GESTÃO-DE-PRODUTOS-MARCAS-E-PREÇOS

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SUMÁRIO 
1. GESTAO DE PRODUTOS .......................................................................................... 2 
2. AS TRÊS CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UM PRODUTO ................................... 9 
3. GESTÃO DE MARCAS ............................................................................................. 10 
4. BRANDING: O QUE É GESTÃO DE MARCA ........................................................... 11 
5. E O QUE É GESTÃO DE MARCA ............................................................................ 12 
6. O QUE É UMA “MARCA” .......................................................................................... 13 
7. COMO DEFINIR O PREÇO DE VENDA DE UM PRODUTO OU SERVIÇO ............. 19 
8. A ADMINISTRAÇÃO DE MATERIAIS ....................................................................... 24 
9. DIMENSIONAMENTO E CONTROLE DE ESTOQUES ............................................ 31 
10. FUNÇÕES E OBJETIVOS ........................................................................................ 31 
11. GESTÃO DE ESTOQUE ........................................................................................... 33 
12. POLÍTICAS DE ESTOQUES ..................................................................................... 37 
13. INFORMAÇÕES BÁSICAS PARA PREVISÃO .......................................................... 38 
14. TÉCNICAS DE PREVISÃO ....................................................................................... 39 
15. FORMAS DE EVOLUÇÃO DE CONSUMO ............................................................... 39 
16. CLASSIFICAÇÃO DE MATERIAIS ............................................................................ 45 
17. NÍVEIS DE ESTOQUE .............................................................................................. 52 
18. MODELOS DE CÁLCULO PARA O ESTOQUE DE SEGURANÇA ........................... 57 
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 60 
 
 
 
 
 
 
 
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1. GESTAO DE PRODUTOS 
 
 
Fonte: www.guiadastartup.com.br/ 
 
Gestão de Produto é uma área da administração que lida com assuntos como: 
 Que produtos produzir e vender; 
 Que novos produtos acrescentar; 
 Que produtos existentes deverão ser abandonados; 
 De quanto tempo é que um produto necessita para penetrar o mercado; 
 Quantos produtos ter na linha de produtos; 
 Como equilibrar um portfólio de produtos; 
 Se se deve usar uma estratégia de diferenciação ou não; 
 Qual o melhor posicionamento do produto; 
 Que marca usar; 
 Se usar uma marca individual ou uma marca genérica de família de produtos; 
 Se construir pacotes (bundles) ou linhas de produto; 
 Que logotipo usar; 
 Considerações do Ciclo de Vida do Produto; 
 Considerações da obsolescência planejada 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Produto_(economia)
https://pt.wikipedia.org/wiki/Administra%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Mercado
https://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Portf%C3%B3lio_de_produtos&action=edit&redlink=1
https://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gia
https://pt.wikipedia.org/wiki/Diferencia%C3%A7%C3%A3o_(marketing)
https://pt.wikipedia.org/wiki/Posicionamento_(marketing)
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marca
https://pt.wikipedia.org/wiki/Logotipo
https://pt.wikipedia.org/wiki/Ciclo_de_vida_de_um_produto
 
 
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O PRODUTO 
 
Produto, em administração e marketing, é um conjunto de atributos, tangíveis 
ou intangíveis, constituído através do processo de produção, para atendimento 
de necessidades reais ou simbólicas, e que pode ser negociado no mercado, 
mediante um determinado valor de troca, quando então se converte em mercadoria. 
Portanto, como produtos, consideramos bens físicos (furadeiras, livros, etc), 
serviços (cortes de cabelo, lavagem de carro, etc.), eventos (concertos, desfiles, etc.), 
pessoas (Pelé, George Bush, etc.), locais (Havaí, Veneza, etc.), organizações, 
(Greenpeace, Exército da Salvação, etc.) ou mesmo ideias (planejamento familiar, 
direção defensiva, etc.) 
Segundo Kotler e Armstrong, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida 
a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um 
desejo ou necessidade. 
O produto é o primeiro elemento do composto mercadológico: todos os demais 
componentes dependem do estudo e conhecimento do produto. A propaganda, o 
preço e a distribuição só podem ser definidas após um estudo do produto e da 
identificação de seu mercado-alvo. Assim os fatores diretamente relacionados a oferta 
de marketing são aqui estudados. 
Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos acrescentar, quais 
abandonar, em que estágio do ciclo de vida o produto se encontra, quantos produtos 
o portfólio deve ter, são apenas algumas das preocupações encontradas na Gestão 
de Produto 
O consumidor optará pelo produto que considerar como o de maior valor, e para isso 
levará em consideração aspectos tangíveis e intangíveis que merecem a atenção dos 
profissionais de marketing. 
 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Administra%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing
https://pt.wikipedia.org/wiki/Produ%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Necessidades_econ%C3%B4micas
https://pt.wikipedia.org/wiki/Mercado
https://pt.wikipedia.org/wiki/Valor_de_troca
https://pt.wikipedia.org/wiki/Mercadoria
https://pt.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
https://pt.wikipedia.org/wiki/Gary_Armstrong
 
 
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O modelo de ciclo de vida do produto (CVP) é a linha de produção de um 
produto ou marca. É a sua história completa através de suas fases de vendas: 
introdução, crescimento, maturidade e declínio. 
Ele também é utilizado para a avaliação de uma forma de produto ou até 
mesmo uma marca de uma empresa em conjunto com a matriz BCG, o que não é 
considerado adequado dentro da teoria de marketing. 
Quando se fala do ciclo de vida de um produto fala-se tanto, por exemplo, de 
aparelhos de fax, carruagens, fornos de microondas e discos de vinil quanto do 
sucesso ou fracasso de uma versão específica de um produto. 
O ciclo de vida de um produto visa a olhar além das fronteiras da empresa, não 
se preocupando, necessariamente, com as competências da empresa avaliada. A 
questão seria (com um exemplo actual): quanto vale a pena investir (em pesquisas 
tecnológicas e em esforços de mercado) em fitas VHS? Através da análise do ciclo de 
vida do produto pode-se ter um forte auxílio para esta resposta. 
Todo o negócio busca modos de aumentar suas receitas futuras, maximizando 
o lucro das vendas de produtos e serviços. O fluxo de caixa permite à empresa manter-
se viável, investir em desenvolvimento de novos produtos e aumentar a sua equipe 
de colaboradores. Tudo para buscar adquirir participação de mercado adicional e 
tornar-se líder em sua indústria. 
Um fluxo de caixa (receita) consistente e sustentável vindo das vendas dos 
produtos é crucial para qualquer investimento de longo prazo. A melhor forma de obter 
um fluxo de caixa contínuo e estável é com um produto "vaca leiteira" (ver Matriz 
BCG), um produto líder que tem uma grande participação de mercado em mercados 
maduros. 
Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos e muitos produtos em 
indústrias maduras são revitalizados através da diferenciação e da segmentação do 
mercado. 
 
 
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS 
 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Produto
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marca
https://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing
https://pt.wikipedia.org/wiki/Fluxo_de_caixa
https://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG
https://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG
https://pt.wikipedia.org/wiki/Diferencia%C3%A7%C3%A3o_(marketing)
https://pt.wikipedia.org/wiki/Segmento_de_mercado
 
 
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A gestão de produtos envolve o desenvolvimento de estratégias e táticasque 
aumentaram a demanda do produto (chamada de demanda primária) em relação 
ao Ciclo de Vida do Produto. 
Uma técnica útil para entender um produto é o Sistema de Classificação Aspinwall. 
Ele classifica e atribui nota ao produto baseado em cinco variáveis: 
 1) taxa de reposição - qual a frequência que o produto é recomprado. 
 2) margem bruta - quanto lucro é obtido de cada produto (preço médio de venda 
menos custo unitário médio). 
 3) ajuste de objetivo do comprador - qual a flexibilidade dos hábitos de consumo 
dos compradores em relação a esse produto. 
 4) duração da satisfação do produto - por quanto tempo o produto irá produzir 
benefícios ao usuário. 
 5) duração do comportamento de busca do comprador - quanto tempo eles 
demorarão para comprar o produto. 
 
 
 
Fonte: comprassustentaveis.com/ 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Gest%C3%A3o_de_produto
https://pt.wikipedia.org/wiki/Ciclo_de_vida_do_produto
 
 
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Níveis de produtos 
 
Um produto oferecido aos clientes pode ser visto em diferentes níveis: 
 Produto núcleo ou central: é o serviço essencial que o comprador está de fato 
adquirindo. 
 Tangível: é constituído por suas características, estilo, qualidade, marca e 
embalagem. 
 Ampliado: é o produto tangível somados os diversos serviços que o acompanham, 
tais como: garantia, instalação, manutenção, entrega gratuita e outros. 
Há também a classificação em: benefício central, produto genérico, produto 
esperado, produto ampliado e produto potencial. 
 
