Livro 4 - Marketing e Design

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INTRODUÇÃO
Este material foi preparado para você aprender mais sobre Comunicação Integrada de Marketing (CIM) e o
mercado de trabalho. A CIM busca uni�car tudo o que uma marca comunica para garantir que a voz seja
sempre a mesma. Na prática, procura oferecer uma excelente experiência ao consumidor, independentemente
do formato de conteúdo ou canal escolhido, que pode ser e-mail, telefone, loja física, etc. Entender o conceito é
o primeiro passo, mas não é fácil aplicá-lo, pois exige muito planejamento. São vários os especialistas que
defendem a importância de uma boa CIM, alguns a batizaram com outro nome – Marketing Omnichannel,
segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).
Nesta disciplina, você vai compreender a CIM não só de maneira teórica, mas também através de boas práticas
para lidar com diferentes públicos (clientes, colaboradores, fornecedores, investidores, sócios e comunidades) e
ações de comunicação integradas de assessoria de imprensa, relações públicas, marketing e comunicação
interna.
AS DEFINIÇÕES DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Os avanços tecnológicos e o advento de inúmeras ferramentas de comunicação aumentaram, de maneira
signi�cativa, os pontos de contatos entre marcas e clientes. Para re�etirmos, usaremos o caso hipotético de
uma empresa de médio porte que possui loja física, site, e-mail, WhatsApp e Instagram.
Existem diversos pro�ssionais envolvidos nas etapas de produção de conteúdo e de relacionamento com o
cliente. Como os seres humanos são heterogêneos, os atendimentos podem ser os mais diversos possíveis.
Contudo, a empresa é uma só, e é por isso que existe a Comunicação Integrada de Marketing: para treinar
equipes e proporcionar valiosas experiências nos distintos canais de comunicação.
Porém, isso não é tão simples quanto parece. A�nal, se todas as empresas �zessem isso muito bem, não
teríamos problemas na hora de tirar dúvidas de produtos, de reclamar sobre cobranças indevidas ou de realizar
a troca de produtos. Entre outros desa�os, estão o treinamento adequado da equipe e o bom uso das
plataformas de atendimento – muitas companhias utilizam, de maneira incorreta, robôs e mensagens gravadas
por telefone, os quais consomem a paciência de clientes e fornecedores. As conversas com robôs, muitas vezes,
acontecem de qualquer maneira, sem planejamento por parte da empresa, o que faz com que os consumidores
�quem insatisfeitos
Aula 1
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Este material foi preparado para você aprender mais sobre Comunicação Integrada de Marketing
(CIM) e o mercado de trabalho. A CIM busca uni�car tudo o que uma marca comunica para
garantir que a voz seja sempre a mesma.
28 minutos
Na CIM ideal, a mensagem passada numa campanha de e-mail marketing deve estar de acordo com a
mensagem passada na comunicação via Instagram, que também deve ser a mesma no WhatsApp. Esse cuidado
é fundamental para uma experiência completa, conforme indicam pesquisas.
Um estudo constatou que, para 89% dos 3 mil entrevistados, uma experiência de compra positiva é tão
relevante quanto adquirir bons preços (RIVERBED, 2019). Outra pesquisa, publicada na Harvard Business Review
e realizada com 46 mil pessoas, revelou que 73% dos consumidores fazem uso de múltiplos canais ao longo da
jornada de compra, enquanto 7% compram apenas online, e 20% o fazem unicamente nas unidades das lojas
físicas (SOPADJIEVA; DHOLAKIA; BENJAMIN, 2017). A Pesquisa Conversion 2020 mostrou que 87,1% dos
consumidores pesquisam um produto na internet quando estão em uma loja física. E qual é o papel do
vendedor nesse cenário? Auxiliar o consumidor e esclarecer os pontos positivos e negativos de estar e de
comprar naquela loja (CONVERSION, 2020).
Figura 2 | Cliente escolhendo a mercadoria
Figura 1 | Robôs e mensagens automáticas
Fonte: Pixabay.
Fonte: Pexels.
Por que fazer a Comunicação Integrada de Marketing? 
São vários os especialistas que defendem a importância de uma boa CIM, como Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2017), que a chamam de “Marketing Omnichannel”. Essa expressão contém o pre�xo “omni”, que, em latim,
signi�ca algo próximo de “tudo e em todo lugar”. Ou seja, o signi�cado se aproxima de algo como “marketing
em todos os canais”.
Inicialmente, a CIM deve estabelecer uma Política de Comunicação Integrada, a qual, na prática, nada mais é do
que um documento que re�ete a história da empresa, o posicionamento e a forma como ela se relaciona com
os stakeholders (grupos de interesse).
Depois, entra a aplicabilidade da CIM, processo que exige treinamento da equipe e ferramentas para facilitar e
automatizar o processo. Veja, a seguir, os principais benefícios da comunicação integrada para qualquer
negócio:
• Previne ruídos e informações confusas.
• Reduz custos com ações ine�cientes.
• Ajuda na gestão de crises, como a propagação de boatos.
• Redução da rivalidade tóxica entre equipes da mesma empresa.
• A imagem da marca é reforçada diante do público.
• As chances de ocorrer crises internas diminuem.
• O atendimento é bem melhor.
VIDEOAULA: AS DEFINIÇÕES DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
O vídeo mostra mais sobre o que é a Comunicação Integrada de Marketing e algumas estratégias bem-
sucedidas aplicadas por empresas. Além disso, busca a compreensão de habilidades promissoras dentro do
mundo do marketing, indicadas para quem quer estar por dentro das principais tendências do mercado de
trabalho.
AS FERRAMENTAS DA CIM
Antes de chegarmos nas ferramentas da CIM, é fundamental desenvolvermos um plano. Este deve detalhar as
atividades que serão realizadas no período, estipular os objetivos e atribuir tarefas a colaboradores. Feito o
Plano, vamos para as ferramentas internas e externas da CIM. Internamente, algumas ferramentas são:
Mural informativo com comunicados relacionados à empresa.
Jornal e revista internos: instrumentos de comunicação e�cazes e dinâmicos dentro das organizações.
Intranet: rede de uma empresa que só pode ser acessada pelos seus colaboradores internos.
E-mail corporativo: serviços de e-mail com a �nalidade de atender às necessidades especí�cas das empresas.
No âmbito externo, as principais ferramentas são:
Publicidade e Propaganda: ações de comunicação que visam a persuasão.
Relações públicas: processo estratégico de comunicação que constrói relações de benefício entre organizações
e o público.
Assessoria de imprensa: ramo da comunicação que mantém o relacionamento de qualquer tipo de organização
com a imprensa.
Promoção de vendas: é oferecido ao consumidor um benefício extra e temporário para incentivá-lo a adquirir
algo.
Organização de eventos: qualquer acontecimento que vise estabelecer um contato pessoal da empresa com
seus públicos de interesse.
Merchandising (comunicação no ponto de venda).
Boas práticas de atendimento comercial
Independentemente da ferramenta utilizada, é fundamental compreender as mudanças no Mercado 4.0. A
internet empoderou os consumidores e, por meio dela, quem deseja fazer uma compra pesquisa detalhes
técnicos, lê avaliações e compara as opções disponíveis (ADOLPHO, 2011). Nesse contexto, o funcionário de
Videoaula: As de�nições de comunicação integrada de marketing
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
uma empresa e o vendedor não são mais as únicas fontes de informação sobre determinado produto ou
serviço. Hoje, os consumidores e colaboradores se informam em diversos meios. A empresa tem de treinar as
equipes e tratar bem os clientes, fornecedores, sócios, entre outros, em todos os canais.
Figura 3 | Mídias sociais
Fonte: Pixabay.
Vamos pensar em algumas áreas que devem ser aperfeiçoadas na CIM e, também, em boas práticas para
contatos comerciais. Suponhamos que uma empresa utilize, como principais meios de comunicação, o telefone,
o WhatsApp e o e-mail.
