ApostilaMarketingImobiliário-Módulo02

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2018 
Marketing Imobiliário 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Marcus Rique 
01/03/2018 
PREFÁCIO 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prezado(a) Estudante. 
Seja bem-vindo(a). 
 
Esta é uma das eras mais estimulantes e duras na história do Marketing. 
Nunca antes as mudanças no ambiente de negócios ocorreram de forma tão 
rápida e inflexível. Em reconhecimento a essas mudanças esse texto foi 
concebido para dar a você conhecimentos e habilidades necessárias para 
extrair vantagens das oportunidades que as mudanças contínuas podem 
apresentar. 
 
Ideal para a formação do Profissional Corretor de Imóveis o presente 
documento visa à formação de profissionais com conhecimentos práticos 
voltados a aplicação direta no dia-a-dia de suas principais ações de trabalho. 
 
É cada vez mais evidente que, nos próximos anos, as empresas de marketing 
mais bem-sucedidas serão aquelas que adotarão técnicas de marketing de alto 
nível, concorram elas ou não em mercados globais. Tais organizações estarão 
continuamente monitorando seus mercados, seus concorrentes e prevendo seu 
futuro enquanto empresa fornecedora de soluções para seus clientes. 
 
Planejar é algo vital para as empresas e para os profissionais que desejam 
sobreviver num mercado cuja concorrência dia-a-dia acirra-se. Investir em 
serviços que fidelizem seus clientes é a chave para assegurar uma carteira 
comercial rentável e duradoura e conhecer o seu cliente é sem dúvida o ponto 
de partida para que as organizações tenham sucesso em toda a sua vida 
enquanto empresa, quer seja ela pequena, média ou uma grande organização. 
 
O cliente de hoje demanda cada vez mais atendimento personalizado, produtos 
e serviços eficazes e preços cada vez mais cômodos e o aperfeiçoamento 
cientifico e pratico dos profissionais que estão diretamente envolvidos com o 
atendimento ao cliente é uma necessidade vital à sobrevivência das 
organizações modernas. 
 
 
Sejam bem-vindos ao Curso de Marketing Imobiliário. 
 
 
 
Cordiais Cumprimentos 
 
 
 
Professor Marcus Rique. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Marcus Rique é Graduado em Administração pela Universidade 
Federal da Paraíba, tem M.B.A. em Gestão Empresarial pelos 
Institutos Paraibanos de Educação e é Mestrando em Formação 
Educacional pela Sapiens Faculdades do Uruguai. Tem 
experiência como Tutor de Sala dos Cursos Superiores de 
Tecnologia em Administração de Pequenas e Médias Empresas, 
Gestão de Marketing e Gestão de Turismo em Universidades 
Particulares de João Pessoa – PB, com experiência profissional 
de mais de 10 anos em trabalhos de consultoria e como 
colaborador de organizações. No mercado Imobiliário, pertenceu 
ao corpo gerencial da Sólida Imóveis tendo participado de 
lançamentos de condomínios horizontais e verticais na Paraíba e 
também é consultor acadêmico da FESVIP e Corretor de Imóveis 
Autônomo e Perito Avaliador promovendo e divulgando diversos 
lançamentos no mercado imobiliário paraibano. 
SUMÁRIO 
 
 
 
 
 
1. O QUE É MARKETING ................................................................... 07 
A Evolução do Conceito de Marketing ......................................... 08 
Características do Marketing de Neandertal ............................... 09 
O Marketing Imobiliário ................................................................. 10 
Atendimento Personalizado .......................................................... 11 
Panfletagem sem limite ................................................................. 12 
Imóvel na Tela ................................................................................ 13 
2. ESFORÇOS PARA APROPRIAÇÃO DO MARKETING NO BRASIL 
........................................................................................................ 15 
Traduções ....................................................................................... 15 
Conceitos e Definições ................................................................. 16 
3. O AMBIENTE DE MARKETING ..................................................... 17 
O Microambiente ........................................................................... 18 
A Empresa ...................................................................................... 18 
Os Fornecedores ........................................................................... 19 
Os Intermediários .......................................................................... 19 
Os Clientes ..................................................................................... 19 
Os Concorrentes ............................................................................ 20 
Os Públicos .................................................................................... 20 
O Macro Ambiente de Marketing .................................................. 21 
Ambiente Demográfico.................................................................. 21 
Ambiente Econômico .................................................................... 21 
Ambiente Natural ........................................................................... 22 
Ambiente Tecnológico .................................................................. 22 
Ambiente Político .......................................................................... 23 
Ambiente Cultural .......................................................................... 23 
4. ABORDAGEM DE MARKETING .................................................... 24 
Abordagem de Marketing para a Produção de Serviços ............ 24 
Quatro fatores caracterizam todos os serviços .......................... 25 
Intangibilidade dos Serviços ........................................................ 25 
Inseparabilidade de Produção e Consumo ................................. 25 
 
SUMÁRIO 
 
 
Perecibilidade dos Serviços ......................................................... 26 
5. OS AGENTES DO MERCADO IMOBILIÁRIO ................................ 27 
Os agentes financeiros ................................................................. 28 
Os proprietários de imóveis ......................................................... 28 
As incorporadoras imobiliárias .................................................... 28 
Os construtores ............................................................................. 29 
Os administradores de Imóveis .................................................... 29 
Os intermediadores (corretores e imobiliárias) .......................... 30 
Os clientes ...................................................................................... 30 
6. VARIÁVEIS DO MERCADO IMOBILIÁRIO .................................... 31 
7. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ................................................... 32 
8. SEGMENTAÇÃO DO CLIENTE ALVO ........................................... 35 
Clientes de Maior Valor (CVM) ...................................................... 36 
Clientes de Maior Potencial (CMP) ............................................... 36 
Cientes de Valor Estratégico (CVE).............................................. 36 
Clientes Below Zero (CBZ) ............................................................ 36 
9. BASES PARA SEGMENTAÇÃO .................................................... 37 
Localização Geográfica ................................................................. 37 
Características Demográficas ...................................................... 38 
Características Sócio Econômicas .............................................. 39 
Características Psicológicas ........................................................ 41 
Características Relativas ao Produto........................................... 42 
10. COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES ............................... 44 
11. FUNDAMENTAÇÃO DO MARKETING .......................................... 46 
Necessidades Humanas ................................................................47 
Desejos ........................................................................................... 47 
Demandas ....................................................................................... 47 
12. TOMADA DE DECISÃO EM MARKETING ..................................... 48 
Busca por informação ................................................................... 48 
Avaliação das Alternativas ........................................................... 48 
Decisão de Compra ....................................................................... 48 
13. A PESQUISA DE MARKETING ...................................................... 50 
Etapas da Pesquisa de Marketing ................................................ 51 
 
SUMÁRIO 
 
 
 
Tipos de Pesquisa de Marketing .................................................. 53 
A importância da Pesquisa de Marketing .................................... 54 
14. O COMPOSTO DE MARKETING ................................................... 58 
Produto ........................................................................................... 59 
Preço ............................................................................................... 60 
Praça ............................................................................................... 60 
Promoção ....................................................................................... 61 
15. PLANO DE MANOBRA DE MARKETING MIX .............................. 62 
16. O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ............................................ 65 
17. O USO DA INTERNET NO MERCADO IMOBILIÁRIO ................... 71 
18. UM POUCO DO MERCADO IMOBILIÁRIO DA PARAIBA ........... 79 
GLOSSÁRIO DE MARKETING ................................................................. 91 
REFERENCIAS ........................................................................................ 100 
ANEXOS .................................................................................................. 101 
 
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1. O QUE É MARKETING? 
 
 
 
No Brasil e em toda América Latina, o conceito de Marketing ainda está nebuloso ou 
mesmo ―desfocado‖. Muitos pensadores, estudantes e até consumidores acham que 
Marketing significa um meio de despertar desejos nos Clientes, uma forma de 
vender produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não o desejem. 
 
Alguns leigos acreditam ser Marketing "Uma maneira de fazer com que pessoas 
comprem o que não precisem com o dinheiro que não têm" 
 
Na verdade, Marketing é um estudo baseado em diversas ciências: 
 
 
- Sociologia; 
- Psicologia; 
- Matemática; 
- Antropologia; 
- Estatística; 
- Filosofia (dentre várias outras) 
 
 
O Marketing, enquanto ciência tem como objetivo conhecer, profundamente, o 
comportamento de pessoas e, a partir disso, tomar ações sobre elas, para satisfazer 
necessidades e desejos de cada um. 
 
Muito da distorção se deve ao fato de os Conceitos de Marketing terem chegado ao 
Brasil, quando ainda tínhamos uma economia composta por monopólios (somente 
um fornecedor) e oligopólios não competitivos (essencialmente formados por poucos 
fornecedores), tendo o governo uma função muito mais de gestão do que de tutela 
da economia. O Marketing tornou-se uma força difundida e influente em todas as 
profissões. Em poucos anos, despojou-se de sua antiga imagem de ser algo 
antiético e desnecessário 
Marketing no Mercado Imobiliário 
Marketing no Mercado Imobiliário 
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e passou a ser visto como um componente essencial para a formação e manutenção 
de diversas atividades profissionais, tendo, inclusive, seus conceitos aplicados nos 
mais diversos tipos de organização, desde times de futebol a igrejas, passando por 
governos e ONGs. 
 
Poderíamos definir Marketing como sendo: Uma via de duas mãos entre o Mercado 
e as Organizações. Elas buscam, numa primeira fase, no mercado, informações 
necessárias sobre seus desejos e suas necessidades. Nos passos seguintes, 
passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços, de acordo com os desejos e 
as necessidades dos clientes, tendo como retorno: recursos financeiros e clientes 
satisfeitos (ou seguidores, correligionários, torcedores, fãs), dependendo das 
características da organização. 
 
 
A Evolução do Conceito de Marketing 
 
Tal qual em eventos bem-sucedidos do Marketing, onde um produto é identificado 
por uma determinada marca – como no caso da Gilette, com as lâminas de barbear 
(todo mundo compra uma "gilette", mesmo que seja de outra marca) – Philip Kotler é 
sinônimo de Marketing. 
 
Em seu livro Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar 
mercados, Kotler identifica a evolução do que ele chama ―Marketing de Neandertal‖ a 
um novo Marketing. 
Marketing no Mercado Imobiliário 
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Características do Marketing de Neandertal: 
 
 
 
 Equiparar marketing a vendas. 
 Enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos. 
 Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor 
do tempo de vida de um cliente. 
 Elevar preços com base em mark-up (porcentagem do custo ou preço 
de um produto acrescentada ao custo para obter o preço de venda) em 
vez de determinar preços por metas. 
 Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de 
integrá-las. 
 Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais 
necessidades dos clientes. 
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Marketing no Mercado Imobiliário 
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No novo marketing, faz-se uso de tecnologias, videoconferência, automação de 
vendas, softwares, páginas na Internet, intranet e extranets. As empresas passam a 
estar disponíveis sete dias por semana, 24 horas por dia, em linhas 0800, websites, 
chats ou correio eletrônico. Em resumo, as empresas encontraram maneiras de 
fornecer um valor superior a seus clientes e fazem isso todo o tempo, se reinventam 
e se adequam as necessidades dos clientes sempre com o objetivo de manter 
relacionamentos duradouros e vantajosos para ambas as partes. 
 
 
O Marketing Imobiliário 
 
 
 
O Marketing faz parte da sociedade moderna e representa a base do sucesso de 
uma venda. Na maioria das vezes os produtos são vistos como bens de consumo, 
mas esse não é o caso dos imóveis. Então, qual a melhor receita para o êxito 
durante o lançamento de um empreendimento? A verdade é que não existe uma 
fórmula única e exclusiva no marketing imobiliário, pode-se apenas seguir alguns 
preceitos para que o consumidor tenha uma ideia das qualidades do produto à 
venda. 
 
O sucesso comercial de qualquer produto começa, quase sempre, com uma 
pesquisa de mercado, detectando-se quais as principais expectativas, necessidades 
e desejos de um determinado público alvo. No mercado imobiliário isso não é 
diferente. Isso se aplica tanto a empreendimentos comerciais quanto residenciais. 
―Quando o arquiteto desenvolve determinado projeto, deve saber antes de tudo o 
perfil do potencial consumidor, pois, do contrário, corre-se o risco de vender mais 
ilusão que a própria realidade‖, diz o arquiteto Henrique Cambiaghi, vice-presidente 
da Asbea (Associação Brasileira dos Escritórios de Arquitetura). O Arquiteto adverte 
que, nesse sentido, infelizmente, ainda existem propagandas bastante enganosas. 
―É muito comum durante o lançamento de um determinado imóvel residencial 
encontrar perspectivas de plantas de apartamentos que não condizem com o projeto 
executado‖,alerta Cambiaghi. 
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Marketing no Mercado Imobiliário 
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Atendimento personalizado 
 
Uma das maiores dificuldades encontradas durante o lançamento de um produto 
imobiliário é a concorrência. Além de traçar o perfil do consumidor é preciso também 
saber os diferenciais do concorrente. Em primeiro lugar, o comprador em potencial 
procura saber se o projeto o está devidamente documentado - registrado na 
Prefeitura - por isso o aumento da procura por empresas de nome lastreado. 
Segundo Rogério Capuano analista de investimento do grupo Capuano o sucesso 
de um projeto começa pela compra do terreno. "Teoricamente deve ser realizada 
uma análise prévia da região‖ diz. "Essa análise ajuda a mostrar o que está faltando 
naquele mercado e qual o perfil do produto desejado‖. 
 
Na opinião do analista investidores em potencial devem sempre ter um consultor de 
confiança e que enxergue negócios a longo prazo. "Basta lembrar o boom dos flats 
na cidade de São Paulo: um profissional especializado sabia que a qualquer 
momento o segmento poderia sofrer uma baixa". De acordo com o analista se o 
empreendedor sabe o que o comprador necessita. As vendas estão garantidas e não 
será preciso tanto esforço de marketing. "Nesse caso, a propaganda serve como 
complemento desse processo em que a mídia dirigida apenas informa àquela região 
o que sendo feito", conclui. 
 
Quando o objetivo é atender a grandes investidores certamente a abordagem é 
diferente daquela realizada para o comprador de imóveis residenciais. Especializada 
no atendimento empresarial a Coplan Planejamento e Marketing Imobiliário atende à 
construtora Bratke Collet responsável por boa parte dos edifícios da Avenida Luiz 
Carlos Berrini zona Sul de São Paulo. Marcos Belfiore diretor da Coplam, explica 
que por se tratar de uma outra modalidade do mercado imobiliário o atendimento 
para esse público é muito mais dirigido. "Esse cliente deve ser atendido por um 
especialista no assunto que mostre todas as possibilidades de rendimento possíveis 
ao se investir naquele empreendimento" explica Belfiore. “Nós contamos com um 
banco de dados atualizado com nomes de cerca de 40 mil investidores somente na 
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cidade de São Paulo - sem contar as demais regiões brasileiras - e quando existe a 
possibilidade de um bom negócio, mandamos correspondência dirigida a esse 
cliente", diz. 
 
Nesse segmento, muitas vezes, a notícia sobre a possibilidade de novos mercados 
acontece à base do boca-a-boca entre os profissionais do meio. O próprio investidor 
procura a empresa. "O mais interessante é que muitas vezes um empreendimento 
nem chega a ser oficialmente lançado na praça e já está completamente vendido”, 
completa Marcos Belfiore. 
 
 
 
Panfletagem sem limite 
 
 
 
Apesar de muito questionada a distribuição de panfletos e a colocação de banners, 
faixas e cavaletes de propaganda em vias públicas sempre foi muito comum. 
Algumas empresas de comercialização chegam até a questionar o resultado das 
vendas se essas ações forem restringidas. É que na cidade de São Paulo, em 
agosto do ano passado, o decreto de número 41.027, publicado no Diário Oficial do 
Município, proibiu esse tipo de propaganda. Mas a medida foi revogada e a prática 
está novamente liberada. Até o momento nada de concreto foi decidido, o que se 
espera é uma nova regulamentação para o setor. 
 
Orlando Marques, diretor da Brasil Mídia Exterior, considera tanto a panfletagem 
quanto os cavaletes espalhados pelas esquinas das metrópoles "um verdadeiro 
atentado ao pudor". E completa. "Em minha opinião. a distribuição de folhetos em 
faróis serve apenas para sujar a cidade, tendo em vista que a maioria das pessoas 
recebe o folheto e, em seguida, atira pela janela do veículo." Quanto aos cavaletes. 
Marques considera que atrapalham o fluxo de pessoas nas calçadas, além de 
causar poluição visual. 
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Marketing no Mercado Imobiliário 
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Ainda segundo o consultor, é possível colocar peças publicitárias no fluxo de tráfego 
das pessoas de maneira mais eficiente e com uma estética melhor. "Os painéis 
luminosos, por exemplo, têm um poder de comunicação estrondoso, pois 
convencem pela capacidade de cobertura na cidade e pelo volume de vezes a que a 
pessoa é exposta à peça, tudo isso sem agredir a paisagem urbana". 
 
Alternativa são os veículos voltados a publicações do setor. E para isso já existem 
até revistas especializadas em anúncios imobiliários, como o Guia Qual Imóvel. 
Trata-se de uma revista com distribuição gratuita que traz dicas de lançamentos em 
todo o País, com destaque para os empreendimentos lançados na capital paulista. 
 
De acordo com Márcio Dadalti diretor comercial da revista, o maior desafio foi 
implantar uma mídia nova em um mercado estabelecido, como o de imóveis, 
dominado pelos anúncios de jornais. “A diferença fundamental é a qualidade de 
imagem dos empreendimentos divulgados, fator fundamental para este setor", afirma 
Dadalti, "Além disso, o veículo não faz nenhum tipo de distinção, pois comercializa 
anúncios de imóveis de baixo e alto padrão". Dadalti acrescenta, ainda, que uma das 
vantagens da revista é que, por ser mensal, o tempo de vida útil é sempre maior em 
relação ao jornal, consumido diariamente. 
 
 
 
Imóvel na tela 
 
 
 
O mercado imobiliário demorou em recorrer à mídia eletrônica, principalmente à TV. 
Mas de uns anos para cá, essa mídia tem sido cada vez mais utilizada, devido ao 
imediatismo dos resultados. A TV lida diretamente com a emoção do telespectador, 
item considerado fundamental pelos especialistas em propaganda e marketing e 
consegue mostrar o produto (imóvel) com maior riqueza de detalhes que os 
anúncios impressos. 
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Nas últimas décadas, uma das iniciativas mais bem-sucedidas é o Shop Tour. A 
produtora até conseguiu a concessão do canal 11, em Cachoeira do Sul-RS. 
Dividido em programas específicos para anúncio de produtos voltados aos mais 
diversos setores, o Shop Tour tem destinado atenção especial para a área 
imobiliária. 
 
Segundo Márcio Canovas, gerente de produto da empresa, o imóvel requer muito 
cuidado na hora de gravar. Canovas comenta que por esse motivo a empresa não 
tem poupado recursos tecnológicos para as gravações. Hoje, existe um programa 
chamado Imóvel, onde são mostrados os principais lançamentos imobiliários de São 
Paulo. "Para inserções de um minuto e meio, por exemplo, utilizamos recursos como 
tomadas aéreas", diz Canovas. "O interessante é que o helicóptero mostra o entorno 
onde o imóvel foi implantado, em seguida são feitos os inserts terrestres e, por 
último, o repórter vai até o local junto com um corretor, a fim de apresentar todos os 
detalhes do projeto", explica. 
 
De acordo com Eduardo Bicudo, diretor de engenharia e de operações da empresa, 
o custo final de um espaço na TV é relativamente baixo se comparado ao resultado 
final e ao número de vezes em que o produto aparecerá na tela. "Fechamos um 
negócio onde um lançamento imobiliário entra no ar na sexta-feira à noite, sábado e 
domingo pela manhã e, se o incorporador desejar, ainda há a opção de aparecer 
mais 14 vezes durante uma semana, em horários alternados", diz. "A credibilidadeadquirida está na simplificação do anúncio, que é real, tendo em vista que fazemos 
um link entre quem deseja vender e o telespectador que deseja comprar um imóvel", 
conclui Canovas. 
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2. ESFORÇOS PARA APROPRIAÇÃO DO MARKETING NO BRASIL 
 
 
 
Traduções 
 
 
 
O termo MARKETING não é traduzível de uma forma sintética para o português. É 
um vocábulo inglês de aceitação internacional, que sofre tentativas de tradução em 
muitos poucos países. 
 
