Curso Completo do iPED "Merchandising e Trade Marketing"

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Merchandising
Fernanda Pepe 
Aula 01 
Introdução Marketing e 
Trade Marketing 
O que é Marketing?
“Processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos 
obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de 
produtos e valores”. (Philip KOTLER, 1998)
Ferramenta que transforma o produto em um ativo comercializável. Este elemento 
tem uma espécie de mix próprio, que pode ir desde o anúncio no ponto de venda até a 
publicidade propriamente dita. Está relacionado com: Ações no ponto de venda, 
publicidade, relações públicas e marketing direto
TRADE MARKETING
Área específica do marketing está diretamente relacionada ao aumento de vendas no 
atacado e varejo, bem como o relacionamento desses estabelecimentos junto aos 
distribuidores
Trade Marketing 
Surgimento Trade Marketing
Trade
Marketin
g
Definição
Trade Marketing 
O trade marketing está diretamente relacionado aos estabelecimentos de 
atacado, varejo e distribuição e pode trazer vários benefícios para as empresas. 
É uma área que trabalha para que as vendas não fiquem centralizadas apenas 
em poucos consumidores, mas sim que seja expandida e globalizada, entre 
outros fatores
Funções de Cada Área
Marketing
Especialista: Marca / Consumidor
Objetivos: Maximizar Share e Lucro 
das Marcas
Áreas de Responsabilidade:
❖ Definir objetivos de faturamento, 
volume e lucro por Marca
❖ Definir posicionamento e 
estratégias por Marca
❖ Definir e controlar investimentos 
por Marca
❖ Participação Mercado da Marca
❖ Planejar e controlar Budget 
❖ Promoções ao Consumidor
❖ Lançamento de Produtos
❖ Gestão da Comunicação
❖ Pesquisa ao Consumidor
❖ Análise de dados do mercado
Trade Marketing
Especialista: Canal / Categoria / 
Shopper
Objetivo: Suportar atingimento dos 
resultados e maximizar performance 
das categorias
Áreas de Responsabilidade:
❖ Recomendar Estratégias e Táticas de 
Marketing
❖ Gerenciar investimentos nos canais
❖ Desenvolver Calendários de 
Atividades nos clientes
❖ Avaliar resultados das Atividades
Promocionais
❖ Recomendar e analisar performance 
de Vendas
❖ Recomendar preços/descontos
❖ Coordenar pesquisas de 
Consumidores nas lojas
❖ Apresentar análises de mercado para 
os Clientes
❖ Desenvolver eventos
Vendas
Especialista: Cliente
Objetivo: Alcançar objetivos definidos 
para cada Conta
Áreas de Responsabilidade:
❖ Volume e Lucro da Conta
❖ Negociação com Clientes
❖ Implementação do Plano de Negócios 
da Conta
❖ Implementação do plano de 
distribuição
❖ Controle de verbas da Conta
❖ Coordenação Força de Vendas
❖ Análise de Performance da Conta
Conclusão
Trade Marketing é uma disciplina de marketing que 
orienta o desenvolvimento das relações 
entre fabricantes e os canais de venda, 
pelo entendimento das necessidades entre marcas/produtos, 
pontos-de-venda e consumidores.
Conclusão
O Merchandising é uma das ferramentas de Trade, 
figurada como a linguagem entre a marca e o consumidor no 
PDV. 
Curiosidade
Trade Marketing é a área do marketing que transforma a ambição dos 
clientes em estratégias comerciais, com objetivo de alavancar a marca 
por meio de planos focados em categoria de produto, região, perfil do 
consumidor e canal de distribuição.
O Povo Fala
Vamos ver o que o povo entende sobre trade marketing?
Aula 02 
Conceitos
O que é Merchandising
Trata-se de um conjunto de operações efetuadas, para 
colocar no mercado o produto certo, no lugar certo, na 
quantidade certa, no preço certo, no tempo certo e com o 
impacto visual adequado.
Fonte: Eduardo Terra/ PROVAR/ USP
Proporcionar melhor visibilidade a produtos, marcas ou
serviços
Motivar e influenciar as decisões de compra dos 
consumidores
Objetivos do merchandising
Fonte: Popai Brasil
Auxiliar no giro do produto para o consumo
Usar o canal de vendas como um veículo da 
promoção
Valorizar a imagem da marca
Dar melhor visibilidade a produtos e marcas
Motivar e influenciar as decisões de compra
Estimular a compra por impulso
Objetivos do merchandising
Conceito
Merchandising é qualquer técnica, ação ou
material promocional usado no ponto-de-venda
que proporcione informação e melhor VISIBILIDADE a produtos, 
marcas ou serviços,
com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra 
dos consumidores.
