Vendas Pessoal e Programas de Incentivo

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Programa de incentivos, recompensa e
fidelidade
Autor 
Me. Raul Fonseca Silva 
Apresentação
Prezados alunos, é uma grande satisfação recebê-los em nossa disciplina de Programas de
Incentivos, Recompensa e Fidelidade. O grande objetivo é desenvolver os conceitos de marketing
de relacionamento e fidelização de clientes iniciando por uma abordagem crítica da evolução do
marketing, das estratégias dedicadas aos processos de vendas transacionais, que objetivam
acima de tudo atingir altos volumes de vendas, sem se preocupar em manter com os clientes
uma relação mais duradoura, e comparar essa metodologia com as estratégias do marketing de
relacionamento e fidelização de clientes, que tem objetivos estratégicos muito mais sustentáveis,
uma vez que procura conquistar o cliente, manter com ele conexões de tempo estendido e o
fideliza para ampliar os retornos financeiros da empresa, em longo prazo, de maneira muito mais
sustentável e a um custo muito menor, uma vez que os clientes fidelizados repetem compras,
têm um ciclo de vida útil em relação à marca muito maior e indicam a empresa, seus produtos e
serviços, bem como suas mensagens e conteúdos aos familiares e amigos. Este conteúdo é de
fundamental importância para a especialização dos alunos e reflete o estado da arte do
marketing atual. Eu desejo a todos ótimos estudos e um excelente aproveitamento.
Videoaula - O marketing e a importância dos clientes
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Marketing: clientes, evolução e transação1.
Independentemente do setor em que uma empresa atua (B2B – business to business, isto é,
mercado entre empresas; ou B2C – business to consumer, mercado entre empresas e clientes),
ou dos tipos de produtos e serviços que ela vende, o cliente é a parte mais importante do
negócio. Sem o cliente, a companhia não fará nenhuma venda, porque ele é o fator crítico na
decisão de compra favorável a uma marca, para a aquisição das ofertas de mercado da empresa,
e como alvo das mensagens e estratégias de marketing que a companhia desenvolve. Se a
empresa não levar em consideração as opiniões dos clientes em seu marketing, é provável que
suas atividades não sejam bem-sucedidas.
As empresas geralmente têm a tendência de discutir os recursos técnicos de produtos e serviços
em suas mensagens de comunicação de marketing, como quantas configurações há em uma
torradeira ou a contagem de fios de um lençol. Embora seja importante conhecer esses recursos,
eles não levam em consideração os resultados de uso e os benefícios utilitários que os clientes
buscam. Para um marketing mais eficaz, em consonância com seus clientes, é fundamental que
a empresa se concentre no que os clientes estão realmente procurando. Eles estão procurando
uma torradeira com 20 configurações ou estão procurando uma torrada perfeita para o café da
manhã? Eles estão procurando lençóis de 800 fios ou estão procurando um sono confortável?
Kotler e Keller (2019) alertam que muitas vezes a decisão de compra é emocional. Embora os
consumidores tenham necessidades de produtos e serviços específicos, que sejam lógicos e
O marketing e a importância dos clientes1.1
Figura – Relação com o cliente
O cliente constitui o elemento fundamental do marketing e dos negócios.
Fonte: Christiann Koepke/unsplash
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atendam utilidades exclusivas, a motivação para comprar geralmente é emocional, já que eles
têm à disposição uma grande oferta de produtos similares e terão que decidir por uma entre as
diversas marcas fabricantes. As empresas que desejam atrair mais eficientemente seus clientes
precisam usar uma linguagem mais próxima destes, que se comunique com eles também pelos
aspectos emocionais.
Antes de tudo, o produto deve atender as necessidades do cliente, que devem ser pesquisadas
antes que o produto seja concebido e colocado à disposição dos compradores. Todavia, atender
a uma necessidade apenas com mensagens lógicas sobre os benefícios que o produto irá
proporcionar ao cliente, sem qualquer apelo emocional, pode não ressoar tão profundamente
com o segmento-alvo da companhia. Anunciar uma venda de calçados esportivos por meio de
benefícios que apelam exclusivamente para aspectos tecnológicos é um impulso lógico que as
empresas usam quando se direcionam aos seus consumidores, mas mostrar que comprar esses
calçados ajudará os consumidores a sentir que estão andando em uma nuvem suave, como a
Nike consegue fazer, é emocional e profundamente sintonizado com as expectativas do cliente
(FARIA, 2019).
Não só é importante que as empresas considerem as necessidades do cliente ao desenvolver
suas estratégias de marketing, mas também devem usar as informações do cliente para isso.
