Marketing de Varejo e Canais de Distribuição [Livro Texto] (1)

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Marketing 
de varejo e canais 
de distribuição
Sirlei Tereza Pitteri Vieira
Sirlei Tereza Pitteri Vieira
Marketing 
de varejo e canais 
de distribuição
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canais de distribuição” poderá ser reproduzida ou transmitida sem autorização prévia. A violação dos direitos autorais é crime 
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FICHA CATALOGRÁFICA ELABORADA PELA “BIBLIOTECA FACENS”
Eliane da Rocha CRB 8062/8ª
Bibliotecária Responsável
V658m
Vieira, Sirlei Tereza Pitteri. 
Marketing de varejo e canais de distribuilção [recurso 
eletrônico] / Sirlei Tereza Pitteri Vieira ; ed. ED+ Content Hub. – 
Sorocaba, SP: Centro Universitário Facens, 2021.
Inclui bibliografia
ISBN
Modo de acesso: restrito
1. Comércio varejista. 2. Marketing. 3. Comunicação em 
Marketing. 4. Trade Marketing. 5. Marketing - planejamento. I. 
Ed+ Content Hub. II. Centro Universitário Facens. III. Centro 
Universitário Newton Paiva. IV. Título.
CDD 658.8
Expediente
Conselho Acadêmico
Reitoria
Pró-Reitoria Acadêmica (presencial e a distância)
Gerente de Pós-Graduação
Conselho Editorial
Curadoria de Design Educacional
Autora
Validadora
Designer Educacional
Ilustradores
Diagramadores
Revisoras
Camila Ribeiro Romeiro
Patrícia da Silva Klahr
Monica Sabino Hasner
Antônio Henrique Ribeiro Dalbem
Mabel Oliveira
Rodolfo Encinas de Encarnação Pinelli
Carina Macedo Martini
Sirlei Tereza Pitteri Vieira
Carina Macedo Martini
Raquel Mendonça de Paula
Victor Kumamoto Gerês Coelho 
Daniela Pereira Ferreira
Diego Kendi Godinho
Vitor Bueno Lima
Diego Kendi Godinho
Flora Carolina Fukuoka Silva
Guilherme Oliveira Nascimento
Vitor Bueno Lima
Elisa Domingues Coelho 
Lílian Moreira Mendes
Marina Bariani Trava
Patrícia Maria de Oliveira Carvalho Moreira
Sarah Elene Müller Rappl
ED+ Content Hub
Conteúdo
Unidade 1
Marketing de varejo: panorama atual e tendências ..................... 6
Unidade 2
Estratégia de análise de mercado ...................................................... 22
Unidade 3
Comportamento do consumidor .................................................... 37
Unidade 4
Administração de produtos e preços .............................................51
Unidade 5
Canais de Distribuição e Logística Integrada .............................66
Unidade 6
Comunicação Integrada de Marketing .........................................82
Unidade 7
Trade marketing: conceito, origem e evolução ..........................99
Unidade 8
Elaborando um plano de marketing ............................................ 114
PALAVRAS DA AUTORA
Olá, sou a professora Sirlei Pitteri e estou aqui para te dar boas-vindas ao curso de Marketing de 
varejo e canais de distribuição. Sou pós-doutorada em Economia das Organizações pela Faculdade 
de Economia e Administração da Universidade de São Paulo (FEA-USP, 2015), mestra e doutora em 
Administração pela Universidade de São Caetano do Sul (USCS, 2006 e 2012), e graduada em Física 
pela Universidade de São Paulo (USP, 1975). Atuei como executiva, como Gerente de Projetos de TI 
para Tesouraria, Mercado de Capitais e Negócios Internacionais no Citibank (1975-1987). Fui diretora 
administrativa e financeira em empresa de construção civil (1988-2003) e também tenho experiência 
como consultora de empresas, professora e pesquisadora em Administração, com ênfase em Rela-
ções Inter-organizacionais, Inovação, Gestão das Informações, Governança Corporativa e Finanças 
Corporativas.
Quando você vai ao supermercado para comprar maionese, sabonete ou qualquer outro produto, 
quem faz as escolhas? É você? Ou será que existe uma competente equipe de profissionais de marke-
ting que te influenciam na escolha desta ou daquela marca? Você já reparou naquelas simpáticas 
câmeras instaladas nos tetos, com uma legenda "sorria, você está sendo filmado"?
Pode parecer exagero atribuir nossas escolhas de consumo aos profissionais de marketing, porém, 
desde a metade do século passado, os estudos sobre o mercado foram se tornando cada vez mais 
sofisticados e se pode afirmar que o sucesso das empresas está diretamente relacionado à forma 
como as elas definem suas estratégias de negócios. 
Assim, antes de responder a essas perguntas, você precisará conhecer um pouco sobre o marketing 
de varejo desde a sua origem até os dias atuais. Essa breve trajetória irá te auxiliar a entender como 
as empresas bem-sucedidas dedicam muitos esforços para chegar ao consumidor e influenciar suas 
escolhas. Vamos explorar casos práticos de empresas, tanto as brasileiras quanto as globais, apon-
tando as tendências do mercado de consumo mundial. Você vai aprender, também, sobre temas 
relevantes nesse campo: análise de mercado, comportamento do consumidor, administração de 
preços e produtos, canais de distribuição e logística, comunicação integrada de marketing e trade 
marketing. No final deste percurso, você terá recursos para elaborar um plano de marketing de varejo.
Em um mundo cada vez mais conectado e no qual o marketing ocupa um lugar de destaque, 
entender as estratégias do marketing de varejo e conhecer a dinâmica logística dos canais de distri-
buição são diferenciais na formação de um profissional capaz de atuar com autonomia e segurança 
em uma sociedade em plena transformação. 
Desejo que você tenha uma experiência muito produtiva e agradável ao longo desse programa. Bons 
estudos!
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 1 - Marketing de varejo: panorama atual e tendências 
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Unidade 1 Marketing de varejo: panorama atual e tendências 
Objetivo de aprendizagem:
Conhecer o panorama geral sobre o marketing e suas aplicações no varejo, definindo conceitos 
importantes e discutindo aspectos da realidade do setor varejista brasileiro e mundial.
Tópicos de estudo:
• Evolução dos conceitos de marketing;
• Necessidades, desejos e percepção de valor;
• Geografia do varejo no Brasil e no mundo.
Iniciando os estudos:
Você já ouviu esta expressão: marketing de varejo? Já parou para pensar na infinidade de detalhes com 
que os profissionais de marketing devem se preocupar antes de lançar um novo produto ou serviço no 
mercado? Ou em como a empresa vai avaliar os retornos financeiros desse novo lançamento?
Nesta unidade, você vai acompanhar um breve histórico sobre os principais acontecimentos que 
modificaram as relações das empresas com a sociedade ao longo do século XX. Na sequência, 
você será convidado a refletir sobre a necessidade e os desejos dos consumidores e sobre como a 
percepção de valor vem se modificando ao longo das últimas décadas. Por fim, vai conhecer um 
panorama da geografia do varejo no Brasil e no mundo. 
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 1 - Marketing de varejo: panorama atual e tendências 
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1 EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING
Embora o conceito de marketing tenha se desenvolvido apenas na década de 1950 e já tenha 
sofrido diversas transformações desde então, a sua evolução pode ser abordada desde os primór-
dios da civilização até os dias atuais. 
Podemos dizer que a primeira atividade de marketing surgiu quando as pessoas come-
çaram a descobrir que suas necessidades poderiam ser satisfeitas com os produtos 
disponíveis na natureza: “A existência de um rio pleno de peixes atraía pessoas... eles 
não produziam nada, mas ajudavam na troca. Surgiu, então, a figura do comerciante, do 
intermediário das trocas” (YANAZE, 2007, p. 16).
Durante a maior parte desse período, a história das trocas é a história das cidades, dos governos, 
dos exércitos e das organizações religiosas. A partir da Revolução Industrial, no século XVIII, é que 
surgem as grandesempresas industriais, modificando as práticas e introduzindo novos conceitos 
para produzir seus produtos e levá-los até os consumidores (MAXIMIANO, 2004). 
Assim, o marketing se desenvolveu ao longo da história com base nos acontecimentos históricos 
que modificaram o contexto social de cada época, influenciando o comportamento de compra 
das pessoas.
Para entender o que mudou nas empresas e o que permanece no mundo dos negócios, vamos 
organizar as ideias em épocas distintas, marcadas por acontecimentos históricos que influen-
ciaram os costumes, os valores e o comportamento da sociedade, exigindo que as empresas se 
ajustassem aos novos desejos dos consumidores. Confira no quadro 1.
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 1 - Marketing de varejo: panorama atual e tendências 
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A era da produtividade teve início ainda no século XIX. A Revolução Industrial desencadeou impor-
tantes inovações na produção de bens e, com tantos avanços tecnológicos, ocorreram também 
mudanças sociais importantes. Os produtos, agora disponíveis em larga escala, geravam tantas 
necessidades que a forte demanda não precisava de nenhum esforço comercial. 
