(Administração) Design Thinking

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O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 2 
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 
 
 
 
 
 
 
MARCO TÚLIO BOSCHI 
 
 
 
 
 
 
O DESIGN THINKING COMO ABORDAGEM PARA GERAR INOVAÇÃO 
UMA REFLEXÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO 
 
 
 
MESTRADO EM DESIGN 
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU 
 
 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 3 
São Paulo, agosto/2012 
 
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 
 
 
 
 
MARCO TÚLIO BOSCHI 
 
 
 
 
 
O DESIGN THINKING COMO ABORDAGEM PARA GERAR INOVAÇÃO 
UMA REFLEXÃO 
 
 
 
 
 
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO 
 
 
 
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
Graduação Stricto Sensu em Design – Mestrado, da 
Universidade Anhembi Morumbi, como requisito parcial 
para obtenção do título de Mestre em Design. 
 
 
 
Orientadora: Profa. Dra. Gisela Belluzzo de Campos 
 
 
 
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 SP / 2012 4 
São Paulo, agosto/2012 
 
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 
 
 
MARCO TÚLIO BOSCHI 
 
 
O DESIGN THINKING COMO ABORDAGEM PARA GERAR INOVAÇÃO. 
UMA REFLEXÃO. 
 
 
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
Graduação Stricto Sensu em Design – Mestrado, da 
Universidade Anhembi Morumbi, como requisito parcial 
para obtenção do título de Mestre em Design pela 
seguinte Banca Examinadora. 
 
Profa. Dra. Gisela Belluzzo de Campos 
Orientadora e presidente da banca 
Universidade Anhembi Morumbi 
 
Profa. Dra. Lia Krucken Pereira, PhD 
Examinador externo 
Universidade do Estado de Minas Gerais 
 
Profa. Dra. Luiza Angélica Paraguai Donati 
Examinador interno 
Universidade Anhembi Morumbi 
 
Prof. Dr. Jofre Silva, PhD 
Coordenador do Mestrado 
Universidade Anhembi Morumbi 
 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 5 
São Paulo, agosto/2012 
 
Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução 
total ou parcial do trabalho sem autorização da 
Universidade, do autor e do orientador. 
 
MARCO TÚLIO BOSCHI 
Graduado em Design pela Fundação Mineira de Arte 
Aleijadinho – FUMA. Professor efetivo da Universidade 
do Estado de Minas Gerais - UEMG / Escola de Design e 
pesquisador do Núcleo de Inovação – NIT/UEMG. Em 
pesquisa concentra-se em Inovação e Design. Atua 
também como Diretor de Design da Oggi Design. 
 
 
 
 
 
 
 
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para 
Norah, Gabriel e Clara 
Companheiros de viagem e sonhos 
 
 
 
 
 
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Agradecimentos 
 
 
 
 
 
 
 
Aos que contribuíram para este trabalho: 
Profa. Dra. Gisela Belluzo de Campos pelas orientações, apoio e incentivo, 
Profa. Dra. Lia Krucken Pereira, PhD e Profa. Dra. Luiza Angélica Paraguai 
Donati pelas avaliações atentas e precisas; 
ao coordenador Prof. Dr. Jofre Silva, PhD e aos docentes do mestrado da 
Universidade Anhembi Morumbi: Dra. Agda Regina de Carvalho, Dra. Anna 
Mae Tavares Bastos Barbosa, Dra. Cristiane Ferreira Mesquita, Dra. Márcia 
Merlo, Dr. Marcus Vinícius Fainer Bastos, Dra. Rachel Zuanon, Dra. Rosane 
Preciosa e também a Antônia Costa sempre prestativa e atenciosa; 
aos colegas do mestrado e agora amigos Anna Vörös, Lara Vaz, Magda 
Martins, Mayra Martyres, Sidney Rufca, Teresa Cristina Rebello e Veniza 
Nascimento; 
a Universidade do Estado de Minas Gerais em nome do Reitor Prof. Dr. 
Dijon De Moraes, PhD, a todos os colegas docentes da Escola de Design e 
ao Núcleo de Inovação Tecnológica onde esta pesquisa teve origem e terá 
desdobramentos; 
a Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de Minas Gerais por ter 
viabilizado por meio de uma bolsa de estudo a realização deste mestrado; 
a Elídia Novaes parceira na revisão do trabalho; 
e um agradecimento especial para a minha família e meus amigos pelo 
estímulo e por acreditarem sempre. 
Obrigado a todos. 
 
 
 
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Resumo 
 
Esta pesquisa tem o propósito de investigar o Design Thinking como 
abordagem para gerar inovação. Na contemporaneidade, para atender as 
demandas de uma sociedade em constante transformação, é necessário que 
os designers se mantenham atualizados e preparados profissionalmente, 
tanto no âmbito acadêmico como empresarial. Neste contexto dois tópicos 
se destacam e chamam atenção por exercer influência na atividade de 
design: a Inovação e o Design Thinking. Para discutir como estes dois 
aspectos podem ser incorporados à prática do design, foram adotados nesta 
pesquisa os seguintes procedimentos metodológicos: a revisão da literatura 
existente em bibliografia da área de design e da área empresarial e a 
consulta a especialistas através de entrevistas. O foco se concentrou em 
pesquisar os conceitos de inovação na visão empresarial e do Design 
Thinking procurando estabelecer as correlações entre os temas. Concluiu-se 
que o Design Thinking é uma abordagem diferenciada para gerar inovação e 
apresenta potencial para ser utilizada pelos designers tanto na academia 
como ferramenta de trabalho profissional. 
 
 
Palavras-chave: Design Thinking. Inovação e Design. Métodos de design. 
Processos de design. 
 
 
 
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Abstract 
 
Aiming to meet the demands of a constantly changing society it is necessary for 
designers to remain professionally up-to-date and prepared, both in the academic 
and business spheres. In this context two topics are noteworthy and draw attention 
for influencing the design activity: Innovation and Design Thinking. Based on these 
considerations, this research aims to investigate Design Thinking as an approach to 
generate innovation. With that in mind, the methodological procedures applied 
were bibliographical research for literature review and consultation of experts 
through interviews. The focus was posed on the concepts of innovation according to 
both corporate and Design Thinking visions, aiming to establish correlations 
between the matters. The conclusion was that Design Thinking is a unique approach 
to generate innovation and bears a positive potential to be used by designers, both 
in academia and as a tool for professional work. 
 
 
Keywords: Design Thinking. Innovation and Design. Design methods. Design 
processes. 
 
 
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Sumário 
Lista de figuras ........................................................................................14 
Lista de tabelas ........................................................................................16 
Introdução ..............................................................................................18 
1 Inovação e o meio empresarial .............................................................25 
1.1 Definições, conceitos básicos e classificação ......................................25 
1.2 As motivações que levam as empresas a inovar ................................29 
1.3 As transformações nas organizações humanas e as inovações – um 
breve resgate do contexto histórico .........................................................31 
1.4 O momento atual e as novas perspectivas para a inovação .................34 
2 Design Thinking como abordagem .........................................................44 
2.1 As transformações daatividade de design e o contexto atual ..............45 
2.2 Os princípios do Design Thinking para gerar inovação.........................50 
2.3 O Design Thinking e a resolução de problemas ..................................63 
2.4 Uma referência ao pensamento divergente e convergente ...................67 
3 O Design Thinking e os processos .........................................................74 
3.1 Uma referência aos processos e métodos .........................................74 
3.2 Métodos Caixa Transparente e Caixa Preta ........................................76 
3.3 O modelo Diamante Duplo ..............................................................83 
Considerações finais .................................................................................93 
Referências Bibliográficas ..........................................................................96 
 
 
 
 
 
