Ta2 - Planejamento e Inteligência de Marketing

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Planejamento e 
Inteligência de 
Marketing 
Comportamento do Consumidor 
Unidade de Ensino: 2
Competência da Unidade: Desenvolver a análise do
comportamento dos consumidores, auxiliando no
trabalho de segmentação e nos fatores que influenciam o
comportamento do consumidor e sua decisão de compra.
Resumo: Estudo dos modelos mentais, do processo de
compra, das culturas e subculturas, do estilo de vida e
os fatores influenciadores do comportamento.
Palavras-chave: Modelos mentais; processo de compra;
cultura e subcultura; estilo de vida
Título da Teleaula: Comportamento do consumidor
Contextualização 
Já parou para pensar nos 
diversos fatores que 
influenciam nosso processo 
de tomada de decisão de 
compra?
E por que as empresas 
precisam pensar neles 
estrategicamente?
Contextualização
Comportamento 
do consumidor
Processo de 
tomada de 
decisão
Influenciadores no 
comportamento do 
consumidor
Estilo de vida
Culturas e 
subculturas
Comportamento 
do consumidor na 
era digital
Comportamento do 
consumidor e seu 
processo de compra 
Comportamento do Consumidor
Entender as pessoas em seus papéis 
de clientes:
O que compram
Como pagam
Como foi sua experiência
Atividades físicas e mentais realizadas por
clientes de bens de consumo e industriais que
resultam em decisões e ações, como comprar
e utilizar produtos e serviços, bem como
pagar por eles.
Processo de Compra
Corresponde a uma resposta a um problema.
Busca de 
informações
Avaliação de 
alternativas
Escolha do 
produto
Reconhecimento 
do problema
Quando o consumidor nota que não
se encontra em seu estado ideal,
ele reconhece um problema.
Etapas de tomada de decisão
Identificar o 
Problema
Coletar 
informações
Desenvolver 
alternativas
Avaliar as 
alternativas
Selecionar a 
alternativaImplementarAcompanhar
e avaliar
Modelos Mentais
Diferentes consumidores podem decidir 
diferentemente em ambientes iguais
 Os modelos mentais permitem a compreensão
dessas diferentes escolhas em um mesmo
ambiente.
 São teorias desenvolvidas para ajudar na
compreensão de como se percebe e processa a
informação e, acima de tudo, como se utiliza dela
para a tomada de decisão.
Fonte: Microsoft Office (2016)
Modelos Mentais
Buscam descrever o modo de funcionamento 
da atividade intelectual de um indivíduo 
e correspondem ao padrão habitual 
de funcionamento mental de uma 
pessoa, resultante da combinação 
do padrão de percepção com o 
modelo de organização do conteúdo 
e com o modelo de tomada de decisão.
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Estrutura de Valores do Consumidor - EVC
Fonte: Adaptado de Babin (2013, p.24)
Influências internas X Influências externas
Fonte: Fregni (2016)
Fatores que ocorrem dentro da 
mente (fatores cognitivos) e 
do coração (fatores 
emocionais) do consumidor.
INFLUÊNCIAS 
INTERNAS
Incluem aspectos sociais e 
culturais da vida do 
consumidor.
INFLUÊNCIAS 
EXTERNAS
Foco do consumo: valor utilitário X hedônico
Atributos que ajudam o 
consumidor a resolver 
problemas e a realizar 
tarefas.
ATRIBUTOS 
UTILITÁRIOS
Atributos que gratificam a 
experiência decorrente de 
alguma atividade.
ATRIBUTOS 
HEDÔNICOS
Fonte: Fregni (2016)
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Heurística e a Pesquisa 
de Mercado 
Heurística
Para entender como um consumidor se
comporta, precisamos compreender
como ele faz suas escolhas, e para isso
a Heurística nos ajuda.
Heurística: processo simplificador
utilizado pelas pessoas para “driblar” a
complexidade, a escassez de recurso e a
pressão do tempo em tomadas de
decisão.
Heurística
Dividir o problema em partes para poder solucioná-lo
Com a enorme quantidade de opções existentes,
o processo de escolha muitas vezes precisa ser
rápido e objetivo
Exemplo! 
Um exemplo simples desse
movimento decisório é 
quando acessamos um site.
• Se a home page é mal 
estruturada, tem muitos pop 
ups e anúncios sem
contexto, é natural não
confiarmos no site. Afinal no 
passado já tivemos
experiências ruins com sites 
parecidos com este.
• Isso nos leva a fechar a 
página, seguindo para o 
próximo na listagem do 
Google, aquela que parece
mais confiável.
Você conhece bem o seu
cliente?
Conhecer o consumidor é uma
tarefa difícil e muito importante
Pesquisa de 
Mercado
• Ajuda na descoberta
de grupos com 
percepções similares.
Com ela é possível:
• Aperfeiçoar o perfil do 
consumidor
• Entender como ele
gosta de comprar, em
quais épocas, preços
comumente pagos, etc.
