Gerência de TI 3

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Gerência de TI
Gestão integrada da 
informação – CRM e SCM
Bloco 1
Cassio Rodolfo Aveiro da Silva
Gestão integrada da informação
• No meio empresarial, estar conectado a sistemas de informação é
fundamental:
• Controle da logística do fluxo de informações.
• Vantagem competitiva.
• Há sistemas integrados focados em:
• Gerenciar recursos.
• Gerenciar o relacionamento com clientes e fornecedores.
(LAUDON & LAUDON, 2014; MANÃS, 1999)
Gestão integrada da informação
• Junto com os sistemas de Gestão dos Recursos Empresariais (ERP), na 
constituição da gestão integrada da informação, estão os seguintes 
sistemas:
• Gestão da cadeia de suprimentos (SCM – Supply Chain 
Management).
• Gestão do relacionamento com o cliente (CRM – Customer
Relationship Management).
(LAUDON; LAUDON, 2014)
Uso de SCM como uma realidade empresarial
• Quanto maior o porte de uma empresa, maiores são as dificuldades em
gerenciar eficientemente a cadeia de suprimentos.
• Mas o que é cadeia de suprimentos?
• Rede de fornecimento.
• Informações, matérias-primas e pagamentos se movimentam pra
frente e pra trás.
• Composta por: upstreams, empresa e downstreams.
(LAUDON; LAUDON, 2014; O’BRIEN, 2004)
Uso de SCM como uma realidade empresarial
Figura 1 – Cadeia de suprimentos (caso de uma montadora)
Fonte: adaptada de Laudon & Laudon (2014).
Uso de SCM como uma realidade empresarial
• Atualmente, as empresas não se veem sem os sistemas de gestão da
cadeia de suprimento.
• As aplicações dos sistemas SCM podem seguir dois caminhos:
• Para a gestão do planejamento da rede de fornecimento.
• Para o gerenciamento da execução das tarefas dentro da dessa cadeia
de suprimentos.
(LAUDON; LAUDON, 2014)
Uso de SCM como uma realidade empresarial
• Para o gerenciamento do planejamento da rede de fornecimento tem-se
os Sistemas de Planejamento da Cadeia de Suprimentos (SCPS):
• Otimização da tomada de decisão.
• Modelagem da cadeia de suprimentos.
• Previsão de demandas.
• Controle de estoque.
• Identificação dos melhores meios de armazenamento e transporte.
(LAUDON; LAUDON, 2014)
Uso de SCM como uma realidade empresarial
• Para o gerenciamento da execução das tarefas da rede de fornecimento,
tem-se os Sistemas de Execução da Cadeia de Suprimentos (SCES):
• Gerenciamento da logística entre distribuidores e depósitos.
• Controle de operações de transporte e armazenamento
• Controle de informações financeiras.
(LAUDON; LAUDON, 2014; O’BRIEN, 2004)
Uso de SCM como uma realidade empresarial
• Tanto os sistemas SCPS quanto SCES, funcionam baseados em um modelo
puxado, o que antigamente ocorria no modelo empurrado:
• Modelo Push – A cadeia de suprimentos era baseada em uma
demanda empurrada ao cliente. Falta de gerenciamento de
informações.
• Modelo Pull – As operações dentro da cadeia de suprimentos, passam
a ser realizadas com base em uma demanda real do cliente. O cliente
é quem puxa, dita o ritmo.
(LAUDON; LAUDON, 2014; O’BRIEN, 2004)
Uso de SCM como uma realidade empresarial
Figura 2 – Sistemas Push e Pull para a cadeia de suprimentos
Fonte: adaptada de Laudon & Laudon (2014).
Uso de SCM como uma realidade empresarial
• Atualmente, as empresas estão utilizando um novo modelo: sistema
nervoso digital.
• Suas características são:
• Comunicação multidirecional.
• Rede complexa baseada na internet.
• Ajustes imediatos.
• Agilidade nos processos de negócio.
(LAUDON; LAUDON, 2014)
Gestão integrada da 
informação - CRM e SCM
Bloco 2
Cassio Rodolfo Aveiro da Silva
Nova geração de sistemas integrados
• As tecnologias de informação, assim como os sistemas de informação,
estão passando por constantes mudanças.
