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Como citar este material: 
BRANISSO, Diana Sinclair Pereira. Mídia on-line e web analytics. Rio de Janeiro: FGV, 2023. 
 
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deste material são protegidos por direitos autorais e outros direitos de propriedade intelectual, de 
forma que é proibida a reprodução no todo ou em parte, sem a devida autorização.
 
INTRODUÇÃO 
Passadas duas décadas desde a criação do Google, a relevância dos 
buscadores no comportamento do consumidor no digital já está 
enraizada: 68% do movimento no digital começa em buscadores, e 53% 
das buscas rastreáveis são originados de pesquisa orgânica nos buscadores. 
No entanto, cerca de 90% das empresas não conseguem obter tráfego 
orgânico, somente pago (SEARCH ENGINE JOURNAL, 2021), tanto 
que o mercado de search advertising foi muito bem estabelecido, e 
movimenta cerca de US$ 296 bi por ano (STATISTA, 2023). 
Além disso, o comportamento dos usuários nos buscadores 
reflete o cenário de valores e desafios que os consumidores estão 
vivendo. Em 2020, por exemplo, ano da pandemia, cresceram as 
buscas por missa on-line, aprender a tocar violão ou como fazer pão 
caseiro Já em 2023, as buscas foram por como dançar Envolver ou 
Guerra da Rússia e da Ucrânia (GOOGLE, 2023). De fato, a presença 
nos buscadores é um olimpo disputado, por isso o gestor de marketing 
deve desenvolver habilidades para acompanhar a complexidade e a 
dinâmica desse contexto. Seja organicamente, seja com mídia paga, 
ter êxito é um grande desafio. 
Trabalhar com Search Engine Marketing (SEM) é um processo cada 
vez mais multidisciplinar, que envolve redação, análise, codificação, 
construção de links, mídia social e muito mais. Envolve aspectos técnicos 
e comportamentais. Os usuários acessam mecanismos de busca por 
informações que os ajudem na tomada de decisão, nas quais eles possam 
confiar. É um processo que dialoga com razão e com emoção. É onde 
branding e experiência do usuário convergem. 
 
 
 
O objetivo desta disciplina é capacitar o aluno para: 
 planejar websites com foco em uma melhor indexação nos mecanismos de busca, 
aumentando o tráfego por busca orgânica; 
 trabalhar keywords e backlinks para geração de tráfego; 
 planejar e executar uma campanha de AdWords, seguindo boas práticas de mercado e 
segmentando, da melhor maneira possível, o seu público-alvo; 
 otimizar a performance das campanhas de search advertising; 
 definir e acompanhar métricas que ancorem a efetiva tomada de decisão; 
 mensurar resultados de trabalhos de Search Engine Optimization (SEO) e de Ads com 
Google Analytics e Google Search Console e 
 aproveitar ao máximo todos os recursos disponíveis nas ferramentas analíticas, analisando 
padrões e tendências. 
 
Para atingir esse objetivo, esta apostila foi dividida em quatro módulos. No módulo 1, 
veremos a importância do marketing de busca para o mix de marketing. Abordaremos o 
funcionamento dos robôs de busca e os critérios adotados para o ranqueamento, incluindo ajustes 
técnicos no site para aumentar o tráfego orgânico. Além disso, cuidaremos de técnicas de pesquisa 
de palavras-chave para auxiliar na produção de conteúdo, reforçaremos o diferencial das palavras 
negativas e das palavras-chave de cauda longa, bem como trataremos das práticas que podem ser 
danosas à propriedade digital da marca, as quais devem ser evitadas. 
No módulo 2, abordaremos a parte de planejamento e de gerenciamento de campanhas, 
incluindo Search Engine Advertising (SEA) e AdNetworks. Ademais, estudaremos o funcionamento 
das plataformas de vendas de anúncios do Google, em especial, os leilões de mídia pagam, bem 
como os fatores que devem ser ajustados para obter um melhor resultado em campanhas digitais. 
Considerando que essa multiplicidade de dados trouxe um novo desafio – o de como integrar 
dados de múltiplas fontes ao longo da jornada do consumidor – no módulo 3, veremos como usar 
dados para integrar a jornada do consumidor e avaliar o real potencial de cada canal e, dessa forma, 
aproveitar melhor o seu orçamento de mídia. 
Tendo isso em vista, o módulo 4 será dedicado ao universo de analytics. Nele conheceremos 
um pouco mais do Google Analytics Insights (GA4) e, por fim, discutiremos algumas tendências 
do universo de métricas e mensuração. 
Esperamos que, com o desenvolvimento dessas competências, o gestor seja capaz de navegar 
com mais facilidade e desenvoltura nesse fascinante universo de otimização e de analytics. 
 
 
 
SUMÁRIO 
MÓDULO I – OTIMIZAÇÃO PARA BUSCADORES ................................................................................. 7 
INTRODUÇÃO AO SISTEMA GOOGLE .............................................................................................. 7 
INTRODUÇÃO AO SEO ..................................................................................................................... 10 
ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO: PALAVRAS-CHAVE E ARQUITETURA DE INFORMAÇÃO........... 13 
ESTRUTURA E AJUSTES TÉCNICOS NO SITE PARA AUMENTAR O TRÁFEGO ORGÂNICO .............. 17 
SEO OFF-PAGE: KEYWORDS E BACKLINKS PARA GERAÇÃO DE TRÁFEGO ..................................... 30 
GOOGLE MEU NEGÓCIO ................................................................................................................. 33 
MÓDULO II – OTIMIZAÇÃO DE MÍDIA PAGA ..................................................................................... 37 
PANORAMA DE MERCADO E PRINCIPAIS INDICADORES ............................................................ 38 
MÍDIA ON-LINE: TRADICIONAL E PROGRAMÁTICA ....................................................................... 38 
PRINCÍPIOS DE ESTRUTURAÇÃO DE CAMPANHAS DE LINKS PATROCINADOS (GOOGLE ADS) ... 39 
GOOGLE SHOPPING ........................................................................................................................ 53 
GOOGLE ADSENSE E ECOSSISTEMA DE MÍDIA PROGRAMÁTICA ............................................... 54 
MÓDULO III – MÉTRICAS DIGITAIS ..................................................................................................... 59 
CONCEITUAÇÃO DE MÉTRICAS E ESTRATÉGIA ............................................................................. 59 
INDICADORES-CHAVE DE PERFORMANCE (KPIS) ......................................................................... 60 
ANÁLISE DE DADOS BÁSICA: CORRELAÇÃO X CAUSALIDADE .................................................... 65 
MÓDULO IV – WEB ANALYTICS .......................................................................................................... 73 
CONCEITOS E APLICAÇÕES ............................................................................................................. 73 
INTRODUÇÃO AO GOOGLE ANALYTICS ........................................................................................ 75 
DASHBOARD E EXPORTAÇÃO DE RELATÓRIOS .............................................................................. 84 
TENDÊNCIAS EM BUSINESS INTELLIGENCE E BUSINESS ANALYTICS .............................................. 88 
EXEMPLO DE PLANEJAMENTO SIMPLIFICADO DE SEO E SEA ..................................................... 90 
CONCLUSÃO ......................................................................................................................................... 99 
SITES E FERRAMENTAS RECOMENDADOS ....................................................................................... 100 
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 101 
BIBLIOGRAFIA COMENTADA ............................................................................................................ 104 
 
 
 
PROFESSORA-AUTORA ...................................................................................................................... 105 
DIANA SINCLAIR P. BRANISSO .....................................................................................................105 
Formação acadêmica ........................................................................................................... 105 
Experiência profissional ....................................................................................................... 105 
Publicações ............................................................................................................................ 105 
 
 
 
 
O avanço da tecnologia fez com que os buscadores se tornassem a principal fonte de 
informação de consumidores. São feitos cerca de 3,5 bilhões de buscas diariamente no Google 
(SEARCH ENGINE LAND, 2019). Desde que o físico britânico Tim Berners-Lee publicou o 
primeiro site da história, em 1991, até hoje, milhões de novas páginas foram criados, chegando hoje 
a 1,9 bilhão (STATISTA, 2022). Dessa forma, o jogo mudou de criação de conteúdo, de persuasão, 
para relevância. Agora, o desafio não é só convencer o consumidor, mas criar um ambiente do qual 
ele queira fazer parte, ao qual ele queira se conectar para se manter informado. 
Neste módulo, apresentaremos então conceitos, técnicas e ferramentas relacionados ao 
marketing de busca, envolvendo os principais conceitos de SEO on-page e off-page, tais como 
sistema Google, palavras-chave, cauda longa e backlinks. 
 
Introdução ao Sistema Google 
Quando falamos de buscadores, acabamos fazendo referência direta ao Google, pois ele 
concentra mais de 90% das buscas do mercado. Antes do início do trabalho de otimização para 
buscadores, é importante entender como estes funcionam. Otimizar é estruturar o seu projeto 
digital para que ele obtenha uma melhor performance. As páginas de resultados de pesquisa são 
divididas entre resultados orgânicos, que são abordados neste módulo 1; e resultados pagos, que são 
abordados no módulo 2. Para analisar se a página está relacionada com a consulta, o Google analisa 
a estrutura da página e os seus elementos, que detalharemos adiante. 
 
 
MÓDULO I – OTIMIZAÇÃO PARA 
BUSCADORES 
 
8 
 
Figura 1 – Estrutura e elementos da página 
 
Fonte: elaborado pela autora 
 
O mix do marketing digital envolve uma tríade que inclui, além dos resultados pagos e dos 
orgânicos, o conteúdo de terceiros que é gerado sobre a sua empresa. 
 
Figura 2 – Mix do marketing digital 
 
 Fonte: Forrester Research Inc 
 
 
 
 9 
 
Essa tríade de conteúdo pago, recebido e proprietário compõe o chamado Marketing de 
Mecanismos de Busca – Search Engine Marketing (SEM). O Social Media Marketing (SMM), como 
o nome diz, envolve o uso de plataformas de mídias sociais como meio de comunicação de marketing. 
O Search Engine Optimization (SEO), ou otimização para mecanismos de busca, engloba as técnicas 
de otimização voltadas para os mecanismos de busca (Google, Yahoo, Bing, entre outros), em uma 
perspectiva orgânica. Já o Search Engine Advertising (SEA) também envolve os mecanismos de busca, 
mas em uma perspectiva de anúncios pagos. 
SEM engloba SMM, SEO e SEA. Por que é importante analisar os três fatores em conjunto? 
Porque é preciso que haja um alinhamento entre os objetivos de otimização para buscadores (SEO), 
de otimização de mídia paga (SEA) e de otimização de mídia social (SMM). 
 
