Design thinking_ criatividade e inovacao

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Design thinking: criatividade e inovação
Prof.ª Joana Contino
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Descrição
O surgimento do design thinking; a importância da criatividade e da inovação; os três pilares da metodologia: empatia,
colaboração e experimentação.
Propósito
O design thinking é uma metodologia amplamente conhecida não só no campo do design, mas também em outras áreas do
saber e, sobretudo, no ambiente corporativo. A identificação de suas origens e o reconhecimento dos seus pilares são essenciais
para desenvolvimento da criatividade e geração de inovação.
Objetivos
Módulo 1
Gênese e origem do termo
Reconhecer a origem e as características do design thinking.
Módulo 2
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Empatia, colaboração e experimentação
Identificar as bases do design thinking: empatia, colaboração e experimentação.
Introdução
O design thinking é uma abordagem do design que tem sido cada vez mais utilizada para solucionar problemas complexos na
sociedade em geral e especialmente no mundo corporativo.
Por isso, neste conteúdo, apresentaremos suas características, sua origem e os pressupostos do design centrado no humano.
Além disso, verificaremos a importância da criatividade e da inovação no pensamento projetual. Finalmente, identificaremos os
três pilares que sustentam a prática do design thinking: empatia, colaboração e experimentação.
1 - Gênese e origem do termo
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer a origem e as características
do design thinking.
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Ligando os pontos
Você sabe o que é design thinking? Conseguiria propor soluções inovadoras para produtos, serviços e sistemas utilizando
ferramentas dessa abordagem do design? Para entendermos esse conceito na prática, vamos analisar o case da farmácia on-line
PillPack.
A PillPack, Inc. é uma farmácia on-line estadunidense, subsidiária da Amazon.com.
Para pessoas doentes, lidar com os remédios pode ser um processo complicado, pois envolve não só o ato da aquisição, mas
todos os cuidados com a conservação e ingestão dos medicamentos. Uma farmácia on-line norte-americana chamada PillPack
percebeu que era preciso pensar em um sistema de entrega em domicílio que facilitasse e humanizasse todo o processo. A
empresa recorreu ao design thinking para redefinir a relação dos consumidores com sua farmácia. As equipes de projeto se
concentraram em garantir que cada interação do cliente com a PillPack – desde a inscrição no serviço on-line até o uso diário do
produto – fosse fácil e reconfortante.
Os designers trabalharam para refinar a visão, a estratégia e a identidade da marca de maneira criativa e inovadora. Além de
redesenharem completamente o site da PillPack tornando-o mais intuitivo, reformularam seu sistema de entregas e criaram um
conjunto de produtos físicos para facilitar o uso dos medicamentos. O processo de aquisição dos remédios passou a ser o
seguinte: o médico envia as prescrições diretamente para os farmacêuticos da PillPack, que organizam os medicamentos –
incluindo recargas, medicamentos de venda livre, vitaminas e suplementos – em pacotes personalizados. Esses pacotes são
rotulados por data e hora e entregues na casa do cliente.
Cada suprimento, suficiente para 14 dias, se encaixa perfeitamente em uma embalagem durável projetada especialmente para
acomodar os remédios e facilitar sua organização, evitando esquecimentos e confusões. Além disso, para pacientes com estilo
de vida ativo, mas que têm doenças crônicas, foi desenvolvida uma bolsa de viagem que torna simples e discreto tomar
medicamentos em qualquer lugar. Para aqueles clientes que precisam de um humano para conversar, os farmacêuticos da
PillPack estão disponíveis por telefone ou e-mail para responder a perguntas sobre as prescrições.
O resultado foi um conjunto inovador de ferramentas digitais e físicas que refletem uma verdadeira compreensão dos clientes,
oferecendo um atendimento de excelência com uma boa articulação entre produto, serviço e sistema por meio de uma
abordagem centrada no ser humano. A PillPack revelou o enorme potencial de combinar design thinking e mercado de
medicamentos. O modelo de negócio foi tão bem-sucedido que, em junho de 2018, a Amazon adquiriu a empresa por US$ 1
bilhão.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar esses pontos?
Questão 1
Como você viu, a PillPack oferece um sistema inovador de entrega de medicamentos em domicílio. Pensando em termos de
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abordagem do problema, considerando a dificuldade dos clientes na compra de medicamentos e os erros possíveis de
serem cometidos por eles nesse processo, como designer, qual seria o ponto de partida do projeto?
Parabéns! A alternativa E está correta.
Para humanizar e facilitar o processo de aquisição e melhorar as formas de consumo de medicamentos, a PillPack partiu
das necessidades dos consumidores. Por meio da observação da rotina de compra e uso dos remédios, identificou
dificuldades e erros comuns entre os usuários. Assim, os designers reformularam o site para que ele fosse mais intuitivo,
repensaram o sistema de entregas da farmácia e criaram produtos físicos que facilitam o uso e evitam constrangimentos,
erros e esquecimentos na administração dos medicamentos.
Questão 2
Como descrito no case, a PillPack teve como proposta a redefinição da relação dos consumidores com sua marca. Se você
fizesse parte da equipe de designers contratada pela farmácia on-line, qual caminho você proporia para promover a
humanização desse processo no contexto de um ambiente digital?
A O tipo de produto comercializado pela empresa.
B Os sistemas digitais que a empresa disponibiliza para contato com o consumidor.
C A lucratividade do negócio para aumento das vendas.
D A satisfação dos médicos para aumento das prescrições de medicamentos.
E As necessidades dos consumidores de medicamentos.
A Definir um robô personalizado na figura de um atendente para aproximação do cliente.
B Tornar o site mais complexo para conferir aspecto mais científico e hospitalar.
C
Promover o atendimento ao cliente pelos farmacêuticos de maneira personalizada e em ação articulada com
o médico.