O lucro das empresas era consequência da produtividade: quanto mais elas produziam, mais 
produtos eram vendidos, pois a oferta era menor que a demanda e a concorrência entre as 
empresas não era relevante. 
A comunicação organizacional era restrita ao ambiente interno das empresas e apresentava, basi-
camente, características administrativas, cuja finalidade era demonstrar resultados financeiros e 
contábeis (KUNSCH, 2007).
O primeiro acontecimento que interferiu diretamente na mudança da visão empresarial foi a 
quebra da bolsa de valores de Nova York, em 1929, quando a era da produtividade foi substituída 
pela era das vendas. 
Quadro 1 - Evolução do ambiente de negócios nos séculos XX e XXI.
Fonte: elaborado pela autora.
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 1 - Marketing de varejo: panorama atual e tendências 
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Foi assim que se iniciou a era das vendas, cujo objetivo era apenas vender, prevalecendo até o fim 
da Segunda Guerra Mundial. Se, num primeiro momento, a quebra da bolsa de NY criou grandes 
problemas financeiros, a depressão mundial que se seguiu originou um problema ainda maior: 
já não era mais uma questão de conseguir produzir para atender à demanda, mas sim vender o 
que se produzia. 
APROFUNDE-SE
O historiador e escritor Rodrigo Gurgel apresenta o episódio da quebra da Bolsa de NY e faz uma análise das 
suas consequências. O autor analisa as decisões políticas dos presidentes Herbert Hoover e Franklin Delano 
Roosevelt, apontando as diferentes decisões do Estado sobre intervir na economia ou não. Conheça a discus-
são do artigo e pense em quais outros debates você traçaria a partir dele!
Nome do artigo: Crise de 1929: do crash da bolsa de valores ao New Deal
Disponível em: https://bit.ly/2YuWNR7
Acesso em: 17/06/2021.
Figura 1 - A fotógrafa Margareth Bourke teve essa foto amplamente divulgada, retratando as contradições sociais 
na Grande Depressão (1929-1941). De um lado, a classe média alta com o estilo que ficou conhecido como American 
Way of Life e, de outro, a fila de desempregados.
Fonte: disponível em: https://imagohistoria.blogspot.com/2019/04/foto-classica-e-de-grande-sensibilidade.
html Acesso em: 17 jun. 2021.
https://educacao.uol.com.br/disciplinas/historia/crise-de-1929-do-crash-da-bolsa-de-valores-ao-new-deal.htm
https://imagohistoria.blogspot.com/2019/04/foto-classica-e-de-grande-sensibilidade.html 
https://imagohistoria.blogspot.com/2019/04/foto-classica-e-de-grande-sensibilidade.html 
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Como escreve Yanaze (2007), esse cenário de recessão sem precedentes, com desdobramentos 
mundiais, levou a comunidade empresarial e governamental a absorver algumas lições importantes:
• O conhecimento pleno do mercado é fundamental para qualquer atividade produtiva;
• Não se pode produzir sem planejar;
• Além da demanda, deve-se monitorar e controlar a produção;
• Não se pode enxergar os negócios de maneira isolada do ambiente externo.
Toda atividade está inserida em um contexto mercadológico, por isso, conhecer esse 
contexto é imprescindível para a gestão competente de um negócio. A partir dessa 
situação, o pessoal de vendas passou a ter apoio de propaganda e promoções. As 
marcas, embalagens e atividades de merchandising foram desenvolvidas no sentido de 
atrair consumidores. 
O esforço de vendas, no entanto, continuava a ser medido pelo volume de vendas gerando lucros 
para a empresa. Ainda não existia a preocupação com as necessidades e desejos dos consumi-
dores. Assim, a propaganda era no estilo comunicação de massa, em que as empresas divul-
gavam seus produtos em jornais e rádios. Foi nessa época que surgiram os primeiros jingles.
APROFUNDE-SE
O portal Propagandas Históricas explica o que é um jingle e apresenta alguns dos jingles mais famosos no Brasil. 
Assista e descubra se você conhece algum deles. 
Nome do artigo: Jingles brasileiros famosos
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=B-AcDfX3As8
Acesso em: 06/06/2021.
Os institutos de pesquisa de opinião ganharam notoriedade e as empresas passaram a se preo-
cupar com o market share, expressão do idioma inglês que significa a participação percentual 
de mercado de todas as empresas concorrentes no mesmo setor de atividade.
O segundo evento que modificou o cenário dos negócios foi o final da Segunda Guerra Mundial, 
em 1945, rompendo com quase todas as crenças e valores dominantes até então. As condições de 
mercado se alteraram de maneira tão profunda que as empresas adotaram a orientação para o 
mercado. Tem início, então, a era do marketing.
https://www.youtube.com/watch?v=B-AcDfX3As8
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A valorização da figura da mulher, tanto no mercado de trabalho quanto como consumidora, 
desencadeou um novo perfil de consumidor potencial. Uma infinidade de produtos e serviços 
surgiram no mercado, gerando mudanças profundas nos hábitos de consumo. 
O poder destrutivo da guerra provocou um sentimento de incerteza quanto ao futuro e as 
pessoas passaram a valorizar o conforto e os prazeres imediatos da vida. O novo consumidor 
era mais exigente, imediatista e com disposição de aproveitar melhor a vida por meio do 
consumo de produtos e serviços diferenciados. Assim, o progresso tecnológico traz para a 
sociedade um sentido de realização por meio do consumo (YANAZE, 2007). 
Dessa forma, o marketing ampliou significativamente seu campo de atuação. As empresas 
passaram a definir os objetivos para não apenas produzir e vender, mas para atender às neces-
sidades e desejos dos consumidores.
Para desempenhar essa atividade, surgiram novas profissões e novas carreiras nas empresas. O 
marketing se fundamentou em áreas do conhecimento como a economia, administração, psico-
logia, estatística, dentre outras. Os processos de marketing incluíam pesquisa, desenvolvimento 
de novos produtos, gerência de produtos, logística de vendas, precificação, controle das vendas, 
propaganda e diversos outros aspectos. 
A percepção de que a comunicação se encontrava presente em todas as fases do processo 
empresarial levou os estudiosos a consolidar o formato da comunicação para os diversos públi-
cos-alvo, internos e externos. Para atender cada público, dividiu-se a comunicação organizacional 
em quatro áreas, conforme propõe a professora Margarida Kunsch (2007): 
• Comunicação administrativa: toda e qualquer forma de divulgação técnica e administrativa, 
tanto interna quanto externamente às empresas;
• Comunicação interna: divulgação de políticas da empresa a todos os colaboradores, com a 
finalidade de dar transparência a todos e manter um ambiente de conformidade (compliance);
• Comunicação mercadológica: divulgaçãodos produtos e serviços da empresa para o mercado;
• Comunicação institucional: divulgação da marca (branding), visão, missão, valores e 
crenças da empresa.
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Como consequência, a comunicação integrada se consolida como a forma mais adequada 
de se transmitir os valores da empresa aos consumidores, agora mais conscientes. De nada 
adiantava uma comunicação ao mercado, promovendo o produto como sustentável, se 
a empresa não se preocupava com a responsabilidade social ou com o meio ambiente. 
Os consumidores, mais atentos, vão exigir coerência das empresas com relação aos seus 
produtos e serviços.
A era do marketing ainda é a base para a maioria das empresas tradicionais. No entanto, os 
avanços tecnológicos, que consolidaram a internet como meio de comunicação global extrema-
mente eficiente e rápido, proporcionaram uma conectividade, até então inexistente, entre todos 
os países e povos do mundo. 
Como consequência dos acontecimentos ocorridos nessa virada de século, o cenário mundial 
sofreu profundas transformações. Friedman (2005) refere-se a esse fenômeno como a tripla 
convergência, que deu início à era digital.
ASSISTA
Acesse na plataforma o vídeo: O que é a tripla convergência?
Por fim, vale ressaltar que esses temas ainda não apresentam modelos prontos para desenvolvermos 
as estratégias de marketing de varejo. Muitas informações e exemplos de empresas de sucesso já 
estão disponíveis e contribuirão para os novos modelos de empresas daqui para a frente.
APROFUNDE-SE
A quarta revolução está acontecendo agora. O foco já não é mais no cliente e, sim, do cliente. Em um mundo 
cada vez mais conectado, o ecossistema dos negócios vive um novo momento.
Título: Convergência 2018: é hora de movimento
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=ZFkFGLWoCak
Acesso em: 06/06/2021.
https://www.youtube.com/watch?v=ZFkFGLWoCak
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2 NECESSIDADES, DESEJOS E PERCEPÇÃO DE 
 VALOR DOS CONSUMIDORES
Até o final da década de 1990, Kotler (2000) definia marketing como um conjunto de atividades que as 
empresas adotavam com a finalidade de atender às necessidades e desejos dos consumidores, por meio 
do processo de troca. A partir da década de 2000, a definição de marketing se ampliou para um processo 
social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta 
e troca de produtos e valor com os outros (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Percebe-se a ênfase do autor no refinamento do conceito “necessidades e desejos do consumidor” para 
“produtos e valor”. Durante muito tempo, a venda de produtos supriu os lucros das empresas; atualmente, as 
empresas precisam mais do que um bom produto, e é necessário que toda a empresa participe desse processo. 
