Case

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ESTUDO DE CASO 
 
 
INTRODUÇÃO 
O caso de ensino apresentado tem como objetivo principal possibilitar e estimular a reflexão a respeito do mercado 
tradicional de tecnologia, do desenvolvimento e das ideias para a diferenciação de preço e valor entregue para os 
clientes, bem como as maneiras viáveis de reposicionar uma empresa no mercado em qual está inserida. Conta a 
história do crescimento de uma grande empresa do estado do Rio Grande do Sul. 
Uma pequena organização do ramo moveleiro, de origem familiar no interior do estado, devido a decisões e novos 
modelos de negócios propostos pelo filho do fundador, em algumas décadas se tornou a maior representante da 
maior marca de produtos tecnológicos mundial. No entanto, a grande visualização da empresa, o aumento da 
competitividade no ramo tecnológico nacional e a desestabilização do mercado de negócios forçaram-na a mudar 
seu posicionamento e reformular suas estratégias de vendas no canal corporativo. 
Sem a possibilidade de competição com as concorrentes em relação ao preço, a empresa reformulou totalmente o 
seu posicionamento para se entregar soluções tecnológicas diferentes do mercado tradicional. 
Seu crescimento contínuo e o modelo de expansão apresentado no caso levaram a reflexões importantes sobre 
como uma organização deve se remodelar constantemente, adaptando-se ao mercado. 
No início da década de 1980, João morava com seu pai em um pequeno município no interior do estado do Rio 
Grande do Sul e ajudava na pequena empresa da família. O negócio era do ramo moveleiro e atendia a algumas 
demandas na região. 
João sabia que herdaria a empresa e com isso, em meados de 1985, decidiu sair do interior para estudar 
administração na Grande Porto Alegre. Tomou essa decisão pensando que a empresa de sua família precisaria 
prosperar e crescer para ter retornos financeiros consideráveis. 
Com o passar do tempo, João começou a ser referência entre seus colegas, principalmente nos trabalhos realizados 
em grupo. Ele sempre era visto, em qualquer situação, como um líder e alguém que sempre tomava as melhores 
decisões. 
Naquela época, a região em que estava inserida a empresa era de difícil acesso, fazendo com que todo o seu 
processo de logística tivesse grandes dificuldades. Para estimular o crescimento da empresa, era preciso que ela 
fosse bem localizada, facilitando todo o processo de construção e comercialização de seus produtos. 
Após quatro anos estudando na capital gaúcha, João retornou para a pequena terra graduado e com grandes ideias 
para a empresa de seu pai. No entanto, o negócio da família não se desenvolvia tão bem. Percebendo a grande 
dificuldade para fazê-lo prosperar, João incentivou o pai para sair do interior e ir para a cidade. O senhor não era 
muito adepto a mudanças, porém com base em algumas ideias expostas pelo filho e por algumas visões que João 
tinha acerca de crescimento, após alguns meses aceitou fazer a mudança e colocou a parte administrativa da 
empresa aos cuidados do filho. 
Nesse momento, a empresa entrou em um processo de migração, do interior para outra cidade, que ficava a alguns 
quilômetros de distância. Na nova sede, a empresa contava com uma maior estrutura e maiores possibilidades de 
crescimento. A transferência da empresa também viabilizou a abertura de uma loja de ferragens junto à fábrica de 
móveis, ideia que veio pela necessidade de a cidade ter mais de uma opção, visto que ela só disponibilizava uma 
loja do ramo e com valores altos, comparados ao do mercado regional. A loja teve um rápido crescimento na 
cidade e na região, com isso decidiram dar mais um passo e abriram algumas filiais parar expandir a marca. 
Com a abertura dessas filiais, a empresa, em dez anos, passou de 30 funcionários para 150. O comércio estava 
aquecido e girando valores consideráveis, assim como o ramo moveleiro. O crescimento era constante ano após 
ano. 
Décadas se passaram, e a empresa prosperou. Com ela já havia algumas outras ramificações para as áreas de 
produção e comércio. Além da fábrica de móveis, agora a empresa tinha uma fábrica de espumas, uma fábrica de 
molas e uma fábrica que produzia colchões e estofados. 
Com crescimento contínuo e faturando anualmente um valor considerável, no ano de 2010 a empresa tomou uma 
nova decisão que seria sua divisão de águas: um dos sócios-proprietários decidiu com seu conselho assumir a 
responsabilidade de representar a maior marca de itens tecnológicos do mundo. A empresa de pequeno porte do 
interior do Rio Grande do Sul seria a primeira empresa oficial a representar a marca no país. 
Alguns anos se passaram, e a empresa demonstrava bons resultados. Um crescimento absurdo, não havia limites 
para o crescimento do faturamento e para o reconhecimento nacional. A representante de tecnologia abriu lojas 
por todo o Brasil e a cada empreendimento aberto era um sucesso em vendas. Negócios geravam mais negócios. 
Além da rede de varejo, a empresa disponibilizava um canal corporativo com grande crescimento anual que 
atendia diversas empresas nacionais. 
Mas o amadurecimento do mercado fez aparecer novos concorrentes, os quais não comercializavam apenas a 
marca referida, mas também outras marcas de tecnologia. A concorrência tinha valores mais agressivos, devido às 
margens de outras marcas. 
Nesse sentido, a partir do ano de 2016, as vendas dessa empresa começaram a cair, influenciando diretamente os 
resultados e lucros. Muitos negócios de grande escala foram perdidos pela falta de preço em produtos. A grande 
dificuldade da empresa era demonstrar que aquilo que ela comercializava não era apenas o produto em sua 
essência: ela vendia a experiência da utilização do produto. Assim, vendo a necessidade de se diferenciar das 
demais concorrentes, ela decidiu se aperfeiçoar e posicionar na marca como aquela que comercializa. Também 
aperfeiçoou o atendimento de seus consultores para seus clientes. 
 
