Aula 03 MKT

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MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
PROFESSORA TAMIRES LIMA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Devido as transformações vindas da 
velocidade em que as informações
em geral são trazidas para a vida
humana, temos distrações, que 
afetam as pessoas, especialmente
aquelas que nasceram e estão
crescendo com a revolução digital.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
As principais funções cognitivas 
são: percepção, atenção, 
memória, linguagem e funções 
executivas. 
É a partir da relação entre todas 
estas funções que entendemos a 
grande maioria dos 
comportamentos, desde o mais 
simples até as situações de maior 
complexidade, e que exigem 
atividades cerebrais mais 
elaboradas.
NEUROPSICOLOGIA
FUNÇÕES COGNITIVAS
ATENÇÃO
MEMÓRIA
LINGUAGEM
FUNÇÕES EXECUTIVAS
PERCEPÇÃO
FUNÇÕES COGNITIVAS
ATENÇÃO
O conceito de atenção é definido pela seleção e manutenção 
de um foco, seja de um estímulo ou informação, entre as 
inúmeras que obtemos através de nossos sentidos, memórias 
armazenadas e outros processos cognitivos. 
Em outras palavras, dirigimos nossa atenção para o 
estímulo que julgamos ser importante num exato 
momento. Os outros estímulos que não os principais, passam 
a fazer parte do “fundo” não sendo mais os focos na atenção.
FUNÇÕES COGNITIVAS
MEMÓRIA
A memória é uma das funções cognitivas mais utilizadas pelo 
ser humano em seu cotidiano. Memória é a capacidade de 
armazenar informações, lembrar delas e utilizá-las no presente. 
O bom funcionamento da memória depende inicialmente do 
nível de atenção. Para que o bom armazenamento aconteça 
outras atividades cognitivas como a capacidade de percepção e 
associação é importante para que as informações possam ser 
armazenadas com sucesso.
FUNÇÕES COGNITIVAS
LINGUAGEM
O conceito de linguagem é definido pelo uso de um meio 
organizado de combinar as palavras a fim de se comunicar, 
embora a comunicação não se constitua unicamente num 
processo verbal. 
As formas não-verbais, como gestos ou desenhos também são 
capazes de transmitir ideias e sentimentos.
FUNÇÕES COGNITIVAS
FUNÇÕES EXECUTIVAS
Planejamento e execução de tarefas. Incluem o raciocínio, a 
lógica, as estratégias, a tomada de decisões e a resolução de 
problemas. 
Todos esses processos cognitivos são produzidos diariamente, 
pois uma série de problemas - dos mais simples aos de maior 
complexidade - ocorrem na vida do ser humano. Assim, 
independente do grau de complexidade do problema, o sujeito 
precisa estar apto para analisar a situação (problema), lançar 
mão de estratégias, e antever as consequências de sua 
decisão.
FUNÇÕES COGNITIVAS
PERCEPÇÃO
A percepção é uma função cognitiva que se constitui de 
processos pelos quais o sujeito é capaz de reconhecer, 
organizar e dar significado a um estímulo vindo do 
ambiente através dos órgãos sensoriais.
SOLOMON, Michael, R. Comportamento do consumidor: 
Comprando, possuindo e sendo. 11. ed. Bookman, 2016.
Toda essa competitividade das mídias
de entretenimento, lazer e informativa, 
transformaram o olho/ouvido em uma
das mercadorias mais demandadas. 
 Todo consumidor tem um jeito próprio 
de observar tudo que o rodeia e 
analisar quando interessar, ou não 
analisar;
 Existem fatores emocionais que 
determinam o modo como o cérebro 
reage aos estímulos no confronto de 
consumidor e produto;
 Códigos auditivos, visuais e 
cinestésicos que sugerem ao cérebro a 
perceber aquele determinado produto 
atendendo assim o seu desejo de 
consumidor.
TIPOS DE CAMPANHA
 institucionais: focadas em tornar uma instituição 
conhecida ou atrelar um conceito ou valor à marca;
 corporativas: muito utilizadas para esclarecer os 
objetivos, políticas e normas de uma empresa;
 industriais: utilizadas em ações B2B (Business to
Business), isto é, anunciam insumos e serviços para 
outras companhias;
 de trade: que trabalham com os revendedores de 
uma organização, entre várias outras.
Objetivo de vender o produto de determinada marca
impactar pessoas e levá-las às compras
geralmente contém o preço, a forma de pagamento e informações de contato
Ou pode ser mais sutil e não falar exatamente sobre a compra, mas 
abordar a importância do produto para a vida da pessoa, ou ser mais 
explícito, exibindo preços e incentivando a compra com frases como 
“compre já” e “não fique de fora”.
CAMPANHA COMERCIAL
CAMPANHA COMERCIAL
Anúncio criativo da coca-cola. 
Bastante sutil, não mostra o preço, 
não possui frases como “beba agora”, 
mas mostra a sensação que o 
refrigerante proporciona aos 
compradores.
CAMPANHA PROMOCIONAL
adotada apenas para promoções de vendas.
geralmente com preço e as condições de oferta explícitos na propaganda.
Atração de pessoas com anúncio chamativo, que incentive a compra.
Bastante utilizadas quando a empresa precisa vender seus produtos e 
renovar o estoque.
Como as ofertas são oferecidas por tempo limitado, as campanhas 
promocionais sempre criam senso de urgência.
CAMPANHA PROMOCIONAL
É comum ver frases como 
“últimas horas para comprar”, 
“promoção relâmpago” e outras 
utilizadas para estimulo a 
compra rápida.
CAMPANHA DE OPORTUNIDADE
adotada apenas para promoções de vendas.
geralmente com preço e as condições de oferta explícitos na propaganda.
