Plano de Negócios: Estratégias para o Sucesso

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Gestão Estratégica, 
Empreendedorismo e 
Plano de Negócios
Plano de Negócios
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Esp. Clovis Cabrera
Revisão Textual:
Prof.ª Me. Sandra Regina Fonseca Moreira
Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos:
• Desenvolvimento de um Plano de Negócios;
• A Estrutura Organizacional e os 
Elementos de Gestão de Pessoas;
• Os Aspectos Operacionais e Logísticos;
• O Plano de Marketing;
• A Análise Estratégica;
• O Plano Econômico Financeiro;
• O Sumário Executivo.
Fonte: iStock/Getty Im
ages
Objetivos
• Permitir o desenvolvimento de um Plano de Negócios de maneira objetiva;
• Entender como criar e desenvolver uma empresa de sucesso, desde a ideia 
até a gestão o novo negócio.
Caro Aluno(a)!
Normalmente, com a correria do dia a dia, não nos organizamos e deixamos para o úl-
timo momento o acesso ao estudo, o que implicará o não aprofundamento no material 
trabalhado ou, ainda, a perda dos prazos para o lançamento das atividades solicitadas.
Assim, organize seus estudos de maneira que entrem na sua rotina. Por exemplo, você 
poderá escolher um dia ao longo da semana ou um determinado horário todos ou alguns 
dias e determinar como o seu “momento do estudo”.
No material de cada Unidade, há videoaulas e leituras indicadas, assim como sugestões 
de materiais complementares, elementos didáticos que ampliarão sua interpretação e 
auxiliarão o pleno entendimento dos temas abordados.
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de 
discussão, pois estes ajudarão a verificar o quanto você absorveu do conteúdo, além de 
propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de 
troca de ideias e aprendizagem.
Bons Estudos!
 Plano de Negócios
UNIDADE 
Plano de Negócios
Contextualização
Nesta unidade, apresentaremos os estudos sobre o Plano de Negócios de uma ma-
neira simples e amigável. Esperamos que o conteúdo apresentado seja atual e relevante 
para as empresas. 
Além disso, apresentaremos indicações de vários artigos e vídeos presentes em 
sites e livros, que procuram apresentar situações de como as empresas podem se de-
senvolver utilizando informações do tema Plano de Negócios. 
Muitas das empresas que vamos discutir são bem familiares e de várias áreas do 
mercado de negócios. Utilizamos exemplos de empresas do mundo todo.
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Desenvolvimento de um Plano de Negócios 
Tenha sempre em mente que o Plano de Negócios é o cartão de visitas de sua orga-
nização. Então, procure causar a melhor impressão possível (DORNELAS, 2016).
O processo de elaboração de um Plano de Negócios pode auxiliar na identificação 
das oportunidades disponíveis para a empresa. Com isso, no final do processo, a equi-
pe terá uma compreensão muito maior e mais fundamentada do negócio da empresa 
(BIZZOTTO, 2008).
Segundo, Bizzotto (2008), o Plano de Negócios auxilia no processo de criação de 
uma “linguagem comum” entre os componentes da equipe. Dessa forma, apesar dos 
diferentes pontos de vista, as pessoas passam a “falar a mesma língua”. Isso não só fa-
cilita a comunicação entre os empreendedores (fundadores), como também vai auxiliar 
no processo de inclusão de novas pessoas na equipe, uma vez que o Plano de Negócios 
será o documento que o novo membro terá à disposição para conhecer a empresa.
O Plano de Negócios, de um modo geral, é elaborado principalmente para atrair ca-
pitais para a nova empresa. No Brasil, a figura do Investidor Anjo é a de um empresário 
que investe numa startup (empresa que está no início de suas atividades e que busca 
explorar uma atividade inovadora no mercado), ainda em seu período inicial. Esses In-
vestidores Anjo podem ser também familiares e amigos que, por uma razão ou outra, 
depositaram dinheiro nessa nova empresa. 
Existem ainda os Investidores Anjo Profissionais, que já têm experiência de mercado, 
e investem em novas empresas com potencial de crescimento, principalmente aquelas 
que trabalham com a internet, com o objetivo de ganhar muito dinheiro no futuro, quan-
do a empresa já estiver dando lucros.
Segundo Batocchio e Biagio (2012), o Plano de Negócios é a primeira incursão 
da empresa em planejamento estratégico e, contrariamente àquilo que muitas pessoas 
pensam, este não só pode ser feito no contexto da pequena empresa, como também é 
vital para ela, pois uma pequena empresa raramente dispõe dos recursos que lhe permi-
tiriam se recuperar de eventuais erros. É bem verdade que a metodologia surgiu a partir 
da necessidade dessas fontes de financiamento, porém, o Plano de Negócios acabou 
tornando-se muito mais um instrumento para o balizamento da empresa no mercado 
que propriamente um documento para a apresentação da empresa e a projeção de seus 
resultados para os financiadores ou investidores. Não se deve tampouco pensar que um 
Plano de Negócios funciona somente para empresas novas, pois isso não é necessaria-
mente correto. 