TIPOS DE PRODUTOS 
 
Existem vários tipos de produtos: 
 Produtos ao consumidor (ou bens de consumo) - usados por usuários-finais 
 Produtos industriais - usados na produção de outros bens 
 Bens de conveniência - adquiridos frequentemente e com um esforço mínimo 
 Bens de impulso - compra por estímulo sensorial imediato 
 Bens de emergência - bens necessários imediatamente 
 Bens de compra comparada - alguma comparação com outros bens como carros 
e TVs. Ou seja, são produtos que exigem um alto esforço do consumidor para 
comparar os requisitos e fazer uma escolha que atenda às suas necessidades. 
 Bens de especialidade - comparação extensiva com outros bens e uma longa 
busca por informações 
 Bens não procurados - ex. vagas em cemitérios, seguros 
 Bens perecíveis - bens que se deteriorarão rapidamente mesmo sem uso 
 Bens duráveis - bens que sobrevivem a ocasiões de múltiplo uso 
 Bens não-duráveis - bens que serão consumidos em uma única oportunidade 
 Bens de capital - instalações, equipamentos e construções 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Produto_n%C3%BAcleo
https://pt.wikipedia.org/wiki/Bens_de_consumo
 
 
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 Partes e materiais - Bens que são agregados a um produto final 
 Abastecimento e serviços - Bens que facilitam a produção 
 Commodities - bens indiferenciáveis (ex. trigo, ouro, açúcar, etc) 
 Produtos intermediários - resulta da fabricação de outro produto 
 
 
ASPECTOS TANGÍVEIS DO PRODUTO 
 
 Tamanho 
 Durabilidade 
 Cor 
 Modelo 
 Peso 
 Gastos Indiretos 
 Embalagem 
 Rotulagem 
 Limpeza 
 Variedade 
 Personalização 
 Design 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Design_de_produto
 
 
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Fonte: slideplayer.com.br 
 
Aspectos intangíveis do produto 
 
 Qualidade 
 Reputação 
 Capricho 
 Posicionamento (marketing) 
 Marca 
 Instalação 
 Pós-Venda 
 Informações/Instruções 
 Manutenção 
 Garantias 
 Devoluções 
 Imagem 
 Status 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Qualidade
https://pt.wikipedia.org/wiki/Posicionamento_(marketing)
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marca
 
 
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2. As três características básicas de um produto 
 
Como visto, as variáveis envolvidas no Produto são muitas. Contudo existem 
três pontos chaves que são de inegável importância em qualquer oferta: 
 Qualidade: Tem a ver com o quão perfeitamente seu produto satisfaz um desejo 
ou necessidade do cliente. Pesquisa e Desenvolvimento podem colaborar com a 
crescente qualidade de um produto. Eliminação de deficiências e fortalecimento 
de pontos fortes influenciam a qualidade percebida de seu produto favorecendo 
sua aceitação. 
 Apresentação: A apresentação pode ser o diferencial numa escolha entre 
concorrentes. Um produto não só deve ter qualidade como deve também 
aparentar ter qualidade. Cores, embalagem, exposição, sem dúvida alguma 
influenciam na decisão de compra. A apresentação não deve apenas ser 
esteticamente agradável, mas deve também ser coerente com seu público-alvo. 
 Marca: A construção de uma marca forte para seu produto é consequência de um 
relacionamento satisfatório com seu mercado-alvo. Quando esta identificação 
positiva se torna forte o bastante, sua marca passa a valer mais do que o próprio 
produto oferecido. Branding é como é chamado o conjunto de práticas e técnicas 
que visam a construção e o fortalecimento de uma marca. 
 
 
Etapas para o desenvolvimento de produto 
 
 Identificação de oportunidade 
 Análise do problema (levantamento de informações) 
 Geração de ideias 
 Triagem 
 Desenvolvimento e teste do conceito 
 Desenvolvimento da estratégia de marketing 
 Análise financeira/comercial 
 Desenvolvimento do produto 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Branding
 
 
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 Teste de mercado 
 Comercialização 
 
Estas etapas são exploradas em mais detalhes em Metodologia de projeto. 
 
 
3. GESTÃO DE MARCAS 
 
 
Fonte: royalde.com/ 
 
A marca é um organismo vivo, que evolui constantemente. A gestão das 
marcas atua continuamente na análise dessas mudanças e das percepções que elas 
provocam nos diferentes públicos que se relacionam com a marca, ou seja, está 
relacionada com o entendimento da marca pelo mercado. Este processo pode 
envolver, após os diagnósticos da marca, as seguintes etapas: 
 PLATAFORMA DE MARCA 
 GESTÃO DE STAKEHOLDERS 
 GESTÃO DOS PONTOS DE CONTATO DA MARCA 
 GESTÃO DA IDENTIDADE DA MARCA 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Metodologia_de_projeto
http://www.sebastiany.com.br/servicos-de-branding/gestao-de-marcas/plataforma-de-marca/
 
 
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Um trabalho de gestão de marcas pode ser tanto pontual, quanto contínuo. 
 GESTÃO CONTÍNUA DA MARCA 
 
Na gestão contínua da marca, a Sebastiany atua lado a lado do cliente, 
contribuindo para gestão do posicionamento da marca em todas as decisões da 
empresa. 
 AUDITORIAS DE MARCA 
 
Atuação trimestral, semestral ou anual da Sebastiany para avaliar e 
diagnosticar as decisões e ações de comunicação da empresa no período anterior, 
com o intuito de apontar alinhamentos e desalinhamentos com o posicionamento e a 
identidade da marca. 
Este processo também envolve todo o projeto de normatização, facilitando 
assim, a autogestão da marca por parte da equipe da própria empresa, incluindo: 
 BRANDBOOKS 
 PHOTO BRIEF 
 TOM DE VOZ 
 STYLE GUIDES 
 MANUAIS DE MARCA 
 
Na Sebastiany, fazemos a gestão de marcas através da manutenção e 
planejamento dos pontos de contato e comportamentos corporativos. Mais do que em 
grandes ações, são nos pequenos gestos e decisões cotidianas que a percepção da 
marca junto ao público e o seu valor são construídos. 
 
 
4. Branding: o que é gestão de marca 
 
Muitas empresas possuem sua marca como seu principal ativo. Significa dizer 
que a marca é seu patrimônio mais valioso. Contudo, há lendas que afirmam que 
http://www.sebastiany.com.br/servicos-de-branding/gestao-de-marcas/brandbook/
http://www.sebastiany.com.br/servicos-de-branding/gestao-de-marcas/photo-brief/
http://www.sebastiany.com.br/servicos-de-branding/gestao-de-marcas/tom-de-voz/
http://www.sebastiany.com.br/servicos-de-branding/gestao-de-marcas/style-guide/
http://www.sebastiany.com.br/servicos-de-branding/gestao-de-marcas/manual-de-identidade-visual/
 
 
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uma marca tradicional e bem conhecida é inabalável e até dispensam publicidade. Há 
quem diga até que se a marca for abalada, basta reforçaro restante do mix de 
marketing que tudo volta ao normal, como qualidade do produto, preço etc. Para 
derrubar essas lendas do século passado, vamos refletir um pouco. 
Brands são organismos vivos em qualquer corporação. Subnutridas ou não, as 
marcas nascem com um objetivo a seguir: representar a corporação. Portanto, se uma 
marca representa a imagem da corporação e essa representação é malcuidada, os 
danos podem ser irreversíveis. A mente do consumidor pode se acostumar com uma 
representação denegrida da corporação e repassar isso aos próximos. Resultado: não 
cuidar da marca é um suicídio para qualquer negócio. 
 
 
5. E O QUE É GESTÃO DE MARCA 
 
É cuidar da marca de maneira a mantê-la saudável e sustentável de forma que 
consiga apoiar todo o mix de marketing da instituição. Uma marca saudável é bem 
reconhecida pelo Target (top of mind), tendência e acelera a curva de compra dos 
produtos e reforça a blindagem da instituição contra-ataques da concorrência, dentro 
outras características. 
Seguem duas matérias que saíram no Jornal O Povo em que dou depoimentos 
também sobre gestão de marca. Confira: 
 Mostre sua nova cara ao mercado – O reposicionamento de marca é 
uma necessidade do mercado. Para isso, as empresas precisam estar atentas ao 
cliente e a forma como eles percebem a marca. Boticário, Coca-Cola e Havaianas são 
casos de sucesso 
 Esteja atento às tendências – Antes de investir em uma mudança na 
marca, é ideal que a empresa esteja atenta às tendências de mercado. 
 