O professor de Harvard, Clayton Christensen (2001), foi um dos primeiros a alertar sobre essa mudança 
de paradigma. Ele assumiu uma posição considerada radical, por alguns críticos, quando afirmou que 
as grandes empresas fracassam porque “fazem tudo certo”. Na verdade, ele já estava alertando para a 
mudança da percepção de valor dos consumidores: os produtos ou serviços que ultrapassam o ponto em 
que o cliente percebe valor têm custo mais alto, que este não está disposto a pagar. 
Assim, as empresas tradicionais que se estruturaram ao longo do século passado estão encontrando difi-
culdades para agradar seus consumidores que haviam sido fiéis às marcas. É necessário mudar o foco do 
marketing de varejo do produto para o consumidor, ou seja, para o valor que o consumidor dedica a esse 
ou aquele produto ou serviço. 
Em 1960, Jerome McCarthy propôs os 4 Ps, como sendo a referência para se organizar o 
processo de marketing de produtos. É importante salientar que cada um dos Ps tem suas 
características e os quatro devem estar harmonizados com o mesmo objetivo; se um deles 
falhar, todo o processo se desequilibra e o marketing do produto fracassará. Porém, as 
mudanças no mercado já apontavam que os profissionais de marketing deveriam colocar 
foco no novo consumidor, consciente e informado. Assim, em 1990, Robert F. Lauterborn 
propôs os 4 Cs, equivalentes aos 4 Ps de McCarthy. 
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 1 - Marketing de varejo: panorama atual e tendências 
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O diagrama 1 ilustra o composto de marketing nas duas versões.
• O produto cede lugar para o valor que o produto tem para o cliente; 
• O preço deve ser pensado em função do custo para o cliente; 
• A praça deve ser pensada como conveniência para o cliente; 
• Por fim, a propaganda deve ser entendida como a comunicação com o cliente.
Diagrama 1 - Composto de marketing.
Fonte: adaptado de McCarthy (1960); Lauterborn; Schultz; Tannenbaum (1993).
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APROFUNDE-SE
As pessoas interpretam a realidade e dão significado às coisas baseadas em um conjunto de crenças, valo-
res, experiências, preferências, informações e estímulos sensoriais. É por isso que as empresas investem em 
marketing para influenciar favoravelmente percepções da marca e fomentar “comportamentos lucrativos” do 
consumidor. Descubra, nesse artigo, como esse processo acontece.
Título do artigo: Percepção e valores do consumidor: como influenciar?
Disponível em: https://colaborae.com.br/blog/2021/05/21/percepcao-de-valor/
Acesso em: 12/08/2021.
https://colaborae.com.br/blog/2021/05/21/percepcao-de-valor/
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3 GEOGRAFIA DO VAREJO NO BRASIL 
 E NO MUNDO
O comércio varejista sempre esteve presente no Brasil, desde os tempos do Império; entretanto, 
esse setor de atividade só ganhou forma após o fim da Segunda Guerra. Até esse período, o varejo 
de alimentos no Brasil era composto basicamente por armazéns, empórios, mercearias, açou-
gues e vendedores ambulantes, que vendiam suas mercadorias de porta a porta. O sistema de 
crédito era pouco desenvolvido e a maioria das compras eram feitas à vista ou, então, na tradi-
cional “caderneta”. O cheque, embora já existisse no Brasil desde 1912, passou a ser usado com 
grande regularidade no comércio só muitos anos depois (VAROTTO, 2006 apud VAROTTO, 2018). 
A Lojas Americanas foi fundada em 1930, inaugurando um novo estilo de comércio voltado para 
a nascente classe média. Surgem, na década de 1940, as lojas especializadas em roupas, que 
começam a expor seus produtos em vitrines e a fazer propagandas em rádios e jornais. Em 1948, 
é lançado o Dia das Mães, que viria a se tornar, depois do Natal, a principal data para compras 
no varejo. É nessa época que nasce o crediário, que passa a ser amplamente utilizado por todo o 
comércio (VAROTTO, 2006 apud VAROTTO, 2018). 
Como escreve Dias (2006), o varejo é um mundo fascinante de formas e opções para atender à 
diversidade de interesses dos seres humanos, por meio de muitos tipos de lojas e uma infini-
dade de produtos e serviços. As tentativas de classificar os tipos de varejo revelam-se incompletas 
diante da diversidade de opções que encontramos nas ruas. Podemos classificar, de modo geral, 
os seguintes tipos de varejo:
Diagrama 2 - Tipos de varejo.
Fonte: adaptado de Dias (2006, p. 146).
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O varejo com lojas é segmentado em três categorias: de alimentos, de mercadorias em geral e 
de serviços. Dentre os varejistas de alimentos, os tipos que se destacam são os supermercados, 
empórios, mercearias, superlojas, lojas de conveniência, padarias e lojas de descontos. 
Até o início da década de 1970, o atendimento em empórios e mercearias era realizado pelo próprio 
dono. Foi nessa época que surgiu o conceitode autosserviço, ou seja, lojas em que o consumidor 
escolhia seus produtos e pagava quando saísse do estabelecimento.
Enquanto as lojas de alimentos e mercadorias oferecem produtos padronizados, os varejistas 
de serviços são aqueles que oferecem diferenciação para conquistar espaço no mercado consu-
midor. A sociedade de produtos está migrando para uma sociedade de serviços e os varejistas 
tradicionais buscam diferenciar seus produtos, agregando serviços a eles (DIAS, 2006).
O varejo sem lojas está dividido em convencional e eletrônico. Os principais varejos sem lojas 
convencionais são as vendas diretas, muito utilizadas por empresas de cosméticos como Avon 
e Natura. As máquinas de vendas também são muito populares, principalmente em hotéis, 
hospitais, universidades e, atualmente, em condomínios residenciais, que estão adotando essas 
máquinas em seus espaços comuns. 
O varejo sem loja mais importante atualmente é o comércio eletrônico. Além das grandes lojas e 
supermercados que possuem plataformas virtuais, existem shopping centers virtuais nos quais 
pequenos comerciantes expõem seus produtos e que apresentam mecanismos de busca muito 
eficientes, como Elo7, Mimo e muitos outros. 
APROFUNDE-SE
Marketplace é o lugar em que o cliente encontra de tudo, que entrega a solução completa. Quanto mais o cliente 
compra, mais benefícios adquire, como entrega expressa, frete grátis, chargeback, pontos em programas de fideli-
dade e tantos outros. Depois de realizar as primeiras compras em um determinado marketplace, faz sentido para o 
cliente continuar comprando nesse mesmo canal, pois além de acumular benefícios, ele já testou e confia no nível 
de entrega, serviço e atendimento. Confira como funcionam os marketplaces neste artigo.
Nome do artigo: Marketplace: estratégia digital para os pequenos varejos
Disponível em: https://bit.ly/3ujUAUm
Acesso em: 17/06/2021.
https://www.linkedin.com/pulse/marketplace-estrat%C3%A9gia-digital-para-os-pequenos-varejos-giordani/
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Uma inovação importante que muitas empresas estão adotando é a loja-conceito, também 
conhecida como flagship store. Ela está presente na maioria dos países há pelo menos uma ou 
duas décadas. 
As lojas-conceito proporcionam uma aproximação da marca com o cliente por meio de alguns 
recursos exclusivos, quando comparados com lojas tradicionais: pontos de venda com atendi-
mento personalizado e ambientação da loja pensada para que o cliente se sinta em sua casa. O 
consumidor é atraído não só pela exposição dos produtos na vitrine, mas também pelos produtos 
que ficam nos espaços da loja, onde pode experimentar, sentir o aroma do ambiente, ouvir 
música, com todos os recursos harmonizados aos seus sentidos. Essa proposta tem como finali-
dade principal oferecer “experiência” de uso antes da compra.
Um dos recursos mais utilizados pela loja-conceito é o click and collect, amplamente conhecido 
nos Estados Unidos e que vem sendo implantado extensivamente no Brasil. Esse recurso permite 
a integração entre o portal virtual online e as lojas físicas. A compra (click) é feita nos ambientes 
online, que podem ser: site da empresa, mobile ou aplicativo instalado no smartphone. A reti-
rada (collect) ocorre nos ambientes físicos, que podem ser: lojas, pontos de venda, quiosques em 
shoppings center, entre outros (MERCADO E CONSUMO, 2017).
Figura 2 - Apple Store localizada na Quinta Avenida em Nova York, inaugurada em agosto de 2008 e que oferece 
esses conceitos.
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REFLITA
“Ninguém nasce consumista. O consumismo é uma ideologia, um hábito mental forjado que se tornou uma 
das características culturais mais marcantes da sociedade atual. Não importa o gênero, a faixa etária, a nacio-
nalidade, a crença ou o poder aquisitivo. Hoje, todos que são impactados pelas mídias de massa são estimula-
dos a consumir de modo inconsequente.