Empresas já em funcionamento necessitam do Plano de Negócios tanto quanto uma 
empresa nascente, e, com uma frequência crescente, as empresas mais antigas têm sen-
tido a necessidade e estão aplicando essa metodologia (BATOCCHIO; BIAGIO, 2012). 
Várias Estruturas de um Plano de Negócios são sugeridas por diversos autores, assim, 
vamos apresentar uma estrutura baseada num resumo do que foi informado pelos autores 
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UNIDADE 
Plano de Negócios
Batocchio e Biagio (2012), Bernardi (2014), Bizzotto (2008) e Dornelas (2016), 
como segue:
 · Capa;
 · Índice;
 · Sumário Executivo;
 · Descrição da Empresa;
 · Descrição do Produto e/ou Serviço;
 · Descrição do Mercado e dos Concorrentes;
 · O Plano de Marketing; 
 · A Análise Estratégica;
 · O Plano Econômico Financeiro;
 · Anexos.
Essa estrutura, contudo, segue a lógica de quem vai ler, e não a de quem vai escrever 
o Plano de Negócios. 
Então, para escrever um Plano de Negócios, vamos seguir a seguinte ordem: 
 · A Estrutura Organizacional e os Elementos de Gestão de Pessoas com a 
Descrição da Empresa; 
 · Os Aspectos Operacionais e Logísticos com a Descrição do Produto e/ou 
Serviço e com a Descrição do Mercado e dos Concorrentes; 
 · O Plano de Marketing; 
 · A Análise Estratégica; 
 · O Plano Econômico Financeiro;
 · O Sumário Executivo.
A Capa deve incluir o nome oficial da empresa e o nome fantasia da empresa, se 
houver, a logomarca, o nome, o telefone e o e-mail do contato e a data.
O Índice deve indicar as seções e suas respectivas páginas. 
O Sumário Executivo deve ser o último tópico a ser escrito e deve apresentar um 
resumo das principais informações do Plano de Negócios.
Os Anexos podem conter cópias de contratos, tabelas, gráficos, desenhos, plantas da 
construção civil e outras informações importantes, sem sobrecarregar o texto do Plano 
de Negócios. Lembrar sempre de que todos os Anexos devem ser numerados em ordem 
crescente e ter nome, para facilitar a sua consulta.
Pode-se incluir também no Plano de Negócios um Termo de Confidencialidade 
com o objetivo de assegurar a não divulgação de dados confidenciais do empreendi-
mento, que podem ser informações privilegiadas, e podem ocasionar problemas para a 
empresa no mercado em que participa.
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Quem for escrever um Plano de Negócios deve procurar se concentrar na viabilidade 
do empreendimento e ter um estilo amigável de escrita, que possa despertar o interesse 
dos leitores. 
A elaboração de um Plano de Negócios depende dos objetivos da empresa, mas deve 
ter uma sequência lógica que permita ao leitor entender os tópicos principais apresenta-
dos. Se o objetivo da empresa for atrair um Investidor, a elaboração do Plano de Negó-
cios deverá dar uma maior atenção ao Plano Financeiro, mas se o objetivo da empresafor o lançamento de um novo produto no mercado, uma atenção maior deverá ser dada 
ao Plano de Marketing.
Segundo Bernardi (2014), é relativamente simples perceber, ao levar em conta as 
complexidades empresariais, que o ciclo de vida de uma empresa e o tempo de sobrevi-
vência estão diretamente relacionados à capacidade do empreendimento de se renovar a 
cada estágio e a cada momento evolutivo, notadamente em suas competências; a vida e 
a continuidade do empreendimento são uma constante reflexão e reavaliação do modelo 
de negócio. Esta reavaliação e renovação constantes tornam-se possíveis através da boa 
prática de gestão, o que inclui o desenvolvimento periódico de um Plano de Negócios, 
preferencialmente em caráter preventivo, não somente quando o modelo de negócios 
apresenta sinais de esgotamento. 
A Estrutura Organizacional e os 
Elementos de Gestão de Pessoas
Descrição da Empresa
Segundo Dornelas (2016), esta é a seção do Plano na qual você apresenta um resu-
mo da organização da sua empresa, sua história e seu status atual. Enfatize as caracte-
rísticas únicas de seu negócio e diga como você pode prover um benefício ao cliente. 
Dê uma ideia do que espera conseguir em três a cinco anos. Trata-se de uma parte 
descritiva do Plano de Negócios, mas que deve ser feita com muito cuidado para evitar 
excessos ou faltas.
Ainda segundo Dornelas (2016), descreva a empresa procurando mostrar o porquê 
de sua criação, qual o seu propósito, a natureza dos serviços ou produtos fornecidos, 
como ela se desenvolveu ou se desenvolverá, qual é seu modelo de negócios e diferen-
ciais. Apresente a razão social/nome fantasia, qual o porte da empresa e como está 
enquadrada na legislação: micro, pequena ou média empresa, sociedade civil limitada, 
sociedade anônima, entre outros. 
Segundo Batocchio e Biagio (2012), o corpo do Plano de Negócios começa por uma 
descrição da empresa, que explicitará o nível de organização empresarial do negócio, a 
história, a constituição jurídica, a situação atual e as projeções futuras, tanto para pes-
quisa e desenvolvimento quanto para atividades operacionais e financeiras. Devem-se 
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UNIDADE 
Plano de Negócios
enfatizar as características únicas do produto ou serviço e os benefícios que a empresa 
pode trazer ao cliente.