Você já parou para pensar sobre o que faz uma marca ser mais lembrada do 
que outra? Por que nós temos a sensação de que algumas marcas são incríveis sendo 
que elas fabricam produtos ou entregam serviços tão bons quanto seus concorrentes? 
http://www.opovo.com.br/app/opovo/economia/2012/08/21/noticiasjornaleconomia,2903395/mostre-sua-nova-cara-ao-mercado.shtml
http://www.opovo.com.br/app/opovo/economia/2012/08/21/noticiasjornaleconomia,2903395/mostre-sua-nova-cara-ao-mercado.shtml
http://www.opovo.com.br/app/opovo/economia/2012/08/21/noticiasjornaleconomia,2903395/mostre-sua-nova-cara-ao-mercado.shtml
http://www.opovo.com.br/app/opovo/economia/2012/08/21/noticiasjornaleconomia,2903395/mostre-sua-nova-cara-ao-mercado.shtml
http://www.opovo.com.br/app/opovo/economia/2012/08/21/noticiasjornaleconomia,2903398/esteja-atento-as-tendencias.shtml
http://www.opovo.com.br/app/opovo/economia/2012/08/21/noticiasjornaleconomia,2903398/esteja-atento-as-tendencias.shtml
 
 
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Será que existe algo que esteja fora do escopo da entrega que realmente possa 
influenciar na imagem que você tem sobre determinada empresa? O que realmente 
diferencia uma marca da outra? 
Branding nada mais é do que a gestão de uma marca. Todo o trabalho realizado 
com o objetivo de tornar a sua marca mais conhecida, mais desejada, mais positiva 
na mente de seus consumidores. 
Isso envolve uma série de ações, realizadas desde a concepção da marca até 
as ações cotidianas que envolvem o marketing da empresa. 
A construção do Branding é algo relativo e é um trabalho que, geralmente, é 
um conjunto de ações cujo resultado é sentido algum tempo depois, afinal, uma marca 
forte e consolidada, normalmente, não é construída da noite para o dia. 
E, antes de falarmos sobre a construção desta reputação, que tal conversarmos 
um pouco sobre o conceito de “marca”? 
 
 
6. O QUE É UMA “MARCA” 
 
Sua marca não é sua logo. Sua marca não é o seu nome. Sua marca não é a 
sua mascote. Sua marca não é o seu site. 
Todas essas coisas fazem parte daquilo que constrói a sua marca, mas tudo 
isso está longe de ser considerado o componente único que compõe a essência da 
sua marca. 
A sua marca é tudo aquilo que remete a você. Pode ser seu logotipo, pode ser 
o seu nome, podem ser as suas cores principais. Mas podemos ir ainda mais longe. 
Duvida? 
Veja só este exemplo: A Harley Davidson, por exemplo, é reconhecida pelo 
barulho do ronco do motor de suas motos. Em 1990, ela conquistou, judicialmente, o 
direito de ser a única detentora do barulho característico que sai do escapamento de 
suas motocicletas. 
A sua marca é todo o conjunto de coisas que te representa, que te anuncia, que 
te premedita. E mais do que isso, também é algo que não depende apenas de você, 
http://marketingdeconteudo.com/o-que-e-marketing/
http://marketingdeconteudo.com/design-para-empresas/
http://marketingdeconteudo.com/como-criar-um-blog/
 
 
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pois ela também é aquilo que envolve a percepção das pessoas sobre a sua marca, 
algo que você pode trabalhar, mas não necessariamente impor, como disse o 
publicitário Walter Landor: “Os produtos são criados na fábrica. As marcas são criadas 
na mente”. 
Ela é, portanto, basicamente aquilo que diferencia um produto de determinada 
empresa de outro e, quanto mais clara e óbvia é essa diferenciação, mais essa marca 
é enraizada na mente de seus potenciais consumidores, seja de forma positiva ou 
negativa. 
É ela que, na verdade, torna o seu produto único e especial. E a verdade é que, 
na maioria das vezes, nenhum produto é único ou especial. Para saber como tirar 
proveito disso e como perceber como o branding pode te ajudar, é preciso entender o 
motivo pelo qual as pessoas compram as coisas. 
 
 
As pessoas não compram o que você vende, mas porque você vende 
 
 
Fonte: www.abcconsultores.com.br/ 
 
 
 
15 
 
A primeira dica fundamental para falar sobre a gestão da sua marca é falar 
sobre a teoria de Simon Sinnek a respeito do motivo pelos quais as pessoas se 
identificam com determinadas marcas, determinados ideais ou determinados políticos. 
A grande verdade a respeito da nossa escolha por determinadas marcas se 
baseia na nossa identificação com os motivos dela e do sentimento que ela nos 
transfere dos objetivos dela em fazer o que ela faz. As pessoas não compram o que 
você vende, mas porque você vende. 
Utilizando um exemplo semelhante ao que o próprio Simon Sinnek utiliza em 
seu TEDx, a Apple não vende um aparelho celular com acesso à internet e integração 
com diversas funcionalidade. A Apple te mostra que quer mudar o mundo e a forma 
como as pessoas de comunicam e que acredita que pode fazer isso através de um 
dispositivo que pode fazer coisas incríveis, inclusive acessar a internet e se integrar 
com diversas funcionalidades. 
Se você se identifica com os motivos, você cria uma conexão com a marca e 
você começa a criar laços com aquela estampa e quer mostrar para as pessoas que 
você pensa daquela forma. 
Comprar produtos da Apple significa pensar como a Apple pensa e as pessoas 
fazem isso por elas mesmas, por uma afirmação de ideais, e não pelo fato de adquirir 
o produto em si. 
Muitas vezes o seu argumento quer começar pelos benefícios de seu produto, 
mas você deve sempre começar pelo motivo pelo qual você faz o que você faz. 
Walt Disney e Barack Obama são grandes exemplos de como os motivos e os 
sonhos são grandes impulsionadores de Branding. 
A sua marca adquire personalidade, forma e posicionamento quando você 
transfere os seus motivos para as suas peças gráficas, seus discursos e suas ações 
de marketing. 
Isso fortalece, isso cria presença, isso cria vínculos, isso cria valor. 
 
 
 
O valor de uma marca 
https://www.youtube.com/watch?v=ayaO26BmkPk
https://www.youtube.com/watch?v=ayaO26BmkPk
 
 
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O valor de uma marca é algo totalmente abstrato. Se você pudesse pagar para 
poder comprar a marca Coca-Cola, quanto você acha que custaria? Pense em todo o 
valor que essa marca carrega, todo o trabalho que foi construído ao longo de todo 
este tempo e tudo aquilo que já está nas cabeça dos consumidores. 
Existem diversos rankings que classificam as marcas mais valiosas do 
mercado, e, geralmente, estes são exemplos incríveis de trabalhos de branding bem 
feitos. 
Ainda assim, a mensuração é complicada, pois a análise deve ser realizada 
individualmente. Como dissemos antes,a marca é uma construção da percepção do 
consumidor e isso, é claro, vai depender do seu consumidor. 
Uma marca pode despertar sensações diferentes em públicos diferentes, e o 
seu papel é conseguir realizar um trabalho que impacte positivamente, em maior parte, 
o público que te interessa. 
Podemos dizer que o McDonalds é uma marca que possui um bom trabalho de 
branding, pois é bem conhecida e estabelecida na mente das pessoas em geral, mas 
talvez para determinados nichos ela não tenha um posicionamento positivo devido a 
questões ideológicas, novamente, retomando a questão das motivações: se elas 
forem claras, você vai atrair as pessoas que se identificam com você e com aquilo no 
qual você acredita, e, no final, são essas pessoas que te interessam. 
 
 
Como fazer um bom trabalho de Branding? 
 
Existem diversas formas de você proteger, assegurar e medir o valor da sua 
marca e é importante dividir as responsabilidades com seus públicos interno e externo. 
Para começar, é fundamental que você saiba que as principais marcas deverão 
ser as primeiras pessoas a ter contato com seus produtos e serviços: os seus 
colaboradores diretos. 
Por exemplo, dentro de sua empresa, você pode perceber que sua marca está 
bem conhecida, reconhecida e absorvida através de elementos como: 
http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noticia/3878413/conheca-marcas-mais-valiosas-mundo-apple-primeira
http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noticia/3878413/conheca-marcas-mais-valiosas-mundo-apple-primeira
http://marketingdeconteudo.com/o-que-e-branded-content/
http://marketingdeconteudo.com/o-que-e-branded-content/
 
 
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 Conhecimento: o quanto as pessoas entendem os valores e objetivos da 
sua marca. 
 Proteção: o quanto ela está protegida de diversas maneiras. 
 Comprometimento: o quanto a empresa se compromete com o que a 
marca defende. 
 Capacidade de adaptação: o quanto a marca está alinhada ao mercado. 
Em relação aos fatores externos, ou seja, falando sobre a percepção das 
pessoas acerca da sua marca, podemos listar os seguintes elementos como decisivos 
para a avaliação do seu trabalho de Branding: 
 Autenticidade: sua marca precisa ter valores claros 
 Relevância: ela precisa provocar mudança na vida das pessoas 
 Diferenciação: ela precisa se distinguir claramente da concorrência 
 Presença: ela precisa estar presente em nos locais certos, nos 
momentos certos e nas situações certas 
 Entendimento: as pessoas precisam entender a que você veio 
 Consistência: a sua marca precisa atender as expectativas 
 
 
DNA da marca 
 
As suas campanhas de marketing podem mudar, você pode realizar ações 
sazonais e mudar muitas coisas, mas algumas coisas devem permanecer no DNA de 
sua marca, isso colabora para que o trabalho de Branding tenha uma perenidade mais 
efetiva e que o efeito cumulativo daquilo que você investe seja maior. 
Ou seja, caso você mantenha uma constância na sua mensagem, a 
possibilidade de obter um retorno maior quanto mais tempo você trabalhar naquilo é 
muito grande. 
Pense há quanto tempo a Coca-Cola trabalha no conceito de “compartilhar a 
felicidade”. Dentro deste mote, já existiram diversas campanhas, diversas maneiras 
diferentes, mas aquilo permanece. 
 