Apenas para seu registro, citaremos alguns esforços que possibilitam melhor 
compreensão, segundo Costa (2005, P. 07): 
 
 O vocábulo Mercadologia foi introduzido em 1947 por Álvaro Porto Moitinho, 
na sua obra Ciência da Administração. Em 1962 foi utilizado pela Fundação 
Getúlio Vargas, em seu Glossário de Mercadologia. 
 O termo Comercialização foi primeiramente utilizado em 1955. (Dicionário de 
Propaganda) 
 Na obra A função de Marketing, publicada em 1964 sob a autoria do 
―Management Center do Brasil‖, tem-se uma nova versão do vocábulo 
Marketing: Mercadagem. 
 Na língua espanhola em 1969, no livro Distribuição e Venda (Karl E. Ettinger) 
conheceu-se o termo Mercadotecnia 
Em Portugal surgiu mais um equivalente de Marketing: Mercatistica 
 
 
Somente no nosso século XX, é que realmente ocorre a estruturação do Marketing, 
quando ele se define como uma técnica derivada da ciência da administração. Veja 
algumas datas importantes. 
 
 Em 1908, Ana Jarvis lança o ―Dia das Mães‖; 
 Em 1912, surge na Califórnia, a Alpha-Bet, uma cadeia de lojas de auto- 
serviço. 
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 Em 1914, o Presidente Wilson (EUA) oficializa o ―Dia das Mães‖; 
 Em 1915, conhece-se o primeiro curso sob o título ―Marketing na Harvard 
Business‖; 
 Em 1916, surge a loja de preço único; 
 Em 1918, a Weingarten inicia estudos para instalação de supermercados. No 
Texas. 
Em 1921, Paul Ivy publica Principies of Marketing. 
 
 
 
 
Este primeiro capítulo descreve os primórdios dessa atividade, que nos dias atuais é 
fundamental para o desenvolvimento de negócios mais modernos e competitivos. 
Use sua imaginação e considere, na sua devida dimensão, a importância de cada 
fato aqui narrado. 
 
 
Conceitos e definições 
 
 
 
São muitas as definições e os conceitos de Marketing. Dentre vários pensadores 
citamos aqui alguns mais comentados. 
 
―Marketing é o conjunto de atividades sistemáticas de uma organização humana, 
voltadas para a busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando 
benefícios específicos‖. (Raimar Richers) 
 
―Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e 
consumar relações de troca‖. (Kotler) 
 
―...o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às 
necessidades humanas‖. (Peter Drucker) 
 
―...o processo de conquistar e manter clientes‖. (Theodore Levitt) 
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―Marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens 
e serviços do produtor ao consumidor ou usuário‖. (American Marketing Association) 
 
―É o Processo de Identificar, conquistar e manter clientes satisfeitos, com 
lucratividade, ética e responsabilidade social‖. (A.D.) 
 
É uma orientação para o cliente, realizada por meio de ações integradas de todas as 
áreas da empresa, gerando a satisfação do consumidor e seu bem-estar em longo 
prazo. ({A.D.} 
 
E o mais aceito e tido como completo: 
 
 
 
 
 
 
3. O AMBIENTE DE MARKETING 
 
 
 
É praticamente impossível a elaboração de qualquer plano de trabalho de Marketing 
sem a consideração de seu ambiente, em seus diversos aspectos. 
 
O ambiente de marketing de uma empresa consiste em atores e forças externas ao 
marketing que afetam a capacidade da administração desenvolver e manter 
relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo. O ambiente de marketing 
oferece tanto oportunidades como ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem 
que são vitais a observação e adaptação constantes às mudanças do ambiente. 
 
―MARKETING é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que 
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. 
 
Philip Kotler. 
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Os profissionais de marketing das empresas são os maiores responsáveis pela 
identificação das mudanças significativas do ambiente. Mais do que qualquer grupo 
na organização eles devem monitorar tendências e pesquisar oportunidades. 
Embora todo gerente precise observar o ambiente externo, os profissionais de 
marketing apresentam duas aptidões especiais. Seus métodos para coletar 
informações sobre o ambiente de marketing são disciplinados — inteligência de 
marketing e pesquisa de marketing. Normalmente, eles também passam mais tempo 
no meio dos clientes e dos concorrentes. Realizando um monitoramento ambiental 
sistemático, os profissionais de marketing tornam-se aptos a rever e adaptar as 
estratégias para enfrentar novos desafios e oportunidades no mercado. 
 
O ambiente de marketing é composto por Microambiente e Macro Ambiente. O 
microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade 
de servir seus clientes — a própria empresa, os fornecedores, as empresas do canal 
de marketing, os clientes, os concorrentes e os públicos. O macro ambiente 
consiste em forças sociais maiores que afetam todo o macro ambiente — forças 
demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. 
 
 
 
O MICROAMBIENTE 
 
A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, 
oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada 
apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do 
microambiente da empresa - outros departamentos, fornecedores, intermediários de 
marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o 
sistema de entrega de valor da empresa. 
 
A Empresa 
 
Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração 
outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de 
finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos 
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estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os 
planos e as ações de marketing. Segundo o conceito de marketing, todas essas 
funções devem ―pensar no consumidor‖ e coexistir em harmonia para oferecer valor 
superior e satisfação ao cliente. 
 
Os Fornecedores 
 
Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da 
empresa ao consumidor. Eles provêm os recursos necessários para a empresa 
produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes 
de marketing devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrências 
podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. 
O aumento dos custos dos suprimentos pode forçar tambémo aumento dos preços, 
prejudicando assim o volume das vendas da empresa. 
 
Os Intermediários 
 
Os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir 
seus bens aos compradores finais. Incluem revendedores (atacadistas, varejista, 
agentes), firmas de distribuição física (transportadoras, manuseios, etc.), agências 
de serviços de marketing (ag. de propaganda, ag. de promoção, consultorias de 
marketing) e intermediários financeiros (bancos, financeiras, seguradores). 
 
Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes 
satisfação, a empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu próprio 
desempenho. Deve relacionar-se efetivamente com os fornecedores e os 
intermediários de marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema. 
 
Os Clientes 
 
A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler a empresa pode ter 
cinco tipos de clientes: O mercado consumidor (indivíduos e famílias), o mercado 
industrial (compra bens e serviços para processamento ou para usa-los em seus 
processos de produção), o mercado revendedor (compra para revender com lucro), 
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o mercado governamental (órgãos do governo que compram bens e serviços para 
outros que deles necessitem), o mercado internacional (compradores estrangeiros, 
incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos). 
 
 
 
Os Concorrentes 
 
Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos 
consumidores - alvo; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando 
suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores. 
 
Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. 
Cada empresa deve considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria 
comparados aos de seus concorrentes. 
 
 
 
Os Públicos 
 
O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O 
público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto 
na capacidade da empresa e atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de 
públicos: 
 
Público financeiro, público da mídia, público do governo, público de defesa do 
consumidor, público local, público geral, público interno. 
 
A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais públicos e 
também para seus mercados clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja 
uma resposta específica de um público particular, como boa vontade, comentários 
favoráveis ou doações em forma de tempo ou dinheiro, deve planejar uma oferta 
suficientemente atraente para produzir a resposta desejada desse público. 
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O MACROAMBIENTE DE MARKETING 
 
 
 
A empresa e todos os outros atores operam em um macro ambiente maior de forças, 
que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. As principais forças do 
macro ambiente de uma empresa são: 
 
 
 
Ambiente Demográfico 
 
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, 
localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente 
demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing porque 
envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados. 
 
A explosão da população mundial tem grandes implicações nos negócios. Uma 
população crescente significa crescentes necessidades a serem satisfeitas; 
dependendo do poder aquisitivo, pode também significar crescentes oportunidades 
de mercado. Assim os profissionais de marketing acompanham de perto as 
tendências e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e estrangeiros – 
mudanças da estrutura etária e familiar, mudanças na distribuição geográfica da 
população, características educacionais e diversidade populacional. 
 
Ambiente Econômico 
 
Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O 
ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos 
de gasto do consumidor. Os países deferem muito quanto aos seus níveis e 
distribuição de renda. Alguns têm economia de subsistência, ou seja, consomem a 
maior parte de seus produtos agrícolas e industriais; oferecem, portanto, poucas 
oportunidades de mercado. No outro extremo vêm os países de economia industrial, 
que constituem mercados ricos para muitos tipos de bens. Os profissionais de 
 
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Marketing devem estar sempre atentos às principais tendências e hábitos de gasto 
dos consumidores nos mercados mundiais. 
 
Ambiente Natural 
 
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing 
usam como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing. As 
preocupações ambientais cresceram muito nas duas últimas décadas. Alguns 
analistas de tendência rotularam os anos 90 de ―década da terra‖, e declararam que 
o ambiente natural é o tema mundial de maior importância para as empresas e para 
o público. Os profissionais de marketing devem conscientizar-se de quatro 
tendências do ambiente natural: escassez de matéria-prima, aumento do custo de 
energia, aumento da poluição, intervenção governamental na administração dos 
recursos naturais. 
 
Ambiente Tecnológico 
 
O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda 
nosso destino. A tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibióticos, 
transplantes de órgãos e computadores portáteis: mas também horrores, como os 
mísseis nucleares, o gás dos nervos e a metralhadora. Foram desenvolvidos 
produtos variados, como o automóvel, a televisão e os cartões de crédito. Nossa 
atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros. 
 
Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga. Os transistores prejudicaram a 
indústria de válvulas, a xerografia afetou o negócio de papel carbono, o automóvel 
teve impacto nas ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que 
as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus 
negócios declinaram. 
 
Novas tecnologias são sinônimo de novos mercados e oportunidades, portanto os 
profissionais de marketing devem observar as seguintes tendências tecnológicas: 
rapidez das mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para planejamento e 
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desenvolvimento, concentração em pequenos aprimoramentos, regulamentação 
crescente. 
 
Ambiente Político 
 
As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do 
ambiente político. O ambiente político é constituído de leis, agências governamentais 
e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em 
uma dada sociedade. 
 
Ambiente Cultural 
 
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os 
valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. 
Crescemos em uma sociedade específica que molda nossos valores e crenças 
básicos, absorvendo uma visão de mundo que define nossos relacionamentos com 
os outros. As seguintes características culturais podem afetar as decisões do 
marketing: persistência de valores culturais, mudanças dos valores culturais 
secundários, a visão das pessoas sobresi mesmas, a visão das pessoas sobre os 
outros, a visão das pessoas sobre as organizações, a visão das pessoas sobre a 
sociedade, a visão das pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o 
universo. 
 
Muitas empresas vêem o ambiente do marketing como um elemento "incontrolável", 
ao qual precisam adaptar-se. Aceitam passivamente esse ambiente e não tentam 
mudá-lo. Analisam as forças ambientais e elaboram estratégias que ajudarão a 
empresa a evitar as ameaças e a tirar vantagem das oportunidades que o ambiente 
proporciona. Outras, no entanto, têm uma perspectiva de administração ambiental. 
Em vez de simplesmente observarem e reagirem, essas empresas têm atuações 
que afetam os públicos e as forças do seu ambiente de marketing. Usam lobistas 
para influenciarem a legislação que afeta suas indústrias, e relações públicas para 
conseguirem uma cobertura favorável da imprensa. Fazem propaganda que 
expressam pontos de vista editoriais para direcionar a opinião pública. Abem 
processos e apresentam reclamações junto aos legisladores para manterem os 
 
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concorrentes na linha, e assinam contratos para controlar seus canais de 
distribuição. 
 
4. ABORDAGEM DE MARKETING 
 
 
Se é necessária a análise do ambiente para o planejamento de Marketing, devemos 
considerar este quesito na especialidade imobiliária, respondendo como, por que, 
sob quais varáveis poderemos compreender todo o processo. 
 
A abordagem de marketing considera a atividade imobiliária tanto como Bens 
Industriais quanto como Bens de Serviços. 
 
 No caso da fabricação ou produção do Imóvel: Bem Industrial 
 
No caso da intermediação para venda do Imóvel: Bem de Serviço. 
 
 
 
 
No nosso caso, a formação de corretores demandará o conhecimento mais 
específico de vários fatores que diferenciam um Serviço de um Produto Físico e 
essas particularidades irão determinar abordagens distintas quanto ao tratamento do 
processo de venda, concepção e dimensionamento do modo de atendimento e de 
todas as ações de Marketing. 
 
 
Abordagens de Marketing para a Produção de Serviços 
 
 
 
Philip Kotler define serviço como qualquer ato ou desempenho 
essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como 
resultado a propriedade de algo, podendo a execução de um serviço estar ou não, 
ligada a um produto físico. 
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Ex: Consulta médica; venda de um imóvel; serviços advocatícios; etc. 
 
 
Como podemos conceituar serviços? Colocando a questão de maneira simples, 
um produto é algo que o consumidor leva embora com ele ou consome, ou, de 
alguma outra maneira, usa. Se não é físico, se não é algo que se pode levar embora 
ou consumir, então chamamos de serviços. 
 
Quatro fatores caracterizam todos os serviços: 
 
 
 Intangibilidade; 
 Inseparabilidade de produção e consumo; 
Heterogeneidade; 
Perecibilidade; 
 
 
 
 
Intangibilidade dos Serviços: 
 
 
 
 
Inseparabilidade de Produção e Consumo: 
 
 
Refere-se ao fato de que, enquanto os bens são primeiramente produzidos, depois 
vendidos e finalmente consumidos, os serviços são primeiramente vendidos, depois 
produzidos e consumidos simultaneamente. O passageiro de avião primeiro compra 
a passagem e depois viaja, consumindo o serviço de vôo enquanto ele é produzido. 
 
Heterogeneidade: 
 
 
Refere-se ao potencial de variabilidade no desempenho de serviços e aos problemas 
de falta de consistência e uniformidade que não podem ser eliminados como pode 
acontecer frequentemente com bens. 
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Perecibilidade: 
 
 
Significa que serviços não podem ser poupados, não se pode reivindicar capacidade 
não empregada em serviços e os serviços propriamente ditos não podem ser 
estocados. 
 
 
As Ações de Marketing exigem não apenas Marketing Externo, e também Marketing 
Interno para motivar os funcionários e marketing interativo, para criar habilidades nos 
prestadores de serviços, pois segundo ele os consumidores usam critérios técnicos 
e funcionais para julgar a qualidade dos serviços. 
 
Segundo Kotler é bom saber que o cliente observa: 
 
 
 Qualidade do serviço; 
 Benefícios do serviço; 
 Avaliação do serviço; 
 Adaptabilidade do serviço; 
 Assistência; 
 Condições; 
Garantia; 
 
 
 
O cliente espera a satisfação ao adquirir determinado serviço. Se for surpreendido 
com um algo mais que venha a entusiasmá-lo, ele voltará e usará a comunicação 
para trazer novos clientes. 
 
As Ações de Marketing de Serviços referem-se à posição que a empresa deseja 
alcançar no futuro no mercado e na cabeça de seus clientes e o que se deve fazer 
para alcançar este objetivo, considerando determinado ambiente de situação. 
 
Parece lógico que os empresários, ao se envolverem com certos tipos de negócios, 
 
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querem saber exatamente onde querem chegar e o que devem fazer para atingirem 
os seus objetivos. Muitos empresários brasileiros desconhecem os destinos de sua 
organização, pois, apesar de terem certos objetivos em suas mentes, estes são 
incompatíveis com o meio ambiente em que atuam. Além disso, poucas empresas 
realizam um planejamento a nível formal. 
 
Planejar implica em avaliar os pontos fortes e fracos da empresa, bem como, as 
oportunidades e ameaças que ela enfrenta. O marketing deve buscar as 
oportunidades bem como os objetivos, analisando-os simultaneamente. 
 
 
 
5. OS AGENTES DO MERCADO IMOBILIÁRIO 
 
 
 
Quanto aos AGENTES nesse mercado, podemos entender como sendo todos 
aqueles que atuam no MERCADO IMOBILIÁRIO. São eles: 
 
 
 
 Os agentes financeiros; 
 Os proprietários de imóveis; 
 Os incorporadores; 
 Os construtores; 
 Os administradores; 
 Os intermediários; 
Os clientes. 
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Os agentes financeiros 
 
 
Pode ser compreendido como uma instituição, privada ou pública, autorizada pelo 
Banco Central, que atua no mercado financeiro. Tem como objetivo a prestação de 
serviços financeiros e o financiamento da atividade imobiliária tanto para uso 
residencial como para uso empresarial, de pessoas físicas ou jurídicas. 
 
 
Os proprietários de imóveis 
 
 
São todos àqueles (pessoas físicas ou jurídicas) que possuem imóveis prontos ou 
em construção, independente da finalidade atribuídas a eles (comercial ou 
residencial) 
 
 
As incorporadoras Imobiliárias 
 
 
Conceitua-se como a atividade de incorporação imobiliária toda atividades que tem 
por finalidade promover a construção de uma ou várias edificações compostas de 
unidades autônomas com objetivo de promover a venda destas unidades em sua 
totalidade ou somente a venda parcial. 
 
Sua origem está diretamente ligada a Revolução Industrial que trouxe para as 
cidades grande massa da população rural em busca de melhores condições de vida. 
Com o êxodo rural, se fez necessário buscar moradia para as pessoas que migraram 
para as cidades. Essas pessoas ocuparam formas de construção a princípio 
chamadas ―sobrados- onde o proprietário de um terreno pequeno e estreito podia 
construir lateralmente à casa do vizinho sob o regime de servidão. 
 
Todas as casas eram consideradas térreas por não serem individualizadas. Mesmo 
assim faltavam imóveis e a migração continuava grande provocando crise 
habitacional nas cidades o que fez com que se projetassem construções com mais 
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pavimentos superpostos com proprietários diversos compartilhando o mesmo prédio. 
Surgiu assim o Condomínio que precisando receber normatização acabou por dar 
surgimento a INCORPORAÇÃO IMOBILIÁRIA destinada a criar propriedades 
imóveis submetidas ao regime de condomínio especial. 
 
Em 1964 foi elaborada e aprovada Lei específica, regrando o Regime Construtivo 
por Incorporação Imobiliária, visando a Venda de unidades autônomas na planta ou 
em construção. Em vigência pela Lei 4.591 de 1964 e Lei 10.931 de 2004. 
 
Objetiva angariar os fundos necessários para construção dos prédios com a venda 
antecipada das unidades ainda na planta ou em construção. 
 
 
Os construtores 
 
 
 
Uma construtora é um tipo de empresa que se dedica à construção civil, executando 
obras e edificações, também desenvolve projetos e orçamentos. [1] Segundo o 
Câmara Brasileira da Indústria da Construção, as três maiores empresas de 
construção civil do Brasil são Norberto Odebrecht, Camargo Corrêa e Andrade 
Gutierrez. [2] Segundo estuda consultora Deloitte, as maiores construtoras 
portuguesas são Mota-Engil, Teixeira Duarte e Soares da Costa, as três integrando o 
ranking das 100 maiores empresas de construção da Europa.[3] 
 
 
Os administradores de Imóveis 
 
 
São todos aqueles organismos que atuam no mercado representando proprietários 
de imóveis para locação residencial ou comercial de suas unidades. Nas diversas 
modalidades de locação, o administrador imobiliário pode responsabilizar-se pelo 
recebimento dos alugueis mensais (ou por temporada), pela manutenção e 
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http://pt.wikipedia.org/wiki/Empresa
http://pt.wikipedia.org/wiki/Constru%C3%A7%C3%A3o_civil
http://pt.wikipedia.org/wiki/Construtora#cite_note-0
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=C%C3%A2mara_Brasileira_da_Ind%C3%BAtria_da_Constru%C3%A7%C3%A3o&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/wiki/Brasil
http://pt.wikipedia.org/wiki/Norberto_Odebrecht
http://pt.wikipedia.org/wiki/Camargo_Corr%C3%AAa
http://pt.wikipedia.org/wiki/Andrade_Gutierrez
http://pt.wikipedia.org/wiki/Andrade_Gutierrez
http://pt.wikipedia.org/wiki/Construtora#cite_note-1
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Consultora&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/wiki/Deloitte
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mota-Engil
http://pt.wikipedia.org/wiki/Teixeira_Duarte
http://pt.wikipedia.org/wiki/Soares_da_Costa
http://pt.wikipedia.org/wiki/Construtora#cite_note-2
Marketing no Mercado Imobiliário 
30 
 
 
 
conservação do imóvel e inferir até sobre os preços praticados no mercado e a 
finalidade vocacional do imóvel. 
 
 
Os intermediadores (corretores e imobiliárias) 
 
 
 
Corretores de Imóveis são todos aqueles à quem cabe exercer profissionalmente a 
intermediação na compra, venda, permuta e locação de imóveis e opinar quanto à 
comercialização imobiliária. 
 
Para exercer a sua função, o corretor deve firmar um contrato de mediação com o 
dono do imóvel ou autorização de venda. 
 