DILEMA 
A iPlace é uma organização de grande porte localizada no estado do Rio Grande do Sul. Fornecedora da maior 
empresa de produtos tecnológicos do mundo, entrega produtos de primeira linha com valor elevado aos principais 
concorrentes do mercado tradicional. Tem como proposta um posicionamento direcionado a ser solucionadora de 
problemas e ser uma empresa que entrega valor agregado do produto, e não apenas aquela que vende dispositivos. 
A empresa surgiu de uma pequena organização familiar no interior do estado e teve o seu crescimento baseado em 
decisões tomadas pelo filho do proprietário. Acreditando no sonho de seu pai em tornar a empresa líder do 
mercado que estava inserida, visando às possibilidades de expansão e de aumento de produtividade, abriu diversas 
ramificações e entregou diversos tipos de produtos. Em poucas décadas a empresa passou de uma fabricante do 
setor moveleiro para representações de marcas tecnológicas conhecidas mundialmente. Momento esse em que os 
sócios da empresa acreditaram que não haveria barreiras para a sua expansão e o seu crescimento. 
No entanto, a chegada de concorrentes no mercado tradicional abalou o seu modelo de negócio e reduziu 
drasticamente o fluxo de vendas da parte corporativa. Diante da dificuldade encontrada pelo alto preço dos 
produtos comercializados, a empresa decidiu mudar de posicionamento e buscar alternativas para demonstrar o 
valor do produto comercializado. Um processo dinâmico e complexo, que apresentou diferentes dificuldades, tais 
como treinar seus funcionários para manter um discurso padrão de vendas, fazendo com que ela busque 
alternativas para se diferenciar no mercado tradicional em que estava inserida. 
A continuidade do crescimento organizacional passou por uma série de decisões envolvendo os gestores da 
empresa. As apostas estavam centradas em tornar a empresa uma entregadora de soluções corporativas com 
possibilidade de diferenciação do seu posicionamento. Seu foco principal foi mudar drasticamente o seu 
posicionamento perante os seus concorrentes, com o objetivo de continuar se expandindoe aumentando as 
vendas de produtos e soluções que ela estava destinada a entregar para os seus clientes. Nesse sentido, as 
parcerias que foram feitas pela empresa também passaram a ser cruciais. 
Após essa definição, o canal corporativo da empresa foi reestruturado. Passou a contar com 12 colaboradores que 
trabalhavam de forma interna, sem contato físico por cliente, e que faziam as vendas por telefone. Além disso, a 
empresa estruturou dez consultores externos, distribuídos em diferentes estados do Brasil, para fazer o 
acompanhamento com seus clientes e desenvolvem projetos mais específicos. 
Nesse momento, a grande dificuldade encontrada pela empresa foi fazer com que seus consultores, tanto internos 
quanto externos, não vendessem a empresa e o produto somente como “entregadores de caixas”, mas sim como 
aquela que prestava soluções tecnológicas e que visava a aprimorar processos dentro das empresas, utilizando 
equipamentos de tecnologia de primeira categoria. Seu problema consistia na visualização limitado do mercado, o 
que desencadeia ações diárias de treinamentos dos seus consultores. Durante uma parte do período matinal, foram 
disponibilizados treinamentos com o foco de melhorar e padronizar o discurso em relação aos seus clientes sem 
torná-lo impessoal e mecânico. 
Além disso, ela propôs mudanças e fez parcerias com outras empresas para entregar mais valor ao cliente. Essas 
parcerias foram voltadas a aplicativos para reduções de custos e a desenvolvimentos de software de acordo com o 
que o cliente necessitava. Essa diferenciação ainda era incipiente aos olhos do mercado e muitos clientes não 
conseguiam visualizar essas oportunidades, o que demonstrou uma falha importante de comunicação da empresa 
para com o mercado. 
Com os baixos resultados alcançados, os gestores João e Marcos buscaram algumas alternativas para o aumento 
das vendas, mantendo um posicionamento estratégico definido. Passaram, então, a analisar oportunidades na 
qualificação de seus clientes. Acreditaram que qualificando melhor quem adquire os produtos abririam novas 
oportunidades de negócio. Assim, a empresa passou a buscar parceiras para trabalhar com leasing, locação e 
entrega de diferentes modelos de aquisição ao seu público-alvo. 
Além da diferenciação em relação às questões de pagamento, a empresa abriu oportunidades para fazer parcerias 
com prestadoras de serviços. Com isso, teve a intenção de se fixar como fornecedora de dispositivos para as 
empresas e, com o fornecimento, trazer para otimização de tempo na parte de TI ao configurar dispositivos e 
otimizar os processos produtivos por meio de programas de gestão. 
Com a ideia de diferenciar o seu posicionamento com relação aos demais concorrentes, que métodos deveriam ser 
propostos pelos gestores da empresa para auxiliar seus funcionários no conhecimento da nova estratégia de 
postura em relação ao mercado que a empresa estava inserida? Como deveria ser o discurso padrão e de que 
maneira poderiam se expressar para atrair novos clientes e fidelizar ainda mais quem realizava compras com a 
empresa? 
 