 
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São coisas com as quais as pessoas se identificam e, de certa forma, elas já 
esperam de você. Trabalhe com isso a longo prazo e sinta os efeitos cumulativos do 
Branding aplicado aos conceitos de um DNA forte de um conceito de valor aplicado. 
Definir quem você é e diferentes formas de deixar isso claro para o seu consumidor é 
realizar um bom trabalho de Branding. 
 
 
Gestão de custos e formação de preços 
 
O ambiente competitivo em que as organizações estão inseridas atualmente e 
o aparecimento de novas tecnologias conduzem as empresas a rigorosa gestão de 
custos, em busca de aumentos de produtividade e redução de custos na gestão de 
seus negócios. 
Faz parte da eficiência empresarial uma gestão estratégica de custos com 
atento controle e adequação da estrutura de custos e preços de vendas, assegurando 
obtenção de lucros e alcance dos objetivos previamente traçados. 
Nas tomadas de decisão que visem sustentabilidade, perenidade e 
competitividade do negócio, é evidente a importância de analisar condições de 
mercado para direcionar a definição de preços. 
A maior dificuldade em determinar o preço de seus produtos ou serviços é 
exatamente a grande influência do mercado. As empresas devem levar em conta o 
poder aquisitivo da população, qualidade, oferta e alternativas de escolha em função 
de suas preferências. 
O mercado exige que as empresas ofereçam produtos e serviços de qualidade 
com um preço que o consumidor esteja disposto a pagar. 
Além disso, os preços devem ser suficientes para cobrir todos os custos e 
despesas, além de conter margem suficiente para retorno sobre o capital aplicado. 
A correta aplicação de preços, com detalhada empresa, é fundamental para 
que sejam mantidas ou ampliadas as participações da empresa no mercado. 
http://www.argosmonitoramento.com.br/planos/
http://www.argosmonitoramento.com.br/planos/
http://www.argosmonitoramento.com.br/planos/
 
 
19 
 
Conceitualmente, custo é o valor aceito pelo comprador para adquirir um bem 
ou é a soma de todos os valores agregados ao bem, desde sua aquisição, até que ele 
atinja o estágio de comercialização. 
E, fica claro que, quanto melhor o controle de contas de uma empresa, mais 
eficiente ela se tornará. 
Com o principal objetivo de prover soluções para o cliente, de forma a integrar 
todos os processos e informações envolvidos na gestão de frotas, equipamentos, 
cargas e pessoas, a empresa Argos atua com soluções de gestão de 
frota, rastreamento e monitoramento. 
 
7. Como definir o preço de venda de um produto ou serviço 
 
A definição do preço adequado de venda de um produto/serviço junto ao 
mercado depende do equilíbrio entre o preço de mercado e o valor calculado, em 
função dos seus custos e despesas. 
O valor deve cobrir o custo direto da mercadoria/produto/serviço, somado as 
despesas variáveis e fixas proporcionais. Além disso, deve gerar lucro líquido. Para 
definir o preço de venda de um produto e/ou serviço, o empresário deve considerar 
dois aspectos: o mercadológico (externo) e o financeiro (interno). 
 
http://www.argosmonitoramento.com.br/planos/
http://www.argosmonitoramento.com.br/planos/
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20 
 
 
https://brandtarget.wordpress.com/category/uncategorized/page/14/ 
 
Aspecto mercadológico 
 
Pelo aspecto mercadológico, o preço de venda deverá estar próximo do 
praticado pelos concorrentes diretos da mesma categoria de produto e qualidade. 
Fatores como conhecimento da marca, tempo de mercado, volume de vendas já 
conquistado e agressividade da concorrência também exercem influência direta sobre 
o valor do produto. 
 
Aspecto financeiro 
 
No caso do aspecto financeiro, o preço de venda deverá cobrir o custo direto 
da mercadoria/produto/serviço vendido, as despesas variáveis (por exemplo, 
comissões de vendedores), as despesas fixas (como aluguel, água, luz, telefone, 
salários, pró-labore). O saldo restante será o lucro líquido. 
 
 
 
21 
 
 
Fonte: www.globalbrands.com.br 
Equilíbrio 
 
Se o preço ditado pelo mercado for menor que o encontrado a partir dos custos 
internos da empresa, o empresário deve refazer os cálculos financeiros para avaliar a 
viabilidade da sua prática. Em outras palavras, para equilibrar o preço de venda, a 
empresa deve diminuir custos diretos, despesas fixas ou ainda aceitar um lucro líquido 
menor. 
 
Calculando preços 
 
Para calcular a previsão de vendas de produtos/serviços, a empresa deve 
seguir algumas alternativas: 
 Com base nas informações internas, analisar o comportamento das 
vendasrealizadas em um determinado período e projetá-la para o mesmo período 
seguinte. Alguns aspectos podem interferir nessa projeção, como concorrentes, novos 
produtos, novos hábitos dos consumidores e eventos especiais, tais como festas, 
Olimpíadas, eleições, Copa do Mundo etc.; 
 
 
22 
 
 Por meio de pesquisas de mercado, realizar um estudo da demanda de 
mercadorias/produtos/serviços que poderia ser atendida pela empresa. Variáveis 
externas, como população, atividade econômica, situação política, nível de renda e 
emprego, concorrência, novos produtos etc., devem ser consideradas. 
 
 
A Questão da Demanda 
 
Como estamos vendo, a demanda é influenciada diretamente pelo preço. No 
entanto os outros componentes tais como a praça, a promoção e evidentemente 
o produto em si, são também determinantes para o nível de demanda. O outro “P” que 
não é considerado no mix de marketing, mas que muitos especialistas o consideram 
tão ou mais importante é o “P” de pessoal. Neste ponto temos particularmente 
evidenciada a forma do atendimento, incluindo-se a simpatia, conhecimento do 
produto ou serviço, personalização no atendimento, pós-venda bem elaborado e 
sincero, lista de clientes tratada como uma lista de verdadeiros amigos etc. 
Quanto à demanda, com relação ao Preço, precisamos lembrar alguns termos 
tais como “elasticidade-preço da demanda” ou sensibilidade ao preço. Esta curva da 
demanda mostra como os clientes reagem a uma serie de preços possíveis. Esta 
curva tem relação descendente quando o preço sobe, toda via há os produtos 
de status ou prestigio que não sofrem uma curva de demanda descendente, ao 
contrário, podem até ter uma curva de demanda ascendente em determinadas faixas 
de preços. 
 
Vamos dar alguns exemplos de fatores que afetam a sensibilidade ao preço: 
 Singularidade/exclusividade – se o cliente valoriza um atributo do 
produto/serviço, seja ele tangível ou não, menos sensível ele será ao preço. 
 Consciência de substitutos – quando o cliente tem a opção por 
produtos/serviços equivalentes ou por pontos-de-venda diversos, ele será mais 
sensível ao menor preço. 
 
 
23 
 
 Difícil comparação – no caso de a comparação entre produtos/serviços 
ser de difícil analise o cliente tende a ficar com o produto que supostamente conhece 
melhor. 
 Gasto total x renda – evidentemente que esta relação é óbvia e mais 
sensível quando se percebe o produto como despesa no orçamento. 
 Alto investimento já feito – isso ocorre quando o cliente já fez um 
investimento e precisa adquirir produtos correlatos. Ex. os cartuchos de impressoras 
para reposição de tintas. 
 Oportunidade/emergência – os clientes são menos sensíveis ao preço 
quando a situação envolve estes aspectos. 
 
O objetivo de toda empresa deve ser buscar formas para que a sensibilidade 
negativa ao preço seja a menor possível e desta maneira tornar inelástica a demanda 
por seus produtos/serviços. Para isso é importante fortalecer a imagem de marca, 
embalagem e design, ou o que é mais importante para os setores comerciais e de 
serviços, o Atendimento do Pessoal, de maneira que propiciem maior e constante 
satisfação ao cliente. 
 
Relação preço/qualidade e estratégia competitiva de preço 
 
Há muitas empresas que não tem o seu diferencial no preço, ou melhor, até 
tem, mas não é no preço baixo, é exatamente o oposto: os seus preços são mais altos 
do que os “produtos similares”. Para que isto ocorra é necessário ter-se uma marca 
dominante com vantagens de valor percebido pelo cliente, seja pela qualidade, 
prestigio e exclusividade ou mesmo pelo status apresentado por tal produto e marca. 
Isso ocorre também quando a razão benefícios percebidos e preço é atraente 
para o cliente, ou seja, supera a estratégia dos concorrentes. Mas quando a percepção 
de valor de um produto cai, o preço torna-se mais “caro” na avaliação do cliente. 
Por isso é importante que o gestor de marketing, observe algumas possíveis 
reações às alterações de preço: 
 
 
24 
 
 Reações a preços baixos – quando um gestor de marketing pensar em 
entrar em uma “guerra de preços” deve analisar bem a realidade financeira de sua 
empresa, pois a concorrente pode reiteradamente contra-atacar e vencerá quem tem 
mais munição ou finanças a perder. 
 Reações a preços altos ou “liderança de preço” – é exatamente o oposto 
do item anterior, ou seja, uma empresa aumenta o seu preço e a concorrente também 
o faz. Para isso há que se justiçar um aumento da demanda significativo e uma 
planilha de custos que justifiquem tal ação, seja por uma inflação ou posicionamento 
estratégico do produto. Caso contrário é possível que a demanda venha a cair o que 
refletirá diretamente na elasticidade-preço. 
 Baixa demanda – quando a demanda é menor do que a estimada ou de 
outrora, o gestor de marketing deve reavaliar seus preços, tanto quanto os outros 
componentes do mix de marketing. 
 Alta demanda – caso haja uma demanda maior do que esperada, pode 
ser porque o preço do produto/serviço esteja muito baixo, neste caso cabe ao gestor 
de marketing analisar a concorrência e, se for o caso, ajustar seus preços caso não 
tenha como suprir tal demanda, mas se tiver como aumentar a produção mantendo o 
mesmo nível de lucratividade, pode fazê-lo e provavelmente será uma boa estratégia 
de posicionamento e conquista de market share. 
 Mudança no preço – ponto em que se há que tomar muita cautela, pois: 
preços altos podem desagradar aos clientes e preços muito baixos podem indicar-lhes 
menor qualidade. Por isso aumento de preços devem se conjugados com melhoria da 
qualidade do produto/serviço. 
 