 
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Lista de figuras 
 
Figura 1 - Percepção de aumento na comparação jan./ago. 2006 e jan./ago. 
2007. Adaptado de fonte: CARVALHO et al., 2011, p. 21 ....................... 30 
Figura 2 – Fontes de ideias de inovação - Adaptado de: TRIAS DE BES; 
KOTLER, 2011, p. 16; IBM, 2006, p. 22. .............................................. 35 
Figura 3 - Capitalizar na complexidade. Adaptado de “Capitalizando na 
Complexidade” (IBM, 2010, p. 9). ...................................................... 37 
Figura 4 - Relação entre o desempenho de novos produtos e a 
interfuncionalidade. Fonte: adaptado de TRIAS DE BES; KOTLER, 2011, p. 
305 ................................................................................................ 55 
Figura 5 - Brainstorming. Fonte: (Dream:in ESPM / SP e UEMG / MG) .... 56 
Figura 6 – Encenação - simulação improvisada de uma situação. Fonte: 
(VIANA, 2012, p. 133). ..................................................................... 57 
Figura 7 - O ciclo da experimentação. Fonte: (VIANA, 2012, p. 124) ...... 58 
Figura 8 - Protótipo do conceito de usabilidade de um dispositivo cirúrgico. 
Fonte: (BROWN, 2008 p. 86). ............................................................ 59 
Figura 9 - Equilíbrio entre Confiabilidade e Validez. Fonte: adaptado de 
MARTIN, p.52 .................................................................................. 60 
Figura 10 - Espaço problema e espaço solução em Design Thinking. Fonte: 
(LINDBERG et al. apud PLATTNER, 2011, p. 5) Tradução nossa. ............. 66 
Figura 11 - Pensamento Divergente e Convergente Fonte: BROWN, 2010, 
p. 63 .............................................................................................. 67 
Figura 12 - Composição da Inteligência, segundo Guildford. Fonte: 
adaptado de CARVALHO, 1988, p.26 ................................................... 68 
Figura 13 - Modelo RCD e Modelo CPS. Fonte: adaptado de Carvalho, 1988, 
p. 47. ............................................................................................. 71 
Figura 14 - O modelo CPS. Fonte: adaptado de 
WWW.creativeeducationfoundation.org/our-process/what-is-cps ............. 72 
Figura 15 - Sequência do processo de design de Caixa Transparente, 
segundo Christopher Jones. Fonte: Morales, 1989, p. 33. Tradução nossa. 77 
Figura 16 - Modelo do processo de design, segundo Asimov. Fonte: 
MORALES, 1989, p.34. (Tradução nossa). ............................................ 78 
Figura 17 - Modelo do processo de design segundo Archer. Adaptado de 
fonte: BOMFIM, 1984, p. 18. ............................................................. 79 
Figura 18 - Método de Guguelot. Adaptado de fonte: Bürdek, 2010, p. 255
 ..................................................................................................... 80 
Figura 19 - O modelo núcleo-base de Stuart Pugh - um processo iterativo 
com informações fluindo em todas as direções. Adaptado de fonte: DESIGN 
COUNCIL, 2007, p. 7. (Tradução nossa). ............................................. 81 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
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Figura 20 - Modelo de Cross, Nigel. Adaptado de fonte: DESIGN COUNCIL, 
2007, p. 8). (Tradução nossa). ........................................................... 82 
Figura 21 – Diamante Duplo (tradução nossa). Fonte: Adaptado de 
http://www.designcouncil.org.uk/designprocess Acesso em 03/06/2012. 84 
Figura 22 - O processo de design na Frog (tradução nossa). Adaptado de 
fonte: http://www.frogdesign.com/services/process.html Acesso em 
03/06/2012 ..................................................................................... 85 
Figura 23 - O processo na IDEO. Adaptado de fonte: Design Thinking - 
Harvard Business Review - June 2008 – pp.88/89................................. 86 
Figura 24 - O processo da Live|Work Brasil. Adaptado de fonte 
http://www.liveworkstudio.com.br/o-que-fazemos/. Acesso em 03/06/2012.
 ..................................................................................................... 87 
Figura 25 - http://www.designconnection.com.br/pt/sobre-nos/no-que-
acreditamos/index.html - Design Connection. Acesso em 10/06/2012. ... 88 
Figura 26 – Esquema representativo das etapas do Processo de Design 
Thinking – MJV. Adaptado de fonte: VIANA et al., 2012, p.18. Design 
Thinking: Inovação em negócios ........................................................ 89 
Figura 27 - O processo da Hasso Plattner D.School: compreender, observar, 
definir, idealizar, prototipar, testar (tradução nossa). Adaptado de fonte: 
www.http://www.hpi.uni-
potsdam.de/d_school/designthinking/components.html. Acesso em 
03/06/2012. .................................................................................... 90 
 
 
 
 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
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Lista de tabelas 
 
Tabela 1 - Principais etapas das organizações humanas - Fonte: 
CHIAVENATO, 1996, p. 36 ................................................................. 33 
Tabela 2 Perspectiva Sistêmica do Projeto e o Papel do Designer. Fonte: 
KRUCKEN, 2009, p. 45 ...................................................................... 48 
Tabela 3 - Diferenças entre as abordagens do design e do marketing. 
Fonte: VIANA, 2012, p. 15 ................................................................ 52 
Tabela 4 - Guilford e Bono - Pensamento convergente / vertical e 
pensamento divergente / lateral. Fonte: adaptado de CARVALHO, 1988 e 
PAROLIN, 2003. ............................................................................... 69 
Tabela 5 Fases nos processos de design. Fonte: Elaborado pelo autor. ... 91 
 
 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
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O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
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Introdução 
 
 
Uma questão inquietante no universo do design, tanto no âmbito acadêmico 
como empresarial, é como o designer se mantém atualizado e preparado 
profissionalmente para acompanhar e atuar em uma sociedade em 
transformação. No momento atual, dois tópicos se destacam e chamam 
atenção por exercer, sob alguma perspectiva, influência na atividade do 
design: inovação e Design Thinking1. 
 
As pesquisas, para este projeto de mestrado, sobre estes tópicos tiveram 
início em 2009, no Núcleo de Inovação Tecnológica da Universidade do 
Estado de Minas Gerais – NIT UEMG, a partir de debates sobre a 
necessidade de ampliar e fortalecer a presença do tema inovação nos 
processos de formação do designer. 
 
A inovação é considerada fator estratégico e de competitividade. No 
Relatório de Competitividade Global 2011-2012, elaborado pelo Fórum 
Mundial de Economia2, foiconsiderada um dos doze pilares de 
competitividade3 entre as nações, junto com fatores como saúde, educação 
primária e superior, infraestrutura etc. Para as empresas, há uma estreita 
ligação entre a inovação e a competitividade – quanto mais inovadora, mais 
competitiva e melhor será sua posição no mercado (REIS e CAVALCANTE, 
2011, p.11). 
 
 
 
1 Neste texto, o termo Design Thinking diz respeito à tradução “o jeito de pensar do design”. É uma 
referência ao modo como os designers pensam e abordam os problemas. (PINHEIRO; ALT, 2011, p. 5) 
2 http://www.weforum.org/. Fórum Econômico Mundial (World Economic Forum) é uma organização 
internacional independente sem fins lucrativos, com o compromisso de melhorar a situação mundial. 
3 O termo “competitividade” é definido pelo Fórum Econômico Mundial como o conjunto de instituições, 
políticas e fatores que determinam o nível de produtividade de um país. 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
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Segundo Kelley (2001, p.17), “[...] a maior tendência [...] que observamos 
é o reconhecimento cada vez maior da inovação como ponto central das 
estratégias e iniciativas corporativas”. 
 
A atividade do designer apresenta uma relação intrínseca com os processos 
de inovação. Bonsiepe (1999) aponta a relação entre ambos através do ato 
de projetar. Segundo ele, “as expressões inovação e projetação”4 de 
alguma forma se superpõem, pois “o design sem um componente inovador 
é evidentemente uma contradição” (ibid, p.22). Para o autor, a atividade de 
design “está orientada para o futuro” e “faz referência à inovação”; “o ato 
projetual traz ao mundo algo novo” (ibid, p.21). 
 
Na visão de Owen (2005), foi buscando novos caminhos para a inovação 
que se criou o que hoje é conhecido como Design Thinking: uma abordagem 
focada no ser humano, que vê na multidisciplinaridade, na colaboração e na 
tangibilização5 de pensamentos e processos, caminhos que levam a 
soluções inovadoras para negócios. Mas é importante ressaltar que esta 
abordagem não se limita à área empresarial. O Design Thinking é 
considerado uma nova forma de pensar e abordar problemas, “um modelo 
mental” centrado no usuário e que, portanto, pode ser aplicado em diversas 
situações (PINHEIRO e ALT, 2011, p. 5). 
 
A expressão “Design Thinking” foi utilizada inicialmente na academia por 
Buchanan (1992), no ensaio “Wicked Problems in Design Thinking”6. Neste 
ensaio, o autor amplia o conceito sobre a atividade do designer, cunhando o 
termo Design Thinking para refletir as transformações do design e suscitar 
uma mudança de parâmetro – o design deixa de ser uma disciplina e passa 
a ter potencial de abordagem (PINHEIRO e ALT, 2011). 
 
 
4 Projetação, neste caso o autor se refere ao ato de projetar, desenvolver um projeto, nas áreas de 
Design Industrial e Gráfico – tradução nossa. 
5 Neologismo. Conversão de algo intangível em tangível, palpável, real. 
6 Ensaio elaborado a partir de paper apresentado em outubro de 1990 na l´Université de Technologie de 
Compiégne, França no “Colloque Recherches sur le Design: Incitations, Implications, Interactions”. 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
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O próprio termo e os conceitos da abordagem do Design Thinking vêm 
sendo absorvidos e utilizados tanto pelo meio acadêmico como empresarial. 
Dentre alguns exemplos podemos citar: o curso de Design de Serviços, 
voltado para estudar a aplicação do Design Thinking na construção de 
estratégias de serviços na Köln International School of Design – KISD7, os 
cursos voltados à cultura da inovação utilizando a abordagem do Design 
Thinking oferecidos tanto na Califórnia, na D.School8 - Universidade de 
Stanford, quanto na Alemanha, na School of Design Thinking - HPI – Hasso 
Plattner Institut (PINHEIRO e ALT, 2011; BROWN, 2010). No Brasil o 
destaque é para o curso de extensão Inovação & Design Thinking na Escola 
Superior de Propaganda e Marketing – ESPM em São Paulo. 
 
O Institute of Design, em conjunto com a Stuart School of Business, ambos 
do Illinois Institute of Technology9, oferece um programa de dupla 
graduação (MDEs/MBA) que combina a formação em design com a 
formação em negócios. O Institut National Supérieur Européen de 
l’Administration des Affaires – INSEAD10 mantém uma parceria com a Art 
Center of Design de Pasadena, Califórnia, com o objetivo de desenvolver 
programas de ensino que permitam uma troca de experiências entre alunos 
de design e alunos do seu MBA. No Canadá, a Rotman School of 
Management aliou-se ao Ontario College of Art & Design para lançar uma 
série de cursos conjuntos (SKAGGS et al., 2009). 
 
