Guia da Disciplina - VENDAS, PROMOÇÃO E MERCHANDISING

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VENDAS, PROMOÇÃO E MERCHANDISING 
Dr. Henrique Cesar Nanni 
GUIA DA 
DISCIPLINA 
 
 
1 Vendas, Promoção e Merchandising 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
1. FATORES RELACIONADOS A VENDAS 
 
Objetivo: 
Compreender os diversos fatores relacionados a vendas é um dos principais 
objetivos do profissional de marketing, neste sentido, estudar o mercado, entender 
comportamentos dos consumidores e planejar estratégias para realizar as vendas passa a 
ser essencial para o sucesso do negócio e ou realização da venda. A propostas é 
identificar esses fatores. 
 
Introdução: 
Existem inúmeros fatores que influenciam o desempenho do vendedor, seja ele 
autônomo ou empresarial. No entanto, esses fatores variam, em diferentes contextos. 
 
É função dos gestores pesquisar e entender esse mercado para auxiliar nos 
processos de vendas. A proposta é identificar quais fatores influenciam no desempenho 
do vendedor, assim como, as variações que ocorrem em detrimento do tipo do produto, 
promoção e até o tipo de apresentação nos Pontos de Vendas - PDV. 
 
Um dos fatores mais relacionados ao tema, estão voltados na eficiência, esforço 
pessoal e desempenho profissional. Hillmann (2013, p. 12) cita que as “vendas 
representam o “sangue” de uma empresa”. O autor afirma que a grande maioria dos 
varejos, incorporam muitos serviços como valor agregado. 
 
 
 
No mundo dos negócios empresariais, a empresa deve confiar em seus 
vendedores, no entanto, precisam treinar e motiva-los com ferramentas 
estratégicas que os mantenha constantemente ativos. No entanto, não há 
consenso na literatura quanto aos fatores que estão associados ao 
desempenho dos vendedores. 
 
Em relação ao ambiente das vendas pessoais, nos últimos anos o processo tem-se 
modificado de forma consistente. Ultimamente, os clientes estão mais exigentes e não 
compram apenas produtos, mas, soluções para seus problemas. Neste sentido, os 
desafios para o vendedor são maiores, pois, necessitam de maior conhecimento sobre os 
 
 
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produtos e serviços, tanto do seu, como dos concorrentes. É neste contexto, que o 
relacionamento com o cliente passa a ser mais interessante e necessário. 
1.1. Definindo o cliente e os negócios 
O termo “cliente” faz alusão à pessoa que tem acesso a um produto ou serviço 
mediante pagamento. Ou seja, tem relação com aquele que recorre ao produto ou 
serviço, seja de forma assídua ou ocasional (pontual). 
 
O termo “negócio” refere-se à atividade ou trabalho que se realiza com fins 
lucrativos. O efeito de negociar, fazer transações comerciais e os lucros obtidos, assim 
como, o local em que se negocia ou se comercializa, são outras interpretações do 
conceito. Normalmente, as negociações ocorrem por meio de uma empresa comercial 
que compra e vende mercadorias. Assim sendo, considerando como ambiente físico, 
comércio é sinónimo de negócio ou de estabelecimento comercial (loja). 
 
 
Cliente: sinônimo de comprador (a pessoa que compra o produto), utilizador 
(a pessoa que utiliza o serviço) ou consumidor (quem consome um produto 
ou serviço); 
Negócio: toda atividade consistente na aquisição de renda em função da 
entrega de bens e serviços como contrapartida. Trato mercantil, comércio; 
 
1.2. Gestão de Vendas 
Antigamente denominava-se como sendo à condução da força de vendas. Porém, 
com a evolução comercial, sua denominação engloba todas as atividades voltadas a 
vendas. Tem relação com o marketing, publicidade, pesquisa, distribuição, preços e 
produtos, entre outros. 
 
Para Hilmann (2013) e Chiavenato (2014), as principais estratégias executadas na 
gestão de vendas: 
a) Seleção de clientes (prospecção de clientes); 
b) Organização da força e vendas; 
c) Preparação da estimativa (previsão de vendas); 
d) Recrutamento, seleção e treinamento da força de vendas; 
e) Remuneração estratégica (compensação, motivação); 
f) Planejamento e distribuição de territórios; 
 
 
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Hillmann (2013) cita que uma boa gestão começa pela estimativa do mercado e do 
potencial da empresa em atender a demanda. Para isso, a pesquisa é fundamental. Ou 
seja, de forma vertical podemos analisar o que o mercado pode comprar. Na horizontal, 
como a empresa pode atender ao longo do tempo esse mercado. Com base nisso, cria-se 
estratégias para alcançar os objetivos. No entanto, outros fatores também fazem parte da 
gestão de vendas, como: planejamento, a organização, controle das atividades de 
vendas, recrutamento, seleção, treinamento, remuneração, previsão e vendas, cotas, 
territórios, pesquisa, principalmente quando está ligada diretamente a equipe de vendas. 
Algumas empresas também consideram a promoção, propaganda e a logística como 
parte da gestão de vendas. Mas, de forma geral, o gestor de vendas é responsável por 
disponibilizar os produtos ou serviços ao encontro dos consumidores, satisfazendo suas 
necessidades e desejos e preferencialmente sua fidelização (CHIAVENATO, 2014; 
IZIDORO, 2016). 
1.3. Força de vendas 
Uma das maiores forças relacionada a vendas é a competitividade. Como definição 
podemos afirmar que a competitividade acontece pelo conjunto das diferenças individuais 
relativas ao exercício das relações interpessoais. Ou seja, baseia-se no desejo de vencer 
e de ser melhor do que os outros, motivados pelo prazer e desejo de competir e superar, 
impulsionando-os para a vitória. 
 
Izidoro (2016) para qualquer organização, sua força está nas vendas. Captar 
talentos e retê-los é um grande desafio. No modelo tradicional, aumentar as vendas é o 
suficiente, porém, a globalização e a tecnologia vêm aumentado a capacidade competitiva 
em todos os setores. Assim, os objetivos da equipe de vendas, ampliou para pesquisa 
sobre o mercado, de potenciais, dos recursos e capacidade em atender o mercado, sem 
perder a qualidade. É neste cenário que as estratégias devem ser montadas. Ou seja, 
para montar um time de vendas, precisamos conhecer muito bem o mercado. 
 
 
Uma boa gestão da força de vendas depende de algumas etapas: 
a) Recrutamento: Contratar pessoas com características que o cliente gosta; 
b) Treinamento: Criar um time forte precisa de muita prática e vontade; 
c) Remuneração: A motivação pode vir por meio de vários fatores; 
d) Habilidade de negociar: Capacidade técnica em atender e relacionar-se; 
 
 
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1.4. Ambiente de Vendas 
Consideramos como ambiente de vendas, todo espaço destinado ao produto de 
forma permanente para distribuição, exposição e execução da venda ao cliente. Mais 
conhecido como “Ponto de Venda – PDV”. É neste lugar que o cliente manifesta o 
comportamento de compra. Ou seja, é neste ambiente que é entregue a proposta de valor 
prometida pela marca. Assim se o ambiente for adequado, o cliente permanecerá por 
mais tempo, aumentando a probabilidade de efetuar compras e reforçar seus 
relacionamentos (CHÉTOCHINE, 2006; PAIXÃO, 2012). 
 
Para Izidoro (2016) a organização deve facilitar os acessos aos produtos e serviços 
oferecidos. Manter um sistema contínuo de treinamento, adotar ações motivadoras, 
proporcionando liberdade e autonomia aos colaboradores para executarem seus 
relacionamentos de forma eficiente. Assim sendo, as ações não podem ser improvisadas, 
mas, planejadas com antecedências. Assim, aumentar as vendas e obter mais lucros, são 
consequências da execução dos objetivos traçados. 
 
O ambiente de vendas, definida como a equipe de venda, deve ser organizada, 
com suas tarefas bem definidas, bem remuneradas, motivada e com indicadores para 
acompanhar e avaliar os resultados. No entanto, a equipe deve ter como tarefa distintas, 
a responsabilidade direta pelas vendas e pelaapresentação dos produtos, criando 
oportunidades para obtenção de novos clientes. Porém, muitas empresas separam essas 
tarefas (IZIDORO, 2016). 
1.5. O marketing como plataforma de vendas 
Existem diversas ferramentas de comercialização na internet. Não vamos tratar 
dessas ferramentas, mas, de como o marketing utiliza esses canais para fazer negócios. 
Sabemos que oferecer bons produtos e serviços é essencial, porém, se não houver 
vendas satisfatórias, os resultados podem ser desastrosos. Muitos softwares estão 
disponíveis para otimizar vendas e ajudar a empresa e o vendedor atingir seus objetivos e 
melhorar o desempenho de áreas como marketing, gestão e captação de investimentos. 
 
 
 
 
 
 
 
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As ações de marketing digital podem trazer resultados bastante benéficos para 
o negócio, como: aumento da exposição, captação de clientes qualificados, 
produtos segmentados para um público-alvo assertivo, aumento no número de 
vendas, entre outros atributos. 
 
 
Selecionar plataforma de vendas que se encaixam no tipo de negócio que oferece 
é o primeiro passo. A escolha dessa ferramenta de automação deve ser capaz de utilizar 
as diversas estratégias de comercialização. Neste sentido, nem sempre a plataforma 
escolhida é a melhor. Quando isso acontece, a empresa fica impossibilitada em 
acompanhar a curva de aprendizagem da equipe, considerando a rapidez na criação de 
ações estratégicas e campanhas publicitárias. Assim, a escala e flexibilidade para trocar 
essa ferramenta pode ser uma boa opção se for preciso. 
1.6. Ferramentas de aproximação com o cliente 
Para manter relacionamentos duradouros com seus clientes, não basta ter os 
melhores produtos e serviços na categoria. Esse processo de comunicação, focado no 
negócio e suas ofertas estão ultrapassados. Atualmente, o melhor modelo é do 
relacionamento. Outro fator tem relação com a marca, assim como ela se interage e como 
é percebida pelos consumidores, tornando-se o centro das estratégias de marketing. 
 