Um organograma funcional da empresa pode ser apresentado, com destaque para 
as principais áreas de negócio e as pessoas-chave que ocupam os principais cargos, 
suas responsabilidades e atribuições, bem como o número de funcionários que precisam 
coordenar (DORNELAS, 2016). 
Presidente
Diretor de
Produção
Diretor
Financeiro
Diretor de
Marketing
Figura 1 − Organograma simplifi cado de uma pequena empresa
Explicitar as responsabilidades de cada área, apresentando as principais atividades 
que serão executadas pela pessoa responsável e sua equipe (BIZZOTTO, 2008). 
Segundo Batocchio e Biagio (2012), pode-se dizer que o futuro de uma empresa está 
fundamentado na capacidade e na habilidade dos seus gerentes, no tempo que eles dedi-
cam ao negócio e na demanda do mercado. Nas empresas nascentes, normalmente os 
donos fazem quase tudo, porém, à medida que a empresa cresce, vai sendo segmentada, 
e áreas especializadas acabam necessitando de especialistas para gerenciá-las. 
Se a equipe de gestão da empresa é formada por pessoas experientes e conhecidas 
no mercado pela sua competência, o sucesso do Plano de Negócios e o sucesso do em-
preendimento estão bem encaminhados.
Estrutura Jurídica
Segundo Dornelas (2016), inclua uma cópia do contrato social da empresa na seção 
de Anexos e mostre no Plano de Negócios como está constituída a sociedade, quem são 
os sócios e qual a participação de cada um nele. Explique ainda qual o envolvimento 
deles (se todos retiram pro labore, se há sócios com dedicação parcial, se já há sócios 
capitalistas etc.). Explique como será feita a distribuição de lucros e de quem é a respon-
sabilidade financeira por qualquer perda. 
Ainda segundo Dornelas (2016), mostre também a natureza da empresa: se é micro, 
pequena ou média empresa, quais impostos incidem sobre ela, se a empresa tem algum 
benefício fiscal e demais informações pertinentes. Se você prevê mudanças na estrutura 
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jurídica no futuro (devido ao crescimento da empresa ou entrada de um novo sócio, por 
exemplo, um investidor), discuta como isso ocorrerá. 
Segundo Bizzotto (2008), na verdade, a estrutura legal de uma empresa não é uma 
“escolha” que depende exclusivamente dos empreendedores. A formatação jurídica é 
decorrência da legislação vigente e das características da empresa a ser criada. Nesse 
sentido, o mais recomendável é que a equipe de empreendedores converse com seu 
contador para avaliar as alternativas existentes antes de definir aquela mais adequada.
Segundo Batocchio e Biagio (2012), é recomendável que a descrição dê ênfase à 
estrutura legal da empresa. Nessa parte, deve-se especificar a forma jurídica da empre-
sa (capital por cotas limitadas, sociedade anônima, sociedade civil, entre outras). Dois 
pontos merecem destaque quanto á tributação: o tipo de forma jurídica e o ramo de ati-
vidade da empresa. Isso porque a tributação incide de forma diferenciada para cada tipo 
de constituição jurídica e sobre o ramo de atividade, que depende ainda de legislação 
municipal. Deve-se elaborar, por fim, o contrato social da empresa, onde devem constar 
a participação societária, a forma jurídica e o ramo de atividade da empresa, bem como 
a denominação, o nome fantasia e, principalmente, a quantidade de dinheiro (capital 
social) que será empregado no empreendimento.
Localização e Infraestrutura
A infraestrutura disponível também deve ser citada, pois muitos imóveis, além da lo-
calização, também podem oferecer uma infraestrutura excelente, dependendo de onde 
se localizam (DORNELAS, 2016). 
Segundo Dornelas (2016), se o imóvel for da empresa, seu valor será transferido para 
o balanço patrimonial. Como argumento adicional, liste outros locais possíveis e diga 
por que deu preferência a eles. Você pode incluir cópias da planta do imóvel, fotos ou 
desenhos do local na seção Anexos.
Dependendo do negócio, a localização tem uma importância muito grande no po-
tencial de sucesso da empresa. No caso de empresas que prestam serviços aos clientes 
em suas instalações, por exemplo, a localização em área de fácil acesso é essencial 
(BIZZOTTO, 2008).
Segundo Batocchio e Biagio (2012), a localização do empreendimento assume es-
pecial importância, dependendo do ramo de atividade, das fontes de fornecimento de 
materiais, da disponibilidade de mão de obra e da proximidade com clientes ou institutos 
de pesquisas científicas. Dessa forma, é necessário reservar um espaço para descrever 
as razões pelas quais a empresa optou por uma localização específica. 
Registros
A contabilidade é uma parte importante do negócio, e você deve saber utilizar os 
serviços do contador de forma inteligente, visando a um gerenciamento mais eficaz do 
fluxo de caixa (DORNELAS, 2016). 