D Agendar o envio de mensagens automáticas com lembretes de horários dos medicamentos prescritos.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
A utilização de ferramentas automáticas como mensagens programadas, robôs virtuais etc. costuma ser eficaz para passar
a informação necessária ao cliente de forma ágil. No entanto, essas ferramentas não promovem a humanização do
processo. Como mencionado no case, a aquisição e administração de medicamentos pode ser um processo complexo.
Nesse sentido, uma comunicação personalizada, por meio do contato direto com farmacêuticos e em articulação com os
médicos, é uma boa solução para dar segurança e conforto ao usuário.
Questão 3
Você já sabe que a PillPack se destacou no mercado de medicamentos, tendo sido comprada pela Amazon por um alto valor. Se
você fosse um executivo da Amazon, o que o faria acreditar nesse modelo de negócio a ponto de investir na empresa?
Digite sua resposta aqui
Exibir solução
A PillPack conseguiu se destacar por atuar de forma criativa e inovadora no mercado de medicamentos, diferenciando-se
pela oferta integrada de produtos, serviços e sistema com foco na satisfação do cliente. Com a utilização do design
thinking, que é uma abordagem centrada no ser humano,o ponto de partida do projeto foram as dores e necessidades dos
usuários. Assim, as soluções encontradas transformaram o negócio como um todo – visão, a estratégia e a identidade da
marca – e redefiniram a relação dos consumidores com a farmácia, resultando em um modelo de negócio inovador e com
alto valor de mercado.
Sobre design e a criação do termo design thinking
O signi�cado de design e design thinking
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E Criar um aplicativo para que os médicos façam a prescrição de forma ágil e automatizada.
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A palavra “design” vem do latim, do verbete designiu, que significa desígnio, intento, plano, projeto. O termo como o utilizamos,
em inglês, “design”, também significa plano, desígnio, mas pode se referir ainda à configuração de um objeto (o design de um
carro, por exemplo). Já o verbo “to design”, faz referência ao ato de desenhar, de projetar, planejar ou designar.
Em uma tradução livre, design thinking significa “pensamento de design”. O conceito pode ser definido como uma abordagem
centrada no ser humano para a inovação que se baseia nas ferramentas metodológicas dos designers para integrar as
necessidades das pessoas, as possibilidades da tecnologia e os requisitos para o sucesso dos negócios.
O surgimento do design thinking
Atualmente, o conceito é bastante difundido não só no campo do design, mas também em outras áreas de conhecimento e no
mundo corporativo. No entanto, a abordagem projetual do design thinking é relativamente nova. Os primórdios do conceito
datam dos anos 1970, com a publicação do livro Experiences in Visual Thinking, do professor do departamento de Engenharia da
universidade Standford, Robert H. McKim. Na década seguinte, o termo design thinking foi ganhando visibilidade, graças ao
trabalho de Rolf Faste, diretor do Programa de Design na mesma instituição (GOMES; BALMANT, 2020). No entanto, a ampla
notoriedade só viria mesmo algum tempo depois, quando a nomenclatura foi adotada por Tim Brown, presidente de uma das
agências de design mais importantes e famosas do mundo, a IDEO.
Brown relata que, um dia, estava conversando com David Kelley – também professor de Stanford e fundador da IDEO – e este
comentou que, sempre que alguém lhe perguntava sobre o que os designers fazem, ele precisava incluir a palavra “thinking”
(pensamento) na explicação. A partir daí, Tim passou a adotar o termo “design thinking” como uma:
[...] forma de descrever um conjunto de princípios que podem ser aplicados por diversas
pessoas a uma ampla variedade de problemas.
(BROWN, 2010, p. 6)
Tim Brown.
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David Kelley.
A forma de pensar do designer
Esses princípios, como o próprio nome da metodologia já diz, são pautados pela forma de pensar do design. Designers
desenvolvem o raciocínio abdutivo, o tipo de pensamento que procura analisar várias informações com o intuito de chegar a um
único resultado, partindo do geral para o específico.
Designers buscam formular questionamentos – e respostas para eles – por meio da plena
compreensão de um dado fenômeno. Ou seja, o pensamento de design se caracteriza por elaborar
perguntas a partir de dados coletados durante a observação do contexto que rodeia um problema.
Pensar como um designer pode transformar a maneira como as organizações desenvolvem produtos, serviços, processos e
estratégias. Por isso, o design thinking se tornou muito popular no universo empresarial, sendo utilizado por empresas
inovadoras no desenvolvimento de soluções criativas para problemas complexos. Não à toa, o design thinking chegou até
mesmo a ser apresentado e discutido no famoso Fórum Econômico Mundial de Davos, em 2006.
Cesar Hidalgo, do Massachusetts Institute of Technology (MIT), apresentando a metodologia do design thinking no Fórum Econômico Mundial de Davos, em 2006.
A fama não é gratuita: o design thinking reúne o que é desejável do ponto de vista humano com o que é tecnologicamente
possível e economicamente viável. Além disso, ele permite que pessoas sem formação em design usem ferramentas criativas
para enfrentar uma vasta gama de desafios, podendo, portanto, ser utilizado nos mais variados tipos de contexto e de modelos
de negócios.
Design thinking e a mudança de paradigma no
design
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Podemos dizer que o surgimento do design thinking é, ao mesmo tempo:
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Uma evolução da teoria do design
É uma evolução porque, como vimos acima, até se tornar uma abordagem amplamente difundida, o tema veio sendo explorado
por pesquisadores e teóricos do design desde os anos 1970.

Uma ruptura com as antigas metodologias do design
É uma ruptura porque, para que o design thinking pudesse surgir, foi preciso que houvesse uma mudança na maneira como se
pensa o projeto de design.