Os canais provindos da Tecnologia da Informação e Comunicação – TIC, vem se 
destacando nas últimas décadas. Ferramentas como as redes sociais, aplicativos de 
mensagens e e-mail, proporcionaram autonomia ao público e produtor da sua própria 
comunicação, sem depender de anúncios para decidir uma compra. Como resultado, as 
pessoas buscam opiniões de outros compradores, em relação ao conteúdo, valores, 
marca e nas experiências vivenciadas. No entanto, tais ferramentas podem contribuir para 
melhorar o relacionamento com seus clientes, fidelizando e aumentando o faturamento 
(CHÉTOCHINE, 2006). 
 
Ferracciù (2007) considera que o melhor recurso é o ser humano. Pois suas ações 
isoladas ou combinadas podem fazer a diferença. Entre eles: 
a) Promotor: qualquer pessoa, empresa ou organização que tem a função de 
promover, implementar o projeto; 
 
 
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b) Agente intermediário: qualquer pessoa, empresa ou organização que tem a 
função de criar, administrar as atividades promocionais, no todo ou em partes, 
dentro dos limites de sua contratação; 
c) Receptor: Comercial ou final. Seja na comercialização ou consumo. 
1.7. Cadeia e Proposta de valor para o cliente 
Criar uma cadeia de valores é essencial para o sucesso nas vendas. Alguns fatores 
são essenciais para criar proposta de valor ao cliente (KOTLER e KELLER, 2012; 
PAIXÃO, 2012): 
a) Benefícios e atributos: demonstrar aquilo que o produto ou serviço pode fazer 
pelo cliente. Como e quais problemas serão solucionados na aquisição. 
b) Credibilidade: Demonstrar e argumentar com provas reais sobre a eficiência do 
produto, diminuindo a resistência; 
c) Depoimentos: apresente quem já comprou o produto. A influência de outros 
clientes ajuda na decisão de compra. Quando a empresa contrata um 
personagem conhecido pela mídia, a tendência é aumentar a confiança do 
produto. Isso é como um depoimento, recomendando o produto ou serviço 
oferecido. 
d) Percepção: Como o cliente vê o vendedor é determinante. O nível de empatia, 
competência e experiência oferecida ao cliente pode influenciar na decisão. A 
confiança e respeito é um fator que precisa ser percebida pelo cliente. 
1.8. Vendas e demanda 
Quando entendemos os fatores que influenciam as vendas, o negociante consegue 
fechar mais negócios e aumentar a receita. O principal objetivo no processo da venda é 
persuadir, convencer os clientes de que a compra daquele produto ou serviço o deixará 
mais feliz. No entanto, precisamos entender que o cliente sempre age no sentido de 
satisfazer ao máximo suas necessidades, pelo melhor custo & benefício. Neste sentido, 
demonstrar os benefícios da aquisição pode atender suas necessidades e expectativas 
(KOTLER e ARMSTRONG, 2015). 
 
 
 
• Demanda significa a quantidade de um bem ou serviço que os 
consumidores desejam adquirir por um preço definido em um mercado. A 
demanda pode ser interpretada como procura, mas não necessariamente 
 
 
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como consumo, uma vez que é possível querer e não consumir um bem 
ou serviço, por diversos motivos. 
• Venda é a ação e o efeito de vender (transferir a propriedade de algo para 
outra pessoa mediante o pagamento de um preço estipulado). 
(PAIXÂO, 2012) 
1.9. Importância da fidelização nas vendas 
Transformar clientes comuns em assíduos é um grande desafio. As estratégias 
estão cada vez mais competitivas. Trabalhar com ações capazes de fidelizar, superando 
as expectativas do consumidor é no mínimo melhor do que a reconquista. Sendo assim, 
quando a empresa (vendedor) consegue cativar o cliente, ele percebe um valor 
diferenciado, que fica além do preço oferecido. Uma vez o cliente satisfeito, ele passa a 
recomendar para amigos, parentes, colegas de trabalho, proporcionando mais vendas 
para a empresa. 
Alguns fatores para conquistar e fidelizar clientes: 
a) Conhecer o mercado e seus clientes; 
b) Atender suas necessidades e superar suas expectativas; 
c) Cumprir a promessa em relação a proposta de valor; 
d) Melhorar e ampliar os canais de comunicação; 
e) Desenvolver e utilizar ferramentas de relacionamentos - fidelização; 
f) Atenda de forma personalizada cada cliente; 
g) Preocupe-se e pratique o pós-venda; 
h) Escolha indicadores e utilize-os para monitorar resultados; 
 
1.10. O processo de seleção e compra 
A função de compra é conseguir ao mesmo tempo, qualidade, quantidade, prazo 
de entrega e preço. Assim o fornecedor é essencial para entregar tais propostas. Outra 
característica que deve ser considerada é o serviço oferecido pela empresa. Escolher 
corretamente de quem comprar é essencial em momentos de crise e em mercados em 
constante mudanças. Nos últimos anos, ter mais de um fornecedor vem ganhando mais 
importância. A competividade, preços, globalização e mudanças tecnológicas vem 
reduzindo o ciclo de vida dos produtos e aumentado a necessidade de criar estratégias 
diferenciadas. Para Kotler e Armstrong (2015), ter mais opção parece ser uma boa ideia. 
 
 
 
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A capacidade de o fornecedor vender, entregar e competir é um dos elementos 
essenciais para a seleção de fornecedores. Assim sendo, vários fatores influenciam na 
seleção (FARRA; GEBER, 2020): 
a) Habilidade técnica e capacidade produtiva; 
b) Confiabilidade, credibilidade e qualidade; 
c) Pós-venda, relacionamento; 
d) Localização e Preço; 
 
Ainda podemos classificar os fornecedores com dois fatores principais qualitativos 
e quantitativos. Também podemos comparar e selecionar conforme avaliação de 
fornecedores potenciais, atribuindo peso a cada fator, determinando a importância de umem relação aos outros, atribuindo pontuação para depois fazer a escolha. 
1.11. Resistências (freios) nas vendas 
Quebra as resistências dos clientes não é algo fácil. Existem três gatilhos: 
Objeção: como definição, podemos citar como sendo obstáculos encontrados ao 
longo do processo de vendas. Pode ser objeções sobre o seu produto ou serviço, 
normalmente ocorre no processo de educação e maturação do candidato à compra. O 
vendedor deve comportar-se da seguinte forma: 
a) Não responda a todas objeções de uma só vez. Organize em ordem lógica e 
responda a cada uma. Busque refutar os obstáculos; 
b) Não interrompa a pessoa durante a objeção. Encontre um terreno comum para 
criar empatia. Comece concordando a respeito de suas dúvidas e dos problemas. 
Demonstre que entende a preocupação dele. Seu objetivo não é discordar, mas, 
ganhar confiança; 
c) Não faça discursos. Não declare todas suas ideias, sem pausas ou interação com 
ele. Faça pergunte de volta, construa concordância aos poucos. Faça-o seguir 
seu raciocínio, mudando de ideia. 
d) Avance a negociação. Faça perguntas afirmativas e peça concordância e avance 
a negociação. Qualquer discordância, deixe para o final. 
e) Faça uma Matriz de objeções. Todas as objeções previstas devem ter uma 
resposta preparada. Não seja pego de surpresa. 
 
É importante identificar de imediato que a resistência é uma objeção. Muitas vezes 
pode ser um aliado a negociação. É na objeção que você descobre o que falta para fechar 
 
 
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a venda, assim como, melhorias para aprimorar processos de negociações futuras. As 
objeções se enquadram em situações de alguma Incompreensão a respeito do produto ou 
serviço ou decorrentes da percepção de desvantagens no produto ou serviço. Ou seja, 
tais incompreensões podem surgir quando o cliente estiver mal informado acerca do 
produto. Neste caso a objeção deve ser tratado: “Repetindo-se a objeção em forma de 
pergunta; e depois, respondendo diretamente a essa pergunta e oferecendo uma prova, 
caso necessário” 
 
Normalmente, as objeções são declaradas da seguinte forma: 
a) Eu preciso de mais tempo para pensar. Na realidade é uma dúvida quanto aos 
produtos oferecidos. O cliente ainda não se sentiu convencido para fechar a 
compra. Faça pergunta sobre o que precisa pensar e se ficaram dúvidas 
durante o processo de apresentação e negociação e responda suas 
necessidades e dê sequência ao processo de vendas. 
b) Você pode me enviar mais informações a respeito? É uma estratégia para 
terminar a conversa e dispensar o vendedor. É importante enviar as 
informações. No entanto, a conversa pode ser redirecionada com a pergunta 
"Que tipo de informação você está interessado?" ou "Quais são suas maiores 
dúvidas a respeito da nossa empresa, produto ou serviço?". Uma vez envolvido 
com essas respostas é a chance de diminuir as barreiras e realizar a compra. 
c) Eu não preciso do seu produto. Se é cliente, não poderia acontecer. Ou não é 
cliente do seu produto, ou algo muito grave aconteceu. Apresente benefícios de 
compensação. 
d) Seu produto/serviço é muito caro. Falta reconhecimento da proposta de valor. 
Reforce as propostas de valor. 
e) Uma dica extra para tentar evitar essa objeção é apresentar o valor. 
f) Você pode me ligar mais tarde? Difícil identificar a intenção do cliente. 
Pergunte qual horário é melhor e mais conveniente. 
g) Estou satisfeito com o produto/serviço que já tenho. Essa é a mais desafiante. 
É preciso convencer, mostrar benefícios diferenciados da concorrência. 
Ofereça um período de teste. 
 