8. A ADMINISTRAÇÃO DE MATERIAIS 
 
CONCEITOS: 
 
ADMINISTRAÇÃO DE MATERIAIS 
 
 
 
25 
 
 Função administrativa que envolve compras, recebimento e estocagem e 
movimentação de materiais, interligadas pela atividade de planejamento e controle. 
 
 
GERENCIAMENTO DE SUPRIMENTOS 
 
 Possui conceito mais amplo englobando serviços e energia. 
 
 
OBJETIVOS E IMPORTÂNCIA 
 
OBJETIVOS: 
 
Suprir os diversos setores da empresa com os materiais de que necessitam na 
quantidade correta, com a qualidade requerida, no momento certo e no local 
apropriado, no menor custo possível. 
 
Minimizar os investimentos em estoques 
 
 
IMPORTÂNCIA: 
 
A Administração de Materiais tem impacto direto na lucratividade da empresa e na 
qualidade dos produtos. 
 
 
A ORGANIZAÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO DE MATERIAIS 
 
CICLO DA ADMINISTRAÇÃO DE MATERIAIS 
 Necessidades dos Clientes 
 Levantamento de Informações (Consumo / Demanda) 
 
 
26 
 
 Análise das Necessidades 
 
 Planejamento de Materiais (PCP) 
 Análise de atendimento aos clientes internos e externos a partir dos estoques 
existentes. 
 Análise da necessidade de Reposição (comprar ou fabricar) 
 
 Reposição de Materiais 
 Compras 
 Seleção de Fornecedores 
 Emissão de Pedido (acompanhamento - follow-up) 
 
 Recebimento de Materiais 
 Deve verificar: 
 Dados Fiscais e Contábeis 
 Quantidade 
 Qualidade 
 Outros registros 
 
 Armazenamento 
 Adequado 
 Facilidade de manuseio 
 Manutenção dos níveis de qualidade 
 Controle dos Estoques 
 
 
A ORGANIZAÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO DE MATERIAIS geralmente envolve os 
Departamentos conforme ilustra a figura: 
 
 
ADMINISTRAÇÃO 
 
 
27 
 
EXPEDIÇÃO 
 
DE MATERIAIS 
 
 
 
COMPRAS RECEBIMENTO ALMOXARIFADO P.C.P 
 
 
ÍNDICES DE DESEMPENHO 
 
a) Grau de Atendimento 
 
 GA = No. de itens atendidos x 100 
 No. total de itens solicitados 
 
 
Ex. Nº. de itens atendidos = 570 
 Nº. de itens solicitados = 600 
 GA = 570 x 100 / 600= 95% 
 
 NA PRODUÇÃO O “GA” PODE SER AVALIADO PELO ÍNDICE DE PARADAS 
DE MÁQUINAS POR FALTA DE MATERIAL. (IPM = Índice de Parada de 
Máquinas) 
 
 
IPM = Horas Máquina Parada x 100 
Total Horas Trabalhadas 
 
Ex. 
Horas Máquina Parada por falta de material no mês = 4.400 hs 
Total de Horas Trabalhadas no mês = 88.000 horas 
 
 
 
28 
 
IPM = 4.400 x 100 / 88000 = 5 % 
 
GA = 100 - IPM 
GA = 100 - 5 portanto GA = 95% 
 
 
 
b) RETORNO DE CAPITAL 
 
 
RC = Lucro / Capital 
 
RC = Lucro x Vendas 
Vendas Capital 
 
Rentabilidade de Vendas (RV) = Lucro / Vendas 
 
Giro de Capital (GC) = Vendas / Capital 
 
Portanto: RC = RV x GC 
 
Capital = realizável + permanente + circulante 
Estoques fazem parte do Capital Circulante 
 
 
 Lucro = Vendas - Despesas 
 
c) Giro de Estoque (GE) 
 
 GE = vendas anuais ($ ou unidades) 
 Estoque médio ($ ou unidades) 
 
 
29 
 
 
 Vendas anuais corresponde ao valor ou quantidade vendida durante um ano 
 
 Estoque Médio corresponde ao valor ou quantidade média mantida em 
estoque 
 
Exemplo: 
Capital = $ 30.000,00 Vendas = $ 10.000,00 
 
Despesas = 7.000,00 
 
Capital investido em estoques = $ 10.000,00 
 
Lucro = 10.000,00 - 7.000,00 = 3.000,00 
 
Retorno de Capital = 3.000,00 (x 100) = 10% 
 30.000,00 
 
Rentabilidade de Vendas = 3.000,00 x100 = 30% 
 10.000,00 
 
Giro de Capital = 10.000,00 = 0,3333 vezes ao ano 
 30.000,00 
 
Conferindo: RC = 30% x 0,3333 = 10% 
 
 
Giro de Estoque = 10.000,00 = 1,0 vez ao ano 
 10.000,00 
 
 Supondo uma redução de Capital de 20% em estoques: 
 
 
30 
 
 
Redução do Capital investido em estoques = 20% de $ 10.000,00 = $ 2.000,00 
 
Capital = 30.000,00 - 2.000,00 = 28.000,00 
 
Retorno de Capital = 3.000,00 x 100 = 10,71 % 
 28.000,00 
 
Rentabilidade de Vendas = 3.000 / 10.000,00 = 30% 
 
Giro de Capital = 10.000,00 / 28.000,00 = 0,35714 vezes ao ano 
 
 
 
Conferindo: RC = 30% x 0,35714 = 10,71 % RC passou de 10% para 10,71% 
 
 
Giro de Estoque = 10.000,00 = 1,25 vezes ao ano 
 8.000,00 
 
 
 
 
 
31 
 
9. DIMENSIONAMENTO E CONTROLE DE ESTOQUES 
 
Fonte: blog.sagestart.com.br 
 
10. FUNÇÕES E OBJETIVOS 
 
OBJETIVO: maximizar o lucro sobre capital investido 
 
FUNÇÕES: 
 
a) A função principal do Dimensionamento e Controle de Estoques é a de atender os 
clientes internos e externos quantos aos materiais e produtos de que necessitam, ao 
mínimo custo. 
 
 
ATIVIDADES PRINCIPAIS 
 
 DETERMINAR “O QUÊ” DEVE PERMANECER EM ESTOQUE; 
 
 DETERMINAR “QUANDO” REABASTECER OS ESTOQUES; 
 
 
 
32 
 
 DETERMINAR “QUANTO” DE ESTOQUE SERÁ NECESSÁRIO PARA UM 
PERÍODO DETERMINADO; 
 
 ACIONAR O DEPARTAMENTO DE COMPRAS PARA EXECUTAR AQUISIÇÃO 
DE ESTOQUES 
 
 RECEBER E ARMAZENAR OS ESTOQUES ADQUIRIDOS; 
 
 CONTROLAR OS ESTOQUES EM TERMOS DE QUANTIDADE E VALOR; 
 
 FORNECER INFORMAÇÕES SOBRE POSIÇÃO DO ESTOQUE; 
 
 MANTER INVENTÁRIOS PERIÓDICOS PARA AVALIAR QUANTIDADE E 
ESTADO DOS MATERIAIS; 
 
 IDENTIFICAR E RETIRAR DOS ESTOQUES OS ITENS OBSOLETOS E 
DANIFICADOS 
 
b) Conciliar da melhor maneira os objetivos dos departamentos envolvidos, sem 
prejudicar a operacionalidade da empresa. 
Conflitos interdepartamentais quanto a estoques 
 
 
 COMPRAS FINANCEIRO 
Matéria Prima -Desconto sobre as quanti- -Capital investido 
(Alto estoque) dades a serem compradas -Perda financeira 
------------------------------------------------------------------------------------------------- 
 PRODUÇÃO FINANCEIRO 
Material em Processo -Nenhum risco de falta -Aumento do custo 
(Alto estoque) de material. de armazenagem 
 -Grandes lotes de fabricação. -Maior risco de perda 
 
