Planejamento de campanha publicitária de bens imateriais e serviços

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Planejamento de campanha publicitária de bens
imateriais e serviços
Profª. Ana Beatriz Pacheco Galvão
Descrição
Características, etapas e estratégias do planejamento e da criação das campanhas publicitárias de bens
imateriais e serviços.
Propósito
Compreender a dinâmica completa do trabalho publicitário para o desenvolvimento de planejamentos de
campanhas de bens imateriais e serviços, desde o briefing à criação. Trata-se de um conhecimento
essencial para os profissionais de publicidade e propaganda, que precisam estar preparados para os
desafios de um mercado em que exige, cada vez mais, visão abrangente da publicidade como parte
fundamental de uma comunicação mercadológica integrada.
Objetivos
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Módulo 1
Características das campanhas de bens e serviços e o brie�ng
Reconhecer as características das campanhas de bens imateriais e serviços e o briefing.
Módulo 2
Tipos de pesquisas de mercado para bens e serviços e análise do
share
Reconhecer os diferentes tipos de pesquisas de mercado para bens imateriais e serviços e o share.
Módulo 3
Estratégias de comunicação publicitária: inbound e outbound
marketing
Distinguir as estratégias de comunicação publicitária: inbound e outbound marketing.
Módulo 4
Criação da campanha de bens e serviços
Identificar as boas práticas de mercado na criação da campanha de bens imateriais e serviços.
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1 - Características das campanhas de bens e serviços e
o brie�ng
Ao �m do módulo, você será capaz de reconhecer as características das campanhas de bens
imateriais e serviços e o brie�ng.
O desenvolvimento de um planejamento de campanha de bens imateriais e serviços envolve
conhecer as características e especificidades que cada um dos produtos econômicos apresenta,
bem como as características e especificidades das estratégias de comunicação mais adequadas.
Por isso, entenderemos todo o processo de planejamento de campanha, a partir de uma visão ampla
de suas etapas, contemplando desde a elaboração do briefing, a definição do tipo de pesquisa de
mercado e análise, a elaboração de estratégias de comunicação publicitária até a etapa de criação.
Introdução
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Campanha Publicitária
Podemos, resumidamente, definir campanha publicitária como:
“Um conjunto de peças, criadas para divulgar um produto ou serviço, que atendem
ao mesmo objetivo de comunicação” (HOFF, 2004, p. 29).
Essas peças publicitárias podem ser de uma única mídia como, por exemplo, uma campanha com dois ou
mais comerciais de TV, ou podem ser veiculadas em diferentes mídias, on-line e off-line, como uma
campanha que contemple um comercial de TV, um anúncio de revista, um painel outdoor, um hotsite na
internet, vídeos e posts para redes sociais etc. Na busca de resultados positivos e de convencimento do
consumidor, esse segundo tipo de campanha trabalha a sinergia entre diferentes mídias. Por isso, é
necessário que todas as peças mantenham uma unidade de campanha.
Planejamento de Campanha
O planejamento de campanha consiste na coleta de dados e no estudo do mercado para elaborar as
melhores soluções para cada cliente. O profissional de planejamento parte das informações do briefing e da
realização de pesquisas para propor estratégias e ações.
Assim como a publicidade e a propaganda derivam do marketing, ou seja, são ferramentas do marketing
promocional, o planejamento de campanha deriva do planejamento de comunicação integrada de marketing
(CIM). Devendo, portanto, estar alinhado aos direcionamentos estratégicos do marketing e com as demais
ferramentas promocionais.
Antes de entrarmos nas especificidades das campanhas de bens imateriais e serviços, é necessário
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passarmos brevemente por alguns pontos fundamentais do plano de comunicação integrada que de alguma
forma se relacionam (às vezes se repetem) com o planejamento da campanha publicitária.
Missão e Visão
A missão e visão da organização são declarações complementares entre si. Fazem parte do planejamento
de comunicação, servindo de orientação para o processo criativo e, também, para o comportamento cultural
e ético da empresa.
A missão é a razão pela qual a organização existe, contemplando, em geral, informações sobre seu negócio
e a forma como pretende agir com os clientes, os colaboradores e a comunidade. Já na elaboração de uma
visão, a empresa retrata seu sonho, ou seja, aonde quer chegar.
Missão e visão da Casa da Moeda.
Análise Ambiental SWOTCOM
A análise ambiental deve identificar as forças, as fraquezas, as oportunidades e as ameaças a partir da
matriz SWOT (confira imagem a seguir) focada em comunicação. Essas análises auxiliarão os executivos na
identificação de eventuais problemas da organização e do mercado, assim como de oportunidades, para,
com base neles, definir os objetivos e estratégias adequadas.
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Matriz SWOT - Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Conhecida também como FOFA
(Forças, Oportunidades, Fraquezas, Ameaças).
Diagnóstico de Comunicação
Diagnosticar significa identificar os problemas. A partir desse diagnóstico, o gestor de comunicação pode
orientar as ações de diferentes áreas. Pode-se atuar, por exemplo, nas questões relativas à identidade e à
imagem da organização, na relação com a imprensa, ou ainda na comunicação interna ou na área de
merchandising. Diferentes empresas têm atuações, abordagens e mesmo setores diferentes no que
concerne à comunicação.
De�nição dos Públicos
Todas as organizações têm grupos de interesses que afetam direta ou indiretamente as atividades da
empresa. A classificação desses grupos – stakeholders – varia de autor para autor. Mas podemos
exemplificar alguns dos stakeholders como sendo os acionistas, os fornecedores, os clientes, os
intermediários, as associações de classe, os sindicatos, o público em geral, entre outros.
Um grupo de stakeholder pode influenciar a organização dependendo de sua atuação, o que a tornará mais
ou menos vulnerável em seus compromissos e atitudes. O grande desafio é conciliar os interesses de cada
grupo. Nesse contexto, o gestor de comunicação deve primeiro identificar os stakeholders e, depois,
priorizá-los.
Essa priorização é um assunto bastante controverso e polêmico. A quem vamos atender primeiro? Aos
acionistas ou aos clientes?
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Posicionamento
Em um mundo globalizado, em que a concorrência se faz presente e é cada vez mais acirrada, a
diferenciação é uma questão de sobrevivência para as organizações. Diferenciar-se é a capacidade que uma
empresa tem de ser percebida, se comparada aos concorrentes, em função de suas vantagens
competitivas. Para que uma organização seja efetivamente percebida como diferente, a vantagem oferecida
por ela precisa ser única, difícil de imitar, sustentável, superior à competição e aplicável em diversas
situações.
O posicionamento definido por Kotler e Keller (2005, p. 305) sugere:
“A açãode projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar
diferenciado na mente do público-alvo”.
O resultado será́ a criação de uma proposta de valor, ou seja, uma razão convincente para que o consumidor
compre determinado produto ou até mesmo mude de marca. A proposta de valor pode estar associada,
ainda de acordo com o autor, a atributos, a benefícios, à aplicação ou uso, ao usuário, ao concorrente, à
categoria de produtos e ainda à qualidade e ao preço.
Reunião de grupo de planejamento e criação de campanha publicitária.
Estratégias
No caso específico da gestão da comunicação, o termo “estratégia” será́ entendido como ações planejadas
e executadas com base nas análises ambiental interna e externa, nos pontos fortes e fracos da organização,
nas ameaças e oportunidades do mercado, no diagnóstico de comunicação, nos públicos envolvidos, nos
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objetivos de comunicação determinados e nos posicionamentos estratégico e específico da gestão da
comunicação.
A formulação de estratégias deve levar em conta, além dos pontos de análises e definições, fatores como
disponibilidade de recursos financeiros, atitudes perante os riscos, capacidade de organização e
relacionamento com os parceiros da empresa. O desenvolvimento de estratégias na comunicação
mercadológica requer ações planejadas para cada público envolvido.
Plano de Ação e de Avaliação
O plano de ação/cronograma descreve quem faz o que e quando.
De posse do budget e do plano de ação/cronograma, o próximo passo será a realização de um fluxo de
caixa. Lembre-se de que a área de comunicação envolve grandes investimentos e de que é preciso se
organizar para que a empresa esteja preparada para pagar todos os fornecedores. O fluxo de caixa descreve
cada ação e os valores que deverão ser pagos a cada fornecedor e as respectivas datas.
A comprovação do retorno dos investimentos na área de comunicação se dará́
pelos resultados esperados.
Assim, o desenvolvimento de técnicas de avaliação é necessário para identificar os resultados dos planos.
