Design Thinking aplicado ao Branding

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DESIGN THINKING E 
GESTÃO DE MARCAS 
Professores : 
Esp. Aline Jorge Tavares 
Esp. Renan Ferreira Venancio 
Objetivos de aprendizagem 
• Definir e entender o pensamento de Design. 
• Definir gestão, marca e gestão de marca. 
• Conhecer as aplicações e a importância do Design Thinking aos negócios. 
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Plano de estudo 
• Introdução ao Pensamento de Design 
• Introdução à Gestão de Marcas 
• Design Thinking Aplicado aos Negócios 
Introdução 
Olá, caro(a) aluno(a)! Seja bem-vindo(a) ao primeiro encontro da disciplina de Design Thinking aplicado ao branding. Começamos 
destacando uma importante questão: Design Thinking é, de modo geral, o pensamento existente por trás de cada projeto de 
Design. Cada projeto é guiado para a resolução de problemas. Assim, ser um design thinker é, de modo geral, utilizar o pensamento 
do Design para solucionar problemas, resolver desafios e gerar soluções eficazes e inovadoras. 
Neste encontro, estudaremos os conceitos básicos e as definições desta área tão essencial na contemporaneidade: o Design 
Thinking. Veremos a importância do Design e de seu pensamento para os negócios, como entender e aplicar o pensamento de 
Design e quais as quatro características essenciais desse processo. Aprenderemos sobre como os designers pensam e como 
utilizar esse modo de pensamento de projetos focado em resolução de problemas, mas centrado no ser humano. 
Em seguida, estudaremos a gestão de marcas, também conhecida como branding, essencial para qualquer negócio que busca 
consolidar-se e crescer no mercado atual. A definição de gestão e de marca, separadamente, será estudada para entender um 
processo disciplinado que busca desenvolver o conhecimento sobre a empresa, aumentando a fidelização das pessoas e investindo 
no futuro da marca. Também estudaremos as cinco etapas essenciais da gestão de marcas,e por que é importante que essa gestão 
esteja, de fato, acontecendo dentro dos negócios, juntamente com a presença do profissional de Design. 
Finalizando o estudo, falaremos sobre como o Design Thinking pode ser aplicado aos negócios, entendendo que ele possui a 
capacidade de trazer e fomentar inovação dentro das empresas. O pensamento de negócios é parte integrante do Design Thinking, 
então partimos da premissa de que o contrário também pode acontecer dentro das empresas: o pensamento do Design como 
parte integrante do pensamento de negócios. 
Vamos começar? 
Bons estudos! 
Avançar 
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lNTRODUÇÃO AO PENSAMENTO DE 
DESIGN 
De acordo com Best (2012), o Design e as empresas possuem, cada um, suas próprias culturas, crenças, valores e hipóteses, que 
são evidentes no modo como ambos avaliam seu sucesso e naquilo que é considerado importante. Assim como os designers 
precisam conhecer o funcionamento, os processos e as práticas gerenciais das empresas e de seus empreendimentos, as empresas 
também precisam conhecer os processos e as práticas de Design, assim como o rico potencial que pode ser explorado com seu uso. 
Para Martins e Merino (2011), muitas empresas acreditam que a utilização do Design é destinada apenas às grandes organizações 
ou, ainda, que não é viável investir na área por exigir custos elevados, graças ao status construído nos últimos anos ao redor da 
atividade. Contudo, deve-se ressaltar que o campo de atividade do Design é muito amplo e engloba mais do que projetos de 
produtos ou de peças gráficas isoladas, engloba o processo de estratégia e de gestão de marcas e empresas. 
De acordo com Gobé (2010), a maior parte das empresas administra suas marcas por meio de departamentos desconectados entre 
si, o que acaba por fragmentar a compreensão das pessoas quanto às marcas: afinal, se as ideias são decididas e definidas de modo 
isolado umas das outras, como poderia haver harmonia no resultado final disso tudo? As empresas têm suas marcas fragmentadas 
justamente porque as áreas de Design de produtos, publicidade em televisão e rádio, estratégias promocionais, estratégias de 
marketing digital e relações públicas não apresentam uma linguagem com unidade e solidez. Com isso, vende-se um produto ou 
serviço que, de fato, não existe, e a confiança das pessoas em relação à marca é abalada. 
Uma das soluções para alinhar os aspectos tangíveis e intangíveis das empresas chama-se Design, que possui a capacidade de 
alinhar a marca com o produto físico, o valor com o custo e as necessidades das pessoas com os atributos do produto. O Design é 
um processo de resolução de problemas centrado nas pessoas e está relacionado à criação ou ao redesenho de um objeto que 
atenda a uma necessidade das pessoas, seja social, econômica ou estética (MARTINS; MERINO, 2011). 
De acordo com Bahiana (1998), o Design é um dos importantes fatores de diferenciação para os produtos e os serviços, tendo a 
capacidade e o poder de trazer inovação para a imagem de uma marca ou empresa, facilitando, com isso, a conexão entre um 
determinado produto e uma marca, utilizando maneiras mais eficazes de utilizar a matéria-prima e os processos de produção, 
gerando economia em custos e despesas, facilitando a venda para a exportação, aumentando a competitividade e a relevância da 
marca no mercado (BAHIANA, 1998 apud MARTINS; MERINO, 2011). 
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Segundo Mozota (2002 apud MARTINS; MERINO, 2011), Design é um processo que possui quatro características essenciais, em 
uma analogia aos quatro Ps do marketing (Preço, Produto, Praça e Promoção), chamados de quatro Cs do Design: Criatividade, 
Complexidade, Compromisso e Choice (escolha). 
Criatividade: o Design pode criar qualquer coisa que ainda não exista. 
Complexidade: no Design, é preciso decidir em cima de um número grande de variáveis. 
Compromisso: o Design está sempre em busca de equilíbrio entre objetivos e necessidades, como custo e desempenho ou 
material e durabilidade. 
Choice (escolha): o Design exige que se faça uma escolha entre inúmeras opções e soluções possíveis para um determinado 
problema. 
Tabela 1 - Exemplos de Design / Fonte: Best (2012, p. 12). 
Cada vez mais o Design é utilizado nos processos organizacionais, aprimorando-se em técnicas que incidam 
na produtividade e evidenciem a necessidade de seu emprego. Não é mais um meio a serviço de um cenário 
escolhido pelo marketing, engenharia ou comunicação, ou como um instrumento que dependa de outra 
função da organização. Tornou-se, acima de tudo, um instrumento de reflexão sobre a escolha do cenário de 
atuação. O Design passa do estágio artesanal (um produto, um projeto gráfico) ao estágio de função, 
tornando-se uma das profissões da empresa, que se integra em seus processos. A função Design participa 
no sucesso da oferta, visando a harmonizar as ações levadas em conjunto para a demanda pelas funções 
envolvidas no produto (marketing, engenharia, comunicação, entre outras) por uma coordenação dosada e 
coerente. 
Fonte: adaptado de Martins e Merino (2011). 
A abordagem mais conhecida relacionada ao Design para negócios se chama Design Thinking, ou pensamento de Design.De 
acordo com Brown (2010), o Design Thinking faz uso das habilidades que os designers, ao longo de décadas, aprenderam para 
estabelecer uma ligação entre as necessidades humanas e os recursos técnicos disponíveis, porém, sempre levando em 
consideração as restrições práticas dos negócios. 
Os profissionais de Design Thinking, chamados de Design thinkers, baseiam-se em profundas observações de como um espaço, 
produto ou serviço são utilizados, descobrindo padrões e parâmetros onde muitos enxergam apenas desordem, resumindo ideias a 
partir de pedaços dispersos ou, ainda, transformando problemas em desafios e oportunidades. É uma área importante e poderosa 
não apenas para setores criativos, mas também para os negócios. Isto porque, quando aplicado às estratégias e aos negócios, o 
Design Thinking ajuda imensamente a melhorar as experiências das pessoas em relação aos lugares (uma sala de espera, por 
exemplo) ou, ainda, a fazer pessoas circularem mais por gôndolas localizadas em lugares mais isolados e de pouco fluxo nas lojas. 
Desde os fatores mais simples até os mais complexos podem ser vistos, encarados e resolvidos sob a ótica perspicaz e desafiadora 
do Design Thinking. 
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Essa abordagem utiliza as capacidades inatas do ser humano, pois se trata de uma abordagem centrada no indivíduo, feita de 
pessoas para pessoas. O Design Thinking é, basicamente, humano e empático por natureza, e tem como fundamento a capacidade 
das pessoas em serem intuitivas, reconhecer padrões e desenvolver ideias com significados emocionais que vão além dos 
resultados funcionais. Assim, também pode ser definido como um conjunto de princípios aplicados por diferentes pessoas para 
resolver diferentes problemas. 
Pode-se perceber, então, que a aplicação do Design Thinking na área mercadológica é de extrema importância, devido à riqueza de 
perspectivas que essa área do Design traz para os negócios. É uma área relativamente recente, que chama a atenção da área dos 
negócios justamente por utilizar a sensibilidade e os métodos do designer para satisfazer às necessidades das pessoas, 
convertendo-as em valores ao consumidor e em oportunidade de mercado (MARTIN, 2009; LOCKWOOD, 2009). É pensar como 
um designer, raciocinando sobre experiências benéficas e sobre soluções de problemas para as pessoas. 