Este documento deve ser feito em duas vias e assinado por ambos e nele devem 
constar ainda o valor e condições de venda, a porcentagem ajustada e o 
estabelecimento do prazo que o corretor complete a mediação. Os corretores 
sindicalizados possuem uma série de benefícios, como por exemplo, um preço 
especial na colocação de anúncios de publicidade de imóveis, mas no entanto 
devem constar no anúncio o nome por extenso, do corretor e seu endereço, além do 
número do CRECI. 
 
 
 
Os clientes 
 
 
 
Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire algum produto ou serviço 
para seu consumo. Torna-se cliente do mercado imobiliário todo àquele que 
demanda um produto ou serviço imobiliário. Pode ser o cliente pessoa física que 
deseja simplesmente comprar ou alugar uma casa por exemplo até mesmo um 
Construtor que deseja esclarecimentos de como e onde construir, vender ou alugar 
os seus produtos. 
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6. VARIÁVEIS DO MERCADO IMOBILIÁRIO 
 
 
 
Para entendermos melhor essa prática, e sem esquecer o que foi mencionado no 
tópico ― Ambiente de Marketing - precisaremos nos ater as variáveis, que são 
CONTROLÁVEIS e as NÃO CONTROLÁVEIS e que constituem o próprio ambiente 
da empresa (ou do profissional independente) 
 
As variáveis nada mais são do que as influências que a atividade da pessoa jurídica 
ou físicas exerce e sofre, as quais provocam significativas alterações no mercado 
em que operam. 
 
 
 
VARIÁVEIS 
CONTROLAVEIS 
 
Controláveis por você ou pela 
empresa onde você trabalha 
 É o composto de 
marketing: pesquisa, 
produto, preço, canais, 
Comunicação e clientes 
 
VARIÁVEIS NÃO 
CONTROLAVES 
 
Não controláveis por você ou 
pela empresa em que você 
trabalha. 
Legislação vigente 
 Aspectos culturais, sócio- 
econômicos, climáticos, 
Sociais, religiosos, etc. 
 
 
 
Todas as variáveis (controláveis e incontroláveis) interferem no processo imobiliário, 
porque impactam desde o planejamento até o pós-entrega do imóvel produzido e 
vendido, uma vez que toda variação atinge o consumidor. 
 
 
O Comportamento do Consumidor 
 
 
 
O mercado é um enigma. O consumidor vive em transição. Tudo muda em sua volta, 
ele provoca mudanças. O meio ambiente em que ele vive transforma-se 
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rapidamente, a macro alteração (em nível mundial e nacional) influencia seus 
desejos, suas necessidades e reformam seus sonhos. Nada mais é acomodado ou 
tranquilo, há uma nova atitude nos homens e nas mulheres, seu comportamento é 
novo e proporá ainda tais incógnitas aos pensadores do Marketing que será o de 
―Como estudar esses enigmas? 
 
 
Uma chave muito bem usada e tida de modo geral pelos pensadores em Marketing, 
aponta para ser dois pontos extremamente relevantes: 
 
 A Segmentação do Mercado e do cliente alvo. Como atingi-lo com comerciais 
na TV, se cada casa hoje tem acesso a vários canais? Sem falar na internet. 
 No conhecimento de como se comportam os seres humanos e de quem 
sejam os clientes, enquanto parceiros de negócio. Dominar técnicas de 
avaliação de atitudes prováveis deverá ajudar empresas e profissionais a 
dimensionarem produtivamente sua capacidade de atendimento e os auxiliará 
no cada vez mais difícil conjunto de criar, produzir, satisfazer, encantar 
interagir. 
 
 
 
7. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 
 
 
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer ação de marketing é quem são 
seus consumidores e qual exatamente é seu mercado-alvo. Por maior e mais 
poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os 
mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo 
em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um 
segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades 
similares àquelasque a empresa deseja e pode atender. 
 
Um segmento de mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos 
grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é 
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http://pt.wikipedia.org/wiki/Mercado-alvo
http://pt.wikipedia.org/wiki/Segmento_de_mercado
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frequentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das 
semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a 
responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, 
tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes. 
 
 
 
O aprendizado da segmentação é útil para que os esforços de marketing sejam 
concentrados e com isso se economizam recursos de natureza financeira, física e 
humana. 
 
Tratar o mercado como único e uniforme é impossível. É com a adoção de uma 
política de segmentação que se pode obter respostas que nos levam aos nossos 
objetivos. 
2 DORMITÓRIOS; 
135 
3 DORMITÓRIOS; 
155 
1 DORMITÓRIO; 
82 
4 DORMITÓRIOS; 
72 
IMOVEIS VENDIDOS EM 2012 
 
A segmentação é uma subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas 
as mais homogêneas possíveis, com o objetivo de formular estratégias de marketing. 
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Quanto à segmentação do mercado, em relação à produção e às vendas, podemos 
(segundo Nelson Eduardo, 2002) desde já estabelecer, estudar, planejar e agir nos 
seguintes segmentos: 
 
 
 
 Dos negócios de terceiros (imóveis novos e usados, em separado ou em 
grupos); 
 Da administração de imóveis (locação e arrendamento); 
 
 Dos negócios rurais (sítios, fazendas, condomínios de campo); 
 
 Dos loteamentos (incorporações, colonizações, assentamentos); 
 
 Dos lançamentos (incorporações de empreendimentos residenciais / 
comerciais / industriais / não-residenciais); 
 Das avaliações e opiniões de valor; 
 
 Dos fundos de investimento e de outros tipos de aplicação em imóveis; 
Dos consórcios de imóveis; 
 
 
 
Esta segmentação ainda propicia ―sub-segmentações, como, por exemplo, o caso 
dos lançamentos, que se apresentam sob diversas alternativas de oferta: financiados 
pelo S.F.H., SBPE, SFI, financiados com recursos do exterior e autofinanciados a 
preço fechado, a preço de custo, em cooperativas, etc. 
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8. SEGMENTAÇÃO DO CLIENTE-ALVO 
 
 
 
Para aumentar sua capacidade de gerar lucro, as empresas que possuem um 
entendimento bem definido de marketing passaram a reconhecer a importância e dar 
a devida atenção aos seus diversos clientes, pois reconhecem que sem eles não há 
negócios. 
 
As definições que se encontram na literatura para designar clientes possuem um 
caráter muito amplo, a exemplo da definição de Philip Kotler, que afirma que 
“clientes são organizações ou pessoas, internas ou externas à empresa que 
são impactadas pelos produtos”. Desta forma, precisamos entender que cliente 
não é apenas o consumidor que compra nossos produtos e serviços. 
 
Assim temos a primeira segmentação de clientes que é dividida em Clientes 
Externos e Clientes Internos. Clientes externos não pertencem à organização, 
incluindo-se seus consumidores em geral, outras organizações, os órgãos 
regulamentadores governamentais, organizações sociais e não governamentais que 
possam interferir em seus processos, entre outros. Clientes internos são os que 
recebem, dentro da empresa, produtos e serviços de outros departamentos e de 
pessoas da própria empresa, ou seja, os próprios funcionários e colaboradores 
diretos e indiretos. 
 
Dentro da segmentação de clientes externos, citamos o público consumidor de 
nossos produtos e serviços, que passaremos a chamar de ―público alvo”. Como o 
nome diz, o primeiro passo para segmentá-los é entender onde fica a fatia mais 
valiosa deste alvo. 
 
É possível segmentar os clientes de uma empresa com base em diversas escalas de 
valores existentes na literatura técnica, ou mesmo criados de acordo com a 
necessidade da empresa. Aqui vamos dar ênfase a um modelo de classificação 
interna baseada em quatro grupos importantes: 
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Clientes de Maior Valor (CMV): São aqueles que mantêm uma alta frequência e 
alto ticket médio de compras, com uma larga margem de lucro, ou que demandam 
grandes quantidades de produtos e serviços, o que justifica um tratamento 
diferenciado. Normalmente estes clientes já estão em seu limite de compras com 
sua empresa, porém, é importante uma política especial de relacionamento, pois 
perdê-los poderia ser um grande prejuízo para a empresa. Outro fator importante 
sobre os clientes de maior valor, é que eles servem como referência para pesquisa 
de novos clientes ou de novos mercados. Isto é, conhecendo o seu perfil 
profundamente, sua equipe comercial pode buscar no mercado novos clientes com 
as mesmas características, diminuindo o esforço de vendas e melhorando seus 
resultados; 
 
 
Clientes de Maior Potencial (CMP): São aqueles que compram esporadicamente 
de sua empresa ou mesmo que não compram, mas que compram com frequência de 
seus concorrentes. Devem ser conquistados através de ações especiais e uma 
política de relacionamento e atendimento diferenciada. Normalmente estes clientes 
também tem perfil semelhante aos de maior valor; 
 
 
Clientes de Valor Estratégico (CVE): de relacionamento ao longo do tempo, 
possuem um valor elevado. Também fazem parte deste grupo clientes e empresas 
que, por utilizarem seus produtos e serviços, agregam valor a sua marca e podem 
ser utilizados como referência em novos mercados ou para novos clientes que não 
conhecem ainda sua marca; 
 
 
Below Zero: São clientes que não apresentam bons resultados e nem há 
perspectiva de melhorias. Não significa que devem ser eliminados, porém não 
deverão ter qualquer tratamento especial. Podemos citar aqui clientes que compram 
pouco, sempre exigem grandes descontos e também clientes com problemas em 
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seu histórico de pagamentos. Também é importante estudar profundamente este 
perfil de cliente, para evitar vender com condições especiais para novos clientes com 
o mesmo perfil. Uma pesquisa recente demonstrou que 30% dos clientes ruins 
consomem 50% do lucro da empresa, ou seja, um cliente que dá prejuízo tira da 
empresa o lucro de um bom cliente; 
 
Ao entender o perfil de cada público com que sua empresa se relaciona, você 
poderá entender também qual o perfil de seu público alvo, ou seja, seus clientes de 
maior valor, e por consequência, determinar políticas para aumentar a fatia destes 
clientes, aumentando também diretamente a sua lucratividade 
 
E por fim, como derivação direta da Segmentação de Mercado, devemos continuar a 
busca de decifrar o enigma da segmentação do cliente-alvo. 
 
Organizar um banco de dados a respeito é um bom começo. Imagine uma imobiliária 
que atende diariamente pelo menos 10 ligações telefônicas. Em uma semana ela 
terá atendido em média 50 clientes, em um mês, provavelmente 200 clientes, e em 
um ano,pelo menos 2.400 clientes e isso é quase impossível de ser guardado 
simplesmente numa agenda escrita e muito menos de cabeça. 
 
O uso de planilhas ou de softwares específicos é necessário e maximiza o resultado 
final da empresa pois permite enxergar melhor aquilo que cada clientes deseja. A 
pessoa jurídica ou física administrará melhor sua carteira de clientes, maximizando 
resultados se, pelo menos, seguir a segmentação clássica: 
 
 
9. BASES PARA SEGMENTAÇÃO: Entre as bases mais conhecidas para 
segmentação de mercado, temos: 
 
 
1. Localização geográfica 
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A divisão de um mercado em áreas geográficas é uma das práticas mais 
antigas e ainda válidas de segmentação. 
 
 
 
2. Características demográficas 
 
 
 
As características demográficas usadas para segmentação de mercado 
incluem as variáveis abaixo, sendo a idade e a posição do consumidor no seu ciclo 
de vida as mais utilizadas para segmentação demográfica. 
 
 
 
 Idade - É utilizada como uma base para estabelecer o preço de alguns 
produtos como seguro de vida e seguro de saúde, preço da entrada de 
cinema, etc. 
 
 
 
 Gênero (sexo) - É usado como base para segmentação, ao se 
considerar as diferenças de características físicas e as diferenças 
culturais dos sexos. Alguns produtos são específicos para homens ou 
para mulheres, como roupas para gestantes, absorventes higiênicos, 
etc. Embora hoje em dia haja muitos produtos unissex, isto é, para 
ambos os sexos. 
 
 
 
 Cultura - Se refere a uma maneira peculiar de comportamento de um 
grupo ou subgrupos. Há bons exemplos disto como as publicações 
especiais para os grupos culturais: revistas de arte, revistas e jornais de 
negócios, revistas de som, carros, etc. 
 
 
 
Estado civil - Pelo estado civil, pode-se conduzir uma segmentação que 
 
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identifique certos hábitos de consumo. 
 
 
 
 
 Raça/nacionalidade - Uma raça é constituída de um grupo de pessoas 
que tem características físicas comuns, com bases biológicas 
hereditárias. A população brasileira é descendente da raça portuguesa, 
além do negro da África e do índio nativo. Há aqui uma miscigenação de 
raças. 
 
 
 
 Religião - A religião afeta o comportamento do consumidor não só no 
hábito de consumo, como também no alimentar e no vestuário, além, é 
claro, de outras considerações. Por essa razão, embora não seja um 
critério de segmentação do mais rígidos, no Brasil, é importante de 
analisar. 
 
 
 
 Tamanho da Família - Há produtos que são destinados a famílias e 
que, portanto, devem considerar o tamanho médio da família por 
segmento considerado. O tamanho de um imóvel pretendido, por 
exemplo, vai depender do tamanho da família. 
 
 
 
3. Características socioeconômicas 
 
 
As características de renda, ocupação, educação e classe social são variáveis 
importantes de segmentação. Há na verdade algumas inter-relações entre as 
características individuais e o efeito em cada indivíduo de cada uma dessas 
características socioeconômicas. 
 
Assim, há pessoa que em função da educação tem um tipo de 
comportamento social e pertencem a uma classe socioeconômica em função da 
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Renda. 
 
 
A classificação da renda pode ser obtida de algumas formas: uma delas é 
através do dado da população economicamente ativo, fornecido pelo IBGE. O 
rendimento médio mensal é dado em número de salários mínimos e vai desde 1/2 
salário mínimo até mais de 20 salários. 
 
Classes socioeconômicas: através de agrupamentos de pessoas da sociedade 
com interesses similares, atitudes, valores, comportamento e posse de bens 
econômicos, se obtém a classificação das pessoas em classes sócio econômicas. 
Há diversos tipos de classificações, desde a classe A, dita a mais alta em poder 
aquisitivo, até a E, de menor poder aquisitivo. 
 
Os critérios de classificação levam em conta a posse de bens de conforto 
familiar, como: televisor, geladeira, enceradeira, máquina de lavar, batedeiras de 
bolo, aspirador de pó, automóvel e ainda outros fatores como: instrução do chefe da 
família, existência de empregada doméstica na casa e banheiros. 
 
A posse desses bens é à base da pontuação para classificações sócio-- 
econômicas. Esses fatores são ponderados e, por fim, é feita a classificação de A a 
E. 
 
Ocupação: 
 
 
O critério de ocupação é uma das variáveis importantes da segmentação. Ele 
se cruza muitas vezes com a renda, com a classe social e com o fator educação. A 
ocupação refere-se ao setor de atividades onde a população economicamente ativa 
exerce sua atividade profissional remunerada e ao tipo de vínculo empregatício 
existente (renda formal x renda informal). 
 
Educação: 
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O efeito da educação está intimamente ligado a renda e a ocupação e permite 
avaliar fatores socioculturais. 
 
 
4. Características psicológicas: 
 
 
Dentre as características psicológicas que mais têm influenciado a 
segmentação de mercado podemos destacar. 
 
 Personalidade: as diferenças individuais decorrentes de traços de 
personalidade se expressam de formas variadas, na compra de produto 
de marcas. 
 
 Atitudes: a relação entre usos de produtos e atitudes está relacionada 
com algumas expectativas, tais como: 
 
a) As pessoas com uma atitude mais favorável sobre um produto 
tendem a ter uma alta incidência de uso deste produto. 
 
b) As pessoas com uma atitude desfavorável sobre um produto 
estarão propensas a não usarem o produto e propagarem seus 
pontos de vista. 
 
c) As medidas de atitude das pessoas que não experimentam um 
produto revelam que elas tendem normalmente a ter um consumo 
baixo desse produto. 
 
 Estilo de Vida: O estilo de vida refere-se às características ou à 
maneira de viver numa sociedade ou segmento em sentido restrito. O 
estilo relaciona-se com as razões pelas quais um indivíduo usa o seu 
tempo, revela interesses, emite opinião e de que maneira suas 
características estão influenciando este estilo de vida. Há, a partir desse 
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ponto, todo um processo de medição de fatores que compõem o estilo 
de vida. 
 
a) Atividades: as atividades profissionais, sociais ou pessoais são 
fatores que determinam de certa forma os estilos de vida de um 
indivíduo. 
 
b) Interesses: as pessoas guardam, normalmente, na sua 
individualidade interesses sociais, culturais, de lazer etc, que 
ajudam a compor um estilo de vida. 
 
c) Opinião ou valores: as pessoas têm opinião ou valores sobre os 
fatores do meio ambiente que agem sobre a sociedade em geral, 
como a política, os negócios, a economia, a educação, a cultura e 
outros mais. Essa escala de valores indica o grau de 
concordância das pessoas acerca desses fatores e isso favorece 
a uma configuração do seu estilo de vida. 
 
 
 
 
 
5. Características relativas ao produto 
 
 
 
 
As principais variáveis que podem ser associadas diretamente ao produto para 
serem usadas como variáveis de segmentação,são: 
 
 
a) Os benefícios dos produtos 
 
b) A lealdade da marca 
 
c) O tempo de compra 
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d) A amplitude de modelos 
 
e) A durabilidade do produto 
 
f) Características do utilizador final 
 
 
 
a) Os benefícios dos produtos 
 
 
O benefício não é o que o produto é, pelas suas características técnicas. Muitas 
vezes suas características nem são parte do benefício. Para identificar um 
benefício de um produto é preciso: 
 Saber o que o produto pode fazer; 
 Saber o que o consumidor espera que o produto faça por ele. É 
importante não confundir os benefícios com os atributos do produto. 
 
b) A lealdade da marca 
 
 
Pode ser estudada para efeito de segmentação através de: 
 
 
 
 Sequência da escolha de marca; 
 Proporção de compra; 
 Probabilidade de repetição de compra; 
Preferência de marca. 
 
 
 
c) O tempo de compra 
 
 
Há evidências de que o comprador que adota produtos novos é diferente do 
comprador mais conservador, que aguarda um pouco mais de tempo para a 
compra. 
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d) Amplitudes de modelos 
 
 
A clientela de lojas de varejo confirma que existem diferentes características 
socioeconômicas e demográficas de compradores em função da amplitude de 
modelos oferecidos, assim como há lojas diferentes para atender a cada um 
desses segmentos demográficos e socioeconômicos. 
 
 
 
e) Durabilidade 
 
 
Em função de uma característica de desempenho de um produto, como a 
durabilidade, pode-se conduzir uma segmentação por produto, levando-se em 
conta as características do usuário e as expectativas que ele tem do desempenho 
do produto. 
 
 
f) Características do utilizador final 
 
 
Quem compra um produto nem sempre é o usuário do produto. Por isso, é 
importante que a segmentação por produto leve em conta as características do 
usuário de fato do produto em questão. 
 
 
 
10. COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 
 
 
O estabelecimento de parâmetros que expressem os comportamentos dos 
indivíduos enquanto consumidores não é fácil, pois, o benefício esperado é algo 
subjetivo de ser identificado e medido. Logo, a utilidade, o desempenho e o estilo, 
ao serem isolados para medir o comportamento do consumidor, requerem 
atenção e cuidado. 
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Começa, então, o processo de segmentação de mercado com base no 
comportamento de compra do consumidor. É preciso correlacionar alguns 
parâmetros com o comportamento de compra. 
 
 
O primeiro passo é identificar quando as compras são feitas: esporadicamente? 
Mensalmente? Semanalmente? Diariamente? Em que dia da semana? 
 
 
Os passos seguintes, sem hierarquia, são destinados a identificar: 
 
 
 
 O processo e a ocasião de compra: ocasião especial ou normal. 
 A taxa de uso do produto: baixa, média ou alta. 
 O conhecimento na compra: nenhuma informação, pouca informação, 
informado, interessado, desejoso, disposto a comprar. 
 A lealdade da compra: nenhuma, média, forte, total. 
 Os hábitos socioculturais que envolvem a compra. 
 Os motivos da compra: necessidade real, de status, realização 
pessoal. 
 As razões de compra: utilidade óbvia, psicológica. 
 
 A classificação psicossocial do comprador: classe social, introvertido, 
extrovertido. 
 A influência de compra: quem usa o produto, quem decide a compra, 
quem influencia a compra. 
 Como a compra é feita: por impulso ou por marca, frequência. 
 
Benefícios buscados na compra: economia, convivência, prestígio 
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Uma importante teoria que serve como base para que se entenda a maioria das 
atitudes humanas é a pirâmide de Maslow que estabeleceu numa ―escala de 5 
degraus‖, que as primeiras necessidades (fisiológicas) dominam o comportamento 
da pessoa até que sejam satisfeitas, depois a segunda (segurança) torna-se latente 
até que seja satisfeita, e nesta ordem até a última. 
 