O ponto de partida para a avaliação é o resgate dos objetivos de cada ação específica. Se há objetivo, há
como esperar um resultado; se há resultado, há como mensurá-lo. Assim, é possível estruturar uma tabela.
Vejamos um exemplo de tabela de avaliação:
Ação Objetivo
Indicadores de
sucesso
Instrumentos de
mensuração
Programa de
motivação para área
Melhorar a
performance de
Pesquisa com
revendas
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Ação Objetivo
Indicadores de
sucesso
Instrumentos de
mensuração
de venda vendas e de
relacionamento
(entrevista pessoal)
Campanhas de
incentivo
Aumentar as vendas
em x%
Relatório de vendas
Convenção
Percepção e adesão
da política
empresarial
Análise
comportamental
(observação)
Visitas técnicas para
B2B
Imagem de marca
Fidelização
Relatório de vendas
Pesquisa de share
of mind
Megaevento
Melhorar a imagem
de marca (+ 5% de
share of mind e
público estimado
em 50 mil pessoas
Pesquisa de share
of mind
Bilheteria
Marketing de
relacionamento/redes
sociais
Diminuir custos por
clientes (5%) e
fidelização
Planilha de custos
Relatório de vendas
Campanhas
Utilizar o produto
mais vezes (de três
para cinco vezes ao
mês)
Relatório de vendas
Pesquisa com o
consumidor
Assessoria de
imprensa
Informação sobre
novos usos do
produto
Clipping
Pesquisa com o
consumidor
Extraído de: LUPETTI, 2012, p. 128.
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Bens Imateriais e Serviços
Para diferenciar bens e serviços, podemos considerar que:
Bens
Representam tudo aquilo que é palpável, resultado de um processo produtivo industrial, ou mesmo
artesanal, como um livro, um computador, um automóvel etc.
Serviços
Caracterizam-se pela intangibilidade, ou seja, são prestados a partir de processos produtivos não
industriais, como educação, saúde, transporte, entretenimento etc.
Veja a seguir o quadro comparativo que diferencia as principais características entre bens e serviços:

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Bens Serviços
Tangíveis Intangíveis
Estocáveis Não estocáveis
Produção antecede o consumo Produção e consumo simultâneos
Baixo grau de contato com o cliente Alto grau de contato com o cliente
Qualidade com critérios e objetivos bem
definidos
Qualidade varia em função da percepção do cliente
(subjetivo)
Extraído de: GOZZI, 2015, p.3.
Os bens tangíveis, ou materiais, podem ser classificados em bens de consumo, voltados à satisfação das
necessidades humanas, podendo ser duráveis, como os imóveis, eletrodomésticos, automóveis etc. ou não-
duráveis, como um refrigerante, alimentos, sabonete etc. Os bens podem ainda ser classificados como bens
de capital, empregados para desenvolver novos bens, como equipamentos industriais, instalações, galpões
etc.
Vale ressaltar também que os bens podem ser imateriais, ou seja, não podem ser tocados, como, por
exemplo, conhecimentos, práticas, modos de vida e de expressão e crenças de um povo, como
manifestações artísticas (literária, musical, cênica e plástica), rituais, festividades e lugares. Podemos
considerar ainda como bens imateriais marcas, patentes, direitos autorais, tecnologia, know-how etc.
Campanha: Valorize a baiana do acarajé, valorize o Patrimônio Cultural do Brasil.
Marcas
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Segundo a American Marketing Association (AMA), “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou
uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 24).
Tradicionalmente, o valor das empresas sempre esteve relacionado aos ativos tangíveis, como imóveis,
fábricas, equipamentos, estoques etc. Os chamados ativos intangíveis, como os recursos humanos, o
conjunto das informações estratégicas e a marca até recentemente não eram considerados. No entanto,
essa perspectiva vem sendo revista e cada vez mais se fala no valor das marcas.
De acordo com a Forbes (SWANT, 2020), no artigo As marcas mais valiosas do
mundo em 2020, a Apple era a primeira colocada (valendo US$ 241,2 bilhões),
seguida pela Google (valendo US$ 207,5 bilhões) e Microsoft (valendo US$ 162,9
bilhões).
A marca é uma importante maneira de se relacionar com o consumidor, estabelecendo diálogos, criando
vínculos e despertando emoções e sentimento de pertencimento.
Marcas fortes geram conexões afetivas com seus consumidores e permitem diversos benefícios e
vantagens competitivas para a organização como, por exemplo, a capacidade de atrair novos clientes,
resistir à atividade competitiva, lançar extensões de linha e até mesmo internacionalização, como a
Havaianas e Natura, marcas brasileiras já conhecidas no exterior.
Não se pode esquecer que marcas fortes conseguem a fidelidade do consumidor, o que, por sua vez, traz
muitos benefícios, como a possibilidade de praticar preços mais elevados.
Saiba mais
“Branding ou Brand Management é uma estratégia de gestão da marca que visa torná-la mais reconhecida
pelo seu público e presente no mercado. A estratégia busca a admiração e desejo pelos valores que a marca
cria em torno de si mesma. Seu objetivo principal é despertar sensações e criação de conexões fortes, que
serão fatores relevantes para a escolha do cliente pela marca no momento dedecisão de compra”
(BRANDING, 2019).
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Serviços
Os serviços estão presentes no dia a dia de todos nós, desde os mais simples e rotineiros, como andar de
ônibus, fazer um pagamento num caixa eletrônico ou cortar o cabelo, até os mais sofisticados e planejados,
como uma viagem de lua de mel, uma consultoria financeira ou o serviço de educação em nível superior. A
prestação de serviço está presente em diversas áreas como:
Governamental (saúde, educação, segurança, transporte público); organizações não governamentais
(instituições assistenciais, serviços sociais, educação); empresarial (companhias de transportes, turismo,
bancos, clínicas); produção (assessorias, contabilidade, comunicação) e varejo (vendas, cobrança,
atendimento ao cliente).
Cada tipo de produto (bens materiais, bens imateriais e serviços) exige uma estratégia apropriada de mix de
marketing e, consequentemente, de comunicação. É fundamental conhecer as características e
especificidades que cada um destes produtos econômicos apresenta, bem como as características e
especificidades de suas estratégias de comunicação.
Tipos de Campanhas Publicitárias
O que diferencia a publicidade de um produto da publicidade de uma marca ou de um serviço? É muito
comum a classificação de campanhas publicitárias por tipos e objetivos, como por exempo, a campanha
promocional que serve para divulgar a promoção de um produto ou serviço.
Veja abaixo as mais comuns:
Campanha social e educativa
Vi j úbli i l l t
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Visa engajar o público em uma causa ou ensinar algo relevante.
Campanha de oportunidade
Aproveita datas ou eventos importantes, divulgando o produto, serviço ou marca.
Campanha para trade
Voltada para revendedores, mostra como o produto pode gerar lucro para o revendedor.
Campanha de varejo
Visa estimular a compra de um ou vários produtos, pode estar ligada às grandes redes
varejistas.
Campanha de sustentação
Visa, após o lançamento, reforçar e relembrar o produto ou serviço na mente do consumidor.
Campanha eleitoral
Feita em período eleitoral, visa apresentar os candidatos aos eleitores, destacando as
qualidades e propostas de cada um.
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Campanhas Publicitárias de Bens Imateriais e Serviços
Note que produtos e serviços se agrupam, no que diz respeito à classificação das campanhas. Las Casas
contextualiza que não há um consenso sobre diferenças que justifiquem abordagens diferenciadas entre
produtos e serviços.
Campanha de lançamento
Objetiva lançar um produto ou serviço no mercado, geralmente com palavras como
“novidade”, “novo”, “chegou”, entre outras.
Campanha institucional
Visa tornar uma instituição conhecida e não um produto. Divulga a marca e geralmente usa
datas comemorativas e apelos emocionais.
Campanhas governamentais
Visam à divulgação de informações por parte do governo, como a importância de
determinada vacina ou a apresentação dos resultados da sua gestão.
Campanha industrial
Visa anunciar produtos ou serviços para outras empresas. Geralmente apresenta informações
técnicas, uma vez que o target (público-alvo) entende do que está sendo oferecido.
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A divergência existe devido ao fato de que os bens tangíveis têm componentes
intangíveis, enquanto os intangíveis têm componentes tangíveis, tornando-os
semelhantes.