Para entender o Design Thinking e seu funcionamento, é essencial entender a metodologia utilizada para projetos de Design. A 
metodologia de projeto deve ser flexível, ajustando-se às diversas variáveis que aparecem ao longo do processo. Todo o processo 
de Design é, por si só, um processo de solução de problemas e, assim, um processo criativo (FONTOURA, 2002). Portanto, a 
metodologia de Design representa a estrutura de pensar a ação e projetá-la, orientando o modo como o designer deve agir em 
certas situações que surgem em sua atividade. Para Magalhães (1997), a metodologia do projeto segue estas fases: 
Definição do problema: em que se identifica a necessidade do usuário, bem como os principais objetivos e restrições do 
projeto. 
Análise do problema: momento de absorver todo o problema, agrupando-o em subproblemas, verificando relações entre eles e 
os classificando em prioridades. 
Síntese: quando as soluções são propriamente geradas, tendo em mente as informações observadas nas fases anteriores. 
Avaliação: análise das melhores soluções que merecem ser desenvolvidas, lembrando-se sempre dos objetivos e das restrições 
observados na primeira etapa. 
Desenvolvimento: momento de refinar as melhores soluções já previamente selecionadas. 
De acordo com Brown (2010), o primeiro estágio do processo de Design se refere à identificação das restrições mais importantes e 
dos critérios para avaliá-las. Essas restrições são melhores visualizadas a partir de três importantes critérios, que são sobrepostos 
para se ter boas ideias: 
Praticabilidade: ideias possíveis de serem colocadas em ação em um futuro próximo. 
Viabilidade: aquilo que se tornará parte de um modelo de negócios sustentável. 
Desejabilidade: aquilo que faz sentido para as pessoas. 
Estas três restrições devem ser colocadas em equilíbrio pelo Design thinker, e as equipes de Design repensarão esses três fatores 
ao longo de toda a vida do projeto, sempre tendo em mente as necessidades humanas fundamentais para se resolver o desafio em 
questão. 
O projeto é o veículo que transporta uma ideia do conceito à realidade. Diferentemente de muitos 
processos com os quais estamos acostumados – de tocar piano a pagar nossas contas –, um projeto de 
design não é ilimitado e contínuo. Ele tem começo, meio e fim – e são essas restrições que o mantém com os 
pés no chão. O fato de o Design Thinking ser expresso no contexto de um projeto nos força a articular uma 
meta clara desde o início. Ele cria prazos finais naturais que impõem disciplina e nos dão a oportunidade de 
avaliar o progresso, fazer correções no meio do caminho e redirecionar as atividades futuras. A clareza, o 
direcionamento e os limites de um projeto bem definido são vitais para sustentar um alto nível de energia 
criativa (BROWN, 2010, p. 21). 
Uma das razões para o pensamento de Design ser recentemente muito utilizado na área dos negócios é que o Design possui 
grande relevância no contexto econômico nacional e internacional, no que tange à competitividade, inovação, diferenciação, 
qualidade, satisfação dos clientes e usuários, exportação, redução dos custos de produção, sustentabilidade, imagem da empresa e 
da marca, entre tantos outros aspectos fundamentais para a sustentação e o bom gerenciamento de um negócio. Conhecer o 
Design e o tratar com importância dentro dos negócios já é um fator fundamental para qualquer marca, produto ou serviço que 
deseja manter-se no mercado e conquistar as pessoas de modo autêntico e duradouro. 
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Não dá para pegar o Design com as mãos. Ele não é uma coisa. É um processo. Um sistema. Um modo de 
pensar. 
(Bob Gill) 
Fazer uso do Design Thinking é desafiador justamente por envolver pensamentos divergentes e convergentes. O pensamento 
divergente, de acordo com Brown (2010), é o momento para ter inúmeras e várias ideias: multiplicam-se as opções para se criar 
muitas escolhas. Nesta fase, quanto maior o número e a variedade de ideias, mais enriquecedor será o processo. Podem ser desde 
diferentes insights sobre o comportamento das pessoas, visões diferentes de ofertas de novos produtos ou formas alternativas de 
experiências. Quanto mais desafiadoras e extravagantes parecerem as ideias, maior será a chance do resultado ser mais criativo, 
ousado e atraente. Nesta fase, vale a premissa de que quantidade é melhor do que qualidade. 
Após esta etapa, há o pensamento convergente, que é o momento de fazer escolhas, decidindo entre alternativas previamente 
listadas. Normalmente, a tendência das empresas é restringir os problemas, escolhendo ideias óbvias ou apenas incrementando 
aquelas já existentes. Assim, deve-se levar em conta que o pensamento convergente só é eficaz se for realizado após uma ampla 
criação das mais variadas ideias, que é a etapa anterior, a de pensamento divergente. Isto é, abrir a mente para novas ideias é um 
dos caminhos para a inovação, tão buscada e tão pouco encontrada pela maioria das empresas. Basicamente, é como se no 
pensamento divergente, as ideias se abrissem e, no momento convergente, elas se fechassem em poucas e boas ideias. 
Então, pode-se observar que o pensamento de Design não é algo meramente criativo, em que as pessoas geram milhares de ideias 
e ficam à espera da resposta mágica, absoluta e perfeita para o problema. Existe uma explicação para se falar que o Design é uma 
área que equilibra engenharia e arte: pois durante seu processo, existe a abertura para novas ideias, mas também existeo 
momento analítico de eliminar e selecionar algumas delas. Para isto, é necessário abandonar o ego e abrir-se ao doloroso processo 
de desapegar-se de ideias que parecem perfeitas, mas que, muitas vezes, não são viáveis para determinado projeto. O que rege um 
bom projeto de Design são seus objetivos e não o desejo e o gosto pessoal do designer que o executa. 
Afinal, como inserir toda essa metodologia e esses processos de Design dentro dos negócios? Segundo Hirata (2002 apud ADG 
Brazil, 2003), o mercado de Design não é mais o mesmo. A atuação do escritório de Design mudou muito nas últimas décadas, 
graças ao papel que o Design tem exercido nos produtos e, indo além, dentro das próprias empresas. 
Hoje, elas possuem consciência de que sua imagem e sua marca são diferenciais competitivos, que aumentam as vendas, agregam 
valor aos produtos, geram credibilidade e engajam as pessoas. Contudo, a maioria dos executivos dessas empresas não sabe como 
gerenciar sua imagem. Os escritórios de Design, em contrapartida, estão sempre atentos às marcas e ao que elas comunicam, já 
que, na maioria das vezes, são eles os responsáveis por criá-las. 
Sendo o Design o responsável pelas marcas, nada mais natural do que essa área também possuir amplo conhecimento em sua 
gestão e, consequentemente, em uma visão holística dos negócios e em novas ideias para gerar mais valor agregado. Assim, o 
escritório de Design vende visão, estratégia e posicionamento, ajudando a sustentar os pilares da marca e a desenvolver sua 
personalidade e identidade. Com isto, pode-se afirmar que os Designers fazem o papel, como afirma Hirata (2002), de guardiões 
das marcas. 
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INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARCAS 
Para entender o significado de gestão de marcas, primeiro, é necessário que se entenda o que é gestão e o que é marca, 
separadamente. O termo gestão diz respeito às pessoas e aos processos envolvidos no gerenciamento, no controle, na organização 
e na administração de uma empresa. Para Chiavenato (2000), gestão é a condução racional das atividades de uma organização, é 
essencial para que ela exista, sobreviva e alcance sucesso. Ainda, o termo possui sinônimos, como gerenciamento e administração. 
Cada organização necessita que decisões sejam tomadas, que atividades diversas sejam coordenadas, que pessoas sejam 
conduzidas e que determinados objetivos tenham seu desempenho analisado (MARTINS; MERINO, 2011,). A gestão é o que faz 
essas metas acontecerem. 
De acordo com Kotler (2002), a gestão é responsável por fixar metas, medir desempenhos, traçar diagnósticos e exercer ações 
para correção. O autor aponta quatro tipos de controle: o controle do plano anual, o controle de rentabilidade, o controle de 
eficiência e o controle estratégico. Maximiano (1990) afirma que gestão ou administração é o processo de decidir sobre objetivos 
da empresa e como seus recursos serão utilizados, fazendo com que existam eficiência e eficácia. 
Na contemporaneidade, existem inúmeras definições do que seja uma marca. De modo geral, o termo marca diz respeito a um sinal 
que serve para que se reconheça algo, para distingui-lo de outro e para identificar uma função. Esse sinal pode ser usado de três 
modos: como uma forma de identidade social (quem é ou diz algo), como propriedade (quem possui algo) ou como origem (quem 
fez algo). 
