sabor original, zero açúcar e com stevia e 50% 
menos açúcares) passaram a ser apresentadas ao consumidor como submarcas da Coca-
Cola e não mais como marcas independentes.
O novo posicionamento global integra a Coca-Cola sabor original, Coca-Cola zero açúcar 
e Coca-Cola com stevia e 50% menos açúcares sob a órbita da icônica marca Coca-Cola. A 
comunicação deixa de ser feita com marcas independentes e passa a ter apenas uma grande 
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marca, a Coca-Cola, com diferentes variantes. Independentemente das variantes que o con-
sumidor escolher, ele terá a mesma experiência de marca e a sensação de prazer ao beber 
uma Coca-Cola (COCA-COLA BRASIL, on-line).
Para comunicar esse conceito global, o departamento de comunicação da empresa fez 
uma profunda pesquisa em parceria com as agências de publicidade que atendem a Coca-
Cola Brasil. O objetivo era entender o consumidor e fazer o conteúdo chegar de maneira 
efetiva. De acordo com Keila Marconi, Gerente de Conexões na área de CIM, o estudo buscou 
saber “O que esse público gosta de fazer? Quais são suas paixões? O que o motiva a curtir 
algo e se engajar nas redes sociais? 
Com essa estratégia de marca única para algumas submarcas da Coca-Cola, o desafio da 
equipe de comunicação foi criar novos conteúdos em formatos interativos nas redes sociais, 
para fazer com que os brasileiros também se identificassem com esse posicionamento global. 
Foram desenvolvidos comerciais e conteúdos interativos em programas de televisão, imagens 
com o leque das latas nos mobiliários urbanos, postagens nas redes sociais, etc. 
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Tínhamos o desafio de falar com o maior número de pessoas em cerca de 30 dias, para dar clareza 
sobre essa mudança de visual e até de sabor — no caso da versão zero açúcar — ao consumi-
dor. Para isso, usamos um mix de meios de comunicação bem robusto, combinando TV, digital, 
out of home (mídias feitas para “o lado de fora” de casa: outdoors, anúncios em ônibus etc), e 
fechando esse ciclo com uma ativação muito bacana que o time de vendas fez em todos os su-
permercados e pontos-de-venda de Coca-Cola (COCA-COLA BRASIL, on-line).
Para acompanhar o desempenho de tantas ações da campanha de marca única, a empresa 
disponibilizou uma equipe de monitoramento dos resultados em tempo real. Com isso, foi 
possível identificar quais ações, conteúdos e formatos estavam se conectando com o público 
e fazer os ajustes necessários no plano de Comunicação Integrada de Marketing, a fim de 
otimizar os investimentos e obter a melhor performance.
Percebemos que, além do alto conceito criativo, a campanha de Comunicação Integrada 
de Marketing da Coca-Cola foi bem planejada e obedeceu etapas importantes durante 
sua implantação e desenvolvimento. Isso também foi muito importante para o controle da 
campanha e o alcance dos objetivos de comunicação da marca. Podemos notar que o pla-
nejamento e execução da campanha de CIM desenvolvida pela Coca-Cola atendeu o que 
Kotler e Keller (2006) sugerem como etapas básicas: identificação do público-alvo; deter-
minação dos objetivos; elaboração da comunicação; seleção dos canais de comunicação; 
estabelecimentodo orçamento; decisão sobre o mix de comunicação; mensuração dos re-
sultados da comunicação e gerenciamento da comunicação integrada de marketing.
Com o estudo de caso da campanha de marca única da Coca-Cola, podemos concluir 
que a empresa aplicou a essência dos conceitos da Comunicação Integrada de Marketing a 
fim de integrar as diferentes formas de comunicação destinadas aos seus públicos de inte-
resse, tendo como base um mesmo tema central. 
REFERÊNCIA
MORETT, A. C. Comunicação Integrada de Marketing: conheça a área que leva 
magia e criatividade das campanhas da Coca-Cola Brasil aos consumidores. 28 mar. 
2017. Coca-Cola Journey. Disponível em: <https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/
comunicacao-integrada-de-marketing-conheca-a-area-que-leva-a-magia-das-campanhas-
-da-coca-cola-brasil-aos-consumidores> Acesso em: 04 abr. 2019.
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/comunicacao-integrada-de-marketing-conheca-a-area-que-leva-a-magia-das-campanhas-da-coca-cola-brasil-aos-consumidores
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