Figura 3 – SEM 
 
Fonte: Facebook (2019) 
 
Para contemplar todas essas demandas de formatos e canais, o Google criou um ecossistema 
de soluções de negócios que inclui: 
 Google Ads, AdWords Express e YouTube – mídia paga (você pagando); 
 Google AdSense, AdMob e Double Click – gerar receitas com anúncios no seu conteúdo 
(outros pagando para você); 
 Google Meu Negócio – para gerenciar a presença on-line de empresas e organizações 
no Google; 
 
10 
 
 Google Shopping – vitrine virtual para procurar por produtos em sites de compras on-line, 
bem como fazer comparação de preços; 
 Google Analytics and Insights – conjunto de recursos que usa aprendizagem de máquina 
para ajudar na compreensão dos dados e na tomada de decisão; 
 Google Search Console – voltado para webmasters, permite trabalhar indexação e 
otimização de visibilidade dos sites; 
 Google Web Designer – criador de páginas no formato arrastar e soltar e 
 Google Developers – desenvolvimento voltado para aplicativos. 
 
Essas diferentes ferramentas são integradas por meio do Campaign Manager 360, Studio, and 
Display & Video 360, compondo a Plataforma de Marketing do Google (Disponível em: 
https://marketingplatform.google.com/intl/pt-BR_br/about). 
O consumo de conteúdo em áudio e vídeo é cada vez maior, então é importante que esses 
formatos também sejam considerados no planejamento. Há uma série de certificações relacionadas a 
esse ecossistema. Pessoas físicas podem receber certificações em Google Ads. Já empresas podem receber 
um selo do Google Partners. Uma empresa que cumpre os requisitos de status de parceiro recebe o selo 
do Google Partners ou de Partner Premier e pode promover-se como “parceiro do Google”, e para 
conquistar este certificado é preciso ter ao menos um usuário certificado em Google Ads. 
 
Introdução ao SEO 
O SEO se refere a otimizações nas páginas web para indexar o domínio nos mecanismos de 
busca e apresentá-lo como resultado ao ser pesquisada determinada palavra-chave por um usuário 
(BAGATINI, 2017). Os mecanismos de busca – pesquisa orgânica – estão entre as principais fontes 
de atração de tráfego para muitos sites. Investir em ranqueamento orgânico ajuda na visibilidade da 
marca e do negócio, diminui o custo de aquisição de clientes e otimiza o processo de vendas. 
Para facilitar a compreensão dos próximos conceitos, cabe explicar que existem duas camadas 
de desenvolvimento: front e back-end. Existe ainda o full stack, que engloba o front com o end. Em 
linhas simples, podemos dizer que o front-end engloba a interface de interação com o usuário no 
navegador, tornando o design algo funcional. Já o back-end envolve a relação com a base de dados 
que está no servidor, busca as informações e processa o que o front apresentará na tela. 
São exemplos de linguagens back-end: Python, PHP, Rubi, Node.js. O JavaScript pode 
ser utilizado tanto em front quanto em back. Esses são só alguns exemplos, pois a lista de 
frameworks e de linguagens de programação é enorme. Apesar disso, para a nossa compreensão, 
já ajuda pensar nas seguintes: 
 
 
https://marketingplatform.google.com/intl/pt-BR_br/about
 
 11 
 
Quadro 1 – Linguagens de programação: características e funções 
linguagem característica função 
HTML linguagem de marcação 
Permite a correta visualização e compreensão 
do conteúdo. Interfere diretamente na ação 
dos mecanismos de busca. 
CSS linguagem de apresentação 
É responsável pela formatação da apresentação 
do conteúdo (layout, cores e fontes). 
JavaScript linguagem de comportamento 
Adiciona interatividade e controle aos 
elementos HTML. 
Fonte: elaborado pela autora 
 
Seguir alguns padrões relativos a essas linguagens é fundamental para que o Google encontre 
e compreenda o seu site, por meio de vários crawlers, que são rastreadores, os quais ficam 
vasculhando a internet. Esse crawling do Google é o processo de rastreamento feito por um robô 
desenvolvido pela própria empresa: o Googlebot. Existem dois, o desktop e o mobile. Ambos 
simulam a ação de usuários em páginas web. 
Depois de encontrar o conteúdo, o buscador vai classificá-lo. Desse modo, o processo de 
indexação se refere ao entendimento do conteúdo e ao arquivamento dos dados. Depois que o 
Google entendeu e indexou a sua página, ele passa a avaliá-la e a colocá-la em uma determinada 
posição na página de resultados de pesquisa – Search Engine Results Page (Serp). 
O Google trabalha com mais de 200 fatores de ranqueamento, que são atualizados com frequência. 
 
Figura 4 – Funcionamento dos mecanismos de busca 
 
Fonte: SIDHPURA, Divyesh. How search engine work: crawling, indexing and ranking relevant results based on ranking 
algorithms. TheInboundly, 29 jul. 2020. Disponível em: https://theinboundly.com/how-search-engines-work.https://theinboundly.com/how-search-engines-work
 
12 
 
Para que a entrega do conteúdo ao usuário aconteça, o conteúdo da página deve ser capaz de 
responder às necessidades da busca do usuário. Entregar o que o usuário busca é uma forma de 
entregar uma boa experiência, e o posicionamento orgânico está relacionado à entrega de uma boa 
experiência. Usar palavras-iscas e não entregar a correspondência pode levar a taxas de rejeição na 
página. Quando falamos de SEO, estamos falando de qualidade de entrega, não só de quantidade. 
Não basta agradar aos indexadores, é preciso agradar ao usuário. 
O algoritmo do Google já está avançado ao ponto de incluir critérios que detectem se o 
resultado corresponde à intenção de busca do usuário. Dessa forma, o primeiro passo é fazer uma 
pesquisa aprofundada sobre os termos mais buscados pelos consumidores do seu mercado, isto é, 
quais são as palavras-chave mais relevantes. 
O segundo passo é organizar esses termos conforme a estratégia de arquitetura de informação da 
página. Devem-se definir os termos principais e os termos secundários que serão vinculados a cada 
página. Uma arquitetura de informação bem pensada aprimora a facilidade de localização e a usabilidade 
tanto para mecanismos de pesquisa quanto para usuários finais. A organização da informação também 
é muito importante no contexto de web semântica – Latent Semantic Indexing (LSI). 
O terceiro passo é trabalhar estratégias de otimização em cada página. 
 
Figura 5 – Otimização de buscadores 
Fonte: elaborado pela autora 
 
O trabalho de otimização para buscadores (SEO) é um trabalho de médio e longo prazo. Muitos 
gestores estão acostumados aos resultados rápidos do SEA e acabam sendo reticentes quanto aos 
investimentos em SEO. No entanto, enquanto os resultados de SEA vêm rapidamente, eles também 
são suspensos assim que ocorre a suspensão dos pagamentos. Já em SEO, os resultados demoram mais 
a aparecer, porém perduram. Desse modo, o ideal é que ambas as estratégias estejam alinhadas. 
palavras-chave arquitetura de 
informação otimização
SEO on-page
(técnica e 
conteúdo)
SEO off-page
(autoridade)
 
 13 
 
Um projeto bem estruturado de SEO trabalha com três pilares: aspectos técnicos; estratégia 
de conteúdo; e estratégia de autoridade (link building). Os dois primeiros itens estão relacionados à 
chamada otimização on-page; e o terceiro, à otimização off-page. A otimização on-page inclui: 
aspectos técnicos e estratégia de conteúdo (palavras-chave e arquitetura de informação). É voltada 
para partes específicas que têm um peso maior na busca. Já a otimização off-page se refere à relação 
da sua página com outras páginas, ao que está fora do seu site (links externos). Detalharemos cada 
uma dessas estratégias ao longo do módulo. 
Um especialista em SEO deve ser capaz de: 
 realizar estudo, pesquisa e monitoramento de palavras-chave, que sirvam de pauta para a 
equipe de criação de conteúdo; 
 acompanhar checklists e implementações técnicas de SEO; 
 utilizar o Google Analytics para geração de relatórios mensais e análise de desempenho; 
 conhecer o Google Search Console e, se possível, outras ferramentas como SEMRush, 
Ahrefs, Screaming Frog ou Majestic SEO; 
 ter conhecimentos básicos em front-end: HTML, CSS e JavaScript e 
 ser uma pessoa organizada, proativa e focada em resultados. 
 
Estratégias de conteúdo: palavras-chave e arquitetura de 
informação 
As buscas são iniciadas pelo consumidor, então é importante pensar como eles. Logo a 
primeira etapa é montar uma lista de palavras-chave, isto é, expressões que os usuários buscam na 
internet relacionadas ao seu produto ou serviço. Não é só contemplar o assunto, é contemplar o 
assunto trabalhando o conteúdo com termos iguais aos que são utilizados pelo usuário. 
Há algumas ferramentas bastante úteis nesse trabalho de seleção de palavras-chave. A 
principal é o planejador de palavras-chave do Google. Outras possibilidades são Google Trends e o 
Ubersuggest. Ajuda muito também olhar as palavras-chave que os seus concorrentes e as empresas 
posicionadas nas primeiras opções estão usando. A escolha correta de palavras-chave ajuda na 
escaneabilidade, isto é, que o usuário encontre facilmente a informação desejada. 
Para um trabalho mais assertivo com planejamento de palavras-chave, é importante entender 
a lógica do long tail (estratégia de cauda longa) na internet. As expressões chamadas de head tail 
(cabeça) são as mais genéricas, com grande volume de buscas. Em geral, contêm de uma a três 
palavras. Já as chamadas long tail são expressões mais específicas e exclusivas. Em geral, envolvem 
de três a cinco palavras. 
 
