1 - CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING

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CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING 
 
Origem da Palavra Marketing 
 
A expressão anglo-saxônica Marketing deriva do latim “mercare”, que definia 
o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo o que se produzia 
era vendido, ou melhor, era comprado, não havia a necessidade de um esforço 
adicional de vendas e, portanto, o Marketing era desnecessário. Somente no século 
passado constatou-se a necessidade do Marketing, surgindo inicialmente nos EUA, 
na década de 40. 
 
 A essência do marketing é o processo de trocas, nas quais 
duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com 
o objetivo de satisfazer necessidades e desejos. 
 
O profissional de marketing precisa tentar compreender as necessidades do 
mercado-alvo, seus desejos e suas demandas. Além das necessidades básicas, as 
pessoas também têm a necessidade de recreação, educação e entretenimento. 
Essas necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos 
capazes de satisfazê-las. 
 
 Os desejos são moldados pela sociedade que se vive. A necessidade de 
alimentar-se desperta desejos diferentes em cada região ou país. 
 
 Demandas são desejos por produtos específicos apoiados por uma 
possibilidade de pagar. As empresas devem medir não apenas quantas pessoas 
desejam seu produto, mas também quantas efetivamente estão dispostas e aptas a 
adquiri-lo. 
 
CONCEITO DE MARKETING 
 
Segundo PHILIP KOTLER: 
 
¨Marketing é o processo pelo qual uma organização 
desenvolve e ajusta sua oferta às mudanças constantes das 
necessidades e dos desejos do mercado¨. 
 
OU AINDA: 
 
“Processo de planejar e executar a concepção, a determinação 
do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e 
serviços para criar negociações que satisfaçam metas 
individuais e organizacionais.” 
 
Definição social: 
 
 “Marketing: processo social por meio do qual pessoas e 
grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e que 
desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de 
produtos e serviços de valor com outros.” (Kotler in: Cobra, 
2003, p.7) 
NECESSIDADES: 
Necessidades Humanas Básicas 
 
Necessidades Fisiológicas (primárias e vitais): Alimentação, sono, abrigo, segurança; 
 
Necessidades Psicológicas (secundárias): de auto-confiança, de participação, de afeto; 
 
Necessidades de Auto-realização : decorrente da cultura e da educação, consequente de 
todas as demais necessidades humanas. É o contínuo autodesenvolvimento. 
 
Ciclo Motivacional 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• Mercados-alvo: Mercados que reúnem compradores / consumidores com 
perfis de preferências e exigências que se identificam com as características 
do produto ou serviço ofertado. 
 
• Segmentação: Identificação dos grupos distintos de compradores que 
poderão preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variáveis. 
Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenças 
demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre 
compradores. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve 
uma oferta ao mercado, posicionando-a na mente dos compradores-alvo 
como possuidora de algum(ns) benefício(s) fundamental(ais). 
 
• Marketplace: Local de mercado – espaço físico, loja a que se vai fazer 
compras; 
 
• Marketspace: Espaço de mercado – é digital, sites na internet pelo qual se 
pode fazer compras. 
 
• Profissionais de Marketing e Clientes Potenciais: Profissional de 
Marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, 
doação) de outra parte, denominada cliente potencial. Se duas partes estão 
buscando vender algo uma para outra, denominam-se ambas de 
profissionais de marketing. 
 
 
 
EQUILÍBRIO 
ESTÍMULO OU 
INCENTIVO 
NECESSIDADE 
TENSÃO 
COMPORTAMENTO 
OU AÇÃO 
SATISFAÇÃO 
EQUILÍBRIO 
Sistema simples de Marketing 
 
 
• Troca e transações: Troca é o conceito central de marketing, envolve a 
obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo-se algo em troca. 
Para que o potencial de troca possa existir, cinco condições são essenciais: 
1. Que existam pelo menos duas partes. 
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras 
partes. 
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de 
entrega. 
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de 
troca. 
5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da 
negociação. 
 
“Duas partes estão engajadas em uma troca se 
estiverem negociando. Quando se chega a um 
acordo,diz-se que ocorre uma transação, que pode ser 
também entendida como uma comercialização de 
valores entre duas ou mais partes.” 
 
Em uma transação, para dar suporte e exigir o cumprimento do acordo por 
todas as partes, geralmente existe um sistema legal. Sem uma legislação 
contratual, as pessoas poderiam ver as transações com certo grau de 
desconfiança, e todos sairiam perdendo. 
 
“Para realizar trocas bem-sucedidas, os profissionais de 
marketing analisam aquilo que cada uma das partes 
espera da transação. Estes profissionais têm como 
objetivo provocar uma resposta comportamental da 
outra parte.” 
 
Setor 
(um conjunto 
de 
vendedores) 
comunicação 
Mercado 
(um conjunto 
de 
compradores) 
 
Bens/Serviços 
Dinheiro 
Informação 
-Kotler, Philip – Admininstração de Marketing – 2000. 
• Produto ou oferta 
 
 Um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma 
necessidade ou a um desejo. As principais categorias de ofertas básicas são: 
bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, 
organizações, informações e idéias. 
 