A origem do Design de símbolos (também conhecido como marca) é milenar, e nossos antepassados de 20 mil anos já utilizavam 
desenhos para registrar graficamente suas interpretações sobre o mundo. Estas sínteses visuais serviam para codificar 
experiências de mundo e registros de memórias e de existência. O sentido etimológico do termo marca vem do germânico marka , 
que significa sinal e pode ser relativo tanto à ação de marca quanto ao instrumento utilizado para fazê-la (CONSOLO, 2015). 
Room (1982) afirma que as primeiras marcas surgidas nos tempos clássicos já possuíam um caráter gráfico, justamente porque as 
pessoas eram, em sua maioria, analfabetas, e a imagem era o modo mais simples, rápido e eficaz de marcar e diferenciar um 
produto de outro. Segundo historiadores, possivelmente as marcas surgiram para que as pessoas pudessem identificar-se umas 
das outras, como uma forma de necessidade psicológica inata e primitiva de ser autor de algo ou levar o crédito por alguma proeza. 
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O termo marca começou a ser utilizado como conhecemos no período da industrialização, quando empresas adotaram símbolos 
para identificar e simbolizar seus produtos. As marcas deixaram de ser a representação do sobrenome de seus donos apenas no 
século XX, quando elas, enfim, começaram a ser notadas como importante ativo competitivo das empresas (CONSOLO, 2015). 
Para a Associação dos Designers Gráficos do Brasil (2003), a marca é definida como 
Nome, símbolo gráfico, logotipo ou combinação desses elementos, utilizado para identificar produtos ou 
serviços de um fornecedor, vendedor e diferenciá- los dos demais concorrentes. Quando registrada, a 
marca tem proteção legal e só pode ser utilizada com exclusividade por seu proprietário legal (ADG BRASIL, 
2003, p. 184). 
Para Kotler e Keller (2006), marca é um nome, sinal, símbolo, termo e/ou Design, servindo como identidade de serviços e produtos, 
distinguindo-os dos concorrentes. As marcas são ativos intangíveis e extremamente valiosos para as empresas. Para Wheeler 
(2012), marcas são a intuição que o público possui sobre uma empresa, produto ou serviço. Em um mercado cada dia mais 
saturado, o que destaca e conquista às pessoas são as marcas fortes, pois são elas que conseguem estabelecer e manter um 
relacionamento emocional e duradouro com o público. Klein (2002) esclarece a complexidade e a amplitude de uma marca, 
afirmando que a IBM não vende computadores, mas soluções para os negócios. 
Uma marca é ao mesmo tempo signo, palavra, objeto, conceito. Signo, pois a marca é multiforme: ela integra 
os signos figurativos, como os logotipos, os emblemas, as cores, as formas, as embalagens e o design. 
Palavra, no caso o nome da marca, que é o suporte de informação oral ou escrita sobre o produto. Objeto, 
pois a marca distingue um ou vários produtos de outros produtos ou serviços. Conceito, enfim, pois a marca, 
como todo signo, tem um significado, ou seja, um sentido (KAPFERER, 1998, p. 190). 
Assim, percebe-se que as pessoas fazem associações entre marcas e produtos, mas esse relacionamento é mais profundo: também 
são desenvolvidas associações emocionais. Uma marca é mais do que apenas um símbolo: é a representação de uma atitude. Para o 
filósofo Baudrillard (2008), a marca possui uma primeira função, que é de indicar o produto, porém, também possui uma segunda 
função, de caráter emocional: mobilizar as conotações afetivas. 
Consumir uma marca é consumir o que ela representa, tendo em vista que as pessoas se transformam naquilo que elas consomem, 
pois, segundo o sociólogo Bauman (2001), há uma grande semelhança nas relações dos consumidores com seus objetos de 
consumo. Isto é, as corporações podem fabricar produtos e serviços, mas o que os consumidores compram são marcas (KLEIN, 
2002). 
A gestão de marcas, também conhecida como branding, é a administração da marca em todos os seus pontos de contato. Para Best 
(2012), o universo da empresa e da gestão, sempre focado em gerar lucros e em recompensas financeiras, muitas vezes, choca-se 
com o universo do Design e sua resolução de problemas, sempre centrado no ser humano. O mundo dos negócios precisa de lógica, 
enquanto o mundo dos consumidores precisa de emoção. O Design é o elemento que conecta esses dois mundos, sendo a gestão 
de marcas o equilíbrio entre administração, marca e Design. 
Existem inúmeras teorias sobre gestão de marcas no mercado. Para Wheeler (2012), a gestão de marcas é umprocesso 
disciplinado para desenvolver consciência e aumentar a fidelização das pessoas, demandando disposição para um investimento no 
futuro, já que a gestão de marcas aproveita todas as oportunidades para evidenciar e deixar visível as diferenciações de cada 
marca. As empresas fazem uso dessa gestão para poder liderar, superar os concorrentes e dar aos seus colaboradores ferramentas 
assertivas para a comunicação com as pessoas. De acordo com Wheeler (2012), a gestão de marcas é um processo dividido em 
cinco etapas essenciais: 
Condução de pesquisa: ampla e profunda compreensão da organização. A identidade de marca necessita de perspicácia 
empresarial e pensamento de Design. Missão, visão, valores, mercado-alvo, stakeholders, cultura corporativa, diferenciais 
competitivos, estratégias de marketing e desafios para o futuro. Acontece de diferentes modos, como a leitura de documentos 
estratégicos, entrevista com stakeholders, vivência da organização pelo ponto de vista do cliente, entre outros. Esta etapa tem 
como objetivo identificar a essência da empresa e sua situação no ambiente competitivo. 
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Esclarecimento de estratégia: investigação metódica e imaginação estratégica para analisar, descobrir e sintetizar uma ideia 
sólida, bem como estratégia de posicionamento para a marca em questão. Nesta etapa, elabora-se um consenso de mercado- 
alvo, valores essenciais da marca, vantagem competitiva, atributos e metas de projeto. O objetivo é identificar, articular e 
reconsiderar possibilidades para que seja criada uma estratégia adequada. A confiança e o respeito mútuo são fatores 
essenciais para o sucesso desta fase. 
Design de identidade: processo interativo, desenvolvido por uma equipe de designers, direciona o caminho que a marca deve 
seguir. Sintetiza a complexidade em uma essência visual tangível. Possui diversas metodologias próprias, visando sempre a um 
resultado único, atemporal, coerente e objetivo. É sempre uma grande responsabilidade fazer o Design de um símbolo visual 
que, possivelmente, será reproduzido milhares de vezes e durará, no mínimo, 20 anos. 
Criação de pontos de contato: é a etapa que busca finalizar os elementos da identidade, criando suas assinaturas visuais, 
materiais impressos, materiais institucionais, editoriais, website, design de produto, entre outros. Aqui se inicia o processo de 
registro da marca, bem como a procura por marcas conflitantes. Cada ponto de contato se transforma em uma oportunidade de 
fidelizar e aumentar a conscientização das pessoas em relação à marca. 
Gestão de ativos: após as etapas anteriores, o processo de gestão da marca continua com seus ativos sendo administrados e 
geridos por uma liderança esclarecida. Aqui também existe a necessidade de uma equipe interna de designers, que contribuirá 
para que a construção da marca seja realizada de modo adequado e a experiência do cliente seja desenvolvida de modo 
eficiente. 
Estas etapas são importantes para que a identidade de marca seja efetiva e aconteça de fato. Este processo de identidade 
demanda uma combinação de estratégia, investigação, excelência em Design e gestão de projetos, independentemente do porte da 
organização. Essas fases facilitam o momento de tomar decisões, definindo pontos de saída e de chegada claros e facilitadores. 
Deve-se ter cuidado, pois eliminar etapas pode até economizar tempo e/ou dinheiro em curto prazo, mas, em médio e longo prazos, 
prejudicará vantagens competitivas (visto que o processo, por si só, já é uma vantagem competitiva) e trará riscos à marca e à sua 
proposta de mercado. 
“Em um projeto de identidade de marca, a gestão exercida com astúcia e responsabilidade é crucial para 
atingir as metas em longo prazo. A gestão responsável de projetos é o alicerce do respeito mútuo, da 
confiança e do sucesso duradouro. O processo de identidade requer uma série de capacitações tanto da 
parte do cliente quanto da empresa. Ele exige liderança e criatividade, trabalhando lado a lado com 
planejamento, coordenação, análise, entendimento e administração de tempo, recursos e dinheiro. Além da 
organização e disciplina, o processo requer ainda paciência, entusiasmo e um foco inabalável para atingir os 
objetivos finais”. 
Fonte: Wheeler (2012, p. 102). 
A gestão de marcas traz inúmeros benefícios à implementação dessa marca no mercado. Por meio da sua gestão e posicionamento, 
é possibilitado ao consumidor a diferenciação entre um produto e outro, conferindo a ele valor e significado. Portanto, cabe aos 
gestores da marca a compreensão dos desejos e das necessidades reais dos consumidores. No mercado atual, extremamente 
competitivo e saturado de marcas, as pessoas precisam não apenas simpatizar e/ou comprar um produto, mas também engajarem- 
se e envolverem-se. 