Para ligações comerciais, por exemplo, algumas ações da CIM que podem melhorar o atendimento são:
preparar a equipe para responder perguntas; ter scripts com roteirosprontos de apoio; e registrar essas
ligações. A�nal, ligações comerciais, como toda ação dentro de um processo de vendas ou atendimento,
precisam ser mensuradas e avaliadas de alguma maneira.
Em relação ao atendimento a clientes e fornecedores via WhatsApp, algumas dicas valiosas são:
Enviar conteúdo multimídia: áudios, vídeos, fotos de novas instalações, produtos, casos de sucesso de outros
clientes.
Classi�car os contatos através da função de rótulos para conhecê-los melhor e realizar uma comunicação mais
e�caz e menos invasiva.
Usar mensagens curtas e diretas.
Usar frases persuasivas em promoções: “por tempo limitado” ou “últimos lugares disponíveis”.
Para contatos comerciais, também existem os e-mails, que podem ser promocionais, transacionais, de boas-
vindas, entre outros. Nos e-mails, cada linha do corpo importa, especialmente as primeiras, as quais devem
cativar o leitor, fazendo com que continue a leitura.
O alinhamento entre esses três canais mencionados, bem como a gestão deles, podem ser feitos com um
Customer Relationship Management (CRM) ou Gestão de Relacionamento com o Cliente. Utilizar ferramentas de
CRM, que permitam a �delização de um cliente, são estratégias corporativas a de�nir e implementar. Exemplos
de CRM são Pipedrive, RD Station, Salesforce, Hubspot e Agendor.
VIDEOAULA: AS FERRAMENTAS DA CIM
Que tal aprender mais sobre as ferramentas de Comunicação Integrada de Marketing? O vídeo explora, de
maneira mais completa, algumas dessas ferramentas, além de mostrar boas práticas para contatos comerciais.
A APLICAÇÃO DA CIM
Após compreender melhor o que é a Comunicação Integrada de Marketing e quais são algumas ferramentas
para colocá-la em ação, é possível que você ainda esteja com dúvidas. Uma delas, provavelmente, é sobre como
aplicar a CIM na empresa e quais são as principais barreiras. É exatamente sobre esses pontos que falaremos a
seguir.
Para aplicar qualquer coisa, é importante planejar. Na CIM, não é diferente, e esse planejamento é viabilizado
por meio de um documento chamado Plano de Comunicação Integrada de Marketing.
Videoaula: As ferramentas da CIM
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Figura 4 | Estudo e planejamento são as chaves para uma boa CIM
Na elaboração do Plano, é preciso ter em mente os principais objetivos de uma CIM. São eles: a) consistência, o
que garante uma comunicação homogênea; b) coerência, busca por harmonia em todas as informações
passada pela empresa; c) continuidade, o que visa comunicações dinâmicas, a exemplo de um �uxo de e-mail; e
d) complementaridade, ou seja, canais que dialogam uns com os outros.
Existem, também, barreiras para uma CIM ser bem-sucedida, e é sempre bom conhecê-las. Algumas são falta de
recursos �nanceiros para a implementação, falta de apoio dentro de setores da empresa (que a consideram um
gasto inútil) e a falta de dados para a tomada de decisões.
Exemplos de campanhas de Comunicação Integrada de Marketing
A Coca-Cola fez uma excelente CIM numa das campanhas mais memoráveis dos últimos anos. A empresa
colocou, em suas latinhas, mais de 600 nomes diferentes em busca de gerar uma identi�cação única com os
consumidores.
A ação “Bebendo uma Coca-Cola com” foi bem-sucedida e fez com que as pessoas colecionassem as latinhas e
outras presentassem seus amigos com as respectivas letras iniciais de seus nomes. A CIM da empresa apareceu
em todos os canais utilizados pela marca, desde os releases e notas divulgados pela assessoria de imprensa até
a comunicação nas redes sociais, o que contribuiu para manter o padrão visual.
Outro exemplo é o da Spotify, empresa de streaming no ramo da música que costuma fazer campanhas que
unem experiências online e o�ine. Um case recente foi em 2018, quando ela lançou um dos seus “resumos
anuais”, nos quais o usuário ouvia novamente suas músicas favoritas e podia compartilhá-las com amigos.
Figura 5 | Spotfy costuma fazer campanhas em várias mídias, online e o�ine
Fonte: Pexels.
Para fazer o Plano, é importante estudar a persona, criar uma linha editorial (de�nindo o tom de voz a ser
utilizado), selecionar os canais de comunicação a serem trabalhados (outdoor, blog, site, redes sociais, anúncios
patrocinados, SAC online, FAQ, chat, entre outros), estabelecer metas e analisá-las.
Essas metas, que podem ser chamadas de KPIs (Key Performance Indicator) ou indicadores de desempenho,
devem ser quanti�cáveis. Exemplos de KPIs são custo de aquisição por lead, receita por compra, taxa de
conversão e taxa de cliques (CTR).
Fonte: Pexels.
A Spotfy comunicou esse serviço em vários canais, no app, noti�cações push, outdoors, anúncios de rua, e-mail
e em estações de transporte público (ambientes onde pessoas costumam circular enquanto ouvem músicas).
Esses canais utilizaram designs e linguagens semelhantes, o que é indicado em campanhas de comunicação
integrada. Todo esse cuidado é preciso, tanto para agradar os atuais clientes quanto para conseguir novos – o
que, geralmente, é mais caro para as organizações. Segundo Kotler e Fox (1994), conquistar clientes novos custa
entre 5 e 7 vezes mais caro do que manter os clientes que a empresa já possui.
Figura 6 | Comunicação Integrada de Marketing
Fonte: elaborada pelo autor.
 Saiba mais
Outro caso interessante de comunicação integrada e gestão de crise foi quando um estudante criou uma
fanpage no Facebook batizada de Gina Indelicada.
O per�l, que tinha a modelo que ilustra as caixas da empresa de palitos há mais de 40 anos como
identidade, respondia questões enviadas pelos seguidores com um tom ácido e grosserias.
A situação, desagradável inicialmente para a marca, foi contornada quando a empresa Gina propôs uma
parceria com o estudante de publicidade que desenvolveu a página, assumindo o controle das publicações.
A marca de palitos, que até então não tinha nenhuma presença na web, ganhou grande popularidade.
VIDEOAULA: A APLICAÇÃO DA CIM
O vídeo reforça a importância do planejamento do Plano da Comunicação Integrada de Marketing, bem como
contempla alguns exemplos de ações bem-sucedidas e premiadas da Coca-Cola, Spotfy e de outras companhias.
ESTUDO DE CASO
Na aula, focamos em exemplos de comunicações integradas para vendas. No entanto, uma CIM também é
necessária no contexto de uma crise da empresa, um campo conhecido na comunicação como Gestão de Crises
(lembrando que crises podem ocorrer por fatores reais ou, até mesmo, boatos).
Suponhamos que a empresa para a qual você trabalha vende uma bebida. De repente, um vídeo que mostrava
essa bebida contendo sujeira e aconselhava os espectadores a não a consumir viralizou na internet. O vídeo foi
feito por jovens e conta com milhares de views.
Você é gestor de marketing e tem vários canais para desfazer esse mal-entendido, podendo entrar num
processo contra quem viralizou o vídeo, dar o ponto de vista da empresa, entre outros métodos. O que você
faria?
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Situação parecida aconteceu com a fabricante da Catuaba Selvagem, sabor açaí, quando a empresa,
repentinamente, lidou com um vídeo com centenas de milhares de visualizações, segundo o qual a bebida teria
larvas. A marca poderia processar os jovens que divulgaram o vídeo, mas optou por entrar em contato com eles
Videoaula: A aplicação da CIM
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
https://www.facebook.com/GinaIndelicada
via redes sociais virtuais, desfazer o mal-entendido e convidar o grupo para conhecer todo o processo de
fabrico. A crise foi resolvida, e resultou num excelente exemplo de gestão de crise.