Regina Blessa – Merchandising no Ponto de Venda
Entre o sofá e o carrinho
Promoção de Venda 
Esforço feito para comunicar e promover empresas ou produtos, com 
ou sem apoio de mídia convencional, e com o objetivo de promover 
vendas.
Em que a PROMOÇÃO DE VENDA implica:
•Oferecer ofertas ou condições especiais de venda
•Maior rotatividade do produto ou serviços
•Apoio a propaganda
•Ampliar estratégias
Diferença entre Merchandising e Promoção de 
vendas
PROMOÇÃO
•Benefício ao produto por 
tempo determinado
•Ações que vendem o 
produto naquele momento
•Não tem necessariamente 
algo a ver com a 
comunicação do produto ou 
da empresa
MERCHANDISING
•Benefício ao produto constante
•Ações e materiais de PDV que 
controlam a hora da compra
•Tem que estar de acordo com a 
filosofia de comunicação do 
produto ou da empresa
Curiosidade 
Merchandising - Originada do termo francês merchand, a palavra inglesa 
merchandiser significa "negociante". Por sua vez, a tradução de merchandising 
seria "mercadização", nome que em português não corresponde exatamente 
ao significado da atividade como é conhecida. Merchandising seria então uma 
derivação da palavra merchandise, que podemos traduzir como "operação com 
mercadorias"
O Povo Fala
Vamos ver o que as pessoas entendem por merchandising
Aula 03 
Início
Do Merchandising 
Início do Merchandising
Com a evolução das lojas de balcão para as 
lojas de auto-serviço a partir de 1912, 
consolidou-se a necessidade dos lojistas 
adotarem uma forma de comunicação com o 
consumidor e, a partir de então, 
o merchandising oficializou-se como uma 
linguagem não verbal para mediar a 
comunicação entre produto e consumidor, entre 
oferta e demanda
A criação da Grande Exposição marcou o próximo passo na evolução do Visual Merchandising.
A Grande Exposição, que começou em Londres em 1851, com A Exposição do Palácio de Cristal, foi 
inicialmente criada para apresentar e demonstrar novas tecnologias. Logo se tornou enorme, feiras lotadas 
em que a mercadoria era exibida em cenários exóticos e elaborados.
Início do Merchandising
O que descobriu?
Os varejistas aprenderam que eles seriam mais bem sucedidos se mostrassem 
suas mercadorias abertamente e de forma estratégica para o público.
Eles também observaram que era melhor não colocar objetos diretamente 
sobre o chão, mas sim em plataformas ou pedestais – elevando a mercadoria 
mais próxima do nível dos olhos
O Início 
Cenários das "Grandes Exposições" 
em pinturas, atraiu multidões, e 
permitiu que as pessoas vagueassem 
livremente sobre, "uma cidade dentro 
de uma cidade”
Merchandising
Em 1838 abriu Le Bon Marché, em Paris - tornando-se a 
primeira loja de departamentos do mundo.
Ao fazer isso, mostrar a mercadoria foi um dos aspectos 
mais importantes da experiência de compras
Merchandising no PDV
As lojas de departamentos transformaram o conceito de merchandising em quatro 
aspectos:
1. Ainda inspirados nas exposições mundiais, mostrar a mercadoria foi um dos 
aspectos mais importantes da experiência de compras.
2. A segunda transformação se deu no uso do luxo no design de interiores.
3. Em seguida, em um esforço para transmitir aos consumidores que o 
abastecimento de mercadorias era infinito. Essa sensação de excesso gerava 
no consumidor o desejo de compra, tudo pelo medo do desabastecimento.
4. Por último, as lojas de departamentos continuaram e aperfeiçoaram o uso de 
ambientes temáticos, semelhantes aos que foram usados nas Grandes 
Exposições
Por volta da década de cinquenta com o surgimento de lojas de auto serviços e sua 
consequente expansão nos anos seguintes,as vitrines e as decorações internas 
foram cedendo lugar para o trabalho de merchandising, com a missão de acelerar a 
rotação dos produtos no ponto-de-venda (PONTO-DE-VENDA)
Merchandising no Brasil 
Em 1947 o Frigorífico Wilson instalou uma loja varejista, já o primeiro supermercado 
brasileiro nasceu em janeiro de 1953 em São José do Campos, Estado de São Paulo
Merchandising no Brasil 
Com o aparecimento do supermercado, houve uma alteração radical no 
desenvolvimento da embalagem, na refrigeração na disposição interna das lojas, na 
apresentação dos produtos e nas técnicas de vendas.