(LAS CASAS, 2019, p. 242)
Afinal, bens tangíveis têm componentes intangíveis como, por exemplo, os serviços de garantia, assistência
técnica e atendimento ao consumidor de um produto como um automóvel ou um eletroeletrônico e, muitas
vezes, o serviço pode ser o principal foco, ou apelo, da abordagem de venda do produto.
Já os serviços também têm componentes tangíveis, como uma viagem de lua de mel, que tem aspectos
tangíveis como o hotel, o conforto da cama, a limpeza do quarto, a piscina, toalhas, gastronomia etc. assim
como intangíveis, como o atendimento dos funcionários. Muitas vezes, para vender um serviço, a campanha
pode ter como principal foco um atributo tangível.
Um aspecto importante na comunicação de serviços é, justamente, buscar
“tangibilizar o intangível”.
Como vimos, serviços não podem ser tocados, vistos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos. Os
consumidores, para amenizar essa incerteza dos resultados, buscam evidências de qualidade do serviço,
como o ambiente, as instalações, os equipamentos, os funcionários, preço, material de propaganda, entre
outras.
Além de persuadir o consumidor, a comunicação no marketing de serviços também deve ter características
de natureza educacional, especialmente no caso de novos clientes, pois muitas vezes o cliente participa na
coprodução de processos de serviços.
Propaganda da AZUL destacando aspectos tangíveis como apelo de venda do serviço
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Campanhas de produtos e serviços geralmente focam em seus atributos tangíveis, ou buscam tangibilizar o
intangível, como no exemplo da Azul, que vende o serviço de transporte aéreo de qualidade por meio de
atributos tangíveis dos produtos envolvidos na prestação do serviço, como a aeronave, os assentos
espaçosos, a comida servida.
Já campanhas de marca, ou campanhas de branding, buscam um alinhamento com o posicionamento,
propósito e os valores da marca. Seu foco é despertar emoções e criar conexões conscientes e
inconscientes, fortalecendo a marca de maneira que, no momento de decisão de compra do produto ou
serviço, o cliente escolha por ela.
Brie�ng
Briefing significa resumo, em inglês. No mercado publicitário, trata-se de um documento contendo a
descrição da situação da marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para
atingi-los. É a base do processo de planejamento.
Chamamos de briefing o documento que sistematiza todas as informações preliminares e todas as
instruções que o cliente fornece à agência para orientar os seus trabalhos de planejamento, criação e mídia.
É a partir dele e, complementado com as informações de pesquisas, que se desenvolve o planejamento
publicitário e as demais atividades.
Pode-se elaborar, ou adaptar, um briefing para o desenvolvimento de uma pesquisa de mercado, para o
planejamento de mídia, para a criação e até mesmo para a produção de fotos. É comum no meio de
agências de publicidade a utilização da expressão “brifar”, momento em que, por exemplo, o atendimento
passa as informações do briefing para a criação.
O briefing deve conter informações gerais sobre a empresa, produto ou serviço, mercado, consumidor,
público-alvo, distribuição, preço, concorrência, ações de comunicação já realizadas e instruções para a
formulação de estratégias como os objetivos de marketing, objetivos de comunicação, conteúdo básico de
comunicação, verba, prazos, outros recursos promocionais etc.
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Além de sistematizar e disponibilizar as informações, o briefing fundamenta e sustenta a ação publicitária,
inspira e alimenta ideias e soluções criativas e direciona e delimita o trabalho publicitário. Vejamos o
processo:
Brie�ng de criação
O briefing de criação é o final do processo de coleta e análise de informações, além de um importante
instrumentopara os profissionais da criação. Nele está explícito o que deve ser dito, comunicado.
Trabalho da criação
Parte do briefing de criação para adicionar às informações que ele fornece, uma ideia criativa – é o
como dizer – transmitindo aquilo que o briefing pede, porém de maneira mais inovadora e impactante.
Conforme apresentado por Hoff e Gabrielli (2004), o briefing de criação, de forma sintética, deve apresentar
à criação, para a formulação das estratégias criativas, os seis itens abaixo:
Também denominada proposta básica ou diferencial. É o que o produto tem de diferente, o que ele
pode prometer ao consumidor.
Cuidado: só podemos prometer aquilo que efetivamente podemos cumprir.
Também conhecida como Reason Why, é a razão da promessa. Precisamos justificar nossa
promessa, explicar para as pessoas por que podemos prometer tal coisa.

Promessa básica 
Justificativa 
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A informação que for tratada como justificativa da promessa tem um lugar muito importante no
anúncio: o texto.
Seu lugar no anúncio também é o texto. Completa as informações sobre o produto. Tudo que você
tiver de dizer sobre o produto deve ser dito. Venda seu peixe também usando informação. Basta
hierarquizá-la no anúncio, mostrá-la gradualmente, passo a passo.
Garantia, preço, forma de uso, entrega imediata, quantas velocidades, quantas cores, tudo o mais
que você precisa dizer é promessa secundária.
Existe algo mandatório para a criação? Existe alguma informação imprescindível ao anúncio ou
alguma que não pode aparecer (visual ou textual)?
Os apelos visuais dizem respeito às necessidades visuais detectadas pelo planejamento.
Traçamos aqui o que queremos obter com a veiculação da nossa campanha, traçamos uma
estratégia em termos do que desejamos que o consumidor pense a respeito do nosso produto.
Ao final da veiculação da campanha, na hora de medir os resultados, deveremos obrigatoriamente ter
atingido esse objetivo de posicionamento para o produto. Se não, erramos.
Proposta
Promessa secundária 
Apelos visuais e orientação para criação 
Imagem desejada 

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Agora você está preparado para iniciar um projeto para uma campanha publicitária de bens imateriais e
serviços. Comece agora mesmo o seu briefing e planejamento. Vamos lá!
Brie�ng
Quer entender melhor a importância do briefing?

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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Assinale abaixo as campanhas que são majoritariamente de bens materiais (M) e de bens imateriais ou
serviços (I):
Campanha de conscientização contra o preconceito racial ( )
Campanha de estímulo ao turismo à cidade de Nova York ( )
Campanha de promoção de vendas da Páscoa ( )
Campanha de estreia de um filme ( )
A M, M, M, M.
B M, I, M, I.
C M, M, M, I.
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Parabéns! A alternativa D está correta.
Os bens imateriais não podem ser tocamos como preconceito racial, lugares, e manifestações
artísticas (filme), enquanto os bens materiais podem ser classificados como bens de consumo, como
alimentos (produtos de Páscoa).
Questão 2
Sobre briefing, analise as afirmações.
I. No mercado publicitário, diz respeito a um documento que contém a descrição da situação da marca
ou empresa.
II. Sendo a base de um processo de planejamento publicitário, reúne informações e instruções que a
agência fornece ao cliente.
III. O briefing de criação é o início do processo de planejamento do que deve ser comunicado.
IV. O briefing tem o papel de fundamentar a ação publicitária, direcionando e delimitando o trabalho.
Está correto o que se afirma em:
D I, I, M, I.
E I, I, M, M.
A I, II e III.
B II, III e IV.
C I e II.
D II e IV.
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Parabéns! A alternativa E está correta.
O briefing é um documento que sintetiza informações contendo a situação da empresa ou marca, com
seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos. Sendo a base do planejamento publicitário, são
informações fornecidas pelo cliente à agência e fundamenta a ação publicitária. No briefing de criação,
que é o final do processo de coleta e análise de informação, está explícito o que deve ser comunicado.
2 - Tipos de pesquisas de mercado para bens e serviços
e análise do share
Ao �m do módulo, você será capaz de reconhecer os diferentes tipos de pesquisas de
mercado para bens imateriais e serviços e o share.
E I e IV.
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O que é uma Pesquisa de Mercado
Basicamente, o marketing consiste em entender e atender às necessidades e aos desejos dos
consumidores. Portanto, as ações de comunicação de marketing devem partir do entendimento a respeito
das percepções dos consumidores. A ferramenta mais utilizada para compreender o mercado é a pesquisa
de marketing.
Foggetti esclarece que:
“As pesquisas incluem atividades de coleta, análise e elaboração de dados, que se
transformam em informações para posteriores conclusões e tomadas de decisões"
(FOGGETTI, 2015, p.115).
Dessa forma, podemos entender que as pesquisas orientam as estratégias de comunicação de marketing,
bem como a elaboração de abordagens criativas.