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UNIDADE 
Plano de Negócios
Segundo Batocchio e Biagio (2012), dentro de um sistema de registro formalmente 
estabelecido, torna-se importante deixar claro a forma como a empresa arquiva seus 
registros e o tempo de arquivamento deles. Na elaboração de um sistema de registros, 
deve-se levar em conta as questões legais, as questões de segurança e as questões relati-
vas às necessidades dos clientes e consumidores.
Seguro
Qualquer tipo de negócio deve contar com o apoio de uma seguradora, com con-
tratos que envolvam todos os ativos da empresa, devendo ser considerados os tipos de 
cobertura mais apropriados ao negócio (BATOCCHIO; BIAGIO, 2012). 
É importante que o empreendedor considere os custos envolvidos com o seguro do 
negócio, o que inclui o seguro do imóvel, dos bens (máquinas, equipamentos,compu-
tadores, móveis), das mercadorias produzidas, de automóveis etc (DORNELAS, 2016). 
Segundo Dornelas (2016), os valores envolvidos com a contratação do seguro devem 
constar das projeções do fluxo de caixa da empresa. No Plano de Negócios, deve-se ape-
nas citar se há seguro contratado (tipo da apólice, período, valor), com qual seguradora 
e para que itens do negócio.
Segurança
Inclua o assunto “segurança” em seu plano de negócios. Antecipe-se aos problemas 
de segurança que possam ocorrer em áreas sujeitas a riscos, diga que medidas adotou e 
por que escolheu essa forma de garantir a segurança (DORNELAS, 2016).
Antecipar-se aos problemas de segurança que possam ocorrer em áreas sujeitas a 
riscos demonstra uma atitude diligente (BATOCCHIO; BIAGIO, 2012). 
Os Aspectos Operacionais e Logísticos
Descrição do Produto e/ou Serviço
Diga quais são os produtos e serviços de sua empresa, por que ela é capaz de forne-
cê-los e como eles são fornecidos, quais as características da equipe de produção e em 
quais aspectos seu produto/serviço difere dos da concorrência (DORNELAS, 2016). 
Segundo Dornelas (2016), faça uma descrição detalhada do desenvolvimento do pro-
duto a partir do recebimento da matéria-prima, até o produto acabado. A representação 
processual nesse caso é muito interessante, pois permite uma visualização gráfica de 
cada etapa do processo de produção.
Segundo Batocchio e Biagio (2012), o Plano de Negócios deve conter uma tabela com as 
informações obtidas sobre os fornecedores para demonstrar que as fontes de fornecimento 
foram analisadas e selecionadas criteriosamente, e que se escolheu aquela que melhor se 
adaptou às necessidades da empresa e, portanto, não se fez uma escolha arbitrária. 
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No Plano de Negócios informe os principais fornecedores e fornecedores alternati-
vos e as necessidades de matéria-prima (previsão de compras/custos e características). 
Informe também quais máquinas/equipamentos são necessárias no processo produtivo, 
quais os custos e quantos colaboradores serão envolvidos. 
Ainda segundo Dornelas (2016), os cálculos detalhados podem ser inseridos na se-
ção Anexos. Itens como salários, horas/homem, horas/máquina, especificações técni-
cas dos produtos e das máquinas, capacidade de produção, condição das instalações, 
custo de aquisição de matéria-prima, custo e tipos de embalagens, custo de utilização 
de laboratórios, inspeção de qualidade, índice de refugo, produtividade etc. devem ser 
considerados nesta seção.
Estratégia de Produto
A empresa deve especificar as maneiras que utiliza para determinar os produtos futuros 
em função do desempenho dos atuais e, assim, projetar novas maneiras de desenvolvê-los, 
produzi-los e distribuí-los aos clientes (DORNELAS, 2016). 
Segundo Dornelas (2016), a descrição do produto no Plano de Negócios deve ressal-
tar suas características e benefícios. Deve ficar claro para o empreendedor quais são as 
diferenças entre esses dois atributos: características estão relacionadas geralmente com 
aspectos físicos (tamanho, peso, formato, cor) e funcionalidades (feito de, usado para, 
aplicado como), enquanto os benefícios estão relacionados com a satisfação do cliente e 
com o que o produto lhe proporciona (conveniência, segurança, garantia, facilidade de 
uso, felicidade). 
Tecnologia e Pesquisa 
Se a empresa possuir parceiros fortes, como institutos de pesquisa ou universidades, 
deverá citá-los e explicar como ocorre essa interação (DORNELAS, 2016). 
Segundo Dornelas (2016), se a empresa for detentora da tecnologia, isso deverá ser 
enfatizado no Plano de Negócios como diferencial competitivo em relação à concorrên-
cia. No entanto, se a empresa depender de fornecedores ou parceiros tecnológicos, ela 
deverá demonstrar como fará para diminuir ou eliminar essa dependência. Se não for 
possível, deverá então estabelecer estratégias que garantam maior segurança e menor 
suscetibilidade aos eventos externos, o que não é fácil.
Descrição do Mercado e dos Concorrentes
É importante que a empresa conheça muito bem o mercado no qual atua ou pretende 
atuar, pois, só assim, conseguirá estabelecer uma estratégia de marketing vencedora 
(DORNELAS, 2016). 