 
33 
 
 e obsolescência. 
--------------------------------------------------------------------------------------------------- 
 VENDAS FINANCEIRO 
Produto Acabado -Entregas rápidas -Capital investido 
(alto estoque) -Boa imagem, melhores vendas -Maior custo de 
 armazenagem 
(DIAS, 1999) 
 
 
11. GESTÃO DE ESTOQUE 
 
A gestão de estoque é, basicamente, o ato de gerir recursos ociosos 
possuidores de valor econômico e destinado ao suprimento das necessidades futuras 
de material, numa organização. Os investimentos não são dirigidos por uma 
organização somente para aplicações diretas que produzam lucros, tais como os 
investimentos em máquinas e em equipamentos destinados ao aumento da produção 
e, consequentemente, das vendas. 
Outros tipos de investimentos, aparentemente, não produzem lucros. Entre 
estes estão as inversões de capital destinadas a cobrir fatores de risco em 
circunstâncias imprevisíveis e de solução imediata. É o caso dos investimentos em 
estoque, que evitam que se perca dinheiro em situação potencial de risco presente. 
Por exemplo, na falta de materiais ou de produtos que levam a não realização de 
vendas, a paralisação de fabricação, a descontinuidade das operações ou serviços 
etc., além dos custos adicionais e excessivos que, a partir destes fatores, igualam, em 
importância estratégica e econômica, os investimentos em estoque aos investimentos 
ditos diretos. 
Porém, toda a aplicação de capital em inventário priva de investimentos mais 
rentáveis uma organização industrial ou comercial. Numa organização pública, a 
privação é em relação a investimentos sociais ou em serviços de utilidade pública. A 
gestão dos estoques visa, portanto, numa primeira abordagem, manter os recursos 
ociosos expressos pelo inventário, em constante equilíbrio em relação ao nível 
 
 
34 
 
econômico ótimo dos investimentos. E isto é obtido mantendo estoques mínimos, sem 
correr o risco de não os ter em quantidades suficientes e necessárias para manter o 
fluxo da produção da encomenda em equilíbrio com o fluxo de consumo. 
 
 
Por que Gestão de Estoques? 
 
Os estoques, em geral, são uma das maiores preocupações, não só dos 
gestores de operações, mas também dos: 
Gestores financeiros, que se preocupam com a quantidade de recursos 
financeiros que os estoques “empatam” e seus correspondentes custos; 
Gestores comerciais que se preocupam com o prejuízo no atendimento aos 
clientes que uma possível indisponibilidade de produtos acabados pode acarretar; 
Gestores fabris, que se preocupam com a onerosa ociosidade de sua 
fábrica, que uma possível falta de matéria-prima pode acarretar. 
Operações com altos níveis de estoque nem sempre asseguram altos níveis de 
atendimento aos seus clientes. É possível que isso ocorra se os itens corretos não 
estiverem sendo mantidos em estoques nas quantidades corretas. 
 
 
Fonte: www.mbaconsultoria.com.br 
 
Por que existem estoque? 
 
 
35 
 
 
Estoques são, para efeito das discussões deste curso, acúmulos de recursos 
materiais entre fases específicas de processos de transformação. Esses 
acúmulos têm uma propriedade fundamental que é uma ARMA – no sentido de que 
pode ser usada par o “o bem” e para “o mal” Não importa o que está sendo 
armazenado como estoque, ou onde ele está posicionado na operação; ele existirá 
porque existe uma diferença de ritmo ou de taxa entre fornecimento e demanda. 
Se o fornecimento de qualquer item ocorresse exatamente quando fosse demandado, 
o item nunca seria estocado. Uma analogia comum é a do tanque de água mostrado 
na Figura abaixo. Se, no tempo, a taxa de fornecimento de água ao tanque difere da 
taxa de demanda, um tanque de água (estoque) será necessário, se é pretendido que 
o fornecimento seja mantido. Quando a taxa de fornecimento excede a taxa de 
demanda, o estoque aumenta; quando a taxa de demanda excedea taxa de 
fornecimento o estoque diminui. O ponto óbvio a ressaltar é que se uma operação 
pode fazer esforços para casar as taxas de fornecimento e de demanda, acontecerá 
uma redução em seus níveis de estoque. 
 
 
Função dos estoques 
 
Os estoques servem parar 
Proporcionar independência às fases dos processos de transformação 
entre as quais se encontram – quanto maiores os estoques entre duas fases de um 
processo de transformação, mais independentes entre si essas fases são, pois, 
interrupções em uma não acarretam interrupção na outra. 
 
 
Classificação Dos Estoques 
 
Em um sistema de operações produtivas, podemos pensar em vários tipos de 
estoques: 
 
 
36 
 
 
Estoques de matérias-primas (MPs) - Os estoques de MPs constituem os 
insumos e materiais básicos que ingressam no processo produtivo da empresa. São 
os itens iniciais para a produção dos produtos/serviços da empresa. 
Tem a finalidade de regular diferentes taxas de suprimento – pelo fornecedor – 
e demanda – pelo processo de transformação. 
Essas taxas diferentes ocorrem por vários motivos: 
O fornecedor pode ser pouco confiável e não entregar os produtos no prazo 
ou nas quantidades desejadas; 
O fornecedor pode entregar quantidades maiores que as necessárias – 
crescimento dos estoques; 
A taxa de consumo pelo processo produtivo pode sofrer uma variação 
temporária. Ex.: um crescimento por ter estragado um material necessitando de mais 
material; um decréscimo pela quebra de um equipamento. 
 
Estoques de material semiacabado ou em processamento - Os estoques 
de materiais em processamento - também denominados materiais em vias – são 
constituídos de materiais que estão sendo processados ao longo das diversas seções 
que compõem o processo produtivo da empresa. Não estão nem no almoxarifado- por 
não serem mais MPs iniciais - nem no depósito - por ainda não serem Pas. Mais 
adiante serão transformadas em Pas. 
Servem para regular diferentes taxas de produção entre dois equipamentos 
subsequentes (porque os equipamentos têm velocidades diferentes ou porque um 
deles pode ter sofrido uma quebra). 
 
Estoques de Materiais Semiacabados - Os estoques de materiais 
semiacabados referem-se aos materiais parcialmente acabados, cujo processamento 
está em algum estágio intermediário de acabamento e que se encontram também ao 
longo das diversas seções que compõem o processo produtivo. Diferem dos materiais 
em processamento pelo seu estágio mais avançado, pois se encontram quase 
 
 
37 
 
acabados, faltando apenas mais algumas etapas do processo produtivo para se 
transformarem em materiais acabados ou em PAs. 
 
Estoques de Materiais Acabados ou Componentes 
 
Os estoques de materiais acabados - também denominados componentes – 
referem-se a peças isoladas ou componentes já acabados e prontos para serem 
anexados ao produto. São, na realidade, partes prontas ou montadas que, quando 
juntadas, constituirão o PA. 
 
Estoques de produtos acabados (PÁS) - Os Estoques de Pas se referem aos 
produtos já prontos e acabados, cujo processamento foi completado inteiramente. 
Constituem o estágio final do processo produtivo e já passaram por todas as fases, 
como MP, materiais em processamento, materiais semiacabados, materiais acabados 
e Pás. 
Servem para regular diferenças entre as taxas de produção do processo 
produtivo (suprimento) e de demanda de mercado. Essas diferenças podem ocorrer 
por causa das incertezas do processo ou da demanda. 
 
12. POLÍTICAS DE ESTOQUES 
 
 POLÍTICAS SÃO DIRETRIZES QUE SERVEM DE GUIA AOS PROGRAMADORES 
E CONTROLADORES. DE MANEIRA GERAL SÃO: 
 
 Metas de empresas quanto ao prazo de entrega de produtos aos clientes. 
 Definição do número de depósitos e da lista de materiais a serem estocados neles. 
 Até que nível deverão flutuar os estoques para atender uma alta ou baixa das 
vendas (alteração de consumo). 
 Até que ponto será permitida a especulação com estoque (compra antecipada com 
desconto). 
 Definição da rotatividade de estoques. 
 
 
38 
 
 
PREVISÃO PARA OS ESTOQUES 
 
TIPOS DE ESTOQUES 
 
 Matérias Primas 
 Materiais e Componentes 
 
 Materiais para Manutenção 
 
 Produtos em Processo 
 Estágio de Fabricação 
 Inclui espera para Análise de Qualidade 
 
 Produto Semiacabado 
 Aguardando operações adicionais 
 Customização (Personalização) 
 
 Produtos Acabados 
 Todas as operações já realizadas 
 
 Estoque de Distribuição 
 
 Estoque em Consignação 
 
 
13. INFORMAÇÕES BÁSICAS PARA PREVISÃO 
 
a) QUANTITATIVAS 
 Evolução de vendas no passado 
 Variáveis ligadas diretamente a vendas - ex. Pedido em carteira 
 
 
39 
 
 Variáveis como: população, renda, etc. 
 Influência de propaganda 
 
b) QUALITATIVAS 
 Opiniões de gerentes, vendedores, compradores, pesquisa de mercado. 
 