Atração de pessoas com anúncio chamativo, que incentive a compra.
Bastante utilizadas quando a empresa precisa vender seus produtos e 
renovar o estoque.
Como as ofertas são oferecidas por tempo limitado, as campanhas 
promocionais sempre criam senso de urgência.
CAMPANHA DE OPORTUNIDADE
utiliza um acontecimentos específicos para fazer publicidade.
Aproveitamento de assuntos do momento ou geração de estímulos a 
acontecimentos marcantes que possam viralizar.
Com a internet, a viralização de vídeos e os memes que surgem a todo 
o momento, as agências de publicidade aproveitam assuntos em alta 
para criar campanhas.
As campanhas voltadas para datas comemorativas veiculadas em 
outdoor, folhetos e em comerciais de TV também aproveitam a 
oportunidade da data para falar dos produtos da marca.
CAMPANHA DE OPORTUNIDADE
O Burger King, aproveitou que 
o McDonald’s lançou uma 
campanha anunciando o sabor 
Nutella em seus produtos e fez 
uma sátira com o meme
“Nutella versus Raiz”.
CAMPANHA DE LANÇAMENTO
Utilizada para anunciar produtos e serviços que serão lançados.
Nesse modelo de campanha é importante deixar claro que o que está 
sendo anunciado é uma novidade. Por isso, termos como “chegou”, 
“novo”, “lançamento” e “a espera acabou”, são muito comuns nos 
anúncios.
Essas propagandas podem ser veiculadas em diversos meios, 
Basta adaptar a linguagem dela para cada canal de divulgação.
A estratégia de propaganda crossmedia é sempre adotada 
pelas plataformas de streaming, que aposta em vídeos, 
imagens e textos para as redes sociais, comerciais na TV e 
outdoors.
CAMPANHA DE LANÇAMENTO
Para anunciar o lançamento da 
série Sense 8 nos Estados Unidos, 
a Netflix apostou em outdoors. 
Também presente em diversos 
canais e formatos de divulgação
CAMPANHA DE SUSTENTAÇÃO
Divulgação de um produto logo após o seu lançamento.
A ideia é manter o público interessado no que foi anunciado há pouco 
tempo.
Nessas campanhas, o consumidor é informado que o produto já está à 
venda.
É importante que não tenha um intervalo entre as propagandas de 
lançamento e de sustentação para que o número de vendas não caia.
Além disso, é preciso mostrar as vantagens que o consumidor tem em 
adquirir o produto e o DIFERENCIAL da novidade.
CAMPANHA DE SUSTENTAÇÃO
Em uma campanha de celular, por 
exemplo, as melhorias em relação 
aos modelos anteriores sempre são 
mostradas para convencer o 
consumidor a trocar de aparelho.
CAMPANHA ISTITUCIONAL
Utilizada para gerar o reconhecimento da marca ou de uma organização.
O objetivo é educar as pessoas impactadas e posicionar a marca quanto a 
um assunto importante na sociedade.
Nesse tipode campanha, as empresas mostram o lado social da marca e 
ações importantes que realizam para a sociedade.
Tudo isso com um objetivo: impactar a imagem da marca entre os possíveis 
clientes.
As campanhas institucionais podem abordar temas como sustentabilidade, 
igualdade de gênero, combate ao racismo e ações sociais realizadas, por 
exemplo.
CAMPANHA ISTITUCIONAL
McDonald’s e Burger 
King realizaram 
campanha institucional 
em conjunto para 
combater a homofobia.
CAMPANHA GOVERNAMENTAL
Utilizada apenas por órgãos públicos do governo.
O objetivo principal delas é informar a população sobre ações 
importantes, como o cadastro de biometria no cartório eleitoral e 
vacinação, por exemplo.
Nesse tipo de campanha não é permitido veicular a imagem de 
autoridades dos órgãos públicos, como governantes.
CAMPANHA GOVERNAMENTAL
Governo dos Estados Unidos 
utilizou outdoor para conscientizar a 
população sobre a pandemia de 
Coronavírus.
CAMPANHA EDUCATIVA
Realizada por órgãos públicos ou empresas e possuem o objetivo de 
conscientizar a população sobre determinado assunto.
Os anúncios sobre como reciclar e a importância da preservação do meio 
ambiente, por exemplo, fazem parte desse tipo de campanha publicitária.
As marcas podem apostar em propagandas educativas que envolvem 
seus produtos de alguma forma.
A conscientização sobre não beber e dirigir ou então, não mexer no 
celular enquanto dirige. Por exemplo.
CAMPANHA EDUCATIVA
Para ajudar nessas 
campanhas de trânsito, 
outdoors e painéis digitais 
na beira da estrada são 
bastante utilizados.
https://www.youtube.com/watch?v=v69axy3xzwM
https://www.youtube.com/watch?v=v69axy3xzwM
 SURPREENDER
 DESAFIAR
 PROVOCAR
 FACILITAR/BENEFICIAR
 IMPACTAR
 CONVENCER 
 INFLUENCIAR
CRIATIVIDADE
ATIVIDADE
PESQUISAR SOBRE O COMPORTAMENTO DE 
COMPRA NO MERCADO DE PRODUTOS E SERVIÇOS. 
_ Quais tipos de comportamentos influenciam na 
aquisição de produtos e serviços da atualidade?
_ Que contribuições a tecnologia oferece para mapear os 
comportamentos de compra contemporâneos?
_ O que são e como funcionam os algoritmos no processo 
de mapeamento do consumidor?
Trios! (de três : ))
tamires-lima01
tamires.silva@professores.unifavip.edu.br
@ttamilima_