Conhecer, apaixonar-se e fazer parte da marca é fundamental para que as pessoas chamem as demais para as marcas e, assim, 
criem um grupo fiel, com sentimentos autênticos e genuínos pela empresa. Clientes assim são os que mantêm as grandes empresas 
vivas, no mercado contemporâneo tão instável e sedento por autenticidade. 
Neste sentido, as marcas são muito além do que símbolos poderosos de produtos e serviços, visto que desenvolver um projeto de 
marca eficiente envolve emoções geradas pelo Design. A marca é uma conexão simbólica e afetiva que se cria entre organização, 
produto e pessoas, e a linguagem sensorial utilizada pelo Design é essencialmente ligada às emoções, permitindo que as pessoas 
experimentem a marca de modo mais positivo e engajador, sendo a base para a conexão emocional de ambas. 
Mesmo assim, diversas marcas contemporâneas ainda buscam abordagens desatualizadas. Gobé (2010) salienta que as pessoas 
desejam experiências emocionais com as marcas, mas o mundo da gestão ainda caminha devagar. Segundo o autor, a maioria das 
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corporações administra suas marcas por meio de departamentos de comunicação desconectados entre si, e este hábito fragmenta 
experiências positivas que as pessoas poderiam ter em relação à marca. Como consequência, há uma fragmentação na 
personalidade da marca, pois as áreas que a compõem (Design de produto, Design gráfico, televisão, relações públicas, estratégias 
promocionais, publicidade) não possuem uma linguagem consistente e única. Existe uma lacuna entre aquilo que se promete e o 
que se cumpre, gerando uma experiência emocional negativa entre cliente e marca. 
Isto evidencia a importância da gestão de marcas dentro das empresas. As pessoas querem comunicar-se com pessoas, e marcas 
são indivíduos que precisam ser administrados e cuidados. É cada vez mais comum que as marcas apareçam no balanço geral das 
empresas, já que marcas fortes são o fator determinante para um alto valor agregado. Gerenciá-las é uma atividade essencial para 
toda empresa que deseja dialogar com as pessoas, com emoção e inspiração. 
DESIGN THINKING APLICADO AOS 
NEGÓCIOS 
A competência própria do designer, que faz parte de sua formação e é aprimorada há décadas, é o Design Thinking, um termo 
utilizado recentemente para designar uma nova área de atuação, que incorpora o Design aos setores administrativos da empresa. 
Design é uma atividade intrinsecamente estratégica, pois todo projeto nessa área possui uma determinada finalidade, tendo como 
principal objetivo identificar e resolver problemas e necessidades das pessoas, realizando esta função com uma visão de futuro. 
No mundo empresarial, o pensamento de Design é utilizado para a gestão de negócios, com o objetivo de gerar questionamentos 
por meio da absorção e compreensão das ideias e da formação entre as pessoas envolvidas direta e indiretamente com a empresa, 
desde funcionários até fornecedores e clientes. O Design guia a inovação dentro das empresas, e o modo de pensar utilizadoneste 
processo recebe, hoje, o nome de Design Thinking, justamente porque é o pensamento do Design tornado visível e aplicável na 
gestão dos negócios (CONSOLO, 2015). 
Um fator interessante para entender o motivo e a importância de se aplicar o Design Thinking em negócios é que os métodos 
divergentes e baseados em síntese, próprios do pensamento de Design, são estudados e aplicados em currículos de faculdades de 
administração de todo o mundo (BROWN, 2010). Uma das razões se baseia no fato de o pensamento de negócios ser parte 
integrante do Design Thinking. 
Uma solução de design só pode se beneficiar das sofisticadas ferramentas analíticas – planejamento 
impulsionado por descobertas, teoria das opções e portfólio, teoria das perspectivas, valor da vida útil do 
cliente – que evoluíram no setor privado. O implacável mundo dos negócios pode ajudar as equipes de 
design a pensar com responsabilidade sobre as restrições, mesmo quando os designers testam essas 
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restrições à medida que o projeto avança. Na prototipagem de um conceito de serviços bancários 
eletrônicos, por exemplo, um designer de interação pode observar que a fonte presumida da receita, a 
propaganda, comprometeria a qualidade da experiência do usuário. Um designer orientado a negócios na 
equipe pode reagir avaliando alternativas à propaganda, como assinaturas ou bônus por indicação. Esse 
processo colaborativo permite que todos avaliem o componente de “viabilidade” da equação da inovação 
com criatividade, não meramente como análise posterior do mercado (BROWN, 2010, p. 150). 
O Design Thinking é uma ferramenta poderosa para o branding (ou gestão de marcas), em que estão inclusos missão, visão, 
valores, posicionamento, propósito, produtos e serviços oferecidos pela empresa. Segundo Consolo (2015), a gestão de marcas 
esteve incorporada ao departamento de marketing e comunicação por um longo tempo, mas agora é necessário definir uma área 
própria para o branding. 
O grande segredo para alcançar o branding ideal é possuir uma liderança compartilhada com diferentes áreas e setores, desde a 
engenharia de produção até a comunicação, sempre com o gerenciamento de um Design thinker. Isso se deve às inúmeras 
características próprias desse profissional: habilidade de criar, testar e confrontar hipóteses, visão holística, empatia, capacidade 
de síntese de informações complexas e diversas. 
O grande diferencial entre o pensamento dos demais profissionais e o pensamento do designer está em sua capacidade de 
raciocínio abdutivo, ou seja, ele consegue afastar-se do problema, tendo como ponto de vista o fato de que o objeto da busca é 
desconhecido, sem descartar possibilidades. Este modo de pensar é enriquecedor e ajuda a fomentar a inovação nos negócios. 
Assim como equipes de projetos de Design são multidisciplinares, com executivos de marketing, médicos, antropólogos, biólogos, 
físicos, motoristas de caminhão e vendedores ambulantes, os executivos de marketing e pesquisa das corporações podem 
esforçar-se para ter equipes com pessoas de áreas diferentes, proporcionando bases amplas e fomentando, com isso, a abertura às 
novas ideias e a tão sonhada (e pouco alcançada) inovação. 
O processo de Design e de como designers abordam desafios pode ser representado pelo chamado Duplo Diamante. Ele é, de 
modo geral, um esquema de como o processo, o fluxo de pensamentos e de etapas acontecem, sempre lembrando que tal processo 
possui livre fluxo entre as etapas, que podem ser intensificadas ou abandonadas, indo e vindo, conforme o projeto necessita. Cada 
projeto é único, e o mesmo acontece com o modo de pensar de cada um deles. 
Figura 1 – Duplo Diamante / Fonte: os autores. 
Este processo é dividido em quatro etapas cruciais. 
Descobrir (pesquisa e descobertas): etapa em que os designers começam a gerar ideias iniciais, a identificar necessidades dos 
usuários e a coletar dados. 
Definir (insights e definições): etapa de interpretação e de alinhamento dos insights para identificar padrões pertinentes aos 
projetos a partir dos dados coletados. 
Desenvolver (ideação): etapa de definição de princípios de Design e das propostas de interação, gerando ideias e protótipos. 
Entregar (protótipos e entregas): etapa de ajustes e elaboração de protótipos mais sofisticados, evoluindo as ideias em direção 
às soluções possíveis. 
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Consolo (2015) cita algumas características inerentes ao Design thinker: colocar o ser humano no centro do projeto, identificando 
suas necessidades e as antecipando; possuir visão holística e global sobre os problemas e contextos; questionar suas próprias 
decisões; e observar de modo empático as pessoas, como um verdadeiro antropólogo. Todo esse conjunto de hábitos torna o 
Design e os profissionais da área intimamente ligados às ações de inovação, um dos grandes motivadores para que o designer 
esteja incluído na gestão, na pesquisa e no planejamento estratégico das organizações. 
Stickdorn e Schneider (2010) dividem o processo de Design Thinking em três grandes etapas. 
Exploração: esta é a etapa de descobertas, em que os designers buscam encontrar novas formas de enxergar um determinado 
problema ou assunto, incluindo ferramentas em que ele aplica a empatia, colocando-se no lugar de funcionários, clientes, 
gestores, concorrentes e demais pessoas importantes no projeto em questão. O objetivo é criar insights (iluminações) que 
permitam chegar a resultados confiáveis e eficazes. 
Criação e reflexão: nesta etapa de criação, os insights são transformados em novas ideias, enquanto na etapa de reflexão, as 
ideias são testadas, analisadas e aperfeiçoadas. As soluções geradas são holísticas, ou seja, os designers consideram o todo, 
levando em consideração as partes e suas inter-relações. Para que isto ocorra, o ideal é que sejam trabalhadas ferramentas que 
envolvam os stakeholders da empresa, para que todas as visões, ideias e opiniões sejam levadas em consideração. 
Implementação: nesta etapa, são utilizadas ferramentas que permitam que os resultados sejam implementados por todos os 
departamentos. O objetivo é que haja engajamento e envolvimento por parte de todas as pessoas, facilitando o processo de 
mudança e de prática das ideias. 