No âmbito da macroeconomia, merece destaque a escolha do tema “A 
Criatividade Imperativa” para o Encontro Anual do Fórum Econômico 
Mundial realizado em Davos, na Suíça, em 200611. Os organizadores 
 
7 Disponível em http://kisd.de/en/. Acesso em 15/01/2011. 
8 A D.School da Stanford University foi idealizada por David Kelley, um dos líderes e fundador da IDEO, e 
financiada pelo empresário Hasso Plattner, CEO da empresa SAP, ligada ao segmento de administração 
de negócios. http://www.hpi.uni-potsdam.de/personen/stifter.html 
9 Disponível em http://www.id.iit.edu/prospective-students/programs-and-applications/master-design-
mba/. Acesso em 15/01/2011. 
10 Disponível em 
http://www.insead.edu/home/(http://knowledge.insead.edu/INSEADKnowledgePicturingtheArtofBusines
s.pdf). Acesso em 15/01/2011. 
11 World Economic Forum – Annual report 2005/2006, Genève, Switzerland. Disponível em: 
https://members.weforum.org/pdf/AnnualReport/2006/annual_report.pdf, acesso em 17/02/2012. 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
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justificaram essa escolha como a necessidade de encontrar, através de 
soluções inovadoras e criativas, novas respostas, novos modelos para a 
resolução dos problemas mundiais. Durante o evento, houve destaque para 
a abordagem do design, 
 
O Design Thinking foi protagonista [...]. Foram mais de 22 sessões 
nas quais líderes mundiais discutiram temas como Criatividade, 
Inovação e Estratégias de Design. Dentre as conclusões relevantes, 
o Design foi aceito como um novo modelo de pensamento mais 
adequado para lidar com a complexidade do mundo atual no âmbito 
dos negócios e também nas áreas como saúde, educação e 
habitação [...] (PINHEIRO e ALT, 2011, p. 50). 
 
Desta breve contextualização, emergem fatos relevantes que afetam a 
formação e a atuação dos designers no momento atual e futuro. A análise 
mais elaborada da origem e dos desdobramentos destes fatos nos leva a 
refletir sobre três pontos: a relação do design com os temas Inovação e 
Design Thinking; o interesse por parte da academia, com destaque para as 
escolas de negócios, em agregar o design na formação de seus alunos; e a 
perspectiva de utilização da abordagem do Design Thinking como mais uma 
ferramenta na preparação e atualização profissional dos designers. 
 
Justificativa, método, objetivos e estrutura do trabalho 
A principal justificativa deste trabalho é contribuir para a geração de 
material de referência acerca da relação entre a Inovação e o Design 
Thinking, contando que, por consequência, possa gerar reflexões, tanto 
para os designers quanto para o meio empresarial e, principalmente, entre 
as duas áreas. Percebe-se que tais reflexões são estratégicas, havendo uma 
preocupação constante neste trabalho em abordar e relatar as questões de 
forma a aproximar as duas áreas, no intuito de facilitar reflexões futuras. 
 
Para definição dos procedimentos metodológicos aplicados nesta pesquisa, 
duas opções foram feitas quanto ao objetivo e à finalidade: com relação ao 
objetivo – pela pesquisa exploratória, buscandoampliar e aprofundar os 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
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conhecimentos sobre o tema proposto; e com relação à finalidade – pela 
pesquisa aplicada, com o objetivo de gerar conhecimento para uma situação 
prática. Quanto aos procedimentos teóricos, a opção foi pela pesquisa 
bibliográfica, com análise da literatura, artigos e material disponível na 
internet, a fim de investigar os temas inovação e design thinking e traçar 
correlações. Quanto aos procedimentos práticos ou de campo, os dados 
foram coletados a partir de entrevistas com profissionais com experiência 
comprovada nos temas Design Thinking e Inovação (GIL, 2002). 
 
O objetivo geral do estudo consiste em investigar o Design Thinking como 
abordagem para gerar inovação e, para tanto, foram definidos os objetivos 
específicos: a) Caracterizar a Inovação – descrever e classificar os conceitos 
e identificar as motivações que levam as organizações e empresas a inovar; 
b) Caracterizar o Design Thinking – identificar as origens, as relações com 
os métodos e processos de Design e descrever as etapas que estruturam 
esta abordagem; c) Identificar as ferramentas, métodos e técnicas 
utilizadas pelo Design Thinking que visam potencializar sua utilização na 
geração da inovação; d) Apresentar uma breve reflexão sobre a 
possibilidade de utilização do Design Thinking pelos designers na academia 
e no mercado; e) Contribuir para melhorar o nível de reflexão crítica sobre 
a formação dos designers. 
 
Para abordar o tema proposto, esta dissertação foi dividida em três partes: 
contextualização, fundamentação teórica e reflexão. A contextualização vem 
no bojo da introdução, da justificativa, do procedimento metodológico 
aplicado e dos objetivos pretendidos. O primeiro, o segundo e o terceiro 
capítulos apresentam a fundamentação teórica, elaborada para servir como 
arcabouço da dissertação. Ela aborda autores e conceitos que contribuem 
para a construção do argumento da pesquisa. A reflexão é construída no 
desenvolvimento dos capítulos e termina com as considerações finais. 
 
O primeiro capítulo refere-se ao tema Inovação e apresenta as definições, 
os conceitos básicos, a classificação, as principais motivações que levam as 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 23 
organizações a inovar e em que contexto isso acontece. Esse capítulo foi 
estruturado com a preocupação de focar o tema Inovação sob a ótica do 
meio empresarial. No contexto da argumentação desta pesquisa, ele tem o 
objetivo de evidenciar pontos de referência nos processos de Inovação que, 
de alguma forma, estabeleçam relações com os processos de Design 
Thinking. 
 
O segundo capítulo faz referência ao Design Thinking, completando a 
fundamentação teórica. Observa o design no contexto atual e apresenta: a 
origem do termo, os princípios desta abordagem, uma referência ao 
processo criativo e ao processo de design. No contexto da dissertação, visa 
aprofundar e detalhar os conceitos relativos ao tema, com o intuito de 
embasar a reflexão que será apresentada no último capítulo. 
 
O terceiro capítulo finaliza a argumentação sobre a abordagem do Design 
Thinking para gerar inovação, conforme a proposta deste trabalho 
apresentando sinteticamente as abordagens metodológicas do design na 
condução do desenvolvimento do projeto. 
 
 
 
 
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O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
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1 Inovação e o meio empresarial 
 
O objetivo deste capítulo é fundamentar, conceituar, classificar e resumir o 
estado atual do conhecimento sobre a inovação no âmbito do presente 
trabalho. Vale ressaltar que este levantamento não se propõe a esgotar o 
conhecimento dos temas, e sim, estabelecer uma base conceitual que 
permita refletir acerca de Inovação e Design Thinking. 
 
O capítulo apresenta definições e conceitos básicos sobre o tema Inovação 
sob a ótica do meio empresarial, sendo que os textos selecionados provêm 
da área de administração e negócios. O critério para escolha das fontes 
levou em consideração trabalhos que estabelecessem relações entre os 
processos de Inovação e de Design Thinking. 
 
Com o intuito de completar o entendimento sobre o tema, também foram 
abordados: a forma de classificação da inovação, as razões que levam as 
empresas a inovar, uma breve referência histórica e as novas perspectivas. 
O propósito é melhorar a compreensão sobre as condições necessárias para 
implementar inovações. 
 
1.1 Definições, conceitos básicos e classificação 
 
Inovação é o ato de inovar12. Significa tornar novo, renovar, introduzir 
novidade, fazer algo que não foi feito antes. As inovações são consideradas 
estratégicas para o crescimento econômico, enquanto a capacidade de 
inovar é entendida como um importante fator de competitividade para as 
empresas (HAYES et al. apud BARBIERI, 2003, p.21; The Global 
Competitiveness Report 2011-201213; SIMANTOB e LIPPI , 2003). 
 
 
12 Segundo definição inscrita no Dicionário Houaiss, disponível em: 
http://houaiss.uol.com.br/busca.jhtm?verbete=inovar&stype=k. Acesso em 20/06/2012. 
13 O Global Competitiveness Report 2011–2012 é publicado pelo Fórum Econômico Mundial no 
enquadramento do Centre for Global Competitiveness and Performance 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 26 
No mundo empresarial contemporâneo, a inovação é um processo que se 
alicerça na capacidade de gerar ideias e de implementá-las, obtendo 
resultados favoráveis em transações comerciais relacionadas ao produto ou 
serviço (ADAIR, 2010; BARBIERI, 2003; SIMANTOB e LIPPI, 2003). O 
Manual de Oslo14, elaborado pela Organização para a Cooperação e o 
Desenvolvimento Econômico – OCDE define: 
 
Uma inovação é a implementação de um produto (bem ou serviço) 
novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo 
método de marketing, ou um novo método organizacional nas 
práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas 
relações externas (MANUAL DE OSLO, 1997, p. 55). 
 
Invenção não é o mesmo que inovação, apesar da proximidade entre os 
dois significados. A invenção é o processo pelo qual uma nova ideia é 
descoberta; está ligado à concepção de ideias. A inovação, que pode vir de 
uma invenção ou não, está relacionada à criação de valor; é um processo 
que diz respeito ao desempenho. Este processo se completa quando gera 
valor percebido pelas pessoas na melhoria da condição humana. A inovação 
parte da identificação de um problema, gera ideias/soluções, e as 
implementa de forma a equilibrar os interesses das pessoas e dos negócios 
(ADAIR, 2010; BARBIERI, 2003; KOULOPOULOS, 2011; PINHEIRO e ALT, 
2011). 
 
