Aula 10 Planejamento e Gestão do Processo Publicitario

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Planejamento e Gestão do Processo Publicitário
Aula 10: Planejamento e Gestão do Processo Publicitário
Apresentação
Após a análise da situação da empresa e análise SWOT, o planejamento de comunicação de uma empresa passa pelo
diagnóstico de comunicação, de�nição de públicos, objetivo da comunicação, estratégia, orçamento, plano de ação e
avaliação.
A apresentação do plano de comunicação deve considerar uma boa argumentação, com métodos e�cazes de abordagem
do cliente. A gestão do processo publicitário demanda decisões de mercado, envolvendo equipes em um trabalho de
comunicação integrada que privilegie o planejamento estratégico de marketing.
Objetivos
Estabelecer os objetivos de comunicação de uma empresa;
De�nir o público-alvo e estratégias de comunicação de uma empresa;
Preparar o orçamento, o plano de ação e as ferramentas de avaliação de um planejamento de comunicação.
Planejamento de comunicação para a empresa PanSocial
Daremos continuidade ao planejamento de comunicação para a empresa PanSocial, cumprindo as seguintes tarefas:
Diagnóstico de comunicação;
De�nição de públicos;
Objetivo da comunicação;
Estratégia;
Orçamento, plano de ação e avaliação.
 Equipe em reunião estratégica (Fonte: Freepik).
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
 cabeça com alvo (Fonte: Freepik).
Diagnóstico de comunicação
Nesta etapa, vamos de�nir qual o posicionamento que a
empresa ocupa atualmente na mente do seu consumidor e
aonde ela pretende chegar.
  A PanSocial é vista como inovadora e criadora de
tendências por parte de seu público-alvo. Passa uma
imagem de preocupação com o meio ambiente e com a
ressocialização de pessoas em situações de
vulnerabilidade. O próprio nome já traz, na marca, a imagem
de uma empresa com preocupações sociais legítimas. Com
esse posicionamento, a empresa pretende �rmar, cada vez
mais, a postura de que é possível empreender com
responsabilidade social e sustentabilidade e ditar novos
rumos para a indústria da moda.
De�nição de públicos
Os stakeholders da PanSocial, ou seja, os públicos que a
empresa pretende atingir com o plano de comunicação,
além dos consumidores de fast-fashion interessados em
produtos sustentáveis, são as empresas cujos negócios
apoiam causas sociais e ambientais.  
A ideia, ao atrair este público, é criar uma rede colaborativa
que empregue mão de obra em situação de vulnerabilidade
e utilize técnicas ecologicamente responsáveis em sua
cadeia produtiva.
 Pessoas em cima de um alvo (Fonte: Freepik).
 Pessoas em volta de alvo (Fonte: Freepik).
Objetivo de comunicação
A comunicação deverá passar pela temática de que o
impacto social é uma ferramenta de mudança de
paradigmas. É possível ter lucros e, ao mesmo tempo,
contribuir para a redução da desigualdade e dos impactos
ambientais.
  A PanSocial pretende ser vista não como uma empresa
que vende produtos, mas como uma empresa que causa
impacto social e ambiental por meio da venda de produtos
(BARBOSA, 2016).
Estratégia
A etapa da formulação das estratégias visa descrever quais
ações podem ser implementadas em cada uma das frentes
da comunicação integrada no escopo interno (1) e
administrativo (2) da empresa, bem como na esfera
mercadológica (3) e/ou institucional (4).  
Por meio dessas ações, busca-se cobrir os mais diversos
elementos da comunicação integrada de marketing (CIM),
contidos no composto ou mix de marketing (os 4Ps),
especialmente no P que cabe às ações promocionais, tais
como a propaganda, a promoção de vendas, a venda
pessoal, o merchandising, os eventos, o marketing direto, e
outras diversas formas de comunicação.  os 4 P's (Fonte: Freepik).
Nesse sentido, é possível observar alguns detalhes sobre as seguintes esferas:
Clique nos botões para ver as informações.
A empresa está bem organizada, com uma estrutura administrativa bem estruturada e uma comunicação interna e�caz e
motivadora.
Administrativa e interna 
É interessante sugerir para a PanSocial estratégias de fortalecimento da marca e identidade da empresa, por meio de
campanhas institucionais nas redes sociais, produção de conteúdos testemunhais, tais como webséries com trajetórias
de egressos do sistema penitenciário que hoje vislumbram uma pro�ssão e uma formação, assim como minidocs sobre o
processo produtivo da empresa.