Processo de Pesquisa de Marketing
De acordo com Kotler e Keller (2005), a elaboração, aplicação e análise de uma pesquisa de mercado devem
seguir algumas etapas:

1 - De�nição do problema, das alternativas de decisão e dos
objetivos da pesquisa

2 - Desenvolvimento do plano de pesquisa

3 - Coleta de dados
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
4 - Análise das informações

5 - Apresentação dos resultados

6 - Etapa Tomada de decisão
Vamos ver cada uma das etapas detalhadamente:
Etapa 1: De�nição do problema, das alternativas de
decisão e dos objetivos da pesquisa
Na primeira etapa, quando definimos o problema, as alternativas de decisão e os objetivos da pesquisa, com
base no briefing de campanha, devemos sistematizar e consolidar estas informações específicas num novo
briefing, orientado para o desenvolvimento do plano de pesquisa.
Kotler e Keller (2005) afirmam que o gestor de marketing, ao instruir o pesquisador, deve ser o mais objetivo
e preciso possível e que determinar as alternativas de decisão estratégica que poderão ser tomadas a partir
dos resultados da pesquisa, ajuda no desenvolvimento do plano de pesquisa.
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
A segunda etapa, desenvolvimento do plano de pesquisa, determina as fontes de dados a serem utilizadas,
as abordagens e os instrumentos de pesquisa, o plano de amostragem e método de contato.
Fontes de dados
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Os dados podem ser:
Primários
São dados que ainda não foram coletados. São pesquisados com o objetivo de atender às necessidades
específicas da pesquisa em andamento.
Secundários
São dados já publicados e que não foram coletados em prol da pesquisa em questão, mas que estão
disponíveis para consultas.
O pesquisador podecoletar e analisar dados secundários, primários ou ambos. Geralmente, os projetos de
pesquisa de mercado requerem a coleta de dados primários, utilizando a prática de entrevistas individuais
ou em grupo, ou outros tipos de abordagens que veremos a seguir. Os levantamentos em fontes
secundárias compreendem: levantamentos bibliográficos, documentais, estatísticos e de pesquisas
previamente realizadas tanto do meio externo quanto do meio interno da empresa.
Relembrando
A coleta e análise de dados secundários, muitas vezes, são um ponto de partida para o desenvolvimento de
uma pesquisa de marketing com dados primários.
Alguns exemplos de fontes confiáveis muito utilizadas neste tipo específico de levantamento são:
O IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística; e
O IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada.
Abordagens de pesquisa
A coleta de dados primários pode ser realizada por diferentes abordagens, ou tipos de pesquisa. Como os
tipos de pesquisa variam muito, vamos elencar algumas das principais metodologias usadas, cada qual
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com diferentes propostas e propósitos:
Pesquisa por observação
Trata-se de observação e registro sistemático de padrões de comportamento das pessoas, objetos e
eventos, para a obtenção de informações sobre um determinado interesse. Neste método não se interrogam
as pessoas observadas, nem se comunica com elas, apenas se registra a informação sobre os eventos que
ocorrem.
O método observacional permite a análise do comportamento real dos consumidores, pois como não há
nenhum tipo de interferência ou interação do pesquisador, os consumidores agem naturalmente num
determinado ambiente enquanto os dados são registrados.
Pesquisa de grupo de foco
A entrevista de grupo focal, ou focus group, é uma técnica de pesquisa bastante utilizada na área do
marketing. Consiste em um método de pesquisa qualitativo, uma vez que não apresenta medidas
numéricas ou análises estatísticas. A pesquisa é feita com um grupo determinado de pessoas, geralmente
de oito a doze, escolhidas de acordo com o briefing.
Sala apropriada para uma entrevista de focus group, com câmeras e espelho falso para observação.
O grupo se reúne em uma sala e, conduzido por um moderador especializado, começa a debater sobre o
tema proposto. Muitas vezes as pessoas desconhecem quem é o patrocinador da pesquisa, garantindo
assim uma maior espontaneidade nas falas dos entrevistados. As reuniões são gravadas em vídeo e
eventualmente observadas pelos gestores de marketing e publicitários através de “espelhos falsos”.
Neste método, a conversa é livre, o mediador interfere o mínimo possível, justamente para conseguir extrair
ao máximo, e de forma espontânea, as informações sobre o tema.
Levantamentos
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Na pesquisa de levantamento, ou survey, a abordagem é para produzir informações quantitativas,
empregando a quantificação na coleta e no tratamento dos dados por meio do tratamento estatístico. Nesta
prática, faz-se uso de um instrumento predefinido, geralmente um questionário que pode ser aplicado numa
entrevista pessoal, pelo telefone ou pela internet. O levantamento pode ser por amostra de uma população,
como o Censo Demográfico (realizado pelo IBGE), e o tipo survey, que visa à obtenção dos dados ou
opiniões de um determinado segmento de pessoas.
Dados do Censo Demográfico.
Dica
Atualmente é possível criar, compartilhar e analisar formulários de pesquisa de forma fácil, rápida e gratuita
na internet. Com ferramentas como o Google Forms é possível coletar e organizar informações em pequena
ou grande quantidade.
Dados comportamentais
Os consumidores deixam registros de seu comportamento de compras nos dados coletados pelas leitoras
de códigos de barra de um mercado, em sua navegação pelos sites e em redes sociais. Registros assim são
mais confiáveis do que respostas às perguntas de entrevistadores, pois refletem a preferência e hábito de
compra, por exemplo.
Pesquisa experimental
É a pesquisa realizada com uma abordagem científica, em que um conjunto de variáveis é mantido
constante, enquanto o outro conjunto de variáveis é medido.
Netnogra�a
A pesquisa etnográfica visa, por meio da coleta de dados e das observações realizadas durante um
determinado período de tempo, entender e descrever fenômenos sociais e culturais de grupos sociais ou
indivíduos.
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Podemos, então, definir Netnografia como uma pesquisa etnográfica que analisa o comportamento de
indivíduos e grupos sociais na internet. Sua abordagem é adaptada para estudar fóruns, grupos de notícias,
blogs, redes sociais etc.
Coolhunting
Visa fazer observações e previsões sobre mudanças de modismos e tendências culturais "legais" novas ou
existentes. O cool hunter deve estar sempre atento ao que acontece à sua volta e no mundo.
Net Promoter Score (NPS)
Consiste em uma metodologia que visa mensurar o índice de satisfação (seja do consumidor ou mesmo
dos funcionários de uma empresa), indicando o seu nível de fidelidade.
Por meio de uma única pergunta, os clientes respondem, em uma escala de 0 a 10, o quanto recomendariam
sua marca para um amigo ou colega. A análise nesta perspectiva é quantitativa e determina os clientes
detratores, neutros e promotores. No entanto, pode-se acrescentar também uma abordagem qualitativa,
numa segunda pergunta como: “Por que você deu essa nota?”
Instrumentos de pesquisa
Questionários com perguntas fechadas e abertas constituem um dos principais instrumentos de coleta de
dados primários utilizados nas pesquisas de levantamento.
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Entrevista com grupo não focado.
Outro instrumento muito usado é a pesquisa qualitativa, que se apoia na observação direta, registros
fotográficos, acompanhamento e observação do consumidor, diário de anotações, entrevistas com usuários
extremos, análise de narrativas do consumidor a respeito de suas experiências com o assunto da pesquisa
e entrevistas de grupos não focados, ou seja, um grupo de pessoas diversas.
Existem também os instrumentos mecânicos como, por exemplo, câmeras oculares que registram os
movimentos dos olhos de uma pessoa diante de uma vitrine, ou página de um site, identificando para onde
elas olham primeiro ou quanto tempo se detêm em uma determinada área.
Plano de amostragem
O plano de amostragem define quem será pesquisado, qual o tamanho da amostra e o procedimento de
amostragem, ou seja, como os entrevistados serão selecionados.
Método de contato
Última decisão da etapa de desenvolvimento do plano de pesquisa, o método de contato determina a forma
como o entrevistado será abordado. As formas mais comuns são entrevistas pessoais, telefone, correio e
internet.
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Etapa 3: Coleta de dados
A terceira etapa do processo de pesquisa de marketing é o momento da coleta de dados, ou seja, a
realização de entrevistas, envio de formulários on-line etc.
Etapa 4: Análise das informações
Concluída a fase de coleta de dados, é realizada a tabulação, aplicando métodos estatísticos, modelos de
apoio à decisão. Nesta quarta etapa do processo é feita a análise das informações, que deve ser
consolidada em um relatório e uma apresentação.