A inovação acontece em inúmeras situações – nos meios de transporte, em 
produtos de uso doméstico, no atendimento ao cliente, em publicações, em 
softwares etc. e pode ser classificada conforme o tipo, intensidade e 
abrangência. Em relação ao tipo, é frequente a ocorrência de inovação, seja 
em produtos e serviços, em processos, em modelos de negócio e em 
gestão. A inovação em produtos e serviços é caracterizada pelo 
desenvolvimento e comercialização de um produto ou serviço novo ou 
 
14 A primeira edição do Manual de Oslo – Proposta de Diretrizes para Coleta e Interpretação de Dados 
sobre Inovação Tecnológica – foi editada em 1990 pela Organização para a Cooperação e 
Desenvolvimento Econômico (OCDE). A publicação tem o objetivo de orientar e padronizar 
conceitos, metodologias e construir estatísticas e indicadores de P&D (Pesquisa & Desenvolvimento) 
de países industrializados. 
 
 
O Design Thinkingcomo abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 27 
melhorado, buscando atender as necessidades dos clientes. Por exemplo, 
na comparação entre telefonia celular e telefonia fixa, ou entre as vendas 
pela internet e em lojas físicas (MATOS et al., 2008; SIMANTOB e LIPPI, 
2003). 
 
A inovação em processos acontece quando se desenvolvem ou aprimoram, 
de maneira consistente, os processos relativos à fabricação, à distribuição 
de produtos e aos relacionamentos para a prestação de serviços. A logística 
inversa é um exemplo, sendo um processo de aproveitamento de resíduos 
de produtos usados, devolvidos pelo cliente para fabricação de um produto 
novo. A inovação em modelos de negócio15 está ligada ao desenvolvimento 
de novos negócios que apresentem algum tipo de vantagem competitiva. É 
a implementação de novos métodos de marketing e comercialização a partir 
de mudanças significativas nos produtos ou serviços (MATOS et al., 2008; 
SIMANTOB e LIPPI , 2003). 
 
A inovação em gestão ou organizacional está relacionada ao 
desenvolvimento de novos métodos e procedimentos de trabalho e de 
administração (MATOS et al., 2008; SIMANTOB e LIPPI, 2003). Um exemplo 
a chamada produção ou manufatura enxuta16 (Lean Manufacturing) da 
Toyota automóveis. 
 
Segundo Matos et al. (2008) a classificação quanto à intensidade da 
inovação pode ser dividida em dois tipos: a incremental e a radical ou 
revolucionária. A inovação incremental se refere ao aperfeiçoamento de 
produtos (bens ou serviços) ou processos já existentes, enquanto a 
 
15 [...] define-se um modelo de negócio como a representação dos processos de uma empresa: de como 
oferece valor aos seus clientes, obtém seu lucro e se mantém de forma sustentável ao longo de um 
período de tempo [...] (OROFINO, 2011, p. 20). 
16 [...] Lean Manufacturing, ou Manufatura Enxuta está baseado no Sistema Toyota de Produção e surgiu 
no Japão, na fábrica de automóveis Toyota, logo após a Segunda Guerra Mundial. Nesta época, a 
indústria japonesa tinha uma produtividade muito baixa e uma enorme falta de recursos, o que 
naturalmente a impedia de adotar o modelo da produção em massa. A criação do sistema se deve a três 
pessoas: O fundador da Toyota e mestre de invenções, Toyoda Sakichi, seu filho Toyota Kiichiro e o 
principal executivo o engenheiro Taiichi Ohno. A base do Lean está na eliminação de desperdícios sob o 
ponto de vista do cliente final. Assim, dentro de um processo produtivo, é necessário definir o que é 
valor, isto é, o que o cliente está disposto a pagar no produto final. A análise visa descobrir os processos 
que realmente agregam valor para o produto final [...]. Fonte: 
http://portal.pr.sebrae.com.br/blogs/posts/gestaoproducao?c=307. Acesso em 17/06/2012. 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 28 
inovação radical ou revolucionária diz respeito às novas ideias que resultam 
em produtos ou processos desconhecidos no mercado. A inovação 
revolucionária também acontece: 
 
[...] quando os novos produtos têm um impacto tão grande sobre o 
sistema produtivo que podem tornar obsoletas as bases 
tecnológicas existentes, criar novos mercados e até alterar o 
comportamento da sociedade. Pode-se citar como exemplos da 
inovação tecnológica a televisão e a telefonia celular, os 
computadores pessoais e a internet [...]. (MATOS et al., 2008, 
p.15). 
 
A classificação relativa à abrangência configura três formas: “a inovação 
para a empresa”, a “inovação para o mercado” e a “inovação para o 
mundo”. A primeira acontece quando é implementada no âmbito da 
empresa; na segunda, a empresa é a pioneira ao introduzir aquela inovação 
no seu mercado; e a terceira acontece quando a inovação é implementada 
pela primeira vez nos mercados nacionais e internacionais (MATOS et al., 
2008, p. 15). 
 
 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 29 
1.2 As motivações que levam as empresas a inovar 
 
A inovação é considerada um fator estratégico e de competitividade pelo 
Fórum Econômico Mundial17. Para as organizações, as razões para inovar 
estão atreladas ao crescimento e à sobrevivência no mercado em que 
atuam. Tais razões podem ser tecnológicas – desenvolvendo novos 
produtos ou serviços, melhorando o desempenho de processos ou produtos, 
ou promovendo adaptações a novas tecnologias. Também podem ser 
econômicas – divididas em inovação de produtos e de processos. Nos 
produtos, a origem pode ser, por exemplo: abertura de novos mercados, 
eliminação de produtos obsoletos e ampliação da linha de produtos. Na 
inovação em processos, a origem pode estar na melhoria das condições de 
trabalho e flexibilização da fabricação, na redução dos custos e da poluição 
ambiental (SIMANTOB e LIPPI, 2003). Além das razões apresentadas acima, 
Carvalho et al. (2011, p.19) destacam o “aumento da competência para 
inovar” como um fator de melhoria de desempenho e competitividade. 
 
Um exemplo brasileiro de fator de motivação para inovar é apresentado na 
Figura 1. Elaborado pelo Sebrae/SP, o gráfico faz parte do Observatório das 
Micro e Pequenas Empresas - MPEs, de junho de 200818 – um estudo que 
tinha como objetivo avaliar a competitividade, a gestão empresarial e o 
grau de inovação das micro e pequenas empresas paulistas. 
 
A partir de uma base de dados de 400 respondentes de empresas 
consideradas muito inovadoras, inovadoras e não inovadoras, o gráfico 
mostra, na linha horizontal, fatores como: volume de produção, 
faturamento total da empresa, produtividade por empregado e número total 
de empregados19; e, na linha vertical, o porcentual de empresas. O gráfico 
 
17 Relatório de Competitividade Global 2011-2012 
18 NT00038AB2.pdf, disponível em http://www.biblioteca.sebrae.com.br/. Acesso em 20/06/2012. 
19 “Empresa não inovadora” é aquela que não introduziu nenhum novo produto ou serviço, nenhum 
processo ou método e não conquistou nenhum novo mercado nos últimos 12 meses. “Empresa 
inovadora” é aquela que introduziu algum novo produto ou serviço, algum novo processo ou método ou 
conquistou algum novo mercado nos últimos 12 meses. “Empresa muito inovadora” é aquela que 
“sempre” inova (que atribuiu a si mesma nota cinco em uma escala de 1 a 5, em termos de frequência 
com que adota inovações, aperfeiçoamentos ou melhorias). Fonte: Observatório das MPEs do Sebrae-SP. 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 30 
evidencia o contraste no aumento do volume de produção, do faturamento 
e da produtividade (CARVALHO et al., 2011, p. 21). 
 
 
 
 
Figura 1 - Percepção de aumento na comparação jan./ago. 2006 e jan./ago. 2007. 
Adaptado de fonte: CARVALHO et al., 2011, p. 21 
 
A inovação se caracteriza pela mudança, pela necessidade de se adaptar a 
uma nova realidade. Segundo Schumpeter20 (1961), a inovação se 
concretiza a partir de uma mudança em algum tipo de valor, seja simbólico, 
matérico, tecnológico etc. que fundamentam um sistema. Para este autor, 
as inovações estimulam a renovação das tecnologias e processos em favor 
de outros mais adaptados ao novo contexto da sociedade e do mercado 
(PINHEIRO e ALT, 2011; BARBIERI, 2003). 
 
Segundo Chiavenato (1996), a mudança faz parte do universo e não é uma 
preocupação nova para a sociedade. Como exemplo o autor cita Heráclito21 
 
20 Joseph Schumpeter, um dos mais importantes economistas da primeira metade do século XX. Destacou-
se por seus estudos da inovação e a dinâmica econômica. 
21 Heráclito foi um importante filósofo pré-socrático, que escreveu com extrema complexidade a respeito 
da ciência, da teologia e das relações humanas. Disponível em 
http://pensador.uol.com.br/autor/heraclito/. Acesso em 15/06/2012. 
62%
49% 46%
22%52%
46%
39%
24%27% 23% 20%
12%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Volume de 
produção
Faturamento total 
da empresa
Produtividade por 
empregado
Número total de 
empregados
%
 d
e 
em
pr
es
as
Empresas muito inovadoras Empresas inovadoras Empresas não inovadoras
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 31 
que, cinco séculos antes de Cristo, já afirmava “nada é permanente, salvo a 
mudança”. Com o objetivo de destacar a importância da inovação como 
meio de adaptação às mudanças no contexto da sociedade, o próximo item 
apresenta um breve resgate das transformações ao longo de quatro 
grandes etapas, desde a era da agricultura até os dias de hoje, com base na 
categorização proposta pelo autor. 
 