As crianças, que vivenciam uma fase de peculiar desenvolvimento e, portanto, mais vulneráveis que os adultos, 
não ficam fora dessa lógica e infelizmente sofrem cada vez mais cedo com as graves consequências relaciona-
das aos excessos do consumismo: obesidade infantil, erotização precoce, consumo precoce de tabaco e álcool, 
estresse familiar, banalização da agressividade e violência, entre outras. Nesse sentido, o consumismo infantil é 
uma questão urgente, de extrema importância e interesse geral” (CRIANÇA E CONSUMO, 2021).
Você deverá ler o caso, refletir sobre as informações e responder:
Você concorda com os argumentos apresentados? Em caso negativo, por quê? Em caso positivo, quais ações 
você sugere para contribuir com a erradicação do consumismo infantil?
Leia o texto na íntegra no link abaixo:
https://criancaeconsumo.org.br/consumismo-infantil/
https://criancaeconsumo.org.br/consumismo-infantil/
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta unidade, você conheceu o panorama atual do marketing de varejo e suas aplicações, 
explorou conceitos importantes e acompanhou uma breve discussão sobre os aspectos da reali-
dade do setor varejista brasileiro e de algumas tendências mundiais. Além disso, você:
• Fez um percurso sobre a evolução dos conceitos de marketing na perspectiva histórica;
• Aprendeu sobre as necessidades e desejos dos consumidores e sua relação com a 
percepção de valor em relação ao custo-benefício das suas escolhas;
• Conheceu as características essenciais das formas de varejo e suas tendências futuras 
no Brasil e no mundo.
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REFERÊNCIAS 
CONSUMISMO Infantil – Um problema de todos. Criança e Consumo, 2021. Disponível em: 
https://criancaeconsumo.org.br/consumismo-infantil/ Acesso em: 17 jun. 2021.
CHRISTENSEN, Clayton M. O dilema da inovação: quando novas tecnologias levam as empresas ao 
fracasso. São Paulo: Makron Books, 2001.
DIAS, Sérgio R. (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.
FRIEDMAN, Thomas L. O mundo é plano: uma breve história do século XXI. Rio de Janeiro: Objetiva, 2005. 
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
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Marketing de varejoe canais de distribuição| Unidade 2 - Estratégia de análise de mercado. 
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Unidade 2 Estratégia de análise de mercado
Objetivos de aprendizagem:
Conhecer as principais formas de segmentação de mercado e os respectivos critérios para seleção de 
mercado-alvo. Definir as estratégias competitivas e fornecer, ainda, elementos para estimativas de 
potencial de mercado, previsão de vendas e o conceito de omnichannel.
Tópicos de estudo:
• Segmentação de mercado e seleção de público-alvo;
• Estratégias competitivas de mercado-alvo;
• Potencial de mercado, estimativas de vendas e omnichannel.
Iniciando os estudos:
Você está pensando em desenvolver seu próprio negócio? Ou em lançar um produto ou serviço novo 
no mercado? Além dessas perguntas, você deve questionar ainda muitas outras coisas: quem será o seu 
cliente? Quem poderá se interessar pelo seu produto? Qual é o perfil dessas pessoas? Onde essas pessoas 
moram ou trabalham? Qual é o estilo de vida delas? Seu produto ou serviço atenderá alguma necessi-
dade não satisfeita pelos concorrentes?
Formular e responder essas questões é um processo que levará você a uma reflexão importante para 
iniciar um novo negócio. Mesmo não tendo certezas sobre o sucesso da sua ideia, sem essas respostas seu 
projeto será uma aventura, em que vale o ditado popular: “você poderá ter mais sorte que juízo”. 
Esse é o contexto da análise de mercado, objetivo de estudo desta unidade. Abordaremos os conceitos 
de segmentação de mercado e seleção de mercado-alvo. Em seguida, exploraremos as estratégias para 
competir no mercado-alvo identificado e, por fim, descreveremos técnicas de avaliação de potencial de 
mercado, previsão de vendas e o conceito de omnichannel, que integra todos os canais físicos e virtuais, 
ampliando o posicionamento do seu produto ou serviço junto ao mercado-alvo.
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 2 - Estratégia de análise de mercado. 
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1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E 
 SELEÇÃO DE PÚBLICO-ALVO
Segmentar o mercado nada mais é do que dividi-lo em grupos de consumidores potenciais, com 
necessidades semelhantes e que, provavelmente, terão comportamentos de compra parecidos 
(DIAS, 2006). 
O conceito de segmentação de mercado foi abordado, pela primeira vez, na década de 1950 e, 
ainda hoje, é uma das bases mais importantes para se definir as estratégias competitivas voltadas 
ao perfil dos clientes selecionados.
Contudo, nem sempre as empresas praticaram a segmentação de mercado, como escrevem 
Kotler e Armstrong (2003). Durante a maior parte do século XX, as empresas de produtos de 
consumo se mantiveram voltadas para todos os consumidores. Esse processo é conhecido como 
marketing de massa 
Nesse contexto, o composto de marketing – produto, preço, praça e promoção – considerava 
o mesmo produto, o mesmo preço, a mesma distribuição e a mesma promoção para todos os 
consumidores. O exemplo que os autores utilizam para ilustrar essa prática é o da Coca-Cola, que, 
durante anos, produziu somente uma bebida, acreditando que atendia todos os consumidores.
Figura 1 - Propaganda da Coca-Cola no início do século XX.
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 2 - Estratégia de análise de mercado. 
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Entretanto, hoje é muito difícil para os profissionais de marketing criarem um único produto que 
atenda todos os grupos de pessoas. A diversidade cultural, social, econômica e étnica da popu-
lação mundial faz com que as empresas levem em consideração as diferenças desses grupos e 
criem produtos voltados especificamente para cada um deles.
O marketing de segmento leva em conta os diferentes grupos de consumidores: homens execu-
tivos, mulheres empreendedoras, mães e pais solteiros, famílias tradicionais, crianças, adoles-
centes, pessoas na terceira idade, dentre outros. 
Podemos perceber, pelos exemplos, que os segmentos são grupos grandes e heterogêneos e que 
podem ser subdivididos em grupos que buscam uma combinação especial de benefícios. 
Essas subdivisões são caracterizadas como marketing de nicho. Os segmentos podem atrair 
muitos concorrentes, e a subdivisão em nichos pode favorecer as pequenas empresas cujo públi-
co-alvo não seja atendido pelas grandes.
Alguns profissionais de marketing acreditam que, para muitos mercados, os nichos são a regra, 
pois não há mercado para produtos de que todo mundo goste um pouco, mas somente para 
produtos de que algumas pessoas gostem muito (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Existe, ainda, uma segmentação quase exclusiva para cada pessoa. É o micromarketing. Essa 
é uma forma de personalizar os produtos e serviços para atender grupos em locais específicos 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Figura 2 - Marketing de nicho: foco em um público específico.
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 2 - Estratégia de análise de mercado. 
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Vale ressaltar que raramente uma segmentação de mercado é realizada segundo um 
único critério, como gênero feminino ou masculino, por exemplo. Em geral, ela é a combi-
nação de vários temas, pois dificilmente um produto ou serviço significa a mesma coisa 
para todas as pessoas. 
De acordo com Dias (2006), as principais formas de segmentação são as seguintes:
• Segmentação demográfica: leva em conta faixa etária, gênero, tamanho médio das 
famílias, número de unidades domiciliares, nacionalidade, religião e etnia. 
• Segmentação socioeconômica: considera renda familiar, posse de bens, grau de escola-
ridade, classe social e ocupação profissional.
• Segmentação geográfica: para lojas físicas, é importante a localização dos consumi-
dores e a densidade populacional.
• Segmentação por benefícios: tem como base os benefícios procurados pelos clientes. 
• Segmentação por grau de utilização: a expressão heavy user é utilizada para caracterizar 
os consumidores que compram muito de um ou vários produtos.
• Segmentação psicográfica: busca identificar segmentos de mercado com base na visão de 
mundo das pessoas, em quais são suas crenças e valores, estilo de vida, interesses e opiniões. 
As etapas da segmentação e identificação de mercado-alvo já orientam a empresa para o posi-
cionamento de mercado. A partir dessa etapa, os profissionais de marketing escolhem as estra-
tégias competitivas e definem os elementos que irão formar o composto de marketing: como 
será o produto, qual será o preço, como serão a distribuição e a comunicação com o público-alvo.
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 2 - Estratégia de análise de mercado. 
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Ao decidir em quais segmentos do mercado irá atuar, a empresa deve analisar quais as posi-
ções que deseja ocupar em seu mercado-alvo. Nesse momento, ela deve refletir sobre como 
obter vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Quais e quantas diferenças ela deve 
promover? 
Em síntese, a empresa deve partir da resposta para a seguinte pergunta do cliente: “por que eu 
deveria comprar seu produto?” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). E, como escrevem Ries e Trout (2009), 
posicionamento não é o que você faz com seu produto, é o que você provoca na mente do cliente. 
