Gestão Estrategica de Marca

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1) 
Em termos de terminologia, a diferença entre ________ e _______ é que o primeiro é 
quantificável, ou seja, pode ser estimado, avaliado, calculado, diferentemente do 
segundo termo que não é passível de mensuração ou previsão (KNIGHT, 1921). 
Fonte: KNIGHT, Frank. Risk, Uncertainty and Profit. Londres: Houghton Mifflin, 1921. 
Assinale a alternativa que completa 
adequadamente as lacunas acima: 
 
Alternativas: 
 risco – incerteza. 
checkCORRETO 
 incerteza – dano. 
 risco – crise. 
 incerteza – risco. 
 dano – crise. 
Resolução comentada: 
Em termos terminológicos, a diferença entre risco e incerteza é que o primeiro é 
quantificável, ou seja, pode ser estimado, avaliado, calculado, mas este não é o caso do 
segundo termo que, por sua vez, está diretamente relacionado a elementos inesperados 
(KNIGHT, 1921). 
Código da questão: 36266 
2) 
Em 2015, uma consumidora comprou um sapato da marca Arezzo, mas ao ter sua 
palmilha descosturada, descobriu a procedência real do produto: uma marca inferior de 
calçados atuante no mercado. Alvo de denúncias, a marca Arezzo sofreu impactos 
negativos com relação ao seu valor perante o mercado. Além de se sentirem 
enganados, os inúmeros consumidores que criticaram a marca nas redes sociais, na 
ocasião, também tiveram parte do valor intangível da marca, quebrado, pois 
descobriram que ao comprar produtos da Arezzo na verdade poderiam estar 
adquirindo não status, mas produtos que se igualam a uma outra marca inferior. 
Fonte: PORTAL EXAME. A Polêmica da Arezzo: e Se a Palmilha Não Fosse da Via Uno? 
Publicado em 8 abr. 2015. Disponível em: . Acesso em: 31 mar. 2018. 
Qual das características de marca listadas abaixo foi diretamente ferida no caso da 
Arezzo? 
 
Alternativas: 
 Naming. 
 Proeminência. 
 Reputação. 
checkCORRETO 
 Logomarca. 
 Valor. 
Resolução comentada: 
A empresa Arezzo sofreu prejuízos com relação a sua marca, impactando em sua 
reputação de mercado. Portanto, a característica que foi diretamente ferida se refere à 
reputação. 
Código da questão: 34410 
3) 
Sobre o rol de possíveis representações que a marca pode apresentar, a _______ é 
traduzida pela expressão visual e verbal da marca, sendo ambas a base para 
desenvolver outros _______________ com o consumidor, a fim de atingir outro patamar 
de envolvimento (através de outros sentidos que não somente o visual) e proposta de 
__________ para o mesmo (WHEELER, 2012). 
Fonte: WHEELER, A. Design de Identidade da Marca. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2008. 
Assinale a alternativa que complete, adequadamente, as lacunas acima: 
 
Alternativas: 
 marca registrada – produtos – entrega. 
 recomendação – pontos de contato – valor. 
 recomendação – negócios – negócios. 
 identidade – pontos de contato – experiência. 
checkCORRETO 
 identidade – envolvimentos – experiência. 
Resolução comentada: 
A formação frasal correta seria: sobre o rol de possíveis representações que a marca 
pode apresentar, a identidade é traduzida pela expressão visual e verbal da marca, 
sendo ambas a base para desenvolver outros pontos de contato com o consumidor, a 
fim de atingir outro patamar de envolvimento (através de outros sentidos que não 
somente o visual) e proposta de experiência para o mesmo (WHEELER, 2012). 
Fonte: WHEELER, A. Design de Identidade da Marca. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2008. 
Código da questão: 34435 
4) 
Imagine a seguinte situação hipotética: dois irmãos cresceram em situação de risco 
social, assistindo seu pai se envolvendo em brigas ao mesmo tempo que contribuía com 
o narcotráfico da favela onde cresceram. Ambos se encontram, hoje, adultos. Um foi 
preso e responde por crime de homicídio e tráfico de drogas, enquanto o outro se tornou 
pastor e ajuda as crianças carentes de sua região. Quando questionados sobre a 
motivação de exercerem tais papéis na sociedade, os dois apresentam a mesma resposta: 
com o exemplo que tive em casa, qual outro caminho eu poderia seguir? 
Mediante a ilustração acima, assinale a alternativa correta acerca da importância do 
processo de autoconhecimento: 
 