Resolução do Estudo de Caso
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
INTRODUÇÃO
As empresas de sucesso possuem planos de negócios para orientar os melhores caminhos a serem seguidos
para crescer e atingir resultados. É aí que entra o Planejamento Estratégico de Marketing: um documento que
guia ações em busca de competitividade e otimização de metas.
O Planejamento Estratégico é útilpara ajudar a lançar novos produtos e serviços, mudar um posicionamento de
mercado e até para promoções de vendas. Ele é elaborado com base em estudos de persona, público-alvo,
mercado, 4P’s do marketing, entre outros.
Neste material, você vai entender, de maneira de�nitiva, o que é um Planejamento Estratégico e como ele pode
ser feito para auxiliar negócios grandes e pequenos. Conheceremos boas práticas de planejamento e também
ações de comunicação integradas visando resultados.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING NA PRÁTICA
Num mercado cada vez mais competitivo e globalizado, é fundamental as empresas se planejarem e estarem
preparadas para os desa�os organizacionais iminentes e em longo prazo. É aí que entram em cena duas
ferramentas fundamentais para a administração e o marketing: o Planejamento Estratégico e o Plano de Ação.
O Planejamento Estratégico é o processo em que uma organização de�ne sua estratégia e toma decisões
acerca de como alocar os recursos (KWASNICKA, 1997). A técnica se popularizou por volta dos anos 1970, numa
espécie de evolução de teorias que vinham sendo discutidas na administração, como o Planejamento
Orçamentário (1950) e o Planejamento de Longo Prazo (1960). Mais que um documento estático, o
Planejamento Estratégico deve ser um instrumento dinâmico de gestão, contendo decisões antecipadas sobre
ações a serem seguidas durante a missão da empresa.
Figura 1 | Planejamento em equipe
Aula 2
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
As empresas de sucesso possuem planos de negócios para orientar os melhores caminhos a
serem seguidos para crescer e atingir resultados. É aí que entra o Planejamento Estratégico de
Marketing: um documento que guia ações em busca de competitividade e otimização de metas.
26 minutos
Segundo Kotler et al. (2019), o Planejamento Estratégico permite mostrar a direção a ser seguida pela
organização, visando maior grau de interação com o ambiente. As questões estratégicas discutidas no
Planejamento Estratégico devem ser transformadas em Planos de Ação, os quais terão um detalhamento
minucioso para o controle e monitoramento da estratégia traçada.
Montando um Planejamento Estratégico de Marketing passo a passo
Existem várias formas de fazer um Planejamento Estratégico de Marketing. Veremos uma dessas maneiras a
seguir, em forma de passo a passo.
O primeiro passo é identi�car os stakeholders do negócio, ou seja, os grupos de pessoas ou organizações que
afetam ou são afetadas pelas atividades da empresa. Nessa etapa, é importante identi�car os clientes,
colaboradores, fornecedores, investidores e sócios, conhecendo as necessidades e expectativas de cada um.
Em segundo lugar, é importante de�nir a identidade organizacional da empresa, composta por três pilares:
Missão: razão de existir.
Visão: o que a empresa aspira a ser.
Valores: conjunto de princípios que servem de guia para as ações da empresa.
Uma dica é ter a identidade organizacional sempre à mostra para funcionários, para que possam lembrar o que
motiva e inspira o negócio em que trabalham.
Em terceiro lugar, é importante fazer uma análise SWOT, também conhecida como Matriz FOFA. O termo SWOT
vem do inglês e signi�ca forças (S, strengths), fraquezas (W, weakness), oportunidades (O, opportunities) e
ameaças (T, threats). A análise SWOT ajuda a fazer um Raio X do negócio. Vejamos um exemplo de uma
empresa que vende máscaras descartáveis:
Forças: funcionários quali�cados e localização.
Fonte: Pexels.
Fraquezas: muita concorrência e dependência de um único fornecedor.
Oportunidades: crescimento da demanda na região e possibilidade de lei federal que multe quem não usa
máscara.
Ameaças: governo querendo aumentar impostos sobre insumos que variam de acordo com o dólar.
Figura 2 | Análise SWOT
Fonte: Pixabay.
A partir desse estudo, a empresa conhece seus pontos fortes e fracos, além de identi�car as oportunidades e
ameaças do setor. Outras análises podem ser usadas junto à SWOT, como as 5 forças de Porter e a metodologia
Balanced Scorecard, que é baseada em quatro pilares principais: objetivos �nanceiros, objetivos clientes,
objetivos internos e objetivos aprendizado.
Por �m, a última etapa do Planejamento Estratégico é fazer o Plano de Ação, o qual deverá especi�car a data
de início, a previsão de conclusão, os responsáveis pela execução e o gerenciamento dos resultados.
VIDEOAULA: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING NA PRÁTICA
O vídeo apresenta de�nições de Planejamento Estratégico e alguns exemplos práticos. Mostra templates e o
passo a passo para fazer um Planejamento Estratégico de Marketing e um Plano de Ação de maneira e�caz. 
Videoaula: Planejamento estratégico de marketing na prática
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
AS 5 FORÇAS DE PORTER
No tópico passado, falamos sobre Planejamento Estratégico. Vimos que ele deve conter, pelo menos, a
de�nição de missão (quem somos?) e os objetivos desejados pela organização (onde queremos chegar?), o que
também foi defendido por Maximiano (2000). Mais do que um documento estático, o Planejamento Estratégico
deve ser visto como um instrumento dinâmico (KWASNICKA, 1997).
Uma ferramenta fundamental para o Planejamento Estratégico são as 5 forças de Porter. Em muitas agências,
a análise estratégica do cenário em que atuam é precária, e este modelo de análise feito por Porter ajuda a
posicionar melhor empresas no mercado. A�nal, entender a competitividade do negócio é essencial para de�nir
as melhores estratégias de marketing.
Michael Porter
Professor da Harvard Business School que desenvolveu as 5 forças a partir da análise SWOT. Seu método
estuda as forças que in�uenciam a capacidade de uma empresa atender ao consumidor e a ter lucro.
Dessa forma, as 5 forças de Porter, que são pilares para uma empresa avaliar o seu posicionamento estratégico,
são:
Rivalidade entre os concorrentes.
Ameaça de produtos substitutos.
Poder de negociação dos fornecedores.
Ameaça de entrada de novos concorrentes.
Poder de negociação dos clientes.
Figura 3 | Exemplos das 5 forças de Porter
Fonte: Wikimedia Commons.
Quais são as 5 forças de Porter?
A força 1 é rivalidade entre concorrentes. Nessa etapa, deve-se pensar em quem são os concorrentes, em
como as empresas estão agrupadas e quais são as vantagens competitivas dos concorrentes (têm custos
menores, conseguem margens maiores, etc.). Vale frisar que é preciso compreender quem são os concorrentes
diretos e que nem sempre as empresas que vendem o mesmo produto concorrem diretamente. No ramo de
chocolate, por exemplo, a Cacau Show e a Kopenhagen vendem o mesmo produto, mas não focam no mesmo
público-alvo.
A segunda força é a ameaça de produtos substitutos. Um dos erros comuns é a empresa pensar que o
produto é inovador e que não possui concorrentes. Contudo, mesmo sendo inédito, o produto ou serviço busca
resolver um problema existente e provavelmente têm outras empresas no mercado que fazem o mesmo.
Exemplo: patinete elétrico. Quais outros produtos fazem o mesmo ou servem para a mesma �nalidade?
Patinetes concorrentes, patins, bicicletas, entre outros.
A força 3 é o poder de negociação (barganha) dos fornecedores. Caso a empresa dependa de poucos
fornecedores, o que ocorre, principalmente, quando os produtos são raros ou difíceis de ser encontrados, é
possível �car na dependência de fornecedores em relação a preços e prazos. Por isso, é importante fazer esse
levantamento.
A quarta força é a entrada de novos concorrentes. Isso é de difícil previsão, mas é importante pensar na
questão. É preciso re�etir acerca das facilidades e barreiras (patentes, contratos exclusivos, etc.) para novos
entrantes, os quais podem chegar com força e ganhar uma boa fatia do mercado.