Lidar com a objeções não é tarefa fácil. É preciso calma e sabedoria para absorver 
as informações necessárias para guiar a conversa rumo às vendas. Trata-se de um 
excelente canal de informação para as empresas. É importante traçar novos caminhos 
 
 
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para futuras abordagens. Como vimos a objeção é devida à percepção de desvantagem 
em que o cliente procura (característica e benefícios) ou pode não gostar de alguma coisa 
a respeito do produto. (o preço é uma desvantagem facilmente percebida). Neste caso a 
melhor ação do vendedor é repetir a objeção em forma de pergunta, e depois minimizá-la, 
enfatizando outros benefícios importantes já aceitos ou novos, utilizando sondagens 
fechadas. Mas, porque repetir a objeção em forma de pergunta: 
a) Para esclarecer a objeção e certificar-se de que tanto o vendedor quanto o 
cliente entenderam da mesma maneira 
b) Para demonstrar ao cliente que o profissional de vendas prestou atenção e 
reconheceu aquelas áreas como pontos de preocupação 
c) Para organizar a resposta através de reformulação, o que permitirá ao 
vendedor alguns minutos extras para poder determinar que tipo de objeção foi 
levantada e como ele deve prosseguir a partir dali. 
 
Exemplos de reformulações / repetições em forma de perguntas: 
a) “Então, o que o preocupa é……” 
b) “Se entendi bem, o que o Sr. diz é…….” 
c) “O Sr. diz que não espera ter qualquer melhoria em …..” 
d) “O que o Sr. gostaria de... é que……” 
e) “Então, o Sr. preferiria……..” 
 
 
 
Exemplos para minimizar uma objeção através da ênfase aos benefícios 
importantes: 
a) “Vamos examinar a situação global por um momento….” 
b) “Permita-me que lhe faça algumas perguntas: 
c) “O Sr. concorda que o que necessita é…..” 
d) “Bem, já chegamos à conclusão que ……” 
 
 
Dúvidas: As Dúvidas parecem muito desafiadoras, tanto que muitas vezes 
chamamos de “objeções”. No entanto, vamos tratá-la como “dúvidas”. Normalmente, 
acontece quando conhecem muito ou desconhecem o produto ou serviço vendido. Se 
conhece, fica mais fácil para fechar o negócio. Caso não conheça, carece de mais 
dedicação, tempo e cuidado nas negociações. Muitas dúvidas podem ocorrer mesmo que 
o preço e qualidade estiverem alinhadas ao mercado. Neste caso, construa um processo. 
 
 
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Inicialmente desenvolva argumentos para acabar com todas as dúvidas “racionais”. Se 
não conseguiu, as seguintes situações podem estar acontecendo: 
a) Ou você não está fazendo as perguntas certas; 
b) Ou você não está dando espaço para os seus leads responderem; 
c) Ou você ainda não está bem treinado o suficiente sobre a sua solução e não 
consegue, realmente, responder a uma dúvida. 
 
Saber fazer a pergunta certa, pode proporcionar condições para entender melhor o 
cenário e com isso, construir argumentação baseada em alguma base percebida ou 
desenvolvida ao longo do caminho. Esse fator, passa a sensação de importância com o 
cliente. Entre tantas técnicas, uma das mais eficazes quando utilizadas com cautela e 
bom senso, é denominada de “devolver a pergunta. ” 
 
a) O silêncio: Esse processo pode ser bastante positivo. Saber utilizar o silêncio em 
uma conversa pode ser uma prática muito positiva. Não faça perguntas enquanto 
o candidato a compra estiver falando. No máximo, trabalhe com respostas diretas 
e curtas. Mas, mantenha espaços de “silêncio”. Mas, cuidado, o bom senso e o 
feeling são essenciais. A experiência e a prática ajuda! 
b) Conheça seus Produtos. Aprenda sobre todos os benefícios, inclusive os da 
concorrência. Quando existe uma complexidade maior e precisa de pontos 
específicos, difíceis de serem explicados, não assuma todo o processo. Repasse 
o bastão ao corpo técnico, aqueles que conhecem tudo sobre a solução, para os 
engenheiros de venda, ficando responsáveis pelo esclarecimento das dúvidas e 
fechamento da venda. 
c) Ofereça Provas. Nenhuma dúvida fica sem resposta quando temos provas de 
resultados ou esclarecimento da dúvida em forma de fatos. Muitas vezes, 
depoimentos ajudam. Criar provas de resultados não é uma tarefa fácil. 
Ultimamente as redes sociaistem mostrado muitos dados. 
 
Alguns fatores também oferecem argumentos para ajudar nas negociações quando 
a situação é dúvida (FARRA; GEBER, 2020). São eles: 
a) Opinião de especialistas em propagandas; 
b) Apoio de celebridades e Testemunhos; 
c) Redes sociais, compartilhado com amigos e familiares; 
d) Viral, conteúdo disponível sobre o que você está oferecendo. 
 
 
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O ceticismo (descrente) é um dos elementos da dúvida e precisa oferecer uma 
comprovação (provas). Ou seja, oferecer benefício e comprovar, expandindo o benefício 
percebido pelo cliente. Porém, quando as provas não forem aceitas o vendedor deverá 
utilizar uma sondagem aberta para descobrir a razão e trabalhar com novas provas. 
 
Indiferença: Muitos estudiosos em vendas vêm contemplando que nos últimos 
tempos alguns clientes demonstram determinadas atitudes consideradas como 
resistências como: objeções, dúvidas e indiferenças. Outros classificam o ceticismo como 
outra atitude de resistência. 
Sabemos que a finalidade de uma negociação é conduzir o pretendente ao 
fechamento da negociação. Neste sentido, é importante que o profissional de marketing 
saiba técnicas de vendas e coloquem em prática para vencer as etapas do processo da 
venda. Neste contexto, vamos tratar dos principais fatores relacionados as ações de 
vendas. 
 
Como lidar com a Indiferença: Atitude que representa o maior desafio para os 
profissionais de Vendas. Esse indivíduo não está disposto a revelar muitas informações. 
Seja por estar satisfeito com o produto que utiliza atualmente ou ainda não percebeu a 
necessidade pelo tipo de produto vendido. 
 
Quando está satisfeito com o produto da concorrência, o vendedor deverá fazer 
perguntas fechadas para descobrir necessidades pontuais da insatisfação. As questões 
fechadas permitirão controlar melhor a entrevista. Perguntas abertas darão poucas 
probabilidades de revelarem suas áreas de insatisfação. 
 
As questões fechadas (respostas obtidas correspondem: Sim ou Não) o 
profissional de vendas poderá usar o conhecimento da concorrência, explorando 
adequadamente áreas eventuais de insatisfação e criar uma necessidade para o cliente 
usar o seu produto. 
 
Quando a indiferença é causada porque nunca utilizou e não consegue ver suas 
necessidades, o profissional de vendas deverá fazer sondagens fechadas com base em 
informações anteriores. Porém, quando a indiferença é extrema, e as sondagens 
fechadas não produzirem respostas significativas, o vendedor deverá partir para a etapa 
 
 
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do Fechamento, resumindo os benefícios relacionados durante as sondagens fechadas e 
pedir um compromisso do Cliente com o fechamento. 
1.12. Indicadores de desempenho nas vendas 
Identificar as ferramentas que mensuram o desempenho de vendedores é um 
grande desafio para qualquer empresa. Muitos são os fatores influenciadores que 
antecedem o desempenho nas vendas. Construir ferramentas e mensurar o 
desenvolvimento do vendedor apenas pelas vendas, nem sempre é o melhor caminho. 
Assim, propor uma pesquisa com base em escala para medir a satisfação dos 
vendedores e clientes parece ser uma boa proposta inicial. 
 
Sínteses das principais bases relacionadas sobre o desempenho de vendas: 
a) Influenciadores: habilidades, aprendizagem, feedback, auto eficácia, 
competitividade, esforço, motivações; 
b) Mensuração: metas quantitativas e qualitativas, resultados, qualidade de 
relacionamento, desempenho, realização de atividade de vendas, desempenho 
comparativo, vendas rentáveis, superação de metas; 
c) Moderadores: auto eficácia, habilidades, conhecimento técnico; 
d) Controle: experiência, motivação pessoal, idade, sexo, maturidade; 
 
Para Hillmann (2013) alguns indicadores são pertinentes para quase todas as 
empresas: 
 
Quadro 1 – Indicadores de desempenho de vendas 
Grupo Indicador 
Vendas 
Volume de vendas; 
Número produtos vendidos; 
Número de clientes; 
Market Share; 
Vendas por departamento ou loja; 
Ticket médio; 
Visitas & vendas; 
Clientes 
Números de clientes conquistados; 
Volume de vendas a novos clientes; 
Número clientes perdidos; 
Clientes da linha completa; 
Lucro 
Lucro bruto versus lucro líquido gerado; 
Porcentagens de lucros; 
Pedidos 
Orçamentos & vendas; 
Número de pedidos; 
Fonte: Hillmann (2013) 
 
 
 
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Os indicadores podem mudar de acordo com o tipo de empresa e o modelo de 
gestão adotada, assim como, seu posicionamento, tipos de vendas e segmentação. 
 
 
 
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2. VENDAS, SEGMENTAÇÃO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO 
 
Objetivo: 
Entender sobre as estratégias de vendas com base nas segmentações e seleção 
de mercados alvos. 
 
Introdução: 
A maior preocupação de qualquer empreendedor é conhecer quem são seus 
clientes e porque escolheriam seu produto em vez do concorrente. É com base nestes 
quesitos que se constrói um bom plano, assim como, se determina o mercado de atuação. 
Assim, empresas que buscam atingir vários públicos diferentes, cometem um grande erro. 
Criar planos generalistas pode acarretar resultados insatisfatórios. 
 
 
 
Segmentação de mercado – consiste na ação de identificar e classificar grupos 
distintos de compradores. É utilizada tanto pelo Marketing como pelas 
empresas, na definição da sua estratégia, ao identificar o seu mercado alvo. 
Segmentar um mercado significa dividi-lo, ou seja, os consumidores são 
agrupados por segmentos (grupos), com características, necessidades e 
preferências homogéneas. 
 