Diagrama 1 - Etapas da segmentação, identificação e posicionamento. 
Fonte: elaborado pela autora.
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 2 - Estratégia de análise de mercado. 
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A maioria das empresas expressam seu posicionamento de mercado e vantagem competitiva no 
slogan associado à sua marca. 
Slogan é uma palavra ou frase curta e de fácil memorização, usada com frequência em comuni-
cação empresarial. É uma expressão do idioma inglês, derivada do termo gaélico sluagh-ghairm, 
que significa brado de guerra, grito usado nos antigos clãs para inspirar os seus membros a 
lutarem pela preservação do grupo. 
O uso do slogan para fins publicitários sugere uma guerra entre empresas, ao disputarem a 
preferência do consumidor pelos seus produtos ou serviços. 
APROFUNDE-SE
O portal dos Publicitários Criativos organizou exemplos de utilização de slogans associados às marcas das em-
presas,e o resultado foi uma lista com os 50 slogans mais lembrados na história da propaganda. Confira!
Título: 50 slogans mais lembrados da história da publicidade
Disponível em: https://www.publicitarioscriativos.com/50-slogans-mais-lembrados/
Acesso em: 21/06/2021.
Pensando num caso concreto de posicionamento de mercado, quando analisamos a empresa 
Natura, observamos que ela utiliza a segmentação demográfica para criar produtos para todas 
as etapas da vida das pessoas, desde recém-nascidos até a terceira idade. Suas marcas trazem 
no nome dos produtos o perfil dos seus segmentos socioeconômico e comportamental. Como 
exemplo, a marca Todo Dia agrega os produtos mais populares, e a Ekos se volta para o público 
que compartilha a mesma visão de mundo da empresa, ou seja, a da preservação ambiental.
https://www.publicitarioscriativos.com/50-slogans-mais-lembrados/
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 2 - Estratégia de análise de mercado. 
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2 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE MERCADO-ALVO
As estratégias competitivas são as grandes linhas de ação que a empresa segue para atingir seus objetivos. 
São as estratégias genéricas que se desdobram em ações específicas para cada produto ou serviço.
A estratégia genérica implica fazer escolhas, pois levar ao cliente o melhor produto com o menor preço 
nem sempre é possível. É importante, então, que a empresa decida por alguma das propostas do chamado 
trilema estratégico, expressão que se refere aos três enfoques que as empresas devem analisar para decidir 
qual deles será a estratégia principal. Essa será a escolha crítica em torno da qual toda a empresa deverá 
estar alinhada.
A escolha de uma estratégia se associa a uma competência na qual a empresa deve ser mais excelente que 
seus competidores. As outras duas estratégias devem sustentar a primeira. Veja:
Se a estratégia escolhida for Foco no Processo, a empresa buscará a excelência operacional, a fim 
de obter menores custos de produção do que a concorrência. A manufatura deve ser simples, e a 
produção, enxuta. A qualidade dos produtos não é excelente, mas deve ser honesta. As inovações no 
Diagrama 2 - Trilema estratégico.
Fonte: adaptado de Treacy e Wiersema (1996).
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 2 - Estratégia de análise de mercado. 
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produto são apenas incrementais, e a comunicação com os clientes deve ter o objetivo de convencer 
que a relação qualidade x preço é ótima.
No caso de a empresa optar pela estratégia Foco no Produto ou Serviço, a inovação em produtos ou 
serviços será o ponto central da empresa. As inovações são radicais, a operação deve se voltar para a 
economia de escala, ou seja, produzir o máximo possível com a capacidade instalada para aumentar 
os lucros, e a comunicação com o cliente deve preparar o mercado, além de educar os clientes poten-
ciais para adotar a inovação.
A orientação para o Foco no Cliente exige uma equipe flexível para atender os clientes, além de 
operação ágil e forte diversificação de produtos e serviços, por meio da economia de amplitude, ou 
seja, da criação de muitas soluções customizadas de acordo com a necessidade dos consumidores. 
A comunicação deve ser de intimidade, ou seja, a empresa deve desenvolver relações com clientes 
específicos para compreender suas necessidades e vender soluções.
APROFUNDE-SE
O vídeo ilustra a estratégia Foco no Produto ou Serviço. Assista e perceba que é possível inovar e diferenciar 
um modelo de negócio, mesmo no caso dos já consolidados e tradicionais, como o sistema financeiro.
Título: A história do Nubank
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=hmxQTtx3BXI
Acesso em: 14/06/2021.
https://www.youtube.com/watch?v=hmxQTtx3BXI
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 2 - Estratégia de análise de mercado. 
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3 POTENCIAL DE MERCADO, ESTIMATIVAS 
 DE VENDAS E OMNICHANNEL
Conhecendo quem são os seus clientes e tendo-os agrupados, será mais fácil contá-los e, conse-
quentemente, quantificar o mercado, definindo quantos são os seus clientes potenciais.
Esse é o momento em que um bom sistema de informações de mercado fará toda a diferença 
para uma boa estimativa de potencial de mercado e previsão de vendas. 
O Sistema de Informações de Mercado (SIM) é uma espécie de radar que ajuda as empresas a 
traçarem suas estratégias. Seu objetivo é coletar, analisar e distribuir informações relevantes sobre 
o mercado e sobre os indicadores de desempenho da empresa. Esse processo deve ser efetuado 
de forma contínua e sistemática, a fim de detectar problemas, identificar oportunidades e ajudar 
no processo de decisão empresarial (DIAS, 2006). 
Os dados são classificados em primários e secundários. Dados primários são aqueles que não 
estão disponíveis e precisam ser coletados. São obtidos por meio de pesquisas específicas utili-
zando técnicas como observação, experimentação, entrevistas e questionários. 
Dados secundários são aqueles já existentes e que podem ser utilizados sem custos. Podem ser 
dados internos ou externos da empresa. Os dados internos são uma fonte rica de informações, 
como, por exemplo, históricos de vendas e informações sobre os clientes.
Diagrama 3 - Sistema de Informações de Mercado (SIM).
Fonte: adaptado de Dias (2006).
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 2 - Estratégia de análise de mercado. 
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Os dados externos são divulgados por instituições públicas ou privadas. A principal instituição 
pública é o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), que possui históricos completos 
sobre o perfil da população brasileira, obtidos pelos censos realizados a cada dez anos e por 
pesquisas periódicas, como a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD). 
No sistema de inteligência de marketing, as pessoas são fundamentais! Esse processo consiste 
em agrupar e analisar criticamente as informações e encontrar um sentido lógico que possa 
contribuir com inovações no produto ou serviço. Os norte-americanos denominam os achados 
desses processos de inteligência de marketing de insights.
O portal Ebit elabora muitas pesquisas com usuários do mercado online que dão transparência 
sobre o que pensam os consumidores a respeito de muitos temas. Assim, todas as empresas que 
operam no varejo online podem utilizar os dados desse portal para se conhecerem e conhecerem 
os concorrentes.
APROFUNDE-SE
Conheça o portal Ebit, que traz informações relevantes para o mercado de varejo em comércio eletrônico. É uma 
excelente fonte de informação para negócios virtuais.
Título: Ebit – Reputação de lojas virtuais e dados para o mercado online
Disponível em: https://www.ebit.com.br/
Acesso em: 16/06/2021.
A estimativa de receitas ou custos futuros é conhecida como previsão. Os profissionais de marke-
ting estão interessados em prever o potencial de mercado ou a demanda total esperada para 
um produto em determinado mercado. Eles também necessitam de uma previsão de vendas, 
ou seja, uma estimativa de vendas futuras prováveis da empresa. Em geral, as técnicas usadas 
envolvem análise da demanda passada e atual e, depois, o uso dessas informações para fazer 
previsões para o futuro (CHURCHILL; PETER, 2000).
De acordo com Dias (2006), para calcular a demanda de determinado produto ou serviço, preci-
samos diferenciar alguns conceitos:
• Participação de mercado: é a relação percentual das vendas do produto ou serviço de 
uma empresa, em relação a todas as vendas desse produto ou serviço no mercado.
• Demanda de mercado: é o valor total que seria comprado pelos clientes em cada 
condição de investimento em marketing das empresas.
• Demanda do produto ou serviço: é o resultado da participação do produto ou serviço na 
demanda de mercado.
• Potencial de mercado: é o nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo de 
investimento em marketing.
https://www.ebit.com.br/
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 2 - Estratégia de análise de mercado. 
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O potencial de mercado pode ser calculadopela seguinte equação:
POTENCIAL DE MERCADO = n x q x p
Onde:
n = número de compradores potenciais.
q = quantidade média por ano de cada comprador
p = preço médio unitário
ASSISTA
Acesse na plataforma o vídeo: Como calcular o potencial de mercado?
Até o final do século passado, o cálculo do potencial de mercado considerava uma definição dos 
segmentos geográficos nos quais a empresa pretendia atuar. Um supermercado, por exemplo, 
poderia trabalhar com o conceito de microrregião, medindo o potencial de poucas quadras de 
uma mesma avenida (DIAS, 2006).