• Logo, os sistemas integrados de Gestão da Cadeia de Suprimentos (SCM)
e de Gestão do Relacionamento com Cliente (CRM), também precisam se
atualizar.
• É crescente o uso da web e integração.
• Os sistemas SCM e CRM não podem ser isolados.
(LAUDON; LAUDON, 2014)
Nova geração de sistemas integrados
• Necessária uma conexão entre sistemas.
• Utilização da web associada à Arquitetura Orientada a Serviços (SOA):
• Serviços autossuficientes.
• Comunicação integrada.
• Remodelagem de softwares.
(O’BRIEN, 2004)
Nova geração de sistemas integrados
• Surgimento de uma nova geração da Tecnologia de Informação:
• Fornecedores de softwares, independentes.
• Softwares e aplicativos de código aberto.
• Pacotes baseados em nuvem.
• Uso intenso de redes sociais.
• Utilização de dispositivos móveis.
(LAUDON; LAUDON, 2014)
Nova geração de sistemas integrados
• Desenvolvimento do CRM Social.
(LAUDON; LAUDON, 2014)
Figura 3 – Sistemas CRM aplicados por 
meio de redes sociais
Fonte: https://pxhere.com/pt/photo/1240848. 
Acesso em: 21 out. 2020.
https://pxhere.com/pt/photo/1240848
Nova geração de sistemas integrados
• Conceito de inteligência empresarial.
(LAUDON; LAUDON, 2014)
Figura 4 – As próprias aplicações 
fornecem relatórios e análises
Fonte: https://pxhere.com/pt/photo/1583291. 
Acesso em: 21 out. 2020.
https://pxhere.com/pt/photo/1583291
Gestão integrada da 
informação - CRM e SCM
Bloco 3
Cassio Rodolfo Aveiro da Silva
Foco no relacionamento excelente com o cliente
• Conquistar a fidelidade dos clientes é uma vantagem competitiva.
• É mais caro adquirir um novo cliente do que manter os já existentes.
• 80% dos processos de negócio são desenvolvidos com 20% dos clientes.
• O objetivo é conhecer intimamente seus clientes.
• Uma tarefa árdua para empresas de grande porte com inúmeros clientes
espalhados pelo país e até pelo mundo.
(LAUDON; LAUDON, 2014; SOUZA, 2017)
Foco no relacionamento excelente com o cliente
• A solução: sistemas de gestão do relacionamento com o cliente (CRM).
(LAUDON; LAUDON, 2014; SOUZA, 2017)
Figura 5 – Perspectiva multifacetada do CRM
Fonte: adaptada de Laudon & Laudon (2014).
Foco no relacionamento excelente com o cliente
• Algumas das principais características dos sistemas CRM são:
• Busca pelo cliente alvo.
• Utilização de feedbacks referente à qualidade.
• Criação de pontos de contato.
• Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC).
• Estratégias baseadas no perfil do cliente.
(SOUZA, 2017)
Softwares de gestão do relacionamento com o cliente
• Podem apresentar conjuntos para uma única função ou para inúmeras
funções.
• Independentemente do tipo, mantêm o mesmo objetivo:
• Inúmeras interações com inúmeros clientes.
• Os mais utilizados e conhecidos são:
• Gestão do relacionamento com o parceiro (PRM).
• Gestão do relacionamento com o funcionário (ERM).
(LAUDON; LAUDON, 2014; SOUZA, 2017)
Softwares de gestão do relacionamento com o cliente
• Gestão do relacionamento com o parceiro (PRM).
• Apoio aos parceiros de venda.
• Realização de indicações.
• Propostas de promoções e disponibilidades.
• Transição total de informações coletadas dos clientes dos parceiros.
• Verificações de demanda por localidade.
(LAUDON; LAUDON, 2014; SOUZA, 2017)
Softwares de gestão do relacionamento com o cliente
• Gestão do relacionamento com o funcionário (ERM).
• Atuação no setor de RH.
• Gestão crítica.
• Funcionários como clientes.
• Avaliação da performance.
• Planejamento de treinamentos e ações com os colaboradores.