 
A segmentação de mercado pode ajudar no processo de determinar seu público 
alvo. O estudo de um determinado mercado, por meio de pesquisa, identifica nichos de 
consumidores com expectativas semelhantes e necessidades em comum. No entanto, 
construir um plano de marketing é um processo demorado e trabalhoso. 
2.1. Níveis de segmentação de mercado 
A segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing 
da empresa. A partida é dedicada à produção, distribuição e promoção em massa do 
produto ou serviço para o público-alvo. No entanto, para atingir o nível adequado, utiliza-
se meios de comunicação (mídias e canais) cada vez mais custosos. Neste sentido, criar 
estratégias para atender o público em “massa” tem seus dias contados. Assim, a 
segmentação fornece instrumentos para que os profissionais de comunicação se voltem 
para o micro marketing, atendendo além do segmento, nichos, local e individual. 
 
 
 
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Marketing de Nicho: formado por um grupo bem definido, dividindo um segmento 
em subsegmentos ou com traços distintos que pode aproveitar combinações de 
benefícios. São clientes que estão dispostos a pagar um preço maior para satisfazer suas 
necessidades e as empresas devem possuir habilidades para atender as exigências de 
seus consumidores de maneira superior com potencial, tamanho, lucro e crescimento 
suficiente. Ex. Ferrari. 
 
Marketing Local: formado para atender necessidades e desejos de grupos de 
consumidores regionais. Assim sendo, investir em mídias locais é mais assertiva. A 
proposta é investir em canais, visando grupos que trabalham com necessidades locais. 
Ex. empresas que fornece serviços considerando as variáveis demográficas locais. 
 
Marketing Individual: em nível individual, pratica-se o marketing personalizado, 
onde a comunicação abrange exigências individuais cliente/consumidor. Ex. Consultoria, 
mentoria. 
 
 Auto marketing: também é uma forma de marketing individual em que os 
consumidores assumem maior responsabilidade em determinarque produtos 
e marcas comprar. A função da empresa é facilitar o acesso direto aos 
clientes, disponibilizando páginas na Internet, informações sobre produtos e 
serviços, garantias. Ex. 0800; 
2.2. Segmentação de mercados consumidores 
Para segmentar o mercado a principal questão é saber se o produto ou serviço 
oferecido é para quem realmente tem interesse em adquirir. Precisamos entender que ao 
lançarmos um novo produto, não atingirá todos os consumidores de um mercado, até 
mesmo porque as pessoas não têm os mesmos problemas, expectativas, necessidades e 
preferências. Além disso, também tem relação com sentimentos e percepção quanto a 
empresa ou ao produto. Assim sendo, ter estratégias sólidas quanto a segmentação, 
como encontrar os consumidores ideais e como chegar até eles, é fundamental para 
oferecer o produto adequado e posicionar-se corretamente dentro desse nicho. Ou seja, a 
empresa deve focar seus esforços para oferecer o produto certo, ao ciente certo, no lugar 
certo e utilizar canais de comunicação adequados para atingir o público desejado. Em 
tempos de crise, precisamos buscar novas oportunidades e encontrar nichos 
 
 
17 Vendas, Promoção e Merchandising 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
inexplorados. Para isso, fica cada vez mais notório que precisamos segmentar para 
crescer. 
2.3. Seleção do mercado-alvo 
A forma como segmenta o mercado se difere de negócio para negócio. No entanto, 
na sua execução os passos são praticamente os mesmos. Ou seja, todos devem ter uma 
definição clara dos objetivos para que as ações estratégicas sejam bem direcionadas. A 
maioria dos problemas que uma empresa enfrenta a solução começa na segmentação. 
Alguns pontos relevantes para segmentar: 
a) Desenvolvimento de um novo produto; 
b) Reposicionamento da marca; 
c) Entregar um atendimento excepcional; 
 
O principal motivo para definir o tipo de segmentação é para ficar mais evidente e 
facilitar fazer a escolha. Normalmente classifica-se da seguinte forma (PAIXÃO, 2012): 
a) Segmentação geográfica: consiste em dividir o mercado em diferentes unidades, 
como países, estados, cidades, zonas ou ainda mais específicos como bairros. 
Com base nesses dados, ajusta-se o produto ou serviço para atender as 
necessidades dos clientes em relação aos costumes, valores, localização, 
respeitando comportamentos e necessidades regionais. Assim, a empresa decide 
se vai atuar em uma ou em todas áreas, conforme suas diferenças regionais. 
b) Segmentação psicográfica: dividir os clientes em grupos, de acordo com seu 
estilo de vida, atitudes, valores, hábitos e opiniões, contribuindo para decodificar 
elementos emocionais que influenciam na hora da compra e desmistificar 
comportamentos que pareciam misteriosos. 
c) Segmentação comportamental: releva a maneira com que os clientes se 
relacionam com a marca ou serviço, onde compram e qual frequência. Podem 
também serem identificados de acordo com o momento em que sente uma 
necessidade. 
d) Segmentação Demográfica: compreender as semelhanças e as diferenças dos 
seus mercados de destino, considerando, gênero, idade, níveis de estudo, faixa 
de renda, classe social entre outros. 
 
A segmentação fornece a empresa a capacidade de antecipar por meio da 
percepção um novo nicho de mercado, com mais especificidade e características 
 
 
18 Vendas, Promoção e Merchandising 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
particularidades e desenvolver produtos para preencher lacunas ou necessidades antes 
de seus concorrentes. 
2.4. Vendas a mercados organizacionais 
A venda ou compra de produtos e serviços por parte das empresas tem 
características conceituas de importância. A venda a mercados organizacionais é um dos 
mais importantes no país. Isso acontece pela necessidade de aquisição de serviços e 
produtos necessários ao funcionamento das empresas. Além disso, podemos somar a 
crescente terceirização, que utilizam prestadores de serviços para execução de etapas do 
processo produtivo ou operação. Como as organizações são os maiores compradores de 
serviços, algumas características são semelhantes aquelas oferecidas a consumidores 
finais: 
a) Intangibilidade: a mais difícil de avaliar os resultados (qualidade). Normalmente, a 
decisão de compra baseia-se nas referências de terceiros e reputação da 
empresa (imagem e marca). 
b) Participação do cliente no processo: o cliente define, influenciando na execução 
de como o serviço deve ser realizado. 
c) Produção e consumo simultâneos: não é possível estocá-los. Assim, os serviços 
sofrem influência direta e constante do ambiente externo. Relacionados a 
influência da sazonalidade (PAIXÃO, 2012). 
 
A compra organizacional é mais um processo cheio de complexidade do que 
necessariamente um evento, como acontece no mercado de consumo. Ou seja, refere-se 
a compra racional. 
 
Para Hillmann (2013) independente o tipo de negociação, as vendas passam por 
três fases: a prospecção, a abordagem e a negociação. 
a) Prospecção: localização e identificação dos prospects. Clientes potenciais. Uma 
vez conhecendo o mercado, necessidades, desejos, demandas, hábitos, 
costumes, deve-se preparar a pré-abordagem de vendas; 
b) Abordagem: a entrevista, a própria visita deve ser pré-agendada. A busca é 
atender as necessidades e desejos. Uma venda verdadeiramente pessoal. 
c) Negociação: Vencer as resistências (objeções, dúvidas e desinteresses). 
Contornar resistências é uma habilidade técnica desenvolvida pelo vendedor. 
 
 
 
19 Vendas, Promoção e Merchandising 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Conhecer o mercado e preparar-se para atende-lo é o melhor caminho para o 
sucesso das vendas. 
2.5. A venda de serviços 
A principal vantagem para vendas de serviços às organizações é o contato direto 
entre o fornecedor e o comprador, ou seja, a venda pessoal. Normalmente, acontece um 
grande funil de vendas, onde a prospecção tem o objetivo gerar o maior número de 
contato para que a venda pessoal possa se realizar. Isso acontece da seguinte forma: 
a) Ferramentas básicas de comunicação: baixo custo e elevada capacidade de 
penetração (e-mail, telefone e mala direta). O objetivo é identificar possíveis 
interessados (targets), que recebem as informações a respeito do serviço 
oferecido. 
b) Ferramentas complementares de comunicação: folders, catálogos, site da 
empresa. A proposta é apresentar maiores informações. O foco é identificar o 
interesse do potencial cliente. 
c) Visita pessoal: o domínio do vendedor sobre o serviço que está oferecendo é 
fundamental para que se efetive a venda. 
 
A venda de serviços normalmente acontece pela venda pessoal (realizada 
diretamente por um vendedor). Para Hillmann (2013) o método direto é a maneira mais 
eficiente e eficaz para realizar a venda. Aliás, substitui muitas ferramentas promocionais. 
Chamamos isso como “força de vendas” que integram os seguintes fatores: equipe, zonas 
de vendas, território, recrutamento e seleção, treinamento, remuneração, supervisão, 
avaliação (mensuração), pós-vendas, feedback e replanejamento. Mas, não podemos 
afirmar que tudo são vantagens; 
 
Quadro 2 – Vantagens e desvantagens em vendas pessoais 
Vantagens Desvantagens 
 Alto nível de atenção ao cliente; 
 Atendimento direto aos interesses e 
às necessidades dos clientes; 
 Retorno imediato e feedback; 
 Comunicação ampla e interativa; 
 Mostrar performance dos produtos; 
 Relacionamento: duradouro; 
 Custo maior; 
 Interação pessoal deve ser muito 
profissional; 
 capacidade de percepção deve ser 
totalmente interativa; 
 Tempo (horário) e disponibilidade em 
atender; 
Fonte: Hillmann, 2013 
 
De forma geral, Hillmann (2013) define que a venda pode ser dividida em dois 
extremos: bens de consumo e bens industriais. Para os bens de consumo, a propaganda 
 
 
20 Vendas, Promoção e Merchandising 
UniversidadeSanta Cecília - Educação a Distância 
parece ser mais eficiente. Já aos industriais as vendas pessoais são mais eficientes. 
Porém, com as ferramentas certas executadas com bom plano de ação estratégica, essas 
diferenças podem ser reduzidas. 
2.6. Vendas à órgãos governamentais 
Vender aos órgãos governamentais é um bom negócio. Apesar de parecer 
burocrático, o governo é um grande comprador. 
 