Etapa 5: Apresentação dos resultados
Por fim, na quinta etapa, é realizada a apresentaçãodos resultados e das análises ao patrocinador da
pesquisa. A partir destas informações analíticas, a gerência de comunicação e marketing poderá tomar
suas decisões estratégicas, o que consiste na sexta e última etapa do processo de pesquisa.
Pesquisas de marketing
Mas afinal, que pesquisas devem ser usadas e priorizadas em cada caso? Veja o comentário da professora
Beatriz Galvão.

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Análise do Share
Share em inglês significa “fatia”, “quota”. Em marketing, quando falamos em share, estamos nos referindo,
principalmente, à:
Fatia de mercado
Share of market
Fatia de lembrança
Share of mind
Fatia da carteira
Share of wallet
Fatia do coração
Share of heart
Fatia de visibilidade
Share of voice
Fatia de buscas
Share of search
Vamos agora ver cada um deles.
Share of market
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Market share, ou fatia de mercado, é uma métrica que determina a participação de uma empresa em um
determinado mercado. Para calcular o share of market de uma empresa é preciso identificar sua
porcentagem de vendas em relação às vendas totais do mercado.
SindGas. Informações sobre o share do mercado com dados que refletem a participação de cada empresa no abastecimento dos consumidores
finais de GLP (demanda nacional).
Share of mind
Share of mind, ou fatia da mente, diz respeito à participação de uma marca na mente do consumidor.
A pesquisa Folha Top of Mind é realizada pelo Datafolha anualmente visando identificar as marcas mais
lembradas no Brasil. Os entrevistados respondem qual a primeira marca que vem à cabeça. No ano de 2020,
as marcas que mais “fizeram a cabeça” dos brasileiros foram: Coca-Cola, Nike, Omo e Samsung.
Share of wallet
Diz respeito a quanto de dinheiro, ou a parcela de orçamento que, proporcionalmente, uma empresa recebe
da carteira do cliente, ou seja, qual é a participação de uma determinada marca ou bem no orçamento para
este tipo de produto ou serviço.
Exemplo
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Uma pessoa costuma gastar mensalmente R$1.000,00 com compras de supermercado, sendo que R$
300,00 são gastos em um determinado mercado, o que significa que o share of wallet desse
estabelecimento, na carteira deste consumidor, é de 30%.
Share of heart
O share of heart, ou “fatia do coração”, é um indicador qualitativo que está ligado à afetividade. Não basta
apenas que as pessoas se lembrem da sua marca, é preciso que elas gostem ou amem. A estratégia é
conquistar o cliente e estabelecer um vínculo emocional.
Share of voice
Share of voice, ou fatia de visibilidade, trata do percentual de visibilidade de uma marca em relação aos
seus concorrentes. Essa métrica mostra o quanto a marca está presente nas mídias, por meio de seus
anúncios e conteúdos e nas percepções dos consumidores.
Tradicionalmente, esse cálculo era baseado nos gastos de publicidade das marcas. Com as ferramentas do
Marketing Digital é possível calcular o share of voice com mais precisão e com indicadores como
impressões, menções e cliques.
O share of voice nas mídias sociais significa captar o que eles falam sobre a sua
marca.
Share of search
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Share of search é a “participação nas buscas” que uma marca tem dentro do mercado. Trata-se de uma
métrica quantitativa que revela o comportamento dos consumidores nos mecanismos de busca como o
Google.
Para calcular o share of search é necessário coletar os dados do seu tráfego mensal de referência de
pesquisa para uma determinada palavra-chave e os dados das pesquisas mensais médias do Google.
Proposta
Agora você está preparado para iniciar um projeto de pesquisa e análise de share para a sua campanha
publicitária de bens imateriais e serviços.
A partir do seu briefing, faça seu planejamento de pesquisa, elabore seu questionário e aplique. Depois faça
as análises necessárias. Os resultados vão ajudar a elaborar as estratégias de comunicação publicitária e a
criação da campanha. Mãos à obra!

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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Dentre as pesquisas usadas no marketing indicadas a seguir, assinale a única do tipo quantitativo:
A Grupo focal.
B Pesquisa por observação.
C Levantamento.
D Coolhunting.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
O levantamento (survey) é considerado uma pesquisa quantitativa, uma vez que visa produzir
informações quantitativas (numéricas), empregando a quantificação na coleta e no tratamento dos
dados por meio do tratamento estatístico, e faz uso de um instrumento predefinido, geralmente um
questionário que pode ser aplicado numa entrevista pessoal, pelo telefone ou pela internet. As demais
opções referem-se a pesquisas qualitativas, não utilizando análises estatísticas e informando dados
não mesuráveis.
Questão 2
Associe corretamente os diferentes tipos de share:
I. Métrica que determina a participação de uma empresa em determinado mercado.
II. Métrica de visibilidade nas mídias em relação aos seus concorrentes.
III. Métrica quantitativa que revela o comportamento dos consumidores nos mecanismos de busca
como o Google.
IV. Diz respeito a quanto de dinheiro, ou a parcela de orçamento que, proporcionalmente, uma empresa
recebe da carteira do cliente.
V. Indica a lembrança de uma marca pelos consumidores.
a. share of mind (fatia de lembrança)
b. share of market (fatia de mercado)
c. share of wallet (fatia da carteira)
d. share of voice (fatia de visibilidade)
e. share of search (fatia de buscas)
E Netgrafia.
A Ia, IIe, IIId, IVc, Vb.
B Ib, IIe, IIId, IVa, Vc.
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Parabéns! A alternativa D está correta.
Share pode ser traduzido por “fatia” ou “quota”, e em marketing nos referimos à fatia de mercado (share
of market), fatia de lembrança (share of mind), fatia da carteira (share of wallet), fatia de buscas (share
of search), além de fatia do coração (share of heart) e fatia de visibilidade (share of voice).
3 - Estratégias de comunicação publicitária: inbound e
outbound marketing
C Ic, IIa, IIIe, IVb, Vd.
D Ib, IId, IIIe, IVc, Va.
E Ia, IId, IIIb, IVc, Ve.
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Ao �m do módulo, você será capaz de distinguir as estratégias de comunicação publicitária:
inbound e outbound marketing.
Outbound Marketing e Inbound Marketing
Vamos distinguir as estratégias de comunicação publicitária: inbound e outbound marketing para suas
aplicações nas ações e peças de uma campanha publicitária.
Inbound marketing
Tem como meta despertar o interesse do consumidor oferecendo conteúdo relevante para que ele chegue
ao seu produto ou serviço.
Outbound marketing
É uma abordagem mais tradicional e faz uso de propagandas físicas e digitais.
Nesse sentido, percebemos que esses dois termos se opõem conceitualmente, mas complementam-se
estrategicamente, como vamos observar ao longo deste módulo.
Note que a definição aproxima o outbounddo marketing tradicional, que objetiva captar consumidores
oferecendo serviços ou produtos ativamente por meio de conhecidas e tradicionais ferramentas
promocionais como a publicidade e a propaganda.
Essa abordagem de marketing cresceu muito com a evolução das mídias de massa, por meio do uso de
propagandas na TV, rádio, jornais, revistas, mala direta etc. Mas não pense que é o on-line ou o offline que
diferenciam o outbound do inbound.
Exemplo
Uma propaganda que aparece antes, ou até mesmo durante um vídeo assistido na internet, ou seja, que
replica no mundo digital o mesmo formato interruptivo dos meios tradicionais é uma estratégia outbound
presente no meio digital (claro, com as vantagens do digital como precisão na segmentação e métricas,
interatividade, entre outras). Portanto, a diferença está na abordagem e não na tecnologia em si.
Outro exemplo de estratégia outbound nos meios digitais são os anúncios com mídia paga em redes
sociais. Direcionados para um segmento de público específico, eles têm o objetivo de atrair consumidores,
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que possam ter algum interesse pela sua oferta, para o início da jornada de compra. Uma estratégia bem
apropriada para o topo do funil de vendas.
Seja uma loja de produtos pet que busca atrair determinado público-alvo, segmentado com critérios de perfil
sociodemográfico como sexo, faixa etária, classe social, região onde reside ou trabalha etc. Essa loja pode
distribuir panfletos nas residências e escritórios do entorno, anunciar em jornais de bairro ou impulsionar
anúncios nas redes sociais que filtram facilmente esses dados.
A segmentação por perfil sociodemográfico é uma abordagem tradicional do
marketing.
No primeiro estágio da jornada do consumidor, quando esse é atraído por uma oferta ou faz uma busca
ativa, a abordagem inbound passa a ser mais adequada. Esse é o momento de realizar a primeira
conversão, quando ao capturar algumas informações do visitante, como nome, e-mail e profissão, ele passa
a ser um “lead” (contato de relacionamento).
