UNIDADE 1- AULA 1- Design Thinking e Inovação dos Modelos de Negócios

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Design Thinking e Inovação dos Modelos de Negócios
Aula 1 
DEFININDO E TANGIBILIZANDO A IDEIA DE PENSAMENTO
CRIATIVO
Nesta aula, você vai aprender a diferença destes conceitos e como eles podem ser
organizados de forma a transformar criatividade em inovação: o Design Thinking.
INTRODUÇÃO
Com o avanço das tecnologias e mudança nos modelos de sociedade, as instituições
também precisaram se adaptar, estruturando suas arquiteturas de governança e iniciando
um processo de transformação digital das empresas e serviços. Com essa transição, se
tornou cada vez mais comum confundirmos os termos inovação e criatividade.
Apesar de conceitos diferentes, inovação e criatividade estão intimamente ligadas, na
verdade, uma pode ser o ponto de partida para a outra.
Nesta aula, você vai aprender a diferença destes conceitos e como eles podem ser
organizados de forma a transformar criatividade em inovação: o Design Thinking. O
modelo mental do Design Thinking pode ser usado para solucionar diferentes tipos de
problema do cotidiano, dos mais simples aos mais complexos e aqui você vai conhecer
alguns casos práticos e reais de aplicação.
Durante a aula, também vai se aprofundar nos pilares do design thinking bem como em
algumas ferramentas para colocar a mão na massa e adaptar às suas necessidades do
dia a dia.
Vamos juntos!
DEFININDO E TANGIBILIZANDO A IDEIA DE PENSAMENTO CRIATIVO
Uma frase do famoso publicitário americano David Ogilvy traz que “pessoas que pensam
bem, escrevem bem”. Na verdade, a frase poderia ser substituída por “falam”, “pintam”,
“fazem filmes” e até “criam empresas” bem. Em resumo, tarefas ligadas à criatividade têm
mais a ver com nossa lógica, pensamento e interpretação por trás do entendimento das
coisas do que exatamente com inspiração.
A ideia de “criatividade” deriva do latim “creare”, que indica a capacidade de produzir, criar
e inventar coisas, é a habilidade natural do ser humano de conceber diferentes formas e
significados a partir da observação do mundo à sua volta.
De acordo com Alencar (1996), todo ser humano possui um certo grau de habilidades
criativas, que podem ser aperfeiçoadas por meio da prática e do treino. Sim, o
pensamento criativo pode ser estimulado e exercitado para ser ampliado.
O psicólogo e psicometrista Sternberg (1988) formulou a teoria do investimento em
criatividade, um modelo que investiga fatores que facilitam ou impedem o funcionamento
criativo do indivíduo a manifestação da criatividade. A criatividade surge da forma em que
a pessoa relaciona suas influências internas (inteligência, valores, personalidade e
motivações) com influências externas (família, escola, trabalho, contexto cultural e saúde).
A teoria sistêmica da criatividade, do psicólogo Lubart (1999), olha justamente para a
importância desses fatores externos para a formação do pensamento criativo, uma vez
que durante a infância as experiências familiares direcionam a formação das pessoas,
seus valores, sentido crítico e, inclusive, criatividade. A escola, onde se passa grande
parte da vida, é onde desenvolvemos o nosso potencial criatividade, guiados por
professores em suas aulas. Já as empresas contratam, estimulam e precisam de
profissionais criativos para continuarem progredindo no mercado. A criatividade também é
influenciada pela cultura, pois é ela que fornece o conjunto de elementos e símbolos que
permeiam o imaginário do indivíduo. Por último, saúde é vista como um processo de
funcionamento integral de todo o ser, que aumenta e otimiza seus recursos, entre eles, a
criatividade.
Para Runco (2007), toda pessoa nasce com potencial para ser criativa, mas conforme
vivemos, vamos nos moldando às necessidades do nosso sistema e nem todas realizam
esse potencial, por não terem oportunidades de desenvolvê-lo. Por isso, depois de
adultos, precisamos de ainda mais persistência e estratégia para desconstruir crenças e
valores antigos e dar lugar ao novo.
É uma conquista estimularmos as novas ideias, despertar o espírito da colaboração e da
diversidade, fazer novas combinações e, assim, expandir a capacidade criativa do homem
que expressará o desenvolvimento do mundo em que vivemos.