1.3 As transformações nas organizações humanas e as 
inovações – um breve resgate do contexto histórico 
 
Segundo Chiavenato (1996), as organizações humanas passaram por 
quatro etapas de mudanças e transformações ao longo dos tempos: a Etapa 
da Agricultura, a Etapa do Artesanato, a Etapa da Industrialização e a Etapa 
da Informação – todas bem distintas, demonstrando a capacidade de 
adaptação da sociedade às novas realidades, na medida em que usa as 
inovações como ferramentas de sobrevivência caracterizando um processo 
de transformação. 
 
A etapa da agricultura foi a mais longa desde o início da história da 
humanidade até a Revolução Industrial, caracterizada pela “improvisação, a 
ausência de métodos, o desperdício e o despreparo humano (ibid, p. 31)”. 
Porém, no final desse período, já se percebiam iniciativas de adaptação às 
mudanças através das inovações. Cardoso (2008) cita a confecção de 
moldes para cerâmica e para fundição de metais, além do processo de 
impressão com tipos móveis, que permitiu a alteração na forma de registrar 
informações. Estas inovações, típicas dos processos de produção em série, 
já caracterizavam certo planejamento e o uso de métodos e processos. 
 
A etapa do artesanato é reflexo das transformações ocorridas após a 
Revolução Industrial. Nesse momento da história, já era visível o início das 
novas formas de trabalho resultantes da transformação das oficinas 
artesanais em pequenas fábricas; era chegada a preocupação com a divisão 
do trabalho. O surgimento dessas pequenas fábricas estimulou a emigração 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 32 
do ambiente rural, provocando o fenômeno da urbanização e o 
aparecimento das cidades. Essas transformações sociais são fruto de 
fenômenos decorrentes das inovações no processo de industrialização, tais 
como: a máquina de fiar, o tear hidráulico, o tear mecânico, as primeiras 
estradas de ferro, os primeiros navios a vapor, o telégrafo e o telefone. 
 
Para Chiavenato (1996), a etapa da industrialização acontece a partir da 
segunda fase da Revolução Industrial, por volta de 1860, quando o capital 
passou a ser a principal fonte de riqueza. Foi quando surgiram novas formas 
de organização capitalista – as sociedades baseadas no lucro auferido, nas 
quais o capitalismo financeiro tomava o lugar do capitalismo industrial. As 
transformações foram radicais e representaram mudanças de 
comportamento na sociedade. Cardoso (2008) destaca o surgimento das 
classes médias na Europa e Estados Unidos, fato que incitou a ânsia de se 
diferenciar na sociedade. A individualidade de cada grupo social era 
expressa através do consumo, do que vestir, do que ler e de como decorar, 
por exemplo. 
 
As inovações ligadas ao desenvolvimento das máquinas automatizadas e o 
alto grau de especialização no trabalho são destaques nesse momento. A 
eletricidade e os derivados do petróleo tomam o lugar do vapor como fonte 
de energia. Exemplificam esse período de inovações o avião na área dos 
transportes, e o rádio e a televisão na área das comunicações. A partir da 
década de 1950, o desenvolvimento tecnológico propiciaria a produção em 
escala, levando as empresas a expandir seus mercados regionais para 
nacionais e internacionais. 
 
[...] o ambiente tornou-se mutável e, em alguns casos, instável, 
devido às intensas mudanças sociais, culturais, econômicas e 
tecnológicas. [...] Uma nova realidade – a globalização da economia 
[...] O mundo ficou menor e mais intensamente ligado através das 
modernas tecnologias de comunicação (CHIAVENATO, 1996, p. 34). 
 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 33 
Já nos anos 1990, novas mudanças ocorreriam; o alto grau de 
desenvolvimento industrial e tecnológico e a globalização davam início a 
uma etapa de transição – a era da informação. Uma síntese da visão de 
Chiavenato (1996) sobre o percurso e as principais etapas das organizações 
humanas, é apresentada na 
Tabela 1: 
 
 
 Era Agricultura Artesanato Industrialização Informação 
 Fonte de Riqueza Terra Trabalho Capital Conhecimento 
 Tipo de Organização Feudal Propriedade Burocracia 
Redes humanas 
virtuais 
 
 
Princípios 
Conceituais 
1. Improvisação 1. Divisão do trabalho 
1. Divisão da 
administração 1. Cadeia horizontal 
 2. Ausência de método 2. Especialização 
2. Separação gerência / 
propriedade 2. Processos integrativos 
 3. Desperdício 3. Método de trabalho 
3. Separação pensar / 
fazer 
3. Equipes virtuais 
focadas para tarefas 
 4. Despreparo 4. Pagamento por tarefas 4. Unidade de comando 4. Comunicação lateral 
 5. Confinamento 5. Hierarquia 5. Trabalho como diálogo 
 6. Comunicação vertical / formal 
6. Complexidade e 
mudança 
 7. Rotina e estabilidade 
 
 
Tabela 1 - Principais etapas das organizações humanas - 
 Fonte: CHIAVENATO, 1996, p. 36 
 
A etapa da informação, já no fim do século XX, é caracterizada por um novo 
tipo de riqueza, o Conhecimento (CHIAVENATO, 1996; PINK, 2005). O 
expressivo desenvolvimento da eletrônica, da miniaturização e da 
digitalização leva ao surgimento da internet, fato que mudaria a forma 
como lidamos com a informação. Com isso, a informação passa a ser um 
elemento estratégico para as organizações, e a velocidade com que circula 
é mais um fator de estímulo à competição global. Este fenômeno provoca 
mudanças e leva as organizações e empresas a uma busca por inovações 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 34 
que viabilizem novas formas de vantagem competitiva (CHIAVENATO, 
1996).Um exemplo do impacto das mudanças provocado pela forma como 
lidamos com a informação pode ser visto na indústria fonográfica, mídia 
impressa e indústria editorial, 
 
a [...] informação era industrialmente impressa em objetos físicos: 
livros, discos e similares. Agora perdeu a materialidade. A 
informação virou elétron, e pode ser transmitida, duplicada, 
copiada, compartilhada, misturada, alterada de maneira imediata e 
ilimitada [...]. (PINHEIRO e ALT, 2011, p. 1). 
 
Esta tendência à imaterialidade física da informação leva naturalmente as 
empresas ligadas a estes segmentos a uma busca por alternativas que as 
mantenham competitivas e até a sobreviverem. 
 
1.4 O momento atual e as novas perspectivas para a 
inovação 
 
O desenvolvimento da tecnologia ajudou a mudar o padrão de vida das 
pessoas propiciando uma tendência a um modo de vida baseado no 
consumo de bens materiais. Em contrapartida, hoje vivemos os reflexos em 
um meio ambiente deteriorado, com recursos naturais em extinção e um 
ideal de modo de vida insustentável para o planeta. (PINHEIRO e ALT, 
2011; BROWN, 2010). 
 
Em grande parte, o desenvolvimento tecnológico é impulsionado pela 
inovação tecnológica. Até a década de 1990, o significado de inovação no 
meio empresarial estava ligado a buscar novas soluções tecnológicas. Por 
tradição, os envolvidos com os processos de inovação nas empresas 
estavamvinculados aos departamentos de P&D (Pesquisa & 
Desenvolvimento) e eram, em sua grande maioria, engenheiros (VIANA et 
al., 2012; TRÍAS DE BES e KOTLER, 2011). Contudo, este quadro vem se 
modificando, como afirma o estudo “Expanding the Innovation Horizon” da 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 35 
IBM (2006) 22. Na Figura 2, observa-se que não existe mais o predomínio 
do P&D como fonte de ideias para inovação (TRÍAS DE BES e KOTLER, 
2011). 
 
 
Figura 2 – Fontes de ideias de inovação - 
 Adaptado de: TRIAS DE BES; KOTLER, 2011, p. 16; IBM, 2006, p. 22. 
 
Segundo Viana et al. (2012), a partir da década de 1990, a gradativa 
implementação do gerenciamento baseado nos conceitos de Qualidade 
Total23 apresenta uma perspectiva diferente sobre a inovação. Além de 
buscar outras soluções tecnológicas, era preciso também explorar outros 
mercados, encontrar outras maneiras de fazer contato com os clientes e 
satisfazer suas necessidades. Esta visão incipiente da inovação também foi 
afetada pelo cenário globalizado das economias que começava a se 
materializar. A competitividade entre as empresas passa a uma escala 
mundial e a procura por caminhos para se diferenciar e crescer e/ou se 
manter no mercado torna-se inevitável. 
 
 
22 Expanding the Innovation Horizon (Expandindo o horizonte da inovação – tradução nossa), realizado 
pela IBM em 2006, é um estudo baseado em 765 entrevistas com presidentes de empresas e líderes 
empresariais. (TRÍAS DE BES; KOTLER, 2011). 
23 Total Quality Management – uma filosofia de gestão criada por Deming (1986) que visa ao 
aprimoramento contínuo da qualidade de produtos e processos (VIANA et al., 2012). 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 36 
A complexidade24 é outro fator que pode influenciar os processos de 
inovação, além dos desafios relacionados à competitividade. Como lidar com 
a complexidade no ambiente de integração global é tema do relatório 
“Capitalizando na Complexidade”. Este documento da IBM (2010) destaca 
quatro comprovações, no âmbito deste relatório, de que o mundo está mais 
incerto e complexo, operando de forma diferente em um nível sem 
precedentes de interconexão e interdependência: 
 
[...] A previsão é de que a complexidade atual apenas aumente e 
mais da metade dos CEOs tem dúvidas de sua capacidade de 
administrá-la [...]; Criatividade é a qualidade de liderança mais 
importante, de acordo com os CEOs; As organizações mais bem-
sucedidas criam produtos e serviços junto com os clientes, 
integrando estes últimos aos processos principais; Os líderes de 
mais alto desempenho gerenciam a complexidade em nome de suas 
organizações, clientes e parceiros [...] (IBM, 2010, p.8). 
 