Essa alteração repercute até os dias de hoje, não apenas no varejo de bens 
alimentícios, mas praticamente em todos os campos da distribuição varejista
Merchandising no Brasil 
Curiosidade 
As vitrines e as decorações internas foram cedendo lugar para o trabalho de 
merchandising no Brasil por volta da década de cinquenta 
O Povo Fala
O povo sabe a diferença de um PDV com e sem Merchandising?
Aula 04 
Funções 
Merchandising 
PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MERCHANDISING
1. Aumentar as vendas por impulso 58 %
2. Criar elo de ligação entre a propaganda e o produto no PDV 33 %
3. Atrair a atenção do consumidor 32 %
4. Apresentar o produto de forma mais atraente 22 %
5. Obter melhor cooperação do revendedor 20 %
6. Realizar melhor a promoção e identificação da marca ou produto 19 %
7. Ajudar os funcionários do varejo 13 %
8. Associar o tipo de loja ao produto 12 %
9. Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor 11 %
10.Obter melhor cooperação dos atacadistas 8 %
O merchandising pode acontece, segundo Walter Longo (apud Ribeiro 1985, p. 352), da seguinte forma: 
Identificando e expondo espontaneamente ou comercializadamente a marca e/ou produto em espaços 
editoriais dos veículos de comunicação através de:
a) eventos e programas produzidos, editados e transmitidos pelas emissoras;
b) cobertura jornalística dos eventos;
c) transmissão de eventos; produzidos por terceiros;
d) matérias editadas pelos órgãos de imprensa.
e) criação e produção de material promocional e peças para exibição e exposição nos PDV, geralmente em 
complementação às campanhas publicitárias
Objetivos do merchandising
1) A função do merchandising no negócio:
Interpreta as preferências do consumidor para a empresa, 
dirigindo e supervisionando o desenvolvimento das linhas 
de produto do princípio ao fim.
Funções do merchandising
Funções do merchandising
2) A função do merchandising junto ao marketing:
Definição mais ampla do mercado da empresa, tendo como tarefas a 
formação e o fortalecimento da imagem da companhia e dos seus 
produtos por meio da promoção, a otimização das oportunidades de 
venda e o desenvolvimento de estratégia alternativas para o crescimento 
corporativo. 
Funções do merchandising
3) A função de ajuste do produto ao mercado.
a) no produto: se a apresentação agrada ao consumidor, formato é prático e 
compatível, se a marca é de fácil memorização;
3) A função de ajuste do produto ao mercado.
b) no local da demanda: características de cada região, tradições, processos 
de aculturação e os seus estratos sociais;
Funções do merchandising
3) A função de ajuste do produto ao mercado.
c) no momento do consumo: exigências da moda ou de necessidades 
momentâneas. ex: explorar o impulso: depois de um grande assalto, que 
mobilizou a sociedade, vender um sistema de segurança.
Funções do merchandising
3) A função de ajuste do produto ao mercado.
d) no preço: compatível com a disponibilidade de venda do mercado, com o 
seu efeito na reação do consumidor, e com as políticas de preço e de 
financiamento estabelecidas pela concorrência;
Funções do merchandising
3) A função de ajuste do produto ao mercado.
e) no PDV: valoriza a presença do produto, explora a compra por impulso, 
principalmente nos produtos de consumo de massa e de compra por 
conveniência. 
Necessidade de interatividade, "tempero às vendas", fortalecer as marcas e 
lançar/acompanhar tendências, como nichos.
Funções do merchandising
Curiosidade 
No mundo dos negócios, o merchandising é considerado o último elo da corrente que 
objetiva atingir o consumidor final. Isso em virtude de ser compreendido como um 
produto em movimento, capaz de viabilizar que os próprios produtos exerçam funções, 
ações e posicionamentos de vendas.
O Povo Fala
O que as pessoas entendem como função de Merchandising? 