QUESTÃO MOTRIZ 
Considerando os conteúdos abordados no Eixo IV, Gestão de vendas, e a forma como a empresa se estruturou, 
especialmente em termos de estratégias de vendas e expansão, reflita: 
a) Se você fosse o proprietário da empresa, qual seria a sua escolha sobre o novo posicionamento em relação 
ao mercado? Por quê? 
b) É possível posicionar a empresa de forma que ela mostre as diferenças entre entregar apenas preço e 
entregar valor agregado do produto? Como seria possível realizar essa tarefa sem perder clientes? 
c) Em sua opinião, quais seriam as características necessárias do gestor da área comercial da empresa para 
mostrar aos seus funcionários que um discurso padrão de apresentação não influenciaria seus resultados 
pessoais? 
d) Em sua avaliação, quais as principais vantagens e desvantagens com o novo posicionamento 
mercadológico? Quais são as ameaças e oportunidades que a empresa encontra atualmente no mercado? 
e) Entre as soluções para manter um discurso padrão da empresa quais seriam as melhores alternativas para 
instigar seus vendedores a se preocuparem menos com preços de produtos e demonstrarem mais o valor 
do serviço? 
 
Anexos (sugestões de materiais complementares para o aluno): 
E-TALKS | Atendimento ao cliente de forma eficiente. [S. l.: s. n.], 2016. 1 vídeo (25 min). Publicado pelo canal 
Endeavor Brasil. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=r45R9AKJM4Q. Acesso em: 27 mar. 2021. 
 
O FUTURO da experiência do cliente. [S. l.: s. n.], 2019. 1 vídeo (16 min). Publicado pelo canal TEDx Talks. 
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=o1L1FMMMoho. Acesso em: 27 mar. 2021. 
 
https://www.youtube.com/watch?v=r45R9AKJM4Q
https://www.youtube.com/watch?v=o1L1FMMMoho