 
 
 Organização é, entre outras coisas “entidade que serve à realização de 
ações de interesse social, político, administrativo; instituição, órgão, 
organismo, sociedade”; 
 Governamental quer dizer, pertencente ou relativo ao governo, ao 
poder executivo. 
 Organização governamental é “entidade do governo que realiza ações 
deste ou daquele tipo”. 
(Dicionário Electrónico Houaiss) 
 
 
Muitas informações estão à disposição em sites, portais, cartilhas do governo que 
explicam como vender ao governo. No entanto, é importante saber que esses órgãos 
costumam atrasar pagamentos. 
2.7. Vendas pelo posicionamento do negócio 
Posicionamento é mostrar para seu público-alvo, qual é a diferença entre você e 
seus competidores. (Philip Kotler) 
 
Ao definir os pilares para desenvolver a análise de posicionamento de mercado é 
fundamental para o sucesso do negócio. 
a) Seleção do mercado-alvo; 
b) Segmentação de mercado; 
c) Comportamento dos seus consumidores; 
d) Diferenciação; 
e) Posicionamento; 
 
Com base no posicionamento adotado é que seus consumidores enxergam a sua 
empresa da maneira que você deseja. Em relação as estratégias e relacionamento 
 
 
21 Vendas, Promoção e Merchandising 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
adotados pelo marketing tem como objetivo principal a divulgação dos produtos ou dos 
serviços com os quais atua, utilizando menos recursos. Assim, as práticas para o 
posicionamento estão voltadas para a venda, impactando o consumidor. Para isso, o 
composto de marketing está relacionado à: Produto, Preço, Praça e Promoção – 4 Ps. 
Quanto as estratégias e diferenciação a empresa consegue se posicionar corretamente, 
ela busca desempenhar estratégias mercadológicas diferenciadas para o negócio. 
 
 
 
22 Vendas, Promoção e Merchandising 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
3. FATORES RELACIONADOS A PROMOÇÕES 
 
Objetivo: 
Identificar as principais ferramentas de comunicação, voltados a promover as 
vendas. 
 
Introdução: 
É importante destacar que os fatores que impulsionaram as propostas de 
comunicação comercial se potencializaram com a expansão econômica do Brasil ocorrida 
pela valorização de commodities exportadas na primeira década do século XXI. 
Consequentemente, cresceu os programas sociais dirigida à população mais pobre, com 
oferta de crédito, empregos e aumento real do salário mínimo, aumentando o mercado de 
consumo e, por conseguinte, investimentos por parte das empresas em propaganda e 
publicidade. Contudo, esses fatores não criaram um perfil de consumidores de forma 
natural, mas pela expansão da renda e melhoria das condições econômicas, emergiram 
de classes de menor renda. 
 
A propaganda brasileira surgiu no início do século XVIII. Os mascates, ambulantes 
e os tropeiros foram os primeiros a realizarem promoções, oferecendo descontos e 
fazendo um marketing totalmente pessoal para seus fregueses. Posteriormente, surgiram 
outras ferramentas para promover os produtos e as vendas, como: folhetos, cartazes, 
telefone, catálogos e Internet. 
 
Ferracciù (2007) cita que os fatores relacionados a promoção, vai além de algumas 
ferramentas. Pois trata-se de parte de uma “comunicação multidisciplinar”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
23 Vendas, Promoção e Merchandising 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
Figura 1 – Sistema de Comunicação Multidisciplinar 
 
 
Fonte: Ferracciù (2007) 
 
Quando falamos em ações promocionais, pensamos em ações do tipo desconto ou 
divulgação por promotoras em supermercado. A promoção de vendas é um dos braços 
mais importantes do marketing. Alguns objetivos são bastante claros (IZIDORO, 2016): 
a) Incentivos a novos consumidores; 
b) Fidelização; 
c) Aumento na participação de mercado; 
d) Apresenta inovações e novos produtos; 
e) Mostrar diferenciais competitivos; 
f) Eliminar/reduzir estoques; 
g) Atrair e captar cientes; 
 
 
24 Vendas, Promoção e Merchandising 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
3.1. Conceitos de promoção 
A palavra “promoção” deriva-se do latim que faz menção à ação, ou efeito de 
promover. Significa impulsionar o processo, elevar algo ou tomar a iniciativa para realizar 
algo. Assim, “promoção” acaba sendo uma variável bastante confusa na nossa língua. 
Vamos ver alguns exemplos: 
a) Se alcançar as metas, conseguirás a promoção de gerente no próximo ano; 
b) A promoção do nosso gerente garantiu o emprego de todos; 
c) O gerente depende da promoção da nossa produção; 
d) A promoção das melhorias no produto proporcionará maior competitividade; 
e) Todos os alunos receberam a promoção e evoluíram; 
f) A promoção deste ano foi a melhor até o momento; 
g) Precisamos promover esses produtos com descontos; 
h) Precisamos aproveitar a sazonalidade para promover nossos saldos; 
i) Vamos criar a seguinte promoção “compre 2 e leve 3”; 
 
Veja que o sentido de promoção tem muitos direcionamentos. Assim, quando 
falamos em marketing, compreende atividades que envolvem a divulgação da marca, 
produtos, serviços e da empresa. As mais conhecidas e utilizadas pelas empresas são as 
propagandas, publicidades, descontos, merchandising entre outros. 
 
Ferracciù (2007) acrescenta que a palavra promoção usada isoladamente sempre 
teve uma conotação diferenciada da “promoção de venda” pois referia-se ao composto de 
marketing, envolvendo outras ferramentas do marketing. Contudo, como o crescente 
números de ferramentas mais direcionadas para nichos de mercado a palavra “promoção” 
deixou de ser usada de forma abrangente. Ou seja, as ferramentas de comunicação estão 
evoluindo e criando vida própria, cedendo espaço para uma definição de “comunicação 
multidisciplinar” e ao “marketing promocional”. Assim sendo, a promoção e vendas é uma 
ferramenta do marketing promocional. Então, promoção de vendas define-se pela técnica 
de “promover vendas” e tem a função de preparar o caminho (semear) para a venda em 
massa e em grande escala. Assim sendo, a venda é o fato consumado (fechamento do 
negócio) e a promoção é a de abrir oportunidades para ela ser fechada. 
 
 
 
 
 
 
25 Vendas, Promoção e Merchandising 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
 
 
Pesquise no livro “Princípios de Marketing” 
Autores: Kotler e Keller. 
Disponível em nossa biblioteca. 
Leia às páginas 421 a 425 e entenda melhor sobre as 
ferramentas e estratégias utilizadas pelo marketing para 
fazer promoções, como: objetivos, ferramentas voltadas 
para vendas, dirigidas ao consumidor, aos canais de 
distribuição, às empresas e programas de vendas. 
 
 
Utilizar o marketing promocional como estratégia para promover uma marca, seus 
produtos é uma ação muito usada pelas empresas. As estratégias promocionais criam 
interação com o público-alvo e estimulam a compra. Criar estratégias assertivas para 
promover vendas e atingir objetivos, deve levar em conta o estudo mercadológico da 
região e de seus consumidores. 
3.2. Propaganda e promoção 
De forma geral, podemos definir a propaganda como sendo para construir 
ideologias como a marca e fixação de alguma ideia. Ela desperta o interesse, muitas 
vezes ocultos de obter ou usar algo. Ou seja, a propaganda serve para informar para o 
mercado que a necessidade ou desejo pode ser atendido com aquele produto ou serviço 
à um preço accessível. Tais necessidades e desejos por produto ou serviços, podem ser 
adquiridos, seja por motivos racionais ou psicológicos (CHÉTOCHINE, 2006).A promoção pode ser definida como sendo o ato de estimular a vontade de 
experimentar, adquirir algo. A promoção é uma ferramenta de marketing que tem a 
mesma função da propaganda, mas, o apelo é mais urgente, pois seu processo de 
estímulo é mais enfático. A intenção é promover o produto de forma que a decisão de 
compra fique mais compensadora. Ou seja, o custo & benefício oferecido passa a ser 
mais atraente que seus concorrentes. No entanto, as ferramentas promocionais criam 
fatores para potencializar o uso dos produtos, porém, quando acaba a promoção a 
tendência das vendas é voltar ao normal. 
 
 
 
26 Vendas, Promoção e Merchandising 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Resumidamente, podemos entender que a propaganda serve para construir 
ideologias e credibilidade nas marcas e produtos, já, a promoção estimula o consumidor a 
experimenta-lo. Porém, nada adianta os profissionais de marketing fazerem propaganda, 
publicidade e promoções, se o produto ou serviço não tiver serventia ao consumidor. Ou 
seja, o marketing não deve investir seus recursos em produto ou serviços que ainda se 
apresentam instáveis para o mercado. 
3.3. Ferramentas promocionais nos diferenciais competitivos 
Uma boa amostra do que vai vender é um dos caminhos para colocar o consumidor 
em contato direto com o produto. Porém, para decisão de compra várias outras 
ferramentas podem ser utilizadas (FERRACCIÙ, 2007; FARRA; GEBER, 2020). 
 
a) Distribuição de brindes: estimula a fidelização, faz a marca seja sempre lembrada; 
b) Abordagem direta: material impresso, brindes ou informações. 
c) Incentivo: Programas de premiações, com bonificações (fideliza e mantém 
relacionamentos duradouros). 
d) Ofertas: faz o estoque rodar. Cria percepção de vantagem na compra. Precisa-se 
mensurar as técnicas utilizadas, levando em consideração o impacto sobre a 
imagem do produto, incremento nas vendas e receptividade do consumidor. 
 