Aula 05 
Tipos de 
Merchandising 
Para vários autores e profissionais de marketing, sempre que o produto aparece onde não há 
situação especifica de propaganda ou publicidade, comumente inserida nos meios de 
comunicação social, seja em aparições sutis de um refrigerante num bar em filmes ou novelas, 
ou a sandália que a mocinha da novela usa e quase "sem querer" esfrega na tela, esta 
ocorrendo merchandising. Neste contexto é possível explorar o merchandising no ponto-de-
venda e fora dele. 
Merchandising Editorial
Até pouco tempo era chamado de propaganda alternativa. Não visa à venda do produto e nem o impulso de 
compra. Seu objetivo é a lembrança da marca e reforço da imagem institucional.
Pequenos presentes, comumente chamados de brinde, são inseridos nas decisões de comunicação em 
marketing e tratados como propaganda alternativa
Merchandising 
Fora do PDV
Merchandising Eletrônico
O merchandising eletrônico caracteriza-se pela veiculação de mensagens, 
previamente negociadas, para compor cenas de roteiros de filmes e de 
telenovelas, concursos ou promoções inseridas em programas em televisão. 
Estas mensagens ou o simples aparecimento do produto ou serviço têm como 
objetivo difundir o uso do produto ou serviço, explorar o testemunhal e a 
associação do ator e/ou apresentador, e introduzi-lo no cotidiano das pessoas 
através do seu momento de laser.
Merchandising Eletrônico
IMPORTANTE: O merchandising eletrônico apesar do nome, 
descaracteriza o papel principal do merchandising como linguagem 
mediadora entre produto e consumidor no ato do processo de compra.
Merchandising no PDV
É o que consideramos como verdadeiro merchandising foi 
definido e será melhor abordado nas próximas aulas! 
Mas o que é PDV???
Ponto de venda ou PDV é considerado o local de venda de 
produtos ou serviços, para Blessa, (2010, p. 6) “...ponto-
de-venda é qualquer estabelecimento comercial que 
exponha serviços ou produtos para a venda aos 
consumidores”
Merchandising no PDV
Segundo Blessa, (2010) um 
dos objetivos do 
merchandising é 
realizar ações de 
entretenimento que 
prendam a atenção do 
consumidor, diferenciando-
se das outras existentes. 
São três os principais objetivos do merchandising: 
Vender mais e melhor – um bom merchandising faz as vendas aumentarem em curto 
prazo, pois uma boa exposição valoriza a marca e os produtos, tornando a compra 
não apenas necessária, mas também prazerosa
Merchandising no PDV
Incrementar o número de consumidores – cada cliente tem determinada capacidade e 
potencial de compra definida pelos usos do produto e por sua capacidade econômica. 
Ampliar constantemente o número de clientes da marca e/ou seção é a forma mais 
fácil e segura de incrementar as vendas; além disso, a multidão atrai novos 
compradores. 
Merchandising no PDV
Reduzir custos – quanto mais decisões intermediárias de compra (marca, quantidade, 
usos, características etc.) o consumidor tiver em mente, mais econômica será a ação 
do merchandising 
Além disso, o merchandising cria todo o clima favorável à decisão de compra e estará 
contribuindo para o escoamento do produto no ponto de venda, pois é sua função 
sempre auxiliar o produto normal ou promocional.
Merchandising no PDV
Curiosidade 
Os principais autores da área de marketing classificam o merchandising em dois 
grupos: merchandising dentro do ponto de venda e merchandising fora do ponto de 
veda.
O Povo Fala
O povo sabe a diferença estre os doisgrupos de merchandising?
Aula 06 
Merchandising
Fora do PDV 
DEFINIÇÃO
Inserção de produtos, marcas, serviços ou 
conceitos, da forma mais natural possível, dentro 
dos programas de TV e filmes, aproveitando a 
empatia entre os personagens/apresentadores e 
o telespectador. 
Quanto mais a ação de Merchandising se 
adequar à trama e aos personagens, maior será 
sua eficácia.
É uma conceituação da mídia alternativa e 
visa criar/reforçar a imagem institucional 
/posicionamento e estimular a lembrança 
da marca
Merchandising fora do PDV
Ferramentas do Merchandising
- Inserções em Programas de TV
- Novelas
- Filmes
- Eventos 
- Patrocínios 
- Games 
Exemplos TV
Exemplos - Reality Shows
Exemplos Filmes
Exemplos Eventos
Exemplos Patrocínio 
Exemplos Games
Curiosidade 
Para provocar o impulso de compra fora do PDV, o produto ou serviço deve ser 
demostrado em suas verdadeiras formas de uso e consumo, naturalmente, passando 
credibilidade e aceitação por parte do espectador.