Pesquisa de 
Mercado
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o Conhecimento
Definição do 
Mercado
Mix de Marketing
Estratégia de 
acesso à 
mercados 
Pesquisa de Mercado: 
Lâmina Venus
Lâmina Venus
• Uma extensa pesquisa de 
consumo foi fundamental para 
o sucesso da linha Venus de 
lâminas da Gillette, projetada
exclusivamente para as 
mulheres.
• Como parte de um orçamento
de US$ 300 milhões para o 
desenvolvimento de seu
primeiro aparelho projetado
exclusivamente para as 
mulheres.
Lâmina Venus
 A Gillette conduziu ampla pesquisa
com clientes e realizou inúmeros
testes de mercado.
 Denominada Venus, a lâmina
marcou o abandono dos designs
anteriores de lâminas para
mulheres, que não passavam de
versões coloridas ou reembaladas
dos aparelhos de barbear
masculinos.
Lâmina Venus
Após a pesquisa revelar que, durante
cada sessão de depilação, as mulheres
mudam aproximadamente 30 vezes o
modo como manuseiam uma lâmina.
 A Gillette projetou a linha com um cabo
emborrachado largo e esculpido e uma
lâmina de formato oval em um estojo que
poderia ser colado à parede do box do
banheiro.
Lâmina Venus
Quando uma pesquisa posterior da Gillette revelou
quatro segmentos de mulheres que se depilam com
lâminas — as que buscam uma depilação perfeita
(totalmente sem pelos), as que cuidam da pele, as
pragmáticas funcionais e as que buscam facilidade
A empresa 
projetou 
produtos Venus
para cada perfil.
Fatores que 
influenciam o 
comportamento do 
consumidor
Cultura e Subcultura
Refletem-se nos hábitos dos consumidores, no comportamento
social, nos desempenhos individuais e coletivos e nas atitudes, o
que requer diferentes práticas de gestão.
O que é cultura?
• Toda forma de manifestação de uma sociedade,
está vinculada aos usos, costumes, normas, regras,
comportamento e sistema de crenças.
• Construção humana de valores e perspectivas.
• O homem é produto e produtor de cultura.
A cultura pode ser enxergada por meio de: 
 Valores: parte mais interna e estável da cultura
e são invisíveis até o momento em que se
tornam evidentes através do comportamento.
 Rituais: conjunto de comportamentos habituais,
uma ação social.
 Símbolos: imagens, elementos materiais e
imateriais, palavras, que representam um
comportamento ou atividade.
valores
ritual
Símbolos 
Subcultura
A subcultura corresponde a uma subdivisão dentro
de uma cultura.
 Pessoas com características próprias que
eventualmente podem ser contra a cultura
dominante.
 Subdivisões da cultura nacional, compostas por
uma combinação de situações, como classe social,
etnia, região de residência ou filiação religiosa que,
juntas, formam uma unidade funcional.
Cultura
Subcultura
Cultura e subculturas
Fonte:https://prismagazineblog.wordpress.com/2017/04/30/subculturas-dos-estudos-culturais-a-atualidade/
Cultura – em países diferentes
 Certamente, as culturas podem variar
de região para região e a gestão
estratégica e o planejamento de
marketing devem ser remodelados
nesses casos.
 Os produtos, as formas de
comunicação, a distribuição e até
mesmo o preço podem ser ajustados de
acordo com as variações das culturas de
cada local.
EXEMPLO: Reb Bull
“Um copo disso e seu cansaço vai embora”, garantiu o
motorista de táxi tailandês a caminho do aeroporto.
Sem pestanejar, o austríaco Dietrich Mateschitz aceitoua bebida, que logo aguçou seu faro para bons negócios.
Tratava-se de um líquido que continha, entre outras
substâncias estimulantes, cafeína e taurina, uma
mistura popular na Tailândia entre profissionais
submetidos a longas jornadas de trabalho.
Reb Bull
Foi assim que Mateschitz se tornou dono da Red
Bull, no início dos anos 80. Além de acreditar no
potencial do produto, ele precisou ser perseverante.
O empresário demorou 3 anos para que conseguisse
a licença de fabricação do produto no mercado
austríaco. Também pudera: desconhecida, a bebida
continha uma dose de cafeína 3 vezes maior do que
um refrigerante comum. Finalmente, em 1987, o
energético chegou ao mercado.
O que é estilo 
de vida
Fonte: Microsoft Office 365
Estilo de vida 
O estilo de vida de cada indivíduo é construído a
partir de uma série de blocos que correspondem a
um conjunto de práticas sociais invocado no seu
cotidiano.
 É um elemento importante de ser analisado para
compreender o comportamento de consumo.
 Refere-se às atividades que os consumidores
exercem, aos interesses que normalmente eles
têm e às suas opiniões.
Exemplo – Estilo de vida 
Imagine duas famílias compostas de marido, mulher e dois filhos.
Essas famílias têm mais ou menos a mesma faixa de
idade, possuem o mesmo grau de instrução, têm a
mesma situação socioeconômica e moram no mesmo
condomínio.