(LAUDON; LAUDON, 2014; SOUZA, 2017)
Softwares de gestão do relacionamento com o cliente
Figura 6 – Funções dos softwares CRM nos processos de negócio
Fonte: Laudon & Laudon (2014).
CRM operacional e CRM analítico
• Os sistemas CRM, podem ser aplicados de duas formas distintas:
• CRM operacional – Melhorar os canais de atendimento ao cliente, 
integração de informações, identificação do histórico e como forma 
de potencializar a resolutividade. Foco no atendimento.
• CRM analítico – Inteligência e lógica para ajustar estratégias de 
relacionamento, promoção de relacionamento diferenciado aos 
cliente potenciais, marketing direcionado e otimização de vendas.
(SOUZA, 2017) 
Implementação os sistemas CRM
• A adequada implementaçãogarante o sucesso e os benefícios da
utilização dos sistemas CRM. Para tal, deve ser realizada em quatro
etapas sequenciais e recorrentes:
I. Identificação.
II. Diferenciação.
III. Interação.
IV. Personalização.
(O’BRIEN, 2004; PASSOS; GOLDSCHIMIDT, 2005; LAUDON; LAUDON, 2014)
Teoria em Prática
Bloco 4
Cassio Rodolfo Aveiro da Silva
Reflita sobre a seguinte situação
Uma empresa automobilística de grande porte, possui uma rede de 60
concessionárias de sucesso, mas tem percebido que não sabe muito sobre as
características e perfis dos seus clientes. As concessionárias,
esporadicamente, repassam os dados referentes aos clientes, e a própria
empresa não exige que as informações sejam reportadas, ou seja, não há um
estimulo real para que as concessionárias compartilhem as informações com
a empresa. Neste contexto, no papel de responsável pelo gerenciamento das
concessionárias, frente aos processos de negócios da empresa, o que você
pode fazer para resolver esse problema?
Norte para a resolução...
• Inicialmente, observe o fato de que o relacionamento com seus clientes é 
que está em déficit. Logo, a primeira ação que você pode realizar é 
propor a utilização dos sistemas de gestão do relacionamento com o 
clientes (CRM).
• Há também uma falha de comunicação entre as concessionárias e a 
empresa, ou seja, não estão sendo reportadas informações sobre seus 
clientes. Neste caso, a utilização da CRM deverá se desenvolver pelo uso 
da gestão do relacionamento com o parceiro (PRM), que o auxiliará nas 
análises de indicações de clientes, determinação de preços, promoções e 
disponibilidade para ajudar concessionárias específicas com baixa venda.
Dica do Professor
Bloco 5
Cassio Rodolfo Aveiro da Silva
Dica do Professor
Filme: Logística E SCM Planejamento, Organização E Controle. Canal Prof. 
Humberto Lopes (Youtube).
O Que é CRM? Sem Complicação!. Canal Fabio Ricotta (Youtube).
Trabalho científico:
DANTAS, Bruno C. Tendências de uso de CRM: uma possibilidade nos 
hospitais universitários da Paraíba. 2016. 90 f. Trabalho de Conclusão 
de Curso (Bacharelado em Sistemas de Informação) – Departamento 
de Ciências Exatas, Universidade Federal da Paraíba, Rio Tinto, 2016.
Referências
LAUDON, K.; LAUDON, J. Sistemas de informações gerenciais. 11. ed. São 
Paulo: Pearson, 2014.
MANÃS, A. V. Administração de sistemas de informação. São Paulo: Érica, 
1999.
O’BRIEN, James A. Sistemas de Informação e as decisões gerenciais na era 
da Internet. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2004.
Referências
PASSOS, E.; GOLDSCHMIDT, R. Data Mining: um guia prático. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2005.
SOUZA, S. R. S. Aplicações Integradas Empresariais: ERP e CRM. 2017. 
Material apresentado para a disciplina SSC0120 - Sistemas de Informação do 
Instituto de Ciências Matemáticas e de Comunicação - ICMC da Universidade 
de São Paulo – USP.
TURBAN, E.; MCLEAN, E.; WETHERBE, J. Tecnologia da informação para 
gestão. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2004.
Bons estudos!