Institucional 
Pode ser feito um �lme promocional convidando empresas para conhecerem o negócio da PanSocial e a fechar parcerias
na contratação de mão de obra. Além disso, a empresa pode fortalecer o merchandising da marca mantendo parcerias, tal
como já faz com empresas como a C&A, com coleções especí�cas e exclusivas para vendas nestes pontos.
Comunicação mercadológica 
A ampliação do canal de vendas, por meio de promoção de vendas e merchandising em grandes lojas é uma alternativa
para tornar a marca mais conhecida. O famoso boca a boca é, também uma estratégia interessante. Ele pode ser, ao
mesmo tempo, in�uente, pessoal e oportuno.
Outra ferramenta que pode fazer grande diferença para a marca é a venda pessoal por meio de pessoas que possam
acrescentar o algo mais do produto, que é a etiqueta socioambiental que ele carrega.
Canal de vendas 
"O processo de elaboração da comunicação para que se
obtenha a resposta desejada requer a solução de três
problemas: o que dizer (estratégia de mensagem), como dizer
(estratégia criativa) e quem deve dizer (fonte da mensagem)."
- Kotler; Keller (2012, p. 519):
Assim, a estratégia da mensagem da PanSocial deve privilegiar as duas questões motivadoras e fundadoras da empresa: a
preocupação social e a preocupação ambiental.
A estratégia criativa é comunicar o posicionamento da marca por meio
de histórias de vida inspiradoras e, ao mesmo tempo, por meio de
histórias que revelem o tanto de impacto ambiental que a produção
têxtil causa, perdendo apenas para o petróleo.
A fonte da mensagem deve ser, conforme já tem sido observado na comunicação da empresa, por meio de testemunhos de
pessoas formadoras de opinião em assuntos ambientais e sociais, bem como o lançamento de coleções e produtos por
pessoas do mundo da moda, como Gisele Bündchen e Ronaldo Fraga.
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
 Computador com dinheiro (Fonte: Freepik).
 Orçamento, plano de ação e
avaliação
A partir do estabelecimento de um orçamento para todas as
ações, se pode traçar o plano de comunicação.  
Recomendamos que esse orçamento anteceda inclusive a
etapa de estratégias, para que elas já possam ser pensadas
a partir de uma realidade �nanceira possível.  
No momento da construção do brie�ng para o cliente,
pensou-se em um orçamento de $100.000,00 para este job
especí�co. Os pro�ssionais de mídia podem estabelecer as
opções de canais de comunicação pessoais ou não
pessoais e�cientes dentro da verba estipulada.
Vejamos o que dizem Kotler; Keller (2021, p. 523-524) sobre os canais de comunicação.
Clique nos botões para ver as informações.
De acordo com Kotler; Keller (2021, p. 523-524), “a e�cácia dos canais de comunicação pessoais provém das
oportunidades de individualizar a apresentação e o feedback, incluindo marketing direto e interativo, comunicação boca a
boca e vendas pessoais. Pode-se fazer outra distinção entre canais defensores, especializados e sociais. Os canais
defensores são constituídos de vendedores da empresa que entram em contato com os compradores no mercado-alvo.
Os canais especializados são constituídos de especialistas independentes que fazem apresentações para os
compradores-alvo. Os canais sociais são constituídos de vizinhos, amigos, familiares e colegas que falam com os
compradores-alvo.
Um estudo conduzido pelas consultorias Burson-Marsteller e Roper Starch Worldwide descobriu que a in�uência do boca
a boca tende a afetar as decisões de compra de duas outras pessoas, em média. Esse círculo de in�uência, porém, salta
para oito no boca a boca online. Notícias sobre empresas boas correm rápido,e notícias sobre empresas ruins ainda
mais. Atingir as pessoas certas é crucial.
Hoje em dia, mais anunciantes buscam mais mídia espontânea — comentário pro�ssional não solicitado, menção em
blogs pessoais, discussão em redes sociais — como resultado de suas ações de marketing em mídias pagas. A in�uência
pessoal representa um papel especi�camente importante em duas situações: (1) no caso de produtos caros, que
oferecem riscos ou são comprados com pouca frequência e (2) quando o produto sugere algo sobre o status ou o gosto
do usuário. As pessoas costumam pedir a outras recomendações de médicos, encanadores, hotéis, advogados,
contadores, arquitetos, corretores de seguros, decoradores e consultores �nanceiros. Se tivermos con�ança na
recomendação, é provável que a sigamos. Os prestadores de serviços possuem um forte interesse em construir fontes de
referência.