 
 
14 
 
Figura 6 – Lógica do long tail 
 
Fonte: elaborado pela autora 
 
Outro ponto de atenção é questão do branded versus non branded. Nem sempre a busca do 
seu usuário vai contemplar marcas. Um exemplo de busca branded é “cupom de desconto Wine” 
ou ainda “melhor tênis Nike para corrida”. Um exemplo de busca non-branded é “vinho cabernet 
chileno com desconto” ou “restaurante italiano com espaço kids”. 
O maior volume de buscas é non branded (SEARCH ENGINE LAND, 2019). Atrair um 
consumidor que ainda não está buscando por uma marca específica abre a oportunidade para que 
ele considere a sua marca ou o seu serviço. Por outro lado, consumidores que fazem buscas que 
incluem marcas específicas estão mais próximos da tomada de decisão na jornada. 
Ambas devem ser trabalhadas, contanto que o conteúdo da página atenda de fato ao que está 
sendo pesquisado. Por exemplo, não adianta taguear “melhor tênis Nike para corrida” e só indicar 
modelos alternativos de outra marca na landing page, ou não oferecer uma análise ou um 
comparativo de modelos. O clique na página pode até ocorrer, mas as taxas de rejeição também 
aumentarão e prejudicarão a classificação na Serp. 
O desafio da estruturação de palavras-chave é identificar oportunidades relacionadas ao seu 
negócio. Por exemplo, o número médio de pesquisas mensais de “cachorro salsicha para adoção” 
(590) é muito similar a “filhote cachorro para adoção” (720). No entanto, enquanto a primeira tem 
66 Uniform Resource Locators (URLs) exibidas nos resultados, a segunda tem mais de 3 milhões de 
URLs exibidas nos resultados, uma competição muito mais acirrada. 
 
 
 
 15 
 
Figura 7 – Estruturação de palavras-chave 
 
Fonte: elaborado pela autora – ferramenta SEMRush (2021) 
 
Na seleção de palavras-chave, pode ser interessante montar duas listas distintas, mas 
complementares: uma para a busca orgânica e outra para as mídias pagas. Em geral, a pesquisa 
paga é uma abordagem de final de funil, com usuários intencionados para a ação ou prontos para 
comprar ou converter. A pesquisa orgânica, por outro lado, tem mais probabilidade de atrair 
usuários em busca de informações. Além disso, o ideal é analisar as métricas de forma 
correlacionada, ou seja, não só as palavras-chave que levaram os usuários ao seu site, mas também 
outros indicadores como taxa de rejeição, conversão, tempo por visita, etc. Em outras palavras, é 
preciso ponderar tanto volume quanto qualificação. Uma palavra-chave pode gerar um volume 
menor, mas acompanhado de mais interação e mais conversão. 
Em mídia paga, é muito importante mensurar incrementalidade/lift (campanha versus grupo 
controle), ou seja, não partir do princípio que sem campanha o seu resultado seria zero. 
Incrementabilidade é uma metodologia estatística para medir o quanto do resultado da campanha 
se deve de fato a ela. É importante entender por qual período de tempo vale a pena medir as suas 
campanhas, e isso vária de negócio para negócio. Para tanto, é preciso observar a curva da taxa de 
retenção (quando deixa parar de fazer sentido acompanhar aquele grupo de anúncios.) 
 
 
16 
 
Figura 8 – Insights entre canais em marketing digital 
 
Fonte: MCCOY, Josh. 4 ways to use cross-channel insights in digital marketing. Search Engine Journal, 20 abr. 2021. 
Disponívelem: https://www.searchenginejournal.com/cross-channel-insights-tips/401901. 
 
As palavras-chave selecionadas serão usadas na estrutura das páginas (títulos e headings, por 
exemplo – vide próxima sessão) e na produção de conteúdo. A escolha de palavras-chave não é 
estática. Estas devem ser monitoradas e ajustadas continuamente conforme os resultados, e esse 
acompanhamento pode ser feito pelo Search Console (performance), que veremos a seguir. 
Lembremos, porém, que o posicionamento orgânico é um trabalho de médio e longo prazo. 
Pode ser necessário um trabalho contínuo de meses para atingir as primeiras posições, por isso é tão 
importante que as estratégias de SEO e de marketing de conteúdo estejam alinhadas. 
Por fim, a seleção de palavras-chave deve estar associada a uma estratégia de arquitetura da 
informação. É importante pensar em grupos de conteúdo, com uma página central que aborde o 
tema com profundidade, apontando para outras subpáginas relacionadas. 
Por exemplo, a página central pode ser “Planejamento Estratégico” e os demais tópicos para 
as subpáginas podem ser “O que é visão e missão”; “O que é análise Swot”, “O que é matriz BCG”. 
Nem todos os subtópicos precisam ter um link na página central. O foco deve estar sempre na 
narrativa e na experiência do usuário. Sempre que possível, o ideal é alinhar a arquitetura de 
informação com a rede associativa de marca definida no planejamento de branding. 
https://www.searchenginejournal.com/cross-channel-insights-tips/401901
 
 17 
 
Estrutura e ajustes técnicos no site para aumentar o tráfego 
orgânico 
Os detalhes do algoritmo de busca são mantidos em sigilo para tornar o sistema de 
classificação o mais justo possível para todos. No entanto, há um conjunto de boas práticas que 
podem ser implementadas para tentar otimizar os resultados na busca. Há uma série de estruturas 
(marcadores) do site que dão indícios às ferramentas de busca com que o conteúdo da página tem 
relação ou não, em relação ao tema buscado. Podemos destacar: 
 
Títulos 
O title (título) é aquela frase que aparece quando você aproxima o mouse da aba do navegador. 
Por exemplo: 
 
Figura 9 – Title 
 
Fonte: elaborado pela autora. Disponível em: https://www.wine.com.br. 
 
Descrições 
A meta description é o fragmento de texto que aparece nas páginas de busca. Aqui, o mais 
relevante é usar um breve texto – ideal 160 caracteres – que convença o usuário a ir até a sua página. 
Deve incluir um convite para ação sempre que possível. 
O Google também busca palavras-chave no URL da página. Desse modo, é muito importante 
que sejam amigáveis, com palavras, evitando códigos e sequências numéricas sempre que possível. 
Por exemplo: 
 
Figura 10 – Meta description 
 
 
 
Fonte: elaborado pela autora. Disponível em: https://www.wine.com.br. 
https://www.wine.com.br/
https://www.wine.com.br/
 
18 
 
Headers 
Os headings são os títulos e os subtítulos das páginas, e variam de 1 a 6. O H1 se refere ao 
título da página. Logo devemos ter somente um H1 por página, certo? Não mais. A partir do 
HTML5, é possível ter H1s separados para diferentes partes da página. Por exemplo: 
H1: <h1><span>Vinhos Tintos</span></h1> 
H2: <h2>Papa Açorda Colheita Tinto 2018</h2></a> 
H3: <h3 class="Footer__text--big">Alguma dúvida? A gente 
ajuda você!</h3> 
 
Imagens 
Imagens são elementos que requerem cuidados especiais. Elas precisam ser leves, para que 
a página carregue rápido, mas precisam continuar bonitas e nítidas, para que a experiência do 
usuário não seja prejudicada. 
Otimizar imagens é o processo de diminuir o tamanho do arquivo, o que pode ocorrer com e 
sem perdas. Ajudar buscadores a rastrear as suas imagens pode trazer um tráfego adicional ao seu site 
a partir da pesquisa de imagens (em analytics, veja como acompanhar o tráfego trazido por imagens). 
Segundo orientação do próprio Lighthouse, os formatos JPEG 2000, JPEG XR e WebP têm 
mais capacidade de compressão que os formatos PNG e JPEG, mas nem todos os navegadores 
suportam bem esses formatos. O desafio é encontrar um meio-termo ideal entre a taxa de 
compressão (qualidade) e o tamanho do arquivo. Converse sobre essa questão com os designers e os 
programadores do projeto, e inclua a questão da responsividade das imagens na pauta. 
É importante que as imagens incluam o atributo ALT. Por meio do “alt text”, comunica-se 
tanto para buscadores quanto para ferramentas assistivas do que a imagem se trata (critério de 
acessibilidade). Seja o mais breve possível e inclua verbos. O ideal é que a descrição da imagem 
corresponda a possíveis buscas. 
Não é só a qualidade das imagens, mas também a quantidade de imagens que impactam o 
carregamento. Dessa forma, outras boas práticas relacionadas a imagens são: priorizar imagens, só 
deixando as que são realmente relevantes para o seu usuário; levantar a existência de alguma imagem 
que está no código, mas que não está sendo carregada (off-screen image); carregar primeiro imagens do 
início do site ; e, se possível, ter cuidado com slides, pois estes demoram a carregar (teste variações). 
 
URL, tags e tag canônica 
Além de um código semântico limpo e estruturado, é importante que o seu desenvolvedor 
trabalhe com microdata (ou microformats). As meta tags são parte das tags HTML (marcadores de 
texto) que descrevem o conteúdo da sua página para os buscadores. A microdata é uma marcação 
que indica ao Google o que cada elemento é. São como etiquetas de organização do conteúdo, 
dizendo ao marcador a que cada parte do texto se refere. 
 
 19 
 
Por exemplo, <address> é um elemento de endereço. O texto aparece na página, mas o 
marcador aparece somente no código. Isso quer dizer que elas só são ajustadas pelo editor de código 
do site. Alguns editores como Wordpress e Wix permitem esse ajuste de forma mais intuitiva. 
As principais meta tags são: meta description, title e headers. Esse conjunto de tags também é 
chamado de schema markups, os quais informam aos mecanismos de pesquisa onde está o conteúdo 
mais relevante no seu tema. Um caminho para analisar esses elementos é olhar o próprio código do 
site – clique com o botão direito do mouse: exibir código fonte da página. Um atalho para identificar 
esses elementos é por meio de extensões como <http://www.seo-extension.com>. 
A tag canônica é uma maneira de informar ao Google sobre conteúdos duplicados, deixando 
claro qual deve ser priorizado. Se o site da sua empresa tiver páginas com conteúdo igual ou muito 
semelhante, trabalhe o atributo rel=“canonical”, para que o ranqueador considere apenas o URL 
definido como canônico, isto é, a versão principal da sua página. 
Isso vale, por exemplo, para a versão com e sem www da sua página. É muito comum 
precisar dessa tag quando o conteúdo da página principal pode ser acessado por mais de um URL. 
Além disso, a estrutura do URL é um fator importante de ranqueamento. Tente sempre incluir 
palavras-chave e simplificar. 
 