Para lidar com esse contexto, o documento apresenta a maneira como os 
CEOs25 devem agir para capitalizar e ser bem sucedidos no século XXI: 
incorporar liderança criativa, formar destreza operacional e reinventar o 
relacionamento com os clientes, conforme demonstra a Figura 3. (IBM, 
2010). 
 
24 O contexto do termo complexidade é relativo ao ambiente global com que as empresas têm que 
conviver. São as “mudanças climáticas”, as “questões geopolíticas em torno do abastecimento de 
energia e água”, a “vulnerabilidade da cadeia de suprimentos, medicamentos e até mesmo talentos” 
(IBM, 2010, p. 3). 
25 CEO – Chief Executive Officer, Diretor executivo (Tradução nossa). 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 37 
 
Figura 3 - Capitalizar na complexidade. 
Adaptado de “Capitalizando na Complexidade” (IBM, 2010, p. 9). 
 
A digitalização, a onipresença da conectividade e a globalização alteram a 
forma como as empresas se relacionam com os clientes e também sua 
própria estrutura de funcionamento. Entender e se adaptar a este novo 
contexto é essencial para que as organizações continuem vivas e garantam 
seu crescimento. Segundo os autores, é preciso compreender e atender as 
expectativas de cada consumidor individualmente, proporcionando 
experiências diferenciadas. A estratégia é migrar o valor de produtos e 
serviços para soluções e experiências, e focar a atenção em um consumidor 
de cada vez (PRAHALAD e KRISHNAN, 2008). 
 
A ideia de concentrar no consumidor o foco da criação de valor, entendendo 
as suas necessidades, também é compartilhada por outros autores: ”[...] O 
cerne da inovação está no consumidor – é preciso atender as suas 
necessidades para efetivamente criar valor” (SIMANTOB e LIPPI, 2003, p. 
13) e “[...] Inovação significa a criação de novos valores e novas 
satisfações para o cliente” (BARBIERI apud DRUCKER, 1989, p. 254). 
 
Mattos e Guimarães (2005) também concordam com esta proposição. 
Contudo, refletem que as pessoas têm dificuldade em se expressar quanto 
às situações ainda não vivenciadas e que, para identificar seus anseios e 
necessidades, é preciso buscar o que está latente. Por exemplo: “[...] ao 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 38 
projetar um novo assento para transporte de crianças em carros, as 
necessidades são relacionadas a transporte seguro das crianças em lugar de 
detalhes de arranjo de fixação do assento.” (MATTOS e GUIMARÃES, 2005, 
p. 31). 
 
Esta dificuldade aponta para outro fato: a necessidade de novas abordagens 
do mercado. As pesquisas de mercado tradicionais funcionam quando se 
trata de tecnologias e mercados conhecidos e explorados – diferente do que 
refere esta situação. Além deste fato, os autores observam que outra forma 
eficiente de reconhecer os requisitos do cliente consiste em identificar os 
“usuários pioneiros” (Ibidem), aqueles que modificam os produtos 
adquiridos em função de suas necessidades. Os autores também destacam: 
 
Em um ambiente industrial de marketing, visitas aos clientes e 
fornecedores, programas de intercâmbio e inclusão de 
representantes dos clientes em equipes de desenvolvimento são 
modos úteis de assegurar que a vontade seja efetivamente 
respeitada (Ibidem). 
 
Um exemplo de entendimento da necessidade do consumidor é dado pela 
empresa TutorVista26, especializada em educação no ensino médio. A 
questão é: como viabilizar o reforço escolar personalizado e especializado 
fora da escola, minimizando os custos relativos ao deslocamento do 
professor ou do aluno? A solução apresentada pela empresa propõe tutores 
independentes treinados por ela, oferecidos on-line 24 horas por dia e sete 
dias por semana, num programa de ensino personalizado como auxílio para 
as tarefas de casa, por exemplo. “Os tutores cocriam um plano de 
aprendizado com cada aluno, por cuja execução ambos cocriam valor, sob a 
forma de mais aprendizado e de melhores avaliações”. (PRAHALAD e 
KRISHNAN, 2008, p. 11). 
 
 
26 Disponível em http://www.tutorvista.com/. Acesso em 06/06/2012. 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
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Outro exemplo citado pelos autores: a Goodyear27 está no negócio de pneus 
para caminhões e a mudança está no modelo de negócios. No lugar de 
competir em busca de oferecer o menor preço e maior durabilidade dos 
pneus que comercializa, a empresa cobra de seus clientes frotistas a 
quilometragem de uso. É uma mudança no modelo de negócio a fim de se 
adaptar à necessidade específica do cliente frotista: 
 
O preço se baseará no tipo de uso, sendo influenciado por fatores 
gerais, como modalidade da carga (por exemplo, carga pesada), 
rotas típicas (por exemplo, transporte urbano ou de longa distância) 
e características individuais das frotas, como treinamento dos 
motoristas e, portanto, qualidade de operação dos veículos, cuidado 
com a pressão dos pneus e qualidade da manutenção,como rodízio 
dos pneus (Ibidem, p. 13). 
 
Koulopoulos (2011) tem uma visão similar: as empresas e organizações 
estão se transformando ao longo dos anos; antes, sua estrutura se baseava 
na propriedade e em produtos. A propriedade se caracterizava por apenas 
um dono ou um número reduzido de proprietários. O produto apresentava 
poucas variações e não tinha preocupação com a adequação ao consumidor. 
O momento atual introduz a tendência das empresas estruturadas com base 
na estratégia e nos serviços; o mercado exige variedade de opções e 
produtos personalizados e a propriedade é caracterizada pelos vários donos 
que formam a cadeia produtiva. 
 
Caracterizam esse período alguns exemplos de inovação em modelos de 
negócios que agregaram valor e mudaram comportamentos das pessoas, 
em relação ao produto ou serviço, na sociedade contemporânea. O iTunes28, 
da empresa Apple, é um aplicativo para computador que “[...] modificou a 
própria natureza da relação entre a música e as pessoas”. O eBay29 é um 
site global de compras que “[...] mudou a experiência de compra de seus 
 
27 Disponível em http://www.goodyear.com/. Acesso em 06/06/2012. 
28 iTunes é um aplicativo da Apple para Mac e PC que permite organização do conteúdo de música e 
vídeo digital no computador pessoal. 
29 eBay é um site que permite transações comerciais internacionais on-line. 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 40 
usuários e o modo como a própria comunidade influencia tal experiência”. E 
o Google30, um website de busca que alterou “[...] o modo como os 
anunciantes encontram novos clientes, e pagam por isso” (KOULOPOULOS, 
2011, p. 10-11). 
 
Contudo, a inovação somente será eficaz como fator estratégico se ocorrer 
a experiência positiva pelo usuário final, seja acerca do produto ou do 
serviço. Inovar criando valor percebido está ligado à capacidade de 
proporcionar vivências significativas ao consumidor. “O valor e, por 
associação, a inovação residem inteiramente na experiência do cliente” 
(Ibidem). Para abordar o assunto, o autor cita trecho de uma entrevista de 
Darrel Rhea31: 
 
Por meio de seus processos de inovação, as empresas precisam 
oferecer aos clientes mais do que benefícios apenas funcionais e 
econômicos. As pessoas [...] como seres humanos, querem 
produtos que realmente amem; produtos que reflitam quem elas 
são como indivíduos, e que as levem a dizer: [...] quem o projetou 
realmente sabe quem eu sou; esse produto é feito por uma 
empresa que sabe quem eu quero ser (Ibidem). 
 
A partir do contexto apresentado, alguns desafios fazem parte de uma nova 
perspectiva para gerar inovação, como: enfrentar a competitividade e a 
complexidade do ambiente de negócios com perspectivas globais; lidar com 
equipes multidisciplinares na busca por novas ideias; criar valor percebido 
para o consumidor final através de experiências positivas transmitidas em 
produtos ou serviços; inserir o consumidor final nos processos de tomada 
de decisão sobre as estratégias de lançamento dos produtos e serviços. 
 
Esta nova perspectiva também é moldada por uma atividade econômica 
mundial que foi deslocando-se gradativamente do foco na produção 
 
30 Google é um site de busca de informações através do acesso a páginas da internet. 
31 Um dos autores do livro “Making meaning: how successful businesses deliver meaningful customer 
experiences” [Produzindo significado: como as empresas bem-sucedidas proporcionam experiências 
significativas para o consumidor], de Steve Diller, Nathan Shedroff & Darrel Rhea, Upper Saddle River, 
Nova Jersey: New Riders Press, 1995. 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 41 
industrial para a era do conhecimento. Cada dia mais, o lançamento de 
novos produtos incorpora os serviços, as interações e colaborações e não se 
limita somente ao produto físico. Para tanto, novas abordagens ou métodos 
estão sendo propostas para gerar inovação, sendo uma delas o Design 
Thinking. 
 