Os canais não pessoais são comunicações direcionadas para mais de uma pessoa, e abrangem a mídia, as promoções
de vendas, os eventos e as relações públicas. Recentemente, o maior crescimento nos canais não pessoais está no
terreno dos eventos e experiências. Os pro�ssionais de marketing de eventos que costumavam preferir eventos esportivos
passaram a utilizar outras áreas, como museus de arte, zoológicos ou espetáculos de patinação para entreter clientes e
funcionários. As empresas têm procurado métodos mais e�cazes para quanti�car os benefícios do patrocínio e exigido
mais prestação de contas por parte de produtores e organizadores de eventos. Também vêm criando eventos para
surpreender o público e criar buzz. Muitos deles se constituem em táticas de marketing de guerrilha. Os eventos
conseguem atrair a atenção, embora seu efeito duradouro sobre a conscientização, o conhecimento ou a preferência de
marca varie consideravelmente, dependendo da qualidade do produto, do evento em si e de como ele é realizado.”
Canais de comunicação 
Essas informações podem servir como sugestões de plano de ação para a PanSocial e reforçam o que já foi sugerido na etapa
da estratégia:
1
Privilegiar os canais de comunicação pessoais por meio dos
testemunhais de pessoas con�áveis, gerando um buzz para a
marca
2
Criar campanhas para os canais não pessoais baseadas em
histórias e trajetórias, que serão veiculadas em promoções de
venda, merchandising, eventos e nas redes sociais.
Ao implementar o planejamento de comunicação, é necessário avaliar sua e�cácia. Uma das formas mais comuns de se fazer
isso é por meio do feedback dos públicos envolvidos, com pesquisas de veri�cação de audiência e de opinião, ou através de
observação e entrevista pessoal.  
É importante conhecer a opinião do público sobre a lembrança da mensagem e, também, avaliar os números de vendas, os
comentários a respeito do produto nas redes sociais e o quanto o produto foi recomendado por terceiros.  
Kotler; Keller (2012, p. 533) a�rmam que:
O desenvolvimento de uma comunicação e�caz passa por
oito etapas: (1) identi�car o público-alvo, (2) determinar os
objetivos da comunicação, (3) elaborar a comunicação, (4)
selecionar os canais de comunicação, (5) estabelecer o
orçamento total de comunicação, (6) decidir sobre o mix de
comunicação, (7) medir os resultados da comunicação e (8)
gerenciar o processo de comunicação integrada de
marketing.
Defesa e apresentação do projeto
Neste momento, após a confecção de todo o planejamento, atendimento, planejamento, criação e mídia podem estar juntos,
diante do cliente, vendendo a ideia.  
É comum, em campanhas maiores, a participação de pro�ssionais dos quatro pilares da agência nas reuniões com o cliente.
Existem algumas etapas para a apresentação:
Primeira etapa: planejamento
Momento em que tudo o que foi planejado é estudado pelos pro�ssionais para que possa ser
apresentado ao cliente. É o momento de saber qual será o público da apresentação, a infraestrutura do
local, o tipo de equipamento que poderá ser utilizado. Fazer um checklist para todos estes itens é uma
boa forma de prevenir erros.
Segunda etapa: apresentação
Criar uma ordem para a apresentação, começando por uma abertura que provoque um bom impacto
inicial. É sempre bom informar o tempo estimado da apresentação: isso reduz a ansiedade do cliente.
Deve-se construir um argumento motivador, tirar dúvidas e ter sempre respostas para as prováveis
objeções. Boas apresentações, geralmente, envolvem uma atenção com a postura e com a expressão,
que reforçam a argumentação. Ao lidar com perguntas difíceis, é importante ser sincero caso não
consiga responder, para não perder a credibilidade.
Terceira etapa: fechamento acordo e avaliação
Nesse momento, é sempre bom criar uma expectativa otimista, sem introduzir nada que o cliente
ainda não saiba. Recapitular os próximos passos, quem fará, e em que prazo, demonstra organização.
É o momento de avaliar o desempenho da apresentação junto à equipe.