Sitemap e robots 
Como falamos no início, um aspecto importante de SEO é o de leitura do crawler do 
buscador. Desse modo, quando o Google entrar no seu site, é importante que encontre um sitemap 
e robots bem-organizados, para facilitar a compreensão do conteúdo. O Sitemap é um indicador de 
URLs para os mecanismos de busca, cadastre um para o seu site. O Robots.txt é um arquivo que fica 
na raiz do site e define a que páginas os bots podem ter acesso ou não. 
No Search Console, em erros de rastreamento, é possível identificar se o Googlebot teve 
algum problema com o seu site nesse quesito. Falaremos mais sobre os links no tópico SEO off-page. 
As estruturas mais importantes para ferramentas de busca são: 
 títulos; 
 descrições; 
 headers e a sua sequência no HTML (H1, H2, H3, H4, H5 e H6); 
 imagens com e sem ALT; 
 URL (e meta canonical URL); 
 Robots.txt; 
 Sitemap.xml e 
 links. 
 
Lembramos que o critério primordial para o ranqueamento ainda é o conteúdo. Nesse 
sentido, conteúdo superior ranqueiamelhor, ainda que com falhas na experiência do usuário. No 
entanto, se duas páginas têm um conteúdo similar, ganha a que oferece uma melhor experiência. 
 
20 
 
Core web vitals ou métricas vitais da web 
Uma das mais recentes atualizações do Google inclui um fator chamado page experience. 
Para avaliar essa experiência, o Google avaliará uma série de sinais, englobados no que chama 
de core web vitals. 
 
Figura 11 – Atualização da experiência da página do Google 
 
Fonte: SCHWARTZ, Barry. The Google page experience update: user experience to become a Google ranking factor. Search 
Engine Land, 28 maio 2020. Disponível em: https://searchengineland.com/the-google-page-experience-update-user-
experience-to-become-a-google-ranking-factor-335252. 
 
Estes são os core web vitals (métricas vitais da web) – carregamento, interatividade e 
estabilidade visual: 
 Largest Contentful Paint (LCP) – mede a performance de carregamento. O ideal é que o 
carregamento inicial ocorra em até 2,5 segundos. É um fator relacionado à renderização. 
Aqui, a recomendação é remover CSS e JavaScripts não utilizados. 
 First Input Delay (FID) – mede interatividade. É uma métrica relacionada ao tempo de 
resposta da página às interações com o usuário. 
 Cumulative Layout Shift (CLS) – mede estabilidade visual. Isto é, as imagens, o conteúdo 
e os botões se movem pela página conforme ela carrega ou a página permanece estável e 
sólida. Para uma boa experiência de usuário, o ideal é manter um CLS de menos de 0,1. 
Se o layout da sua página muda enquanto ela carrega, isso se traduz em uma piora da 
experiência do usuário, que pode, por exemplo, clicar em um local indesejado. De acordo 
com Cyrus Shepard, da MOZ, o principal motivo pelo qual os itens de uma página não 
são estáveis é que os tamanhos das imagens geralmente não são definidos. Portanto, se 
você tem uma imagem com 400 pixels de largura e altura, eles precisam ser definidos no 
HTML (EXPERTA MEDIA, 2021). 
 
 
https://searchengineland.com/the-google-page-experience-update-user-experience-to-become-a-google-ranking-factor-335252
https://searchengineland.com/the-google-page-experience-update-user-experience-to-become-a-google-ranking-factor-335252
 
 21 
 
Nas palavras do Google, “cada um dos core web vitals representa uma faceta distinta da 
experiência do usuário, é mensurável no campo e reflete a experiência do mundo real de um 
resultado crítico centrado no usuário” (SEARCH ENGINE LAND, 2020). É a formalização do 
casamento entre SEO e UX. Alguns exemplos práticos que são checados dentro desses critérios: 
 se o site é mobile friendly (teste disponível em: https://search.google.com/test/mobile-friendly); 
 se roda com protocolo de segurança (HTTPS) – o Google olha se o site tem um certificado 
de segurança, se ele confia neste e se o Chrome consegue uma conexão privativa com o 
site. Se o seu site oferece mensagens do tipo “Sua conexão não é privativa”, corrija! Veja 
abaixo os símbolos relacionados à segurança da página: 
 
Figura 12 – Segurança da página: símbolos 
 
 
Entre os protocolos de segurança, podemos citar também Secure Socket Layer (SSL) – 
protocolo que faz a autenticação de usuários por meio de um certificado digital; e Extended 
Validation Secure Socket Layer (EV SSL), o mais utilizado em sistemas de e-commerce; 
 
 se tem intersticiais invasivos, dificultando o acesso ao conteúdo; 
 
Figura 13 – Intersticiais que prejudicam o conteúdo 
 
Fonte: Google Developers (2021) 
Disponível em: https://developers.google.com/search/blog/2016/08/helping-users-easily-access-content-on. 
 
 se tem problemas de carregamento de página (se nem todo o conteúdo carrega) – 
estabilidade do conteúdo enquanto carrega. 
https://developers.google.com/search/blog/2016/08/helping-users-easily-access-content-on
 
22 
 
Para acompanhar a sua performance nessas métricas, utilize o Page Speed Insights, disponível em: 
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights. Para desenvolvedores, a recomendação é 
utilizar o Google Lighthouse, disponível em https://developers.google.com/web/tools/lighthouse. 
 
Figura 14 – Exemplo de um teste executado com uma página web (Fleury) 
 
 
 
 
 
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights
https://developers.google.com/web/tools/lighthouse
 
 23 
 
Além dos marcadores estruturais e das métricas vitais da web, podemos citar outros exemplos 
de boas práticas para ranqueamento orgânico: 
 inclusão de snippets (trechos em destaque) – cuidado com a marcação de dados estruturados. 
Os dados estruturados podem ser usados para gerar rich snippets na página de conteúdo. 
 
Figura 15 – Exemplos de snippets 
 
 
 
Fonte: elaborado pela autora 
 
24 
 
 preview de imagens; 
 publicação de uma versão AMP do seu conteúdo (cache-optimized AMP version) – a versão 
AMP é otimizada para mecanismos móveis, tem um carregamento rápido e simplificado 
para celular. Você pode fazer o teste para ver se o seu conteúdo é AMP (teste disponível 
em: https://search.google.com/test/amp); 
 respeito às safe browsing policies (políticas para uma navegação segura) – esse alerta acontece 
quando o Google detecta que o seu site pode, de alguma forma, prejudicar os visitantes, 
por exemplo, com phishing ou malwares. Também entram aqui conteúdos que enganem 
os usuários para que baixem um software. Por exemplo, uma notícia com o título “Você 
não vai acreditar...” e uma foto chamativa. Quando o usuário clica, não tem nada a ver 
com o que ele imaginava. Conclusão: não engane o usuário para ganhar cliques; 
 uso de URLs amigáveis; 
 correção de URLs mal estruturados; 
 
Figura 16 – Exemplo de estrutura de URLs 
 
Fonte: elaborado pela autora 
 
 uso de breadcrumbs (trilhas de navegação do site); 
 
Figura 17 – Exemplo de breadcrumb 
 
Fonte: elaborado pela autora 
 
 ausência de páginas órfãs, isto é, uma página sem links para ela; 
 ausência de conteúdo duplicado ou muito semelhante, por exemplo, que não tenha uma 
página praticamente igual só mudando nome de cidade ou variação de produto; 
 
 25 
 
 verificação de alguma robots noindex meta tag no site – se tiver, vai bloquear a indexação do 
Google. Isso pode ser feito pelo Google Search Console, converse com os programadores; 
 eliminação de erros 404 – página não encontrada – esse tipo de erro é comum, por 
exemplo, quando um produto deixa de ser comercializado pela empresa. Veja alguns 
exemplos muito divertidos em https://codigofonte.com.br/artigos/as-15-melhores-telas-
de-404-da-internet; 
 remoção de links quebrados – um link quebrado é aquele que leva a uma página que não existe; 
 filtragem de comentários cheios de spam; 
 redução de redirects (redirecionamento de página); 
 proporção equilibrada entre texto/HTML (text to code ratio ideal entre 25% e 70%), 
por exemplo: 
<html> 
<head> 
<title> Texto para proporção de código </title> 
</head> 
<body> 
<h1> Definição </h1> 
<p> A proporção texto-código descreve a relação entre o conteúdo do texto e o código-
fonte subjacente de um site </p> 
</body> 
</html> 
 
Esse trecho de código tem 231 caracteres, sendo que 119 são de texto. 119 / 231 = 51%, 
está bom. 
 
Figura 18 – Contador de caracteres 
 
Fonte: elaborado pela autora 
 
26 
 
A versão Accelerated Mobile Pages (AMP) se refere a versões de páginas otimizadas para um 
carregamento rápido e otimizado em dispositivos móveis. Como a página AMP é uma segunda 
versão de uma página do seu site, deve-se tomar muito cuidado com a questão de duplicidade de 
conteúdo, incluindo uma tag canônica. 
Em 2018, o Google criou uma versão stories para AMP, chamada Google Web Stories. São 
conteúdos com imagens e vídeos curtos para serem mostrados nos resultados de busca de 
dispositivos móveis. Atualmente, as histórias visuais figuram no Discover. O número de sites que já 
publicaram stories pelo Google é relativamente pequeno, uma oportunidade a ser aproveitada, já 
que tambémcompetem por posições nas páginas de resultados. Para que o SEO dos stories funcione 
bem, é preciso checar se é uma AMP válida, verificar os metadados (title, description, etc.), verificar 
se está indexada (use o Google Search Console) e seguir as políticas de conteúdo (AMP, 2020). Dá 
mais trabalho, mas ao menos esses stories não duram só 24 horas. 
Comece por uma ferramenta de edição de stories, como o Make Stories, disponível em: 
https://makestories.io. 
Ferramenta de Teste de AMP, disponível em: https://search.google.com/test/amp?hl=pt-br. 
 