A força 5 é o poder de negociação (barganha) de clientes. Isso vale para que empresas não dependam de
poucos consumidores. Como vimos nesta disciplina, para ter clientes satisfeitos, é fundamental oferecer um
excelente atendimento a todos osstakeholders.
VIDEOAULA: AS 5 FORÇAS DE PORTER
Não existe um modelo correto e preciso para elaborar as 5 forças de Porter sem falhas. Contudo, como
qualquer análise, ela também tem de apresentar uma conclusão, que, por sua vez, deve estar relacionada ao
posicionamento que a marca adotará no mercado. O vídeo a seguir mostra como isso funciona na prática. 
AS FERRAMENTAS SMART E 5W2H APLICADAS NO PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO DE MARKETING
Existem várias ferramentas que podem ajudar no Planejamento Estratégico, tais como a Pesquisa Operacional,
o Balanced Scorecard, Sistemas de Informações Gerenciais e pesquisas de mercado (BATALHA, 2007). Além da
que vimos com maior ênfase no tópico anterior, as 5 forças de Porter, outras duas que ajudam bastante são a
5W2H e a SMART. Vamos conhecer melhor cada uma, iniciando pela 5W2H.
Como mencionado, a questão estratégica de�nida no Planejamento Estratégico deve ser transformada em
Plano de Ação, o qual deverá especi�car a data a ser iniciado, a previsão de conclusão, os responsáveis pela
execução e o gerenciamento dos resultados. Tanto o 5W2H método SMART ajudam a delinear as ações com
mais clareza.
Figura 4 | Planejamento
Fonte: Pexels.
Videoaula: As 5 forças de Porter
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
O Plano de Ação é a parte operacional do Planejamento Estratégico, ou seja, a metodologia sendo posta em
prática. Um exemplo simples de como fazer um Plano de Ação é utilizando o método dos 5W2H, que contém as
seguintes perguntas: what (o que será feito?), where (onde será feito?), when (prazos para execução), why
(razão do plano?), who (os responsáveis por cada tarefa), how (como será realizado?) e how much (quanto
custará?). Bem respondidos, esses pontos de�nem os principais aspectos que devem estar num Plano de Ação.
O Quadro 1 é um exemplo prático e hipotético do 5W2H em duas situações, de uma empresa que quer criar um
site e realizar atendimentos pelo WhatsApp.
Quadro 1 | 5W2H na prática
What Why Where When Who How How Much
Criação de um
novo site
Para conseguir
gerar
oportunidades
comerciais além
do Instagram
Online, por
meio da
plataforma
Wix
De
09/06/2021 a
30/06/2021
João Luiz
Contratação da
agência
Aplicativos
Legais
R$ 5.000
Atendimentos a
clientes por meio
do WhatsApp
Para melhorar a
experiência dos
clientes e
colaboradores
WhatsApp
De
10/06/2021 a
10/07/2021
Davi
Sampaio
Usar a Jivochat
e a Sirena
R$ 200
Fonte: elaborado pelo autor.
Método Smart: o que é e como usar?
A ferramenta SMART foi criada por Peter Drucker e é considerada uma técnica poderosa para veri�car qualquer
objetivo e ajudar a planejar algo com e�cácia. SMART é um acrônimo para cinco termos em inglês (Speci�c,
Messurable, Achievable, Realistc e Time-based). Traduzidas para o português, signi�cam: especí�co,
mensurável, realizável, relevante e temporal. Na prática, essa ferramenta ajuda a delinear as ações com maior
clareza, o que é essencial para coordenar atos que visam atingir metas. Vamos entender isso separadamente e
aprender o que deve ter cada aspecto do SMART.
Speci�c/Especí�co: de�nições excessivamente amplas (como “ganhar mais dinheiro”) podem não ajudar a
equipe, uma vez que, para aumentar as vendas, várias atividades devem ser realizadas. É melhor ser especí�co,
por exemplo: aumentar em 20% as vendas pelo site.
Measurable/Mensurável: mas como saber se os objetivos da empresa estão sendo alcançados? Obviamente, a
melhor resposta é por meio de dados, os quais devem ser medidos em números e porcentagens. Assim, no
caso do site, será preciso acompanhar as vendas por meio do Google Analytics.
Achievable/Atingível: a meta deve ser ousada, mas também real, caso contrário pode gerar frustração na
equipe. Você pode querer vender 100% mais pelo site, mas seria isso possível?
Relevant/Relevante: a meta precisa ser relevante, isto é, o esforço deve ser recompensado quando alcançá-lo.
Time-based/Temporal: para ser meta, deve ter um prazo. Isso faz com que a equipe �que mais comprometida.
VIDEOAULA: AS FERRAMENTAS SMART E 5W2H APLICADAS NO PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO DE MARKETING
O vídeo explica os conceitos das ferramentas SMART e 5W2H, bem como mostra elas sendo aplicadas na prática
dentro do Planejamento Estratégico de Marketing. 
ESTUDO DE CASO
Vimos que o 5W2H é uma das principais ferramentas para a elaboração de Planos de Ação, pois, por meio desse
método, é possível identi�car todos os elementos para execução de um plano.
Agora, vamos para um problema prático. Digamos que uma empresa de eletrônicos vende o su�ciente pelo seu
site e Instagram, mas nada em marketplaces, como Mercado Livre e Amazon. Ela quer vender mais, mas o que
pode ser feito para melhorar isso? Pense na solução usando o 5W2H.i
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Existem várias respostas para esse estudo de caso usando o 5W2H, as quais poderiam ser organizadas assim:
O quê - Criar contas e fazer anúncios no Mercado Livre, Amazon, Lojas Americanas e outros marketplaces.
Por quê - Para conseguir gerar oportunidades comerciais além do Instagram e site.
Onde - Mercado Livre, Amazon, Lojas Americanas e outros marketplaces.
Quando - De 09/06/2021 a 30/06/2021.
Quem - João Luiz, gerente de marketing.
Como - Parte da equipe de marketing vai criar essas contas e fazer os anúncios.
Quanto – R$ 1000.
Videoaula: As ferramentas SMART e 5W2H aplicadas no planejamento estratégico de marketing
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Resolução do Estudo de Caso
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
 Saiba mais
Você já ouviu falar em Marketplace? 
O Marketplace, de maneira resumida, é um e-commerce mediado por uma empresa terceira, em que
vários lojistas e pessoas comuns se inscrevem e vendem seus produtos e serviços. Dessa forma, é uma
excelente maneira de vender produtos e serviços, tanto para pequenas como para médias e grandes
empresas.
No Brasil nós temos algumas companhias que oferecem esse serviço, tais como B2W (com Americanas
marketplace, Submarino e Shoptime), Netshoes, Magazine Luiza, Mercado Livre, Amazon e Facebook. Se
quiser saber mais sobre o assunto, clique aqui e veja como funciona o Marketplace do Facebook.
INTRODUÇÃO
A inteligência de marketing engloba todos os processos e técnicas para capturar, organizar e analisar dados que
ajudam a orientar as decisões de marketing da empresa. Se usada de maneira adequada, pode trazer
informações relevantes para atingir o público-alvo correto e também aumentar a conversão de clientes em
potencial.
Na prática, os sistemas de inteligência de marketing ajudam marcas a fazer melhores escolhas, as quais serão
baseadas em dados. Em um mundo onde a demanda por especialistas data-driven (orientado por dados) é
muito grande, pro�ssionais de todas as áreas precisam entender do assunto.
Quer saber mais sobre esse campo do conhecimento e como ele impacta os negócios? Então continue conosco.
Nos próximos blocos, mostraremos de que maneira a inteligência de marketing pode ser usada no mundo real,
bem como conheceremos algumas das principais ferramentas de inteligência de marketing na atualidade, a
exemplo do Google Analytics.
INTELIGÊNCIA DE MARKETING NA PRÁTICA
Diariamente, pro�ssionais de marketing analisam uma in�nidade de dados disponibilizados por empresas e
softwares para planejar estratégias que buscam melhores resultados, como:
Melhorar relevância de conteúdos.