Segundo Dornelas (2016), a análise de mercado é considerada por muitos uma das 
mais importantes seções do Plano de Negócios e também a mais difícil de fazer, pois 
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UNIDADE 
Plano de Negócios
toda a estratégia de negócio depende de como a empresa abordará seu mercado consu-
midor, sempre procurando se diferenciar da concorrência, agregando maior valor a seus 
produtos/serviços, com o intuito de conquistar clientes continuamente. 
Deve ser feito um levantamento das Forças e das Fraquezas da empresa e uma análise 
das Oportunidades e das Ameaças do mercado para se definir os Objetivos, as Metas e 
a Estratégia de negócio da empresa. 
Análise SWOT (Strengths / forças; Weaknesses 
/ fraquezas; Opportunities / oportunidades; 
Threats / ameaças).
Descrição do Segmento de Mercado
Após uma análise macro do setor, você deve partir para uma análise particular do 
segmento de mercado de sua empresa (DORNELAS, 2016). 
Segundo Dornelas (2016), as fontes de informação para o empreendedor podem 
ser variadas e encontradas de diferentes formas: pesquisas já prontas, dados dispersos, 
gráficos, tabelas, banco de dados etc. Podem ser providas por instituições ou empresas, 
por meio das quais se pode obter, muitas vezes gratuitamente, os dados que ratificarão 
as premissas de mercado estabelecidas. O empreendedor deve saber coletar e selecionar 
as informações que lhe serão úteis, recorrendo a essas fontes, denominadas fontes se-
cundárias. Além das fontes secundárias, existe uma forma que pode ser considerada das 
mais eficazes para conhecer as tendências de um mercado e as preferências do consu-
midor: as pesquisas de mercado primárias. Grandes empresas efetuam várias pesquisas 
com clientes em potencial antes de decidir lançar determinado produto. 
Deve ser feito um breve histórico desse mercado nos últimos anos e a análise das 
tendências do setor para os próximos anos. 
Análise da Concorrência
Conhecer a concorrência é dever de qualquer empreendedor que queira competir e 
vencer no mercado (DORNELAS, 2016). 
Segundo Dornelas (2016), a importância de uma análise criteriosa dos principais 
concorrentes fica evidente quando a empresa precisa estabelecer uma estratégia de 
marketing e conhecer quais alternativas de produtos/serviços existem no mercado no 
qual sua empresa atua. Essa análise deve ser feita de forma comparativa, em que os 
atributos de sua empresa são avaliados tendo como referência os competidores princi-
pais. Procure analisar também as possibilidades de surgimento de novos ingressantes 
no mercado-alvo, os riscos do aparecimento de novos e bem-estruturados competido-
res, para que a empresa estabeleça uma estratégia alternativa para superá-los, caso isso 
venha a ocorrer.
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O Plano de Marketing 
Estratégias de Marketing 
Por meio do Plano de Marketing, a empresa deve demonstrar sua capacidade em 
tornar o produto/serviço conhecido pelos seus clientes, assim como despertar o desejo 
de comprá -lo (BATOCCHIO e BIAGIO, 2012).
Segundo Batocchio e Biagio (2012), basicamente, o marketing possui duas finalida-
des: identificar oportunidades de mercado, ou seja, necessidades que não são satisfeitas 
pelas ofertas existentes, preenchendo essa lacuna com ofertas que apresentem a melhor 
relação custo/benefício para o cliente e a melhor rentabilidade do investimento para 
a empresa.
As estratégias de marketing são os meios e métodos que a empresa deverá utilizar 
para atingir seus objetivos (DORNELAS, 2016). 
É importante ressaltar que o Plano de Marketing deve estar em sintonia com a missão e 
visão da empresa, ou seja, sintonizado com o planejamento estratégico (BIZZOTTO,2008).
Segundo Bizzotto (2008), infelizmente, o principal problema dos empreendedores 
não é entender o marketing apenas como propaganda e vendas. O grande problema 
é que eles não conseguem conceber uma estratégia de marketing integrada, que possa 
posicionar positivamente a empresa e seus produtos no mercado. 
Segundo Dornelas (2016), essas estratégias geralmente se referem ao composto de 
marketing, ou aos 4Ps (quatro pês): produto, preço, praça (canais de distribuição) e 
propaganda/comunicação. 
Projeção de Vendas
Segundo Dornelas (2016), a Projeção de Vendas deve ser feita com base na análise 
de mercado, na capacidade produtiva e na estratégia de marketing da empresa. Dessa 
forma, essa projeção será mais realista e terá maior probabilidade de ocorrer conforme 
o planejado. Deve-se atentar para o fato da sazonalidade, quando influir nas vendas. 
Note o exemplo de empresas que vendem enfeites natalinos, que se preparam o ano 
todo para vender toda a produção em dois ou três meses no final do ano. Uma boa 
forma de obter projeções de vendas é fazer projeções mensais em termos de volume de 
vendas e preços praticados, levando em consideração também os índices de retenção 
dos clientes (quantos continuarão comprando o produto/serviço). 