Figura 19 – Práticas recomendadas de SEO para web stories 
 
Fonte: Google Developers. Disponível em: https://developers.google.com/search/docs/advanced/appearance/web-stories-
creation-best-practices?hl=pt-br. 
 
https://makestories.io/
https://search.google.com/test/amp?hl=pt-br
https://developers.google.com/search/docs/advanced/appearance/web-stories-creation-best-practices?hl=pt-br
https://developers.google.com/search/docs/advanced/appearance/web-stories-creation-best-practices?hl=pt-br
 
 27 
 
A minificação de arquivos JavaScript e CSS é o processo de remover linhas, comentários e 
espaços em branco desnecessários do código-fonte. Se possível, você pode até mesmo embutir o 
CSS crítico e carregar o resto em um script. Isso pode fazer uma grande diferença em como a sua 
página é carregada (THINK WITH GOOGLE, 2021). 
A redução do tamanho impacta o tempo de carregamento da página, aprimorando a 
experiência do usuário e melhorando as suas classificações nos mecanismos de pesquisa. Além disso, 
marketing e TI devem revisar com frequência as tags usadas no JavaScript. 
O cache está relacionado à velocidade e à estabilidade do seu site: em casos de pico de 
audiência no seu site, você diminui o risco de ficar off-line. Considere o uso de uma Rede de 
Distribuição de Conteúdo (Content Delivery Network – CDN) para regionalizar o armazenamento 
dos dados. As CDNs otimizam o tempo de carregamento do site. Alguns serviços de hospedagem 
já utilizam a CDN como parte do seu serviço. 
Não confunda uma CDN com um Content Management System (CMS), pois, apesar de serem 
utilizados em conjunto, têm propósitos diferentes. O CMS é usado para gerenciar, organizar e publicar 
conteúdo (por exemplo, Drupal). Um CMS é frequentemente implantado “atrás” de uma CDN. 
Os featured snippets (trechos em destaque) são sessões dedicadas a um conteúdo específico, 
que respondem a uma consulta de pesquisa específica (search query). Em geral, estão relacionadas a 
palavras-chave de cauda longa. Os featured snippets podem ser parágrafos, listas, tabelas ou vídeos. 
Eles são relevantes na busca, pois oferecem uma resposta rápida ao usuário. 
 
Figura 20 – Exemplo de features snippet 
 
Fonte: elaborado pela autora 
 
Os featured snippets são uma ótima forma de acelerar o crescimento nas páginas de resultados. 
Não que o snippet seja mais clicado, mas ele consegue absorver uma parte dos cliques que iriam para 
a primeira posição dos resultados orgânicos (AHREFS, 2021), por isso podemos pensar nele como 
um atalho, uma forma de otimizar o seu posicionamento orgânico. 
 
28 
 
Ainda segundo o estudo da Ahrefs (2021), 99% das páginas originárias de featured snippets já 
estavam no Top 10 do Google. Essa estratégia ajuda na disputa entre os mais bem colocados, visto 
que é muito difícil subir de nono para primeiro, por exemplo. 
De acordo com uma análise com um milhão de Serps com featured snippets feita pelo 
SEMRush, 77% das perguntas feitas com “por que” e 72% das perguntas com “como” tinham um 
snippet associado. Em 80% dos casos, o snippet tinha de um a três subfolders; 99% tinham um 
protocolo de segurança HTTP; 66% usavam dados estruturados; 55% das páginas de Serp tinham 
consultas com 10 palavras (SEMRUSH, 2020), isto é, são expressões de cauda longa. 
Uma marca de rações para cães, por exemplo, pode otimizar o conteúdo para o termo de pesquisa 
“Quais são os ingredientes mais importantes na ração para cachorros?” e atrair pesquisadores 
interessados como resultado. Reflita: quais são as perguntas mais comuns dos seus clientes no seu setor? 
Além disso, coloque data no seu conteúdo e mantenha-o atualizado. A presença de data traz 
confiança ao usuário. Coloque conteúdos específicos em domínios específicos, do tipo: 
“dominio.com.br/tópico-principal/subtopico1”. Por fim, marque o seu conteúdo com tagueamentos 
H1, H2 e H3, que vão apontar a ordem de importância (hierarquia) do conteúdo no seu site. 
 
Figura 21 – Exemplos de tagueamento 
 
 
 
 
Fonte: elaborado pela autora 
 
Google Search Console 
Um caminho para implementar as melhorias é trabalhar com o Google Search Console, pois 
os seus relatórios de desempenho mostram a performance do site. O mais interessante do Search 
Console é que permite fazer marcações que ajudam o Google a entender melhor o seu site. É uma 
forma de comunicação entre o seu site e o Google, com toda a riqueza que isso representa. Não é 
obrigatório usá-lo para aparecer nas buscas, mas sem dúvida é uma ferramenta que ajuda a entender 
e ajustar como o Google rastreia, indexa e exibe o seu site aos usuários. 
 
 29 
 
O Google Search Console oferece a Ferramenta de Inspeção de URL. Com ela, é possível ver 
o que o Google indexa e se há problemas de indexação. É possível um ver um URL publicado, 
mandar um URL para indexação, ver como a página está sendo rastreada e resolver problemas. Ele 
tem tantas potencialidades que o acesso só pode ser feito por confirmação de acesso (ser dono do 
domínio ou ter autorização). 
No Search Console, em Erros de Rastreamento, é possível identificar as páginas com erro 
404. A partir daí, corrija o link ou faça o redirecionamento permanente. Evite fazer o 
redirecionamento para home page da empresa, pois isso costuma elevar as taxas de rejeição do site. 
Isso prejudica a experiência do usuário no site e, consecutivamente, o seu posicionamento. 
Usando o Search Console, tente entender quais consultas, páginas e locais estão direcionando 
a maior parte do seu tráfego e faça ajustes a partir desses resultados. Por exemplo, se a empresa se 
chama “cats and dogs”, mas às vezes é abreviada como “cats & dogs” ou até mesmo “c&d”. É 
possível usar um filtro de expressão regular para capturar todas as consultas de marca definindo o 
valor como “cats and dogs|cats & dogs|c&d” (GOOGLE DEVELOPERS, 2021). 
 
Figura 22 – Filtro de expressão regular no Search Console 
 
Fonte: Google Developers (2021). 
Disponível em: https://developers.google.com/search/blog/2021/04/performance-report-data-filtering. 
 
https://developers.google.com/search/blog/2021/04/performance-report-data-filtering
 
30 
 
O Search Console também pode ser usado para acelerar a indexação de páginas. Basta clicar 
em “Buscar com o Google” na parte de “Rastreamento”. Digite o URL do post no campo disponível 
e clique em “Buscar”. Em seguida, basta clicar em “Solicitar Indexação”. 
Por fim, é importante estar atento às atualizações de algoritmos do Google, pois as mudanças 
no algoritmo são frequentes. Acompanhar esses ajustes do buscador é fundamental para manter os 
resultados conquistados. O algoritmo Penguin foi criado com foco na análise de backlinks, com 
punição para quem fazia black hat de link building (falaremos adiante). 
Black hat: conjunto de práticas eticamente questionáveis para 
conquistar melhores posições nos motores de busca. 
O update Bert trouxe novidades com relação à compreensão de buscas com sentido figurado. 
O RankBrain usou inteligência artificial para permitir que o buscador aprendesse com as 
buscas realizadas pelo usuário, tornando as Serps mais assertiva e personalizadas. Outras atualizações 
famosas foram o Hummingbird, o Google Panda e o December 2020 update. Fato é que o 
algoritmo do Google compreende cada vez melhor o contexto geral. Ele consegue, por exemplo, 
diferenciar um pitch de vendas disfarçado de review de um review verdadeiro, compreendendo o 
significadode expressões como “Invista nesse excelente produto”. Essas atualizações reforçam o 
tanto que o planejamento deve ser voltado para o usuário. 
 
SEO off-page: keywords e backlinks para geração de tráfego 
O trabalho de SEO off-page contempla as estratégias de otimização que incluem elementos 
externos ao site, e a principal delas é o trabalho de link building. O cuidado com os links está 
relacionado com o critério de navegabilidade, e isso inclui tanto links internos quanto externos. 
Os links internos ajudam, pois, ao clicar em um texto-âncora otimizado, a pessoa vai de uma 
informação mais básica para outra mais aprofundada. Com isso, o número de páginas por sessão 
pode subir e ainda melhorar métricas como tempo de permanência e redução da taxa de rejeição. 
Incentive o seu usuário a querer continuar navegando no site. Por exemplo, incluir vídeos ajuda a 
aumentar o tempo de navegação. 
Já os backlinks se referem a links que redirecionam as pessoas de um site para outro. O site que 
recebe o visitante aumenta a sua autoridade. Imagine que você está buscando um médico especialista. 
Você prefere consultar-se com um profissional de que nunca ouviu falar ou com um sobre o qual 
várias pessoas comentam? Assim como nós buscamos por referências no mundo físico, os buscadores 
também buscam referências no mundo digital, para indicar o melhor conteúdo para o usuário. Para 
que os backlinks façam efeito, eles precisam partir de páginas relevantes, com um conteúdo similar. 
 
 
 31 
 
Autoridade de domínio mede a força de domínios ou subdomínios inteiros, incluindo um 
agregado de métricas. Autoridade de página (PA) é uma pontuação desenvolvida pela Moz que 
prevê quão bem uma página específica será classificada na Serp. As pontuações da PA variam de um 
a 100, com pontuações mais altas correspondendo a uma maior capacidade de classificação. 
Lembramos que essa medida é um parâmetro, não deve ser utilizada para monetização de sites, até 
porque cobrar por links está sujeito à punição pelo Google. 
Backlinks de qualidade são indícios de relevância e de confiança. Estratégias de link building 
ajudam não só em SEO, mas também em awareness de marca. Dessa forma, crie conteúdo que seja 
“linkável”, isto é, conteúdo de qualidade com link “dofollow”. Os atributos de links “dofollow” e 
“nofollow” informam ao buscador a sua relação com a página vinculada. Para que a transferência de 
autoridade entre páginas ocorra, é preciso que os links tenham o atributo dofollow. O atributo 
nofollow é uma indicação de que o link não deve passar relevância. A partir de 2019, o Google criou 
novos atributos, como sponsored, para conteúdo patrocinado. 
 