Aprimorar experiência dos consumidores.
Aula 3
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
A inteligência de marketing engloba todos os processos e técnicas para capturar, organizar e
analisar dados que ajudam a orientar as decisões de marketing da empresa.
26 minutos
https://www.facebook.com/marketplace
Melhorar campanhas.
Essas informações mercadológicas são importantíssimas para empresas, permitindo que obtenham vantagens
competitivas no mercado. Pensemos no Google Analytics, também conhecido como GA. Boa parte das
companhias, hoje, possui sites e informaçõesde acesso próprios, que são fundamentais para um planejamento.
Ao cadastrar no seu site ou no da companhia que você trabalha um código fornecido pelo GA, o site passa a ser
“monitorado” pelo GA, e estatísticas de visitação são enviadas.
São vários os dados e relatórios fornecidos pelo Google Analytics extremamente úteis, tais como localização
geográ�ca do visitante, forma como chegou à página e sistema operacional do usuário.
Figura 1 | Interface do Google Analytics
Fonte: Pexels.
Existe uma informação, por exemplo, chamada taxa de rejeição do site, ou bounce rate. Esse indicador mostra
a porcentagem de pessoas que entraram em um site e que não clicaram em nada, indo embora. Portanto, se o
site tiver um bounce rate de 90%, provavelmente tem algo errado, pois as pessoas não estão realizando
nenhuma ação nele.
Pode ser que os elementos clicáveis estejam com defeito, que os textos estejam ruins ou até que as ofertas
sejam péssimas. São várias as possibilidades, mas o que nos interessa é que a decisão deve ser tomada com
base em dados.
E se engana quem pensa que a inteligência de mercado está presente apenas no meio online, uma vez que ela é
fundamental em todas as formas de mídia, seja extensiva (outdoor, busdoor, mídia shopping), diretiva (lista
telefônica, e-mail marketing) e até mídia impressa (jornais e revistas).
Em todas essas mídias, existem dados para medir, analisar e planejar. Vamos pensar no caso das ligações
comerciais. A empresa, optando por medi-las (o que é recomendado para melhorar o atendimento), deve
uni�car as ligações por meio de um telefone virtual, integrá-las a um programa de CRM (como o RD Station) e
estabelecer e acompanhar métricas para as ligações: duração, quantidade por dia e negócios fechados por
ligação.
Vamos pensar em algo que pode ser pedido a um pro�ssional de Growth ou a qualquer pessoa que trabalhe
com inteligência de marketing: ter mais cliques numa postagem feita em redes sociais.
A Resultados Digitais lidou com esse dilema por meio da seguinte maneira. A empresa observou que o termo
gratuito em suas postagens tinha um impacto positivo no número de cliques. Assim, decidiu colocar “gratuito”
em apenas alguns materiais publicados nas mídias sociais, e em outros não. O resultado foi que a média de
cliques nas publicações com “gratuito” foi 22,8% maior (RESULTADOS DIGITAIS, 2020).
Growth Hacking - é o pro�ssional direcionado para o crescimento de negócios. O termo foi cunhado em
2010 por Sean Ellis (ex-líder de Growth do Dropbox). O Growth Hacker faz um negócio crescer utilizando a
inteligência de marketing por meio de três premissas: crescimento, métricas e testes.
Figura 2 | As empresas buscam pro�ssionais de Growth Hacking ou Growth Marketing quando procuram
crescimento acelerado 
Fonte: Pixabay.
https://resultadosdigitais.com.br/
VIDEOAULA: INTELIGÊNCIA DE MARKETING NA PRÁTICA
O vídeo explica melhor o signi�cado de inteligência de marketing, mostra como pode ser utilizada de maneira
prática a partir de ferramentas e explora de que maneira empresas estão usando a inteligência de marketing a
seu favor. 
MÉTRICAS DE MARKETING: O QUE SÃO E COMO MEDEM O SUCESSO DO MEU
NEGÓCIO?
Métricas de marketing são indicadores que medem resultados e ações implementadas por empresas. Elas
mensuram fatores essenciais para quaisquer negócios. No caso de um site, por exemplo, com métricas com o
número de visitantes ou vendas, é possível veri�car se a estratégia está funcionando ou precisa melhorar.
As métricas são o primeiro passo para uma empresa fazer planos e estratégias. Mas como saber qual é a
métrica mais importante para um negócio? O que parece meio óbvio, pode se tornar complicado, uma vez que
são dezenas as métricas que podem ser medidas.
Figura 3 | Saber analisar dados e métricas é uma das habilidades mais importantes na Nova Economia
Fonte: Pexels.
Videoaula: Inteligência de Marketing na prática
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Digamos que uma empresa venda cursos no Instagram. Para essa companhia, é importante acompanhar
métricas de negócios e de redes sociais. Em relação às primeiras, algumas relevantes são: pedidos de
orçamento, ticket médio (valor médio dos pedidos) e quantidade de vendas. Em relação às métricas de redes
sociais, as mais conhecidas são:
Alcance: comum em redes sociais como Facebook e Instagram, indicando quantas pessoas estão recebendo
cada conteúdo.
Engajamento: soma, com pesos distintos, de quem comenta, curte, compartilha ou clica em postagens.
Seguidores: volume de internautas que acompanham publicações de uma conta.
As métricas mais importantes para qualquer negócio são conhecidas como KPI’s (Key Performance Indicator), ou
indicadores-chave de performance. A diferença entre métrica e KPI é que métrica é algo que pode ser medido,
enquanto KPI’s são as métricas mais importantes de um empreendimento. Algumas ferramentas que nos dão
boas métricas são: Google Analytics, Mixpanel, Kissmetrics, Bu�er, Semrush e Mention.
Métricas: ROI e CAC
Uma das métricas mais famosas e relevantes no marketing é o ROI, ou Retorno Sobre Investimento. No
marketing, o ROI mostra o quanto os esforços estão representando lucro para a empresa. É fácil calcular o ROI,
conforme pode ser observado na imagem a seguir.
Figura 4 | Fórmula para calcular o ROI
Fonte: adaptada de Seobility ([s. d.]).
Digamos que o ganho de uma marca tenha sido R$ 10 mil numa campanha feita que custou R$ 1.000.
Utilizando a fórmula de ROI da Figura 4, temos (10.000 – 1.000) / 1.000. Nesse caso, o ROI foi 9, ou seja, 9
vezes o investimento inicial. Caso você multiplique por 100, terá o ROI em percentual: 900% de retorno.
Outra métrica essencial no marketing, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), é o Custo de Aquisição por
Cliente, ou simplesmente CAC. Ela mostra exatamente quanto você investe para conseguir um novo
consumidor. Por exemplo, você tem um mercadinho e gasta R$ 1.000 em um anúncio no Google Ads, que dura
uma semana, conseguindo fazer cinco vendas. Assim, você gastou R$ 200 (o seu CAC) para realizar uma venda.
Também é preciso avaliar se compensa bancar o Custo de Aquisição por Cliente. Caso o ticket médio desse
mercadinho seja alto, por exemplo, R$ 1.500, pode ser um bom negócio continuar com esse anúncio no Google
Ads. No entanto, se o ticket médio for menos de R$ 200, não será um bom investimento.
VIDEOAULA: MÉTRICAS DE MARKETING: O QUE SÃO E COMO MEDEM O
SUCESSO DO MEU NEGÓCIO?
As métricas devem ser o ponto de partida para traçar e aprimorar estratégias de marketing. O vídeo explora
algumas métricas fundamentais em estratégias de marketing de conteúdo e de contatos comerciais, como e-
mail marketing e ligações telefônicas. 
O QUE É E COMO CALCULAR O ROMI E O PAYBACK?