O surgimento do design
O design surgiu como uma atividade profissional no século XVIII, na Revolução Industrial, quando mudanças na organização da
produção de mercadorias criaram a necessidade de um profissional com a função específica de projetar os objetos que seriam
fabricados em série: o designer. A industrialização transformou a organização do trabalho no interior da fábrica, fazendo com
que as etapas de concepção dos produtos e sua execução não fossem mais responsabilidade de um único artesão. De acordo
com o historiador do design Adrian Forty:
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[...] quando a manufatura foi dividida em processos realizados por diferentes trabalhadores, foi
necessário adicionar mais um estágio, o da preparação de instruções para os vários operários:
na verdade, um estágio de design.
(FORTY, 2007, p. 50)
O surgimento do design e o case da fábrica
Wedgwood
Neste vídeo, falaremos sobre o contexto histórico do surgimento do design e apresentaremos o case da fábrica de cerâmica
Wedgwood, que é considerado um dos precursores nessa organização do trabalho com vistas ao aumento e aprimoramento da
produção industrial.
Na época de sua aparição, o designer tinha como função criar produtos que seriam produzidos pelas máquinas e preparar
normas para a fabricação desses objetos industriais, o que se convencionou chamar de “projeto de design”.
O design centrado no objeto
Ao longo do século XIX, a sociedade foi se tornando cada vez mais industrializada e mais objetos de uso cotidiano passaram a
ser produzidos industrialmente. Assim, cada vez mais objetos do lar e do ambiente de trabalho passaram a ser produzidos em
massa nas fábricas. O designer era responsável por pensar sua funcionalidade e torná-los mais atrativos para o consumidor por
meio da modificação da aparência dessas mercadorias. O início do século XX viu a ascensão do “design moderno” com o
movimento funcionalista, que pregava que “a forma segue a função”. Paralelamente, e em sentido oposto, surgiu também o
Styling, corrente do design que tinha como proposta a mudança na forma e estética dos produtos para estímulo do consumo.
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Modelo 301 dos icônicos móveis tubulares de Marcel Breuer, 1932-1934.
Um comercial da Coca-cola da década de 1920: “Beba Coca-cola durante todo o ano”.
Desde seu surgimento até a segunda metade do século XX, acompanhando as mudanças na sociedade, o design passou por
diversas transformações. Mas manteve uma característica importante: era centrado no objeto. Ou seja, priorizando critérios
objetivos como funcionalidade, custos, durabilidade e até mesmo estética.
Resumindo
O ponto de partida do projeto de design era a indústriaou aquilo que ela poderia produzir.
O design centrado no humano
Atualmente, a maior parte das metodologias de design utilizadas no ambiente acadêmico e no mundo empresarial têm como
foco o indivíduo ou o usuário dos produtos, serviços ou sistemas projetados. Isso significa que o ponto de partida do projeto são
as necessidades humanas.
Essa mudança de foco tem íntima relação com transformações sociais profundas ocorridas na segunda metade do século XX. O
desenvolvimento tecnológico aumentou a automação industrial, e houve grande expansão do setor de serviços e das atividades
ligadas ao conhecimento e à informação. Nas palavras de Tim Brown:
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À medida que o centro da atividade econômica no mundo foi passando inexoravelmente da
produção industrial à criação de conhecimento e prestação de serviços, a inovação se tornou
nada menos do que uma estratégia de sobrevivência. Além disso, ela não se limita mais ao
lançamento de novos produtos físicos, mas inclui novos tipos de processos, serviços,
interações, formas de entretenimento e meios de comunicação e colaboração. Esses são
exatamente os tipos de tarefas centradas no ser humano nas quais os designers trabalham
todos os dias.
(BROWN, 2010, p. 7)
Recentemente, na transição dos anos 1990 para os anos 2000, o design centrado no humano se consolidou como paradigma de
design. Nessa ocasião, novas transformações sociais, novos avanços tecnológicos e preocupações ambientais ainda maiores
geraram o questionamento sobre processos produtivos centrados nos produtos e os processos centrados nas pessoas
passaram a ser considerados fundamentais.
O design centrado no humano tem uma visão ampla de atuação social, prioriza a investigação
cuidadosa, a empatia e a cocriação para inovação e definição de soluções para problemas de
design. E o design thinking é um expoente dessa nova maneira de se pensar o projeto de design.
A importância do pensamento criativo
A criatividade no design
Quando falamos em design, costumamos relacioná-lo quase que imediatamente à criatividade. É senso comum que a
capacidade de desenvolver soluções criativas e inovadoras para os problemas é uma competência fundamental dos designers.
Mike Baxter, um importante autor de metodologia de projeto para desenvolvimento de produtos de design afirma que:
[...] a criatividade é o coração do design, em todos os estágios do projeto.
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(BAXTER, 2010, p. 51)
Outro importante teórico do design, Bernd Löbach, defende que a criatividade do designer:
[...] se manifesta quando, baseado em seus conhecimentos e experiências, ele for capaz de
associar determinadas informações com um problema, estabelecendo novas relações entre
elas. Para isso, é necessário observar fatos conhecidos sob novos pontos de vista,
abandonando-se a segurança daquilo que é conhecido e comprovado, por uma postura crítica
em busca de novas repostas a antigos problemas.
(LÖBACH, 2000, p. 139)
A con�ança criativa
Uma das premissas centrais do design thinking é que suas técnicas e ferramentas podem ser apropriadas também por não
designers, e que, com elas, todos podem criar soluções inovadoras. De acordo com o design thinking, portanto, qualquer pessoa
pode abordar o mundo como um designer. Basta desbloquear o seu potencial criativo e aprender a trabalhar como um
solucionador dinâmico de problemas. Para tal, a confiança criativa é fundamental.
Para David Kelley, um dos mentores do design thinking e fundador da IDEO, a confiança criativa é a crença de que todos são
criativos e que a criatividade não é a capacidade de desenhar, compor ou esculpir, mas uma forma de entender o mundo. Ele
afirma que:
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[...] em sua essência, a confiança criativa é acreditar em sua capacidade de criar mudanças no
mundo ao seu redor. É a convicção de que você pode alcançar o que se propõe a fazer.
Acreditamos que essa autoconfiança, essa crença em sua capacidade criativa, está no centro
da inovação.