No próximo bloco, vamos entender os fundamentos do Design Thinking, como surgiu e
como pode ajudar a transformar a criatividade em inovação.
CONHECENDO O CONCEITO DE DESIGN THINKING E POSSÍVEIS
APLICAÇÕES
Enquanto a criatividade está relacionada à habilidade individual de cada um em criar
novos significados no ambiente que o cerca, a inovação está relacionada à transformação
dessas ideias em resultados, ou seja, à aplicação da criatividade de maneira assertiva
para resolver problemas da sociedade. Para chegar à inovação existem diferentes
métodos como, por exemplo, o Design Thinking.
Design Thinking é uma abordagem de resolução de problemas complexos, que começou
a ficar mais conhecido no final dos anos 1990, especialmente na Europa e nos Estados
Unidos. Organizado pelo Designer Tim Brown, o modelo mental consolida o processo
criativo do Designer para aplicação em contextos diversos.
Embora o nome “design” seja frequentemente associado à qualidade e/ou aparência
estética de produtos, para Brown (2009), o design como disciplina tem como objetivo
máximo facilitar a solução de problemas que afetam a vida das pessoas.
O designer enxerga como um problema tudo aquilo que prejudica a experiência
(emocional, cognitiva, estética) e o bem-estar de usuários (considerando todos os
aspectos da vida, como trabalho, lazer, relacionamentos, cultura etc.). Isso faz com que
sua principal tarefa seja identificar problemas e gerar soluções.
O modelo mental do design é sobre entender problemas que afetam o bem-estar das
pessoas como desafios de natureza diversa. É preciso mapear a cultura, os contextos, as
experiências e os processos na vida dos indivíduos afetados para ganhar uma visão mais
completa, que abra caminhos para identificar as reais barreiras e gerar alternativas para
transpô-las.
Ao investir esforços nesse mapeamento, é possível identificar as causas e as
consequências das dificuldades e ser mais assertivo na busca por soluções. Ele sabe que
para identificar os reais problemas e solucioná-los de maneira mais efetiva, é preciso
abordá-los sob diversas perspectivas e ângulos. Assim, prioriza o trabalho colaborativo
entre equipes multidisciplinares, que trazem olhares diversificados e oferecem
interpretações variadas sobre a questão e, assim, soluções inovadoras.
Também é considerada uma abordagem propícia para processos de inovação, pois é uma
maneira de compilar o processo do pensamento criativo. Ele é baseado em 3 grandes
pilares: empatia, que é a capacidade de se colocar no lugar do outro e entender os
desafios e questões sob seu ponto de vista; cocriação, que é o ato de criar em conjunto,
mesclando diferentes atores e pontos de vista, garantindo uma diversidade de ideias;
experimentação, que é o teste rápido e barato das ideias geradas, garantindo que sejam
viáveis.
Assim, é uma abordagem que, se considerando estes princípios, pode ser aplicada em
diferentes contextos, sem prejuízo algum. O processo do design thinking pode ajudar
empresas a encontrar melhores modelos de mercado para manter funcionando, melhorar
experiências de serviços públicos, reduzir custos de operação, entre outros inúmeros
contextos que podem ser beneficiados.
CASE DE SUCESSO E OUTRO DE FRACASSO COM APLICAÇÃO DO DT
Se dedicar ao entendimento dos desejos do cliente pode, literalmente, salvar uma
empresa. Segundo o artigo “What’s next in innovation”, publicado pela consultoria Nielsen
em 2018, mais de 20 mil novos produtos lançados na América Latina fracassam por ano.
O principal motivo apontado: “a solução não atende a reais necessidades do consumidor”.
O Design Thinking propõe justamente isso, incluir o consumidor no processo, para coletarideias que realmente façam sentido para o usuário final. Um caso bem conhecido do uso
do DT aconteceu na empresa americana GE Healthcare e é considerado um dos maiores
exemplos do modelo mental. 
Um designer contratado pela empresa, devia resolver o seguinte problema: as crianças
sentiam muito medo de fazer exames na máquina de ressonância magnética. Para eles,
foi uma experiência horrível e muitas precisaram ser sedadas para conseguir fazer o
exame.