Figura 23 – Exemplos de valores para links 
 
Fonte: Google Developers (2021). 
Disponível em: https://developers.google.com/search/docs/advanced/appearance/qualify-outbound-links?hl=pt-br. 
 
Se você for uma pequena ou média empresa, é possível fazer essa auditoria de links de forma 
manual, pelo Google Search Console. Para sites maiores, ajuda usar uma ferramenta de análise de 
backlinks como o SEMRush. O Search Console dispõe de uma ferramenta chamada Google 
Disavow, a qual permite que você se desvincule de links tóxicos que eventualmente estejam 
apontando para o seu site. Lembre-se de que os elementos clicáveis não devem ser excessivos nem 
estar muito próximos, do contrário, a experiência do usuário no mobile sai prejudicada. 
https://developers.google.com/search/docs/advanced/appearance/qualify-outbound-links?hl=pt-br
 
32 
 
Foque a produção de conteúdo voltado para intenção de busca. É uma pergunta genérica, de 
topo de funil ou uma pergunta de intenção de compra? O ideal é trabalhar palavras-chave distintas 
conforme o momento da jornada de compra. A recompensa está em, de fato, ajudar o seu cliente 
no que ele precisa. O conteúdo não perdeu a majestade, mas ele deve estar cada vez mais 
acompanhado de uma boa experiência do usuário (usabilidade e navegabilidade). Perceba a 
importância da tríade “sucesso, emoção e esforço”: sucesso no cumprimento do objetivo, prazer no 
processo e redução do esforço cognitivo do usuário. 
 
White hat x black hat 
Black hats são estratégias de SEO antiéticas que tentam enganar os robôs e os usuários. São 
técnicas que antigamente “funcionavam”, mas que agora são duramente penalizadas pelo Google. Por 
exemplo, criar uma página como isca, com conteúdo raso, mas bem otimizado (doorway/gateway page)1. 
Outra técnica penalizada é usar palavras-chave e conteúdos ocultos na página (aparece para o 
buscador, mas não para o usuário). 
Construir “fazendas de links” (link farm) também é uma técnica penalizada. Isso ocorre 
quando um conjunto de publishers combina trocar links entre si. O Google consegue identificar 
cada vez mais o quanto os links são naturais e qual é o peso de quem indicou no assunto. 
Algo muito sério é usar conteúdo duplicado. Copiar conteúdo é duramente penalizado 
pelo Google. 
 
Figura 24 – Exemplo de link farm 
 
Fonte: elaborado pela autora 
 
1 Uma página de gateway ou doorway é uma página que redireciona um usuário para uma nova página sem atender à sua 
solicitação ou responder à sua consulta de pesquisa. 
 
 33 
 
Entre as ações relacionadas a link building que o Google penaliza, podemos citar: compra ou 
troca de backlinks; ter uma rede própria de blogs para transferência de links; e ganho repentino de 
muitos links externos. 
Um resumo do que não deve ser feito: utilização exagerada de palavras-chave; automatização 
de backlinks; bem como todo e qualquer tipo de spam. Há ainda técnicas que ficam em uma zona 
cinzenta, como fazer comentários em posts de terceiros com a única intenção de divulgar um URL. 
Resista ao lado negro da força e tente conseguir links verdadeiramente orgânicos! 
Principais ferramentas de SEO: 
 Ubbersuggest (https://app.neilpatel.com/en/ubersuggest); 
 SEO Checker (https://sitechecker.pro/pt); 
 SEO Site Checkup (https://seositecheckup.com); 
 AhRefs (https://ahrefs.com/pt/free-seo-tools)e 
 Screaming Frog (https://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider). 
 
Busca por conteúdo duplicado: 
 Copyscape (https://www.copyscape.com); 
 SEMRush (https://pt.semrush.com/analytics/keywordmagic/start) e 
 MOZ (https://moz.com/link-explorer#index; e https://moz.com/free-seo-tools). 
 
Busca local: 
 Whitespark (https://whitespark.ca); 
 GTmetrix (https://gtmetrix.com) e 
 Answer the Public (https://answerthepublic.com). 
 
Google Meu Negócio 
Muitos clientes encontram negócios pela página de busca. Diante disso, o Google criou uma 
ferramenta para facilitar que a empresa seja encontrada: o Google Meu Negócio. É outra forma de 
gerenciar as informações do negócio e de interagir com os clientes. Além disso, a ferramenta de 
Insights permite saber como os clientes encontram a sua empresa no Meu Negócio. 
Há três tipos de pesquisa no Google Meu Negócio: direta, de descoberta e de marca. A direta 
é quando o cliente pesquisa pelo nome ou pelo endereço da empresa (por exemplo, Salão da Mari). 
É a busca que apresenta apenas um resultado do lado direito (vide exemplo a seguir). A pesquisa de 
descoberta é quando o cliente pesquisa por uma categoria, produto ou serviço que a empresa oferece 
(manicure perto de mim). Pesquisa de marca é quando a sua empresa for relacionada à marca 
pesquisada (onde comprar shampoo L’Oreal Profissional). 
 
https://app.neilpatel.com/en/ubersuggest
https://sitechecker.pro/pt
https://seositecheckup.com/
https://ahrefs.com/pt/free-seo-tools
https://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider
https://www.copyscape.com/
https://pt.semrush.com/analytics/keywordmagic/start
https://moz.com/link-explorer%23index;%20e%20https:/moz.com/free-seo-tools
https://whitespark.ca/
https://gtmetrix.com/
https://answerthepublic.com/
 
34 
 
Figura 25 – Exemplo de busca direta 
 
Fonte: elaborado pela autora 
 
Também é possível acompanhar as ações que os clientes performaram: visita ao site, 
solicitação de rota, ligaçãoou agendamento, se configurado. 
Uma série de fatores, tais como a relevância, a distância e a proeminência da empresa 
contribuem para a sua posição nos resultados de pesquisa locais. Para ajudar, preencha o máximo 
possível de informações, inclusive horários de funcionamento em dias especiais como feriados. 
Outro fator importante é verificar a sua localidade. Trate a descrição como uma importante 
descrição de conteúdo. Descreva os problemas que a sua empresa é capaz de resolver para os seus 
clientes e por que os clientes deveriam escolhê-lo. Aqui também é importante incluir palavras-chave. 
É importante cuidar bem dos reviews recebidos, pois eles funcionam como “prova social” para 
a empresa e são fundamentais para a construção de confiança para os potenciais clientes. Responda 
aos reviews recebidos. 
Perguntas e respostas também são uma ótima oportunidade de otimização, pois trabalham 
palavras-chave e demonstram a sua expertise. Fotos também ajudam no posicionamento orgânico. 
Inclua fotos não só dos produtos, mas do local, da equipe, dos momentos vividos pelos usuários. 
Atualização das fotos também é um critério importante. Preencha todos os campos possíveis. 
 
 
 
 35 
 
Figura 26 – Tela de cadastro Google Meu Negócio 
 
 
 
Fonte: elaborado pela autora 
 
 
 
 
 
 
 
Desde o aparecimento do primeiro banner na web, esse tipo de mídia evoluiu 
significativamente, tanto em termos de possibilidades técnicas quanto com relação ao montante 
envolvido. Dos US$ 139 bilhões investidos em 2020 (CNBC, 2021), o Google foi responsável 
28,9%; e o Facebook, por 25,2%, seguidos de Amazon, com cerca de 10% (no mercado 
americano). No caso de mídia paga, o maior desafio não é conseguir cliques, mas, sim, atrair 
exatamente o tipo de audiência que você estava buscando. Neste módulo, contemplaremos a parte 
de planejamento e de gerenciamento de campanhas pagas. 
 
MÓDULO II – OTIMIZAÇÃO DE MÍDIA PAGA 
 
38 
 
Panorama de mercado e principais indicadores 
Figura 27 – Mercado de publicidade digital: crescimento de valor 
 
Fonte: We are social. 
Disponível em: https://wearesocial.com/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital. 
 
Mídia on-line: tradicional e programática 
Desde o surgimento do primeiro banner, em 1994, a mídia on-line evoluiu muito, 
acompanhando as tecnologias disponíveis para uma melhor comunicação com clientes. Além dos 
processos tradicionais de mídia digital, temos hoje as ferramentas de programática. A mídia 
programática automatiza o processo de entrega de mídia digital, com o apoio de dados e inteligência 
artificial, permitindo maior assertividade na entrega da mídia ao público potencialmente interessado. 
Na mídia tradicional, o foco está no canal; na mídia programática, no perfil da audiência. 
O processo de mídia programática envolve a compra e venda de inventário de mídia de forma 
automatizada, principalmente banners. O processo automatizado elimina alguns fatores que dão 
morosidade ao negócio, como negociação humana entre anunciante e publisher, inclusões manuais de 
anúncios, entre outros. Nesse processo, não há necessidade de o anunciante entrar em contato direto 
com um veículo específico. A grande vantagem da mídia programática é a segmentação por público-
alvo, com o foco no contexto, seja em um blog ou em um grande portal. As campanhas alcançam os 
consumidores de acordo com critérios como gênero, idade, intenção de compra, perfil de navegação, 
entre outros. Na mídia programática, não se escolhem os veículos, mas, sim, a segmentação. 
https://wearesocial.com/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital
 
 39 
 
O padrão de compra de mídia programática é o Real Time Bidding (RTB), popularmente 
conhecido como leilão de mídia. No sistema RTB, antes de o anúncio ser exibido para o usuário, 
informações são enviadas para um ad exchange, em que os anunciantes farão os seus lances de 
compras em milissegundos. 
Data Management Platform (DMP) é uma ferramenta por meio da qual os anunciantes 
podem planejar as suas campanhas aplicando filtros que segmentam a entrega das suas mídias. É 
uma central que agrega dados e informações sobre páginas e sobre a audiência delas. 
Os formatos de mídia mais utilizados programaticamente são: mobile, display, links 
patrocinados, vídeos pre-roll e anúncios em mídias sociais. Já existe também inventário programático 
para mídia OOH e, em fase de testes, também para a TV. O cerne da programática é a personalização 
do conteúdo de acordo com o perfil do usuário, com base em big data. Os dados de usuários coletados 
por meio de beacons e de cookies são processados em softwares de análise de comportamento. 
Um dos princípios da mídia programática é atingir o consumidor com o conteúdo da marca 
quando ele precisa, independentemente do canal ou do formato de tela, seja um vídeo no celular, seja 
um anúncio de display em um tablet ou desktop. Por exemplo, a Starbucks trabalhou com a Publieasy 
na divulgação do lançamento de lojas regionais. O objetivo era comunicar de forma segmentada 
apenas para a região e as pessoas do público A/B interessadas em restaurantes, bares e cafés. 
Segundo o IAB, nos Estados Unidos mais de 85% dos gastos em mídias digitais já acontecem 
por meio de programática, tendência que aos poucos está sendo seguida pelo Brasil. Um dos pontos 
fracos da mídia programática é a falta de controle sobre onde os anúncios vão aparecer. Nenhuma 
marca quer ter a sua imagem associada a vídeos extremistas ou conteúdos impróprios, ou a temas 
sensíveis de base política ou religiosa. Como evitar? Trabalhando com empresas sérias que adotem 
sistemas criteriosos de inventário. 
 