(KELLEY; KELLEY, 2022)
No entanto, é muito comum que as pessoas não se achem criativas e que tenham vergonha de expressar suas ideias. Mas, na
verdade, qualquer um pode ser criativo. A criatividade é um processo que depende muito de prática e estímulos. O que muda de
um indivíduo para outro é a forma como cada um vai buscar estimular o pensamento criativo.
O pensamento criativo
O pensamento criativo está diretamente ligado:
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À exploração de novos temas
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À investigação de novas possibilidades para soluções
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Ao aprendizado de novas coisas
A criatividade é vinculada também ao repertório cultural, aos conhecimentos técnicos sobre determinado assunto e à
experiência profissional. Portanto, ela não é um dom inato, mas uma capacidade que pode ser estimulada e aprimorada
conforme as vivências de cada um. Um ponto fundamental para instigar o pensamento criativo é não se autocensurar. É muito
importante abrir a mente para novas alternativas, ter sempre curiosidade sobre as coisas e experimentar sem medo de errar,
pois restrições podem atrapalhar a capacidade de criação.
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Existem métodos e técnicas que nos ajudam no processo criativo, e elas são amplamente utilizadas por designers na sua prática
profissional. O design thinking dá um passo além, pois se beneficia da capacidade criativa que todos nós temos, e se propõe a
colocar:
[...] essas ferramentas nas mãos de pessoas que talvez nunca tenham pensado em si mesmas
como designers e aplicá-las a uma variedade muito mais ampla de problemas.
(BROWN, 2010, p. 3)
Inovação e geração de valor
Justamente pela sua capacidade de estimular a criatividade para a solução de problemas, o design thinking é eficaz e
amplamente acessível, podendo ser integrado:
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[...] a todos os aspectos dos negócios e da sociedade e que indivíduos e equipes possam
utilizar para gerar ideias inovadoras que sejam implementadas e que, portanto, façam a
diferença.
(BROWN, 2010, p. 3)
Ou seja, é uma poderosa abordagem à inovação.
O conceito de inovação
Antes de continuarmos, é preciso definir claramente o que é inovação, já que é um conceito amplamente conhecido e, talvez por
isso mesmo, um tanto banalizado. Inovação se refere à criação de algo novo. No entanto, essa definição é insuficiente, pois, para
que alguma coisa seja considerada uma inovação, não basta que ela seja uma novidade:
[...] a inovação envolve ter criatividade para gerar ideias novas, assim como também
desenvolver e implementar essas ideias de forma a causar impacto.
(ROCHA, 2009, p. 77)
Podemos afirmar, portanto, que inovação é a exploração bem-sucedida de novas ideias, isso significa que uma nova ideia tem
que ser colocada em prática de modo eficaz, causando impacto social e/ou lucratividade empresarial.
A criatividade é algo essencial para a inovação, mas ela é só o primeiro passo.
Para inovar, é preciso que uma ideia ou projeto seja viável de ser implementado tanto do ponto de vista técnico como financeiro
e que, por meio da sua implementação, se obtenha um retorno financeiro e/ou social. A inovação pode estar relacionada tanto
ao lançamento de novos produtos como à melhoria dos existentes, às estratégias para divulgação e propaganda desses
produtos e serviços e da marca ou à otimização de uma estrutura organizacional.
De acordo com o Manual de Oslo:
[...] uma inovação é a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou
significativamente melhorado, ou umprocesso, ou um novo método de marketing, ou um novo
método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas
relações externas.
(OCDE, 1977, p. 55, grifo nosso)
Ainda de acordo com o manual, o requisito mínimo para se definir uma inovação é que o produto, o processo, o método de
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marketing ou organizacional sejam novos ou significativamente melhorados para a empresa. Isso inclui produtos, processos e
métodos que as empresas são as pioneiras a desenvolver e aqueles que foram adotados de outras empresas ou organizações.
Além disso:
[...] um aspecto geral de uma inovação é que ela deve ter sido implementada. Um produto novo
ou melhorado é implementado quando introduzido no mercado. Novos processos, métodos de
marketing e métodos organizacionais são implementados quando eles são efetivamente
utilizados nas operações das empresas.
(OCDE, 1977, p. 56)
Design thinking e inovação
O design thinking se relaciona intimamente com a definição de inovação apresentada justamente porque é um empreendimento
criativo, que gera ideias e conceitos que não existiam antes. Mas ele o faz de uma maneira específica, porque ele propõe que a
criatividade seja empregada na criação de valor para os negócios e/ou para a sociedade, sempre alinhando as soluções àquilo
que atende às necessidades dos usuários e considerando a viabilidade tecnológica para sua implementação efetiva.
Resumindo
Esse processo é pautado na maneira de pensar do design, porque esse profissional tem a capacidade de aliar criatividade e
empatia na criação de soluções inovadoras
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empatia na criação de soluções inovadoras.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
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Na segunda metade do século XX, ocorreu uma mudança de paradigma do design centrado no objeto para o design
centrado no humano. Com relação a esse processo, assinale a alternativa correta.
Parabéns! A alternativa D está correta.
Com o design centrado no humano, o ponto de partida dos projetos deixa de ser os aspectos relativos à indústria e aos
objetos produzidos por ela e passa a ser as necessidades das pessoas.
Questão 2
O termo “inovação” é muito utilizado no meio empresarial e há consenso sobre o fato dela ser importante para os negócios.
Assinale a alternativa correta sobre o conceito de inovação.
A O design centrado no objeto nunca é uma prática inovadora.
B
O design centrado no humano se difere do design centrado no objeto pela perspectiva adotada na realização
do projeto, por isso, ele não tem objetos como resultado da atividade projetual.
C O processo do design centrado no humano começa pelo exame dos interesses da empresa.
D
O design centrado no humano se preocupa fundamentalmente com as necessidades das pessoas às quais o
projeto atende.