Comentário
Com isso, concluímos o esboço de um planejamento de comunicação na prática, procurando detalhar cada etapa do
planejamento, a partir de um caso real e atual do mercado brasileiro.
Leia o artigo O que cada personagem de Game of Thrones faria em uma agência de publicidade , que comenta os papéis de
cada pro�ssional em uma agência de publicidade, utilizando os personagens da série Game of Thrones.
Clique nos botões para ver as informações.
O que cada personagem de Game of Thrones faria em uma agência de publicidade  
Por Luana Scalla
“Game of Thrones é um fenômeno em todo mundo. Mesmo sendo uma série fantasiosa, com gigantes, White Walkers e
humanos que voltam à vida, ela reserva personagens com complexidades e personalidades de pessoas reais.   Foi
pensando nisso que a agência digital indiana Chimp&z transformou GoT em uma agência de publicidade e imaginou quais
pro�ssionais da propaganda cada personagem poderia ser. Con�ra:
Jon Snow como RH, porque ele não sabe de nada
Jon é um cara honesto e benfeitor que está sempre tentando ajudar a equipe, mas também é justo quando alguém
precisa de punição. Lembra ou não lembra o pro�ssional de Recursos Humanos?
Cersei Lannister como Diretora Criativa
Ela faz o que for preciso para colocar seus planos em prática. É uma alcoólatra furiosa e está preparada para queimar
todo o escritório em um ataque de paranoia. Talvez seja um pouco injusto com os diretores criativos. Ou não. Deixamos
por sua conta.
Verme Cinzento como Diretor de Arte
Honesto, leal, profundamente mortal com uma lança. Não é uma coisa ruim de ser comparado. Talvez tenha di�culdades
para relaxar após o trabalho.
Os Imaculados como designers
Os Imaculados são muitos, mas não souberam lidar com os desa�os criativos impostos pelos Filhos da Harpia. Eles se
limitam a fazer o que são ordenados.  
Tyrion Lannister como copywriter
Tyrion é um conselheiro nato, possui uma visão ampla dos acontecimentos e, apesar da bebedeira, consegue resultados
imediatos com suas ações.  
Mace Tyrell, Media Manager
Levando e conta que os Tyrell possuem o Jardim de Cima, que é a maior parte de terra intocada dos cinco reinos, e que a
Casa possui mais recursos do que qualquer outra em Westeros, a comparação certamente funciona. Mas a verdade é que
preferiríamos Olenna nesse papel.
Petyr Baelish, Estrategista
Sem dúvidas essa é a comparação mais óbvia. Quem assiste Game of Thrones sabe que Mindinho é o grande articulador
da série. Ele sabe qual o momento de abandonar o barco, avançar ou apenas observar.
Varys, Atendimento
Você pode esperar por Lorde Varys em qualquer lugar a qualquer momento, porque ele possui a principal rede de contatos
de Westeros e Essos e sabe muito bem ser um leva e traz quando é de seu interesse.  
O Corvo de Três Olhos, especialista em SEO
Muitas decisões devem ser tomadas de acordo com as visões estabelecidas pelo Corvo. Somente ele pode acompanhar
os acontecimentos do passado e do presente, às vezes em tempo real.
Ramsay, o cliente nº 1
Ok, justo. Todo mundo tem um cliente pestinha como o Ramsay.Melisandre, o cliente nº 2
Quem não queria ter a Mulher Vermelha como cliente? Apesar de ter um parafuso a menos, ela consegue tirar uns coelhos
da cartola de vez em quando.
Sam, estagiário
Ok, bastante óbvio. Sam é o cara interessado e curioso, mas que sempre sofre bullying por todos os lados.
Sem dúvidas, se Westeros fosse a Madison Avenue, Game of Thrones disputaria cada fã de Mad Man.
Fonte: Adnews.
Comentário
Para os fãs da série, é imediata a associação dos personagens com os papéis dos pro�ssionais de uma Agência. Porém, mesmo
para quem não conhece a série, as de�nições de cada papel revelam, de uma forma bem-humorada, os per�s das funções dos
publicitários nas agências.
Algumas funções que a matéria cita podem ser menos conhecidas, como por exemplo o copywriter, que é uma espécie de redator
voltado para estratégias de venda e persuasão. A função de estrategista pode ser competência tanto do Atendimento, como do
Planejamento, como também de um pro�ssional especí�co, cuja grande habilidade deve ser a de transformar o planejamento em
ação e aprovar isso junto ao cliente.