Estratégias de Comunicação Publicitária
Nutrição de leads
Partindo da interação inicial com o consumidor, pode-se estabelecer uma relação com esse lead por meio
de uma estratégia chamada de nutrição de leads, que visa construir e manter relacionamento com clientes
potenciais ou pessoas interessadas no seu produto, mesmo que esses potenciais consumidores ainda não
estejam no momento para realizar uma compra.
A estratégia consiste em conquistar a credibilidade e autoridade da empresa nas considerações do
consumidor. Nessa perspectiva, a empresa deve olhar para a fase de pesquisa e considerações de soluções
como momentos de oportunidade para criar um relacionamento mais próximo com o lead, guiando-o ao
longo de sua jornada, até o momento da compra ou até mesmo da “pós-compra”.
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O tema de nutrição de leads está relacionado à integração com as ferramentas de automação de marketing,
isto é, a captura de informações sobre o lead, aliada à possibilidade de elaboração e envio de mensagens
personalizadas de forma automatizada, transformando a nutrição de leads numa ferramenta poderosa para
um ganho em escala de vendas.
A nutrição de leads consiste em enviar, de forma automatizada, uma série de e-mails, em sequência, com
conteúdos relacionados ao que foi acessado pelo usuário em suas pesquisas na internet.
A HubSpot (MEDEIROS, s.d), uma das maiores e mais conhecidas ferramentas de marketing digital, resume
com uma frase o conceito principal de uma nutrição de leads bem-feita:
“Entregar a mensagem certa, para a pessoa certa, na hora certa!”
E elenca os quatro elementos básicos da nutrição de leads: informações sobre o lead, conteúdo e
personalização, tempo e intervalos e conversão ou não.
A plataforma propõe uma metodologia que consiste numa “régua” ou uma linha do tempo com o
planejamento de conteúdo e envios para cada etapa do funil. Veja o exemplo:
Régua de nutrição de lead proposta pela HubSpot.
Marketing de Conteúdo
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Em 1996, Bill Gates, o fundador da Microsoft, escreveu um artigo intitulado “O Conteúdo é o Rei” (Content is
King, em inglês), com previsões ousadas para o futuro da Web. Logo na abertura ele diz:
O conteúdo é onde eu espero que muito do dinheiro real seja feito na Internet,
assim como na transmissão.
(GATES, 1996, tradução livre)
O Marketing de Conteúdo é uma importante estratégia de inbound marketing: a produção de conteúdo
objetiva posicionar a empresa no lugar certo, a cada etapa da jornada de compra, para oferecer as melhores
soluções. Resumidamente, a estratégia consiste no processo de publicar materiais e conteúdos relevantes e
valiosos, com o objetivo de atrair, converter e encantar um determinado público (no marketing digital mais
conhecido como persona no marketing digital).
Nessa estratégia, o conteúdo é feito para informar, educar e, até mesmo, entreter um futuro cliente.
Podemos considerar que o Marketing de Conteúdo é o combustível do inbound.
Essas informações e materiais podem ter diversos formatos como blog posts, newsletters, webinars,
vídeos, e-books, posts de redes sociais, entre outros.
O Marketing de Conteúdo surge como uma estratégia de atração de clientes por meio da produção e
disponibilização de conteúdo relevante e valioso para o consumidor, gerando valor e engajamento de
clientes potenciais com a marca, além de proporcionar visibilidade on-line e reduzir custos com ações de
marketing para aquisição, conversão e retenção de clientes.
Vale lembrar também que essa estratégia de produção de conteúdo relevante, com objetivo de informar,
educar ou entreter o consumidor, não é uma estratégia nova, criada a partir dos meios digitais. A produção
de conteúdo como uma estratégia de marketing já é utilizada por empresas e marcas há muito tempo como,
por exemplo, as revistas de bordo de empresas aéreas, programas de TV e rádio produzidos ou
patrocinados por marcas, receitas publicadas nas embalagens de produtos como Leite Moça, Maizena etc.
Comentário
O publicitário brasileiro Washington Olivetto, em entrevista concedida ao programa “Rumos da Publicidade
no Mídia em Foco”, da TV Brasil, esclarece que a produção de conteúdo não é um conceito novo, que todos
os bons publicitários do mundo, desde que existe a publicidade, sempre foram produtores de conteúdo. O
que não existia até então era o nome, o rótulo dessa estratégia. Olivetto cita o exemplo da fábrica de
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brinquedos Estrela, que tinha um programa chamado “Programa Pim Pam Pum Estrela”, um programa
infantil que era exatamente produção de conteúdo de marca (TV BRASIL, 2017).
E-mail Marketing
Consiste no envio de mensagens comerciais para um determinado grupo de contatos obtidos por uma
empresa. O e-mail marketing pode ser utilizado para diversos fins como, por exemplo: envio de promoções,
fortalecimento da marca, vendas, comunicação com clientes e potenciais clientes etc.
O e-mail marketing tem como principais vantagens o baixo custo, o fato de ser um caminho rápido para
comunicar o propósito, os valores e as ofertas da empresa para seus clientes ou potenciais clientes e a
possibilidade de mensuração das métricas de uma campanha, como taxas de abertura e cliques. Uma
desvantagem do e-mail marketing é por muitas vezes ser considerado pelos destinatários como invasivo e
irritante, por isso é importante que o envio de e-mailsse dê apenas para os usuários que se cadastram
numa lista, o que é conhecido como “marketing de permissão”.
SEM, SEO e Pay-per-click (PPC)
O SEM (Search Engine Marketing), ou “marketing de busca”, tem como objetivo fazer com que um site seja
bem-posicionado, aparecendo com prioridade para os usuários que buscam por algo relacionado a ele na
internet, mais precisamente nas ferramentas de busca como o Google.
Ser encontrado nestes mecanismos de buscas é essencial para o sucesso de uma
estratégia de comunicação de marketing digital.
O SEO (Search Engine Optimization), ou otimização para os mecanismos de busca, visa obter resultados de
forma orgânica, ou seja, sem pagar por anúncios. Existem várias técnicas para mostrar, aos buscadores, que
o site da sua empresa oferece a melhor solução para a pesquisa do usuário e, assim, melhorar seu ranking
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nas SERPs (Search Engine Result Page): definição de palavra-chave, hierarquia da informação utilizando
tags de título, subtítulos, listas etc., inclusão de meta description, URLs amigáveis e imagens com ALT text
definidos são algumas dessas técnicas.
Outra estratégia de SEM muito utilizada são os “Links Patrocinados”. São anúncios na internet por meio de
espaços publicitários em resultados de uma busca. Os links patrocinados geralmente são pagos por
cliques, conhecidos como PPC – Pay Per Click. Para aparecer nas SERPs, o anúncio precisa ter relevância
com a palavra-chave utilizada na pesquisa.
meta description
Uma meta description (ou meta tag) é uma tag HTML usada para descrever o conteúdo de uma página da web.
Esta descrição será exibida abaixo do título e do URL da sua página nos resultados do mecanismo de pesquisa
e faz o usuário se sentir atraído a clicar no link. Para aparecer no Google sem cortes, a tag deve ter entre 140 e
160 caracteres.
RLs amigáveis
Na internet, um endereço virtual recebe o nome de URL (Uniform Resource Locator). Uma URL amigável deve
ser fácil de ser compreendida, tanto para as pessoas que estão lendo como, também, para os buscadores de
pesquisa.
LT text
O Alt text é a descrição dos elementos visuais de uma imagem, como uma fotografia, gráfico, ilustração etc. O
preenchimento dessas informações é essencial para que os mecanismos de busca entendam o que aquele
recurso visual representa. Além de tornar o site mais acessível.
Display Ads
É a publicidade em forma de banners ou outros formatos de anúncios feitos de texto, imagens, animados ou
estáticos, podendo também ser em vídeo e áudio, publicados em websites, aplicativos ou mídia social. Seu
objetivo é entregar anúncios para um público direcionado.
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O Google, por exemplo, tem uma Rede de Display que conta com um grupo de mais de dois milhões de
websites, vídeos e aplicativos onde os anúncios do Google Ads podem ser exibidos. De acordo com
informações disponibilizadas na plataforma, os sites da Rede de Display alcançam mais de 90% dos
usuários da internet em todo o mundo. A segmentação exibe os anúncios em contextos específicos, para
públicos-alvo específicos, em determinados locais, entre outras muitas possibilidades de segmentação.