E O design centrado no objeto se preocupa principalmente com a relação entre usuário, sociedade e objeto.
A Toda ideia nova que proponha um novo produto ou serviço pode ser considerada uma inovação.
B No mundo corporativo, somente a criação de novos produtos e serviços são consideradas inovações.
C Para ser considerada uma inovação, uma nova ideia não precisa ser viável do ponto de vista técnico.
D A implementação das ideias é desejável, mas não é um requisito para a inovação.
E
O requisito mínimo para uma inovação é que ela seja algo novo ou significativamente melhorado para a
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Parabéns! A alternativa E está correta.
Para ser considerado uma inovação, o produto, o processo, o método de marketing ou organizacional deve ser tecnicamente
viável e deve ser implementado, trazendo retorno financeiro ou social. O requisito mínimo da inovação é que ela seja algo
novo ou significativamente melhorado para a empresa que a adota, podendo ou não ser nova também para o mercado em
geral e para a sociedade.
2 - Empatia, colaboração e experimentação
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car as bases do design thinking:
empatia, colaboração e experimentação.
Ligando os pontos
Você sabia que o design thinking é baseado em três pilares? Para entender como são aplicadas na prática a empatia, a
colaboração e a experimentação em projetos de design thinking, vamos analisar o case da Fiat na elaboração do carro conceito
Fiat Mio.
E
empresa.
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Fiat Mio.
A Fiat é uma empresa automobilística multinacional com sede na Itália. Seu primeiro carro foi produzido em 1889 e ela é,
atualmente, uma das maiores fabricantes de carros do mundo. Sua atuação no Brasil começou nos anos 1970 e, desde 2003, o
centro de P&D da Fiat no Brasil vem avançando tecnologicamente na elaboração de automóveis.
Tradicionalmente, o processo de criação de um novo modelo de carro é guardado a sete chaves pelas montadoras e só depois
de pronto ele é mostrado ao público. Mas, recentemente, a Fiat decidiu fazer diferente. Partindo da pergunta central sobre se a
indústria automotiva de fato compreende e atende aos desejos dos seus consumidores, a empresa reuniu uma equipe
multidisciplinar com designers, engenheiros e comunicadores, e iniciou o processo de criação do Fiat Mio, o seu primeiro carro
conceito feito por meio de um processo de colaboração e inovação aberta.
Por meio de uma abordagem empática, buscando entender o que pensam e sentem as pessoas, a montadora abriu um espaço
colaborativo para que elas enviassem ideias, e, com a equipe interna de concepção, definissem como seria o carro ideal para
suas necessidades. Ou seja, as ideias dos consumidores foram transformadas em conceitos norteadores para o
desenvolvimento do carro. Por meio de um site, as pessoas podiam enviar suas ideias, e nele foram centralizadas as discussões
sobre o carro do futuro. O site foi se transformando em uma espécie de comunidade da qual participavam colaboradores com
diferentes conhecimentos acerca da indústria automobilística: usuários ou amantes de carro, estudantes e profissionais de
Engenharia e design etc.
Durante todo o processo, a experimentação foi fundamental. Sempre registrando cada etapa e compartilhando nos seus canais
de comunicação, a equipe interna da Fiat testou várias das ideias por meio de muitos desenhos, modelos e protótipos e assim
pôde verificar quais delas funcionavam melhor. Os resultados foram integralmente publicados sob a licença Creative Commons,
o que permite que todos, inclusive outras montadoras, possam ter acesso a eles.
O projeto levou 2 anos e, em julho de 2010, a montagem foi finalizada, e o Fiat Mio, um carro inovador, utilizando tecnologias que
ainda não estavam disponíveis no mercado, foi apresentado no Salão Internacional do Automóvel de São Paulo.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar esses pontos?
Questão 1
A Fiat, ao se perguntar sobre o que os consumidores esperavam de um carro e sobre como eles pensavam que seria o carro
do futuro, utilizou uma abordagem de projeto empática porque
A colocou a empresa no centro do projeto e conseguiu transformar as ideias das pessoas em lucro.
B colocou a inovação no centro do projeto e pôde criar um conceito inédito.
C colocou a equipe no centro do projeto, divulgando para os consumidores o seu processo criativo.
D l t d j t i t id d d j
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Parabéns!A alternativa D está correta.
Uma abordagem empática pressupõe que a equipe de projeto desenvolva a capacidade de se colocar no lugar do outro para
compreender quais são seus desejos e necessidades. Ou seja, é uma prática centrada no ser humano, que parte das
pessoas para a definição da melhor solução para o problema de design.
Questão 2
Como você viu no case acima, a participação dos consumidores foi essencial para o projeto do Fiat Mio. Imagine que você é
o designer incumbido de selecionar métodos e ferramentas para colaboração de usuários em um projeto de grande porte
como o apresentado no case. Analise as afirmativas a seguir sobre como deveria ser essa seleção.
I. A colaboração por meio de ferramentas digitais como site ou app seria eficiente porque permitiria contar com a
contribuição de muitos usuários diferentes acerca de aspectos gerais do produto.
II. Grupos menores de colaboradores com expertise sobre aspectos específicos do projeto poderiam contribuir na definição
de características funcionais do produto.
III. Durante o desenvolvimento do projeto, seria adequado que usuários realizassem testes com protótipos e dessem um
feedback sobre o funcionamento do produto.
É correto o que se afirma em
Parabéns! A alternativa E está correta.
D colocou as pessoas no centro do projeto e conseguiu captar suas necessidades e desejos.
E
colocou o produto no centro do projeto, definindo as características do automóvel a partir da tecnologia
disponível.
A I, apenas.
B II, apenas.
C I e II, apenas.
D II e III, apenas.
E I, II e III.