 
14. TÉCNICAS DE PREVISÃO 
 
a) Projeção (base histórica) 
 
b) Explicação (explicam vendas relacionadas a variáveis cuja evolução é conhecida) 
 
c) Predileção (baseada na experiência de funcionários conhecedores do mercado) 
 
 
15. FORMAS DE EVOLUÇÃO DE CONSUMO 
 
a) Evolução Horizontal 
 
b) Evolução de Consumo sujeito a tendência 
 
c) Evolução Sazonal 
 
Influências que podem alterar o consumo 
 
 Políticas 
 Conjunturais 
 Sazonais 
 Alteração no comportamento dos clientes 
 
 
40 
 
 Inovações técnicas 
 Novos produtos 
 Produtos retirados do mercado 
 
 
MÉTODOS DE PREVISÃO DE DEMANDA 
 
a) Método do Último Período 
 
 Consiste em utilizar como previsão para o período seguinte o valor ocorrido no 
período anterior. 
Ex. CJan = 20 CpJan = 
 
 
d) Método da Média Móvel 
 Consistem no cálculo da média dos valores de consumo nos “n” períodos 
anteriores. 
 
 
 C1 + C2 + C3 + Cn 
 Cp = ------------------------------------ 
 N 
 
 
Cp = Consumo previsto 
C = Consumo nos períodos anteriores 
N = Número de períodos 
 
Exemplo: 
Consumo (mês): Jan =20; Fev = 18, Mar = 22; Abr = 20; Mai = 24; Jun = 26. 
 
 
 
41 
 
 20 + 18 + 22 + 20 + 24 + 26 
 Cp Jul = ------------------------------------ = 22 
 6 
 
c) Método da Média Móvel Ponderada 
 
 Este método permite a atribuição de pesos aos valores correspondentes aos 
períodos. O Valor de Cp (Consumo previsto) será dado por: 
 
 
∑ Ci . Pi 
Cp = -------------- 
∑ Pi 
 
 
 
Onde: Ci = Consumo no i-ésimo período 
 Pi = peso dado ao i-ésimo período 
 
Exemplo: (atribuição de pesos maiores para os últimos períodos) 
 
 Período 
Mês 
Consumo 
( Ci ) 
Peso 
( Pi ) 
Ci . Pi 
Jan 40 5 200 
Fev 50 10 500 
Mar 60 15 900 
Abr 55 20 1100 
Mai 70 30 2100 
Jun 75 40 3000 
∑ 120 7800 
 
 
42 
 
 
 
 
Cp Jul = 7800 / 120 → Cp Jul = 65 
 
 
 
d) Método da Média com Ponderação Exponencial 
 
 Neste método são necessários três fatores para gerar a previsão do próximo 
período: 
 
 O consumo ocorrido no último período 
 A previsão do último período, e 
 Uma constante que determina o valor ou ponderação dada aos valores mais 
recentes. 
 
 A previsão para o próximo período será dada por: 
 
 
CPn +1 = α . Cn + (1- α ) . CPn 
 
 
Onde: 
 
CPn+1 = previsão para o período 
CPn = previsão do período n 
Cn = consumo do período n 
α = constante 
 
 
 
43 
 
Exemplo: 
CPn+1 = previsão para o período - CP Fev 
CPn = previsão do período n - CP Jan = 90 
Cn = consumo do período n - Cn Jan = 102 
 α = constante - α = 0,2 
Cp Fev = 0,2 . 102 + ( 0,8 ) . 90 = 20,4 + 72 =92,4 
 
 
CP Fev = 93 
 
 
 
 e) Método dos Mínimos Quadrados 
 
 Este método é utilizado para determinar a melhor linha de ajuste que passa 
mais perto de todos os dados coletados, ou seja, é a linha de melhor ajuste que 
minimiza as distâncias entre cada ponto de consumo levantado. 
A linha reta é definida pela equação: 
 
γ = a + bx 
 
Onde: 
 
Y = Consumo previsto para o período (Cp) 
Os valores de “a” e “b” são obtidos pelas equações: 
 
∑γ = N.a + ∑x . b 
 
 
onde: N = Número de períodos 
 
 
 
44 
 
∑x γ = ∑x . a + ∑x2 . b 
 
 
Cp = a + bx 
 
 
Exemplo: 
 
Período 
Ano 
Consumo 
Y 
 
X 
 
X2 
 
X.Y 
2001 108 0 0 0 
2002 119 1 1 119 
2003 110 2 4 220 
2004 122 3 9 366 
2005 130 4 16 520 
∑ 589 10 30 1225 
 
 
 ∑γ = N.a + ∑x . b ∑ x γ = ∑x . a + ∑x2 . b 
 
 
 589 = 5 a + 10 b 1225 = 10 a + 30 b 
 
(.-2) -1178 = -10a – 20 b - 1178 =-10 a - 20 b 
 ____________________________ 
 47 = 10 b b = 4,7 
 
Substituindo “b” 
 
589 = 5 a + 10 . 4,7 
 
 
45 
 
 
5 a = 589 – 47 a = 108,4 
 
Cp = a + bx [ “x” do ano-base à previsão (2006 – 2001) x = 5] 
 
Cp 2006 = 108,4 + 4,7 . 5 108,4 + 23,5 = 131,9 132 
 
Cp 2006 = 132 
 
 
 
 
16. CLASSIFICAÇÃO DE MATERIAIS 
 
 
Fonte: slideplayer.com.br 
 
 
 
 
46 
 
CONCEITO DE ITEM 
 
 O termo “item” de material é aplicável a um conjunto de objetos (materiais) que 
possuem as mesmas características. 
 O termo “SKU” (Stock Keeping Unit) é utilizado para designar um item de estoque. 
 
Exemplos: 
 
 Uma lata de cerveja de 350 ml. (unidade = 1 lata) 
 Uma caixa com 24 latas de cerveja. (Unidade = 24 latas) 
 Álcool em embalagem de 1 litro 
 Álcool a granel (Posto de Combustíveis) 
 Conjunto de peças iguais ( 1 caixa de borrachas) 
 Conjunto de peças diferentes ( 1 “Kit” de ferramentas) 
 
Formas de Identificação 
 
 Código de barras 
 Código impresso em etiquetas 
 “EPC” (Electronic Product Code) - Código eletrônico de produto (etiqueta 
com um circuito eletrônico). O EPC é composto por um número de parte 
e um número de série. 
 
 
CONCEITO DE NÚMERO DE PARTE E NÚMERO DE SÉRIE 
 
 Número de Parte (Part Number) 
 São códigos para identificação de itens de materiais. Também são conhecidos 
como “Código do Produto”, “Número de Parte” ou “Número de Peça”. 
 
 Número de Série (Serial Number) 
 
 
47 
 
 É utilizado quando há a necessidade de identificar cada produto. (Ex. 
Televisores, Chassi). 
 
 
IDENTIFICAÇÃO DE LOTES 
 
 Um lote pode ser identificado pela “faixa do número de série” e normalmente 
contém a “data de fabricação” 
 
 Permite a “rastreabilidade” por necessidade legal e por interesse do controle 
de qualidade. 
 
 
IDENTIFICAÇÃO PELOS ATRIBUTOS 
 
 A descrição de um item pode ser feita através de suas características (atributos, 
propriedades) conhecida por nome, nomenclatura, descrição, designação, 
especificação. 
 
 Nomenclatura Estrutura. É composta por: 
 Nome Básico - Ex. Arruela 
 Nome Modificador - Arruela lisa de cobre, espessura 0,5 mm, diâmetro interno 
6 mm, diâmetro externo 14 mm. 
 
 
TIPOS DE CÓDIGOS 
 
 CÓDIGOS SEGUÊNCIAIS 
 Composto por um código inicial e uma regra de sequência. 
 É interessante definir previamente o número máximo de caracteres 
 Exemplo: Código inicial = 1001 
 
 
48 
 
 Regra de sequência = “Soma 1” 
 
 CÓDIGO EM GRUPOS 
 O código é dividido em grupos e a cada grupo se associa um significado. 
 Exemplo: 
 01 – 05– 1010 
 Código de identificação (Lisa, Cobre) 
 Classe (Arruelas) 
 Grupo (Matéria Prima) 
 
Exemplos de Grupos: 
01 – Matéria Prima 
02 – Materiais de Limpeza 
03 – Óleos, Combustíveis e Lubrificantes 
04 – Materiais de Escritório 
 
 CÓDIGO EM FAIXAS 
 Quando, numa codificação sequencial, cada faixa de códigos possui um 
significado. 
 Exemplo: 
 101 a 299 = matérias primas 
 301 a 599 = produtos semiacabados 
 601 a 999 = produtos acabados 
 
 CÓDIGOS MNEUMÔNICOS 
 Quando possui caracteres (alfanuméricos) associados com o elemento a ser 
codificado 
MP = Matéria Prima 
SA = Semiacabado 
PA = Produto Acabado 
 
 
 
49 
 
 
Exemplo: 
 
MP - 05 (Matéria Prima - Chapas de Aço) 
 
 
EQUIVALÊNCIA 
 
Entre o código da empresa e o código do fornecedor 
Nosso Código Fornecedor Código do Fornecedor 
4896 233 23 – 45 - 002 
 
 
 
TIPOS DE CLASSIFICAÇÃO 
 
A classificação tem a finalidade de separar um conjunto de itens em classes. 
 