Transformar uma cultura tradicional de negócios em uma cultura focada em inovação e orientada pelo Design é um longo caminho 
e envolve muito esforço e trabalho. É necessário que os administradores e responsáveis pelas empresas saiam de sua zona de 
conforto, participem de workshops, estruturem equipes multidisciplinares, aceitem projetos-piloto e, de fato, envolvam-se com 
suas corporações. O mais importante é enxergar que a inovação proporcionada pelo pensamento de Design é um caminho para 
conquistas, e não uma ameaça profissional. 
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ATIVIDADES 
1. Design é um processo e, assim, ele possui suas próprias características. Em analogia aos quatro Ps do marketing, Mozota (2002) 
afirma que há quatro Cs do Design. Em relação a estes quatro Cs, assinale a alternativa correta. 
a) Criatividade, Centralização, Compromisso, Crítica. 
b) Criatividade, Complexidade, Compromisso, Crítica. 
c) Criatividade, Competitividade, Compromisso, Escolha. 
d) Criatividade, Centralização, Compromisso, Escolha. 
e) Criatividade, Complexidade, Compromisso, Escolha. 
2. Neste estudo, foi apresentada a definição de marca. Com base em seus aprendizados sobre ela e suas definições, assinale a 
alternativa correta. 
a) Marca é somente o nome e o gerenciamento da empresa e/ou produto. 
b) Apenas o símbolo gráficoé a marca. O nome não faz parte dela. 
c) A marca é signo, palavra, objeto e conceito. 
d) Marcas surgiram recentemente, devido à relevância das mídias sociais para os negócios. 
e) Um logotipo não é uma marca, pois não pode ser registrado legalmente. 
3. O processo de Duplo Diamante representa o modo como o Design e os designers abordam desafios. É um esquema do fluxo de 
pensamentos e de etapas do projeto, esquema esse que possui Design. A partir disso, avalie as afirmações a seguir. 
I) Cada projeto é único, e o mesmo acontece com a forma de pensar presente em cada projeto. 
II) O processo de pensamento é dividido em quatro etapas: pesquisa e descoberta, insight e definições, ideação, protótipos e 
entregas. 
III) A etapa de descobrir é quando as primeiras ideias são geradas e estabelecidas pelo designer, momento em que ele utiliza sua 
habilidade de empatia para entender as necessidades das pessoas envolvidas, coletando dados importantes. 
IV) A etapa de definição e a etapa de ideação são o momento em que se interpretam insights e desenvolvem-se ideias e protótipos. 
É correto o que se afirma em: 
a) I e IV, apenas. 
b) II e IV, apenas. 
c) III e IV, apenas. 
d) I, II e III, apenas. 
e) I, III e IV, apenas. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
Caro(a) aluno(a), chegamos ao fim deste estudo. Conversamos, refletimos e conhecemos mais sobre o Design Thinking aplicado às 
marcas. 
Vimos, individualmente, o Design e as empresas, já que ambos possuem suas próprias culturas, crenças e valores. O Design é visto, 
ainda, por muitas empresas e por muitos departamentos de marketing como algo supérfluo, caro ou desnecessário. Muitas vezes, a 
empresa não faz uso do Design e de suas ferramentas justamente porque possui uma visão equivocada dessa área, e não conhece 
as aplicações práticas e estratégicas que o Design pode trazer para os negócios e para a inovação de serviços e produtos. 
Entendemos que o pensamento de Design é uma área que é percebida cada dia mais nos meios corporativos, justamente porque 
são utilizadas as habilidades dos designers para conseguir estabelecer relacionamentos e empatia com as necessidades das 
pessoas, ponderando e analisando os recursos técnicos disponíveis e as restrições práticas de negócios. 
Pudemos entender, ainda, o que é marca e como a gestão dela é essencial para se construir uma identidade sólida e fortificada das 
empresas. A gestão de marcas é dividida em cinco etapas essenciais que, quando aplicadas, garantem a liderança, a superação da 
concorrência e as ferramentas assertivas para construir uma comunicação autêntica entre colaboradores e clientes. 
Por fim, estudamos como o Design Thinking pode ser aplicado aos negócios, sendo uma poderosa ferramenta para o branding 
(gestão de marcas), compartilhando a liderança em diferentes áreas e setores. Um processo de pensamento holístico focado nas 
etapas de descobrir, definir, desenvolver e entregar. 
Espero que tenha gostado de nosso estudo, e que, como profissional, você possa compreender melhor e incluir em seus projetos e 
na vida profissional essa área tão ampla e estratégica chamada Design. 
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Material Complementar 
Acesse 
Leitura 
The Service Startup: inovação e empreendedorismo através do Design 
Thinking 
Autor: Tenny Pinheiro 
Editora: Alta Books 
Sinopse : quando algumas pessoas afirmam que o Design Thinking está 
acabado, morto ou preso no passado, elas revelam que não 
compreenderam completamente o que a expressão significa. Essas 
pessoas somente veem o Design Thinking como uma das formas 
mencionadas acima e, na maioria das vezes, são também aquelas que 
nunca arregaçaram as mangas para praticar Design. Vivemos na transição 
de uma era industrial para uma economia de compartilhamento, na qual 
as pessoas optam por não possuir mercadorias e, em vez disso, escolhem 
modelos mais colaborativos de consumo. O Design apresenta um papel 
fundamental em promover e garantir caminhos para essa transição. 
Na Web 
Tim Brown, designer e CEO do escritório de Design e inovação IDEO, diz 
que a profissão Design está preocupada em criar objetos estilosos e da 
moda, mesmo quando questões urgentes, como o acesso à água potável, 
mostram que existe um grande papel a se desempenhar. Ele clama por 
uma mudança local e colaborativa, utilizando a metodologia de Design 
participativo. Segue sugestão de vídeo. 
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REFERÊNCIAS 
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de Design como Estratégia Organizacional . Londrina: Eduel, 2011. 
BAUDRILLARD, J. O Sistema dos Objetos . 5. ed. Trad Zulmira Ribeiro Tavares. São Paulo: Perspectiva, 2008. 
BAUMAN, Z. Modernidade líquida . Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001. 
BEST, K. Fundamentos de Gestão de Design . Porto Alegre: Bookman, 2012. 
BROWN, T. Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 
CONSOLO, C. Marcas - Design Estratégico: do Símbolo à Gestão da Identidade Corporativa. São Paulo: Blucher, 2015. 
FONTOURA, A. M. EdaDe: Educação de crianças e jovens através do design. 2002. 357 f. Tese (Doutorado) - Pós-Graduação em 
Engenharia de Produção, Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas, Universidade Federal de Santa Catarina, 
Florianópolis, 2002. 
GOBÉ, M. Brandjam: o design emocional na humanização das marcas. Rio de Janeiro: Rocco, 2010. 
KAPFERER, J. N. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 1998. 
KLEIN, N. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002. 
KOTLER, P. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2002. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing . 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
MAGALHÃES, C. Design estratégico: integração e ação do Design industrial dentro das empresas. Rio de Janeiro: SENAI, 1997. 
MARTINS, R. F. F.; MERINO, E. A. D. A Gestão de Design como Estratégia Organizacional . Londrina: Eduel, 2011. 
MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à administração . São Paulo: Atlas, 1990. 
MOZOTA, B. B. Design and competitive edge: a model for design excellence in European SMEs. Design Management Journal , 
London, v. 2, n. 1, p. 88-103, dec. 2002 apud MARTINS, R. F. F.; MERINO, E. A. D. A Gestão de Design como Estratégia 
Organizacional . Londrina: Eduel, 2011. 
ROOM, A. History of branding. In: MURPHY, J. (Org.). Branding: a key marketing tool. London: MacMillan, 1982. p. 13-21. 
STICKDORN, M.; SCHNEIDER, J. T. (Orgs). Isto é Design Thinking de serviços: fundamentos, ferramentas, casos. Porto Alegre: 
Bookman,2009. 
WHEELER, A. Design de identidade da marca: guia essencial para toda equipe de gestão de marcas. Porto Alegre: Bookman, 2012. 
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APROFUNDANDO 
DESIGN THINKING E CORPORAÇÃO 
A inovação necessita de uma abordagem que seja poderosa, eficaz e amplamente acessível, que possa ser integrada a todos os 
aspectos dos negócios e da sociedade e que pessoas e equipes possam utilizá-la para gerar ideias inovadoras que sejam 
implementadas e, assim, façam a diferença. Essa abordagem, segundo Brown (2010) é chamada Design Thinking. 
Para Owen (2006), Design Thinking é um dos conceitos de maior importância dentro dos conceitos de inovação, por possuir 
semelhanças com o pensamento científico e por oferecer abordagens de questões, problemas e oportunidades que são ligados à 
inovação. Assim, as organizações podem usar o pensamento constituinte do processo de Design, que é inovador por natureza, 
agregando mais valor à sua empresa e aos seus colaboradores, seus produtos, serviços e gestão. 
O Design Thinking deve começar com as habilidades que os designers aprendem ao longo de anos na busca por estabelecer a 
correspondência entre as necessidades humanas e os recursos técnicos disponíveis, considerando todas as restrições dos 
negócios. Ao integrar aquilo que é desejável ao que é economicamente viável, os designers conseguem criar produtos com 
usabilidade facilitada para o consumidor. No entanto, o Design Thinking é um passo a mais, ele coloca essas ferramentas nas mãos 
de pessoas que nunca pensaram como ou em ser designers e elas conseguem aplicá-las à uma ampla de variedade de problemas 
(BROWN, 2010). 