Segundo Bizzotto (2008), no início de uma empresa, é muito difícil conseguirmos 
prever o volume de vendas que iremos obter. Esta é uma das principais dificuldades que 
os empreendedores possuem, pois os dados não estão totalmente disponíveis e eles não 
possuem recursos para contratar uma “pesquisa de mercado” para fazer esta previsão. 
A internet tem sido utilizada por um número crescente de pessoas e empresas para a 
realização dos mais diferentes tipos de tarefas, variando desde pesquisas até compra e 
venda. Por este motivo, a presença da empresa na internet deixou de ser um diferencial 
para ser uma necessidade. 
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UNIDADE 
Plano de Negócios
A Análise Estratégica
Uma Análise Estratégica da empresa deve incluir um misto de racionalidade e sub-
jetividade, seguindo um processo básico, que pode ajudar o empreendedor a entender 
melhor a situação atual de seu negócio e as melhores alternativas ou meios para atingir 
os objetivos e metas estipulados (DORNELAS, 2016). 
Segundo Dornelas (2016), para estabelecer objetivos e metas, é preciso entender os 
ambientes externo e interno. Essa análise é um dos pontos mais importantes do plano 
de negócios, pois mostrará se a empresa está preparada para seguir em frente, os desa-
fios que se apresentam e os riscos que ocorrerão, dos quais os executivos deverão estar 
cientes. Se o empreendedor não conhece os riscos que envolvem seu negócio, é sinal de 
que ele não está totalmente preparado para as adversidades futuras. O Plano de Negó-
cios deve mostrar que o empreendedor conhece sua empresa internamente e o que deve 
fazer para driblar os fatores externos, sobre os quais não consegue agir diretamente. 
Segundo Batocchio e Biagio (2012), o planejamento estratégico é uma metodologia 
de posicionamento da empresa frente ao seu mercado; assim, dentro de um Plano de 
Negócios, é a seção onde estão definidos os caminhos que a empresa irá seguir: o posi-
cionamento atual, os objetivos e as metas do negócio, os valores da empresa, sua visão e 
missão. Ele deve servir de alicerce para a implantação de todas as ações da organização. 
Ainda segundo Batocchio e Biagio (2012), o Plano de Negócios é classificado como 
uma importante ferramenta de gestão estratégica, apoiando o planejamento e o proces-
so de decisão sobre o futuro da empresa, tendo como base o histórico e a situação atual 
em relação ao ambiente externo e interno onde a organização está inserida. O Plano de 
Negócios permite avaliar os riscos e identificar soluções, definir os pontos fracos e fortes 
da empresa em relação aos concorrentes, conhecer as vantagens competitivas da em-
presa, identificar aquilo que agrega valor para o cliente, ou seja, quais características os 
clientes procuram nos produtos e serviços e pelas quais estão dispostos a pagar, planejar 
e implantar uma estratégia de marketing voltada ao cliente-alvo, estabelecer metas de 
desempenho para a empresa e avaliar investimentos, identificar as necessidades de ab-
sorção de novas tecnologias e novos processos de fabricação e calcular o retorno sobre 
o capital investido, a lucratividade e a produtividade. Enfim, o Plano de Negócios é um 
guia que norteará todas as ações da empresa.
A cooperação é um fator crítico de sucesso para qualquer empresa, uma vez que é 
muito difícil que a empresa consiga fazer tudo sozinha. O mais comum é a formalização 
de parcerias com outras empresas ou instituições, de forma a eliminar ou reduzir as de-
ficiências identificadas pela equipe (BIZZOTTO, 2008). 
Objetivos e Metas
Objetivos são resultados mais abrangentes que a empresa assume o compromisso de 
alcançar. Metas são as etapas necessárias para alcançar os objetivos (DORNELAS, 2016).
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Segundo Dornelas (2016), os objetivos e as metas são o referencial do planejamento 
estratégico, o que a empresa busca atingir, e devem ser escritos de forma que possam 
ser medidos, comparados e avaliados. Os objetivos são os anseios de ordem macro, 
aqueles que a empresa define de forma a cumprir sua missão de negócio, em busca de 
sua visão.
Definição da Estratégia
Os objetivos e as metas indicam o que a empresa deseja atingir. Já a estratégia de 
negócio indica como a empresa pretende alcançá-los (DORNELAS, 2016). 
Segundo Bizzotto (2008), para que o Plano de Negócios seja um instrumento de ges-
tão efetivo, precisamos elaborar um “Plano de Ação” que nos oriente a atingir a missão 
e a visão da empresa. Este plano contém todas as ações que devemos executar durante 
o período considerado. Estas ações devem ser organizadas sequencialmente, de forma a 
compreendermos os recursos necessários e as interdependências entre elas. 
O Plano Econômico Financeiro
Segundo Bizzotto (2008), a elaboração do Plano Financeiro é uma das maiores 
dificuldades enfrentadas pelos empreendedores durante a preparação do Plano de 
Negócios (PN). Isso ocorre porque parte das informações necessárias para cons-
truir o Plano Financeiro não é de conhecimento dos empreendedores ou é difícil 
de prever.