• Valor e satisfação 
 
 O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e 
satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas 
com base naquilo que parece proporcionar o maior valor. Define-se valor como 
a razão entre o que o cliente dá e o que ele recebe. O cliente recebe benefícios 
e assume custos. Os benefícios incluem benefícios práticos e emocionais. Os 
custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos. 
 
• Relacionamentos e redes 
 
 O marketing de relacionamento estabelece sólidas ligações 
econômicas, técnicas e sociais entre as partes ao longo do tempo. Ele reduz o 
dinheiro e o tempo investidos nas transações, chegando, em alguns casos, a 
transformar as transações que são negociadas de tempos em tempos em 
transações rotineiras. 
 O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de 
um patrimônio corporativo singular, denominado rede de marketing. 
 Uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a 
apóiam (clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores, 
agências de propaganda, entre outros). 
 
• Canais de marketing 
 
 As empresas, para alcançar um mercado-alvo, fazem uso de três canais de 
marketing: 
 
1. Canais de comunicação: jornais, revistas, rádio, tv, correio, outdoors, 
folders, cd´s, internet, e-mails, telefones, etc. 
2. Canais de distribuição: armazéns, veículos de transporte, 
distribuidores,atacadistas, revendedores. 
3. Canais de venda: Distribuidores e revendedores, assim como as 
instituições bancárias e as companhias de seguro que facilitam as 
transações. 
 
• Cadeia de Suprimento 
 
 Enquanto os canais de marketing ligam a empresa aos compradores-alvo, a 
cadeia de suprimentos (Supply chain) é um canal mais longo, que se 
estende das matérias primas aos componentes dos produtos finais, que são 
levados aos compradores finais. 
 
• Concorrência 
 
A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e 
potenciais que um comprador possa considerar. 
A concorrência pode ser classificada em quatro níveis, com base no grau 
em que produtos são passíveis de substituição: 
1. Concorrência de marcas (outras empresas oferecem produtos e 
serviços semelhantes com preços similiares. Ex.: General Motors - 
Volkswagen); 
2. Concorrência setorial (Empresas que produzem o mesmo tipo de 
produto ou classe de produtos. Ex.: G M e todas asdemais fabricantes) 
3. concorrência de forma (Empresas fabricantes de produtos que 
oferecem o mesmo serviço. Ex.: GM – fabricantes de automóveis, motos, 
caminhões) 
4. Concorrência genérica (empresas que competem pelo dinheiro dos 
mesmos consumidores. Ex.: companhias de turismo, imobiliárias, lojas de 
eletro-eletrônicos). 
 
 
• Ambiente de Marketing 
 
 A concorrência representa apenas uma das forças no 
ambiente em que a empresa opera. O ambiente de marketing é 
constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. 
 O ambiente tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos 
na produção, distribuição e promoção da oferta (empresa, fornecedores, 
distribuidores, revendedores e clientes). 
 
O ambiente geral é formado por seis componentes: 
1. ambiente demográfico; 
2. ambiente econômico; 
3. ambiente natural (meio ambiente); 
4. ambiente tecnológico; 
5. ambiente político-legal; 
6. ambiente sócio-cultural. 
 
1. Ambiente demográfico: 
 
O tamanho e a taxa de crescimento da população de diferentes cidades, regiões 
e países, a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica, os níveis de 
instrução, os padrões domiciliares e as características e movimentos regionais. 
 
As mudanças cada vez maiores no ambiente demográfico produzem o efeito da 
fragmentação do mercado de massa em numerosos micro-mercados 
diferenciados por estas características (faixa etária, sexo, ascendência étnica, 
nível de instrução, etc), onde cada grupo é atingido por meio de canais de 
distribuição e de comunicação cada vez mais direcionados. 
 
2. Ambiente econômico: 
 
O poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da 
poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito. Os países variam 
muito em nível e distribuição de renda e em estrutura industrial. 
 
3. Ambiente natural: 
 
Existem basicamente quatro tendências do ambiente natural: a escassez de 
matérias-primas; o custo mais elevado de energia, os níveis mais altos de 
poluição e a mudança nos papéis dos governos. 
 
4. Ambiente tecnológico: 
 
As principais tendências em tecnologia são as seguintes: a aceleração do ritmo 
das mudanças tecnológicas, as oportunidades ilimitadas para a inovação, as 
variações dos orçamentos de P&D (pesquisa e desenvolvimento) e 
regulamentação mais rigorosa. 
 
5. Ambiente político-legal: 
 
Esse ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão 
que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. Às vezes essas leis 
criam novas oportunidades e regularizam negócios ou mercados: podem 
proteger as empresa de concorrência desleal, proteger os consumidores de 
práticas de negócios desleais e ainda proteger a sociedade do comportamento 
desenfreado das empresas. 
 
6. Ambiente sociocultural: 
 
Constitui-se nas crenças, valores e normas que regem o comportamento das 
pessoas em determinada sociedade. São as visões que as pessoas tem de si 
próprias, das outras pessoas, das organizações, da sociedade, da natureza e 
do universo.