A partir da expansão do comércio digital, o cálculo de potencial de mercado se amplia e deve 
considerar os compradores potenciais localizados em espaços geográficos mais distantes, levan-
do-se em consideração os canais de distribuição disponíveis. 
O conceito de varejo omnichannel, que é um aprimoramento do conceito de multicanal, 
tornou-se uma obrigação para as empresas que querem se destacar dos seus concorrentes. De 
acordo com os pesquisadores Sopadjieva, Dholakia e Benjamin (2017), os varejistas tradicionais 
estão perdendo espaço para o comércio digital a cada ano, enquanto o varejo digital está prospe-
rando rapidamente no mundo todo. Eles fizeram um estudo com 46 mil compradores e consta-
taram que o varejo omnichannel funciona. Mas o que é o varejo omnichannel? 
É um recurso que as empresas utilizam para conectar todos os seus canais de vendas, tanto as 
lojas físicas quanto os meios digitais. Desse modo, todos os canais de vendas funcionam de modo 
integrado e sincronizado. 
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 2 - Estratégia de análise de mercado. 
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O varejo omnichannel pode adquirir uma complexidade muito alta, pois envolve harmonizar 
processos, tecnologias e pessoas. Por esse motivo, no Brasil, apenas os grandes varejistas estão 
inovando suas operações para um sistema integrado. 
Por fim, vale ressaltar que efetuar uma análise de mercado é um esforço muito grande, e você 
poderá sentir algum desânimo para percorrer esse caminho. Por isso, buscar negócios já desen-
volvidos, como as franquias, é uma motivação comum para quem deseja empreender. 
A primeira ideia que nos ocorre é buscar uma franquia bem-sucedida, pois alguém já fez esse 
percurso, e você poderá adquirir um negócio já estruturado. Porém, lembre-se de que você 
deverá pagar mensalmente um percentual das suas receitas para o franqueador, a título de royal-
ties. Escolher uma boa franquia pode ser interessante, mas todo cuidado é pouco! Você deverá se 
planejar para fazer as perguntas corretas e obter informações verdadeiras sobre os retornos das 
franquias já em funcionamento. 
Figura 3 - Omnichannel para lojas.
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 2 - Estratégia de análise de mercado. 
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REFLITA
Cresce número de jovens de 18 a 24 anos interessados em franquias
Jovens com pouca experiência e mais velhos com muita bagagem estão na linha de frente de interesse segundo da-
dos do Portal do Franchising; é preciso, porém, estar atento a predadores do sistema.
Dias atrás tive a curiosidade de analisar o comportamento do mercado interessado em empreender franquias. A ques-
tão da faixa etária chamou a atenção porque dobrou o porcentual de acessos, no Portal do Franchising da ABF, de 
pessoas entre 18 e 24 anos. Hipóteses: os jovens já querem sair da faculdade e empreender, ou fazer a faculdade junto, 
substituindo o estágio e se preparando para o futuro próximo, apostando no negócio próprio? Qualquer que seja o es-
tímulo, ou razão, só podemos afirmar que o crescimento foi surpreendente!
Entre 14 de janeiro de 2019 a 15 de março de 2020 foram mais de 2 milhões de acessos no Portal do Franchising, sendo 
que 40,6% das pessoas que acessaram o portal têm entre 25 e 34 anos.
Estes dados confirmam a credibilidade que o Sistema de Franchising representa. 
Cabe ressaltar que credibilidade e conhecimento adquirido através da experiência e estrutura de uma empresa franquea-
dora não significa garantia de sucesso! Quando o jovem perde o emprego, ele pensa em utilizar o FGTS e o dinheiro guarda-
do para abrir o negócio próprio. É a esperança em investir e ter retorno.
E para milhares de pessoas deu muito certo. Sendo que outros tantos caíram em roubadas criadas por oportunistas, dentre 
eles franqueadores quebrados, vendedores de franquias que recebem comissões por quantidade de franquias vendidas, 
além de equipes de expansão de redes que têm medo de perderem o emprego se não venderem mais unidades. 
Para eles, não interessa quem está comprando e o que as franqueadoras têm a entregar. Estes são os predadores do 
franchising!
Não deixo de considerar como bons os números que fortalecem o franchising, porém não consigo deixar de alertar os me-
nos experientes em empreender sobre os predadores. Há muitas presas devido a um momento que mexe demais com as 
finanças familiares, o emocional de cada um e um futuro incerto em todos os aspectos. 
Portanto, peço a todos (nós) responsáveis pelo bom franchising que fechemos o cerco para que os que vendem a ga-
rantia de sucesso, o dinheiro que retorna fácil, a promessa do rápido ROI, não tenham espaço para cometer o crime de 
quebrar tantas famílias. 
Adaptado de Vecchi (2021).
Você deverá ler a matéria completa no link fornecido a seguir e refletir sobre os cuidados que as pessoas de-
vem ter antes de tomar a decisão de adquirir uma franquia. 
https://pme.estadao.com.br/blogs/blog-do-empreendedor/cresce-numero-de-jovens-de-18-a-24-anos-interessa-
dos-em-franquias/
https://pme.estadao.com.br/blogs/blog-do-empreendedor/cresce-numero-de-jovens-de-18-a-24-anos-interessados-em-franquias/
https://pme.estadao.com.br/blogs/blog-do-empreendedor/cresce-numero-de-jovens-de-18-a-24-anos-interessados-em-franquias/
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 2 - Estratégia de análise de mercado. 
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta unidade, você aprendeu sobre:
• As principais formas de segmentação de mercado;
• Os critérios para seleção e identificação de mercado-alvo;
• O modo de efetuar o posicionamento do seu produto ou serviço junto ao público-alvo;
• A construção de sistemas de informações de mercado;
• O estabelecimento de estimativas de potencial de mercado e previsão de vendas;
• O conceito de omnichannel.
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 2 - Estratégia de análise de mercado. 
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VECCHI, Ana. Cresce número de jovens de 18 a 24 anos interessados em franquias. Blog do Empreend-
edor, 18 jun. 2021. Disponível em: https://pme.estadao.com.br/blogs/blog-do-empreendedor/cresce-
numero-de-jovens-de-18-a-24-anos-interessados-em-franquias/ Acesso em: 15 out. 2021.
https://pme.estadao.com.br/blogs/blog-do-empreendedor/cresce-numero-de-jovens-de-18-a-24-anos-interessados-em-franquias/
https://pme.estadao.com.br/blogs/blog-do-empreendedor/cresce-numero-de-jovens-de-18-a-24-anos-interessados-em-franquias/Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 3 - Comportamento do consumidor
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Unidade 3 Comportamento do consumidor
Objetivos de aprendizagem:
Compreender como se forma o comportamento de compra e as principais variáveis que explicam o 
comportamento do cliente.
Tópicos de estudo:
• Tipologias dos clientes;
• Modelo de comportamento de compra;
• Estratégias de fidelização de clientes.
Iniciando os estudos:
Pense na última compra que você fez. Você gostou da experiência e se sentiu confiante em repe-
ti-la ou se arrependeu? Você consegue identificar os sentimentos e motivos que o(a) incomo-
daram nessa experiência?
As respostas para essas perguntas são a matéria-prima para os profissionais de marketing. Eles 
precisam saber em detalhes quais os sentimentos positivos ou negativos após uma compra, a fim de 
proporcionar aos clientes a melhor experiência possível e evitar ao máximo que eles se decepcionem.
Para compreender por que os clientes compram certos produtos, serviços ou marcas em vez de 
outros, precisamos conhecer as atitudes dos clientes no momento da compra. É sobre isso que 
vamos falar.
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 3 - Comportamento do consumidor
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1 TIPOLOGIAS DOS CLIENTES
Como escreve Yanaze (2007), o objetivo final do marketing de varejo é o consumo. O marketing, 
na visão dele, é uma consolidação lógica e ordenada de procedimentos que conduzem ao êxito 
de uma empresa voltada para o fornecimento de bens e serviços.
Para que a empresa atinja seu objetivo final, é necessário que os profissionais de marketing 
estudem o comportamento do consumidor: seus pensamentos, sentimentos, ações e as influên-
cias sobre eles, que determinam mudanças de comportamento.
As pessoas possuem necessidades utilitárias, ou seja, aquelas relacionadas às funções básicas 
e benefícios materiais, mas também as necessidades hedônicas, aquelas inconscientes ou 
emocionais, relacionadas aos desejos de prazer e autorrealização (CHURCHILL e PETER, 2000).
Desse modo, estudos das áreas de psicologia, sociologia e antropologia são utilizados na busca 
de referências sobre o comportamento das pessoas e os fatores que influenciam na mudança 
de atitudes.
Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso interior para atendê-la 
é chamado de motivação. Assim, precisamos saber o que motiva os consumidores.
Uma das teorias mais tradicionais é a hierarquia das necessidades, proposta pelo psicólogo norte-
-americano Abraham Maslow (1908-1970). Embora sua teoria tenha sido criticada por não contar 
com pesquisas que comprovem sua validade, ela pode ajudar os profissionais de marketing de 
diversas maneiras.