O Povo Fala
O povo lembra dos produtos utilizados em novelas por celebridades?
Aula 07 
Merchandising 
no PDV
PONTO DE VENDA 
UMA EXPERIÊNCIA
Processo de Compra 
Experiência da comunicação 
UM MINUTO!!!!
ANTES UM EXERCÍCIO 
Desconstrução do Olhar 
Desconstrução do Olhar 
Itens comercializados em super e hipermercados
Percentual de itens que o consumidor percebe dentro da loja 
Os olhos do consumidor percorrem as prateleiras
Tempo médio gasto para a tomada de decisão de compra 
Tempo médio de permanência do consumidor na loja
Percentual de decisão de compra dentro da loja
Dados Interessantes sobre o PDV
3.000 a 70.000
10%
100 Km/h
5 segundos
90 min.
85%
Merchandising no PDV
Merchandising no PDV
As pessoas marcam o que 
elas veem nos 5 segundos 
iniciais !
Merchandising no PDV
Assumir um padrão que conte 
a história da marca.
Identidade Visual!
Merchandising no PDV
Envolver o cliente com seu 
produto! 
Merchandising no PDV
Destaque 
seu Produto 
Curiosidade 
Merchandising no PDV corresponde à apresentação adequada da mercadoria. Se ela 
for exposta de maneira divertida e cativa, tenderá a estimular os consumidores 
desencadeando o interesse pelos produtos
O Povo Fala
Você já comprou um produto por impulso? 
Aula 08 
O que é 
Shopper?
Palavra Shopper vem do inglês e significa comprador, fazer compras, este é o significado literal 
da palavra no dicionário.
Mas afinal? o que significa realmente? Bom vou fazer uma pergunta e vocês respondem e 
vamos ver se está certo,
Imaginem que uma mãe está em um supermercado olhando aquele paredão de fraldas, ela 
escolhe sua marca e logo em seguida paga e vai embora, neste exemplo o que a mãe é? 
Shopper ou Consumidora?
Quem respondeu Consumidora está errado, pois o correto é Shopper. Mas porque ela é 
Shopper ao invés de Consumidora? Simples porque Shopper é a pessoa que decide a compra, e 
neste caso quem decide a compra é a mãe, e o Consumidor é o bebê.
Definição 
Apressado
Preciso entrar e 
sair rápido
Pessoas com 
pouco tempo 
pra comprar
Apesar de ser 
um grupo que 
tem dinheiro, 
Gostam de 
economizar
Explorador
Quero ser 
encantado
Procuram 
novidades
Gostam de 
andar a loja 
toda para 
buscar 
inspiração
Planejado
Minha compra 
é sempre 
organizada
O objetivo é 
terminar a 
compra levando 
os itens 
planejados
Caçador de 
Ofertas
Procuro as 
melhores 
ofertas
Procuram 
sempre os 
menores preços. 
Gostam de 
aproveitar as 
ofertas e 
promoções.
T
ip
o
s
 d
e
 
S
h
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p
p
e
r?