 
 
 
 
A análise da Pirâmide de Maslow, fundamenta muitas das decisões do Marketing 
pois não basicamente as nossas necessidades, os nossos desejos e as nossas 
demandas que ditam aquilo que deverá ser produzido e vendido para o segmento de 
mercado que estivermos inseridos. 
 
 
11. FUNDAMENTAÇÃO DO MARKETING 
 
 
 
 
Definição de Necessidade 
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 Definição de Desejos 
Definição de Demanda 
 
 
 
Necessidade humana: é um estado de privação de alguma satisfação básica. As 
pessoas exigem alimento, vestuário, abrigo, segurança, sentimento de posse, auto- 
estima e algumas outras coisas para a sobrevivência. Estas necessidades não são 
criadas pela sociedade ou pelas empresas; existem na delicada textura biológica e 
são inerentes à condição humana. 
 
Desejos: são carências por satisfações específicas para atender a estas 
necessidades mais profundas. Uma pessoa necessita de alimento e deseja um 
hambúrguer, necessita de vestuário e deseja uma roupa Pierre Cardin, necessita de 
estima e compra um Mercedes. Embora as necessidades das pessoas sejam 
poucas, seus desejos são muitos. Os desejos humanos são continuamente 
moldados por forças e instituições sociais como igrejas, escolas, famílias e 
empresas. 
 
Demandas: são desejos por produtos específicos que são respaldados pela 
habilidade e disposição de comprá-los. Desejos tornam-se demandas quando 
apoiados por poder de compra. Muitas pessoas desejam um Mercedes; apenas 
poucas estão habilitadas e dispostas a comprá-lo. Todavia, as empresas devem 
mensurar não apenas quantas pessoas desejam o seu produto, mas, o mais 
importante, quantas, realmente, estariam dispostas e habilitadas a comprá-lo. 
 
Estas distinções derrubam as acusações dos críticos de que “marketing cria 
necessidades” ou que “marketing induz as pessoas a comprarem coisas que 
não desejam”. Os especialistas de marketing não criam necessidades; elas já 
existiam antes deles. Eles apenas despertam desejos, juntamente com outros 
influenciadores da sociedade. Promovem a ideia de que um Mercedes pode 
satisfazer a necessidade de uma pessoa por status social. Entretanto, eles não 
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criam a necessidade por status social. Influenciam a demanda por tornar o produto 
apropriado, atraente, adquirível e facilmente disponível aos consumidores. 
 
 
12. TOMADA DE DECISÃO EM MARKETING 
 
 
 
De acordo com Nelson Eduardo Costa, em seu livro Marketing Imobiliário, o 
processo de compra pelo consumidor inclui estas etapas básicas: 
 
A necessidade vem de estímulos internos ou externos. O impulso pra supri-la é a 
motivação, a força que leva as pessoas a agirem. A Pirâmide de Maslow é um ótimo 
instrumento para a compreensão deste processo, mas a compra obedece 
geralmente a alguns passos. São eles: 
 
 
Busca por Informação: 
 
 
Identificada a necessidades, o consumidor busca informações sobre os melhoresmodos de satisfazê-la. Faz isso, acionando fontes internas: as suas próprias, 
armazenadas em sua memória ou busca fontes de grupos que são as consultas a 
outras pessoas, ou ainda utiliza as fontes de marketing que são os efeitos de ações 
de propaganda e outras divulgações. 
 
 
Avaliação das Alternativas: 
 
 
Os clientes procuram optar pela alternativa que lhes signifique maior valor, conforme 
suas escalas de necessidades. 
 
 
Decisão de Compra: 
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É fácil identificar o comprador de muitos produtos. No Brasil, os homens 
normalmente escolhem seu aparelho de barbear e as mulheres escolhem suas 
meias-calças. Mas temos que tomar cuidado em focar nossas estratégias em um 
público-alvo, uma vez que os papéis de compra mudam. 
 
Um gigante do setor químico descobriu, para sua surpresa, que sessenta por cento 
das decisões sobre a marca da tinta usada para pintar a casa são tomadas pelas 
mulheres. Assim a empresa decidiu anunciar sua marca tendo as mulheres como 
alvo. 
 
Segundo, Philip Kotler, podemos distinguir cinco papéis que as pessoas podem 
desempenhar em uma decisão de compra: 
 
 
 
 
 Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um produto ou serviço. 
 
 Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia a decisão, 
este tipo de cliente também é conhecido como ―formador de opinião‖. 
 Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão 
de compra: comprar, o que comprar; como comprar e onde comprar; 
 Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra, mas que não 
necessariamente a decide. (Ex. um funcionário encarregado de comprar itens 
para uma empresa) 
 Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço. 
 
 
 
 
 
A tomada de decisão do cliente no ato da compra tende a variar muito. A compra de 
um sabonete, de um tênis, de um computador ou de um carro novo envolve decisões 
bastante diferentes. As compras mais complexas envolvem um número maior de 
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pessoas envolvidas e no caso de imóveis, quase nunca depende apenas do 
comprador e sim da opinião do restante da família como pais, esposo (a), filhos e 
amigos. 
 
O atendimento ao cliente só será perfeito quando conseguirmos identificar qual é o 
papel que ele está assumindo naquele momento e usarmos a abordagem correta e 
identificar o papel dos demais clientes que mesmo não comprando o imóvel 
possuem uma opinião ou uma autoridade junto ao comprador, suficiente para 
persuadi-lo ou dissuadi-lo da compra. 
 
 
13. A PESQUISA DE MARKETING 
 
 
 
 
A Pesquisa de Marketing tem por objetivo a coleta de dados e informações sobre 
determinado mercado, que de certa forma auxiliem nas tomadas de decisão, e no 
exercício de um papel colaborativo na administração. O plano de marketing é 
desenvolvido de acordo com informações que geralmente têm sua origem nos 
resultados obtidos por meio desta pesquisa. 
 
De acordo com a American Marketing Association apud McDaniel e Gates (2006, 
p.8), ―A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o 
público ao “marqueteiro‖ por meio de informações – informações estas utilizadas 
para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar 
e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing, e melhorar a 
compreensão do marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica 
as informações necessárias para abordar essas questões; formula o método para a 
coleta de informações; administra e implementa o processo de coleta de dados; 
analisa os resultados, e comunica as descobertas e suas implicações 
 
Ainda conforme McDaniel e Gates (2006, p.12), ―A administração colaborativa altera 
o mix de marketing para se encaixar aos novos padrões emergentes nos ambientes 
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econômicos, sociais e competitivos, ao passo que a administração reativa espera a 
mudança causar um grande impacto na empresa para só depois agir‖. 
 
Ou seja, no caso de uma pequena empresa, esse grande impacto pode ser fatal 
para o negócio, levando a falência. Daí a importância da pesquisa de marketing, e o 
constante planejamento. 
 
 
 
Etapas da Pesquisa de Marketing 
 
 
 
Segundo Kotler (2006, p.100) o processo de pesquisa de marketing é constituído por 
6 etapas, sendo elas: 
 
 
 
• Definição do problema 
 
Das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa: que consiste no 
levantamento de um possível problema/oportunidade, buscando alternativas, e por 
fim, definir o objetivo da pesquisa com base nas questões anteriores. O 
levantamento do problema/oportunidade é de extrema importância para que o 
pesquisador compreenda as reais necessidades que devem ser examinadas. 
 
 
 
• Desenvolvimento do plano de pesquisa: 
 
Diz respeito ao desenvolvimento de um plano que seja eficiente na coleta dos dados 
necessários que possam atender ao problema/oportunidade especifico da pesquisa, 
de acordo com os recursos disponíveis. As fontes de informações podem ser obtidas 
por pesquisas que reúnam dados primários ou secundários. Geralmente, a pesquisa 
de marketing utiliza dados primários, com o objetivo de formar uma ideia sobre 
determinado tópico, e assim, desenvolver um instrumento de pesquisa aperfeiçoado. 
 
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Os dados primários podem ser coletados de 5 maneiras, sendo elas, a pesquisa por 
observação, pesquisa por discussão de grupo, levantamentos, dados 
comportamentais e pesquisa experimental. 
 
 
 
• Coleta de informações: 
 
Esta etapa é a mais sujeita a erros, pois depende da colaboração dos entrevistados, 
que, além disso, podem dar respostas tendenciosas e não sinceras. Desta forma, a 
aplicação do questionário deve ser feita da melhor forma possível, e o entrevistador 
deve agir de forma imparcial. 
 
 
 
• Análise das informações: 
 
O pesquisador tabula os dados nesta etapa, com o objetivo de interpretar os dados 
coletados e tirar conclusões. Diversas formas de análise podem ser utilizadas, sendo 
assim, esta decisão fica a critério do pesquisador. 
 
 
 
• Apresentação dos resultados: 
 
 
 
Consiste na elaboração de relatórios com dados sobre a pesquisa, apresentando a 
metodologia empregada, e a conclusão. Esta apresentação servirá como base para 
tomadas de decisão. 
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• Tomada de decisão: 
 
 
 
A avaliação da pesquisa de marketing é muito importante, e quem a faz, deve saber 
que informações procurar. O solicitante da pesquisa deve analisar as evidências 
apresentas, e decidir se deve ou não dar continuidade ao projeto. 
 
 
Tipos de Pesquisa de Marketing 
 
 
 
Existem várias maneiras de se classificar os tipos de pesquisa de marketing. A 
classificação adotada nesta apostila considera primeiramente os objetivos e grau de 
estruturação da pesquisa e em seguida, a natureza do relacionamento entre as 
variáveis estudadas resultando na seguinte composição: 
 
 
 
A Pesquisa de Marketing pode ser: Quantitativaou Qualitativa 
 
 
 
Quantitativa 
 
Baseada em aspectos quantitativos para definição de estratégias. Geralmente 
requer amostragem do público-alvo. 
 
É feita com questionários pré-elaborados que admitam respostas alternativas e cujos 
resultados são apresentados de modo numérico, permitindo uma avaliação 
quantitativa dos dados. 
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Qualitativa 
 
Técnica que visa conhecer estilo de vida, comportamento, perfil e opiniões dos 
entrevistados sobre um assunto, problema, produto ou serviço. 
 
Discussão em Grupo 
 
Sob a condução de um moderador, um grupo de pessoas escolhidas por suas 
características pré-determinadas (classe, idade, sexo, educação, etc.) e/ou 
específicas de um assunto (como posse da coisa ou experiência com o 
produto/serviço) se reúne para discutir um assunto em foco. 
 
Essa discussão é observada e registrada. 
 
A pesquisa com vários grupos permite, após análise dos resumos das discussões, 
chegar a conclusões utilizáveis no planejamento estratégico de comunicação. 
 
Entrevista em profundidade 
 
A entrevista em profundidade é muito utilizada nas pesquisas motivacionais. É uma 
técnica de entrevista que não utiliza um questionário estruturado, e sim de um roteiro 
com tópicos a serem abordados conforme os objetivos da entrevista. Este roteiro 
conduz de forma mais livre a conversa entre o entrevistador e o entrevistado. 
 
 
A Importância da Pesquisa de Marketing 
 
 
Para Mattar (2005, p.62) a pesquisa dependerá da experiência vivenciada pelo 
pesquisador, bem como, seu treinamento e capacidade de assimilação do problema 
e de suas questões pertinentes. Uma citação interessante de Oscar Wilde resume 
bem o que Frauze Mattar denotou acima: “A experiência é uma vela que ilumina 
apenas a quem a conduz”. 
 
Após a definição concreta do problema (ou seja da razão da pesquisa) segue-se a 
segunda fase, que é o Planejamento da Pesquisa. 
 
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Na fase do Planejamento da Pesquisa são determinados os objetivos da pesquisa, 
que deverão ser estabelecidos de forma clara, voltada sempre para a solução do 
problema, levando-se em conta a disponibilidade de tempo, recursos, meios de 
captação das informações, bem como, seus detentores. 
 
Para se traçar os objetivos da pesquisa as informações advindas de seus 
possuidores, também denominadas ―brief de pesquisa‖, (ou resumo da pesquisa), 
devem atender a algumas descrições, tais como: 
 
 produto ou serviço avaliado 
 problema de marketing 
 público-alvo
 mercado 
 concorrentes e produtos concorrentes 
 áreas geográficas de mercado atingidas pelo produto e sua importância 
relativa 
 situações conhecidas ou supostas para a compra/uso do produto/serviço 
resultados de pesquisas anteriores realizadas sobre o mesmo tema. 
 
O exercício da administração de marketing compreende a tomada de decisões que 
envolvem as quatro funções da administração: planejamento, organização, direção e 
controle. Dentre essas, o planejamento é a função mais importante, pois sem ela as 
demais ficam sem sentido. 
 
Segundo Peter Drucker, planejamento é o processo contínuo e sistemático de tomar 
decisões futuras no presente com o melhor conhecimento possível do que deverá 
acontecer, organizando sistematicamente os esforços necessários para levar adiante 
estas decisões e medir os resultados das decisões em relação ao esperado, através 
de um organizado sistema de controle. 
 
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Segundo Churchuil (2005, p.86) ―o planejamento de marketing é utilizado para 
descrever os métodos de aplicação dos recursos de marketing para atingir os 
objetivos de marketing, beneficiando os profissionais de marketing e a empresas 
como um todo, ajudando os gerentes e funcionários de todos os níveis”. 
 
Descrevem-se três abordagens de planejamento importantes para a atividade de 
marketing: 
 
Planejamento estratégico: objetivos de longo prazo, atividades que resultem no 
desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como objetivos 
organizacionais e de estratégias que permitem à empresa alcançar tais objetivos. 
 
Planejamento tático: objetivo de médio prazo, é a criação de objetivos e estratégias 
para alcançar metas de setores e departamentos específicos. 
 
Planejamento operacional: objetivos de curto prazo, é a criação de objetivos e 
estratégias para unidades operacionais individuais. 
 
Segundo Westwood (apud Mattar, 2005, p. 28) um plano de marketing pode ser 
usado para: 
 
 Preparar um argumento para lançamento de um novo produto; 
 Reformular a abordagem de marketing para produtos existentes; 
 Juntar planos de marketing departamentais, divisionais e empresariais para 
ser incluído no plano corporativo ou de negócio. 
 
A primeira parte no processo de planejamento é a análise de oportunidades e 
ameaças no ambiente que atua a empresa, assim como a análise dos pontos fortes 
e fracos da própria empresa. 
 
A segunda etapa é a análise competitiva. 
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Nesta etapa e organização precisa pensar nas seguintes questões: os concorrentes 
estarão interessados nessa oportunidade? Quem são os concorrentes? Como 
comparar os recursos da empresa com aos do concorrente? Que ações os 
concorrentes podem ter para aproveitar as oportunidades? Como retardar ou 
acelerar essas ações? Como se antecipar e reagir? American Marketing Association 
(AMA, 1998) (apud Mattar, 2005, p. 45) define a pesquisa de marketing como a 
função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da 
informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e 
problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o 
desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um 
processo. 
 
Em 1996, Jack Trout e Steve Rivkin em O novo posicionamento: A última palavra 
sobre estratégia de negócios no mundo (apud RAMOS, 2002), denota teorias para 
um posicionamento em mercados globalizados e onde discutem seis conceitos da 
saturação do mercado decorrente dos esforços promocionais de vendas realizados 
pelas empresas, tais como: sobrecarga da comunicação eletrônica, mentes limitadas 
devido ao excesso de proteção, mentes que não mudam seus conceitos, mentes 
que perdem o foco da empresa, mentes que preferem marcas que lhes tragam 
menores riscos e mentes que preferem conceitos de fácil assimilação, sempre em 
comparação a empresa e seus produtos. E, reforçando a linha seguida por Trout e 
Rivkin, Stan Rapp e Tom Collins em Maximarketing (apud RAMOS, 2002) denotam 
que: [...] a proliferação de produtos e serviços na década passada veio 
acompanhada de uma extraordinária proliferação de opções de mídia. Existem 
formas de mídia totalmente novas, novos avanços na mídia tradicional e novos usos 
para a mídia. Cada vez mais, as novas oportunidades são instrumentos para eleger 
como alvo um segmento ou nicho de mercado (e, mais recentemente, alcançar um 
único indivíduo), em vez de abranger todo o mercado de massa. 
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14. O COMPOSTO DE MARKETING 
 
 
 
O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em 
seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os 
quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de 
marketing. O composto é dividido em 4 seções frequentemente chamadas dos 
"quatro pês". Elas são: Produto, Preço, Praça (ponto de venda/distribuição) e 
Promoção. 
 
O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre os 
canais de comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs 
do cliente. 
 
Produto: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, 
características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc. 
 
Preço: política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento; 
 
Praça: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, 
para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, 
variedades, locais, estoque, transporte. 
 
Promoção: todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do 
produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações 
públicas, marketing direto, propaganda, etc. 
 
Os quatro fatores do mix de marketing estão inter-relacionados, decisões em uma 
área afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing 
certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço 
ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como 
ferramenta competitiva, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a 
uma estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a campanha promocional 
provavelmente será construída em torno de um tema de ―preços baixos‖. Em uma 
 
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concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, 
distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto deve ter 
características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma 
imagem de alta qualidade para o produto. 
 
Alguns profissionais de marketing, como as organizações de negócios, querem usar 
o marketing para influenciar a escolha da marca e a compra, enquanto outros, como 
as organizações de saúde e o governo, utilizam a "desmarquetização" para 
convencer as pessoas a parar de fumar ou a praticar sexo seguro. Nesses casos, os 
consumidores são receptáculos de tentativas de acinfluência. Essa perspectiva de 
influência do consumidor é a preocupação de muitos, incluindo aqueles ligados ao 
marketing, à educação e à proteção do consumidor. 
 
O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumidores como 
fontes de influência nas organizações. Em vez de influenciar os consumidores, as 
organizações eficazes têm adotado uma proposta de marketing total em relação ao 
desenvolvimento de produtos, inovação, pesquisa e comunicação. Por procurar os 
métodos que permitem aos consumidores influenciar a organização em relação a 
produtos, preços, promoções e operações que interessam aos consumidores, as 
organizações mais facilmente vão satisfazê-los, criando fidelidade à marca e 
aumentando o faturamento. 
 
As empresas do século XXI orientadas para o marketing vão focar mais em permitir 
que os consumidores as influenciem do que em como elas podem influenciar os 
consumidores. 
 
 
 
Produto 
 
 
É tudo que se refere ao serviço ou produto propriamente dito. Consideramos neste 
elemento do composto do marketing, embalagem, marca, estilo, nível de qualidade, 
além da entrega, crédito, serviço pós-venda, garantia e instalações. É algo que pode 
ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou um desejo. 
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As pessoas podem satisfazer suas necessidades e desejos com bens e/ou serviços. 
 
 
A importância dos produtos físicos não reside apenas em sua posse, mas também 
nos serviços oferecidos pelo mesmo. Não compramos um carro para admirar, mas 
em função do serviço de transporte que oferece. Assim, produtos físicos são, 
realmente, veículos que nos prestam serviços. 
 
 
Preço 
 
Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e 
financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas também 
psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista 
de preços e passar aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, 
principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência. 
 
Para o cliente o "nosso" Preço deve oferecer a melhor relação entre custo e 
benefício. 
 
 
 
Praça (distribuição) 
 
Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto 
chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de 
atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área 
deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área 
geográfica que será coberta logisticamente. Para o "nosso" cliente a sua distribuição 
deve ir ao encontro das necessidades e maior conveniência do mesmo. Essa 
variável abrange o estudo dos canais de distribuição. 
 
Existem muitas formas de distribuição de um produto ou serviço, mas as principais 
são distribuição direta e distribuição indireta. Distribuição direta é quando o produtor 
do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplos claros são as 
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famosas "lojas de fábrica" e os próprios prestadores de serviço que executam o 
serviço diretamente ao consumidor, como os cabeleireiros e dentistas. A distribuição 
indireta é quando o produtor se utiliza de distribuidores para vender o produto ou 
serviço ao consumidor, que são os casos de supermercados, conveniências e até as 
próprias livrarias. 
 
 
 
Promoção (divulgação) 
 
Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-
boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes métodos de promoção do produto, 
marca ou empresa. Para seu Cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e 
presente. 
 
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de 
marketing. Para o plano de marketing ser bem-sucedido, a estratégia traçada para 
os quatro pês, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um 
mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática 
deste processo. 
 
O Marketing de serviços conta ainda com outros componentes no seu marketing mix: 
Pessoas, Processos e Suporte Físico. 
 
As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como 
publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada. 
Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se 
move dos estágios iniciais de vida para os finais. As decisões estratégicas também 
devem ser tomadas com relação a cada método individual de promoção. 
 
Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas. Por exemplo, um 
produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado, e eles podem 
estar relacionados entre si ou não. Os produtos podem ser distribuídos pelos 
atacadistas, para varejistas sem o benefício de atacadistas ou até mesmo 
diretamente para o consumidor final. Finalmente,das várias alternativas, a 
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administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os 
mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização. 
 
 
 
15. PLANO DE MANOBRA DE MARKETING MIX 
 
 
 
Esta etapa da estratégia de marketing é fundamental, pois será importante 
considerar a importância relativa, que terá que ser concedida a cada uma das 
varáveis de marketing mix. O gestor de marketing deverá definir, qual a melhor 
combinação possível, ente as variáveis de marketing mix, considerando os recursos 
financeiros disponíveis e a necessidade de obter vantagens comparativas face aos 
concorrentes. Os principais tipos de prioridades, que se podem fixar numa estratégia 
de marketing são os seguintes: 
 
 Escolha de produtos; 
 Escolha de segmentos de mercado alvo; 
 Escolha de alvos; 
 Escolha de fontes de volume prioritário; 
 Ponderação dos meios de ação de marketing. 
 
Escolha do motor da estratégia de marketing mix 
 
 
 
Marketing mix baseado na política de PRODUTO 
 
 Inovação tecnológica; 
 Superioridade qualitativa; 
 Especialização 
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Marketing mix baseado numa política de PREÇO de acordo com o 
posicionamento 
 
 Escolha de preço preamium (preço que privilegia a qualidade do produto) 
 Escolha de preço agressivo (preço que privilegia o custo de aquisição do 
produto) 
 
 
 
 
Marketing mix baseado numa política de DISTRIBUIÇÃO ou da FORÇA de 
VENDAS 
 
 
 
 
 Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada; 
 Presença mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda; 
 Estratégia push. 
 
 
 
Marketing mix baseado na MARCA e na POLITICA de COMUNICAÇÃO 
 
 
 
Estratégia Pull: Elevados investimentos em comunicação. 
 
 
 
O Sistema do Marketing - Os 4 As 
 
O modelo dos 4AS permite descrever a relação entre a empresa e o seu mercado, 
que apresenta além do composto mercadológico, a interação da empresa com o 
meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de 
Marketing em função dos objetivos da empresa. Os quatro As são: 
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Análise: Visa identificar as forças vigentes no mercado e as suas interações com a 
empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e os sistemas 
de informação (Ex. CRM) 
 
Adaptação: É o processo de adequação das linhas do produto ao serviço da 
empresa ao meio ambiente. Isto ocorre através de configurações no produto (design, 
embalagem ou assistência técnica) e no preço. 
 
Ativação: Os elementos chave da ativação são a distribuição, logística e venda 
pessoal (o esforço para efetuar a transferência do bem ou serviço) e o composto de 
comunicação (publicidade, promoção, relações públicas, etc.). 
 
Avaliação: É o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em 
conjunto - auditoria de Marketing 
 
 
 
A Estratégia 
 
 
 
De acordo com Maximiano (2006, p. 329), estratégia é ―a seleção dos meios para 
realizar objetivos―. A palavra foi herdada dos gregos, e diz respeito ao cargo e/ou a 
dignidade de ministro da guerra, ou seja, comandante de uma batalha, em Atenas. O 
mesmo autor fez um levantamento da definição de estratégia para diversos autores 
contemporâneos da administração, e segue aqui alguns dos conceitos definidos: 
 
- Hamel e Prahalad (1995) definem a estratégia como o processo de construção do 
futuro, aproveitando competências fundamentais da empresa. 
 
- Bateman e Snell (1996) definem o termo como o padrão de alocação dos recursos 
para realizar os objetivos da organização. 
 
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) também adotam tal prática, buscando 
resposta em autores especialistas no tema, mas não conceituam o termo sob uma 
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única ótica, e optam por listar áreas de concordância, no que diz respeito à natureza 
da estratégia. 
 
 
 
Áreas de concordância quanto ao conceito de estratégia 
 
 
 
De acordo com Chaffee (1985, p. 89- 90) apud Mintzberg, Ahlstrand e Lampel 
(2000, p. 21), segue os temas em comum quanto à definição do termo: 
 
- A estratégia diz respeito à organização e ao ambiente; 
 
- A essência da estratégia é complexa; 
 
- A estratégia afeta o funcionamento da organização; 
 
- A estratégia envolve questões relativas ao caminho determinado, assim como o 
processo de se determinar este caminho; 
 
- A estratégia realizada quase nunca é a mesma que foi planejada pois ela se ajusta 
as mudanças do mercado; 
 
- As estratégias existem em níveis diferentes da organização, do chão-de- fábrica à 
alta cúpula; 
 
- A estratégia envolve um exercício de definição de conceitos e análise da realidade. 
 
 
 
16. O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
 
 
 
Falar de planejamento é falar de Futuro. O Planejamento estratégico é um 
processo gerencial que diz respeito à formulação de objetivos para a seleção de 
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programas de ação e para sua execução, levando em conta as condições internas e 
externas à empresa e sua evolução esperada. Também considera premissas 
básicas que a empresa deve respeitar para que todo o processo tenha coerência e 
sustentação. 
 
Para Bateman e Snell (1998), a administração estratégica é um processo 
envolvendo administradores de todos os níveis da organização, que formulam e 
implementam objetivos estratégicos. Já o Planejamento Estratégico seria o processo 
de elaboração da estratégia, na qual se definiria a relação entre a organização e o 
ambiente interno e externo, bem como os objetivos organizacionais, com a definição 
de estratégias alternativas (MAXIMIANO, 2006). 
 
 
 
A imagem abaixo, ilustra bem, o processo de Planejamento de uma organização 
 
 
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Segundo Públio (2008) em seu livro: Como Planejar e Executar uma Campanha de 
Propaganda. O estabelecimento de um planejamento estratégico de marketing 
envolve cinco atividades: 
 
Definição da missão (ou vocação) corporativa. 
 
A missão ou a vocação de uma organização significa a razão de sua existência. É a 
finalidade ou o motivo pelo qual a organização foi criada e para o que ela deve 
servir. A definição da missão organizacional deve responder a três perguntas 
básicas: 
 
- Quem somos nós? 
 
- O que fazemos? 
 
- E por que fazemos o que fazemos? 
 
No fundo, a missão envolve os objetivos essenciais do negócio e está geralmente 
focalizada fora da empresa, ou seja, no atendimento a demandas da sociedade, do 
mercado ou do cliente é importante conhecer a missão e os objetivos essenciais de 
uma organização, pois, se o administrador não sabe por que ela existe e para onde 
ela pretende ir, ele jamais saberá dizer qual o melhor caminho a seguir. 
 
A missão corporativa é a finalidade pela qual todos os esforços da empresa estão 
direcionados. 
 
A Missão corporativadeve responder a estas perguntas aparentemente simples, que 
fazem a diferença nas decisões gerenciais mediante um ambiente competitivo 
acirrado. Exemplo :A Missão da Sadian S/A é: ―Alimentar consumidores e clientes 
com soluções diferenciadas―. 
 
 
 
Análise da situação (ou DIAGNÓSTICO). 
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É o ato de se analisar a situação na qual a organização se encontra. Se ela poderia 
estar numa situação melhor e o quanto ela poderia ganhar caso essa melhora fosse 
obtida. 
 
Formulação de objetivos. 
 
 
 
Os objetivos são os resultados que a organização pretende realizar. Nesta etapa, 
deve- se identificar aonde a empresa quer chegar. A definição dos objetivos é 
consequência da etapa anterior, já que, de acordo com as condições internas e 
externas, pode-se definir o caminho que a empresa irá seguir. A estratégia será 
delineada a partir da definição destes objetivos, e no curso vamos identificar uma 
série de estratégias, e sua aplicação para as organizações. 
 
 
 
Formulação de estratégias. 
 
 
 
Estratégia é definida como um plano amplo e genérico desenvolvido para conduzir a 
organização ao alcance de seus objetivos a longo prazo. É definida no nível 
institucional com diferentes graus de participação dos níveis inferiores na sua 
elaboração e formulação. Representa o comportamento da organização. Ela é 
eminentemente sistêmica e envolve a totalidade da organização. Quanto à dimensão 
de espaço, a estratégia é ampla e envolvente. 
 
A estratégia está para o futuro da organização e representa o comportamento da 
organização em seu meio ambiente. Significa, portanto, a administração voltada para 
objetivos globais da organização situados a longo prazo 
 
Basicamente, elaborar uma estratégia simples, é responder as estas quatro 
perguntas: 
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 Quais são os pontos fortes da minha organização ou do meu produto? 
 Quais são os pontos fracos da minha organização ou do meu produto? 
 Quais são as ameaças que podem prejudicar a minha organização ou ao meu 
produto? 
 Quais as principais oportunidades que podem contribuir no futuro com minha 
organização ou meu produto? 
 
 
 
 
A imagem abaixo, ilustra melhor como devemos agrupar os 4 aspectos estudados. 
 
 
 
Tudo aquilo que disser respeito aos Pontos Fortes e Prontos Fracos são 
compreendidos como aspectos internos da organização ou do produto. São atributos 
que estão presentes, (fixados) em nosso produto e que não podem ser separados 
dele. 
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Os Principais pontos fortes de um produto imobiliário dizem respeito a sua 
qualidade, ao seu acabamento, a sua posição em relação a ventilação, a sua 
posição em relação a sua visão, o tipo de divisão interna que pode privilegiar mais 
conforto, luminosidade, enfim, tudo aquilo que o produto possuir que colaborarem 
positivamente para sua venda. Em contrapartida, tudo aquilo que colaborar 
negativamente com o produto (má distribuição do espaço interno, estado de 
conservação ruim, poucas vagas de garagem, tx. de condomínio elevada, etc) será 
tido como ponto fraco. 
 
Quando saímos de dentro dos limites físicos do imóvel, e olhamos para tudo aquilo 
em seu entorno, estamos analisando então o ambiente externo do imóvel e 
buscando por coisas que podem prejudicá-lo ou que podem valoriza-lo no futuro. 
São elas: 
 
 A construção de um outro prédio ao lado ou em sua frente que pode lhe tirar a 
visão. 
 A ventilação ou até mesmo a privacidade; a subocuparão e favelização de 
seu entorno com a possível construção de obras que desvalorizem o produto. 
 O crescimento da violência em seu entorno 
 O aumento de fluxo viário e congestionamentos 
 
Todos os fatores acima são externos ao produto, mas o ameaçam e são 
levados em conta pelo cliente quando da aquisição do produto. 
 
Ainda em relação ao futuro, podemos citar os aspectos externos que podem 
contribuir com a venda do produto, são as oportunidades ou potencialidades futuras. 
Como exemplo, podemos citar: 
 
 A construção de uma praça em frente ao imóvel. 
 A melhoria viária com duplicação de acessos. 
 A instalação de um aparato de segurança pública mais eficiente contribuindo 
para a diminuição da violência no entorno do imóvel. 
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 A construção de imóveis de boa qualidade nas proximidades do 
empreendimento, evitando que as invasões e as favelizações ocorram 
 
Todos os fatores acima são fatores que estão completamente externos ao 
produto, não fazem parte dele, mas colaboram para sua venda. 
 
Implementação, Feedback e do Controle 
 
 
 
Esta é a última, mas não menos importante etapa do processo de planejamento. É o 
instante no qual tudo o que foi decidido no planejamento é de fato posto em prática. 
É o instante em que a organização de fato, testa e executa tudo o que foi pensado 
para seu presente e para o seu futuro. Contudo, para que o planejamento seja de 
fato bem implementando, as possíveis deficiências que não foram vistas inicialmente 
no planejamento sejam, corrigidas e para isso é necessário se fazer o feedback ou 
retorno das informações para a direção e de posse disso, a direção da organização 
efetua o controle de tudo o que foi executado. 
 
 
 
17. O USO DA INTERNET NO MERCADO IMOBILIÁRIO 
 
 
 
Internet não pode mais ser ignorada como ferramenta de vendas. O Brasil já é o 6º 
maior mercado do mundo, o que é uma ótima oportunidade para alavancar as 
vendas em todos os segmentos do mercado imobiliário. 
 
A Internet está cada vez mais presente na vida dos brasileiros e também em todos 
os cantos do mundo. Dia após dia mais pessoas acessam e navegam pelas 
incontáveis páginas que oferecem serviços, produtos, notícias, blogs, entre muitos 
outros. 
 
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Estatísticas, dados e projeções atuais 
s o b r e a I n t e r n e t no B r a s i l 
 
Última atualização: 25/09/2012. 
 
Número de usuários 
 
Segundo o Ibope NetRatings, somos 83,4 milhões de internautas tupiniquins 
(setembro de 2012)[1], sendo o Brasil o 5º país mais conectado[2]. De acordo com a 
Fecomércio-RJ/Ipsos, o percentual de brasileiros conectados à internet aumentou de 
27% para 48%, entre 2007 e 2011[3]. O principal local de acesso é a lan house 
(31%), seguido da própria casa (27%) e da casa de parente de amigos, com 25% 
(abril/2010). O Brasil é o 5º país com o maior número de conexões à Internet[4]. 
 
Internautas ativos 
50,7 milhões de usuários acessam regularmente a Internet[5]. 38% das pessoas 
acessam à web diariamente; 10% de quatro a seis vezes por semana; 21% de duas 
a três vezes por semana; 18% uma vez por semana. Somando, 87% dos 
internautas brasileiros entram na internet semanalmente[6]. 
 
Segundo Alexandre Sanches Magalhães, gerente de análise do Ibope//NetRatings, o 
ritmo de crescimento da internet brasileira é intenso. A entrada da classe C para o 
clube dos internautas deve continuar a manter esse mesmo compasso forte de 
aumento no número de usuários residenciais.[7]. 
 
Tempo médiode navegação semanal 
Desde que esta métrica foi criada, o Brasil sempre obteve excelentes marcas, 
estando constantemente na liderança mundial. Em julho de 2009, o tempo foi de 48 
horas e 26 minutos, considerando apenas a navegação em sites. O tempo sobe para 
71h30m se considerar o uso de aplicativos on-line (MSN, Emule, Torrent, 
Skype etc)[8]. A última marca aferida foi de 69 horas por pessoa em julho de 2011[9]. 
 
Comércio eletrônico 
Em 2008 foram gastos R$ 8,2 bilhões em compras on-line[10]. Em 2009, mesmo 
com crise, foram gastos R$ 10,6 bilhões[11]. 2010 fechou com R$ 14,8 bilhões, 
atingindo 1/3 de todas as vendas de varejo feitas no Brasil[12] e em 2011 foram 
gastos R$ 18,7 bilhões[13]. Ainda assim, apenas 20% dos internautas brasileiros 
fazem compras na internet; aqueles que ainda não compram, não o fazem por não 
considerar a operação segura (69%) ou porque não confiam na qualidade do 
produto (26%)[14]. 
 
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http://goo.gl/xOxHe
http://goo.gl/cXC22
http://goo.gl/8tBMn
http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0%2C%2CMUL1352191-6174%2C00.html
http://goo.gl/xOxHe
http://fredpacheco.wordpress.com/2008/12/03/datafolha-645-milhoes-de-internautas/
http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0%2C%2CMUL364092-6174%2C00.html
http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0%2C%2CMUL1274233-6174%2C00.html
http://info.abril.com.br/noticias/internet/internet-no-brasil-chega-a-78-mi-de-usuarios-12092011-5.shl
http://goo.gl/yc8dS
http://goo.gl/QbkwZ
http://goo.gl/JW3h5
http://goo.gl/cXC22
http://goo.gl/8tBMn
Marketing no Mercado Imobiliário 
73 
 
 
 
Publicidade on-line 
A internet se tornou o terceiro veículo de maior alcance no Brasil, atrás apenas 
de rádio e TV[15]. 87% dos internautas utilizam a rede para pesquisar produtos e 
serviços[16]. Antes de comprar, 90% dos consumidores ouvem sugestões de pessoas 
conhecidas, enquanto 70% confiam em opiniões expressas online[17]. 
 
Venda de Computadores 
São 60 milhões de computadores em uso, segundo a FGV, devendo chegar a 100 
milhões em 2012[18]. 95% das empresas brasileiras possuem computador[19]. A 
difusão da Internet está diretamente associada ao crescimento do número de 
computadores, que têm suas vendas impulsionadas pelos seguintes fatores: 
aumento do poder aquisitivo, crescimento do emprego formal e do acesso ao crédito, 
avanço da tecnologia, baixa do dólar e isenção de PIS e Cofins sobre a venda de 
computadores e seus componentes[20]. 
 
Banda larga 
Atingimos 10,04 milhões de conexões em junho de 2008: um ano e meio antes do 
previsto, já que essa era a projeção para 2010[21]. Quanto ao volume de dados, o 
incremento foi de 56 vezes de 2002 até 2007. E a projeção é de um aumento de 8 
vezes até 2012[22]; o número de conexões móveis cresceu de 233 mil para 1,31 
milhão em um ano[23]; Sistemas gratuitos de banda larga sem fio (Wi-Fi) 
funcionam nas orlas de Copacabana, Leme, Ipanema e Leblon, nos Morros Santa 
Marta[24] e Cidade de Deus[25] e em Duque de Caxias[26]. Estão nos planos: São João 
de Meriti, Belford Roxo, Mesquita, Nova Iguaçu, Nilópolis, Rocinha, Pavão- 
Pavãozinho, Cantagalo e 58km da Avenida Brasil[27], todos no Rio de Janeiro. 
13% dos internautas brasileiros tem uma velocidade de banda larga de 128 a 512 
Kbps; 45% tem 512 Kbps a 2 Mbps; 27% usa 2 Mbps a 8 Mbps[28] Se compararmos 
com os números de outubro de 2011, perceberemos a migração dos usuários para 
velocidades superiores. 
 
Resoluções de tela 
Desde agosto de 2008, fazemos um estudo informal sobre a resolução de 
tela utilizada pelo internauta brasileiro. Hoje, nota-se que as resoluções estão cada 
vez mais pulverizadas. O negócio agora é o design adaptável! 
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http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/03/11/27-das-verbas-publicitarias-vao-para-web-e-se-fosse-mais/
http://cetic.br/usuarios/tic/2007/rel-int-09.htm
http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=null&docid=AF3F29AF7C17D0E8832575F40046DC72
http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0%2C%2CMUL1167875-6174%2C00.html
http://www.cetic.br/empresas/2007/
http://goo.gl/8tBMn
http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0%2C%2CMUL730922-6174%2C00.html
http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0%2C%2CMUL642388-6174%2C00.html
http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0%2C%2CMUL730922-6174%2C00.html
http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0%2C%2CMUL1087915-6174%2C00.html
http://g1.globo.com/Noticias/Rio/0%2C%2CMUL1162340-5606%2C00.html
http://g1.globo.com/Noticias/Rio/0%2C%2CMUL1324325-5606%2C00.html
http://g1.globo.com/Noticias/Rio/0%2C%2CMUL1288500-5606%2C00.html
http://goo.gl/u9y3Z
http://info.abril.com.br/noticias/internet/internet-no-brasil-cresce-14-em-um-ano-31102011-25.shl
http://www.designadaptavel.com.br/
Marketing no Mercado Imobiliário 
74 
 
 
 
 
 
 
Média brasileira de resolução de tela - Abril/2012 
Largura Agosto/2008 Agosto/2009 Abril/2010 Abril/2012 
Total 
internacional[29] 
até 800px 15% 7,73% 4,10% 1,50% - 
até 
1024px 
65,1% 47,88% 45,48% 26,69% 18,09% 
até 
1280px 
19,9% 30,16% 34,57% 17,93% 20,45% 
até 
1440px 
- 5,80% 7,32% 30,79% 23,47% 
até 
1920px 
- 4,44% 3,53% 5,62% 12,50% 
 
 
Navegadores 
Outra importante referência: qual navegador os brasileiros andam usando? Veja a 
tabela abaixo 
 
 
Navegadores utilizados pelos brasileiros - Abril/2012 
Navegador Agosto/2009 Abril/2010 Abril/2012 Internacional[30] 
Chrome 4,20% 11,10% 41,64% 25,30% 
Firefox 28,42% 33,18% 20,80% 24,30% 
IE8 14,09% 21,62% 15,00% 12,70% 
IE9 - - 12,86% 10,72% 
Safari 0,91% 2,21% 4,13% 6,40% 
IE7 30,59% 23,05% 1,87% 5,38% 
IE6 21,38% 8,35% 0,50% - 
Opera 0,41% 0,49% 0,45% 2,10% 
 
Segundo dados da Net Applications, em março de 2011 o mercado estava assim 
dividido: Internet Explorer (56,77%), Firefox (21,74%), Chrome (10,93%)[31]. 
 