Figura 2 – Mix e composto promocional 
 
Fonte: https://pt.slideshare.net/sionara14/aula-de-reviso-fundamentos-de-marketing 
 
Além das ferramentas mostradas na figura, muitas outras podem ser utilizadas. No 
entanto, as propagandas criadas com recursos da tecnologia (internet) têm alcançados 
excelentes resultados nos últimos anos, principalmente quando comparamos custo & 
benefícios. 
 
 
 
27 Vendas, Promoção e Merchandising 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
3.4. Ferramentas de participação nas vendas de produtos 
Diante de tantas ferramentas que impulsionam ou induzem o consumidor a 
comprar, a promoção é uma das mais eficientes na capacidade de fazê-lo mudar de 
decisão na escolha de um produto por outro. No entanto, é importante mensurar a 
posição desejada na mente do consumidor. Por isso, quando o profissional do marketing 
pensa na mensagem, ela deve ser voltada para a imagem do produto. 
 
A construção da consciência da marca de um produto ou serviço é causada pela 
propaganda que atenderá suas necessidade e desejos. Mas quando pensamos em 
investir em propagandas, o custo-benefício em conjunto com os recursos potencial 
produtivo e abrangência, passa a ser essencial. Neste contexto, selecionar as mídias 
corretas, pode ser uma decisão difícil. Neste caso, as ferramentas de marketing que 
participam das vendas se misturam entre vários tipos. 
3.5. Mídias e Propagandas 
Podemos definir como mídia, o conjunto dos diversos meios de comunicação. A 
finalidade é transmitir informações por meio de vários conteúdos. Consiste em um 
universo midiático em diferentes plataformas, disseminando as informações. Porém, 
quando falamos em mídias, logo pensamos em internet. No entanto, o conceito mostra 
ser o “conjunto de diversos meios” e incluem: jornais, revistas, a televisão, o rádio e a 
internet. 
 
A mídia é estigmatizada por ser manipuladora e controlar as informações. Afinal, 
atribui-se a ela os males do consumismo. Porém, a mídia é simplesmente o meio de 
comunicação, cada tipo tem sua função, atributo e características no contexto 
mercadológico. Algumas definições: 
 
a) Mídias tradicionais: usam panfletagens, veículos de som, anúncios em jornais, 
rádios, TV, outdoor, flyers, catálogos e outras formas; 
b) Mídias virtuais: faz uso da tecnologia disponível com base na Internet (Site, 
Fanpage, Instagram, Blogs, Whatsapp, Twiter); 
c) Mídias de Massa: alcance genérico, atendendo a todos os públicos (rádio, 
jornais, TV, You Tube, outdoor, panfletagem, carro some cartazes); 
about:blank
about:blank
 
 
28 Vendas, Promoção e Merchandising 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
d) Mídias segmentadas: alcance de um público alvo determinado e específico (e-
mail, fanpage, Instagram, Twitter, whatsapp, Mala direta, jornais e revistas 
segmentadas). 
3.6. Troca e Transações 
A troca é a obtenção de um produto em troca de algo. Alguns elementos devem 
existir para suas realizações: 
a) Envolve duas partes; 
b) Deve possuir algo de valor para as outras partes; 
c) Ser capaz de comunicar e valor de entrega; 
d) Ambos terem liberdade para aceitar o recusar a negociação; 
e) As duas partes acreditar ser adequado e vantajoso a negociação; 
 
A transação ocorre quando duas partes chegam a um acordo. Ou seja, a 
transferência de duas coisas de valor “X por Y” seja concretizada. Ou seja, a transação 
envolve várias dimensões. A transação também é parte legal para apoiar o cumprimento 
das exigências da negociação. 
 
Figura 3 – transação 
Troca ou 
transação - 
escambo 
 
 
Transação 
monetária 
 
Fonte: http://slideplayer.com.br/slide/1643335/ 
 
 
 
 Troca é o procedimento e o resultado de trocar, um verbo que se refere a 
substituir um elemento por outro do mesmo tipo. 
 
 
29 Vendas, Promoção e Merchandising 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 Transação a uma operação comercial que consiste em trocar um bem ou 
serviço por uma determinada quantidade de dinheiro. 
 Escambo é o termo utilizado para designar a prática da troca de serviços 
ou mercadorias, método de pagamento caracterizado pela permuta e que 
substitui o uso do dinheiro. 
(Conceitos e significados) 
 
 
3.7. Planejamento na comunicação 
É com base no posicionamento da empresa que o planejamento de comunicação é 
definido. E assim, a empresa é capaz de estabelecer seus canais e oferecer proposta de 
valor para o público-alvo. 
 
Podemos definir o planejamento, como sendo o conjunto de ações programadas 
para chegar aos objetivos pré-determinados. Tem relação com a preparação, organização 
e estruturação de um determinado objetivo. Assim, tomar decisões sem o devido 
planejamento pode ser muito arriscado. Além disso, diminui muito as possibilidades da 
empresa em aproveitar oportunidades. Alguns parâmetros para serem analisados: 
 
Quadro 3 – Parâmetros e performance 
Parâmetros de medição Avaliação das ações 
 Volume de vendas (Nº e R$); 
 Lucros; 
 Market share; 
 Satisfação cliente 
 Performance e objetivos alcançados; 
 Análise custos e vendas; 
 Avaliação perdas para concorrentes; 
 Avaliação fatores pessoais; 
Fonte: Hillmann (2013) 
 
No caso da comunicação, o planejamento é essencial para construir ações para 
gerar credibilidade para a empresa e atrair novos clientes. Assim, alguns passos são 
essenciais para elaborar o planejamento de comunicação da empresa: 
a) Objetivos: claros e bem estruturados, de forma harmônica com sua identidade 
e com seu posicionamento. Precisa estar alinhada com os vários 
departamentos da empresa. Ela precisa ser harmônica com sua identidade e 
com seu posicionamento. 
b) Equipe: especializada, com grande capacidade de comunicação interna e 
externa e gerar resultados. Guardiã da imagem, reputação e da credibilidade. 
c) Orçamento: depende dos recursos e das estratégias. O uso de mídias mais 
assertivas pode alavancar as vendas ou criar um grande problema de recursosna empesa. Para isso, precisa planejar o uso de canais, estabelecer 
 
 
30 Vendas, Promoção e Merchandising 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
cronograma, as ações, os custos, conteúdos, campanha promocionais entre 
outros. 
d) Canais: recursos e métodos são prioridades nas escolhas. O posicionamento 
definirá os canais e os recursos o que ou quanto podem fazer. 
e) Indicadores: mensura os resultados é o melhor caminho para saber se o 
planejamento está alcançando os objetivos. Conhecer o mercado, definir 
clientes-alvo é a base para identificar os melhores canais e forma de mensurar 
os resultados. 
f) Cronograma: Tempo é tempo! E deve ser respeitado. Quando definimos datas 
e prazos, criamos uma forma de colocar em prática os planos. Façam planos 
com cronogramas curtos, médios e longos. Seja flexível em acompanhar os 
imprevistos, atualize conforme os acontecimentos e tendências e possíveis 
reviravoltas que possam surgir no caminho. 
g) Crise: prepare-se! Elas vão acontecer! Seja de maior ou menor proporção, 
todas as empresas sofrem. 
h) Resultados: acompanhar se o plano está trazendo os resultados no tempo 
certo. Para isso, defina indicadores-chave de performance, pois apresentam 
dados-chave que refletem se seus objetivos estão sendo cumpridos. 
 
Para Hillmann (2013), qualquer planejamento precisa de indicadores para 
mensurar os resultados, assim como a performance. 
 
Figura 4 – Indicadores de desempenho na comunicação 
 
 
31 Vendas, Promoção e Merchandising 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
Fonte: http://slideplayer.com.br/slide/1224558/ 
 
Ainda mais importante do que as avaliações, é o retorno desses resultados para 
revisão e replanejamento. Ou seja, feedback! 
 
3.8. Orientações para as vendas 
No mundo do marketing, já passamos por várias estações! Ou seja, as mais 
conhecidas são definidas como “eras” ou o processo das negociações que foram 
orientadas para algum fator. O marketing cita as eras mais importantes: 
a) Era da Produção: o produto e a produção eram suas bases. Como não existiam 
muitos produtos, quanto mais produtos eram produzidos melhor! Pois, tudo que 
se produzia, vendia! Isso aconteceu enquanto a revolução industrial ainda não 
estava no seu auge. 
b) Era de vendas: focar na produção não era mais suficiente. Os clientes tinham 
que ser incentivados, influenciados a comprarem mais. Essa era ocorreu até 
meados do século XX. Vender produtos mesmo sem serem necessários. O 
interesse era girar o estoque. 
c) Era do marketing: O excesso e concorrentes, acarretou uma busca por 
estratégias mais bem elaboradas de vendas. O consumidor virou o centro dos 
 
 
32 Vendas, Promoção e Merchandising 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
interesses. Atende-lo bem e influencia-lo na compra. Esse período foi na 
segunda metade do século passado. 
d) Era do relacionamento: As estratégias genéricas já não satisfaziam os 
interesses. A busca por ferramentas de comunicação que proporcionasse um 
excelente relacionamento entrou com muita força nas ações de marketing. O 
estreitamento das comunicações entre a empresa e o cliente foi fundamental 
para saber mais sobre o mercado, seus costumes, necessidades e desejos. A 
proposta é fidelizar. 
 
Atualmente, várias vertentes estão surgindo, como o marketing holístico, 
sustentável e mídias virtuais. Apesar de serem amplamente utilizados, ainda permanecem 
com as mesmas bases: relacionamento. 
 
Independente das “eras” citadas, a empresa precisa escolher um caminho para 
trilhar. Ter uma missão bem definida, com objetivos e metas mensuráveis e possíveis de 
serem executadas. O cenário atual, instiga as empresas a adotarem um posicionamento 
frente a seus consumidores. Isso colocará a empresa no rumo certo, e com maior 
segurança e com melhores resultados. 
 