Para Brown (2010), existem dois caminhos mais utilizados para se gerir uma empresa: um com base apenas no emocional, na 
intuição e na inspiração, e outro com base apenas no racional e no analítico. Um terceiro caminho, frente a isso, é proposto pelo 
Design Thinking. Para o autor, não se trata somente de uma prática centrada no ser humano, justamente por ser profundamente 
humana por sua própria natureza. Além disso, os princípios do Design Thinking são aplicáveis a uma grande variedade de 
empresas, e não somente naquelas interessadas em desenvolver novos produtos. Segundo o autor ainda , uma equipe de Design 
T hinkers habilidosos e multi disciplinar está em posição de solucionar muitos problemas complexos . 
As causas do crescente interesse pelo Design são claras. À medida que o centro da atividade econômica no mundo foi passando da 
produção industrial à criação de conhecimento e prestação de serviços, a inovação passou a ser uma estratégia de sobrevivência. 
E la não se limita mais ao lançamento de novos produtos, mas inclui novos tipos de processos, serviços, interações, entretenimento , 
meios de comunicação e colaboração. T arefas essas, centradas no ser humano, nas quais os designers trabalham diuturnamente . A 
evolução de fazer Design a pensar Design é natural e reflete o crescente reconhecimento por parte dos líderes de negócios de que 
o Design se tornou importante demais para ser deixado exclusivamente aos designers (BROWN, 2010). 
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Segundo Manzini (2008), pelo ponto de vista do contexto social, existem duas modalidades de atuação no Design: projetar para 
comunidades criativas ( designing for ), desenvolvendo serviços e produtos que possam intervir em seus contextos para torná-los 
mais favoráveis, desenvolvendo soluções a fim de aumentar sua acessibilidade, e também projetar em comunidades criativas 
( designing in ), ou seja, a participação do designer junto a outros atores envolvidos na construção de empreendimentos sociais 
difusos e no codesign de organizações colaborativas. 
Moggridge (2008) divide a natureza do design em quatro níveis de contribuição, que podem ser pensados de forma hierárquica: 
primeiro é a consciência geral, seguida de habilidades específicas, pensamento projetual e pesquisa em Design. O primeiro nível 
seria o mais primitivo e inato, partindo da premissa de que somos todos d esigners, quando se transforma casa em lar, espaço em 
lugar, objeto em pertence. 
Mesmo que isso parece algo trivial e superficial, a essência do designer está no ato de projetar, avaliar e buscar as melhores 
alternativas, fazer as melhores escolhas, mesmo que umas sejam melhores que outas e nem todas sejam plenamente satisfatórias 
(NORMAN, 2006). 
O segundo nível é conquistado à medida que se aprofunda e se aprendem habilidades específicas de Design, sabendo como 
projetar com maior eficiência e consciência, contudo, ainda, segmentando-se o aprendizado, seja em Design gráfico, Design de 
produto, Design de superfície, Design de interação, Design de moda ou outra disciplina. Os demais níveis são os mais profundos, 
mas são neles que se encontram as maiores oportunidades para a inovação. Nestes níveis, são utilizadas equipes interdisciplinares 
que possuem visões únicas e diferentes para a resolução dos problemas. Todos se sentem donos das ideias e também assumem a 
responsabilidade por elas . 
Figura 1 - Três critérios para boas ideias / Fonte: adaptado de Brown (2010). 
A disposição e a aceitação das restrições são fundamentais dentro da metodologia de Design Thinking. O primeiro estágio do 
processo de Design é a identificação das restrições mais importantes e a definição dos critérios para sua avaliação. As restrições 
são mais bem visualizadas na Figura 1 com os seguintes critérios: praticabilidade (o que é funcionalmente possível num futuro 
próximo); viabilidade (que provavelmente se tornará parte de um modelo de negócio sustentável) e desejabilidade (o que faz 
sentido para as pessoas). De acordo com Brown (2010), um design thinker buscará o equilíbrio harmonioso desses três elementos 
e originará a inovação. 
REFERÊNCIAS 
BROWN, T. Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 
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MANZINI, E. Design para a inovação social e sustentabilidade: comunidades criativas, organizações colaborativas e novas redes 
projetuais. Rio de Janeiro: E-papers, 2008. 
NORMAN, D. A. O design do dia a dia . Rio de Janeiro: Rocco, 2006. 
OWEN, C. L. Design thinking: driving innovation. The Business Process Management Institute , Illinois, p. 3-5, sept. 2006. 
Disponível em: https://www.id.iit.edu/wp-content/uploads/2015/03/Design-thinking-driving-innovation-owen_desthink06.pdf. 
Acesso em: 17 out. 2022. 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; TAVARES , Aline Jorge;VENANCIO , Renan Ferreira. 
Design Thinking Aplicado ao Branding . 
Aline Jorge Tavares; Renan Ferreira Venancio. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. Reimp. 2022. 
33 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. Design Thinking. 2. Branding. 3. EaD. 
4. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 760 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar 
Diretoria de Design Educacional 
Equipe Produção de Materiais 
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PRINCÍPIOS DE 
DESIGN THINKING 
APLICADOS AO 
BRANDING 
Professores : 
Esp. Aline Jorge Tavares 
Esp. Renan Ferreira Venancio 
Objetivos de aprendizagem 
Abordar o Design emocional, entender o que é sinestesia, compreender a função do Design dentro da gestão de marcas e 
entender como o Design proporciona uma gestão emocional de marcas. 
Visualizar o papel do designer dentro do ambiente empreendedor, entender quais áreas do Design são capazes de afetar a 
relação do consumidor com a marca e compreender o que caracteriza um projeto de gestão emocional de marcas. 
Entender a relação entre Design e empreendedorismo. 
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Plano de estudo 
Conexão Emocional a partir do Design 
Cores como Conexão Emocional 
Design e Empreendedorismo 
Introdução 
Olá, caro(a) aluno(a)! Seja bem-vindo(a) ao nosso estudo de Princípios de Design Thinking aplicados ao branding. Iniciaremos 
abordando o Design emocional: as emoções direcionadas aos objetos e aos nossos pertences são reais. Os designers são 
profissionais atentos aos laços de relacionamento que surgem entre as pessoas, as marcas e os objetos. Uma das ferramentas 
estudadas será a sinestesia, usada pela área de Design gráfico para estimular emoções nas pessoas. Compreenderemos, ainda, a 
função do Design dentro das marcas e da gestão delas, que, por sua vez, faz uso das conexões emocionais numa cultura de 
inovação focada no bem-estar humano: o branding emocional, e assim, veremos como o Design proporciona a gestão emocional de 
marcas. 
Também visualizaremos o papel do designer na área de empreendedorismo, área essa que, infelizmente, ainda vê o Design como 
uma ferramenta não viável e rodeada de glamour. Entenderemos que o Design em negócio é possível e necessário para engajar 
pessoas às marcas, sendo um importante fator mercadológico. Existem inúmeros benefícios que o Design traz às empresas: a 
imagem corporativa pode tornar-se inovadora e coerente com as tendências mundiais, a otimização de custos por meio de 
processos e matérias-primas mais eficientes e a facilidade no momento de exportação, aumentando a competitividade. 
Finalizaremos falando quais áreas do Design são capazes de afetar a relação do consumidor com a marca, compreendendo o que 
caracteriza um projeto de gestão emocional de marcas, tendo em vista que o branding, ou gestão de marcas, conta com 33 pontos 
de contato para garantir que o propósito da marca alcance as pessoas. Uma transição do Design operacional para o Design 
estratégico, em que o pensamento de Design é parte fundamental das corporações, sejam de pequeno ou de grande porte. 
Então, vamos começar. Bons estudos! 
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CONEXÃO EMOCIONAL A PARTIR DO 
DESIGN 
Nos dias atuais, muito se fala sobre o relacionamento das marcas para com seus clientes e, via de regra, os artigos enveredam pelo 
caminho das emoções. Como o cliente se sente? O que ele sente? Ele sentirá o que queremos que ele sinta? Como nosso cliente 
experimentará nosso produto ou serviço? 
De qualquer maneira, para realizar uma abordagem mais concreta de tudo o que se mostra preocupante em um relacionamento 
marca x cliente, nós precisamos adentrar o universo do Design emocional. 
Nos últimos anos, surgiu um mercado que ascendeu extremamente rápido: o das capinhas para celulares. Isto levanta uma 
importante questão para nós. Por que as pessoas que foram atraídas pela simplicidade de um aparelho correm atrás de acessórios 
para ele? Por que é comum ver homens de negócios escolhendo capinhas protetoras para celulares, iPods e iPads com a mesma 
intensidade que vemos crianças escolhendo roupinhas para suas bonecas? Há duas razões para isto: a primeira é a proteção do 
aparelho que, muitas vezes, por conta de toda sua simplicidade, aparenta ser frágil demais. A segunda razão é fundamentada na 
autoexpressão e na necessidade de equilibrar a frieza daquele aparelho perfeito com a sensação de calor humano. Enquanto o 
celular, em sua essência, é puro, simples e frio, uma capinha (ou uma vestimenta), pode mantê-lo aquecido e vivo. Isto proporciona 
aos consumidores a chance de se expressarem, expressarem seus sentimentos e os sentimentos em relação aos seus objetos 
(MAEDA, 2007). 