APRESSADO
Jovens adultos
18 – 44 anos
Trabalhando 8 hs / dia
Não ligam para cupons de descontos ou ofertas
Compram muito 
por impulso
Geralmente faz compras com crianças
2º maior comprador 
por impulso
(70 %)
EXPLORADOR
Mais velhos 
>55 anos
Baixa renda
Usam as ofertas para guiar a escolha do supermercado
Gostam de comprar por impulso 
Alta receptividade a marcas próprias de boa qualidade 
Gostam de variedade de produtos e tamanhos
O mais satisfeito consumidor
1º comprador
por impulso
(73%) 
O que fica mais tempo na loja
PLANEJADO
Perfil masculino e
>55 anos
Não está interessado ofertas 
Não usa cupons de desconto
Mais fiel de todos
Controlado
O que mais usa lista de compras
Sabe quanto vai gastar
O que menos vai ao mercado
O que menos fica no mercado
Menor percentual de itens comprados por impulso no carrinho (67%)
CAÇADOR DE OFERTAS
Menos fiel
Geralmente pesquisa os preços antes de
ir para a loja
O mais insatisfeito dos consumidores
Tende a não comprar itens planejados
26%
29%23%
22% Apressado
Explorador
Planejado
Caçador de
Ofertas
Aula 09 
Ambiente de 
Compra
Cesta de Compras
Ambiente de Compras
Ambiente 
de 
Compras
Iluminação
Temperatura
Som
Organização 
e Limpeza
Sinalização
Atendimento e 
Ambientação
Ambiente de Compras -Iluminação
Passa a ‘ideia’ de limpeza
Destaca a mercadoria
Diz o estilo/personalidade da loja
Esconde partes indesejáveis 
Muda o humor das pessoas
Ambiente de Compras - Som
Manhã
Terceira Idade - Música suave e calma
Almoço
Compras rápidas - Música um pouco mais acelerada
Tarde 
Compras grandes - Donas de casa - Músicas atuais e leves
Entre 17:00 e 19:00
Hora do rush - Música acelerada para estimular compras mais rápidas - Evitar fila 
nos caixas
Noite
Para quem trabalhou o dia inteiro - Música suave e sossegada
Sinalização e cartazes
Oferta sem cartaz não vende
Não colocar cartaz em produto que não esteja em oferta
Não colocar etiqueta vermelha em produto que não esteja em oferta
Excesso de cartazes desvaloriza a oferta
Destacar o ganho de preço da oferta
Sinalização errada
Falta de preço
CROSS Merchandising
Técnica que tem por finalidade 
cruzar (cross) os produtos no PDV 
que tenham entre si 
relação direta de consumo
destacando-os entre os demais 
(merchandising). 
Merchandising no PDV
Barreiras a compra 
por impulso
Má localização da loja
Fachada feia ou escura
Vitrines desorganizadas
Arrumação confusa
Atendimento inadequado
Falta de simpatia dos 
funcionários
Falta de preços nos produtos
Curiosidade 
O PDV perfeito engloba a combinação do nome, a entrada da loja e sua fachada, o 
logotipo e a aparência geral do estabelecimento. Isso porque se almeja que a primeira 
impressão seja extremamente forte e positiva.
O Povo Fala
Qual ambiente ideal para realizar suas compras?
Aula 10 
Técnicas de 
Merchandising no 
PDV
As técnicas de merchandising podem auxiliar na criação de uma 
atmosfera para o cliente efetuar suas compras. Segundo Blessa (2003), a 
atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações 
visuais, iluminação, as cores, os sons, aroma para estimular as respostas 
emocionais e de percepção dos clientes.
Definição
A utilização da iluminação na loja como 
diferencial 
A iluminação destaca partes atrativas da loja e disfarça partes desagradáveis 
que não podem ser mudada. Lojas escuras ou as que “economizam luz” 
criam uma atmosfera pouco atrativa, desestimulando os clientes a entrar, o 
tipo de iluminação precisa não pode modificar as cores reais das 
mercadorias. 
Lojas de cosméticos, não devem usar lâmpadas fluorescentes, pois 
modificam a cor da pele e das maquiagens, já as focais que dão destaque 
dirigido às mercadorias na vitrine valorizam o produto e direcionam o olhar do 
cliente (BLESSA, 2003, p.48). 
A indução dos clientes pela utilização das 
cores
As cores, a textura e o acabamento das paredes também contribuem 
para construir a atmosfera e a imagem da loja. 
Lojas mais sofisticadas geralmente dão um acabamento mais 
elaborado para suas paredes como papel de parede ou carpete, já as 
lojas mais populares ou nas que procuram comunicar uma imagem de 
preço baixo, as paredes levam um revestimento básico de tinta 
(PARENTE, 2000, p.298)
O som do ambiente influencia o cliente no 
momento da compra
Existem estudos que constatamque a música afeta o processo de 
compra do consumidor. Música mais rápida torna o processo e 
compra mais acelerado, enquanto música mais suave torna o ritmo 
da compra mais devagar (PARENTE, 2000, p.298). 
Depois da visão, que nos apresenta ao vivo os produtos, o olfato 'é o sentido que mais nos 
provoca emoções. Um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente, e provocam 
lembranças, saudade desejos sentimentos como fome, desagrado e até felicidade. (BLESSA, 
2003, p.49).