Segundo Viana et al., (2012) o Design Thinking é: 
 
[...] Uma abordagem focada no ser humano, que vê na 
multidisciplinaridade, colaboração e tangibilização de pensamentos 
e processos, caminhos que levam a soluções inovadoras para 
negócios [...] (VIANA et al., 2012, p. 12). 
 
Para Fraser, diretora de Iniciativas de Negócio em Design no Desautels 
Centre for Integrative Thinking da Rotman School, qualquer organização 
cujo objetivo é criar valor econômico e humano, seja agência de governo 
federal ou uma bem estabelecida empresa comercial, pode aproveitar o 
poder do Design Thinking para impulsionar inovações (FRASER, 2006). 
 
Segundo Saloner32, reitor da Graduate School of Business da Universidade 
de Stanford: 
 
[...] A inovação é essencial porque a mudança é inevitável. O 
avanço da tecnologia e a globalização são apenas duas das muitas 
forças que moldam o cenário dinâmico da empresa moderna [...]. A 
criação de uma cultura de inovação começa a partir do momento 
em que você descobre o que seu empreendimento significa e passa 
a prestar muita atenção nos seus clientes. Aqui na Stanford 
Graduate School of Business, nós acreditamos que a inovação pode 
ser ensinada, e fazemos isso por meio do 'design thinking'[...] 
(SALONER apud SIGOLLO, 2011). 
 
 
32 Garth Saloner, reitor da Graduate School of Business (GSB) da Universidade de Stanford, nos Estados 
Unidos na entrevista “Inovação requer agilidade na implementação de ideias”, concedida a Rafael 
Sigollo, do Jornal Valor Econômico, em 05 de setembro de 2011. Disponível em: 
http://www.valor.com.br/carreiras/997718/inovacao-requer-agilidade-na-implementacao-de-ideias. 
Acesso em 10/10/2011. 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 42 
Neste capítulo, foi apresentado o contexto e as demandas atuais da 
inovação a partir da visão empresarial. O objetivo desta contextualização é 
servir de fundamentação teórica para que sejam desenvolvidos nos 
próximos capítulos os conceitos relativos à utilização do Design Thinking 
para gerar inovação. 
 
 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
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O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
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2 Design Thinking como abordagem 
 
Este capítulo apresenta argumentos que evidenciam o potencial de 
utilização da abordagem do Design Thinking para gerar inovação. São 
argumentos que constituem a base para a reflexão aqui proposta. Para 
tanto, serão caracterizados as ferramentas, os métodos e as técnicas que 
diferenciam o Design Thinking de outras abordagens. 
 
O capítulo foi estruturado em cinco partes: a primeira traz as origens do 
termo, a segunda faz uma breve descrição das transformações que vêm 
ocorrendo na atividade de design e o reflexo no contexto atual, a terceira 
resgata os princípios da abordagem do Design Thinking, a quarta e a quinta 
partes tratam da forma como o Design Thinker busca resolver problemas 
que abordam o processo de raciocínio e os pensamentos divergente e 
convergente. 
 
O Design Thinking tem se popularizado como uma abordagem diferenciada 
para auxiliar as pessoas, as empresas e as instituições a serem inovadoras 
em diversos segmentos de negócio. O termo pode ser traduzido como 
“pensar como um designer pensa”, não configurando uma abordagem 
exclusiva para solução de problemas de design. É mais bem retratado como 
“[...] um conjunto de princípios que podem ser aplicados por diversas 
pessoas a uma ampla variedade de problemas” (BROWN, 2010, p. 6). 
 
A utilização da expressão Design Thinking para determinar processos de 
geração de inovação vem sendo amplamente divulgadae utilizada como 
estratégia mercadológica pela empresa IDEO (BROWN, 2010; MARTIN, 
2010; PINHEIRO e ALT, 2011). A origem do termo dentro da IDEO foi 
descrita por Brown (2010) em uma conversa com David Kelley, fundador da 
empresa: 
 
[...] Kelley observa que sempre incluía a palavra “thinking” para 
explicar o que os designers faziam, quando alguém lhe perguntava 
sobre design. Daí surgiu o termo “design thinking”. Agora eu o uso 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 45 
como uma forma de descrever um conjunto de princípios que 
podem ser aplicados por diversas pessoas a uma ampla variedade 
de problemas (BROWN, 2010, p.6). 
 
No meio acadêmico um dos precursores na utilização do termo Design 
Thinking é Richard Buchanan, professor da Universidade de Carnegie 
Mellon33. Para Buchanan (1992) o termo é aplicado para descrever a 
transformação da atividade de design. Para o autor, essa atividade consiste 
numa disciplina que agrega outras disciplinas, que busca conectar e integrar 
conhecimentos entre as artes e as ciências, aplicando-os a problemas 
atuais. 
 
Segundo Kimbell (2009), Buchanan está mudando o foco da teoria do 
design, tirando-a da sua relação com o contexto industrial e colocando-a na 
direção do Design Thinking. Este foco mais generalizado procura mudar o 
conceito da atividade de design de um modelo cognitivo individual para uma 
abordagem de elaboração e resolução de problemas. O sentido migra do 
‘fazer design’ para o ‘pensar design’. 
 
Na visão de Pinheiro e Alt (2011) em seu ensaio, Buchanan amplia o 
conceito sobre a atividade do designer e passa a utilizar o termo Design 
Thinking. O termo reflete as transformações do design e suscita uma 
mudança de parâmetro; o design deixa de ser uma disciplina e passa a ter 
um potencial de abordagem, considerando abordagem no sentido de “[...] 
um novo jeito de pensar e abordar os problemas. Um modelo mental [...]” 
(PINHEIRO e ALT, 2011, p. 5). 
 
2.1 As transformações da atividade de design e o 
contexto atual 
 
O sociólogo Bauman (2001) traz sua visão sobre as transformações sociais 
vivenciadas pela sociedade contemporânea e a consequente necessidade de 
 
33 http://www.cmu.edu/index.shtml 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 46 
adaptação aos novos tempos. Esta transformação é definida como um 
contraponto entre a solidez da modernidade pesada, que está chegando ao 
fim, e a liquefação da modernidade leve, que estamos vivenciando. Para 
Bauman, o período da modernidade pesada era caracterizado pela lentidão 
e resistência às mudanças, no qual o que importava era a grandeza física 
das organizações. A riqueza e o poder eram determinados pelo tamanho e 
qualidade de um meio físico. A relação com o tempo é outro fator 
importante observado pelo autor nesse período. A conquista e manutenção 
da solidez do capitalismo pesado demandava um tempo controlado, rígido e 
homogêneo (BAUMAN, 2001). 
 
Para De Moraes, designer e pesquisador, o tempo da modernidade pesada 
vai do período moderno anterior à globalização até a década de 1990. 
Segundo o autor, esse período foi caracterizado como um cenário estático e 
previsível, que apresentava “[...] mensagens de fácil entendimento e 
decodificações previsíveis que vinham facilmente interpretadas e traduzidas 
por designers e produtores [...]” (DE MORAES, 2010, p.3). 
 
Em contraponto à “modernidade pesada” caracterizada pela solidez do 
hardware, segundo Bauman (2011), a “modernidade leve” é caracterizada 
pela fluidez, pela liquefação, pela flexibilidade, pela fácil adaptação às novas 
estruturas. Esta etapa vivenciada pela sociedade contemporânea é definida 
como a era do software, um período onde o tempo é instantâneo, onde 
“instantaneidade” significa realização imediata, “no ato” (BAUMAN, 2001, 
p.137). 
 
Esta condição de lidar com a relação tempo-espaço apresenta um impacto 
na forma de viver da sociedade contemporânea e caracteriza uma era 
descrita por De Moraes (2010) como uma realidade de cenário complexo - 
fluido e dinâmico. Contrário ao cenário previsível e estático citado 
anteriormente pelo autor, este novo quadro sofre os efeitos da globalização, 
da produção industrial de bens de consumo e das comunicações. Um dos 
principais efeitos é o aumento da competição entre as organizações e 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 47 
empresas que, para se manterem competitivas, adotam como estratégia a 
busca constante pela inovação e a diferenciação pelo design. 
 
Em função desse cenário, há uma nova exigência na forma de atuação dos 
designers e desenvolvedores de produtos. Além da preocupação com as 
questões intrínsecas ao projeto, surge a necessidade de conhecer em 
profundidade as estratégias de inovação. Somado a este fato, De Moraes 
(2010) observa que há também uma nova percepção do consumidor acerca 
das relações de consumo. Valores relacionados à emoção, à afetividade, às 
necessidades psicológicas, antes considerados secundários, passam a ser 
prioritários, influenciando crescentemente a forma de atuar dos designers. 
 
Ao analisar a definição de design proposta pelo ICSID34 – International 
Council Societies of Industrial Design, observa-se a abrangência das 
atividades do designer: 
 
[...] o design é uma atividade criativa cujo objetivo é estabelecer as 
qualidades multifacetadas de objetos, processos, serviços e seus 
sistemas em ciclos de vida completos. Portanto, design é o fator 
central da humanização inovadora de tecnologias e o fator crucial 
do intercâmbio cultural e econômico [...] (MOZOTA, 2011, p.16). 
 
Ao associar esta abrangência percebe-se que as características dos projetos 
de design estão mudando e se expandindo. Inicialmente voltadas ao 
produto físico, hoje são tratadas como um sistema envolvendo produtos, 
serviços e informações. 
 