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
A gestão do processo publicitário
A gestão do processo publicitário envolve dois tipos de planejamento, que veremos a seguir.
Planejamento estratégico
O planejamento estratégico de marketing é um processo no
qual as empresas buscam traçar objetivos, metas e ações
para implementar no futuro (próximo ou não).
  É fundamental, para o planejamento estratégico, que a
empresa conheça seu mercado, seu negócio e todo o macro
e microambiente em que está inserida.
São etapas do planejamento estratégico de marketing:
1. A de�nição de missão, visão e valores da empresa;
2. A análise das forças e fraquezas no ambiente interno,
oportunidades e ameaças no ambiente externo (SWOT);
3. A de�nição de metas;
4. Elaboração de estratégias;
5. A elaboração de programas de marketing;
6. A avaliação e o feedback do que está sendo planejado.
 Computador (Fonte: Freepik).
Atenção
O planejamento estratégico é um processo macro, que considera todos os aspectos das unidades de negócios da empresa.
Vinculado a ele, temos o plano de marketing, que foca nas decisões em nível tático e operacional, ou seja, orienta ações dentro do
composto ou mix de marketing (produto, preço, praça e promoção).
Planejamento de comunicação
Mais especí�co ainda, tratando das ações de comunicação dentro do mix de marketing, está o planejamento de comunicação.
Esse processo incorpora algumas etapas que estão contidas no planejamento estratégico de comunicação, como a de�nição
da missão, visão e valores; e a análise ambiental e SWOT. E assume tarefas mais especí�cas, como:
Diagnóstico de comunicação De�nição dos públicos de interesse
De�nição do objetivo de comunicação Estratégia para atingir o objetivo
Orçamento da ação de comunicação De�nição de um plano de ação e das ferramentas de avaliação
do programa.
No planejamento de comunicação, a empresa pode considerar as várias faces da comunicação integrada, sugerindo ações nas
esferas administrativa, interna, institucional e mercadológica. Ao esquematizar que tipo de promoção a empresa fará, deve-se
considerar as ferramentas dentro da comunicação integrada de marketing (CIM), ou seja, a propaganda, a promoção de
vendas, a venda pessoal, o merchandising, os eventos, o marketing direto, e outras diversas formas de comunicação.
A partir de todas essas decisões, a empresa deve desenvolver uma linha de comunicação que reforce um posicionamento, isto
é, uma imagem pela qual ela quer ser percebida e reconhecida pelo consumidor. A partir dessa estratégia de posicionamento, a
empresa desenvolve a gestão de sua marca (branding), buscando criar valor no relacionamento com o consumidor,
proporcionando a ela uma experiência memorável com a marca.
Atenção
A gestão de todo esse processo que trabalha o planejamento e a inserção de uma marca no mercado é feita por pro�ssionais
de agências de publicidade e terceirizados, que desenvolvem competências especí�cas para atender cada necessidade do
cliente.
As empresas de pesquisa fornecem às agências elementos importantes para o desenvolvimento do brie�ng que vai nortear
todas as ações criativas da agência. A partir de dados secundários ou primários de pesquisa, os pro�ssionais de atendimento,
planejamento, criação e mídia poderão desenvolver, em conjunto, um planejamento estratégico de comunicação para as
empresas.
Atividade
1. Explique o processo de identi�cação dos públicos (stakeholders) da empresa.
2. Como é feito o processo de elaboração de objetivo da comunicação da empresa?
3.  Como as estratégias de comunicação para as empresas são traçadas?
Julio Ribeiro
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Referências
BARBOSA, Vanessa. Startup PanoSocial tece moda sustentável com ex-presidiários. Disponível em:
https://exame.abril.com.br/pme/startup-panosocial-tece-moda-sustentavel-com-ex-presidiarios/
 
CARVALHO, Rafaela. Eles queriam produzir roupas e ajudar quem precisa: Conheça a PanSocial. Disponível em:
https://projetodraft.com/natacha-gerfried-panosocial-facebook-para-empresas/
 
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2006.
 
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KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
 
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica: planejamento. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
 
PANOSOCIAL: //panosocial.com.br/
 
SCALLA, Luana. O que cada personagem de Game Of Thrones faria em uma agência de publicidade. Disponível em:
https://adnews.com.br/admidia/o-que-cada-personagem-de-game-thrones-faria-em-uma-agencia-de-publicidade/
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