Figura 1 - Produtos e serviços utilitários e hedônicos
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 3 - Comportamento do consumidor
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APROFUNDE-SE
O psicólogo norte-americano Abraham Maslow (1908-1970) propôs uma teoria que ficou conhecida como hie-
rarquia das necessidades de Maslow.
Título: Maslow – Pirâmide de necessidades | Teoria holístico-dinâmica
Disponível em: https://youtu.be/if_PvpV_JMQ
Acesso em: 30/06/2021.
Mais recentemente, já é possível encontrar literatura sobre estudos que incorporam a sociologia 
à geografia nos estudos do comportamento do consumidor, o que vem sendo chamado de 
geomarketing (MEDEIROS, 2021).
O autor escreve que o geomarketing combina três variáveis: informações de caráter social (idade, 
gênero, nível de escolaridade); informações de caráter econômico (renda e potencial de mercado); 
e a geografia, principalmente no que tange ao território ou âmbito espacial. Esta combinação 
permite uma melhor compreensão da realidade do mercado, uma vez que várias camadas de 
informação sobre os clientes, numa dada zona geográfica, permitem inferir um maior conheci-
mento dos seus clientes atuais e potenciais.
Do mesmo modo, os estudos de grupos específicos, por meio de pesquisas etnográficas, funda-
mentados na antropologia, também vêm sendo utilizados para inovar os processos de marketing. 
A etnografia é um tipo de pesquisa em que se observa as atitudes de grupos de pessoas em seu 
contexto cotidiano, a fim de identificar as motivações para o consumo. Esse processo vem sendo 
chamado de antropologia do consumo.
Como escreve Migueles (2007), a antropologia do consumo nos permite compreender não apenas 
os atos de compras das pessoas, mas toda a sociabilidade, a motivação no trabalho, os signifi-
cados que criam para sua vida, o modo como buscam inserção social, reconhecimento, prestígio, 
e até mesmo como se manifestam politicamente.
Nessa linha de pensamento, uma das preocupações dos profissionais de marketing 
reside nas transformações sociais que modificam o comportamento das pessoas, após 
a ocorrência de acontecimentos históricos ou avanços tecnológicos.
Uma infinidade de estudos foram, e ainda são publicados, defendendo a ideia de que pessoas 
que pertencem a uma determinada geração apresentam interesses semelhantes e podem cons-
tituir nichos de mercado específicos para as ações de marketing.
https://youtu.be/if_PvpV_JMQ
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 3 - Comportamento do consumidor
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Vilela (2021) levanta a pergunta: por que é importante acompanhar as tendências geracionais? A 
autora considera que, embora a discussão pareça fútil, o tema está presente nas redes sociais e 
vem dividindo opiniões. Isso porque boa parte das estratégias de marketing tem seguido por essa 
linha, uma forma também de conhecer melhor o consumidor de cada geração.
Como as datas que definem as gerações não apresentam um consenso entre os estudiosos, 
podemos considerar uma variação de mais ou menos três anos entre as datas de cada geração.
A classificação de gerações, a partir da observação dos hábitos característicos de cada uma, 
tornou-se importante para a área do marketing. Essa ideia se baseia na crença de que o contexto 
em que as pessoas nascem e se tornam adultas modifica de modo relevante seus valores sociais, 
culturais, econômicos e políticos. Atualmente, cinco gerações, com características bem definidas, 
são alvo de estudos e observação comportamental.
ASSISTA
Acesse na plataforma o vídeo: Um olhar sobre as gerações: da Silenciosa à Centennial
Destaca-se que esses estudos não apresentam comprovação científica e têm como finalidade 
apenas identificar se é possível criar estratégias de marketing distintas para cada geração.
Assim, devemos considerar que as necessidades das pessoas não se encontram de forma aparente 
e explícita o tempo todo. Muitas delas permanecem latentes até que se manifestem por meio de 
estímulos, que podem ser fisiológicos, cognitivos e vindos do ambiente exterior. É nesse ponto 
que as estratégias de marketing estimulam as pessoas para o consumo, a fim de satisfazer suas 
necessidades e desejos (YANAZE, 2007).
Você deve estar se perguntando por que alguns estudos sobre o comportamento das pessoas 
se referem ao comportamento do consumidor e outras vezes adotam a expressão comporta-
mento do cliente.
Vale aqui ressaltar uma diferenciação: nem sempre o consumidor é a própria pessoa que comprou 
o produto ou serviço. Exemplo: um brinquedo comprado por um adulto vai ser usado por uma 
criança; as compras mensais de um casal no supermercado servirão à família toda; a escolha de 
um colégio costuma ser uma decisão familiar, e assim por diante.
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 3 - Comportamento do consumidor
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No início dos estudos de mercado (marketing studies) na década de 1950, os profissionais de 
marketing utilizavam o termo consumidor quando se referiam ao mercado de bens de consumo 
e o termo cliente era utilizado somente no mercado de negócios, ou seja, as organizações que 
compravam bens e serviços a serem utilizados na produção de outros bens e serviços.
Em meados da década de 1990, os estudiosos já sinalizavam que uma força vinda do consu-
midor estava dando início à era do cliente. Agora os consumidores voltarama ser clientes, sendo 
tratados como indivíduos, com suas necessidades entendidas e atendidas individualmente.
Esse é o período de transição do marketing tradicional para o marketing de relacionamento, que 
exige um conhecimento muito mais profundo e detalhado dos determinantes do comporta-
mento do cliente e de seu processo decisório de compra.
Assim, o termo cliente se refere às pessoas que assumem diferentes papéis no processo de 
compra, de acordo com o envolvimento e comprometimento com a compra, numa determinada 
situação ou contexto (BRETZKE, 1992).
A construção de um relacionamento de longo prazo é fundamental. Muitos autores criaram tipo-
logias que buscam descrever e classificar o cliente de acordo com o estágio, a intensidade do 
relacionamento e o envolvimento com a marca.
Para tanto, é preciso entender como os clientes se relacionam após a venda e como as 
decisões podem ser direcionadas para sustentar o relacionamento construído.
Um dos modelos interessantes é o de Bretzke (1992), que apresenta os estágios que são percor-
ridos pelo cliente na chamada escala de lealdade:
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 3 - Comportamento do consumidor
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Gráfico 1 - Escala de lealdade.
Fonte: BRETZKE (1992, p.40)
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 3 - Comportamento do consumidor
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Por fim, vale mencionar o fenômeno que os profissionais de marketing mais temem e menos 
esperam. É a insatisfação do cliente após a compra de algum produto ou serviço.
Como os profissionais de marketing podem diminuir esse sentimento de insatisfação do cliente, 
caso ocorra?
Essa é uma preocupação importante para as empresas, que devem dedicar esforços para acom-
panhar a etapa pós-venda, a última fase do modelo de comportamento de compra, que será 
descrito a seguir.
Figura 2 - Relacionamento com o cliente.
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 3 - Comportamento do consumidor
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2 MODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
A enorme quantidade de marcas e modelos de produtos e serviços; as novas técnicas de 
vendas; as novas formas de comunicação; os programas de fidelidade; o fenômeno da globa-
lização e do mundo digital são algumas das principais influências externas que têm atuado 
sobre os clientes, modificando muito rapidamente suas preferências e sua percepção de valor 
no processo de compra.
Por outro lado, quando são examinadas as influências internas que atuam sobre cada compor-
tamento – por exemplo – motivação, personalidade e atitudes – percebe-se que ainda se sabe 
muito pouco sobre a base emocional da motivação, a influência da personalidade e, principal-
mente, sobre como se forma a propensão do cliente na escolha de determinadas lojas, marcas e 
fornecedores, tanto no mundo real quanto no virtual (DIAS, 2006).
Para explicar as decisões de compra, diversos autores propõem modelos de comportamento de 
compra; iremos adotar o modelo proposto por Churchill e Peter, 2000.
O processo de compra do consumidor pode ser representado em cinco etapas: reconheci-
mento das necessidades; busca de informações; avaliação das alternativas; decisão de compra; e 
avaliação pós-compra, motivadas por influências sociais, influências de marketing e influências 
situacionais.
Diagrama 1 - Modelo de comportamento de compra.
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000, p.146).
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O reconhecimento das necessidades pode vir de uma sensação interna como fome, cansaço ou 
outro desejo qualquer. Pode vir também de um estímulo externo, como um anúncio de rádio, TV 
ou redes sociais. Quando a pessoa percebe uma necessidade, o impulso interior para atendê-la é 
a motivação.
O próximo passo é a busca de informação sobre como satisfazer as necessidades e os desejos. 
São várias formas de se obter informações: pode ser por indicação de familiares e amigos, por 
experiência anterior, propaganda, dentre outras. Vale lembrar que as marcas têm um papel 
fundamental nesse processo.
Em seguida, com base nas informações obtidas, a pessoa faz uma avaliação das alternativas. 