• Natureza: características físico-químicas 
Produtos de aço, petróleo, madeira, químicos, etc. 
 
• Função: o que o material faz 
Combustível, limpeza, fixação, solventes, etc. 
 
• Aplicação por Equipamento 
Peças para Tornos CNC, Peças para Caldeira, etc. 
 
• Aplicação por Setor 
 
Materiais para Escritório, Materiais para Laboratório, etc. 
 
• Aplicação por Projeto 
 
 
50 
 
Materiais para Projeto de Prevenção de Incêndios 
 
• Criticidade: Grau de imprescindibilidade 
Grau 1 – paralisa setores importantes, acarreta risco de vida, não há 
materiais alternativos. 
Grau 2 - paralisa setores importantes, acarreta risco de vida, há materiais 
alternativos. 
 Grau 3 – etc. (continua de acordo com a necessidade) 
 
• Origem: onde é obtido 
 Produzido no mercado nacional, importado, etc. 
 
• Fiscal: para fins de tributação 
Produto acabado, em processo, embalagem, etc. 
 
• Dificuldade de aquisição 
Sazonalidade de mercado, regulamentados, importados, etc. 
 
• Frequência de demanda 
Regular, irregular, eventual 
 
• Dificuldade de armazenagem 
Inflamáveis, muito pesado, volumoso, úmido, tóxico, etc. 
 
• Periculosidade 
Norma NBR 7502 da ABNT, Portaria 3214 da CLT. 
 
• Recuperação 
Reparáveis, reprocessamentos, reutilização, irrecuperáveis. 
 
• Perecimento 
 
 
51 
 
Tempo de estocagem, contaminação, corrosão, etc. 
 
 
CLASSIFICAÇÃO ABC 
 
Conceituação 
 
É um método que permite identificar os itens de estoques mais importantes no sentido 
de valor financeiro (capital investido em estoques). 
 “Após a ordenação dos itens as classes da curva ABC podem ser definidas das 
seguintes maneiras: 
Classe A: Grupo de itens mais importantes que devem ser tratados com uma atenção 
especial pela administração. 
Classe B: Grupo de itens em situação intermediária entre as classes A e C. 
Classe C: Grupo de itens menos importantes que justificam pouca atenção por parte 
da administração. 
(DIAS, 1999) 
 
 
Planejamento 
 
O Planejamento consiste na utilização de diferentes esquemas ou modelos para a 
construção da Curva ABC, em geral são considerados os seguintes aspectos: 
 
 1: Necessidade da Curva ABC, discussão preliminar e definição dos objetivos. 
 2. Verificação das técnicas para análise, tratamento dos dados e cálculos. 
 3. Obtenção da classificação ABC, tabelas explicativas e gráfico 
 4. Análise e conclusões 
 5. Providências e decisões. 
 
 
 
 
52 
 
17. NÍVEIS DE ESTOQUE 
 
 Os níveis de estoque em função do tempo de um determinado item de estoque 
podem ser representados no gráfico a seguir; 
 
 
 
CURVA DENTE DE SERRA 
 
É comum representar os níveis de estoque utilizando-se uma linha reta que representa 
a média da demanda. Está representação é conhecida como dente de serra. 
 
 
 
 
TEMPO DE RESSUPRIMENTO E PONTO DE RESSUPRIMENTO 
 
Tempo de Ressuprimento (TR) 
0
50
100
150
200
250
0 10 20 30 4050 60 70 80 90 100
Q
u
a
n
ti
d
a
d
e
DIAS
Série1
 
 
53 
 
 É o tempo compreendido desde a verificação de que o estoque precisa ser 
reposto até o momento em que um novo lote é recebido e passa a fazer parte do 
estoque. Este tempo envolve a emissão do pedido, o tempo necessário para que o 
fornecedor execute a preparação do pedido e o transporte do material do fornecedor 
até a empresa. 
 
Ponto de Ressuprimento (PR) 
 É a saldo de material disponível (quantidade) onde se constata que um 
determinado item de estoque necessita ser reposto. 
 
 
L = Lote 
D = Demanda 
PR = Ponto de Ressuprimento Exemplo do cálculo do PR 
TR = Tempo de Ressuprimento D = 2 peças por dia 
ES = Estoque de Segurança TR = 10 dias 
 ES = 5 peças 
 PR = D x TR + ES PR = 2 x 10 + 5 
 PR = 25 peças 
 
 
ALGUMAS DEFINIÇÕES 
 
 
54 
 
 
 Considerando o gráfico ilustrativo: 
 
 
Temos que: 
 
Demanda Média Dm = D1 + D2 + D3 + D4 + Dn / n 
 
 
Estoque Médio Em = ES + L / 2 
 
 
Estoque Máximo Emáx = ES + L 
Rotatividade (R) ou Giro de Estoque (GE) 
 
 Indica o número de vezes que o estoque girou durante o ano 
 
 
R = Dm (anual) / Em 
 
 
 
Exemplo: 
 
 
55 
 
Demanda anual = 800 unidades 
Estoque médio = 100 unidades 
 
R = 800 / 100 R = 8 vezes/ano 
 
 
Taxa de Cobertura ou Antigiro 
 
Indica o tempo de cobertura do estoque médio de um determinado item em relação 
ao consumo médio. 
 
Taxa de Cobertura = Estoque Médio 
 Consumo Médio 
 
Exemplo: 
Estoque médio = 3.000 unidades 
Consumo médio mensal = 2.000 unidades 
 
Taxa de Cobertura = 3.000 / 2.000 Taxa de Cobertura = 1,5 meses 
 
 
Ruptura de Estoque 
 Ocorre quando o estoque é zero e não é possível atender a necessidade de 
consumo. 
 
Intervalo de Ressuprimento 
 É o tempo compreendido entre dois Pontos de Ressuprimentos consecutivos 
 
 
ESTOQUE DE SEGURANÇA 
 
 
 
56 
 
 É a quantidade mínima que deve existir em estoque, que se destina a cobrir: 
oscilações de consumo, atrasos de suprimento, rejeição de um lote por parte do 
Controle de Qualidade, diferenças de inventário entre outros fatores. 
 
 
(BERTAGLIA, 2006) 
 
 
A determinação do Estoque de Segurança depende do: 
 
 Grau de exatidão da previsão de consumo 
 Tempo de Ressuprimento (TR); e 
 Grau de Atendimento (GA) 
 
 
 
 
 
57 
 
18. MODELOS DE CÁLCULO PARA O ESTOQUE DE SEGURANÇA 
 
a) FÓRMULA SIMPLES 
 
ES = C x k 
 
Onde: 
 
ES = Estoque de Segurança 
C = Consumo médio 
K = Fator de Segurança 
 
 O fator “k” reflete a qualidade de serviço que pretende-se prestar, é proporcional 
ao “GA” (Grau de Atendimento). 
 
Exemplo: 
C = 60 unidades/mês 
K = 0,9 (GA = 90%) 
 
 
ES = 60 x 0,9 ES = 54 unidades 
 
 
 
b) MÉTODO DA PORCENTAGEM 
 
 Aplica-se uma porcentagem que geralmente varia de 25 a 45% sobre o consumo 
médio durante o tempo de ressuprimento (TR). 
 
 
ES = Cm x TR x % 
 
 
58 
 
 
Exemplo: 
 
Cm = Consumo médio = 180 unidades/mês 
TR = 15 dias (0,5 mês) 
% = 30% 
 
ES = 180 X 0,5 X 0,30 ES = 27 unidades 
 
 
 
c) MÉTODO DA PORCENTAGEM DA ESTATÍSTICA DE CONSUMO 
 
 Objetiva dar cobertura para variações de demanda esperada durante o tempo de 
ressuprimento. 
 
Exemplo: 
 
Consumo diário: 90; 80; 70; 65; 60; 50; 40; 30 e 20 
No. de dias em que ocorreu o consumo: 4, 8; 12; 28; 49; 80; 110; 44 e 30. 
TR = 10 dias 
 
(1) 
Consumo 
Diário 
 
(2) 
No. de dias em 
que ocorreu o 
consumo 
(3) 
 
(1) x (2) 
(4) 
Acumulado 
(5) 
% do 
Acumulado 
90 4 360 360 2,12 
80 8 640 1000 5,91 
70 12 840 1840 10,87 
65 28 1820 3660 21,63 
 
 
59 
 
60 49 2940 6600 39,00 
50 80 4000 10600 62,64 
40 110 4400 15000 88,85 
30 44 1320 16320 96,45 
20 30 600 16920 100 
 ∑ 365 16920 
 
ES = ( Cmáx - Cm ) x TR 
 
Cmáx = Consumo máximo 
 
Cobrir 100% dos casos é oneroso, pode ser conveniente correr riscos calculados. 
Exemplo: Vamos considerar como Cmáx. = 70 (consumo acima de 70 ocorre em 
10,87% dos casos, ou seja, “GA” de aproximadamente 90%). 
 
Cm = Consumo médio Cm = 16920 / 365 Cm = 46 
 
 
ES = ( 70 – 46 ) x 10 ES = 240 unidades 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
60 
 
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