No bloco anterior, exploramos algumas métricas de marketing. Vimos que, para sobreviver num mercado
altamente competitivo, é preciso acompanhar os indicadores do negócio, uma vez que eles nos mostram se o
investimento está valendo a pena ou não, e, claro, se pode ser melhorado. A�nal, o que pode ser medido pode
ser melhorado, ou seja, identi�car e analisar as métricas de gestão de sua empresa é fundamental para
entender se ela está no caminho certo.
Existem duas métricas importantíssimas que precisamos conhecer melhor, chamadas ROMI e Payback. A
primeira é uma sigla em inglês para Retorno sobre o Investimento em Marketing, sendo bem parecida com o
ROI. Contudo, ela foca apenas nos investimentos em ações de marketing. Para chegar ao ROMI, basta usar a
fórmula que vimos na seção anterior:
ROMI (%) = (lucro – custo do investimento) / custo do investimento x 100
Videoaula: Métricas de marketing: o que são e como medem o sucesso do meu negócio?
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Uma clínica de estética investiu R$ 1.000 para divulgar uma campanha no rádio e, por meio dela, dez novos
pacientes chegaram à clínica, pagando R$ 600 pela consulta mais o tratamento, totalizando R$6.000. Usando a fórmula do ROMI temos: (6000 - 1000) / 1000 = 5. Nesse caso, o ROMI foi de cinco, ou seja,
cinco vezes o investimento inicial. Caso você multiplique o resultado por 100, terá o ROMI em percentual:
500% de retorno. Portanto, o ROMI diz “quantas vezes” o valor investido retornou ao investidor na forma
de benefícios.
Já o Payback, em português “retorno”, é um indicador temporal, utilizado por empresas para saber em quanto
tempo terá o retorno do investimento.
Figura 5 | Uma das principais vantagens de usar o Payback é que ele é prático e de fácil entendimento
Fonte: Shutterstock.
Pode-se pensar no Payback como um tempo de retorno do investimento inicial até o momento em que o ganho
acumulado se iguala ao valor investido – o que em negócios de médio e grande porte, geralmente, leva anos. O
Payback é uma das medidas mais utilizadas para se investir em franquias. A fórmula é a seguinte:
Payback = investimento inicial / resultado médio do �uxo de caixa
Um empresário está abrindo uma franquia, fazendo um investimento de R$ 90.000. Sabendo que o
resultado médio do �uxo de caixa é de R$ 3.000, tem-se o seguinte resultado:
Payback = 90.000 / 3.000 = 30 (aproximadamente 2 anos e 6 meses para ter o retorno do valor investido)
Uma das principais vantagens de usar o Payback é que ele é de fácil entendimento e prático, sendo utilizado
como indicador de liquidez (velocidade e facilidade com a qual um ativo pode ser convertido em dinheiro) e de
grau de risco de um empreendimento.
Como lacuna, no entanto, pode-se destacar que o Payback não considera o �uxo de caixa gerado após a
recuperação do dinheiro investido. Dessa forma, ele geralmente é mais recomendado para projetos de curto
prazo.
VIDEOAULA: O QUE É E COMO CALCULAR O ROMI E O PAYBACK?
Este vídeo mostra que identi�car e analisar as métricas de uma empresa, como ROMI e Payback, é fundamental
para entender se ela está no caminho certo. Veja exemplos reais de como isso funciona. 
ESTUDO DE CASO
Após realizar uma compra de um tênis no site da B2W, empresa que vende calçados, o cliente recebe um e-mail
transacional, que nada mais é do que uma con�rmação da compra e um guia mostrando os próximos passos do
sapato novo adquirido até chegar à casa do cliente.
Atualmente, as empresas costumam fazer uma oferta extra dentro do e-mail transacional, seja sugerindo algo
novo para o cliente, seja oferecendo um cupom de desconto na próxima compra ou mostrando produtos que
outras pessoas compraram junto com o sapato escolhido pelo cliente. Entre tantas possíveis propostas, e na
dúvida de qual seria a melhor, o que você colocaria de oferta extra neste e-mail transacional? Existe alguma
forma de saber qual opção é melhor?
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Como você está na dúvida, uma forma de decidir sobre isso é fazendo um teste A/B, que é uma forma se
comparar duas variantes, A e B, em busca de aperfeiçoar resultados e métricas, a exemplo da taxa de conversão
em vendas.
No caso especí�co, digamos que a empresa vendeu mil sapatos neste mês. Em 500 e-mails transacionais, a
oferta extra pode ser um cupom de 15% de desconto na próxima compra na loja, enquanto, em outros 500 e-
mails, a empresa pode colocar a seguinte frase, seguida de produtos: “clientes que compraram o mesmo sapato
que você também levaram as seguintes meias de algodão”. Posteriormente, você avalia qual foi o e-mail que
converteu mais clientes, o A ou o B
Videoaula: O que é e como calcular o ROMI e o Payback?
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Resolução do Estudo de Caso
 Saiba mais
Você sabia que e-mail marketing é uma excelente maneira de vender mais? E existem vários tipos de e-mail
que podem ser usados em campanhas.
Para deixar o processo automatizado, recomenda-se utilizar uma ferramenta de automação de e-mails,
como a Mailchimp. Alguns tipos de e-mail são:
Newsletter: ação periódica, mensal/quinzenal, com variedade de conteúdo.
Promocional: tem um impacto visual maior e preferencialmente só tem uma proposta ou link, levando o
leitor ao mesmo objetivo.
Relacionamento: busca criar empatia e é comum usar datas especiais para isso. Também é enviado para
iniciar um relacionamento ou retomar um perdido.
Transacional: e-mail esperado pelo usuário após uma compra. Nele, existe a possibilidade de oferta
secundária.
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
INTRODUÇÃO
Esta aula foi preparada para você aprender mais sobre o marketing na era pós-digital e sobre as possibilidades
de emprego na área. O marketing está presente em várias áreas de nossas vidas e vem evoluindo muito.
Nos primórdios do marketing, a preocupação era fazer produtos em escala, o que �cou conhecido como
Marketing 1.0. A expressão mais icônica desse período foi uma frase de Henry Ford: “Qualquer cliente pode ter
o carro da cor que quiser, desde que seja preto” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). Com o tempo, o
marketing se voltou para o consumidor (Marketing 2.0), depois centrou-se no ser humano (3.0) e, então,
adaptou-se ao consumo digital (4.0).
Aula 4
ERA PÓS-DIGITAL E AS TENDÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO E
MARKETING
Esta aula foi preparada para você aprender mais sobre o marketing na era pós-digital e sobre as
possibilidades de emprego na área. O marketing está presente em várias áreas de nossas vidas e
vem evoluindo muito.
29 minutos
https://mailchimp.com/pt-br/
Nesta aula, buscaremos compreender algumas características do marketing 4.0 e as tendências do mercado de
trabalho. Abordaremos os campos mais promissores para você se destacar pro�ssionalmente, como UX Design,
SEO e Gestão de Tráfego.
O MARKETING NA ERA PÓS-DIGITAL
Atualmente, vivemos a era pós-digital, na qual a presença da tecnologia digital é onipresente em nossas vidas.
As marcas estão tanto no mundo o�ine (lojas físicas, outdoors, cartazes, painéis eletrônicos e jornais
impressos) quanto no mundo online (sites, aplicativos, redes sociais virtuais, WhatsApp, Telegram e e-mail), e o
marketing – atividade de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de clientes – também
tem de se adaptar a este “novo normal”. Alguns campos promissores do marketing na era pós-digital são:
SEO: conjunto de técnicas para otimizar sites, blogs e vídeos para ganhar maior visibilidade em mecanismos de
busca, como o Google.
Gestão de Tráfego: pro�ssionais que dominam ferramentas de anúncio, a exemplo de Google Ads, Facebook
Ads e LinkedIn Ads.
UX Design: especialistas em tornar sites, aplicativos e produtos mais responsivos e interessantes.
Inbound marketing: forma de publicidade na qual uma empresa se promove sem gastar com anúncios pagos,
por meio de blog post, podcast, vídeo, e-books, newsletters, etc.