Alternativas: 
 O processo de autoconhecimento depende das circunstâncias sociais vividas. 
 O processo de autoconhecimento é necessário apenas em casos excepcionais. 
 A motivação de ambos os irmãos era diferente. 
 Sua história de vida influencia, positiva ou negativamente, na construção da sua 
hierarquia de valores. 
checkCORRETO 
 A estrutura de valores dos irmãos é parecida. 
Resolução comentada: 
Sua história de vida influencia diretamente na construção da sua hierarquia de valores. 
Neste sentido, reconhecer a influência da sua história pessoal na construção dos seus 
próprios valores, por exemplo, apresenta fator fundamental no autoconhecimento e na 
compreensão acerca dos relacionamentos e frustrações geradas ao longo da sua vida. 
No caso apresentado, apesar de possuir as mesmas raízes, a estrutura de valores entre 
eles é oposta. 
Código da questão: 36275 
5) 
Acerca dos desafios e oportunidades existentes hoje no mercado, que acabam 
impactando nas decisões de branding, julgue as afirmativas a seguir como verdadeiras 
ou falsas: 
( ) O consumidor bem informado é mais consciente de suas compras. 
( ) As extensões de linha contribuem para complexificar as decisões de marketing. 
( ) O posicionamento de marca independe dos meios de comunicação escolhidos. 
( ) A busca por produtos únicos reduz as oportunidades para novos entrantes no 
mercado. 
( ) A redução da fidelidade à marca é um grande desafio para as empresas. 
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência correta: 
 
Alternativas: 
 V – V – F – F – V. 
checkCORRETO 
 F – V – F – F – V. 
 V – V – F – V – V. 
 V – V – F – F – F. 
 V – F – F – F – V. 
Resolução comentada: 
O posicionamento depende, sim, da composição de canais de contato com o 
consumidor. Se mais alinhado aos hábitos dos internautas, a empresa pode adotar um 
posicionamento descolado ou voltado para facilitar, através da tecnologia, o contato 
com o consumidor. Ao passo que a busca por produtos únicos, gourmet, aumentam as 
oportunidades de mercado para novos entrantes, pequenos empreendedores que 
podem atender a uma demanda difícil das grandes empresas sanarem. 
Código da questão: 34414 
6) 
“O objetivo do branding sensorial é capitalizar as emoções para fortalecer o 
relacionamento dos consumidores com uma marca, criando uma experiência 
diferenciada capaz de fortalecer o vínculo, despertar interesse e fidelizar o público-
alvo” (ROCHA, 2015, p. 50). 
Fonte: ROCHA, Marcos (org.). Marketing: Novas Tendências. São Paulo: Saraiva, 2015. 
O branding sensorial beneficia-se de qual das características humanas listadas a seguir? 
 
Alternativas: 
 Capacidade triangular auditiva. 
 Arquétipos. 
 Capacidade visual. 
 Multissensorialidade. 
checkCORRETO 
 Consciência compartilhada. 
Resolução comentada: 
A multissensorialidade é a característica humana que respalda as ações empreendidas 
no branding sensorial, pois reconhece o potencial de atingir o público consumidor em 
mais de uma camada de consciência, através da visão, como também da audição, 
paladar, olfato e tato. 
Código da questão: 34430 
7) 
No consultório odontológico da Drª Rita, Mário, o mais recente secretário contratado, 
sempre se preocupa em servir um café quentinho para a clientela que aguarda sua vez 
nas cadeiras acolchoadas da recepção. Além disso, o ambiente conta agora com uma 
música leve, orquestral, que acaba confortando até mesmo os mais ansiosos pacientes. 
E esta também foi uma ideia de Mário, que foi insistente quando confrontado pela 
doutora com relação à adoção do estilo musical. 
Com o passar do tempo, a clientela aumentou devido recomendações ininterruptas 
recebidas tanto por pacientes antigos quanto por novos, alavancando a carteira de 
clientes. A que se deve este sucesso? 
 