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http://www.w3counter.com/globalstats.php
http://www.w3counter.com/globalstats.php
http://info.abril.com.br/noticias/internet/firefox-perde-1-de-mercado-e-ie-se-recupera-03032011-9.shl
Marketing no Mercado Imobiliário 
75 
 
 
 
Desigualdade Social 
A desigualdade social, infelizmente, também tem vez no mundo digital: entre os 10% 
mais pobres, apenas 0,6% tem acesso à Internet; entre os 10% mais ricos esse 
número é de 56,3%. Somente 13,3% dos negros usam a Internet, mais de duas 
vezes menos que os de raça branca (28,3%). Os índices de acesso à Internet das 
Regiões Sul (25,6%) e Sudeste (26,6%) constrastam com os das Regiões Norte 
(12%) e Nordeste (11,9%)[32]. 
 
No Mundo 
O número de usuários de computador vai dobrar até 2012, chegando a 2 bilhões. A 
cada dia, 500 mil pessoas entram pela primeira vez na Internet[33] e são 
publicados 200 milhões de tuítes[34]; a cada minuto são disponibilizadas 48 horas de 
vídeo no YouTube[35]; e cada segundo um novo blog é criado[36]. 70% das pessoas 
consideram a Internet indispensável[37]. Em 1982 havia 315 sites na Internet[38]. 
Hoje existem 174 milhões[39] 
 
 
Existe, portanto, muito potencial ainda a ser aproveitado no Brasil para vender todo 
tipo de produto ou serviço pela Internet, que deverá ser considerada como um 
importante canal de distribuição, já que uma das grandes vantagens do mundo 
virtual é o custo zero de se manter estoques ou estruturas físicas. Esta nova 
realidade veio para ficar e está mudando radicalmente a forma de se pensar os 
negócios daqui por diante. E é exatamente isso o que discute Chris Anderson em 
seulivro ―A Cauda Longa‖. Nele, o autor explica que o mundo dos hits, dos grandes 
sucessos de vendas, está perdendo força e espaço para os nichos de mercado. Na 
realidade, é uma evolução de um conceito que já havia surgido anteriormente, 
chamado de marketing um-a-um; ou seja, direcionado a cada um dos indivíduos 
como únicos e singulares. Como cada pessoa é diferente da outra, o ideal seria ter 
milhares de produtos personalizados para o gosto de cada uma delas. Porém, no 
mundo real, o espaço físico das lojas impossibilitava que isso acontecesse, já que 
nenhum varejista poderia se dar ao luxo de colocar itens de baixa venda em suas 
prateleiras. 
 
Com o surgimento da Internet, esta realidade começou a mudar e hoje empresas 
como a Apple, com o iTunes (software da empresa que possibilita o download de 
músicas), a Amazon, com livros, ou empresas brasileiras como a Camiseteria.com, 
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http://legis.senado.gov.br/mate-pdf/87196.pdf
http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0%2C%2CMUL175349-6174%2C00.html
http://goo.gl/VT1JQ
http://goo.gl/Bi03d
http://googlebrasilblog.blogspot.com/2008/07/liberdade-e-responsabilidade-na.html
http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0%2C%2CMUL1397901-6174%2C00.html
http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0%2C%2CMUL150660-6174%2C00.html
http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0%2C%2CMUL936650-6174%2C00.html
Marketing no Mercado Imobiliário 
76 
 
 
 
com camisetas, (que as customiza a partir de estampas enviadas pelos clientes), 
estão utilizando a rede mundial de computadores como uma forma de alavancar 
seus negócios. Estas empresas podem oferecer um mix de produtos muito mais 
profundo e específico para cada tipo de público, não mais sofrendo restrições físicas 
como as do mundo real. 
 
 
Internet também é para pequenas empresas 
 
 
Mas então a Internet é somente para empresas grandes e consolidadas? Não, claro 
que não. Imagine uma loja de esportes que tem sua loja física em uma cidade do 
interior do Paraná. Ela poderá adotar um modelo tradicional de distribuição 
vendendo mercadorias somente na loja ou poderá adotar um modelo misto, 
vendendo também pela Internet. Desta forma, poderá atingir mais consumidores 
pelo Brasil inteiro, diluirá os custos fixos e poderá inclusive ter um sortimento mais 
profundo e sem necessidade de um estoque físico. Os produtos voltados para 
nichos de mercado, portanto, poderão ser solicitados à fábrica ou ao distribuidor 
apenas quando o cliente colocar o pedido. 
 
Sendo assim, mesmo para empresas pequenas, ter um site bem construído e com 
comércio eletrônico é uma forma muito interessante de alavancar as vendas com 
custo baixo. 
 
Existem inúmeras empresas que prestam serviços e que desenvolvem sites a preços 
não muito altos. Uma delas é a MeuSite (www.meusite.com.br) que é especializada 
neste tipo de cliente. Como diz Roberto Alves, diretor da empresa: “A Internet é uma 
grande fonte de soluções, nela as pequenas empresas podem agir como grandes. 
Ficar fora da Internet é ficar fora de uma grande oportunidade. No entanto, é preciso 
obter simplicidade de uso, grande impacto e baixo custo”. 
 
 
O mundo sem fronteiras 
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http://www.meusite.com.br/
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E não é só no Brasil que as oportunidades existem. Com o surgimento da Internet, 
as antigas barreiras de comunicação que antes existiam (como o telefone caro e 
sem cobertura, por exemplo), deixaram de ser um empecilho. Sendo assim, não é 
necessário mais focar os esforços do seu negócio apenas no mercado brasileiro. O 
mundo passou a ser um potencial comprador de produtos, não importando a origem 
deles. 
 
Nada impede, portanto, que uma livraria se especialize em livros para música, por 
exemplo, e consiga exportar para inúmeros países. Ou, uma loja de artesanatos 
indígenas possa vender nossa cultura para lugares tão longínquos como a Nova 
Zelândia. Em resumo, a oportunidade da Internet está disponível, mas resta saber 
quem vai se aproveitar primeiro dela. 
 
Tem sido cada vez mais comum, nós corretores aqui do Nordeste, mais 
precisamente no estado da Paraíba, atendermos à clientes de outras regiões do 
País, (sul, norte, sudeste, etc.) e de outros países, inicialmente Europeus e 
posteriormente de asiáticos e até da Oceania. Tem sido cada vez mais comum o 
aparecimento de sites de corretores e de construtores de nossa cidade voltados ao 
publico estrangeiro que exaltam nossas qualidades mais positivas como a 
segurança, o acessível custo de vida, as belezas de nossas praias, a simplicidade 
de nosso povo e até de nossa historia e de nossa cultura. Além dos produtos 
modernos, arrojados e perfeitamente a altura de quase todos os mercados e gostos 
mundiais. 
 
 
Expansão desenha novo perfil para o corretor de imóveis 
 
 
Publicado em 27/08/2012 – Em: http://friasneto.wordpress.com/2012/08/27/expansao- 
desenha-novo-perfil-para-o-corretor-de-imoveis/ 
 
A expansão do mercado imobiliário interferiu no perfil do corretor de imóveis. Hoje, 
os profissionais estão sendo preparados para lidar com gestão e negociações, às 
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http://friasneto.wordpress.com/2012/08/27/expansao-desenha-novo-perfil-para-o-corretor-de-imoveis/
http://friasneto.wordpress.com/2012/08/27/expansao-desenha-novo-perfil-para-o-corretor-de-imoveis/
http://friasneto.wordpress.com/2012/08/27/expansao-desenha-novo-perfil-para-o-corretor-de-imoveis/
Marketing no Mercado Imobiliário 
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vezes milionárias. A formação técnica e superior na área cresce e dá mais 
credibilidade à profissão. 
 
―Na última década, a qualificação se diversificou para acompanhar tendências e 
exigências do mercado. A figura do ―mostrador‖ de imóveis está com os dias 
contados‖, avalia Lúcia Fávaro, diretora de Imóveis prontos na Frias Neto 
Consultoria de Imóveis. 
 
Ela diz que já se trabalha na construção de uma mentalidade baseada no 
conhecimento, que aos poucos transforma o antigo corretor no consultor imobiliário 
capaz de orientar, influir e até determinar o rumo de investimentos no setor. 
 
Nem todo mundo sabe. Mas um corretor de imóveis – que na segunda-feira festeja 
seu dia – planeja, executa, controla, avalia e orienta ações de compra, venda e 
locação de imóveis residenciais, comerciais, galpões, terrenos, casas de praia, 
pontos comerciais, flats, entre outros. 
 
E esse novo perfil profissional, somado à remuneração, atrai um público cada vez 
mais jovem e em busca de permanente qualificação. 
 
De olho nas possibilidades de ascensão econômica rápida, profissionais como 
advogados, engenheiros, economistas, administradores, bancários e até médicos 
também ingressaram no mercado imobiliário e estão contribuindo para mudar 
radicalmente o perfil do corretor de imóveis. 
 
O diretor presidente da Frias Neto, Angelo Frias Neto, lembra que entre os requisitos 
para a atuação na área estão a formação escolar de nível médio (antigo 2º grau) e 
formação no curso de Técnico em Transações Imobiliárias, exigido para a 
concessão do registro profissional. 
 
―Pesquisas do Conselho Federal dos Corretores de Imóveis revelam que atualmente 
52% dos corretores que atuam no país possuem diploma de curso superior em área 
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Marketing no Mercado Imobiliário 
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relacionada à profissão, especialmente Administração, Economia eDireito, informa. 
Frias complementa que esse percentual tem crescido muito atualmente no Brasil 
todo. 
 
Junto desse novo perfil e da melhoria do nível de formação, existem detalhes 
importantes que devem ser observados por quem escolheu a profissão, sendo a 
atualização permanente o principal. 
 
―Na Frias Neto temos a cultura da qualificação e aperfeiçoamento permanentes. 
Tanto que foi criada a Universidade Corporativa Frias Neto,UCFN, justamente com 
essa missão. 
 
O papel da Universidade Corporativa é fundamental para atender as necessidades 
atuais do perfil do corretor, proporcionando uma busca constante pela excelência no 
atendimento, com foco na assessoria e gestão efetiva nas transações imobiliárias, 
sendo este o papel do consultor imobiliário‖, informa José Fernando Fonseca, Pró 
Reitor da UCFN. 
 
 
18. UM POUCO DO MERCADO IMOBILIÁRIO DA PARAÍBA 
 
 
Boom imobiliário: JP tem 400 prédios em construção e bairros registram 525% 
de valorização de preço de imóveis em menos de cinco anos 
 
por Alysson Bernardo Disponível em: 
http://www.sindusconjp.com.br/informativo/noticia.jsp?idNoticia=760 (Acessado em 23.10.2012) 
 
Quatrocentos novos edifícios em construção. Esta é a estimativa da quantidade total 
de empreendimentos que estão com obras em andamento, em João Pessoa, feita 
pelo Sindicato da Indústria da Construção Civil da capital paraibana (Sinduscon-JP). 
 
O número é alto e reflete uma realidade perceptível a olho nu, por todos os cantos 
da cidade: o mercado imobiliário pessoense segue crescendo, a todo vapor. Nos 
últimos cinco anos, alguns bairros específicos da cidade, sobretudo os da zona sul, 
viveram um verdadeiro boom. 
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http://www.sindusconjp.com.br/informativo/noticia.jsp?idNoticia=760
Marketing no Mercado Imobiliário 
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Nos Bancários, por exemplo, um terreno de 360 metros quadrados, que custava 
cerca de R$ 40 mil, hoje chega a sair por R$ 250 mil – uma valorização de 525%. Se 
for levar em consideração o metro quadrado, o valor que variava de R$ 800 a R$ 1,6 
mil, subiu para R$ 2,3 mil – atingindo a marca de R$ 3 mil, caso o imóvel esteja num 
condomínio com quadra e piscina, por exemplo. Mas a valorização não se limita aos 
Bancários. 
 
Há seis anos, o autônomo Carlos Menezes comprou cinco terrenos no Altiplano, 
todos com dimensão de 12 x 39 metros. Inicialmente ele adquiriu dois terrenos. 
Juntos, ambos custaram R$ 12 mil. Em seguida ele comprou outros três, que 
totalizaram R$ 20 mil. ―No mês passado, vendi apenas um dos terrenos por R$ 150 
mil. E fiz isso porque precisava de venda rápida. Se eu tivesse aguardado e 
negociado com mais calma, teria conseguido vendê-lo por até R$ 180 mil‖, revelou. 
De acordo com o presidente do Sindicato dos Corretores de Imóveis da Paraíba 
(Sindimóveis/PB), Jarbas Pessoa, imóvel se tornou uma moeda forte em João 
Pessoa. ―Quem comprou um há cinco anos, hoje já ganhou muito em valorização‖, 
enfatizou. Segundo ele, os terrenos se valorizam bem mais do que um imóvel 
edificado. E o motivo é simples: a escassez deles. ―Conseguindo encontrar um 
terreno disponível, independentemente de quando ele será usado, nele não há 
depreciação. Já num um prédio construído hoje, daqui a um ano pode ter a fachada, 
por exemplo, considerada ultrapassada, o que vai influenciar no preço dele‖, 
explicou. A limitação de terreno, ainda, pode acabar encarecendo novos imóveis. 
―Sem espaços para construir, é comum que empresas comprem uma casa, derrube 
ela e, ali, ergam um prédio. O investimento no imóvel destruído acaba sendo 
repassado para o cliente do empreendimento que será construído, tornando o imóvel 
mais caro‖. 
 
Crescimento continua 
 
Ainda em expansão, o mercado imobiliário está buscando novos ambientes, em 
João Pessoa. A partir de agora, o bairro dos Estados e o Jardim Luna são as 
apostas do setor, segundo o Sindicato dos Corretores de Imóveis da Paraíba 
(Sindimóveis/PB). ―Isso, porque eles não entraram na outorga onerosa, dando mais 
liberdade pra construção de edificações verticais mais altas, claro, respeitando a 
área do terreno. Exatamente por isso, acredito que nos próximos seis anos, esses 
bairros serão a ‗bola da vez‘ do mercado imobiliário pessoense‖, disse. 
Já para o presidente do Sinduscon-JP, Irenaldo Quintans, os bairros da orla 
marítima ainda continuam muito atraentes. ―Entretanto, por conta de alguma 
sobrecarga na infraestrutura desses bairros mais adensados, a verticalização tem 
buscado novas alternativas nos últimos anos. Entre estas, destacam-se o Altiplano, 
já consolidado como forte opção de apartamentos da classe alta; Bessa; Bairro dos 
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Marketing no Mercado Imobiliário 
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Estados; Jardim Luna; e Miramar‖. Ainda segundo ele, Treze de Maio, Tambauzinho, 
Expedicionários e Torre dão mostras também de que iniciaram o processo de 
aquecimento no mercado. ―Por outro lado, Bancários, Valentina e Geisel oferecem 
excelentes imóveis a um custo diferenciado, privilegiando o consumidor de renda 
média baixa‖. 
 
Infraestrutura pesa na hora de adquirir um imóvel 
 
Os bairros que seguem chamando atenção dos interessados em alugar ou comprar 
um imóvel possuem em comum uma característica determinante: infraestrutura. De 
acordo com Irenaldo Quintans, ninguém quer mais morar em áreas não saneadas, 
sem serviço de transportes públicos e sem comércio local, por exemplo. ―Outro fator 
preponderante é a localização. O consumidor tem optado por morar mais perto do 
trabalho do que do lazer, em virtude do tempo de deslocamento diário. Assim, 
bairros com boa infraestrutura e centrais tendem a ser, em minha opinião, ótimas 
estratégias de investimento em terrenos para os construtores‖, revelou. 
Além da infraestrutura, Jarbas Pessoa indicou que o comércio e as ofertas de outros 
serviços também interferem para que um bairro se torne valorizado. ―Nos Bancários, 
por exemplo, existem faculdades próximas, grandes supermercados, shoppings, 
farmácias, entre outros. Tudo isso torna a área mais valorizada, encarecendo o 
preço dos imóveis, seja para compra ou aluguel‖. 
 
Imóveis ganham novo perfil 
O movimento do mercado imobiliário influenciou não apenas os preços, mas também 
o perfil dos empreendimentos. É comum, hoje em dia, ver anúncios de construtoras 
destacando os equipamentos de lazer de um novo condomínio residencial, por 
exemplo. O que para alguns pode parecer apenas um capricho, para muitos é um 
diferencial primordial levado em consideração na hora de adquirir um imóvel. 
Irenaldo Quintans disse que a preocupação embalada pelo sentimento de 
insegurança nas ruas, tem feito com que famílias fiquem mais tempo em casa. ―As 
áreas de lazer bem equipadas de hoje visam justamente a suprir essa demanda. E o 
interessante é que não são apenas prédios de luxo que têm boa área de lazer. Os 
construtores estão conseguindo dotar prédios mais simples, embora mais populosos, 
de equipamentos altamente satisfatórios‖. No entanto, o perfil do público não sofreu 
tanta alteração assim. ―Existem muitos investidores estrangeiros adquirindo imóveis 
em João Pessoa. Mas o nosso comprador ainda é majoritariamente da Paraíba, seja 
da capital ou do interior.‖, finalizou. 
 
A Historia dos Condomínios Horizontais em João Pessoa-PB 
Elaborado por Marcus Rique Corretor de Imóveis. 
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Marketing no Mercado Imobiliário 
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Há aproximadamente 15 anos, João Pessoa testemunhava a iniciativa 
empreendedora e solitária do primeirocondomínio horizontal totalmente padronizado 
e de acordo com a legislação urbana vigente na época na região do Altiplano / Cabo 
Branco: O Cabo Branco Residence Privé. 
 
Localizado a margem da Avenida Hilton Souto Maior e com lotes a partir de R$ 
8.000,00 (oito mil reais) o citado condomínio foi um grande divisor de águas no 
mercado imobiliário de nossa cidade que após um tímido e desconfiado início de 
vendas, logo se tornou um super sucesso do mercado assim como os shoppings de 
nossa cidade. 
 
No entorno desse primeiro lançamento vieram outros aproveitando a historia de 
sucesso e tomando carona na iniciativa empreendedora dos idealizadores daquele 
empreendimento e assim vieram outros a exemplo do Portal do Sol, Bougainville 
Residence Privé, Cidade dos Bosques composto por dois grandes lançamentos o 
Bosque das Orquídeas e o Bosque das Gamaleiras, o Extremo Oriental o Villa Real, 
o Alta Vista e vários outros que certamente virão consolidando ainda mais o 
desenvolvimento da nossa Região Sul Pessoense. 
 
Lançar e vender um empreendimento cuja situação da época ainda não contava 
com nenhuma experiência de comparação para que se tivesse uma idéia de sucesso 
certamente só foi possível após muito estudo de viabilidade técnica e econômica 
para a região e a oferta de vários atributos ainda não vistos nos mercado naquela 
época, daí ter sido um grande divisor de águas em nosso mercado pois explorava 
duas grandes vertentes que eram a construção de moradias de elevado padrão de 
qualidade dentro de uma filosofia de condomínio horizontal e dotada de uma 
completa infraestrtura de lazer, segurança e conveniência e tudo isso numa 
localidade totalmente desprovida de tudo e considerada por muitos como distante e 
inviável para a moradia. 
 
Aos poucos o mercado paraibano foi reconhecendo o mérito do empreendimento 
que graças às assessorias imobiliárias de sucesso compostas por corretores 
treinados para venderem a idéia de vida em condomínio e suas vantagens 
deslancharam o produto e o fizeram um verdadeiro caso de sucesso, atraindo outros 
e perpetuando a filosofia de vida em condomínio. 
 
O Bairro dos Bancários (João Pessoa) 
Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre. 
 
Bancários é um bairro de classe média localizado na zona sul da cidade de João 
Pessoa, capital da Paraíba.[1] 
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http://pt.wikipedia.org/wiki/Classe_m%C3%A9dia
http://pt.wikipedia.org/wiki/Jo%C3%A3o_Pessoa
http://pt.wikipedia.org/wiki/Jo%C3%A3o_Pessoa
http://pt.wikipedia.org/wiki/Para%C3%ADba
http://pt.wikipedia.org/wiki/Banc%C3%A1rios_(Jo%C3%A3o_Pessoa)#cite_note-0
Marketing no Mercado Imobiliário 
83 
 
 
 
Sua fundação foi em 26 de abril de 1978. Apresentou vertiginoso crescimento na 
última década, despontando como uma das áreas de maior crescimento imobiliário 
da capital paraibana. É atualmente o reduto preferido da emergente classe média 
pessoense, segmento que vem crescendo a passos largos nos últimos anos devido 
as condições mais favoráveis da economia brasileira. Apesar de estar fora do eixo 
turístico da cidade, destaca-se pela localização privilegiada, próximo as principais 
universidades - UFPB E UNIPÊ - da capital paraibana. Conta com uma razoável 
infra-estrutura que melhora a cada dia com a implementação de novos e modernos 
estabelecimentos comerciais na principal avenida do bairro, a Sérgio Guerra, 
popularmente conhecida como "Retão dos Bancários". É considerado o melhor lugar 
da zona sul de João Pessoa para se morar, possuindo uma grande área de 
influência formada pelos bairros vizinhos de Jardim São Paulo, Anatólia, Jardim 
Cidade Universitária, Colibris, Castalo Branco, Mangabeira e Água Fria. Bancários 
possui ruas largas e arborizadas, constituídas de residências de padrão médio e 
médio alto e também por um grande número de prédios, em sua maioria pequenos, 
que abrigam muitos estudantes universitários. Conta com várias escolas como 
Colégio Poligono Sul e Geo Sul entre vários outros estabelecimentos educacionais e 
comerciais. 
 