Retargeting e Remarketing
Como vimos, realizar uma venda é um processo, uma jornada. É muito raro uma pessoa que visita pela
primeira vez um website visualizar um produto e fazer uma compra na primeira visita. De acordo com o
HubSpot, estudos demonstraram que até 98% dos visitantes saem do seu site sem converter (SOUTO, s.d.).
Outro estudo sobre o funil de conversões realizado pelo Google constatou que, muitas vezes, são
necessárias várias etapas para que um usuário passe da visita à conversão e, na verdade, não é incomum
que um visitante faça mais de 30 etapas antes de fazer uma compra!
Os termos remarketing e retargeting significam basicamente a mesma coisa:
São estratégias que permitem que o anunciante segmente e mostre anúncios
apenas para as pessoas que já estiveram em seu website, tornando o anúncio
muito mais assertivo e eficiente.
Enviar e-mails de lembrança de carrinhos de compras deixados sem concretizar o pagamento também é um
recurso dessa estratégia.

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Agora você está preparado para escolher as estratégias de comunicação mais adequadas a um projeto para
uma campanha publicitária de bens imateriais e serviços. Comece agora mesmo a planejar e articular as
suas estratégias! O próximo passo será a criação da campanha. Vamos lá?
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30/07/2023, 19:38 Planejamento de campanha publicitária de bens imateriais e serviços
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Sobre as estratégias de comunicação publicitária inbound e outbound marketing, avalie as asserções a
seguir e a relação proposta entre elas.
I. As abordagens inbound e outbound são termos que se opõem conceitualmente, sendo diferenciadas
pela tecnologia (on-line e offline).
PORQUE
II. A abordagem inbound busca despertar o interesse do consumidor oferecendo conteúdo relevante
para que ele chegue ao seu produto ou serviço, e a abordagem outbound faz uso de propagandas
físicas e digitais, sendo caracterizada como um marketing tradicional.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
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Parabéns! A alternativa D está correta.
Apesar de as abordagens inbound e outbound serem termos que se opõem conceitualmente, elas
podem ser complementares estrategicamente, sendo que não se diferenciam pela tecnologia (on-line e
offline), mas pela própria abordagem: inbound busca despertar o interesse do consumidor oferecendo
conteúdo relevante para que ele chegue ao seu produto ou serviço e a abordagem outbound, mais
tradicional, faz uso de propagandas físicas e digitais.
Questão 2
URL amigáveis e links patrocinados (PPC, Pay Per Click) são tipos de que estratégia de marketing?
A As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.
B
As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta
da I.
C A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E As asserções I e II são proposições falsas.
A SEO (Search Engine Optimization)
B SEM (Search Engine Marketing)
C PPT (Pay PoinT)
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Parabéns! A alternativa B está correta.
O SEM (Search Engine Marketing) é “marketing de busca” e pretende posicionar melhor um site nos
mecanismos de busca. Uma de suas formas é o SEO (Search Engine Optimization), que é uma
estratégia para resposta orgânica, ou seja, sem pagar por anúncios. Já os links patrocinados são pagos
por clique, daí o nome Pay Per Click (PPC).
4 - Criação da campanha de bens e serviços
Ao �m do módulo, você será capaz de identi�car as boas práticas de mercado na criação da
campanha de bens imateriais e serviços.
Criação é Associação de Ideias
D SERP (Search Engine Research Page)
E URL (Uniform Resource Locator)
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Para começarmos a falar sobre criação, podemos partir da premissa de que a Publicidade envolve a
associação de ideias. No livro Criatividade & Marketing, Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr. analisam que
a invenção consiste em novas combinações de imagens, dados e informações previamente recolhidas e
depositadas na memória.
Nada pode ser feito do nada; aquele que não juntar material não produzirá
combinações.
(DUAILIBI et al, 2000, p. 36)
Admitindo que a criação se dá a partir da associação de ideias, é possível compreender que as ideias
criativas não surgem como uma espécie de “dom especial”, mas, sim, como resultado de um trabalho
intenso de pesquisa de informações e combinações. Como Thomas Edson avaliou, a genialidade é
composta de 1% de inspiração e 99% de transpiração.
Criação é Solução de Problema
Outro aspecto importante sobre a criatividade é o fato de a criação surgir para resolver alguma coisa.
Podemos partir do princípio de que criação é solução de problema!
Criatividade começa com um problema e termina com ele, nos dois sentidos da
expressão.
(BARRETO, 2004, p. 47)
Albert Einstein dizia ser a mera formulação de um problema, frequentemente, muito mais essencial do que a
sua solução, que pode ser uma simples questão de habilidade matemática ou experimental.
Mas, qual o problema que precisamos solucionar com a nossa campanha publicitária de bens imateriais e
serviços? Onde encontrá-lo?
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Essa resposta é fácil: o problema precisa estar claramente definido no briefing.
Vamos ver agora alguns exemplos:
I love NY
Muito provavelmente você já viu esse logotipo por aí, não é?
O famoso logotipo foi criado em 1976 pelo designer gráfico Milton Glaser. Você sabe por quê? Vamos voltar
um pouco mais no tempo, para as décadas de 1960 e 1970, período em que o cenário da cidade de Nova
York era bem diferente do que conhecemos atualmente. Naquele tempo, o estado de Nova York estava
falido e a cidade, decadente, suja e com altos índices de violência. Com isso, muitos nova-iorquinos
estavam mudando para outros estados e o turista não era atraído para o destino.
Já deu para entender o tamanho do problema que o governo tinha para resolver, não é?
Vamos tratar aqui da solução na perspectiva da criação publicitária, mas é claro que a solução não se
resume apenas à comunicação. O governo precisou agir em muitas frentes como a economia, nas ações
sociais, de infraestrutura e tudo mais que se faz necessário para a transformação de uma cidade.
No plano da comunicação, a estratégia foi criar uma campanha com o objetivo de estimular o turismo no
estado. Muito embora o “I Love NY” tenha sido associado à cidade de Nova York, a proposta da campanha
era promover o turismo e recuperar a economia no estado de Nova York.
Conforme apresentado nas Brand guidelines da marca (BRAND, 2008):
“As grandes mentes da Madison Avenue produziram uma pequena e brilhante
campanha chamada I LOVE NEW YORK”.
Uma orquestra completa foi montada para gravar a música criada pelo “Rei do Jingle”, Steve Karmen,
enquanto o aclamado designer gráfico Milton Glaser criou o famoso logotipo.
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Tudo começou com o primeiro comercial de TV destacando a grandeza do estado de Nova York com lagos,
montanhas e campos e pessoas proclamando “Eu moro na [Carolina do Norte, Cape Cod, Brooklyn] ... mas
eu amo Nova York!” A campanha foi mágica e conquistou corações instantaneamente.
O comercial seguinte destacou a cidade de Nova York e apresentou pacotes da Broadway. A partir daí, I
LOVE NEW YORK floresceu em uma extravagância repleta de estrelas com celebridades e estrelas da
Broadway declarando seu amor por Nova York a cada passo.
Perceba como a campanha, além de apresentar os diferenciais do estado e da cidade de Nova York, como
os lagos, as montanhas e os atrativos da Broadway, também provoca um sentimento de orgulho e
pertencimento:
“I LOVE NEW YORK não é apenas um slogan publicitário, um logotipo ou uma música. Ele vive. Ele respira.
Ele fala com você. Porque sou eu. É você. É o garoto da porta ao lado. É onde você foge. Para encontrar-se.
É a cidade. É todo o estado. É a tão incrível verdade que não importa de onde você é, quando você vem aqui,
você é um nova-iorquino. É por isso que sempre há outro motivo para amar Nova York.”
O texto acima é uma tradução livre de trechos do conteúdo das Brand guidelines da marca “I Love NY”
(BRAND, 2008).
Relembrando
Campanhas de bens imateriais, institucionais ou de branding têm como objetivo principal promover
conexões e afetividades da marca com seu público. Diferentemente de outros tipos de campanha, como
campanhas de produto ou serviço, promocionais, de varejo, eleitorais ou políticas, que visam divulgar
atributos tangíveis ou, ainda, “tangibilizar o intangível”, promover preços, parcelamentos ou descontos,
vender, eleger um candidato etc.
Alinhar o propósito da marca, sua essência, com o contexto e as expectativas do público, ou personas, é o
ponto de partida para desenvolver uma narrativa de marca que conecte e engaje o público com a mensagem
e, consequentemente, com o propósito da marca.
