7 - PESQUISA DE MERCADO

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PESQUISA DE MERCADO 
 
 
Pesquisa de Marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e 
à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes 
sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma 
empresa. 
Uma empresa pode obter pesquisas de marketing de várias maneiras. A 
maioria das grandes empresas possui departamentos de pesquisa de 
marketing. Pequenas empresas podem contratar os serviços de um 
instituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa de maneira 
criativa e econômica, como por exemplo: 
• Envolver professores e estudantes para projetar e desenvolver 
seus projetos; 
• Através da utilização da internet, coletar quantidades razoáveis 
de informações a custo muito baixo, em sites de seus 
concorrentes e acessando dados publicados; 
• Verificando as práticas da concorrência; 
 
Os institutos de pesquisa de marketing são classificados em três 
categorias: 
• Institutos de Pesquisa: essas empresas coletam e vendem 
informações comerciais e sobre consumidores. 
• Institutos de pesquisa de marketing customizada: essas empresas 
são contratadas para realizar projetos específicos; 
• Institutos de pesquisa de marketing de linhas especializadas: 
empresas que fornecem serviços de pesquisas especializadas, 
como por exemplo vender serviços de entrevistas de campo. 
 
Uma pesquisa de mercado engloba produtos, serviços e empresas. 
Quanto aos produtos e serviços a pesquisa pode ser desenvolvida para 
conhecer melhor o mercado e analisar as reações deste para novos 
produtos e/ou alterações nos já existentes. Pode ainda estabelecer 
comparações com a concorrência. 
A pesquisa desenvolvida para empresas pode focar o ambiente externo, 
na busca do posicionamento da empresa no mercado, diante da 
concorrência, assim como pode ser aplicada internamente, para medir 
níveis de satisfação e melhoria de processos. A análise de viabilidade de 
novos negócios ou produtos deve igualmente fazer uso da pesquisa para 
reduzir ou eliminar possibilidades de insucesso. 
 
Etapas do processo de pesquisa de marketing 
 
Etapa 1 – Definição do problema e dos objetivos da pesquisa: É a 
principal etapa, pois somente através de uma perfeita definição dos 
objetivos ou do problema a ser respondido é que será possível alcançar 
os resultados esperados. O departamento de pesquisa ou os institutos 
contratados devem discutir e analisar todos os aspectos e variáveis que 
estejam envolvidos na questão, de maneira a delimitar o problema e 
estabelecer os melhores métodos de realização do trabalho. A pesquisa 
pode ser exploratória, cuja meta é demonstrar a real natureza do 
problema e sugerir possíveis soluções ou novas idéias. Pode ser 
descritiva, procurando determinar certas dimensões ou quantidades e 
pode ser ainda causal cujo propósito é testar a relação de causa e efeito. 
 
Etapa 2 - Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Esta etapa tem a 
ver com o mais eficiente plano para a coleta das informações 
necessárias, passando pela análise e aprovação do custo do 
investimento na pesquisa. Elaborar um plano de pesquisa exige 
decisões sobre fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos 
de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contato. 
1. Fontes de Dados: Podem ser reunidos dados secundários 
(aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser 
encontrados em algum lugar), dados primários (coletados para 
uma finalidade específica) ou ambos – primários e secundários. 
Um banco de dados de clientes potenciais ou de clientes regulares 
é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre os 
clientes, atualizado, acessível e utilizável para finalidades de 
marketing; 
2. Abordagens da Pesquisa: Os dados primários podem ser 
coletados de cinco maneiras: 
a. Pesquisa por observação: dados novos podem ser 
reunidos observando-se participantes e cenários relevantes; 
b. Pesquisa de grupo de foco: reunião de seis a dez pessoas 
convidadas a passar algumas horas com um moderador 
treinado, a fim de discutir sobre um produto, serviço, 
organização ou elemento de marketing; 
c. Levantamentos: Tem o objetivo de aprender e mensurar o 
conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de 
satisfação da população em geral; 
d. Dados comportamentais: Análise do comportamento de 
compra nos dados coletados pelas leitoras de códigos de 
barra, nos registros de compras por catálogo e no banco de 
dados de clientes; 
e. Pesquisa experimental: é a mais válida cientificamente. 
Objetiva captar as relações de causa e efeito eliminando as 
explicações contraditórias das verificações observadas. Esse 
tipo de pesquisa exige a seleção de grupos homogêneos de 
pessoas que são submetidas a diferentes tratamentos, 
controlando as variáveis externas e verificando se as 
diferenças nas respostas observadas são estatisticamente 
significativas. 
3. Instrumentos de Pesquisa: Os pesquisadores de marketing têm 
a escolha algumas opções de instrumento de pesquisa, que 
variam conforme a situação específica: 
a. Telefone; 
b. E-mail / Internet; 
c. Face a face; 
d. Por observação (cliente oculto) 
 
4. Plano de amostragem: Após decidir sobre a abordagem e os 
instrumentos de pesquisa, o pesquisador de marketing deve 
elaborar um plano de amostragem, requerendo basicamente três 
decisões: 
a. Unidade de amostragem: quem será pesquisado? O 
pesquisador deve definir a população-alvo que será objeto 
da amostragem; 
b. Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser 
entrevistadas? Amostras grandes oferecem resultados mais 
confiáveis do que amostras pequenas. Entretanto, não há 
necessidade de entrevistar toda a população-alvo, nem 
sequer uma parcela substancial. Com freqüência amostras 
de menos de um por cento fornecem um bom grau de 
confiabilidade; 
c. Procedimento de amostragem: Como os entrevistados 
devem ser selecionados? Podem ser definidas amostras 
probabilísticas ou não-probabilísticas: 
1. Amostra Probabilística: 
a. Amostra aleatória simples 
b. Amostra aleatória estratificada (ex. faixa 
etária) 
c. Amostra por agrupamento (ex. áreas, 
quarteirões) 
2. Amostra não-probabilística: 
a. Amostra de conveniência (membros mais 
acessíveis) 
b. Amostra de julgamento (membros 
fornecedores de informações precisas) 
c. Amostra por quotas (determinado 
número de pessoas em cada categoria) 
 
Etapa 3 - Coleta de Informações: Geralmente é a fase mais 
dispendiosa e a mais sujeita a erros, como por exemplo recusas, 
respostas tendenciosas, desonestas ou até entrevistadores tendenciosos 
ou desonestos. Entretanto, métodos de coleta de dados estão 
melhorando rapidamente graças à informática e às telecomunicações. 
Estes avanços tecnológicos têm permitido que profissionais de 
marketing pesquisem o impacto de anúncios e promoções sobre as 
vendas. Outros institutos têm instalado terminais interativos em 
shopping centers, lojas, bancos, etc. 
 
Etapa 4 - Análise das Informações: Significa tirar as conclusões a 
partir dos dados coletados. O pesquisador tabula os dados e monta 
distribuições de freqüência. Médias e medidas de dispersão são 
computadas para cada uma das principais variáveis. 
 
Etapa 5 – Apresentação dos resultados: é o momento que o 
pesquisador apresenta suas conclusões às partes interessadas, através 
de gráficos e tabelas, destacando aquilo que seja relevante para as 
principais decisões de marketing com que a direção da empresa se 
depara.