Alternativas: Ao esquema tático de co-branding. 
 Ao posicionamento da marca carregada pelo consultório. 
 Às ações de marketing de relacionamento. 
 Ao sistema de logística das novas próteses. 
 Às estratégias de branding sensorial empreendidas pelo secretário Mário. 
checkCORRETO 
Resolução comentada: 
Pensando na associação da marca com a dor ou conforto, o tempo de espera no 
consultório odontológico pode ser benéfico ou negativo para as negociações que 
deverão seguir a frente, a depender da mobília e do serviço da copa. Estudos empíricos 
mostram que cadeiras duras tornam pessoas menos suscetíveis às informações 
compartilhadas, ao passo que servir uma bebida quente pode promover a abertura 
deste mesmo indivíduo em situações de negociação (ROCHA, 2015). 
Fonte: ROCHA, Marcos (org.). Marketing: Novas Tendências. São Paulo: Saraiva, 2015. 
Código da questão: 34432 
8) 
Como estratégia de lançamento, a marca de sabonetes Clair vem trabalhando a 
campanha publicitária com o protagonista de sua linha inaugural: o sabonete 
comestível de açaí. Após 2 meses de campanha, a empresa está seriamente 
preocupada com os resultados alcançados em detrimento daqueles que foram 
projetados para a fase inicial do negócio. 
O que deu errado na estratégia de subcategoria da marca? 
 
Alternativas: 
 A escolha do atributo do produto enquanto subcategoria da marca Clair. 
checkCORRETO 
 A escolha da linha de produtos, no caso produtos de higiene pessoal. 
 O trabalho de brand equity. 
 A campanha publicitária em si com relação ao posicionamento dos demais 
produtos da marca. 
 A escolha da subcategoria de produtos. 
Resolução comentada: 
O que deu errado foi a escolha do atributo a ser trabalhado na campanha de 
lançamento da marca Claire enquanto subcategoria, porque comer um sabonete não é 
um fator de preocupação do público consumidor, tampouco o que ele espera ou 
procura ao escolher uma marca em detrimento da outra. Segundo David Aaker (2015), 
investir no enquadramento da subcategoria (como a hidratação para a Dove) significa 
investir na marca em si, pois a coloca em evidência perante os demais players. Deste 
modo, se a subcategoria vence, a marca vence junto. Mas, no caso da marca Clair, a 
escolha do atributo não é relevante para o público, portanto, a subcategoria fracassa, a 
marca fracassa junto. 
Código da questão: 34426 
9) 
O conceito de ________ se refere à sensibilidade do consumidor com relação ao 
__________ praticado. Quanto maior a qualidade da reputação e fidelidade do público-
alvo, mais _________ a demanda e vice-versa (PINDYCK; RUBINFELD, 2013). 
Fonte: PINDYCK, Robert S.; RUBINFELD, Daniel L. Microeconomia. 8. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2013. 
Assinale a alternativa que complete adequadamente a lacuna acima: 
 
Alternativas: 
 Elasticidade – preço – inelástica. 
 Posicionamento – preço – sensível. 
 Elasticidade – brand equity – sensível. 
 Elasticidade – preço – elástica. 
checkCORRETO 
 Brand equity – preço – elástica. 
Resolução comentada: 
O trecho se refere ao conceito de elasticidade, cujo ponto focal é o preço praticado. 
Imagine, por exemplo, os produtos com baixa diferenciação no mercado, como frutas e 
legumes das bancadas no mercado, a sensibilidade do consumidor com relação ao 
preço é maior, uma vez que não há o acoplado trabalho de marketing para indicar a 
procedência do produto no sentido de fidelizar e amortecer o impacto no aumento dos 
preços. Em outras palavras, se o valor é bem maior no mercado X, o consumidor pode 
optar por comprar na hortifruti do bairro. 
Código da questão: 34425 
10) 
Existe a necessidade de envolver elementos fundamentais para criação de boas histórias: 
acontecimentos emocionantes, lugares pitorescos, conflitos inescapáveis, personagens 
marcantes e, por fim, improbabilidade de tudo “aquilo” acontecer (PALACIOS; 
TERENZZO, 2016). Neste sentido, tais características prendem a atenção do público que, 
por sua vez, pode ser identificado como: 
Fonte: PALACIOS, Fernando; TERENZZO, Martha. O Guia Completo do Storytelling. Rio 
de Janeiro: Alta Books, 2016. 
Assinale a alternativa que completa adequadamente a sentença acima: 
 
Alternativas: 
 atento. 
checkCORRETO 
 proativo. 
 reativo. 
 lento. 
 hipnotizado. 
Resolução comentada: 
Os autores explicam que a prática do storytelling extrapola o ato de contar histórias, 
alcançando o mínimo necessário para atrair a atenção do público ao considerar a atual 
escassez de atenção frente à imensidão de informações à disposição. 
Código da questão: 36273