Segundo Dornelas (2016), a parte financeira é, para muitos empreendedores, a mais 
difícil do Plano de Negócios, pois deve refletir em números tudo o que foi escrito até 
então nas outras seções do plano, incluindo investimentos, gastos com marketing, des-
pesas com vendas, gastos com pessoal, custos fixos e variáveis, projeção de vendas, 
análises de rentabilidade do negócio, entre outros. 
Segundo Batocchio e Biagio (2012), a inclusão de um Plano Financeiro dentro de 
um Plano de Negócios procura demonstrar um conjunto de projeções abrangentes 
que possam refletir o desempenho futuro da empresa em termos financeiros e, quan-
do bem preparado e fundamentado, transmitirá uma imagem futura de estabilidade 
e de ganhos digna de crédito, tornando-se um dos principais pontos de avaliação da 
atratividade do negócio. 
Ainda segundo Dornelas (2016), os principais demonstrativos a serem apresenta-
dos em um Plano de Negócios são: balanço patrimonial, demonstrativo de resultados 
e demonstrativo de fluxo de caixa, todos projetados com um horizonte mínimo de 
três anos, sendo que o usual é um período de cinco anos. No caso do fluxo de caixa, 
deve ser detalhado mensalmente. Por meio desses demonstrativos, é possível efetuar 
uma análise de viabilidade do negócio e o retorno financeiro proporcional. 
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UNIDADE 
Plano de Negócios
O Sumário Executivo
Embora o Sumário Executivo apareça no início do Plano de Negócios, deve ser a 
última parte a ser escrita durante a elaboração do Plano. É muito mais eficiente e coe-
rente escrever uma síntese depois de se prepararo texto básico. Deve conter todas as 
informações-chave do Plano de Negócios (DORNELAS, 2016).
Segundo Dornelas (2016), o Sumário Executivo é a principal seção de seu Plano de 
Negócios e deve expressar uma síntese do que será apresentado na sequência, prepa-
rando e atraindo o leitor para uma leitura com mais atenção e interesse. Os melhores 
Planos de Negócios são os mais objetivos, e seu Sumário Executivo deve seguir essa 
regra, contemplando a essência do Plano em uma ou duas páginas, escrito de forma 
clara e concisa. 
Segundo Bizzotto (2008), o Sumário Executivo é um texto que deve apresentar um 
resumo de todas as informações contidas no Plano de Negócios. Em função disso, so-
mente após termos escrito todo o Plano de Negócios é que temos condições de elabo-
rar o Sumário Executivo. Neste sentido, a elaboração do Sumário Executivo exige um 
cuidado maior do que o dedicado às demais partes do PN. Isso ocorre porque é a partir 
da leitura do Sumário Executivo que o investidor (leitor) decidirá se deseja ler o Plano de 
Negócios na íntegra. Assim, quanto mais bem escrito for o Sumário Executivo, maior 
será a probabilidade de que as pessoas se interessem em ler todo o conteúdo. 
Segundo Batocchio e Biagio (2012), na primeira parte, deve-se fazer uma apresenta-
ção geral do negócio, respondendo às questões sobre a localização da empresa, o ramo 
de atuação, o tempo de existência, quem são seus parceiros estratégicos – mencionar 
se tiver algum de destacada importância no mercado – e qual é a missão da empresa. 
Na segunda parte, descreve-se por que a empresa está elaborando um Plano de Negó-
cios, quais são os fatores críticos de sucesso e o que está impedindo a empresa de atingir 
seus objetivos. É evidente que o Plano de Negócios está à procura de uma solução que 
propiciará à empresa a consecução de seus objetivos. Na terceira e última parte do Su-
mário Executivo, deve-se apresentar uma síntese da análise de mercado e das condições 
financeiras da empresa, ressaltando por que a empresa acredita que terá sucesso quanto 
aos objetivos do Plano de Negócios. Se as possibilidades de sucesso forem mensuradas, 
é importante apresentar as estimativas nesse ponto, pois os leitores, de forma geral, são 
sensíveis a números. 
“Como Elaborar Um Plano de Negócio” – SEBRAE no site: https://youtu.be/h7pa-JhoCno
“Como Criar Um Plano de Negócios Eficaz em 7 Passos” no site: https://youtu.be/EwwISz3LdJw
“Como Elaborar Um Plano de Negócio” – SEBRAE no site: https://bit.ly/1OYi7xv
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Exemplo de Rascunho de um Plano de Negócios para um novo Empreendimento
Vários modelos de Plano de Negócios são sugeridos por diversos autores, assim, 
vamos apresentar um exemplo de rascunho de modelo baseado num resumo do que foi 
informado pelos autores Batocchio e Biagio (2012), Bernardi (2014), Bizzotto (2008) e 
Dornelas (2016), como segue:
Capa: 
Nome da empresa e nome fantasia (com a logomarca) .......................................... 
Nome, telefone e e-mail do contato ..................................................................... 
Data..................................................................................................................
Índice: nome das seções e numeração das respectivas páginas.
Descrição da Empresa:
Razão social da empresa ....................................................................................
Ramo (comercial, industrial ou de serviços).da empresa .........................................
Fundada em ......................................................................................................
Nome fantasia da empresa ..................................................................................
Comercializa as marcas ......................................................................................