As emoções direcionadas aos objetos, aos nossos pertences, são reais. Cada dia mais os designers se atentam a estes laços de 
relacionamento entre os objetos/marcas e pessoas. Há diversas ferramentas utilizadas pelos designers para criar, aprofundar ou 
manter tais tipos de laços, desde ferramentas mais superficiais até ferramentas estratégicas e de gestão. 
A sinestesia é uma das ferramentas de Design gráfico que pode ser utilizada para estimular emoções no consumidor. A sinestesia 
em si, segundo Kawasaki (2009), é a relação subjetiva entre uma percepção e outra que pertence ao domínio de um sentido 
diferente. Também é definida como sensação em uma parte do corpo, mas produzida por um estímulo em outra parte. Experiências 
sinestésicas fundem diferentes sentidos. Por exemplo, sons graves podem nos parecer mais pesados e escuros, enquanto cores 
pastéis aparentam ser mais leves e expansivas. Desta forma, a experiência sinestésica é capaz de perceber a verbalização em suas 
relações de comunicação, o que nos revela o potencial comunicativo dos recursos sinestésicos. 
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O Design gráfico tem, como uma de suas funções primordiais, a comunicação. Afinal, não basta 
simplesmente gerar uma obra gráfica, mas sim assegurar que ela seja vista, sentida, compreendida e, por 
vezes, reinterpretada. A expressão gráfica só possui valor quando pode interagir com outras pessoas, além 
de seu próprio autor. 
Fonte: adaptado de Kawasaki (2009). 
Ao trabalhar com qualquer tipo de mídia, a sinestesia permite ao designer capturar de maneira mais profunda e prolongada a 
atenção do consumidor, permitindo o início de um laço de relacionamento mais emotivo. O fato de chamar a atenção em dois ou 
mais sentidos causa surpresa à pessoa, abrindo caminho para o encanto e a alegria, o que garante que a relação com a marca seja 
lembrada de maneira especial por parte do consumidor. 
Para Demir, Desmet e Hekkert (2009), as emoções das pessoas direcionadas aos objetos estão especialmente ligadas com a 
promessa do produto ea entrega do prometido. Por exemplo, a aquisição de um carro que promete ser facilmente manobrável na 
cidade e que realmente entrega essa expectativa, garante que o usuário sinta de forma consistente a felicidade em relação ao 
produto e, consequentemente, em relação à marca. 
A possibilidade de realizar uma conexão direta entre uma marca e as emoções, como felicidade e satisfação, é de extrema valia 
estratégica, exigindo dos gestores e designers diversos conhecimentos no ramo de Design emocional para conseguir realizar esta 
ponte de maneira eficaz e autêntica. Muitos empresários e profissionais de áreas adjacentes ao Design, como a publicidade, por 
exemplo, acreditam que a marca se faz pura e essencialmente a partir de seu aspecto visual, esquecendo que ela é, de fato, uma 
grande promessa, englobando todos os sentidos de seu consumidor em relação aos seus produtos, serviços, valores, 
personalidade, crenças e objetivos. No mercado de gestão de marcas em especial, bem como o de Design, podemos perceber que 
os profissionais se atentam ao fato de que a marca deixou de ser um símbolo estático para tornar-se uma pessoa viva, um agente 
proporcionador de experiências e emoções para seus associados, sejam eles clientes, colaboradores ou fornecedores. 
Ao pensarmos em uma marca personificada, invariavelmente recorremos à personalidade como principal ferramenta de 
“personificação” de um objeto inanimado, como uma marca gráfica. Aaker (1996) define essa personalidade como um conjunto de 
associações estrategicamente projetadas que a marca visa a criar e a manter em seu universo. Estas associações revelam a missão 
da marca, bem como a promessa dela para seus clientes, que é feita pelos seus colaboradores. A personalidade permite que a 
marca mantenha um relacionamento com seu cliente pela geração de uma proposta de valor, que envolve benefícios funcionais, 
emocionais e de autoexpressão. 
Para podermos compreender uma marca como um ser vivo, ela precisa agir como um ser ativo e pensante, que faz determinadas 
ações em nossa realidade. Os comportamentos da marca serão observados pelos seus consumidores, e isto possibilitará que eles 
possam lhe atribuir, de maneira mais concreta, valores, finalidades e intimidades. A personalidade deve traduzir e descrever 
características únicas e intrínsecas da marca ao seu consumidor (PEREIRA, 2005). 
É por meio da relação com a marca que o consumidor é capaz de estabelecer dois importantes aspectos: a personalidade e a 
relação criada com essa marca e com tal personalidade (AAKER, 1996). 
Desta forma, podemos compreender, então, que a personalidade de uma marca afeta seus produtos e a forma como os clientes os 
percebem e, consequentemente, essa relação entre os produtos e os usuários resulta em uma imagem dentro da mente desse 
consumidor, imagem esta que servirá de guia para determinar todo e qualquer aspecto de valor da marca para esse consumidor em 
questão. 
O conceito de emoção ainda é muito vago para boa parte das pessoas. Percebemos que a nossa vida é repleta de uma grande 
variedade de emoções. Elas são definidas como um estado subjetivo do ser, frequentemente descrito como sentimento. É comum 
as palavras emoção e humor serem utilizadas indistintamente; entretanto, a psicologia utiliza essas duas palavras para determinar 
duas coisas distintas. Normalmente, emoção se refere a um estado subjetivo e afetivo relativamente intenso e que ocorre em 
resposta a uma experiência consciente e intencional. O humor, por sua vez, trata-se de um estado afetivo prolongado, mas menos 
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intenso, que ocorre não necessariamente em resposta a uma experiência (OPENSTAX COLLEGE, 2014, on-line) . 
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Precisamos entender que, dentro da complexa estrutura cerebral dos seres humanos, há três diferentes níveis: o automático, o 
pré-conectado, chamado de camada visceral; o controle de comportamento cotidiano, conhecido como nível comportamental; e a 
parte contemplativa do cérebro, chamada de nível reflexivo. Cada nível executa uma importante parte no funcionamento cerebral 
de cada pessoa e, da mesma forma, necessita de diferentes tipos de Design. Cada nível reflete a origem biológica do cérebro, que 
se iniciou como organismos primitivos unicelulares e, lentamente, evoluindo para animais complexos, vertebrados, mamíferos, 
primatas e, por fim, humanos (NORMAN, 2004). 
Para as formas de vida mais simples, a vida é uma série de eventos que oscilam entre ameaças e oportunidades, obrigando tais 
animais a aprender a responder apropriadamente a cada tipo de evento. Desta forma, os circuitos mais primitivos de nosso 
cérebro são, de fato, mecanismos de resposta, analisando a situação e respondendo de acordo. Este sistema está intimamente 
envolvido com os músculos, o que proporciona reações como correr, atacar ou “congelar” como reação a uma situação de perigo. É 
um sistema que realiza rápidos julgamentos sobre bom ou ruim, seguro ou perigoso, e responsabiliza-se em enviar sinais para os 
músculos (o sistema motor) e alertar o resto do cérebro. Animais como lagartos operam quase que completamente no nível 
visceral (NORMAN, 2004). 
Mamíferos, como cachorros, possuem, entretanto, um nível mais elevado de análise, o chamado nível comportamental, que utiliza 
um cérebro complexo e poderoso para analisar a situação e alterar seu comportamento de acordo. É o local da maior parte do 
comportamento humano, podendo ser catalisada ou inibida pela camada reflexiva, da mesma forma que pode catalisar ou inibir a 
camada visceral. O nível comportamental não é consciente, diferentemente do nível reflexivo, pois, como exemplo, podemos dirigir 
subconscientemente no nível comportamental enquanto temos outros pensamentos ocorrendo no nível reflexivo. 
Um habilidoso pianista, por exemplo, pode deixar seus dedos tocarem automaticamente enquanto ele reflete sobre questões mais 
estruturais da música, pelo mesmo motivo que esse pianista conseguiria conversar enquanto toca. Quando, neste mesmo exemplo 
do pianista, as pessoas se perdem na música e precisam ouvir a si mesmas enquanto tocam para encontrar onde estão, o que 
ocorre é a perda do nível reflexivo, enquanto o nível comportamental estava bem (NORMAN, 2004). 
Por fim, o nível reflexivo, que é de mais elevada ordem, é onde ocorrem os pensamentos reflexivos. Entretanto, esse nível não 
possui acesso direto aos inputs sensoriais e nem ao controle do comportamento, realizando uma função de observador, refletindo 
e tentando enviesar o nível comportamental. É onde o cérebro humano pensa sobre suas próprias operações, onde ele é capaz de 
refletir, realizar pensamentos conscientes, aprender novos conceitos e generalizações sobre o mundo ao seu redor (NORMAN, 
2004). 