No marketing digital, a ferramenta Google Ads, que permite fazer anúncios no Google, vem sendo muito
utilizada. Os anúncios do Google Ads podem ser exibidos em resultados da pesquisa Google, no Youtube e
em sites de pesquisa e de conteúdo (Figura 1), que são conhecidos como Rede de Display.
Figura 1 | Anúncios do Google Ads
Fonte: Pixabay.
Além disso, ainda existe uma base conceitual que o pro�ssional de marketing deve conhecer, a qual se constitui
de noções como:
• Funil de vendas.
• Comportamento do consumidor.
• Gatilhos mentais.
• Gestão de projetos.
• Boas práticas de atendimento comercial (seja por meio de e-mail marketing, ligação comercial, WhatsApp ou
redes sociais).
Apesar de aparentar ser assunto muito extenso, com tempo de estudo e dedicação é plenamente possível ser
bem-sucedido na área do marketing com a qual mais nos identi�camos ou até utilizar os conhecimentos
adquiridos para empreendermos em negócios próprios.
Tendências no marketing pós-digital
Existem dois caminhos a serem percorridos. O primeiro é compreender o campo de estudo “marketing na era
pós-digital”, enquanto o segundo é desenvolver habilidades técnicas, a exemplo da expertise em softwares.
Importantes autores do marketing, Kotler, Kartajaya e Setiawan(2017) e Adolpho (2011), retratam, em suas
obras, realidades que o pro�ssional do marketing 4.0 deve conhecer:
• A maioria dos consumidores acredita mais no fator social (amigos, família, seguidores do Facebook e do
Twitter) do que nas comunicações tradicionais de marketing.
• Diferente de grandes empresas, boa parte dos anúncios de pequenas e médias empresas não deve tentar
vender de maneira direta, mas sim levar o consumidor a uma zona de engajamento.
• Hoje, o consumidor está mais preparado, fazendo amplas pesquisas no Google, inclusive enquanto estão
dentro de lojas físicas. Portanto, o vendedor precisa estar pronto para isso.
Uma pesquisa realizada por Geo� Colon e Aya Kikimova (2020) no LinkedIn, com 600 pro�ssionais seniores de
marketing, identi�cou as hard skills (capacitações técnicas comprovadas por meio de diplomas e certi�cados) e
as soft skills (habilidades ligadas ao comportamento do colaborador) mais importantes para os próximos dez
anos no marketing. São elas:
• Hard skills:
− SEO
− Data Analysis (Análise de Dados).
− Copywriting.
− Behavioral Analysis (Analista Comportamental).
− Domínio de ferramentas de automação.
• Soft Skills:
−  Criatividade.
−  Humildade.
−  Empatia.
−  Adaptabilidade.
−  Transparência.
Ao estudante, é fundamental �car de olho nelas e até se especializar em algumas.
VIDEOAULA: O MARKETING NA ERA PÓS-DIGITAL
O vídeo aborda as principais novidades no marketing na era pós-digital, bem como as pro�ssões do futuro da
área, conteúdos fundamentais para quem quer estar atualizado e conseguir um bom emprego em áreas como
SEO, Gestão de Tráfego e UX Design. 
COMUNICAÇÃO E MARKETING 4.0: QUAIS OS IMPACTOS REAIS NO DIA A DIA
DAS EMPRESAS?
Chegou o momento de tratarmos da economia digital e de todas as mudanças que a tecnologia trouxe para a
sociedade e empresas. O Marketing 4.0 é um conceito desenvolvido por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e
Iwan Setiawan (2017) que revela todas as peculiaridades da nova era do marketing. A grande premissa do livro
Marketing 4.0: do tradicional ao digital (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017) é que o marketing deve se
adaptar à natureza mutável dos caminhos do consumidor na economia digital.
Hoje, o consumidor pesquisa no Google, lê reviews em sites de avaliação como o Reclame Aqui, vê vídeos no
Youtube e interage com as lojas via redes sociais virtuais. Por outro lado, essas pessoas também vão a lojas
físicas, fazem ligações e consultam vendedores pessoalmente.
No mundo hiperconectado, os consumidores estão em vários lugares ao mesmo tempo. O Marketing 4.0
busca se adaptar à natureza mutável dos caminhos do consumidor.
Figura 2 | Consumidores em um mundo digital
Videoaula: O marketing na era pós-digital
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Fonte: Pixabay.
As marcas precisam se adaptar a esse formato. Não se trata de apenas ter um per�l no Instagram e de
responder perguntas pelo WhatsApp, mas, sim, de criar uma experiência Omnichannel, devendo haver a
integração do atendimento em todos os canais, independentemente se são online ou o�ine.
Resumindo: o segredo não está apenas em cercar os consumidores com diversas opções de contato, mas,
sim, fornecer uma experiência contínua à medida que mudam de canal.
A internet também mostrou a importância dos produtos de nicho, como bem abordou a teoria da Cauda Longa,
de Chris Anderson (2006), que esmiuçou a estratégia de varejo de vender uma grande variedade de itens, em
que cada um vende pequenas quantidades – ao invés de vender apenas os poucos itens populares que vendem
muito.
Isso foi uma enorme novidade, pois comprovou que é possível ganhar dinheiro com produtos de pouca saída.
Nova economia e empresas: como se adaptar?
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), na nova economia, as empresas devem:
• Focar mais na satisfação dos clientes e nos benefícios dos produtos do que na distribuição e no preço.
• Comunicar-se bem. Os pro�ssionais do marketing devem ser um pouco jornalistas, ou seja, devem contar boas
histórias à audiência.
• Ter em mente que pesquisas indicam que o intervalo de atenção humana médio vem caindo. Assim, somente
marcas com fatores “UAU!” (expressão de satisfação máxima de um cliente) serão ouvidas e defendidas pelas
pessoas.
• Usar e abusar do marketing de conteúdo: abordagem que envolve criar, selecionar e distribuir conteúdo
interessante e útil.
As marcas, nesse sentido, têm várias áreas a explorar, tanto em comunicação externa quanto em comunicação
interna. Na comunicação interna, por exemplo, para melhorar a e�ciência de trabalhos em equipe e garantir
entregas alinhadas, outro campo de atuação que vem crescendo no marketing é Gestão de Projetos (método
que busca alcançar objetivos prede�nidos, num certo prazo, com um certo custo e qualidade).
São inúmeros os softwares usados por agências que funcionam com base em métodos ágeis, a exemplo do
Trello. Mesmo que você não seja um gestor de projetos, é importante conhecer os princípios desse método
(DUARTE, 2016), pois isso pode ajudá-lo a crescer dentro da empresa.
VIDEOAULA: COMUNICAÇÃO E MARKETING 4.0: QUAIS OS IMPACTOS REAIS NO
DIA A DIA DAS EMPRESAS?
O pro�ssional do marketing deve compreender bem as principais novidades trazidas pelo Marketing 4.0, tanto
no que diz respeito ao comportamento do consumidor quanto ao das empresas. O vídeo faz uma
contextualização do cenário contemporâneo e também mostra dicas valiosas para empresas que querem se
atualizar no mercado atual. 
AS TENDÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING
Provavelmente, estamos vivendo a época em que a pro�ssão e conhecimentos de marketing estão mais em
alta. Com a crescente importância das redes sociais virtuais e da sociedade do visual e do espetáculo, as
atividades de marketing se tornaram mais diversas e relevantes.
Hoje, são várias as áreas para se especializar, tais como produção de conteúdo, gestão de tráfego, análise de
dados, copywriting, domínio de ferramentas de automação e UX Design (PODMAJERSKY, 2019). A demanda é
alta. Uma procura no LinkedIn ou em sites de freelancers por “marketing” exibe várias vagas de emprego.
Vamos re�etir sobre uma área bem especí�ca, estudada principalmente por pro�ssionais do marketing que
trabalham com design: a psicologia das cores. Compreender como se dá a percepção de cores é fundamental
em comunicações visuais. Qual é a cor favorita da população? Qual é a melhor cor para anunciar uma redução
de preço numa promoção de vendas? Qual acorde cromático (combinação de cores) passa melhor a ideia de
fantasia? Essas respostas podem fazer muita diferença em produções visuais.