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A colaboração faz com que os consumidores participem ativamente da criação de um produto, sistema ou serviço e, por
isso, faz com que suas necessidades e desejos sejam descobertos pelos designers. Quando se trata de um projeto de
grande porte, com uma variedade de perfis de usuários, é adequado que se utilize uma abordagem que alcance muitas
pessoas, e as ferramentas digitais permitem que isso ocorra de forma rápida e econômica. Por outro lado, usuários com
conhecimentos específicos podem colaborar com questões relativas às suas expertises. Quanto aos testes com protótipos,
eles são importantes ferramentas na obtenção de feedback com usuários sobre o funcionamento de produtos. E, como o
design thinking é uma metodologia que propõe a experimentação constante, esse tipo de teste costuma ser realizado em
diversas fases do projeto.
Questão 3
Você já sabe que o projeto do Fiat Mio resultou em um carro inovador, com a utilização de novas tecnologias, inclusive que ainda
não estavam disponíveis no mercado. Com base na sua experiência, explique qual é a importância da experimentação para a
inovação.
Digite sua resposta aqui
Exibir solução
Por meio de testes realizados ao longo do processo projetual, é possível verificar as ideias que funcionam melhor em
termos técnicos e que melhor atendem às necessidades dos usuários. Esses testes podem acontecer sob diversos
formatos, tais como desenhos, modelos e protótipos mais realistas ou menos realistas, a depender do momento do projeto
em que eles acontecem.
O conceito de empatia
O processo exploratório do design thinking
O design thinking é uma metodologia exploratória que costuma levar a descobertas inesperadas e, por isso mesmo, não é um
processo linear. Assim, por sua própria natureza, ele não oferece uma receita sobre como resolver um problema ou um mapa
com a melhor forma de percorrer o caminho em busca da melhor solução. Como já vimos, os design thinkers buscam resolver
um problema a partir da compreensão do contexto que os rodeia. E, naturalmente, cada fenômeno observado terá
características próprias.
Mas independentemente das inúmeras possibilidades de tipos de problemas – e consequentemente as variadas soluções –
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Mas, independentemente das inúmeras possibilidades de tipos de problemas e, consequentemente, as variadas soluções 
que o design thinking pode se propor a resolver, há três pilares básicos que fundamentam a abordagem:

Empatia

Colaboração

Experimentação
O conceito de empatia
Já vimos que, no design thinking, o ponto de partida do projeto são as pessoas, ou, dito de outra forma, que é uma abordagem
centrada no ser humano. E como colocar as pessoas no centro do projeto senão pelo exercício de um olhar empático? Segundo
o dicionário digital Aulete, empatia significa “experiência pela qual uma pessoa se identifica com outra, tendendo a compreender
o que ela pensa e a sentir o que ela sente, ainda que nenhum dos dois o expressem de modo explícito ou objetivo”.
Um projeto empático pressupõe que o designer e sua equipe sejam capazes de se colocar no lugar
do outro, procurando entender profundamente as necessidades, os problemas e a realidade das
pessoas para as quais estão projetando.
Segundo a IDEO, “criar soluções por meio da empatia é uma maneira de a equipe de projeto juntar a sua experiência com as
necessidades reais das pessoas”. Para isso, é preciso “manter sempre as pessoas para as quais você está projetando em
mente” (2009, p. 60).
Interação entre designer e usuários
O designer precisa ter uma percepção bastante apurada sobre como pensam e o que fazem os usuários. Conversar com eles e
aplicar entrevistas e questionários é importante para ouvir o que os usuários têm a dizer. Mas, em geral, isso não é suficiente.
Aquilo que nós expressamos verbalmente, que nós falamos, mostra o que temos intenção de falar e aquilo que temos
capacidade de explicar.
A observação das ações dos usuários no seu contexto é fundamental.
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Quando observamos o que uma pessoa faz e como faz, é possível ter uma percepção em um nível mais profundo daquilo que é o
seu conhecimento tácito. Conhecimento tácito é aquele que a pessoa adquiriu ao longo da vida, pela experiência. Geralmente, é
difícil de ser formalizado ou explicado, pois é subjetivo e inerente às habilidades de seu detentor. A interação entre o designer e
os usuários tem como objetivo externalizar esse conhecimento para que ele possa ser usado como base para a criação de
soluções.
Uma abordagem empática para pesquisa com
usuários
Neste vídeo, falaremos sobre técnicas de pesquisa com usuário voltadas para uma abordagem empática em projetos de design
centrados no humano.
Empatia e cultura
Nessa interação, é possível que as pessoas para as quais se está projetando vivenciem uma cultura diferente da do designer. A
cultura é um complexo que envolve aspectos como arte, religião, ciência, valores, significados e ideias e é um sistema de
formas e símbolos que são compartilhados por um grupo. Quando não compreendemos a cultura de alguém, muitas vezes, não
somos capazes de nos comunicar adequadamente com essa pessoa.
A cultura é como uma lente através da qual as pessoas veem o mundo. Indivíduos de culturas
diferentes usam lentes diferentes. Logo, têm formas distintas de enxergar as coisas. A empatia
permite que se use as lentes do outro e se acesse e compreenda o sistema de crenças, os hábitos e
as práticas das pessoas de uma cultura que não é a sua.
Mas uma abordagem projetual empática vai além do conhecimento de costumes e valores dominantes em uma população ou
comunidade, ela também compreende o desenvolvimento de habilidade de comunicação, apesar das possíveis diferenças de
linguagem.
Ela requer o desenvolvimento da capacidade de se comunicar e compreender a perspectiva de outra pessoa ou de um grupo de

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Ela requer o desenvolvimento da capacidade de se comunicar ecompreender a perspectiva de outra pessoa ou de um grupo de
pessoas apesar das diferenças culturais e até mesmo linguísticas. Desenvolvendo a empatia, o profissional de design consegue
reconhecer e valorizar as diferenças culturais, criando soluções adequadas aos usuários, sejam eles de que cultura forem.