Esse é o ponto em que a pessoa desenvolve uma atitude em relação ao consumo. É o momento 
em que a pessoa faz uma avaliação geral do produto ou serviço, ponderando a relação benefícios 
versus custos (CHURCHILL e PETER, 2000).
Vale ressaltar que benefícios envolvem, além da qualidade esperada do produto, qualidades 
complementares, como bom atendimento e facilidade de navegar pelo site ou aplicativo, e quali-
dade experiencial, que é o sentimento subjetivo que cria valor para o produto ou serviço, como 
uma expectativa de felicidade, por exemplo.
Por sua vez, os custos também podem ser de natureza econômica ou monetária, como o preço, 
custos físicos, como tempo de espera, tempo de deslocamento, esforço físico, e os custos emocio-
nais, como insegurança se a empresa é honesta, sensação de risco de vida, medo de sofrer algum 
constrangimento, dentre outros (PITTERI, 2008).
A etapa seguinte é a decisão de compra. É quase impossível imaginar os caminhos que a imagi-
nação da pessoa percorre até decidir se compra ou não o produto. Pode ser uma compra rápida, 
pois a pessoa se sente satisfeita com as informações que já tem, mas também pode levar algum 
tempo, especialmente se for a aquisição de um produto ou serviço caro.
Figura 3 - Avaliação de valor em relação aos benefícios e custos.
Fonte: elaborado pelo autor.
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Por fim, ocorre a avaliação pós-compra. Depois de adquirir um produto ou serviço, os clientes 
avaliam o resultado da compra. Mesmo que ele não responda a uma pesquisa solicitada pela 
empresa, essa avaliação da compra é informal, para si mesmo.
Pode haver dúvida após a decisão de compra, ou seja, dentre as alternativas que o cliente possuía, 
ele se pergunta se essa era, de fato, a melhor escolha. Os psicólogos chamam esse sentimento de 
dissonância cognitiva, ou de remorso do comprador (CHURCHILL E PETER, 2000).
Uma reação muito comum é o cliente transferir para o vendedor ou para a empresa a responsa-
bilidade por esse sentimento.
Nesse ponto, a empresa deve estar preparada para atendê-lo com flexibilidade e cuidado. 
Manter canais de comunicação eficientes, aceitar devoluções, oferecer benefícios que 
vão além das leis do consumidor, oferecer um brinde e/ou descontos nas próximas 
compras.
APROFUNDE-SE
Como evitar que os seus clientes fiquem frustrados com o seu produto ou serviço? Conheça o conceito de Disso-
nância Cognitiva e como ele se aplica ao marketing.
Título: Dissonância cognitiva no marketing (ou o conflito entre desejo e realidade)
Disponível em: https://youtu.be/VEWoSUNV8Ac
Acesso em: 30/06/2021.
https://youtu.be/VEWoSUNV8Ac
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3 ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Quando pensamos em estratégias para atrair e reter clientes, automaticamente tentamos 
responder à seguinte pergunta: quais os programas de fidelidade mais eficientes? Ainda 
não conseguimos desenvolver uma relação de lealdade apenas com ações pontuais como os 
programas de fidelidade, muito comuns na maioria das empresas.
Provavelmente, você recebe uma infinidade de e-mails e mensagens nas redes sociais ofere-
cendo vantagens adicionais às suas compras, que poucas vezes atendem às suas necessidades e 
desejos. Ou então, são aqueles programas em que você acumula pontos para trocar por produtos 
ou serviços que você não precisa, porém, você se sente motivado a utilizá-los porque eles estão lá, 
disponíveis, quase sempre com data de vencimento marcada.
Com a expansão do comércio eletrônico, muitas empresas oferecem descontos na próxima compra, 
na esperança de que você voltará a comprar porque o desconto é um atrativo interessante.
Vamos tomar como exemplo um restaurante que entrega a refeição na sua casa. A comida é 
deliciosa, o atendimentoé rápido e o pagamento ocorreu de modo correto. Tudo vai muito bem 
até você receber a encomenda e perceber que a embalagem foi violada. Você voltará a comprar 
nesse restaurante? Acredito que não. Além disso, você vai espalhar esse fato para os seus fami-
liares e amigos. Assim, a reputação da empresa ficará comprometida e de nada adiantará você 
receber descontos na próxima compra, pois ela não acontecerá.
APROFUNDE-SE
Leia o artigo e perceba a importância de manter a reputação de uma marca. O nome de uma empresa é frágil e 
qualquer erro de gerenciamento pode trazer prejuízos.
Título: Reputação de marca: mais importante do que você imagina!
Disponível em: https://bit.ly/3jq7JXV
Acesso em: 02/07/2021.
O que realmente importa no marketing de relacionamento foi bem abordado por Urdan e 
Urdan (2006), quando os autores se referem ao marketing de relacionamento como sendo uma 
filosofia da empresa, em que todos os colaboradores e empresas parceiras estão alinhados 
nessa jornada.
Quando o cliente fica satisfeito com a compra e percebe valor, é normal que ele se lembre da 
mesma empresa quando surgir novamente a necessidade pelo produto ou serviço.
Seguindo nesse caminho, o relacionamento vai tomando forma e tem início uma interação entre 
o cliente e a empresa, integrando cada vez mais as partes. O cliente que compra sempre os 
https://bit.ly/3jq7JXV
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 3 - Comportamento do consumidor
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produtos da mesma marca, e acredita que essa é a melhor decisão, é leal à empresa e está em 
um relacionamento.
Por outro lado, se a compra gerou insatisfação ou baixo valor percebido, o cliente perde o motivo 
para insistir com a empresa e sai à procura de alternativas mais interessantes.
Para o relacionamento se consolidar, é necessário confiança e comprometimento. O cliente 
precisa ter confiança na empresa e se sentir seguro em relação à sua honestidade. Por sua vez, se 
a empresa perceber que existe comprometimento do cliente, acreditará que vale a pena dedicar 
esforços para mantê-lo.
A pesquisa Evergreen, elaborada por três pesquisadores norte-americanos (JOYCE et al, 2003) 
teve como objetivo buscar respostas sobre as práticas que funcionam e que as não funcionam 
nas empresas. Os resultados trouxeram informações ricas e desmistificaram algumas ações 
muito utilizadas pelas empresas, inclusive no Brasil.
A que mais chama a atenção é a crença de que a empresas precisam encantar os clientes, ou seja, 
superar suas expectativas para que ele se torne um advogado da marca.
Essa prática é muito divulgada em reportagens, porém, pode direcionar os esforços dos profissio-
nais de marketing para uma jornada desafiadora . Além disso, pode exigir da empresa esforços e 
custos adicionais em estratégias nas quais o cliente não percebe valor.
Por fim, vale lembrar sempre: Você não precisa encantar os clientes, porém nunca 
poderá decepcioná-los!
REFLITA
A Tech & Biz divulgou um vídeo com a título “Encantar o cliente é bom?” Nas palavras do autor, Elemar Jr. “En-
cantar o cliente, a princípio, parece ser sempre uma coisa boa. Certo? Honestamente, acho que não”.
Assista ao vídeo e reflita se encantar o cliente é realmente bom.
https://youtu.be/hI7A1VwPpvQ
Você concorda com os argumentos apresentados? Em caso negativo, por quê? Em caso positivo, quais ações 
você sugere para encantar o cliente?
https://youtu.be/hI7A1VwPpvQ
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta unidade, você conheceu um panorama geral sobre o comportamento do consumidor, 
compreendeu como se forma o comportamento de compra e as principais variáveis que explicam 
o comportamento do cliente. Você também:
• Aprendeu sobre os estágios do comportamento do cliente em função do seu envol-
vimento com a compra: clientes prováveis, potenciais, experimentadores, fiéis, repeti-
dores e advogados da marca;
• Aprendeu o modelo de comportamento de compra e os fatores que influenciam o 
comportamento do cliente;
• Refletiu sobre as estratégias utilizadas por empresas para a fidelização de clientes em 
produtos e serviços.
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REFERÊNCIAS
BRETZKE, Miriam. O marketing de relacionamento: integração entre informática e marketing na 
busca da vantagem competitiva,1992. In: DIAS, Sérgio Roberto (coord). Gestão de Marketing. Profes-
sores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP e convidados. São Paulo: Saraiva, 2006.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. Tradução de 
Cecília Camargo Bartalotti e Cidd Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva, 2000.
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https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/thiago-medeiros/39052/geomarketing-aplicado-ao-varejo.html
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https://www.consumidormoderno.com.br/2021/06/23/voce-cringe-geracao-z
Marketing de varejo e canais de distribuição| Unidade 4 - Administração de produtos e preços
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Unidade 4 Administração de produtos e preços
Objetivos de aprendizagem:
Descrever os componentes das estratégias de produtos, bem como as fases do ciclo de vida do 
produto; caracterizar produtos e serviços e as diferenças entre eles; e apresentar um modelo de preci-
ficação de produtos e serviços baseados em custos fixos e custos variáveis.
Tópicos de estudo:
• Características de produtos;
• Características de serviços;
• Precificação de produtos e serviços.
Iniciando os estudos:
Você já comprou algum produto que não existe mais,