Essas novas características estão direcionando o trabalho do designer para 
um perfil mais voltado à prestação de serviço, “implicando modelos 
colaborativos, contínuos e abertos, que incluam o usuário” (KRUCKEN, 
2009, p. 45). Este novo contexto é mais evidente quando observado sob 
 
34 ICSID – Sociedade sem fins lucrativos que protege e promove os interesses da profissão de design 
internacionalmente. Disponível em http://www.icsid.org. Acesso em 10/09/2011. 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
 SP / 2012 48 
uma perspectiva sistêmica do projeto, conforme proposto por Krucken na 
Tabela 2: 
 
Característica do 
contexto 
Complexidade e incerteza 
Característica do 
projeto 
Dinâmico, aberto a novos eventos 
Foco Sistemas de produtos e serviços 
Valores 
Diversidade, flexibilidade, sustentabilidade, 
conectividade, interatividade 
Autoria do projeto Distribuída ou coletiva 
Papel do usuário Ator que co-produz valor e faz parte da inovação 
Papel do designer 
Facilitar e apoiar a colaboração e o desenvolvimento 
de inovações coletivas e sistêmicas 
Competências 
necessárias 
Interlocução, capacidade de análise simbólica, 
capacidade de desenvolver relações transversais na 
sociedade, habilidade de escuta e de ação em 
diferentes contextos, capacidade de integração de 
conhecimentos de diversas áreas. 
 
Tabela 2 Perspectiva Sistêmica do Projeto e o Papel do Designer. 
 Fonte: KRUCKEN, 2009, p. 45 
 
A expansão dos limites da atividade de projeto também pode ser observada 
em áreas como as engenharias, a economia, o marketing e a medicina, 
dentre outras. Está ligada ao contexto atual e é ressaltada pela necessidade 
de solução de problemas novos e complexos. Por exemplo, “a variedade de 
serviços que foram desenvolvidos a partir da evolução da tecnologia da 
informação (comunicação em rede esem fios, fotografia digital, telefonia 
móvel) [...]” (ibidem). 
 
Outro fator que deve ser tomado em consideração com relação à expansão 
dos limites dos projetos de design é a mudança no perfil do consumidor. De 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
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perfil de consumo passivo35 desde a era da industrialização a um perfil 
ativo36 nos dias de hoje. A massificação da produção a partir da Revolução 
Industrial moldou uma sociedade de consumidores. O aumento do acesso 
ao consumo, em razão dos preços mais baixos, levou a uma melhora na 
qualidade e no padrão de vida das pessoas. Por outro lado, a padronização 
também levou a uma relação de consumo de produtos e serviços bastante 
passiva (BROWN, 2010). 
 
Apesar de ainda hoje termos dificuldade em gerar experiências de consumo 
com a participação direta do usuário final, devido à abundante oferta de 
produtos existentes, este cenário está mudando. Um exemplo é a 
transformação da forma como lidamos com a música: inicialmente, só era 
possível ouvir se fosse tocada pessoalmente por alguém; em um segundo 
momento, podia ser transmitida através de dispositivos de reprodução. 
Hoje, a experiência vai além – podemos também produzir nossa própria 
música37 (BROWN, 2010). 
 
Em síntese, o contexto atual desenha um cenário cada vez mais complexo 
devido à rapidez dos avanços tecnológicos que se apresentam de maneira 
exponencial. Em razão disso, as mudanças na sociedade contemporânea 
são mais e mais difíceis de acompanhar. Este contexto de incertezas e 
relações múltiplas exige profissionais mais flexíveis, com habilidades para 
trabalhar em equipes multidisciplinares, com grande capacidade de diálogo 
e abertos a desenvolver novos caminhos, novas abordagens para solução 
de problemas mais complexos e difíceis. 
 
 
 
35 Passivo no sentido de não ser exigente ao consumir, consequência de não ter ou ter poucas opções de 
escolha de produtos ou serviços, fruto de uma imposição do mercado produtor. 
36 Ativo no sentido de exigir do mercado produtor opções de escolha de produtos e/ou serviços. 
37 “[...] Brown descreve o exemplo citado por Lawrence Lessig, professor de direito e fundador do 
Stanford Center for Internet and Society [...] Antes da invenção do rádio e do fonógrafo, os 
compositores vendiam suas composições às editoras, as quais, por sua vez, as vendiam na forma de 
partituras a clientes que as executavam – em casa, em reuniões familiares [...] Com o surgimento das 
novas tecnologias de transmissão, paramos de tocar música em casa à noite e começamos a ouvir 
música: primeiro em nossos rádios e fonógrafos e, mais tarde, em estéreos, microsystems e walkmans. 
Com o surgimento da internet, contudo, muito mais pessoas voltaram a produzir música, em vez de 
meramente consumí-la. Agora , dispomos de ferramentas de software que nos permitem baixar música 
da Web, criar mixes, amostras e mash-ups e redistribuir os resultados [...] (BROWN, 2010, p. 108)”. 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
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2.2 Os princípios do Design Thinking para gerar inovação 
 
As pesquisas realizadas pelo HPI-Stanford Design Thinking Research 
Program38 (2011), sobre o sucesso da utilização do Design Thinking para 
gerar inovação apontam para quatro regras básicas no processo: a primeira 
está relacionada ao ser humano e determina que toda a atividade de 
design, em última análise, é de natureza social, sendo imperativo buscar a 
solução dos problemas a partir de uma visão centrada no ser humano e nas 
suas necessidades. A segunda regra é a da ambiguidade: os Design 
Thinkers devem preservar a ambiguidade. A inovação exige experimentação 
nos limites de nosso conhecimento e liberdade de ver as coisas de forma 
diferente. A terceira é a regra do Re-design – todo design é um Re-design. 
As necessidades humanas que procuramos satisfazer mudam 
constantemente em função das circunstâncias sociais e tecnológicas; 
entender como estas necessidades foram satisfeitas no passado nos ajuda a 
lidar melhor com as perspectivas de solução no futuro. A última é a regra 
de tangibilidade: tornar as ideias tangíveis sempre facilita a comunicação. 
Os protótipos conceituais que são uma atividade central do Design Thinking 
têm esta função e devem ser vistos como um meio de comunicação, uma 
forma de comunicar as ideias (PLATTNER, 2011, p. xiv). 
 
Os princípios utilizados pelo Design Thinking, sempre a partir do foco no ser 
humano, são: a “empatia”, a “colaboração” e a “experimentação”. A forma 
colaborativa de trabalho significa: opção pelo pensamento em equipe, 
valorização do trabalho interdisciplinar, heterogêneo e valorização da 
diversidade na busca por soluções dos problemas. A empatia é a capacidade 
do ser humano de se colocar no lugar do outro para compreender melhor o 
seu comportamento e sentimento; isto é, ver sob o ponto de vista de outra 
pessoa. A experimentação, parte importante do processo, está ligada à 
 
38 O HPI – Stanford Design Thinking Research Program foi iniciado em 2008 e é financiado pela Hasso 
Plattner Foundation. Este programa faz pesquisas científicas relativas à abordagem educacional aplicada 
nas escolas Stanford University na Califórnia e na D-School of Hasso-Plattner-Institute em Potsdam na 
Alemanha. É um programa de pesquisa científica desenvolvido por equipes multidisciplinares que 
investigam o fenômeno da inovação em todas suas dimensões holísticas em particular o método de 
Design Thinking. É um programa que tem o interesse em saber como e porque o método de Design 
Thinking funciona para gerar inovação pesquisando as bases científicas (PLATTNER, 2011, p. xvi). 
 
 
O Design Thinking como abordagem para gerar inovação - Marco Túlio Boschi 
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ideia de verificação e correção de rumo. Quanto mais cedo se experimenta, 
mais cedo os erros são corrigidos; é um contínuo aprimoramento 
(PINHEIRO e ALT, 2011, p. 6). 
 
Um dos principais aspectos que diferenciam o Design Thinking de outras 
abordagens para gerar inovação é a capacidade de descobrir o que as 
pessoas desejam e satisfazer estas necessidades, ou seja, achar soluções 
para os problemas colocando as pessoas em primeiro lugar. A primeira 
tarefa a se realizar para atingir este objetivo é compreender e identificar as 
necessidades destas pessoas e uma das formas utilizadas para isso são as 
ferramentas de pesquisa, também utilizadas por outras áreas, além do 
design. 
 
O Marketing é uma dessas áreas e para tanto lança mão da pesquisa de 
mercado, sendo que uma das ferramentas mais conhecidas é o Focus 
Group39. Apesar de os métodos de pesquisa utilizados pelas duas áreas 
serem parecidos existem diferenças nas abordagens e nos princípios. 
Podemos ver alguns deles na Tabela 3: 
 
 
39 Os Focus group são reuniões com grupos de clientes conduzidas em espaços estéreis, muitas vezes 
incluindo espelhos falsos e pessoas ávidas por respostas por trás dos espelhos. Acontecem geralmente 
às vésperas de um novo lançamento ou grande mudança e possuem objetivo mais voltado para a 
avaliação, uma espécie de teste, para entender o impacto e chances de sucesso que um produto, 
embalagem ou até mesmo novo serviço terá junto ao consumidor final (PINHEIRO; ALT, 2011, p. 65). 
 
 
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Tabela 3 - Diferenças entre as abordagens do design e do marketing. 
Fonte: VIANA, 2012, p. 15 
 
A essência das diferenças está na forma de abordar as pessoas. Segundo 
Pinheiro e Alt (2011), por natureza, as pessoas são incapazes de verbalizar 
precisamente tudo o que pensam, é necessário um processo de imersão em 
suas vidas para uma compreensão efetiva das necessidades. Para os 
autores “[...] a maneira