A importância da colaboração
A natureza multidisciplinar do design
O segundo fundamento do design thinking é a colaboração. Para colocar esse pilar em prática, é preciso compreender a
natureza multidisciplinar no design. Uma atividade que tem a multidisciplinaridade como característica é uma atividade que,
para alcançar um objetivo, envolve diversas disciplinas e tipos variados de pesquisas. Um estudo, pesquisa ou projeto
multidisciplinar ocorre quando várias pessoas, pesquisadores ou profissionais de diferentes especialidades fornecem suas
variadas visões acerca de um único objeto.
Multidisciplinaridade, entretanto, pode ser definida como o exame, avaliação e definição de um único objeto sob diversos
olhares de diferentes disciplinas. Em outras palavras, o design é multidisciplinar porque é:
[...] uma área propícia para o trabalho conjunto com outras áreas de conhecimento. Uma das
características de uma atividade de design é o envolvimento de inúmeros conhecimentos de
domínios distintos.
(FONTOURA, 2011, p. 92)
O design thinking pressupõe que olhemos para os problemas de uma forma holística. Ou seja, o projeto não deve ser pensado a
partir de aspectos isolados de um problema. Ao contrário, deve ser considerado em sua totalidade e elaborado com base nas
relações dos produtos, serviços e sistemas projetados com os usuários e a sociedade. Para alcançar esse olhar que, além de ter
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que levar em conta as diversas condicionantes técnicas necessárias para a configuração do projeto, considera as necessidades
e os desejos do usuário, o designer precisa obter uma série de conhecimentos que devem ser aplicados simultaneamente na
criação e desenvolvimento do projeto. Por isso, a própria formação em design engloba saberes de outras áreas:
[...] entre elas: a Antropologia, a Psicologia, a Sociologia, a Arte, a Ergonomia, a Semiótica, a
tecnologia, a ciência dos materiais, as técnicas de representação, a Economia, a Administração,
o Marketing, a proxêmica, a Informática.
(FONTOURA, 2011, p. 92)
O designer deve desenvolver um conhecimento multidisciplinar e, além disso, buscar a contribuição de profissionais e
especialistas de outras áreas de conhecimento de acordo com as demandas do projeto a ser executado.
Exemplo
Em um projeto de desenvolvimento de equipamentos e mobiliário hospitalar, por exemplo, conhecimentos sobre a área médica
são essenciais. Mas, se o designer não é médico ou enfermeiro, ele não vai conseguir obter todo o conhecimento necessário
para a adequada elaboração do projeto. Por isso, é bastante provável que profissionais com formação em Medicina e
Enfermagem deem a sua colaboração para o projeto por meio de entrevistas e pesquisas ou até mesmo que eles façam parte da
equipe de projeto, formando assim uma equipe multidisciplinar.
A cocriação
A colaboração é o desenvolvimento de projetos em conjunto, um processo de cocriação em que cada membro do grupo
colabora dando ideias e sugerindo novas maneiras de se resolver um dado problema.
De acordo com a IDEO, a formação de equipes multidisciplinares de 3 a 8 pessoas estimula a
inovação. Isso porque muitos dos desafios que os designers enfrentarão são problemas complexos
e, por meio da combinação de pessoas com diferentes formações, aumentam as chances de serem
criadas soluções originais, já que os membros da equipe vão examinar o problema por meio de
pontos de vista diversos.
É fundamental identificar usuários ou possíveis usuários que possam ser bons membros para colaborar atuando na equipe de
projeto. Quando as pessoas para quem o projeto se destina participam dele, os designers têm a oportunidade de conhecer mais
a fundo os desejos e necessidades dos usuários.
Os designers devem, portanto, estar abertos a ouvir profissionais com conhecimentos distintos dos seus bem como os próprios
consumidores, que terão uma vivência diferente da sua. Afinal, como bem destaca Tim Brown, a chave para liberar o poder
criativo está na compreensão que:
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[...] todos nós somos mais inteligentes do que qualquer um de nós.
(BROWN, 2010, p. 26)
Ou seja, os interessados nas soluções que serão elaboradas vão colaborar com a sua criação. Isso permite que o designer utilize
os conhecimentos dos próprios usuários para conduzir o projeto para:
[...] inovações que são mais adaptáveis ao contexto e com maior
probabilidade de adoção.
(IDEO, 2009, p. 57)
O valor da experimentação constante
A materialização das ideias
O terceiro pilar do design thinking é a experimentação constante. Para criar algo inovador e que de fato atenda às necessidades
dos usuários, é preciso tirar os projetos do campo das ideias, transformando-os em algo concreto. Por isso, Tim Brown afirma
que:
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[...] equipes criativas precisam ser capazes de compartilhar seus
pensamentos não apenas verbalmente, mas também visual e �sicamente.
(BROWN, 2010, p. 29)
É por meio da experimentação que se coloca em prática tudo que é discutido durante a observação do problema e pesquisas
com os usuários. É também por meio dela que podemos verificar se as soluções propostas vão funcionar como esperado, se
realmente agradam as pessoas a quem o projeto se destina e se são viáveis técnica e economicamente.
Para realizar essas verificações, são elaborados protótipos. Eles oferecem:
[...] uma oportunidade de testar uma ideia de design de diferentes maneiras para ver se ela tem
êxito na prática e para obter melhor entendimento de como ela funciona.
(AMBROSE; HARRIS, 2015, p. 134)
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Com a confecção de protótipos, ideias se tornam tangíveis e podem ser representadas no mundo real e aprimoradas. O
protótipo tem como função auxiliar a validação das ideias geradas durante o processo criativo para a implementação posterior
de produtos, serviços e sistemas. Essa validação é feita pela equipe de design, pelo cliente e também pelos usuários.
A prototipagem nas diversas etapas de projeto
É comum que a prototipagem seja apresentada como uma das últimas fases do projeto. Entretanto, de acordo com o design
thinking, ela deve ocorrer ao longo de toda a prática projetual e concomitantemente a outras etapas. Deve-se, portanto,
experimentar o máximo de ideias possíveis desde o início do projeto. É nesse sentido que Tim Brown orienta ao design thinker
que:
[...] falhe muitas vezes para ter sucesso mais cedo.