Videoaula: Comunicação e Marketing 4.0: quais os impactos reais no dia a dia das empresas?
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Existe um excelente livro chamado Psicologia das cores, que aborda a temática. Nele, há as respostas para
essas perguntas e muitas outras. Em pesquisa realizada com milhares de pessoas, Heller (2012) chegou aos
seguintes resultados:
• As cores prediletas da população são, respectivamente, azul, verde e vermelho, enquanto as cores menos
apreciadas são marrom, rosa e cinza.
• O acorde cromático da fantasia é o azul-violeta-laranja.
• A melhor cor para se fazer uma correção de preços é o vermelho.
Heller identi�cou que o azul é a cor de todas as ideias cujas realizações se encontram distantes, o violeta
simboliza o lado irreal da fantasia e o laranja representa o prazer de ideias diferentes. Dessa forma, azul-
violeta-laranja é o acorde da fantasia, o que é muito bem explorado pela Disney.
Figura 3 | Acorde azul-violeta-laranja na Disney
Fonte: PxHere.
Mas nem tudo se resume a cores e a como mesclá-las. Em muitos casos, também é preciso ter conhecimentos
em tipogra�a e experiência do usuário. Atualmente, empresas pagam muito bem para que especialistas em UX
Design deixem seus sites e aplicativos mais responsivos e atraentes. UX Designer e UX Writer são pro�ssões
comumente ocupadaspor designers, mas pro�ssionais de marketing também podem exercê-las sem maiores
problemas (PODMAJERSKY, 2019).
Em sites, aplicativos e peças publicitárias, conhecimentos de design ajudam a decidir sobre contrastes visuais,
cores e o direcionamento da leitura do usuário. Na prática, um bom design é sinônimo de con�ança para
leitores e visitantes de sites. No marketing digital, técnicas de design são relevantes na preparação de CTA’s
(Chamadas para Ação), em templates de e-mail e em banners. Além disso, elaborar logos para marcas em redes
sociais e em artes de anúncios pagos para Instagram, LinkedIn e Facebook são atributos que envolvem,
também, marketing e design.
Por �m, outra função com grande procura no marketing é a de gestor de tráfego: pro�ssional responsável por
gerenciar os anúncios da conta de uma empresa, sendo o mais comum gerir anúncios no Google Ads e
Facebook Ads (RESULTADOS DIGITAIS, 2020). Con�ra, a seguir, algumas vagas divulgadas em grupos de
WhatsApp que envolvem conhecimentos de Gestão de Tráfego, atentando-se às principais exigências.
Figura 4 | Vagas para Gestão de Tráfego e Social Media divulgadas no WhatsApp.
Fonte: captura de tela do WhatsApp em dispositivo móvel.
VIDEOAULA: AS TENDÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING
Conhecimentos de Gestão de Tráfego e Design são fundamentais para o pro�ssional de marketing do futuro. O
vídeo explica melhor algumas realidades e tendências dessas duas áreas, valiosas para quem quer se destacar
no Marketing 4.0. 
ESTUDO DE CASO
Videoaula: As tendências de comunicação e marketing
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Num anúncio publicitário online, alterações em cores, imagens e palavras podem mudar, de maneira
signi�cativa, a taxa de cliques. Digamos que uma empresa de cursos de marketing digital esteja fazendo uma
promoção de vendas na Black Friday. Ela quer aumentar a taxa de cliques de seus anúncios no Google Ads e
Facebook Ads, uma vez que, no ano anterior, os resultados não foram satisfatórios.
A empresa pretende anunciar uma redução de preço, mas há dúvidas sobre vincular a campanha à “aprovação
social” que o curso tem. Não se sabe se essa estratégia de comunicação vai transmitir um tom arrogante ou se
impulsionará as vendas. O que você recomendaria para a empresa? Em que ela deve investir e ter uma atenção
especial?
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Para um anúncio ser bem-sucedido, existem vários fatores relevantes. No entanto, o problema em questão nos
leva, principalmente, a pensar em como comunicar uma redução de preço em uma promoção e também a
re�etir se é válido usar um gatilho mental chamado “prova social”, ou seja, outras pessoas falando bem de um
produto/serviço especí�co.
Como vimos, uma boa cor para informar descontos é o “vermelho” (HELLER, 2012), que é a cor da correção de
preços, dos avisos e, também, uma cor que chama muita atenção.
Para o anúncio, também é válido pensar na Regra dos 100, abordada no vídeo. Por �m, deve-se usar, sim, o
gatilho mental da “prova social’, pois as pessoas, hoje, dão muita atenção para recomendações de indivíduos
comuns, mais até do que para as comunicações tradicionais de marketing (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2017).
Resolução do Estudo de Caso
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
 Saiba mais
Nesta aula, aprendemos sobre algumas das possibilidades de atuação do pro�ssional de marketing, sendo
uma delas a área de SEO.
Você entendeu bem o que é isso? SEO signi�ca Search Engine Optimization (otimização para mecanismos
de busca), consistindo em um conjunto de técnicas de otimização para sites, blogs e páginas na web.
Empresas buscam pro�ssionais de SEO para aparecerem mais em mecanismos de buscas como o Google e
Youtube. Entre outras coisas, o especialista em SEO utiliza softwares para identi�car palavras-chaves
especí�cas usadas por usuários para realizar buscas. Depois, colocam essas keywords em blog posts e
demais textos. Dois sites interessantes para saber mais sobre SEO são o da Resultados Digitais e o da Rock
Content (os links para acessar os websites estão na bibliogra�a da aula).
https://resultadosdigitais.com.br/
https://rockcontent.com/br/
Aula 1
ADOLPHO, C. Os 8Ps do marketing digital: o guia estratégico de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.
CONVERSION. Pesquisa Conversion Consumidor Digital 2020: A maior e mais importante pesquisa já realizada
pela Conversion traz o per�l completo do consumidor digital brasileiro. Conversion, 2020. Disponível em:
https://lp.conversion.com.br/consumidor-digital-2020. Acesso em: 27 jul. 2021.
KOTLER, P.; FOX, K. F. A. Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, P., KARTAJAYA, H. & SETIAWAN, I. Marketing 4.0: mudança do tradicional para o digital. Rio de Janeiro:
Sextante, 2017.
RIVERBED Retail Digital Trends Survey 2019 Reveals Positive Digital Shopping Experience Just as Important as
Great Prices. Riverbed, The Digital Performance, 2019. Disponível em: https://www.riverbed.com/press-
releases/riverbed-retail-digital-trends-survey-2019-reveals-positive-digital-shopping-experience-just-as-
important-as-great-prices.html. Acesso em: 27 jul. 2021.
SOPADJIEVA, E.; DHOLAKIA, U. M.; BENJAMIN, B. A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing
Works. Harvard Business Review, 2017. Disponível em: https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-
shows-that-omnichannel-retailing-works. Acesso em: 27 jul. 2021.
Aula 2
BATALHA, M. Gestão Agroindustrial. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2007. 
KOTLER, P. et al. Administração de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Universidades, 2019. 
KWASNICKA, E. L. Introdução à Administração. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1997. 
MAXIMIANO, A. Teoria geral da administração: Da escola cientí�ca à competitividade na economia globalizada.
2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
Aula 3
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: mudança do tradicional para o digital. Rio de Janeiro:
Sextante, 2017.
RESULTADOS DIGITAIS. Growth Hacking: aprenda a metodologia para turbinar os resultados dos seus clientes.
Resultados Digitais, 2020. Disponível em: https://materiais.resultadosdigitais.com.br/growth-hacking-agencias.
Acesso em: 28 jul. 2021.
REFERÊNCIAS
7 minutos
https://lp.conversion.com.br/consumidor-digital-2020
https://www.riverbed.com/press-releases/riverbed-retail-digital-trends-survey-2019-reveals-positive-digital-shopping-experience-just-as-important-as-great-prices.html
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