 
33 Vendas, Promoção e Merchandising 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
4. TIPOS DE PROMOÇÕES 
 
Objetivo: 
Identificar os diversos tipos de promoções utilizadas pelas empresas para 
maximizar sua capacidade de influenciar os consumidores na decisão e compra. 
 
Introdução: 
Podemos considerar como promoção, a capacidade da empresa de criar ações 
com o objetivo de promover, incrementar as vendas ou fazer-se conhecer algo. 
Reconhecemos que as promoções nos atraem e chamam atenção dos consumidores. Até 
mesmo quando não precisamos, uma boa promoção nos instiga a comprar para 
aproveitar a oportunidade. Para isso, a empresa utiliza de várias ferramentas de 
comunicação. No entanto, escolher a melhor é um grande desafio aos profissionais do 
marketing. 
 
Ferracciù (2007 apud HILLMANN, 2013) promover vendas implica em fomentar, ser 
a causa, dar impulso, fazer avançar, provocar, diligenciar (empenhar-se; esforçar-se), 
desenvolver, originar, favorecer entre outros. Os autores citam que não propriamente 
vender, mas, usar um conjunto de técnicas para alcançar a venda. Ou pelo menos de 
abrir oportunidades para fecha-la. 
 
Como definição, podemos afirmar que promoção de Vendas é um conjunto de 
métodos e recursos que visam aumentar o volume de vendas de um produto ou serviço 
durante um período determinado. Mas, para conseguir atingir esses objetivos, precisamos 
traçar um bom plano, neste sentido, uma boa pesquisa de campo, com dados estatísticos 
atualizados é o primeiro passo para elaborar planos de ações estratégicas mais 
assertivas. 
 
 
 
 Se pensarmos que o problema a ser resolvido é gerar receita e acabar com o 
estoque parado, o comerciante precisa (AZEVEDO, 2004): 
a) Fazer com que os clientes comprem mais; 
b) Trazer novos clientes; 
 
 
 
34 Vendas, Promoção e Merchandising 
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Para Azevedo (2004) fica evidente que deverá oferecer benefícios que chamem 
atenção e motive-os a comprarem mais ou serem atraídos a comprarem na loja e não na 
concorrência. Ou seja, precisamos criar ações de “promoções de vendas”. 
a) Preços ou condições especiais para uma determinada ocasião; 
b) Promover a comunicação voltada para o evento (dia dos namorados); 
c) Oferecer descontos ou vantagens para os aniversariantes; 
d) Oferecer vantagens para incentivar clientes a trazerem amigos para comprar; 
e) Oferecer brindes (complementares) na compra de algo; 
f) Buscar apoio dos fornecedores; 
g) Criar um banco de cadastros para futuras ações; 
h) Oferecer vantagens obtidas com parceiros (circo, cinema, shows); 
 
Para isso, não basta escolher alguns produtos e baixar o preço, é necessário estar 
atento se existe produto para o aumento da demanda e como será o pós-venda. Ou seja, 
entregas, devoluções, trocas, defeitos e principalmente gerar dados para análise e 
interpretações dos resultados obtidos. Assim, é importante: 
a) Definir um público alvo a ser atingido; 
b) Cronograma da execução da promoção; 
c) Definir Objetivos claros, metas e benefícios; 
d) Estar atento aos estoques; 
e) Criar meio de comunicação eficazes; 
 
O mais importante é criar um ambiente em que o cliente obtenha vantagens e que 
todos ganhem. Hillmann (2013) apresenta algumas regras para a promoção de vendas: 
a) Utilize a melhor ferramenta para cada caso; 
b) Melhor desempenho versus menor custos; 
c) Buscar solucionar problemas, necessidades e desejos; 
d) Atrair atenção e provocar aceitação; 
e) Ser simples, clara e fácil de atender; 
f) Utilizar apelos emocionais e racionais; 
g) Ser única, singular e exclusiva; 
h) Ser honesta e sincera; 
i) Ser desejada por todos; 
 
 
 
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Figura 5 – Tipos e promoções 
 
Fonte: Hillmann (2013) 
 
Nas duas últimas décadas tem crescido os canais de comunicação por meio da 
internet. Os tipos de promoções apresentadas por Hillmann, não apresentam detalham os 
canais, no entanto é importante ressaltar comoas mídias virtuais têm ganho forças pelas 
redes sociais. Assunto que trataremos mais adiante. 
 
4.1. Promoção passo-a-passo 
Para Azevedo (2004) fazer promoção é muito mais do simplesmente criar 
estratégias para aumentar as vendas. Trata-se de um conjunto de ações para maximizar 
a marca e visibilidade da empresa para o público potencial. Assim, usar uma cronologia 
adequada e mensurar cada etapa é fator fundamental para corrigir desvios e adaptar-se a 
mudanças mercadológicas. Para isso, a pesquisa é inerente ao sucesso das ações. 
Vamos aos passos: 
 
 
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a) Análise do cenário atual: (faturamento, preços, concorrência, economia, 
segmentação, ameaças, oportunidades, entre outros); 
b) Determinação do mercado alvo: (local, limitações geográficas, classes sociais, 
costumes, comportamentos entre outros); 
c) Escolha das ações promocionais: (material, técnicas); 
d) Período: (tempo de realização, canais de distribuição, cronologia para as 
mudanças, adaptações); 
e) Elaboração da mecânica: (como, com quem, qual); 
f) Legalização: (autorizações, legalidade, viabilidade jurídica; 
g) Recursos: (humanos, tecnológicos, financeiros, logísticos); 
h) Comunicação: (forma, meios, canais, materiais); 
i) Equipe: (treinamento, responsabilidades); 
j) Indicadores: (instrumentos de medição, parâmetros de avaliação); 
k) Lançamento: (canais, periodicidade, ferramentas); 
 
No campo do marketing, a regra é “quanto maior o investimento melhor será o 
retorno”. No entanto, não é uma verdade pura. A história nos mostra que tem muitas 
promoções que investiram milhões e não deram resultados. Quando estudamos os 
“porquês”, identificamos à falta de adequação com a cultura, o momento, o meio, a forma, 
o método entre outros. Assim sendo, o sucesso depende de um conjunto de fatores que 
se interagem de forma precisa (AZEVEDO, 2004). 
 
Ferracciù (2007) considera que no entendimento do marketing promocional as 
ferramentas de comunicação se misturaram diante das definições e conceitos. Contudo, 
todas essas ferramentas de comunicação multidisciplinar devem atender suas funções e 
definições: 
a) É uma técnica, arte e ciência de fazer as coisas acontecerem, direcionando a 
venda de um bem, ideia ou serviço; 
b) Suplantam outras ações de comunicação, coordenando a efetivação das 
vendas; 
c) Coordena os esforções de várias áreas (vendas, propaganda, publicidade, 
merchandising) com intuito de reduzir as resistências no ato da compra; 
d) Cria-se um cenário impactante, que impressiona o público-alvo; 
e) Coordena ações conjuntas com vária áreas dirigidas à venda em massa e 
atuação pessoal no PDV; 
 
 
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f) Constitui-se pelo esforço de levar o produto ao comprador, diferenciando-se da 
propaganda que se esforça em levar o comprador ao produto; 
 
Diante de tantas definições sobre “marketing promocional” pode-se resumir como 
sendo uma ferramenta que coordena várias ações em prol de promover, propagar um 
produto, ideia ou serviços, com a finalidade de vendas. “Marketing promocional é uma 
operação de planejamento estratégico ou tático combinando, sinergia e 
sincronizadamente, as ações de promoção de vendas com uma ou mais disciplina das 
outras comunicações multidisciplinares do marketing (FERRACCIÙ, 2007). 
 
Figura 6 – Técnicas de Promoção de Vendas 
 
Fonte: Ferracciù, 2007 
 
 
 
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Veja que as técnicas de promoções de vendas são imensas. Identificar e utilizar as 
ferramentas mais eficazes é a função do profissional do marketing. Mas, o sucesso não 
está garantido somente pela ferramenta, mas por um conjunto de fatores relacionados a 
sua execução. 
 
4.2. Problemas frequentes nas promoções 
Embora a criatividade e o pioneirismo ajudem no processo, dificilmente 
conseguimos identificar se os resultados serão aqueles esperados. Porém, algumas 
ações nos levam ao fracasso, quando não estão bem alinhadas (AZEVEDO, 2004). 
a) Processo de execução: (grau de complexidade para as ações); 
b) Exigências e burocracias: (engessamento das ações, proibições); 
c) Canais de comunicação: (meios inadequados, demora com as respostas e 
feedbacks); 
d) Benefício: (pouco atrativo, baixa proposta de valor oferecida); 
e) Sintonia: (público-alvo x motivação); 
f) Período: (muito tempo de promoção, sem mensurar resultados); 
g) Método: (saturado); 
h) Inovação e criatividade: (fraco); 
 
Outro fator que devemos observar é os motivos da promoção. Por exemplo, se o 
empreendedor quiser acabar com o estoque desatualizado, ou saldo de estoque, ponta de 
estoque, entre outros, deve pensar no tempo e se o estoque vai durar. Com base nos 
resultados obtidos, planeja-se nova promoções, sempre se adaptando a novos cenários. 
4.3. Promoção na Indústria 
Criar promoções industriais, apesar de muito utilizada, ainda é um conceito pouco 
conhecido. A indústria ou fábrica é o local onde transforma as matérias-primas em 
produtos acabados par serem comercializados. A administração das fábricas, assim 
como, os maquinários são comandados por pessoas. Ou seja, os funcionários e as 
máquinas são responsáveis pela produção de diversos elementos. 
 