Princípios de estruturação de campanhas de links 
patrocinados (Google Ads) 
Os primeiros links patrocinados foram feitos em 1998, pelo empresário americano Bill Gross 
na GoTo.com, com resultados pagos e leilão de palavras. Naquele mesmo ano, Sergey Brin e Larry 
Page entraram com um modelo semelhante, mas com um algoritmo muito mais eficiente. No 
Brasil, os links patrocinados despontaram em 2002, com o site Cadê?, uma empresa do Yahoo! 
O diferencial dos links patrocinados está no conceito de leilão de palavras-chave. Além disso, 
o modelo trouxe uma série de novidades, como: o anunciante determina quanto quer gastar por 
dia; os anúncios podem ser ajustados a qualquer momento; e diversos formatos de anúncio podem 
ser veiculados simultaneamente para públicos-distintos. 
 
 
40 
 
Entre as vantagens dos anúncios patrocinados, podemos destacar então: a geração de tráfego 
instantânea, com resultados imediatos; a facilidade de implementação e de administração dos 
anúncios; bem como a possibilidade de testar e de segmentar para diversos públicos e produtos. A 
desvantagem é que os recursos investidos podem ser consumidos muito rapidamente, sem 
necessariamente gerar um retorno relevante sobre o valor investido. Por exemplo, trazendo visitas 
que não convertem. Além disso, assim como os resultados são imediatos, eles também cessam logo 
que a campanha é suspensa. 
Os links patrocinados podem ser realizados em diversas plataformas: LinkedIn, Facebook, 
Yahoo, YouTube, entre outras. Neste módulo, o foco estará em Google AdWords. 
O Google divide a parte de anúncios em rede de pesquisa (principalmente página de busca 
do Google) e rede de display. Os anúncios da rede de display – a qual usa anúncios com formatos 
mais chamativos, como anúncios gráficos ou de vídeos – são aqueles que aparecem na navegação 
em outros sites. 
 
Figura 28 – Rede de display versus rede de pesquisa 
 
Fonte: Rede de display x rede de pesquisa. Imaginy. 
Disponível em: https://imaginy.com.br/rede-de-display-x-rede-de-pesquisa. 
 
A rede de display do Google (Google Display Network GDN) também funciona como leilões 
automatizados (mídia programática), mas há algumas diferenças entre os processos, principalmente 
com relação ao tipo de inventário. 
O bomposicionamento do anúncio e o seu custo dependem de uma série de fatores: CPC, 
CTR2, quality score e relevância. O quality score (índice de qualidade) é o quanto a sua palavra-chave 
é relevante para o texto do seu anúncio e para a consulta de pesquisa de um usuário. Palavras-chave 
mais concorridas têm um custo maior, mas isso pode ser ponderado pela qualidade do anúncio e 
da página de destino, por exemplo. 
 
2 CPC: custo por clique. CTR: click throught rate, ou taxa de cliques, isto é, relação entre o número de cliques e o número de 
visualizações de um anúncio. 
https://imaginy.com.br/rede-de-display-x-rede-de-pesquisa
 
 41 
 
O índice de qualidade do anúncio é um dos principais fatores de ranqueamento de anúncios 
pelo Google (AdRank), é uma ferramenta de diagnóstico. 
Veja como verificar o seu índice de qualidade neste link: https://support.google.com/google-
ads/answer/6167118?hl=pt-BR. 
Outros dois fatores são o seu lance (bid) e o impacto esperado das suas extensões de 
anúncios. Dessa forma, a cobrança do anúncio é feita conforme a sua classificação: você paga o 
valor necessário para estar à frente de quem ficou atrás de você na classificação, respeitando os 
limites de valores que você estabeleceu. 
Dois pontos muito importantes do índice de qualidade são relevância do anúncio e 
experiência da página de destino (GOOGLE, 2021): 
 relevância do anúncio – o nível de correspondência entre o seu anúncio e a intenção que 
motiva a pesquisa do usuário. A linguagem do termo do anúncio deve ser semelhante ao 
termo de pesquisa. Por exemplo, em vez de usar o termo genérico “alianças”, use “alianças 
de noivado” ou “alianças de casamento”, e 
 experiência na página de destino – a relevância e a utilidade da página de destino para as 
pessoas que clicam no anúncio. O que for ofertado no anúncio deve ser encontrado 
rapidamente na página de destino. Por exemplo, se o usuário pesquisa “comprar apartamento 
de frente para a praia”, ele ainda está no estágio inicial da jornada e precisa de argumentos. Se 
ele pesquisa “comprar mouse óptico sem fio Logitech”, ele já está definido na sua busca, e o 
foco deve ser muito mais gerar confiança e trabalhar argumentos como entrega e preço. Já se 
ele busca “mouse sem fio”, ele está procurando ajuda para definir um modelo. 
 
Um terceiro item é a taxa de cliques esperada, isto é, a probabilidade de o seu anúncio receber 
um clique quando é exibido. Como o Google considera o histórico de performance da sua conta, 
pode ser interessante criar uma conta de testes antes de veicular. 
 
Figura 29 – Índice de qualidade 
 
Fonte: GOOGLE ADS. Google Ads tutorials: how the search ad auction works. YouTube. 
Disponível em: https://youtu.be/L5r0Ng8XbDs. 
https://support.google.com/google-ads/answer/6167118?hl=pt-BR
https://support.google.com/google-ads/answer/6167118?hl=pt-BR
https://youtu.be/L5r0Ng8XbDs
 
42 
 
O formato padrão do anúncio de texto é: título, URL e texto. São preenchidos dois URLs: a 
de visualização e a de destino. Sobre o URL de exibição, ele pode ser mais amigável, mas deve 
pertencer ao mesmo domínio da página de destino. 
Sempre que possível, o título do anúncio deve incluir as dores e os anseios do cliente, como 
“melhor localização da praia” ou “sofrendo de dor nas costas?”. 
Com relação ao texto do anúncio, ele deve demonstrar que a página de destino oferece o que 
o usuário colocou na busca. Exemplo, se o usuário digita “tratamento para dor nas costas”, o texto 
pode incluir: tratamento para dor nas costas sem efeitos colaterais (ou de alívio rápido). Já se o 
usuário digita “tratamento alternativo para dor nas costas”, o texto pode incluir: tratamento com 
quiropraxia para eliminar a dor de forma segura. 
Da mesma forma, a página de destino deve oferecer um conteúdo correspondente. Navegue pelas 
sugestões do Google (o autocompletar da pesquisa) e veja anúncios correspondentes para se inspirar. 
Uma parte importante do anúncio é o Call-To-Action (CTA) a ser utilizado. Algumas 
possibilidades são: reserve, compre, reserve on-line, saiba mais, assine, ligue agora, garanta essa 
oferta, etc. Nessa etapa, o importante é convencer o usuário a dar o próximo passo. 
Algumas regras e boas práticas para anúncios a serem seguidas: 
 evitar pontuação excessiva, por exemplo, use um único ponto de exclamação; 
 usar corretamente maiúsculas e minúsculas e 
 não cometer erros gramaticais. 
 
Outra fonte de pesquisa são as análises de concorrência. Por exemplo, usando a ferramenta 
pesquisa publicitária do SEMRush (https://pt.semrush.com/analytics/adwords/positions). Olhando 
as palavras mais buscadas em um conhecido site de esportes, identificamos bike aro 29, tênis feminino 
e Atlético Paranaense, por exemplo. Destes, bike aro 29 tem um CPC médio baixo, de 0,05. 
 
 
 43 
 
Figura 30 – CPC 
 
 
 
 
 
Fonte: elaborado pela autora – ferramenta SEMRush (2021) 
 
Quando olhamos a análise de palavras-chave por anúncio da concorrência e pelos 
primeiros colocados (https://pt.semrush.com/position-tracking), vemos exatamente a palavra-
chave “bicicleta aro 29”. 
https://pt.semrush.com/position-tracking
 
44 
 
Figura 31 – Análise de palavras-chave 
 
Fonte: elaborado pela autora 
 
Ainda com relação à seleção de palavras-chave, há algumas outras opções de correspondência. 
A correspondência ampla é a opção padrão de correspondência no Google Ads. Nesse caso, o 
anúncio é acionado se a consulta de pesquisa do usuário contém, pelo menos, um dos termos da 
palavra-chave. Também podem acionar termos relacionados. Por exemplo, um anúncio é montado 
com a palavra-chave “contratar limusine”. O anúncio pode aparecer caso um usuário digite “carro 
de luxo” ou “comprar limusine”. Caso essa seja a opção, adicione também palavras-chave negativas 
ao grupo de anúncios, para evitar correspondências irrelevantes. Exemplo: se a sua empresa só aluga 
limusines, você pode negativar compra de limusine. 
 