Segundo Norman (2004), com o Design, é possível conectar-se com cada um desses níveis. As maneiras que os níveis interagem 
entre si são complexas, entretanto, é possível realizar simplificações úteis para guiar mensagens. 
Nível visceral: a aparência é o principal fator. 
Nível comportamental: o prazer e a eficácia de uso são os principais fatores. 
Nível reflexivo: autoimagem, satisfação pessoal e memórias são mais importantes para este nível. 
A partir destes guias, o designer é capaz de interagir de maneira adequada com o cérebro do público-alvo de qualquer projeto, seja 
um eletrodoméstico ou um panfleto. Apesar de parecer simples, o projeto baseado dentro do Design emocional é realmente 
profundo, levando tempo e estudo para identificar as possibilidades emocionais dentro de uma marca, um produto ou, até mesmo, 
um cartaz. Só a partir de uma compreensão adequada de como o cérebro humano reage ao mundo ao seu redor, é possível 
entender como as marcas podem, de fato, criar relacionamentos autênticos e emotivos com seus consumidores. 
Você já encontrou um produto qualquer que tenha chamado a sua atenção mais do que o normal? Um carroou algum eletrodoméstico, por exemplo? É muito comum, na área de Design de produto, a utilização de 
Design emocional para proporcionar uma interface mais amigável para o consumidor. Pense em como os 
produtos ao seu redor fazem você se sentir ao utilizá-los. Algum deles se destaca? Provavelmente, muito 
investimento em Design foi aplicado no produto que conseguir lhe proporcionar uma experiência mais 
humana, por mais estático que seja. 
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CORES COMO CONEXÃO EMOCIONAL 
Para a gestão de marcas em especial, há algumas perguntas-chave para realizar uma conexão emocional a partir do projeto de 
branding: quem somos? Somos amados? Qual é a nossa paixão? Com quem queremos partilhar nossa paixão? Somos críveis? Com 
essas perguntas, podemos estabelecer uma identidade emocional para o projeto de gestão de marcas e, consequentemente, 
adquirir a base para uma linguagem de Design inspirada. Estas perguntas, somadas a uma análise da filosofia e da personalidade da 
marca, pode nos apresentar, de maneira concisa, a aparência e a sensação da marca em seus muitos pontos de contato. Com este 
panorama completo em mãos, o designer é, finalmente, capaz de criar ou reformular a narrativa visual e emocional (GOBÉ, 2010). 
Para Gobé (2010), a gestão de marcas, para conectar-se emocionalmente com seus consumidores, necessita do Design, que se 
apresenta, neste contexto, como uma cultura de inovação totalmente focada no bem-estar humano. A conexão emocional, 
chamada pelo autor de branding emocional, ocorre a partir de mensagens emocionais, ou seja, a linguagem do Design, hoje a mais 
poderosa linguagem no mundo dos negócios contemporâneos. Além disto, o Design permeia todo e qualquer aspecto de nossas 
vidas, transmitindo mensagens memoráveis, capazes de inspirar e causar emoções. 
A Associação de Design Gráfico (AGD BRASIL, 2003) define o Design de identidade de marcas como função, por excelência, do 
designer gráfico. Símbolos estão historicamente ligados às armas de guerra, pois sinalizavam a origem de cada guerreiro no campo 
de batalha. Este caráter armamentista se mantém até hoje, transferindo-se dos campos abertos para o mercado globalizado. O 
sinal de identificação de uma empresa é a ponta de um iceberg, assim, o designer não projeta apenas o símbolo ou logotipo, mas 
sim um sistema preparado para construir estrategicamente a imagem de uma instituição. Hirata ( apud ADG BRASIL, 2003, p. 37) 
ressalta a importância deste trabalho de design para a empresa por possuir potencial de alavancar vendas, gerar credibilidade e 
agregar valor a serviços e produtos. 
Um aspecto extremamente valorizado no mercado atual é o das cores corporativas, sendo possível presenciar como as cores 
exercem grande papel nas experiências vividas pelos consumidores em relação às marcas. São amplamente utilizadas no mercado 
de Design para delimitar as sensações e as emoções despertadas no consciente e no inconsciente do espectador de uma 
determinada peça ou objeto. No mercado, também podemos encontrar a utilização das cores em técnicas terapêuticas, como a 
cromoterapia, que, segundo Amber (2000), propõe a restauração do equilíbrio das energias vibratórias do corpo. 
A psicologia das cores possui grande relevância prática e teórica para qualquer processo de Design, contendo estudos e pesquisas 
científicas que indicam determinadas reações físicas e mentais em indivíduos expostos a determinadas cores (SHERIN, 2012). 
A natureza fornece um ponto de início para o simbolismo das cores. Referências como fogo e água são de grande importância para 
o significado simbólico das cores. Outras referências simbólicas são consideradas temporais, tendo como exemplo as referências 
ligadas à política, à moda e à religião (MORTON, 1997). 
Johannes Itten, considerado um dos grandes mestres da teoria das cores, acreditava que, apesar das relações e dos resultados 
previsíveis entre as cores, elas são subjetivas e determinadas por um contexto (SHERIN, 2012). 
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Figura 1 - Circulo cromático de Johannes Itten / Fonte: Sherin 
(2012, p. 22). 
As cores primárias (vermelho, azul e amarelo) encontram-se no triângulo central; da mistura de duas cores primárias, surgem as 
cores secundárias (verde, laranja e roxo), representadas pelos três triângulos na face do triângulo central que completa o 
hexágono. Por fim, os tons terciários são apresentados em um círculo ao redor do hexágono, indicando quais dos tons primários e 
secundários são necessários para atingir o tom terciário em questão. 
Morton (1997) aborda categorias diferentes de simbolismo para cada cor. A primeira categoria, chamada de Referências Naturais, 
baseia-se em elementos da natureza disponíveis a qualquer momento na Terra. A segunda categoria, chamada de Simbolismo 
Psicológico, inclui associações negativas e positivas. Entretanto, tais categorias não se limitam a essas duas, podendo abranger 
cultura contemporânea, religião, história, política e moda. Estas últimas são categorias de importância específica para cada cor e 
contexto, podendo-se afirmar que são relevantes. 
A seguir, são listadas as Referências Naturais e os Simbolismos Psicológicos das cores primárias e secundárias do círculo cromático 
de Johannes Itten, segundo Morton (1997). 
Vermelho: Referências Naturais: fogo, sangue, carne crua, carne humana, rosas, cravos, maçãs, bagas, tomates, cardeais 
(pássaro vermelho), rubi. Simbolismos Psicológicos: energia, calor, força, impulso, dinamismo, atividade, coragem, excitamento, 
amor, paixão, dominância, rebelião, agressão, guerra e combate, violência, sexualidade, prostituição. 
Azul: Referências Naturais: céu, oceanos e lagos, mirtilos, pássaros, peixes, mofo, lápis (pedra preciosa). Simbolismos 
Psicológicos: espiritualidade, confiança, verdade, limpeza, tranquilidade, contentamento, imaterialidade, passividade, 
compreensão, conservadorismo, segurança, tecnologia, masculinidade, frieza e frio, introversão, melancolia, depressão. 
Amarelo: Referências Naturais: luz solar, areia, folhas de outono, milho, limões, banana, girassol, narcisos, canários, peixes, 
ouro, topázio, cabelo humano e pelo animal, urina, fleuma, pus, icterícia na pele. Simbolismos Psicológicos: alegria, esperança, 
vitalidade, luminosidade, iluminação mental e espiritual, comunicação, expansão, otimismo, filosofia, egoísmo, desonestidade, 
traição, covardia. 
Verde: Referências Naturais: vegetação em geral, lagos, esmeralda, jade, pássaros, peixes. Simbolismos Psicológicos: natureza, 
crescimento, fecundidade, renovação, frescor, tranquilidade, esperança, juventude, saúde, paz, boa sorte, calma, inveja, 
imaturidade. 
Laranja: Referências Naturais: fogo, pôr do sol, laranja, manga, damasco, abóbora, inhame, flores e folhas de outono, peixe- 
dourado, cabelo humano e pelo animal. Simbolismos Psicológicos: energia, alegria, atividade, excitamento, calor, grosseria. 
Roxo: Referências Naturais: orquídea, íris (flor), uva, ameixa, repolho. (Simbolismos Psicológicos): espiritualidade, misticismo, 
magia, fé, o inconsciente, dignidade, mistério, criatividade, consciência, inspiração, paixão, imaginação, sensibilidade, 
aristocracia e realeza, presunção, pompa, crueldade, luto, morte. 
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DESIGN E EMPREENDEDORISMO 
Quando tratamos de Design, Martins e Merino (2011) afirmam que algumas empresas, erroneamente, acreditam que ele é 
utilizado apenas em organizações de grande porte ou que não é viável ou exige altos investimentos, isto por conta do glamour em 
volta da atividade. O que é desconhecido, muitas vezes, é que o campo de atuação do Design vai muito além da criação de produtos 
ou de peças gráficas isoladas do resto do sistema corporativo, tendo seu lugar como um processo de gestão dentro