(BROWM, 2010, p. 17)
Quanto antes as ideias começarem a ser testadas, melhores serão os resultados. Isso porque, com a experimentação ou
prototipagem, antecipam-se problemas, reduzem-se riscos e otimizam-se gastos.
Exemplo
Um material utilizado na confecção de um produto pode não funcionar como o designer esperava e atrapalhar o uso desse
produto pelas pessoas. Se esse funcionamento inesperado é descoberto durante a prototipagem, ou seja, antes de o produto ir
para produção e comercialização, gastos são otimizados pela empresa e são reduzidos os riscos de uso para os consumidores.
Para cada tipo de projeto e cada fase de elaboração das soluções são requeridos diferentes tipos de protótipos que podem ter
diferentes níveis de fidelidade em relação ao projeto a ser elaborado.
Protótipos de baixa �delidade
Os protótipos de baixa fidelidaderepresentam poucos detalhes e são feitos, em geral, em etapas iniciais e com materiais
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baratos como papel.
Protótipos de alta �delidade
Os de alta fidelidade são mais próximos do que será o produto final e costumam ser utilizados em momentos mais
adiantados do projeto.
Em todas as fases, o importante é que a equipe consiga, por meio da experimentação constante, transformar as ideias em algo
tangível. Assim, os designers podem avaliar e aprimorar as soluções, o cliente pode visualizar os prováveis resultados, e os
usuários podem testá-los e avaliá-los.
A importância do feedback
Considerando o princípio visto anteriormente, o da colaboração, a avalição daqueles para quem o projeto está sendo realizado é
fundamental. Afinal, as pessoas são o foco principal do projeto. Por isso, deve-se buscar obter com elas um feedback para
verificar qual das propostas de solução para um determinado problema é de fato a mais adequada para os usuários. Deve-se
registrar cuidadosamente as informações obtidas sobre a experiência deles com os protótipos, tantos os pontos positivos
quanto os negativos, e ter em mente que:
[...] o melhor feedback é o que faz você pensar e reprojetar.
(IDEO, 2009, p. 77)
Assim, as soluções são melhoradas e, no design thinking, de maneira iterativa, a experimentação constante promove a evolução
contínua.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Sobre a multidisciplinaridade no design, analise as afirmativas a seguir.
I. O design é uma atividade multidisciplinar porque os projetos exigem saberes de diversas naturezas para seu
desenvolvimento e criação de soluções.
II. Para chegar a essas soluções, o designer deve aprender sobre diversos assuntos desde sua formação acadêmica.
III. Apesar da característica multidisciplinar da profissão, as equipes de projeto são formadas exclusivamente por designers.
É correto o que se afirma em:
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É correto o que se afirma em:
Parabéns! A alternativa B está correta.
Em projetos de design, especialmente aqueles que seguem a metodologia do design thinking, é bastante comum que as
equipes incluam profissionais de outras áreas do conhecimento trabalhando em colaboração com designers.
Questão 2
Sobre a experimentação e elaboração de protótipos para testes de soluções projetuais, marque a alternativa correta.
A I, apenas.
B I e II.
C I e III.
D II e III.
E I, II e III.
A A única finalidade do protótipo é a verificação de elementos estéticos e funcionais de um produto.
B
Os protótipos devem ser elaborados somente nas fases finais do projeto, pois criar protótipos antes disso é
perda de tempo e recursos.
C
Cada tipo de projeto requer uma modalidade de protótipo e o designer deve escolher somente uma técnica
de prototipação por projeto.
D
Em projetos de design thinking, a validação das ideias apresentadas no protótipo deve ser feita pela equipe
de design, pelo cliente e pelos usuários.
E
Protótipos devem ser feitos sempre o mais próximo possível do fim do projeto, inclusive com os mesmos
materiais e o mesmo tamanho do produto.
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Parabéns! A alternativa D está correta.
A experimentação tem algumas finalidades além da verificação de elementos estéticos e funcionais. De acordo com o
design thinking, os protótipos devem ser utilizados em diferentes níveis de fidelidade durante toda a evolução do projeto, e
as soluções propostas devem ser validadas pela equipe de design, pelo cliente e pelos usuários.
Considerações �nais
Como vimos, o design thinking é uma abordagem do design que é centrada nas pessoas. Assim, a aplicação dessa metodologia
permite que se elaborem soluções que atendem de fato aos desejos e necessidades dos usuários.
O design thinking parte do pressuposto de que todos podemos ser criativos e criar valor para as pessoas, empresas e sociedade
por meio da inovação. Para tal, deve-se ter em mente os seus três pilares, exercitando a empatia, estimulando a colaboração e
praticando a experimentação.
Aplicação do design thinking: case do aplicativo
para controle de diabetes
Ouça o podcast. Nele, faremos um estudo de caso utilizando o case do aplicativo de celular para controle de diabetes elaborado
pela IDEO.

Referências
AMBROSE, G.; HARRIS, P. Design Thinking – Coleção Design Básico. Porto Alegre: Bookman, 2015.
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BAXTER, M. Projeto de produto: guia prático para o design de novos produtos. São Paulo: Edgard Blücher, 1998.
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FORTY, A. Objetos de desejo: design e sociedade desde 1750. São Paulo: Cosac Naify, 2007.
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LÖBACH, B. Design Industrial: bases para a configuração dos produtos industriais. São Paulo: Edgard Blücher, 2000.
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Edisciplinas – USP. Consultado na Internet em: 22 jun. 2022.
ROCHA, L. C. Série Gestão Estratégica – Criatividade e Inovação – Como adaptar-se às mudanças. São Paulo: Grupo GEN, 2009.
Explore +
Assista ao vídeo do TEDX em que David Kelley, fundador da IDEO, explica Como construir confiança criativa.
Conheça mais sobre a IDEO no site da empresa.