Nome dos sócios fundadores da empresa .............................................................
Razão da criação da empresa .............................................................................
Estágio de desenvolvimento atual da empresa ......................................................
Empresa é gerenciada por (nome da pessoa, cargo, profissão e tempo de experiência 
na função) .........................................................................................................
Desenhar o Organograma....................................................................................
Endereço da empresa (bairro, cidade, estado) .......................................................
Empresa está localizada na região ...................................................................... 
Empresa tem uma área (terreno em m2; área construída em m2) ............................
Detalhar se a empresa tem disponibilidade de energia elétrica, água, telefone, 
 internet, estacionamento, restaurante, auditório ...................................................
Nas proximidades do local existem os seguintes serviços .......................................
Qual legislação deve ser aplicada a empresa ........................................................
Quais impostos devem ser aplicados à empresa ...................................................
Nome do escritório que presta serviço de contabilidade......................................... 
Nome dos produtos/serviços e processos patenteados ..........................................
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UNIDADE 
Plano de Negócios
Empresa tem seguro com a companhia de seguros................................................
Cobertura de seguro contratada para o patrimônio da empresa (máquinas, prédios ...)
 .........................................................................................................................
Empresa tem contrato de segurança com a companhia .........................................
Segurança para o patrimônio da empresa (máquinas, prédios...) ....................... 
 Empresa adota o sistema de custeio..................................................................... 
Empresa adota o sistema de gestão .................................................................... 
Sistema da qualidade da empresa está certificado pela instituição ........................... 
Descrição da política salarial adotada com os benefícios oferecidos .........................
Previsão de aumento na oferta de emprego (mão de obra direta e indireta) .............
Descrição do Produto e/ou Serviço: 
Descrever os produtos e serviços .........................................................................
Pedidos de compra recebidos dos clientes são analisados por..................................
Mercadorias recebidas são analisadas de acordo com o procedimento.....................
Empresa possui acordo com os institutos de pesquisa ...........................................
Descrição do Mercado e dos Concorrentes: 
Oferta e demanda dos produtos e serviços oferecidos.............................................
Principais concorrentes ......................................................................................
Principais produtos e serviços substitutos .............................................................
Empresa tem os fornecedores..............................................................................
Materiais comprados dos fornecedores.................................................................
Plano de Marketing: 
principais clientes................................................................................................
produção atual pode atender a uma demanda de ..................................................
o volume atual de vendas é de ............................................................................
o volume futuro pretendido de vendas será de ......................................................Análise Estratégica: 
Os objetivos da empresa são ...............................................................................
As metas da empresa são ...................................................................................
As estratégias da empresa são .............................................................................
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Plano Econômico Financeiro (apresentar ou estimar os relatórios): Balanço 
Patrimonial; Demonstrativo de Resultados; Fluxo de Caixa; Demonstrativos de Custos 
e Despesas; Receitas e Deduções; Investimentos. 
Sumário Executivo: Apresentar um resumo das principais informações.
Anexos: Cópias de contrato social, estatutos, pesquisas e estatísticas, material de
 apoio às análises e conclusões.
Termo de Confidencialidade (se necessário):
O Plano de Negócios em pauta foi elaborado pela empresa ................................ 
com objetivo de .................................................................................................
A empresa investidora (ou pessoa) ......................... que recebeu o Projeto para 
análise concorda que: 
• Não divulgará a terceiros as informações pertinentes; 
• Todas as informações serão tratadas com absoluta confidencialidade; 
• Não reproduzirá qualquer informação deste projeto. 
A empresa responsável pelo Plano de Negócios reserva-se o direito de conduzir conversa-
ções e negociações com outros investidores potenciais, sem qualquer aviso prévio.
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UNIDADE 
Plano de Negócios
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Livros
A Construção do Plano de Negócio
AJZENTAL, A.; CECCONELLO, A. R. A Construção do Plano de Negócio 1. ed. 
São Paulo: Saraiva, 2008. (ebook)
Plano de Negócios: Exemplos Práticos
DORNELAS J. Plano de Negócios: Exemplos Práticos. 2. ed. São Paulo: Empreende, 
2018. (ebook)
Plano de Negócios: Seu Guia Definitivo
DORNELAS J. Plano de Negócios: Seu Guia Definitivo. 2. ed. São Paulo: Empreende, 
2016. (ebook)
Plano de negócio: Teoria geral
NAKAGAWA, M. Plano de negócio: Teoria geral. Barueri, SP: Manole, 2011. (ebook)
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Referências
BATOCCHIO, A. e BIAGIO, L. A. Plano de Negócios: estratégia para micro e pe-
quenas empresas. 2. ed. Barueri: Manole, 2012. (ebook) 
BERNARDI, L. A. Manual do Plano de Negócios. Fundamentos, Processos e Estru-
turação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2014. (ebook)
BIZZOTTO, C. E. N. Plano de Negócios para Empreendimentos Inovadores.1. ed. 
São Paulo: Atlas, 2008. (ebook)
DORNELAS J. C A. Empreendedorismo: Transformando Ideias em Negócios. 6. ed. 
São Paulo: Atlas/GEN, 2016. (ebook)
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