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Dove
Um bom exemplo do alinhamento entre marca, mensagem e público é a campanha Retratos da Real Beleza,
criada pela agência Ogilvy & Mather em 2013 para a Dove. O curta-metragem da campanha viralizou nas
redes e obteve mais de 50 milhões de views em apenas 12 dias após o lançamento. De acordo com o
website da Dove Brasil, hoje o vídeo já foi assistido quase 180 milhões de vezes.
“Queremos que o filme continue a inspirar cada uma dos 80% de mulheres que se sentem ansiosas sobre
sua aparência, de modo que elas reconsiderem a visão que têm de sua beleza e se lembrem: você é mais
bonita do que pensa”, anuncia a marca, que também afirma que “apenas 4% da população feminina mundial
se considera bonita” (RETRATOS, s.d.).
A marca afirma, então, assumir o compromisso de incentivar a autoestima de mulheres e meninas. Por isso,
realizamos uma experiência que comprova algo muito importante: você é mais bonita do que pensa.”
É importante perceber que não há na narrativa da campanha, nenhuma mensagem direta de venda de
produto, mas sim uma forte conexão do propósito da marca (incentivar a autoestima), com as expectativas
do público-alvo (mulheres, em especial os 96% que não se julgam bonitas) e o contexto (um mundo que
supervaloriza um padrão de beleza inatingível para a mulher comum).
Observe também o recurso criativo que passou pelo storytelling, ferramenta narrativa poderosa para
estabelecer vínculos emocionais e engajamento com a audiência.
Uber
A Uber também soube alinhar o propósito da marca, apresentado em seu website, “a iniciativa faz parte de
um compromisso global assumido pela empresa em 2020”, com seu público e o contexto: “embora a Uber
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seja um aplicativo que está no celular de milhões de brasileiros, nossa operação acontece na rua. Com isso,
as pautas complexas da sociedade também estão presentes em nossas operações”.
Campanha focada em educação antirracista
Note que a Uber é uma empresa de prestação de serviços, mas, no caso acima, veiculou uma campanha de
marca, de posicionamento de marca. Ao final da mensagem, a marca convida: “Comece uma mudança”, ou
seja, por meio de um CTA (call to action) convoca aqueles que se alinham com o propósito da marca a se
conectarem em uma comunidade, estimulandoassim sentimento de pertencimento e conexão em torno de
um propósito.
É possível perceber que a sociedade, atualmente, cobra posicionamento e atitudes das marcas em relação
às questões sociais, culturais e ambientais. Para responder a essas demandas, as marcas desenvolvem
personas capazes de trazer voz e expressão para estabelecer não só uma comunicação mas, sobretudo, um
relacionamento com sua audiência.
Serviços e Produtos
Por fim, campanhas de serviços se aproximam do que chamamos de campanhas de produtos, ou seja, têm
como objetivo principal divulgar ou vender um “produto”, no caso de serviços, um produto intangível. Assim,
a abordagem de venda recai sobre os atributos do serviço, seus diferenciais, sua qualidade etc.
Em virtude das características e especificidades dos serviços, em muitos casos é necessário utilizar o
recurso de “tangibilizar o intangível” para ajudar o consumidor a perceber aspectos de qualidade ou
confiabilidade no serviço.
Exemplo
Um bom exemplo é o anúncio da Azul apresentado, que tem como objetivo vender transporte aéreo (serviço,
intangível) de qualidade e confiável por meio de aeronaves modernas (produto, tangível) e poltronas
confortáveis (produto, tangível).
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Não existe o certo ou o errado na criação publicitária, existe sim o adequado ou inadequado ou, ainda, o não
pertinente ao briefing.
Lembre-se: a criação publicitária é uma resposta ao problema apresentado no
briefing e deve ser adequada aos objetivos, que podem ser objetivos de vendas
diretas ou de posicionamento de marca, entre tantos outros possíveis.
Para o profissional de criação, o importante é entender muito bem o problema, os objetivos, o público-alvo, o
contexto, o mercado, a concorrência, entre outros detalhes que deverão constar no briefing, ter uma ampla
bagagem cultural, ou seja, repertório de dados, informações e ideias já assimilados ou ter a capacidade de
buscar, por meio de pesquisas, referências para ampliar essa base de conhecimento para, então, processar
as informações por meio de associações com o objetivo de encontrar, ou melhor, de produzir uma resposta
criativa para solucionar o problema de comunicação.
Proposta
Agora é a sua vez: você já conhece as principais características das campanhas de bens imateriais e de
serviços, já sabe elaborar um bom briefing com as informações e inspirações necessárias para desenvolver
um planejamento de campanha e de pesquisa de mercado, já é capaz de estabelecer a estratégia de
comunicação publicitária mais adequada, inbound e/ou outbound e agora chegou a hora de desenvolver a
criação da campanha de bens imateriais e serviços.
Por onde começar? Pelo começo! Isso mesmo: lembra-se do briefing? Ele é seu ponto de partida. Volte com
atenção ao briefing, pesquise e busque as associações mais relevantes, ou que façam mais sentido para o
seu serviço, bem imaterial ou propósito da marca, público-alvo e contexto.
Algumas dicas e orientações estarão no vídeo a seguir. Sucesso!
Mãos à obra!
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Quer algumas orientações gerais e sugestões para colocar a mão na massa? Assista ao vídeo a seguir.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Partindo do princípio de que a criação publicitária serve para resolver um problema, qual o setor
responsável por definir e informar o problema a ser resolvido?
Parabéns! A alternativa C está correta.
Os criativos trabalham junto com o planejamento na criação e orientação de uma campanha a partir do
briefing. É o setor de Atendimento que elabora esse briefing depois do contato inicial com os clientes,
justamente para entender suas demandas e formalizá-las com uma proposta do problema a ser
resolvido.
A Setor de criação.
B Setor de pesquisa (muitas vezes terceirizado).
C Atendimento / Briefing.
D Prospecção de clientes.
E Relações institucionais.
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Questão 2
Sobre as campanhas de serviços, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I. Em campanhas de serviços, é necessário ter uma abordagem de venda que dê ênfase aos atributos e
diferenciais do serviço.
PORQUE
II. Como trata-se de produto intangível, é necessário auxiliar o consumidor a perceber as qualidades
e/ou confiabilidade do serviço e, assim, tangibilizar esse produto.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
Parabéns! A alternativa A está correta.
Como se trata de produtos intangíveis, é necessário tangibilizá-los, destacando os atributos, qualidades
e diferenciais, visando à percepção do consumidor sobre os aspectos positivos do produto/serviço.
A As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.
B
As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta
da I.
C A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E As asserções I e II são proposições falsas.
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Considerações �nais
Como vimos, conhecer as características das campanhas de bens imateriais e serviços, bem como a
importância da elaboração de um briefing, é fundamental para o planejamento e criação de campanhas
publicitárias que atendam aos objetivos de forma eficaz.
A concretização de uma campanha bem-sucedida necessariamente passa por essas etapas e processos,
seja uma campanha de serviços ou bens imateriais. Dominando essas técnicas e procedimentos, bem
como as especificidades desses produtos econômicos, o profissional de publicidade estará apto a
desenvolver soluções para diversos problemas de comunicação que venham a surgir em seus briefings de
trabalho.
Planejamento da campanha publicitária
Agora a professora Beatriz Galvão encerra falando da importância do briefing e da criação.
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de seu trabalho. Além disso, aproveite e confira no portal a matéria Branding - O que significa e qual sua
importância.
Para ampliar o repertório, a sugestão fica por conta do relatório da pesquisa Marcas Brasileiras Mais
Valiosas 2020, realizada anualmente no site da Interbrand.
Conheça também as campanhas de marca da Coca-Cola na matéria Coca-Cola: é (tudo) isso aí, disponível
no site Meio & Mensagem.
O blog da Endeavor apresenta o artigo NPS: como as maiores empresas do mundo medem a satisfação de
seus clientes, conteúdo que agregará mais conhecimento sobre a relação marca e clientes.
Acabe com a curiosidade! Veja agora mesmo o comercial I Love New York - Stars, 1980s no canal YouTube
do New York State Archives.
Aproveite a visita ao YouTube e confira também o vídeo Dove retratos da real beleza, versão estendida no
canal da Dove Brasil.
Referências
BARRETO, R. M. Criatividade em propaganda. Rio de Janeiro: Summus Editorial, 2004.
BRAND guidelines. Underconsideration. [on-line] Publicado em 2008. Consultado na internet em: out.