O aroma do ambiente
O tráfego na loja
Após elaborar os setores da loja é 
necessário fazer um planejamento 
para colocar as mercadorias nos 
lugares estratégicos para que se 
possa fazer com que os clientes 
encontrem os produtos
A utilização da exibitécnica
Exibitécnica é a técnica de expor o produto no ponto de venda, mas tem 
que ser feito de forma que conquiste a atenção dos clientes para que 
possa efetuar a compra do produto, pois caso não seja bem executada 
pode afastar o cliente da sua loja
Como expor bem 
• Uma exposição deve apresentar QUANTIDADE
• Estes devem apresentar-se bem ARRUMADOS, com a 
designação legível e voltados para a passagem das pessoas.
• Devem estar limpos e visivelmente atraentes.
• A indicação dos preços deve apresentar-se de forma 
esclarecedora e dentro dos parâmetros legais.
Parte central das gondola
4m depois da entrada da loja
Ponta da gondola e ilhas
Perto de produto de alta procura
Prateleira altura dos olhos
Melhor local: 1,60 m
Áreas Positivas
Ponto normal
Ponto promocional ou extra
Área nobre (positiva)
Localização longe da categoria
Agrupamento
Associação
Exibitécnica
Planograma 
Aula 11 
Materiais de 
Merchandising
Vantagens de uma exposição bem feita
Para o consumidor
• Facilita a compra
• Economiza 
tempo
• Lembra 
necessidades
Para o varejista
• Criar fidelidade a 
loja
• Aumentar a 
lucratividade
• Valorizar o 
espaço 
Para o fornecedor
• Aumenta a 
rotatividade dos 
produtos
• Cria fidelidade ao 
produto e à 
marca
• Bloqueia as 
atividades da 
concorrência
Simulação de uma loja
Objetivos dos materiais de comunicação
• Comunicar, evidenciar, diferenciar, informar, motivar uma 
mensagem.
• Pode ser relativa a:
-Produto – lançamento, nova embalagem, nova versão, etc.
-Campanha de comunicação
-Promoção, descontos, co-marketing, etc
Áreas Positivas
• Parte Central das Gôndolas
• Quatro metros depois da entrada da loja
• Ponta da gôndola e Ilhas
• Perto de produto de alta procura
• Prateleira na altura dos olhos
• Altura Máxima para produto: 2,00m.
• Melhor local: 1,60 m.
• Altura das mãos (ponto de pega): 1,20 a 1,60
• Permanente:
Displays com mais de seis meses
• Temporário:
Displays com menos de seis meses
• Mídia dentro da loja:
Rádio Pdv, propaganda no carrinho, sinalização das prateleiras.
Classificação do Material
Cuidados a adotar
Ao projetar o material de PDV deve‐se cuidar para:
–Tenham tamanho e forma corretos.
–Combinem com o estilo da loja.
–Sejam de fácil manuseio.
–Estejam coordenados com outras ações de CIM.
–Sejam atraentes, úteis e convenientes.
Posição de Pega
- Altura máxima para colocar um produto: 2,00m
- Altura dos olhos (melhor local para expor): 1,60m
- Altura das mãos (ponto de pega): de 1,20 a 1,60m
- Altura mínima para expor um produto: 0,50m 
(abaixo desta altura, só uma base)
• Que seja simples e interessante
• Tenha uma imagem dominante
• Cores contrastantes, diferentes e brilhantes
• Letras grandes e legíveis
Considerar no merchandising
PDV Ilha 
Possui pontos livres nos 4 lados
PDV -Ponto Extra
Todo espaço utilizado para exposição de produtos fora do Ponto Natural
PDV -‐ Ponta de Gôndola
Pode ser o início ou o final das gôndolas
Peças -‐ Balcão
Geralmente utilizado para alimentos: degustação ou demonstração.
Peças -‐Faixa de Gôndola
Sinaliza a prateleira do PDV e também pode conter um porta-‐folheto.
Wobbler
Para ser aplicado na gôndola: movimento vertical, visão frontal.
Aula 12 
Profissionais de 
Merchandising e 
sua importância
Coordenador de merchandising 
Um dos profissionais mais importantes para o trade
marketing de uma empresa é o coordenador de
merchandising. Ele é responsável por centralizar todas
as ações, distribuir recursos e dar os retornos mais
adequados para as equipes.
•PROMOTORES DE VENDAS
• PROMOTORES OU REPOSITORES
Esses profissionais podem ser contratados pela Empresa ou Terceirizados por 
Agências.
Mais do que empilhar produtos em gôndolas, a diversidade do varejo brasileiro, com 
portes e formatos diferenciados, exige, hoje, atenção à ambientação (layout, 
exposição, cores, decoração, cartazes, iluminação e até a limpeza, entre outras 
questões).