Pensando na experiência e nos sentimentos desses usuários, o designer realizou
imersões para chegar em soluções que tornassem o exame mais agradável e percebeu
que o tamanho da máquina e seu aspecto robotizado, assustava as crianças. 
Entendendo o universo infantil, ele desenvolveu uma versão mais alegre e lúdica da
máquina, imitando um submarino. Isso tornou a experiência mais leve e confortável para o
usuário.
Exemplos não faltam de produtos e serviços que não deram certo e é justamente para
aprender com estes casos que um grupo de empreendedores brasileiros fundou o
“FuckUp Inc”, uma organização que promove encontros para troca de experiências com
projetos que falharam e reforçam a pesquisa da Nielsen.
“Em quase toda a América Latina, em média 75% dos negócios fecham nos dois primeiros
anos. Isso significa que há mais histórias de fracasso do que de sucesso. Uma das
melhores formas de aprender a se dar bem com um negócio é ouvir as pessoas que não
atingiram esse objetivo”, afirma Leticia Gasca, uma das fundadoras do projeto.
Um exemplo de empreendedorismo que não deu certo foi o “Floripa Xtreme Park”, um
parque de pistas artificiais para ski e snowboard, fundado em Florianópolis. Para
reportagem à Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios, o fundador Gabriel Longo
contou que o parque era formado por 22 toneladas de aço, com 7 metros de altura, o que
tornava difícil a readaptação e migração da solução para outros espaços e pouco
combinava com as necessidades de entretenimento da região. Além disso, a solução
tampouco era sustentável.
Em menos de seis meses a estrutura foi vendida para um ferro velho por R$5 mil, um
valor que representa 3% do investimento feito na empresa.
Em resumo, um bom negócio não nasce apenas da ideia. É preciso validar se essa ideia
realmente supre uma necessidade, se haverá uma aceitação dos clientes, se ela é viável
e sustentável. No caso do “Floripa Xtreme Park”, a aplicação do design thinking poderia
ter evitado o investimento em uma solução que não fazia sentido para o contexto. Por
exemplo, com uma escuta das reais necessidades do público, a criação de ideias mais
assertivas e a prototipagem da estrutura de forma mais barata para uma testagem rápida.
Saiba mais
ALENCAR, E. M. L. S.; FLEITH, D. S. Criatividade: múltiplas perspectivas. 3 ed. Brasília:
Editora Universidade de Brasília, 2003.
JOHNSON, S. De onde vêm as boas ideias. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.
GILBERT, E. Grande magia: vida criativa sem medo. Rio de Janeiro: Objetiva, 2015.
GILBERT, E. Sucesso, fracasso e a motivação para continuar criando. TED. Disponível
em: https://www.ted.com/playlists/152/what_is_success. Acesso em: 17 dez. 2021.
 REFERÊNCIAS
Alencar, E.M.L.S. Criatividade Brasília: Editora da Universidade de Brasília, 1995.
Alencar, E.M.L.S. A gerência da criatividade. Săo Paulo: Makron, 1996.
Brown, T. Design Thinking: Uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas
ideias. Rio de Janeiro: Campus, 2010.
Lubart, T. Psicologia da Criatividade. Porto Alegre: Grupo A. 2007.
Runco, A. M. Creativity, theories and themes: research, development, and practice. San
Diego: Elsevier, 2007.
Sternberg, R.J. A three-facet model of creativity. Em R. J. Sternberg (Org.), The nature of
creativity. Contemporary psychological perspectives (pp. 125-147). Cambridge: Cambridge
University Press, 1988.
Sternberg, R.J. A theory of creativity. Trabalho apresentado no XIV School Psychology
Association. Colloquium. Braga, Portugal, 1991.
What’s next in innovation - Chaves para o sucesso de novos produtos América Latina.
Nielsen. Disponível em:
<https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/05/O20que20est
%C3%A120por20vir20em20Inova%C3%A7%C3%A3o.pdf> Acesso em: 17 dez. 2021.
Histórias de insucesso: conheça o evento em que empreendedores falam sobre o
fracasso. Pequenas Empresas Grandes Negócios. São Paulo, 04 de out. de 2018.
Disponível em:
<https://revistapegn.globo.com/Empreendedorismo/noticia/2018/10/historias-de-
insucesso-conheca-o-evento-em-que-empreendedores-falam-sobre-o-fracasso.html>
Acesso em: 17 dez. 2021