Estilo de Vida
Fatores 
culturais
Cultura
Subcultura
Classes 
sociais
Fatores 
sociais
Grupos de 
referência
Família
Papéis e 
posições sociais
Fatores 
pessoais
Idade e estágio 
do ciclo de vida
Condições 
econômicas
Ocupação
Estilo de vida
Personalidade
Fatores 
psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e 
atitudes
COMPRADOR
Fonte: Elaborado pela 
autora com base em 
Kotler (1998, p. 163).
Estilo de Vida
Quanto mais conhecermos sobre a 
personalidade dos consumidores, 
melhor será para a empresa. O tipo de 
padrão de consumo é moldado conforme 
o ciclo de vida da família, além da idade 
e do sexo de cada um de seus membros em 
qualquer ponto no tempo.
As empresas precisam estar atentas!
Fonte: Microsoft Office (2016)
Comunicação Digital
e o Consumidor
Fonte: Microsoft Office 365
Inversão do vetor de marketing
AGORA
O consumidor busca 
a empresa/marca – como, onde 
e quando desejar
ANTES
Ações de promoção 
e relacionamento 
(da empresa/marca para 
o consumidor)
O contexto evolutivo da web e o poder do 
consumidor
Fonte: https://goo.gl/ib1MGV. Acesso em: 9 mar. 2021.
Com o surgimento das mídias digitais, o ser
humano tornou-se mais ativo, passando a
compartilhar informações, opiniões e sugestões de
diferentes assuntos na internet
Comunicação Digital e o Consumidor
A comunicação na internet permite o acesso a dados 
muito distantes, proporciona o agrupamento de 
pessoas com culturas e subculturas semelhantes, 
redefine as fronteiras do público e do privado, 
gerando mobilidade e interatividade.
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Consumidor
Papel do consumidor mais ativo
Mais poder aos consumidores
Modificação no comportamento de consumo
Necessidade de maior transparência
Qualidade e preço justo
Consumidor 
O comportamento do consumidor digital está relacionado ao ambiente
super informativo e conectado no qual ele se insere. O consumidor
analisa diversos itens entre eles:
Depoimentos
Facilidade de trocas e formas de pagamentos
Tempo e valor do frete
Navegação no site (intuitiva e amigável)
Dossiê das gerações: 
o que são as gerações 
Millennials, GenZ e 
como sua marca pode 
alcançá-las
FONTE: https://rockcontent.com/br/blog/dossie-das-geracoes/
Diferentes gerações 
Entender as características geracionais faz parte do
marketing — afinal, as empresas precisam
acompanhar as mudanças de comportamento do
consumidor.
O marketing não para! Novas estratégias, novas
tecnologias, novas metodologias são estudadas e
aplicadas a todo momento. Afinal, para se manter
relevante, o marketing precisa acompanhar o ritmo
das transformações sociais, econômicas e
tecnológicas.
 Geração Baby Boomers: nascidos entre 1940
e 1960
 Geração X: nascidos entre 1960 e 1980
 Geração Y (millennials): nascidos entre 1980
e 1995 (atualmente com 25 a 40 anos)
 Geração Z: nascidos entre 1995 e 2010
(atualmente com 10 a 25 anos)
 Geração Alpha: nascidos a partir de 2010
(atualmente com até 10 anos)
Diferentes gerações 
As gerações millennials e Z estão na mira das marcas. Todas querem
entender como os jovens se comportam hoje, quais conteúdos gostam
de consumir, quais canais utilizam para se informar e se relacionar e o
que importa para eles na hora da compra.
Geração Y (millennials)
Essa geração poderá dizer: nós fomos os últimos a
conhecer o mundo sem internet. Nascida entre 1980
e 1995 e atualmente com 25 a 40 anos, a Geração
Y (os millennials) nasceu com a informática e a
globalização e, com esses fenômenos, transformou o
mundo. Esse grupo viu a internet nascer, o mundo se
tornar mais veloz e a informação circular
rapidamente em questão de segundos.
Geração Y (millennials)
Os millennials se tornaram muito mais
flexíveis às mudanças. Mais que isso: eles
são ávidos pela inovação e pelos desafios das
transformações. Para eles, não importa tanto a
estabilidade, e sim a paixão, a ousadia, a
experiência.
 São mais questionadores.
 Constantemente conectados.
 Caracterizados como imediatistas.
Geração Z 
É a Geração Z (ou apenas GenZ) que está
motivando mais estudos pelo marketing
atualmente.
A Geração Y já está envelhecendo, e o
marketing precisa conhecer melhor os jovens
que estão chegando ao mercado e ditando
como as marcas devem se comportar.
Não existe divisão entre online e offline.
Geração Z 
• Para a GenZ, não há
tempo a perder. Eles são
extremamente ágeis, 
multitarefas e capazes de 
absorver uma grande
quantidade de 
informações.
• Se a Geração Y já se 
preocupa com as questões
ambientais e sociais, a 
Geração Z vai além e 
transforma a preocupação
em ativismo.
Recapitulando
Fonte: https://pixabay.com/pt/images/
Recapitulando 
Comportamento 
do consumidor
Processo de 
tomada de 
decisão
Influenciadores no 
comportamento do 
consumidor
Estilo de vida
Comunicação 
digital
Consumidor 
digital