Figura 32 – Exemplo de correspondência ampla 
 
Fonte: Google 
 
 
 45 
 
Outra opção é a correspondência de frase. Nesse caso, coloque a expressão entre aspas, por 
exemplo, “cerveja artesanal”. O anúncio aparecerá mesmo que o usuário adicione expressões antes 
ou depois, como fazer cerveja artesanal ou comprar cerveja artesanal. O anúncio também pode ser 
acionado por variantes próximas da palavra-chave, tais como erros de ortografia, formas de plural 
ou singular, acrônimos ou abreviações. Para que a correspondência seja exata, é preciso utilizar 
colchetes: [cerveja artesanal]. Neste caso, o Google ainda considera variantes próximas, mas ele não 
exibe o anúncio se o usuário adiciona palavras à pesquisa. O ideal é começar trabalhando com 
opções mais amplas para depois evoluir para opções mais restritas. Registre as palavras-chave e as 
respectivas correspondências que estão convertendo melhor. Por exemplo, se sua empresa vende 
cerveja artesanal, você pode negativar “fazer cerveja artesanal”. 
Outra maneira de fazer os anúncios se destacarem é utilizar a inserção dinâmica de palavras-chave. 
Isso substitui automaticamente o título do anúncio com a palavra-chave que o usuário pesquisou, 
tornando o anúncio mais relevante. A estrutura padrão é: {Palavra-chave digitada:Alternativa}. A 
inserção dinâmica de palavra-chave não conta para o AdWords como palavra-chave no anúncio. 
Inicialmente, vincule uma propriedade do Google Analytics 4 ou um projeto do Firebase ao 
Google Ads. É essa integração que permite importar dados de conversões, públicos-alvo e eventos de 
conversão do site ou do app. A conta do Google precisa ser uma conta de administrador – proprietária. 
Além disso, a codificação automática precisa estar ativada. O passo a passo para fazer a vinculação de 
contas está disponível em: https://support.google.com/google-ads/answer/6333536. 
 
Gerenciamento de campanhas 
O Google Ads oferece diversos tipos de campanha. São elas: 
 rede de pesquisa – anúncios que aparecem no buscadordo Google, principalmente; 
 rede de display – anúncios em parceiros e no YouTube; 
 shopping; 
 YouTube – vídeos; 
 download de app (campanha universal para apps) e 
 discover – expande o alcance das campanhas. Nesse caso, os anúncios aparecem nos feeds da 
“Página Inicial” e “Assistir a seguir” do YouTube, nas guias “Promoções” e “Social” do Gmail. 
 
A escolha da campanha depende do seu objetivo. Por exemplo, se o seu objetivo é de topo de 
funil, isto é, apresentar a sua marca ou o seu serviço para o maior número possível de clientes, use 
o tipo discovery. São indicadas para buscas mais amplas, em que o cliente está aberto a conhecer 
novas possibilidades. Ajudam a gerar visitas ao site ou inscrições em newsletters, por exemplo. Essas 
campanhas não são segmentadas por palavra-chave, mas por público-alvo. Agora, se o seu objetivo 
é conversão e você quer atingir clientes que já estão no final de funil, o formato rede de pesquisa 
com palavras-chave de cauda longa é mais indicado. As campanhas de Google Shopping são 
indicadas para e-commerce. 
https://support.google.com/google-ads/answer/6333536
 
46 
 
Um ponto importante do planejamento de campanhas é entender como o seu consumidor 
pensa e compra. Outro ponto é entender quanto vale cada visitante e cada conversão, para cada 
segmento. É essa clareza que permitirá calcular o retorno efetivo do investimento em links 
patrocinados e que vai direcionar o ajuste de cada campanha. A princípio, se a campanha está sendo 
de fato rentável, ela não deveria ser limitada pelo orçamento ou por lances, bem como campanhas 
não rentáveis devem ser descontinuadas antes da data de término. O gerenciamento de campanhas 
é dinâmico e contínuo, com ajustes frequentes para priorização na alocação de verbas. Pode-se dizer 
que é um trabalho muito similar ao investimento em ações, em que você tem de redirecionar 
recursos com frequência para maximizar performance. 
 
Figura 33 – Exemplo de cálculos de ROI de campanha 
 
Fonte: ROI Calculator. PPC Blog. Disponível em: http://tools.ppcblog.com/calculators/roi.html. 
 
O objetivo da campanha pode ser outro que não de venda. Por exemplo: branding; novos 
cadastros ou assinaturas; ligações ou visualizações de uma página específica. O importante é ter esse 
objetivo claro a priori. 
Outro ponto importante das campanhas são os tipos de lance. O lance pode ser manual, 
automático ou utilizar o otimizador de conversões. O otimizador usa o histórico de conversões 
para calcular o lance, com o objetivo de evitar cliques não lucrativos. Recomenda-se analisar os 
resultados antes e depois para ver se utilizar o lance recomendado pelo Google está funcionando 
melhor (nem sempre isso acontece). 
Um anúncio on-line pode levar tanto a uma venda on-line quanto a uma venda off-line. Para 
acompanhar ambas as conversões, usa-se a importação de conversões off-line. É possível configurar 
tanto conversões que começaram com um clique quanto conversões que começaram com uma 
chamada a partir do clique. Também é possível integrar com o acompanhamento do Salesforce. 
O Google Ads atribui um ID exclusivo, chamado de GCLID, a cada clique em um anúncio. Para 
fazer a integração com as vendas off-line, é preciso reenviar os GCLIDs para o Google Ads. Uma opção 
interessante é usar o gerenciador de tags do Google para coletar o GCLID. Desse modo, se alguém clicar 
http://tools.ppcblog.com/calculators/roi.html
 
 47 
 
no anúncio do site www.meusite.com, o URL final será www.meusite.com/?gclid=123xyz. A vantagem 
desse processo é conseguir acompanhar que palavras-chave e consultas convertem de fato em vendas 
reais. Esse tipo de codificação também pode ser utilizado para acompanhar as conversões trazidas por 
parceiros ou influenciadores. Veja este exemplo do Booking.com, disponível em: 
https://www.booking.com/index.en-gb.html?aid=369610. 
É este ID do Google que permite ações de remarketing. Essas listas de público-alvo para 
remarketing também podem ser feitas para ações no aplicativo via Firebase. Por exemplo, lista de 
todas as pessoas que instalaram o app ou lista de todas as pessoas que fizeram uma compra no app. 
Essas configurações são feitas pelo ícone de ferramentas no canto superior direito. Os relatórios do 
Google Analytics também podem ser utilizados para criação de públicos de remarketing. 
 
Figura 34 – Configurações de campanha no Google Ads 
 
Fonte: Google Ads 
 
 Além de fazer a configuração correta das contas, é muito importante planejar com atenção 
o uso de palavras-chave e a qualidade do anúncio. Os dados do Google Meu Negócio, por exemplo, 
podem ser uma fonte interessante de insights para direcionar os seus anúncios em mídia paga. 
 
Figura 35 – Uso de palavras-chave e qualidade do anúncio 
 
 
 
 
 
Fonte: elaborado pela autora 
https://www.booking.com/index.en-gb.html?aid=369610
 
48 
 
O Google oferece a possibilidade de trabalhar com lances automáticos, conforme a meta da 
campanha. Por exemplo, se a meta é aumentar acessos ao site, a estratégia pode ser maximizar 
cliques. As estratégias também podem ser: maximizar conversões, maximizar valores de conversões, 
Return on Advertising Spend (Roas) desejado, Custo por Aquisição (CPA) desejado, entre outras. 
As contas de administrador – antigamente chamadas de Minha Central de Clientes (MCC) 
– permitem o gerenciamento de múltiplas campanhas de vários clientes em um só lugar. As contas 
de administrador permitem vincular várias contas de Google Ads com um só login. 
Quando se trabalha com uma multiplicidade de campanhas, pode-se utilizar o Google Ads 
Editor, um aplicativo gratuito que é baixado e permite trabalhar off-line e fazer alterações em massa 
com rapidez e facilidade. 
Outro conceito importante é o de Estrutura de Contas. O Google Ads é estruturado em três 
camadas: conta, campanha e grupos de anúncios. O que é definido em cada camada? 
 conta – faturamento, e-mail; 
 campanha – local, idioma, lance, orçamento, datas de início e término; 
 grupo de anúncios – palavras-chave ou canais e 
 anúncios – lance por palavra-chave e lance por canal. 
 
Figura 36 – Estrutura de contas Google Ads 
 
Fonte: GOOGLE. Sobre os rótulos do Google Ads. 
Disponível em: https://support.google.com/google-ads/answer/2475865?hl=pt-BR. 
https://support.google.com/google-ads/answer/2475865?hl=pt-BR
 
 49 
 
Agrupe palavras-chave em temas comuns e utilize um tema por grupo de anúncios. Por exemplo: 
 tema do grupo de anúncios – orquídeas e 
 palavras-chave do grupo de anúncios – orquídeas, orquídeas russas, orquídeas brancas. 
 
Figura 37 – Grupo de anúncios: temas e palavras-chave 
 
Fonte: treinamento Google 
 
Atualmente, a coluna “palavra-chave” não é exibida por padrão. Ao olhar esse relatório, é 
possível analisar se algumas palavras-chave não relacionadas ao seu negócio estão acionando o 
anúncio. Por exemplo, uma das palavras-chave de correspondência ampla é “flores”, que está 
acionando quando as pessoas buscam por “orquídea branca”. Se orquídea branca não faz parte do 
portfólio da empresa, essa palavra pode ser negativada. 
O Google recomenda fazer ao menos três anúncios por grupo de anúncios, mas se a verba 
de anúncios for pequena, trabalhe com um número pequeno de anúncios para criar um histórico 
de pesquisa relevante. 
O Google também recomenda trabalhar com as extensões de anúncios. Colocar uma extensão 
não garante que ela sempre será exibida com o seu anúncio, no entanto ela é utilizada para avaliação 
no leilão de anúncios. Não há custo adicional para incluir extensões de anúncios, mas haverá 
cobrança do clique se alguém ligar para a sua empresa usando uma extensão de chamada ou fizer o 
download do seu aplicativo a partir de uma extensão de aplicativo. Outra extensão interessante é a 
frase de destaque, como “atendimento 24h” ou “frete grátis”, pois destaca as ofertas da sua empresa. 
Os anúncios de texto na rede de display podem ser dos seguintes tipos: 
 anúncios responsivos;