 
O processo de Verticalização do Bairro dos Bancários 
Nos últimos anos, o bairro dos Bancários experimentou um vertiginoso crescimento 
imobiliário. Esse crescimento extraordinário colabora para aumentar 
consideravelmente os preços dos imóveis locaizados no Bancários. Grandes 
empreendimentos imobiliários estão sendo implementados na região dos Bancários, 
sobretudo no vizinho bairro da Água Fria. Condomínios formados por prédios 
gigantescos começam a despontar no panorama do bairro, característica que até 
bem pouco era exclusiva dos bairros da orla da capital. 
 
 
Pequeno Histórico 
Inicialmente, o bairro foi ocupado por servidores da Caixa Econômica Federal, 
característica essa que implicou no nome do bairro e de algumas ruas, como a 
avenida Sérgio Guerra, principal dos Bancários. 
 
 
Pontos de Encontro dos Moradores 
Nos Bancários, existe ainda o Shopping Sul e a Praça da Paz que são conhecidos 
pontos de encontro dos moradores do bairro. A Praça da Paz oferece pista de 
cooper, academia de ginástica, playground, bares, uma pequena biblioteca (Sesi) e 
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http://pt.wikipedia.org/wiki/Caixa_Econ%C3%B4mica_Federal
Marketing no Mercado Imobiliário 
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um anfiteatro. O espaço é destinado a prática de esportes e a apresentação de 
atividades culturais. A área antes era um terreno descampado e escuro. 
 
 
Atividades Comerciais 
Como já mencionado, as atividades comerciais no bairro dos Bancários avançam a 
medida que o bairro cresce com a implementação/introdução de novos 
empreendimentos imobiliários. A constatação desse crescimento pode ser facilmente 
observada nas ruas do bairro, onde é visível a multiplicação de estabelecimentos 
comerciais, edifícios e de serviços. Um dos marcos na história da região sul da 
capital paraibana, aconteceu há pouco menos de cinco anos, quando a rede 
francesa de hipermercados Carrefour construiu uma confortável loja na entrada do 
bairro. O referido estabelecimento, acusado por muitos de engarrar ainda mais as 
vias de acesso ao Bancários (além de "puxar" a energia do bairro gerando apagões 
temporários), trouxe conforto e conveniência aos moradores da zona sul da cidade, 
que até bem pouco tinham de se deslocar até a zona leste para comprar num 
estabelecimento desse nível. 
Comunicação e Transportes. 
Comunicações. 
 
 As telefônicas: Vivo, Oi, Claro, Tim, Embratel, Brasil Telecom possuem Postos 
de Atendimento por lá. 
 As operadoras de TV a Cabo e Satélite: NET, Claro TV, SKY, Cabo Mais operam 
e possuem Postos de Atendimento por lá. 
 TV Aberta.: 
 TV Tambaú. - Canal 05. 
 TV Cabo Branco. - Canal 07. 
 TV O Norte. - Canal 10. 
 TV Correio. - Canal 12. 
 MTV Brasil. - Canal 32. 
 TV Senado. - Canal 40. 
 E Outras. 
 
Transporte: 
 
O Bairro dos Bancários é muito bem servido de transporte publico com várias linhas 
do próprio bairro e dos bairros vizinhos que transitam regularmente por ruas 
calçadas ou asfaltadas. Nota-se que nas linhas do bairro há um grande número de 
veículos que trafegam em excelente estado de conservação e oferecem bom 
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http://pt.wikipedia.org/wiki/Vivo
http://pt.wikipedia.org/wiki/Oi
http://pt.wikipedia.org/wiki/Claro
http://pt.wikipedia.org/wiki/Tim
http://pt.wikipedia.org/wiki/Embratel
http://pt.wikipedia.org/wiki/Brasil_Telecom
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Postos_de_Atendimento&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Postos_de_Atendimento&action=edit&redlink=1http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Postos_de_Atendimento&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/wiki/Net_Servi%C3%A7os_de_Comunica%C3%A7%C3%A3o
http://pt.wikipedia.org/wiki/Claro_TV
http://pt.wikipedia.org/wiki/Sky_Brasil
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Cabo_Mais&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Postos_de_Atendimento&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/wiki/TV_Tamba%C3%BA
http://pt.wikipedia.org/wiki/TV_Cabo_Branco
http://pt.wikipedia.org/wiki/TV_O_Norte
http://pt.wikipedia.org/wiki/TV_Correio
http://pt.wikipedia.org/wiki/MTV_Brasil
http://pt.wikipedia.org/wiki/TV_Senado
Marketing no Mercado Imobiliário 
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conforto com poltronas vazias. O Bairro conta com uma pequena integração de 
linhas, com horários padronizados e funcionais todos os dias da semana. 
 
O Bairro de Mangabeira: 
 
Mangabeira é um bairro da cidade de João Pessoa localizado na Zona Sul da 
cidade[1], foi fundado em 23 de abril de 1983 com o nome Conjunto 
Habitacional Tarcísio de Miranda Burity. O mangabeirense muitas vezes tem origem 
no ascendente sertânico transplantado para zona da Mata e por isso carrega ainda o 
vigor dos seus ancestrais; um povo lutador que ergueu o maior bairro da zona Sul e 
de toda a cidade, com uma das principais avenidas de comércio popular para as 
classes medias B e C. 
 
 
Características 
Mangabeira localiza-se na Zona Sul da cidade de João Pessoa, capital da Paraíba. 
O bairro é subdividido em oito partes, numeradas do I (um) ao VIII (oito),[2] abrigando 
diferentes classes sociais, sendo Mangabeira 8 o maior em território entre a divisão 
feita. Ocupa uma área de 1.079 hectares e os números conferem ao bairro grande 
importância política e econômica. É um bairro vocacionalmente comercial, ficando 
atrás apenas do centro da cidade em quantidade de comércio e serviços. É também 
o bairro mais populoso de João Pessoa, abrigando aproximadamente 100.000 
habitantes[3] habitantes em 17.259 domicílios. Se fosse considerado uma cidade, o 
bairro seria a 4ª maior da Paraíba. 
O Bairro inicia-se no colégio CAIC Damásio Franca e Percorre até metade da 
Ladeira Conhecida como "Ladeira Valentina/Mangabeira" e na outra dimensão 
segue a leste do sítio da Laranjeiras até próximo do novo Centro de Convenções de 
João Pessoa, ainda em construção. 
A denominação Mangabeira originou-se de uma fazenda que cultivava mangaba. 
Possui 33 escolas, cinco praças, uma feira livre e o 2° maior mercado público da 
cidade (atrás apenas do Mercado Central) e a 2ª maior avenida comercial da cidade, 
a Josefa Taveira (principal, dentre as três do Bairro). 
Possui mais de 12 Escolas Particulares, dentre elas: Integração Corujinha, QI e 
Sistema de Ensino Decisão. 
Na área de saúde há o Centro de Atenção Integral à Saúde (CAIS), a sede do 
Distrito Sanitário III, o Complexo Hospitalar Humberto Nóbrega, que abrange o 
Centro de Ortopedia e Traumatologia (Ortotrauma ou Trauminha) e o Hospital 
Materniade Santa Maria,duas Farmácias Populares e o Centro de Especialidades 
Odontológicas (CEO). O bairro possui 26 Unidades de Saúde da Família. 
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http://pt.wikipedia.org/wiki/Bairro
http://pt.wikipedia.org/wiki/Cidade
http://pt.wikipedia.org/wiki/Jo%C3%A3o_Pessoa
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mangabeira_(Jo%C3%A3o_Pessoa)#cite_note-0
http://pt.wikipedia.org/wiki/23_de_abril
http://pt.wikipedia.org/wiki/1983
http://pt.wikipedia.org/wiki/Tarc%C3%ADsio_de_Miranda_Burity
http://pt.wikipedia.org/wiki/Zona_Sul
http://pt.wikipedia.org/wiki/Cidade
http://pt.wikipedia.org/wiki/Jo%C3%A3o_Pessoa
http://pt.wikipedia.org/wiki/Para%C3%ADba
http://pt.wikipedia.org/wiki/Bairro
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mangabeira_(Jo%C3%A3o_Pessoa)#cite_note-1
http://pt.wikipedia.org/wiki/Classes_sociais
http://pt.wikipedia.org/wiki/Bairro
http://pt.wikipedia.org/wiki/Centro
http://pt.wikipedia.org/wiki/Cidade
http://pt.wikipedia.org/wiki/Com%C3%A9rcio
http://pt.wikipedia.org/wiki/Servi%C3%A7os
http://pt.wikipedia.org/wiki/Bairro
http://pt.wikipedia.org/wiki/Jo%C3%A3o_Pessoa
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mangabeira_(Jo%C3%A3o_Pessoa)#cite_note-exemplo-2
http://pt.wikipedia.org/wiki/Habitantes
Marketing no Mercado Imobiliário 
86 
 
 
 
Estão Presentes no bairro sedes de importantes como: Academia de Polícia Militar e 
Civil, Detran, Inmetro, Unidade Prisional de Segurança Média e Máxima, UEPB, 
Casa da Cidadania, ESPEP além de estarem sendo construídos 2 restaurantes 
populares no bairro. 
Postos de Serviços do Bairro. 
 
 Possui Agências Bancárias: Banco do 
Brasil, Caixa, Santander, Bradesco, Itaú (Duas agências) e Banco Popular do 
Brasil (Breve agência do HSBC no principal corredor do bairro). 
 Possui Caixas Eletrônicos: Banco do Brasil, Santander, Itaú e 5 caixas 
eletrônicos Banco24Horas espalhados pelo bairro. 
 Possui três Loterias Caixa, nas zonas Norte (proximidade ao bairro 
dos Bancários, Centro (arredores do Mercado Público) e Sul (áreas 
correspondentes às proximidades a 9ª DD) do bairro. 
 Há em Mangabeira: lojas de Informática, locadoras, lojas comerciais, lojas de 
móveis, perfumarias, imobiliárias, sorveterias, pizzarias, lanchonetes, 
restaurantes, lan houses, postos de gasolina, escolinhas de futebol e futsal, 
Ginásios Poli-esportivos, estádio de futebol (Mangabeirão), agências bancárias, 
concessionárias de veículos, oficinas mecânicas, clínicas médicas, clínicas 
oftalmológicas, óticas, casa de festas, feira livre, etc. 
 E ainda abriga uma grande quantidade de lojas de nível nacional no comércio 
bairro, sendo alguma delas: Lojas Maia/Magazine Luiza, Insinuante, Cacau 
Show, O Boticário,Emmanuelle, Cattan, Farmácias Pague Menos, Óticas Diniz, 
entre outros de nível regional. 
Mangabeira abriga templos religiosos dedicados aos Católicos, Evangélicos, 
Mórmons, Testesmunhas de Jeová, Adventistas, Espíritas, Cultos afro-brasileiros e 
outros. 
 
 
 
O Bairro do Valentina de Fiqueiredo 
Disponível em: 
http://www.portalvalentina.com.br/portal/index.php?option=com_content&task=view&id=12 
&Itemid=26 
 
 
História e Curiosidades 
 
Valentina Figueiredo é um bairro do município brasileiro de João Pessoa, capital da 
Paraíba. Está localizado na parte sul da cidade de João Pessoa. É um bairro em 
expansão, que está se valorizando nos últimos anos. Faz fronteira com os bairros de 
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http://pt.wikipedia.org/wiki/Detran
http://pt.wikipedia.org/wiki/Banco_do_Brasil
http://pt.wikipedia.org/wiki/Banco_do_Brasil
http://pt.wikipedia.org/wiki/Banco_do_Brasil
http://pt.wikipedia.org/wiki/Caixa
http://pt.wikipedia.org/wiki/Santander
http://pt.wikipedia.org/wiki/Bradesco
http://pt.wikipedia.org/wiki/Ita%C3%BA
http://pt.wikipedia.org/wiki/HSBC
http://pt.wikipedia.org/wiki/Banco_do_Brasil
http://pt.wikipedia.org/wiki/Santander
http://pt.wikipedia.org/wiki/Ita%C3%BA
http://pt.wikipedia.org/wiki/Banco24Horas
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Loterias_Caixa&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/wiki/Banc%C3%A1rios
http://pt.wikipedia.org/wiki/Lojas_Maia
http://pt.wikipedia.org/wiki/Magazine_Luiza
http://pt.wikipedia.org/wiki/Insinuante
http://pt.wikipedia.org/wiki/Cacau_Show
http://pt.wikipedia.org/wiki/Cacau_Show
http://pt.wikipedia.org/wiki/Cacau_Show
http://pt.wikipedia.org/wiki/O_Botic%C3%A1rio
http://pt.wikipedia.org/wiki/Emmanuelle
http://pt.wikipedia.org/wiki/Farm%C3%A1cias_Pague_Menos
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Diniz&action=edit&redlink=1
http://www.portalvalentina.com.br/portal/index.php?option=com_content&task=view&id=12&Itemid=26
http://www.portalvalentina.com.br/portal/index.php?option=com_content&task=view&id=12&Itemid=26Marketing no Mercado Imobiliário 
87 
 
 
 
Mangabeira, Ernesto Geisel e Água fria. Tem como principais pontos de referência o 
5° Batalhão de polícia militar a Fundação Bradesco "de ensino de educação 
fundamental e ensino médio", e a Vila Cowboy. Fica a aproximadamente 20 minutos 
do centro da cidade e a 10 minutos da Universidade Federal da Paraíba. Tem como 
praias de sua região a Praia do Sol, Barra de Gramame e Jacarapé. O bairro tem 
cerca de 25 anos e tem uma população de aproximadamente 30 mil habitantes. 
 
Com um saboroso clima praieiro lá, você sente-se real e estimulante, puramente 
respirável e com um típico gosto para se viver, passear, visitar, enfim, para se morar. 
O local? Parque Residencial Valentina de Figueiredo. 
 
Nascido do afluente do Rio Cuiá, e regido pela estabilidade de formação plana, o 
bairro do Valentina estende seus braços aos mais de 60 mil habitantes que lá já 
residem e que o escolheram como o local para viverem, pelas suas vicissitudes, 
resplandecentes paisagens e, mais ainda, pelo encontro que abre as portas do litoral 
sul com destino as mais belas praias. Sua formação longilínea aponta-o como o 
mais novo ―boom‖ imobiliário. É, hoje, o bairro que mais se expande e com o maior 
índice de formação de novas unidades habitacionais que, com certeza, fará a 
diferença e expansão da capital João Pessoa. 
 
O Valentina de Figueiredo nasceu como o maior projeto imobiliário de expansão 
territorial habitacional, nos idos de 1980, já alcançado por um governo estadual, e foi 
considerado como o mais ousado. Teve, portanto, para sua criação, investimentos 
do Governo Federal, onde, outrora, às terras eram consideradas via de zona rural, 
passando-se a zona urbana. É, portanto, o principal caminho que foi aberto para a 
prosperidade da zona sul. 
 
SEU CLIMA E VEGETAÇÃO 
 
Uma ventilação e generoso clima se perpetuam por todo o bairro, afagando os 
moradores e seus visitantes num gesto de carinho e suavidade realmente tropical, 
com seu nível doce. O clima no Valentina de Figueiredo é teletransportado às casas 
num abraço de ternura. Sente-se, desde a entrada do conjunto até seus mais 
distantes limites, que já não é alcançado pelos nossos olhares, esse aconchego 
pleno. Somem-se a isso, suas paisagens cobertas por frondosas árvores, que dá, ao 
local, uma formação de sensação de paz, de proteção, de tranqüilidade, enfim, de 
amor. Em cada árvore lá plantada, você sente uma vontade infinita de sentar-se às 
suas raízes e, até, escrever ou ler sem ser perturbado, nem parecendo que se está 
em um local tão grande. 
 
Nesta paisagem tudo é capaz de acontecer: de sonhar; de viver encantos 
nostálgicos; de brincar como criança; de viver o seu tempo sob a sombra mãe do 
bairro do Valentina de Figueiredo. Nada se compara ao bairro, quando se trata de 
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vegetação e sombra, nada se compara a ele, quanto à leveza e pureza do seu ar. 
Na verdade, todas as marcações pluviométricas em seus estados climáticos formam 
uma diferenciação no tropical clima da zona sul, especialmente no Valentina, devido 
a sua formação de grande fluxo das sombras que protegem sua comunidade. 
 
SEU POVO: VIDA LONGA 
Um índice de enriquecido vigor de saudável vida percebe-se, tanto na juventude 
local, quanto nos adultos. Seus moradores observam-se nos seus semblantes, sua 
franqueza no sorriso aberto e radiante, um gosto de quem vive mais, de quem está 
no mais ambiente saudável e protetor. Prova mais da longevidade dos adultos, é 
que, sua maioria nunca saiu de lá, hoje, com filhos e netos saudáveis que foram 
gerados sob o clima tropical e harmonioso de suas famílias no próprio local. Seu 
povo tem o encanto até de poder prestar um serviço, é um povo completo em poder 
ajudar, opinar, trocar idéias. Ele favorece visitantes com informações plenas, em 
respeito a eles. Conduzem todos com informações corretas, respeitando os direitos 
de cada cidadão. È um povo ordeiro, que ama seu bairro, que se encanta com seus 
visitantes, que se encantam com a sua paisagem e ainda, sabe apreciar o fluxo de 
movimento dos veículos que por lá sempre circulam, especialmente nos finais de 
semana que é realmente belo, quando caravanas de automóveis cruzam suas ruas 
para seguirem às suas praias. Nenhuma distância aos dias de hoje, é considerada, 
quando se trata de ir ao Valentina de Figueiredo, conhecer seus cidadãos, ver a 
alegria da praça, sentar sob as árvores e, até, tomar um cafezinho com a bela rota 
populacional que sempre o espera convidativo com um belo sorriso de amor, em 
reverência a sua passagem. 
 
Chegar ao Valentina é inesquecível, é um sabor diferente. Relacionar-se com o seu 
povo, bem mais ainda. Com sua população você torna-se um cúmplice, troca amiúde 
palavras, sente a força da sua juventude e das suas crianças que podem brincar ao 
longo de suas ruas, sem serem importunadas. Lá, ao cair da tarde, ainda é possível, 
num tom bucólico, e de interior, em plena capital, sentar-se à calçada para uma 
prosa corriqueira, varar horas sem ser importunado, dando a oportunidade de que 
você se sinta seguro. 
 
COMÉRCIO: ―O VALENTINA TEM DE TUDO‖. 
 
Levado ao sabor do progresso, a expansão comercial faz-se ver com mais atenção, 
a força dos comerciantes, já instalados à anos, é um exemplo de dignidade e 
respeito aos comunitários desde a facilidade de se adquirir produtos à preços 
módicos, serviços de toda espécie como: Supermercados que já instalaram seus 
caixas eletrônicos, mecânicos, loteria, agências de empréstimo, agência de 
fomentos bancários para recebimentos, um banco popular, prestadores de serviços, 
horti-fruti-grangeiros, com suas forças agrícolas e ainda, postos de combustíveis, 
lava-jatos e etc. É um pleno e vigoroso comércio que já contribui de forma exemplar 
com a economia que gera na comunidade, empregos aos seus filhos. Tem uma vida 
 
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própria comercial, o Valentina. Perpetua-se cada vez mais essa nobreza comercial e 
desenvolve o enorme potencial de formação de uma cultura voltada para o consumo 
do cidadão no seu próprio bairro. Podendo-se dizer, sem medo de errar: ―O 
VALENTINA TEM DE TUDO‖. 
 
RELIGIÃO: CULTURA DE RESPEITO 
 
A população do bairro do Valentina de Figueiredo é, reconhecidamente, como uma 
das mais fervorosas e adoradoras ao Deus Supremo, haja viso que, em cada 
comunidade, a Igreja Católica se faz presente cada vez mais ecumenicamente, 
elevando o espírito de paz e união entre toda à sociedade pessoense, a exemplo de 
campanhas, doutrinas, ação-social, e outros meios disponíveis que as paróquias lá 
concentradas utilizam, bem como, as comemorações respeitosas ao calendário 
religioso, seguindo à risca o grande calendário nacional. Não esquecendo também, 
dos grupos evangélicos espalhados ao longo do bairro que manifestam seus 
cuidados religiosos, aos seus modos particulares e que também coadunam com 
posicionamentos religiosos. 
 