Equipes Direcionadas ao Merchandising
Promotores de Vendas
• Trabalho exclusivo de exposição de seus produtos
• Seguir Layout de exposição (estabelecido pela empresa ou Depto de Marketing)
• Tem a mesma responsabilidade de um promotor ou repositor
• Controla os estoques de loja
• Controla Rupturas
• Arrumação
• Verificação da data de vencimento
• Acelerar vendas
• Administra as vendas no cliente
• Rotatividade dos produtos
• Retira pedidos para reposição de mercadorias
Obs: Muitas empresas substituem os Vendedores por Promotores de Vendas
Desvantagens e vantagens ao se contratar 
uma agência de merchandising
DESVANTAGENS VANTAGENS
• Falta de mercadoria
• Demora na entrega
• Perda de espaço e pontos extras
• Retirada dos materiais promocionais
• Negociação pendente
• Cancelamento dos pedidos
• Preços altos
• Concorrente agressivo
• Falta constante das promotoras
• Trabalho inadequado
• Aumento de qualidade e 
profissionalismo
• Diminuição de passivo trabalhista
• Maior rentabilidade nas ações
• Redução de custos (menos gente para 
administrar o quadro)
• Enxugamento das estruturas
• Redução do turnover (troca de 
pessoal)
• Treinamento constante
• Menos problemas com pessoal
Diferenças entre uma agência de emprego e uma 
agência de merchandising
AGÊNCIA DE EMPREGO
• Fornecer mão de obra (faxineiros, 
secretárias, seguranças etc..)
• Vender, promover, repor e cuidar de todas as
etapas da ação no pdv ou em algum evento para 
garantir o sucesso do produto
• Dar apoio às agências de propaganda e aos 
departamentos de marketing das empresas 
para a operacionalização e adaptação das 
campanhas no pdv.
AGÊNCIA DE MERCHANDISING
Relatórios
• Roteiros de visitas
• Sistemática de atuação
• Posicionamento diário
• Pesquisas de campo
• Cumulativo e analítico
• Apresentar uma visão geral da área de vendas do cliente e de seus principais 
concorrentes
Aula 13 
Um bom 
Merchandising e seus 
cases de sucesso
Conquistar um shopper e transformá-lo em consumidor da sua marca envolve algumas etapas, 
desde o processo de produção do produto até a exposição dele no varejo. 
Para finalizar o nosso curso vamos ver a forma como o shopper vê os produtos e como facilitar a 
compra
Boas práticas para merchandising no 
ponto de venda
É preciso indicar onde estão as categorias de produtos por meio de
sinalizações que conduzam o cliente a determinados pontos estratégicos do
ponto de venda.
Não precisa ser necessariamente uma placa de preço, mas algo que indique
uma oferta ou o caminho até o caixa, por exemplo.
Alguns varejistas esquecem disso porque já conhecem o lugar, mas o
shopper talvez nunca tenha entrado no estabelecimento. Não permita que o
cliente se sinta perdido dentro da loja e por causa disso abandone a compra
Indique 
Informe as promoções
Quando algum produto está com o preço atrativo, se existem brindes ou cupons de desconto, 
informe. Parece meio óbvio, mas por falta de informação dentro do PDV, promoções podem não 
ter o resultado esperado já que não foram vistas pelos shoppers. 
Aqui também é importante lembrar que na hora de colocar alguma placa sobre um brinde ou 
oferta, as informações devem ser verídicas, simplese diretas. Lembre-se que propaganda 
enganosa é ilegal.
Mostre os diferenciais
Materiais como placas, manequins, adesivos de gôndolas e displays mostram 
para o shopper que o seu produto está ali e que ele possui um diferencial. Se 
possível, coloque-os em locais do PDV onde haja maior tráfego e na altura 
em que ninguém precise se abaixar nem levantar a cabeça para ler. 
Aqui, vale usar letras grandes, cores constrastantes e mensagens bem 
objetivas. Isso não significa inundar o local com placas coloridas e “esconder” 
os produtos. Outra forma de mostrar o seu produto é oferecendo desgustação 
(quando é perecível) ou mostrando um vídeo ou mesmo na hora do que ele é 
capaz de fazer pelo shopper.
Exemplos
O merchandising no ponto de venda 
é o diferencial do seu produto. 
Não esqueça disso!