Izidoro (2016) considera que a promoção na indústria é feita pelo fabricante e foca 
os seguintes públicos; outras indústrias, atacadistas, distribuidores, concessionarias de 
revendas exclusiva, varejo, lojas próprias, franqueadas, sistema de comunicação, e-
 
 
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commerce entre outros. Quanto as escolhas das ferramentas dependerão do público 
interessado. As promoções podem ser: 
a) Diretas: Contato direto da indústria fabricante com o público consumidor; 
b) Indireta: O fabricante envolve o canal intermediário; 
 
Para Ferracciù (2007) a ótica do varejo é diferente da ótica da indústria. O varejista 
não está preocupado em personalizar a marca, pois não é fabricante. Seu faturamento é 
mais importante do que consagrar uma marca. Assim sendo, a indústria deve criar 
parcerias e bons relacionamentos com seus clientes. Em conjunto podem desenvolver a 
marca de seus produtos e proporcionar grandes receitas ao varejista. Apesar de produzir 
vários objetos de grande utilidade para o homem e proporcionar muitos empregos, sua 
expansão tem provocado vários problemas socioeconômicos e ambientais. Essas 
indústrias estão classificadas de acordo com seu foco de produção, sendo: Indústrias de 
bens de produção e as indústrias de bens de consumo. 
 
Muitos desafios envolvem a propaganda de produtos direto das indústrias, observa-
se que as ações dependem das competências de vários departamentos de marketing, 
produção, comercialização entre outros. Esse fator transforme uma simples promoção em 
investimentos altíssimos causado pela sua complexidade. Além disso, os fabricantes 
utilizam personagens para divulgar seus produtos e canais de comunicação de alto 
impacto (IZIDORO, 2016). 
4.4. Promoção de Serviços 
Quando os profissionais de marketing desenvolvem ferramentas de comunicação, 
seus objetivos é atender as necessidades do seu público-alvo, pelo menor preço, porém, 
utilizar a ferramenta de comunicação certa é o grande desafio. Afinal, se ninguém souber 
disso tudo, infelizmente seu negócio vai continuar sem clientes. Entre tantos, definir de 
forma clara os objetivos para direcionar as estratégias. Seja: informativa, persuasiva, de 
reforço, entre outras. Assim como em outros tipos de promoção, precisa saber: qual 
público-alvo vai atingir e o veículo (canal) certo. 
 
Conforme Ferracciù (2007) as promoções podem ser feitas direta ou indiretamente. 
Ou seja, quer por meio da empresa ao consumidor final como por intermediários.O fato é 
que se tratando de serviços as vendas não são de produtos materiais, mas, imateriais e 
muitas vezes intangíveis. Assim, as vendas são mais subjetivas e os benefícios, mais 
 
 
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extrínsecos. O que as define são as motivações com que operam. No caso da imaterial 
objetivam a mente do consumidor, com base em características materiais do produto ou 
ideias, associa-se ao imaterial psicológicos, valorizando principalmente a mensagem. Já 
no material, utiliza-se do produto e sua adequação. 
 
Para Izidoro (2016) a promoção de serviços pode ocorrer de forma direta ou pelos 
canais de vendas (intermediários). No entanto, a maior dificuldade é definir a qualidade de 
um serviço em relação a outro. Pois a experiência (resultados) vem depois da compra. 
 
 
No caso dos serviços o desafio é ainda maior, por tratar-se 
de um produto imaterial e intangível, saber o porquê fazer a 
propaganda é o melhor começo para (CHÉTOCHINE, 2006): 
a) ampliar a visibilidade da marca; 
b) fidelização, captação, retenção e expansão; 
c) aumentar a taxa de conversão; 
 
 
4.5. Promoção de Varejo 
Ferracciù (2007) considera que a diferenciação entre os varejistas ocorre como 
cada um cuida da sua própria marca. Ou seja, esperam dos fabricantes, atacadistas ou 
distribuidores, propostas para promoverem, esquecendo de exercer suas próprias ações 
promocionais. Em contrapartida, outros utilizam-se de ofertas, descontos e reduções de 
preços sem criar parcerias, bancando suas promoções e correndo riscos mercadológicos. 
Acabam utilizando jargões poucos representativos nos dias de hoje como, saldos e 
retalhos, loucura de verão, artigo do dia ou promoção do dia, ponta de estoque, queima 
de estoque, pechincha, liquidação, terça feira gorda, tabela antiga entre outros. A 
características do varejo é de vender grandes quantidades de produtos diversos em geral. 
Esse fato, cria certa passividade em relação as promoções, que deixa por conta dos 
fabricantes a divulgação e promoção dos produtos (IZIDORO, 2016). 
 
Dificilmente falaremos sobre varejo sem definir o composto de marketing, mais 
conhecidos como os 4 Ps. Assim, criar um composto de promoção voltado para o varejo é 
sem dúvida a melhor estratégia para atrair clientes. O composto proporciona informações 
aos clientes da loja, produtos e serviços. Entre as diversas formas de comunicação do 
 
 
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varejo, destaca-se: anúncios, promoção de vendas, publicidade, ambiente 
(merchandising) e venda pessoal. A proposta de se ter um programa de Promoção de 
Varejo é gerar vendas, informando, persuadindo e lembrando. Porém, para atingir os 
objetivos o varejo utiliza vários métodos: 
a) Comunicações impessoais pagas: propaganda, merchandising e promoção; 
b) Comunicações impessoais não pagas: publicidade; 
c) Comunicações pessoais pagas: venda pessoal; 
d) Comunicações pessoais não pagas: boca a boca; 
 
Hillmann (2013) cita que o varejo é o mais eficiente canal de distribuição, pois, é o 
que mais cria valor ao produto e serviços. São responsáveis pela compra, venda, seleção 
de produtos, financiamento, armazenamento, distribuição, controle da qualidade, 
transporte, marketing e todos os riscos inerentes ao negócio. As maiores promoções 
varejistas acabam ocorrendo em datas comemorativas (dia das mães, namorados, natal). 
No entanto, o varejo deve preocupar-se em atrair clientes o ano inteiro (IZIDORO, 2016). 
4.6. Promoções na Internet 
Podemos afirmar que os canais de marketing e vendas são os meios utilizados 
pelas empresas para alcançar seu público-alvo. Quando falamos em canais para vendas 
de eletrônicos. Definimos como sendo eletrônicos: e-commerce, call center, parceiros e 
lojas físicas. Se for em loja física: atacado e varejo. Mas, se pensarmos em vendas online, 
precisamos do marketing digital. Ou seja, canais pela internet: 
a) Social: as redes sociais ganharam muita atenção de seus usuários; 
b) E-mail: a mais conhecida ferramenta de comunicação digital; 
c) Busca orgânica: pesquisa Google; 
d) Referência: outros canais de acesso à internet; 
e) Tráfego direto: entra diretamente no seu site; 
f) Mídia paga: presença em todos os canais digitais “venda” dessa audiência. 
 
Primeiro precisamos entender que existem diferenças entre vendas e marketing. 
Hillmann (2013) afirma que o marketing tem como objetivo atender às necessidades e aos 
desejos dos clientes. As vendas fazem parte das ferramentas do marketing e tem como 
objetivo a realização do negócio. 
 
 
 
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Na comunicação de marketing, poucas ferramentas podem ser tão valiosas e 
multifuncionais quanto a “promoção de vendas”. Precisamos entender que a “loja fala”. É 
nela que encontramos três fatores juntos: o produto, o consumidor e o dinheiro. A única 
exceção é das lojas na internet. Pois neste canal o cliente interage com toda cadeia 
logística, indústria, intermediários e consumidor final por meio virtual. 
 
Figura 7 – Revolução Tecnológica 
 
Fonte: ellagrin/Thinkstock apud Izidoro, 2016 
 
Pode-se afirmar que a internet é a expressão máxima das transformações de 
marketing. Ela é completa, pois é um veículo de comunicação interativa e publicitaria, 
promocional e um sistema de comercialização de vendas. Além disso interage 
simultaneamente emissores, receptores, vendedores e compradores (FERRACCIÙ, 
2007). 
 
Figura 8 – patrocinadores de conteúdo: websites que geram a maioria das impressões 
 
 
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Fonte: Strauss e Frost, 2012 apu Izidoro, 2016 
 
Izidoro (2016) considera que a internet pode oferecer, mesmo que não seja tão 
claro, diferenciais competitivos. Entre vários fatores: atendimento 24h, rastreamento, 
ofertas exclusivas, entrega rápida, prazos. Além disso, a autora considera que todas as 
ações de marketing podem ser transformadas em ações de marketing digital, destacando 
principalmente os agentes transformadores dos canais intermediários de vendas. 
4.7. Estratégias de promoção 
Trata-se de uma das diversas maneiras utilizadas pelo marketing para alcançar os 
objetivos traçados pela empresa. Ou seja, tornar os produtos ou serviços conhecidos, 
desperta potenciais de compra e estreita os relacionamentos. No entanto, a empresa 
deve estar atenta a concorrência e criar estratégias diferenciadas. Só assim, a empresa 
conseguirá adotar estratégias no sentido de melhor comunicar-se com clientes internos e 
externos. Independente dos canais, é importante que as ações estejam em sintonia com 
os objetivos de marketing da empresa. 
 
Algumas estratégias são bastante comuns: 
a) Concursos e premiações; 
b) Liquidação e desconto; 
c) Cartões de fidelidade; 
d) Parcerias com outros estabelecimentos; 
e) Brindes e presentes; 
f) Eventos para divulgação; 
 
 
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g) Datas comemorativas; 
h) Cupons e brindes; 
 
Essas ferramentas de comunicação estão praticamente ao alcance de todas as 
empresas, seja pequena ou grande, independente do ramo de atividade. Pois, necessitam 
de poucos recursos e proporcionam ao consumidor um benefício concreto. 
 
Izidoro (2016) cita que a área do marketing e a de vendas devem estar alinhadas e 
com estratégias voltadas para resultados, principalmente para aumentar as vendas, 
fidelizar e tornar clientes leais. Ou seja, criar estratégias para a fidelização e lealdade é 
sem dúvida a melhor forma de estreitar relacionamentos duradouros. No entanto, as 
estratégias devem ser focadas na aplicabilidade do produto, sua durabilidade, sua 
capacidade em demonstrar a tangibilidade e a importância do seu