Governo anuncia mudanças no Minha Casa Minha Vida 
(http://economia.ig.com.br/financas/casapropria/2012-10-04/governo-anuncia- 
mudancas-no-minha-casa-minha-vida.html) 
 
 
Entre as novidades divulgadas nesta quinta-feira estão a redução da taxa de juros 
para a faixa 3 do programa e a elevação do preço máximo de imóveis no Rio, São 
Paulo e Brasília 
 
Agência Estado | 04/10/2012 19:19:15 
O ministro do Trabalho, Carlos Brizola Neto, anunciou nesta quinta-feira uma série 
de mudanças para os valores de imóveis e subsídios para o Programa Minha Casa 
Minha Vida. A decisão foi tomada dentro do Conselho Curador do FGTS, que é 
presidido pelo ministro. "Estamos ampliando apossibilidade de acesso ao 
programa", afirmou. 
Entre as mudanças, Brizola Neto anunciou que o Conselho Curador do FGTS 
aumentou o salário familiar considerado para a faixa 2 do Programa Minha Casa 
Minha Vida de até R$ 3,1 mil para R$ 3,275 mil. Para a faixa 1 do programa, o 
Conselho manteve os valores em até R$ 1,6 mil e para a faixa 3 também foi mantido 
o teto de até R$ 5 mil, considerando como novo piso o valor R$ 3,275 mil e não mais 
o R$ 3,1 mil. 
 
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Marketing no Mercado Imobiliário 
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O ministro informou também que a taxa de juros para a faixa 3 foi reduzida em um 
ponto porcentual, passando de 8,16% ao ano para 7,16% ao ano. "A redução 
desses juros foi toda bancada pela diminuição do spread bancário", afirmou. 
No caso dos imóveis das principais capitais brasileiras (Brasília, Rio e São Paulo), o 
teto do valor subiu de R$ 170 mil para R$ 190 mil. De acordo com ele, nas cidades 
com mais de 1 milhão de habitantes, esse valor foi elevado de R$ 150 mil para R$ 
170 mil. Nos municípios que têm população acima de 250 mil habitantes e no 
entorno do Distrito Federal, o teto passou de R$ 130 mil para R$ 145 mil. Nas 
cidades com mais de 50 mil habitantes, o valor máximo foi elevado de R$ 100 mil 
para 115 mil. Nas demais cidades, o teto, que era de R$ 80 mil, passará agora para 
R$ 90 mil. 
Brizola Neto informou também que o teto do subsídio a fundo perdido para o Minha 
Casa Minha Vida subiu de R$ 23 mil para R$ 25 mil para as pessoas enquadradas 
na faixa 1, com salário familiar de até R$ 1,6 mil mensal. 
Segundo o ministro, o teto de subsídio para o juro menor de financiamento, com 
vistas de reduzir o custo da operação aos tomadores, subiu de R$ 13 mil para R$ 16 
mil. De acordo com o ministro, o reajuste do subsídio foi calculado com base no 
INPC. Já o teto do valor dos imóveis foi ampliado com base nos preços do próprio 
mercado imobiliário. O ministro informou também que o aumento médio para os 
demais subsídios do programa foi de 5%. 
 
 
 
Não deixe de consultar o seguinte material de leitura complementar: 
 
- Cartilha Completa do Minha Casa Minha Vida Versão 2012 
Disponível em: 
http://downloads.caixa.gov.br/_arquivos/habita/mcmv/CARTILHACOMPLETA.PDF 
 
 
 
- Como Elaborar um Plano de Marketing (SEBRAE – MG) 
Disponível em: 
http://fotos.kki.ppg.br/upload/fdb69d99d16ae3a36db7218276dc7096.pdf 
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http://downloads.caixa.gov.br/_arquivos/habita/mcmv/CARTILHACOMPLETA.PDF
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Marketing no Mercado Imobiliário 
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GLOSSÁRIO DE MARKETING 
 
 
 
Objetivando facilitar a compreensão de alguns dos termos usualmente empregados 
no meio, elaboramos adiante uma breve lista, em ordem alfabética, com sua 
definição genérica e corrente. 
 
 
 
 Administração de marketing: Execução sistêmica das atividades de 
pesquisa, análise, desenvolvimento, implementação, avaliação e 
controle de programas empresariais voltados ao processo de trocas 
com o mercado, focando a satisfação de necessidades como meio 
para alcançar os objetivos da organização. 
 Advertising Propaganda (não traduzir por publicidade) 
 Aliança: União entre duas ou mais empresas concorrentes, sob o foco 
do marketing de guerra, objetivando somar forças contra uma ação 
mercadológica que represente ameaça na ação isolada de cada uma 
delas. 
 Amostra: Apresentação, geralmente em embalagem reduzida, de um 
produto, mantidas todas as suas demais características, a ser ofertada 
gratuitamente nos pontos de venda, via mala direta ou encarte em 
publicações, objetivando promover o seu consumo e incentivando sua 
demanda. 
 Amostragem: Processo de seleção, escolha e coleta de dados e 
elementos representativos de um todo para efeito do desenvolvimento 
de pesquisas. 
 Amostragem Simples: Processo de amostragem feita aleatoriamente, 
aceitando-se que cada elemento da coleta tem igual probabilidade de 
ser selecionado para a amostragem. 
 Amostragem por estágios: Processo de amostragem que estabelece 
a seleção de elementos da amostra final por etapas de escolha e 
seleção. 
 Amostragem por extratos: Processo de amostragem que estabelece 
e quantifica preliminarmente uma divisão em grupos, faixas ou classes 
do todo, para coleta dos elementos que comporão a amostragem. 
 
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 Apelo: Característica peculiar de um produto capaz de estimular a sua 
posse ou consumo, influenciando a decisão de compra. 
 Atacado: Canal de distribuição voltado para a comercialização em 
revenda de produtos em grandes quantidades, geralmente ligando o 
produtor ao varejista. 
 Ataque: Ação de marketing de guerra contra determinada empresa ou 
agrupamento empresarial visando reduzir sua parcela de mercado, 
preferencialmente absorvendo-a ao final do processo. 
 Automatic selling: Venda automática em varejo através de máquinas. 
 Benchmarking: Esforço empresarial, envolvendo pesquisa sistemática 
de mercado, voltado para a otimização do desempenho de uma 
organização, seja reavaliando seus modelos de operação e produtos, 
quanto (preferencialmente) ensejando sua comparação com modelos e 
produtos concorrentes. 
 Benefício: Característica, função ou utilidade de um produto e/ou 
serviço, desenvolvidas para a satisfação de necessidades ou desejos 
dos consumidores. 
 Blizter: Embalagem plástica transparente montada em cartão. 
 Brand: Marca, nome, sinal, símbolo e/ou desenho que identifiquem um 
produto. 
 Brand association: Processo de ligação consciente ou inconsciente 
que o consumidor faz entre a necessidade ou desejo a satisfazer e 
uma dada marca de produto. 
 Break-even-point: Ponto de equilíbrio, ponto de partida, ponto de 
ruptura, ponto crítico. 
 Briefing: Plano de trabalho, com os objetivos, táticas, estratégias, 
definições, fatos, informações, etc. 
 Brinde: Geralmente bonés, chaveiros, canetas, isqueiros, agendas, 
camisetas, com a marca de um produto ou grupo de produtos, ofertada 
preferencial e gratuitamente aos seus consumidores e agentes de 
vendas, como parte integrante de uma promoção. 
 Broad: side: Folheto com a apresentação de um produto e suas 
ilustrações. 
 Budget: Orçamento, verba planejada para investimento ou custeio. 
 Buying: power: Poder de compra 
 Campanha: Ação orientada ou casual, envolvendo usualmente a 
realização de eventos e promoções, destinados a atrair, conquistar e 
manter Clientes. 
 Canal de distribuição (ou canal de marketing): Fluxo e percurso de 
disponibilização de um produto, desde a sua fonte de produção até o 
consumidor, podendo ser composto apenas pela própria força de 
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vendas da organização empresarial, como contemplar a ação de 
intermediários: atacadistas, distribuidores, representantes e varejistas, 
dentre outros agentes. 
 Case: Fato ocorrido que serve como exemplo para estudo. 
 Check: Controle 
 Check: list: Lista de providências a serem tomadas e depois 
checadas. 
 Check out: Caixa registradora de supermercado, balcão de controle 
de saída. 
 Ciclo de vida do produto:São os estágios de lançamento, 
crescimento, maturidade e declínio de um produto no mercado. 
 Ciclo do consumo: É o tempo decorrido na soma dos estágios de 
compra, porte, eventual estocagem e consumo, gradual ou total, com a 
conseqüente percepção do nível e da adequação de satisfação da 
necessidade que determinou a sua aquisição, resultando ou não na 
repetição da compra. 
 Cliente: Comprador que consome freqüentemente um mesmo produto, 
repetindo a sua compra. 
 Clientela: Conjunto de clientes de uma empresa. 
 Comercialização: Processo de ofertar, negociar e vender produtos 
e/ou serviços. 
 Composto de marketing: Conjunto de variáveis controláveis que a 
empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores. 
 Consumerismo: Grupos organizados e movimentos de defesa do 
consumidor. 
 Consumo: Satisfação de necessidades e desejos pela compra e 
utilização de benefícios e vantagens proporcionados por produtos e/ou 
serviços. 
 Consumidor: Aquele que satisfaz suas necessidades e desejos 
usufruindo benefícios e vantagens proporcionados por produtos e/ou 
serviços. 
 Consumidor em potencial ou prospect: Possível interessado ou 
comprador, a quem se planeja atingir e influenciar na sua tomada de 
decisão, interferindo na sua busca pela satisfação de necessidades e 
desejos. 
 Cupom: Ticket, canhoto, boleto ou recorte promocional que garante ao 
comprador vantagens na aquisição de produtos, tais como o direito a 
brindes, descontos, sorteio de prêmios, etc. 
 Database marketing: Marketing com banco de dados, que é uma 
abordagem interativa usando canais e meios de marketing 
endereçáveis individualmente, tais como correio, telefone, força de 
vendas, etc. 
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 Demanda: Propensão de compra de produtos para a satisfação de 
necessidades e desejos. 
 Direct selling: Venda direta ao consumidor. 
 Discriminação de preços: Variações que se pretende obter nas 
margens de lucro, determinando a atribuição de preços diferenciados 
para um mesmo produto. 
 Display: Suporte de papelão, plástico, acrílico ou arame, usado no 
ponto de venda para expor e assim promover produtos. 
 Distribuição: Operações de disponibilização, em locais e tempos 
planejados, de produtos para os consumidores. 
 Divulgação: Processo de tornar públicos dados e informações que se 
pretenda levar ao conhecimento do mercado. 
 Dumping: Domínio de mercado através de política de preços. 
 Embalagem: Recipiente ou invólucro destinado a identificar, 
diferenciar e acondicionar produtos, a fim de protegê-los de riscos, 
facilitar seu transporte e armazenagem, otimizar sua exposição, agilizar 
a sua venda, dar praticidade ao seu manuseio e facilitar o seu 
consumo. 
 Endomarketing: Ações de marketing voltadas para o público interno 
da empresa, com o fim de ali promover e desenvolver valores e 
atitudes a serviço da satisfação dos Clientes. 
 Espaço Comercial: Unidade de medida de mídia impressa. 
 Evento: Acontecimento geralmente planejado com o objetivo de atrair 
atenções tanto do mercado quanto da mídia para o produto, serviço ou 
empresa. 
 Exposição: Exibição pública e aberta, ou seleta e fechada, com o 
objetivo de dar visibilidade a produtos, serviços ou empresas, 
destacando-se à parte eventos de mesma designação para a 
apresentação de produções culturais ou artísticas. 
 Fee: Taxa de serviço. 
 Feedback: Retro-informação, retorno de uma resposta com o resultado 
de um dado assunto. 
 Fidelidade de marca: Preferência que o cliente consumidor mantém 
pela marca de um produto para a satisfação regular da necessidade ou 
desejo determinante da sua compra. 
 Follow-up: Seqüência, acompanhamento, novo contato. 
 Gôndola: Conjuntos de prateleiras nos pontos de venda, geralmente 
organizadas em estantes contínuas, destinadas a exposição e oferta 
de produtos. 
 Grading: Fixação de padrão de qualidade de uma mercadoria, sua 
classificação. 
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 Gross Rating Points (GRPs): ou pontos brutos de audiência, que 
resulta da soma das audiências dos vários veículos empregados, 
indicando o total de impactos obtidos por uma programação qualquer, 
descontada a duplicação de audiência. 
 Guerra defensiva: Reação de empresa líder de mercado, destinada a 
preservar sua posição, quando submetida aos ataques de empresas 
concorrentes em ações de marketing de guerra. 
 Guerra ofensiva: Ações de empresas que ainda não conquistaram a 
liderança do mercado, num marketing de guerra contra aquela que a 
detém, objetivando reduzir a participação desta e, preferencialmente, 
assumi-la para si. 
 Insight: Compreensão, relacionamento dos meios com os fins. 
 Know-how: Conjunto de conhecimentos, experiências e/ou habilidades 
acumuladas. 
 Lançamento: Processo de apresentação e divulgação ao público, de 
novos produtos e/ou serviços, e assim também de suas versões ou 
avanços. 
 Lay-out: Esboço, rascunho preliminar. 
 Líder de mercado: Empresa que detém a maior parcela isolada do 
mercado que disputa com sua concorrência. 
 Linha de produtos: Grupo de produtos destinados à satisfação de um 
mesmo grupo de necessidades, e ainda o conjunto de produtos de uma 
mesma empresa. 
 Logotipo: Apresentação gráfica de uma denominação, simbologia ou 
uma associação entre estas duas formas, caracterizando e 
singularizando um nome ou razão social. 
 Magazine: Loja onde se vendem vários artigos e mercadorias. 
 Mailing list: Lista de nomes e endereços, além de outros dados que 
comporte a estrutura do banco de dados, destinado a ordenar 
correspondências ou contatos. 
 Mala direta: Remessa de impressos informativos a clientes de um 
banco de dados, com abordagens que buscam dar conhecimento do 
produto, despertar interesse e influenciar decisões de compra. 
 Management : Administração, gerenciamento. 
 Marca: Símbolo que identifica e representa um produto, serviço ou 
empresa. 
 Marca registrada: : Marca exclusiva, de uso legalmente assegurado 
unicamente ao seu detentor, geralmente grafada tendo ao seu lado o 
símbolo ® 
 Mark-down: Determinação do preço com margens reduzidas ou sem 
margens, para atingir ou acelerar a penetração no mercado. 
 Market Mercado 
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 Market: share: Participação de mercado, potencial de vendas. 
 Marketing: É a atividade humana dirigida para a satisfação das 
necessidades e desejos, através de processos de troca. 
 Marketing concentrado: Produtos e programas de marketing 
destinados a obter uma posição consolidada apenas em segmentos 
específicos do mercado. 
 Marketing cultural: Iniciativas visando à obtenção de ganhos 
institucionais para a imagem da empresa através da promoção ou 
patrocínio de atividades de cunho cultural 
 Marketing de guerra: Conjunto de ações agressivas que concentram 
esforços de uma ou mais empresas em posição minoritária de 
mercado, objetivando assumir a sua liderança, tomando assim a 
liderança já estabelecida por uma outra empresa. 
 Marketing de produto: Sistema de ações organizando os esforços de 
pesquisa, desenvolvimento, distribuição, reposição, manutenção e 
atendimento aos consumidores de um determinado produto ou linha de 
produtos. 
 Marketing de relacionamento: Conjunto de iniciativas para manter os 
Clientes satisfeitos após a compra, estimulando-os a comprar de novo, 
inclusive outros produtos,além de gerar informações para o database 
marketing. 
 Marketing de serviços: Sistema de ações organizando os esforços de 
pesquisa, desenvolvimento, treinamento, qualificação de serviços 
prestados aos seus consumidores contratantes. 
 Marketing esportivo: Fortalecimento da imagem de uma organização 
empresarial através do patrocínio, apoio ou a promoção de atividades 
esportivas. 
 Marketing indiferenciado: Produtos e programas de marketing que se 
destinam ao maior número de compradores, buscando o que é comum 
entre as pessoas e não o que as diferencia, de modo a atingir todo o 
mercado. 
 Marketing institucional: Ações de marketing ligadas à formação, 
fortalecimento e manutenção da imagem da organização empresarial. 
 Marketing integrado: Uso articulado, organizado, sistemático e 
integrado do ferramental de marketing, indo desde a pesquisa 
mercadológica e o desenvolvimento de novos produtos, passando pelo 
estabelecimento de preços, a propaganda e a promoção e campanhas 
de vendas, até as ações de pós-venda. 
 Marketing mix O mesmo que composto de marketing. 
 Marketing reverso: Relacionamento entre empresas e seus 
fornecedores, no qual, em troca da garantia de fornecimento e compra, 
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asseguram-se princípios de fidelidade, qualidade de matérias-primas e 
serviços. 
 Mark-up: Margem bruta, ou o processo de adicionar uma margem de 
resultados ao custo-base, na determinação do preço. 
 Mercado: Uma arena para trocas potenciais entre quem tem a ofertar 
produtos e/ou serviços e quem demanda por eles, sejam consumidores 
atuais ou potenciais. 
 Merchandising: Operação de planejamento e supervisão da 
comercialização, necessária para se pôr no mercado o produto ou 
serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e 
ao preço certo. 
 Mídia: Conjunto de meios ou veículos de comunicação. 
 Nome fantasia: Designação criada especialmente para identificar um 
produto, serviço ou empresa, geralmente caracterizados pela facilidade 
com que se prestam à sua memorização e lembrança. 
 Outdoor (fora da porta): Propaganda ao ar livre, cartaz de rua, 
painéis em estradas, etc. 
 Parceria: Soma de esforços mercadológicos entre empresas que 
ofertam produtos e/ou serviços complementares. 
 Personal selling: Venda pessoal 
 Plus: Vantagem adicional que diferencia dois ou mais produtos 
semelhantes. 
 Ponta de estoque: Quantidades remanescentes de um lote, ainda não 
vendidas. 
 Ponto de venda: Estabelecimento em que o produto é ofertado ao 
consumidor e disponibilizado para sua compra. 
 Pool: Conjunto de empresas ou serviços. 
 Prêmio: Vantagem condicionada à compra do produto. 
 Produto: Tudo aquilo que é capaz de satisfazer a uma necessidade ou 
desejo. 
 Programa: Detalhamento e execução do planejamento, por atividades 
a executar, com prazos estabelecidos e limitados, distribuídas por 
etapas e com a especificação dos processos a empregar. 
 Propaganda: Divulgação de mensagem destinada a influenciar 
pessoas, envolvendo necessariamente veiculação paga, patrocinador 
identificado e finalidade comercial. 
 Promoção de vendas: Processo destinado a incrementar vendas e a 
fortalecer a imagem de uma empresa e de seus produtos. 
 Prospect ou consumidor em potencial: Provável interessado ou 
comprador, a quem se planeja atingir e influenciar na sua tomada de 
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decisão, interferindo na sua busca pela satisfação de necessidades e 
desejos. 
 Publicidade: Processo de informação e persuasão voltado à 
formação e influência de opiniões e decisões. 
 Retalho: Divisão em peças, pedaços ou partes de um produto para 
sua venda. 
 Research: Pesquisa. 
 Rótulo: Parte integrante da embalagem que identifica o produto e 
discrimina o conteúdo. 
 Royalties: O que se paga pelo uso de um prestígio já conquistado por 
outro. 
 Sales: Vendas. 
 Salesman: Vendedor, viajante, representante. 
 Selective selling: Venda seletiva. 
 Target: Público-alvo. 
 Target-group: Grupo de prospects ao qual se dirige o marketing do 
produto e/ou serviço. 
 Trade mark: Marca registrada. 
 Trading company: Empresa de comércio exterior. 
 Trading-up: Técnica para aumentar o prestígio de um produto. 
 Vantagem: Característica, função ou utilidade de um produto e/ou 
serviço, desenvolvidas para, mais do que atender, superar a satisfação 
de necessidades ou desejos dos consumidores, somando-se aos seus 
benefícios. 
 Varejista: Comerciante que vende a varejo. 
 Varejo: Canal de distribuição que cuida da comercialização do produto 
nas quantidades unitárias demandadas pelo consumidor. 
 Venda: Cessão de produtos mediante pagamento, ou ainda o conjunto 
de atividades destinadas a conscientizar, despertar o interesse, 
influenciar a decisão de compra 
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Marketing no Mercado Imobiliário 
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