Pesquisas de mercado e depoimentos de clientes são informações vitais para empresas em
todos os setores. Elas ajudam a embasar soluções de marketing e apoiar as mensagens emitidas
pela empresa, fornecendo uma sensação de prova social de que as afirmações da empresa são
verdadeiras e que seus produtos e serviços realmente funcionam.
Os clientes satisfeitos são a melhor prova de que a marca atende seus interesses e uma
potencial fonte de divulgação das qualidades e funcionalidades que ela oferece quando
compartilham informações com seus parentes e amigos. Como observam Gabriel e Kiso (2020),
quando os clientes efetivos publicam depoimentos favoráveis em suas redes sociais, ajudam os
clientes potenciais a ver as informações como pontos de vista objetivos e imparciais.
Com a emergência das mídias sociais e a possibilidade de interação entre as marcas e os
consumidores, e a potencial expansão das percepções dos clientes para seus contatos de
compartilhamento, a relação entre a empresa e o cliente se tornou uma necessidade estratégica
fundamental para o marketing contemporâneo. O mercado de varejo atual, offline ou online,
encontra-se altamente saturado, e é ferozmente competitivo. Compras com um clique, entrega
rápida e devoluções gratuitas de empresas sediadas na internet podem fazer com que pareça
impossível acompanhar a concorrência. Portanto, é vital observar as formas inovadoras de usar
o marketing estratégico, que ajudarão a marca a manter seus clientes. As empresas atuais não
podem mais ignorar a importância da fidelidade do cliente.
Por que a fidelidade do cliente é importante? Porque cada cliente atual é fundamental para o
sucesso do negócio. Eles são as pessoas que estão gastando dinheiro com a marca. Mas eles
também são as pessoas que incentivam amigos e familiares a fazer o mesmo. É por isso que
uma empresa orientada para o cliente deve assegurá-lo a seu lado e mantê-lo repetindo
compras, divulgando e defendendo a marca. Os programas de fidelização de clientes digitais ou
presenciais são atualmente uma ótima maneira de fazer isso, e criar seu próprio programa de
fidelidade pode ser uma ótima maneira de a organização reconhecer seu cliente, valorizá-lo e
recompensá-lo. Os programas de fidelidade não beneficiam apenas os clientes. Eles também
podem aumentar o valor da vida útil do cliente (LTV) e o valor médio das compras que ele realiza
com a marca.
Uma empresa contemporânea, afinada com as novas variáveis ambientais após a emergência da
internet, deve valorizar os compradores que já tem – em vez de se esforçar para atrair públicos
novos e difíceis de alcançar, como acontece no marketing transacional tradicional. De acordo
com Kotler e Keller (2019, p. 212),
Isso representa tempo e dinheiro que a marca precisa investir em formar uma nova base de
clientes cada vez que desenvolve uma campanha de vendas visando resultados imediatos.
pode custar a uma empresa até vinte e cinco vezes mais atrair um novo cliente do que manter um
cliente existente levando em consideração o tempo de marketing e os investimentos em
publicidade para atrair novos clientes.
Videoaula - Evoluçãodos processos de marketing
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Marketing é um processo gerencial que se baseia em pesquisas que visam compreender um
mercado, o comportamento de seus agentes e as necessidades dos consumidores. Apoiado
nessas informações, o gestor de marketing vai criar produtos e/ou serviços que satisfaçam
essas necessidades, fornecendo aos clientes uma percepção de valor superior nas mercadorias
comercializadas pela empresa e possibilitando que ela vença a concorrência e alcance maior
lucro. Desde a década de 1950, quando foi definitivamente estruturado como uma disciplina e
um método ligado à gestão empresarial por Jerome McCarthy (2007), e depois propagado por
especialistas como Phillip Kotler e Kevin Lane Keller (2019), Seth Godin (2019), Marcos Cobra
(2017), entre outros, o marketing emergiu como uma estratégia que toda empresa deve
implementar em seu plano global para crescer.
A maioria das empresas utiliza técnicas de marketing para atingir seus objetivos, às vezes
mesmo sem perceber, porque marketing é essencialmente um processo que incentiva a troca
entre vendedores e compradores – concentrando-se, assim, na troca das mercadorias oferecidas
pelas empresas pelo dinheiro disponibilizado pelos clientes – para que haja um benefício mútuo.
Evolução dos processos de marketing1.2
No senso comum, não se sabe exatamente o que é marketing. Muitas pessoas, quando
questionadas, o definem como venda, e outras como publicidade. Todas as respostas são
verdadeiras, mas essas técnicas são apenas parte do que significa marketing, pois ele também
pode ser criação e distribuição de produtos e serviços, design de embalagens ou criação de
landing pages. O marketing tem um escopo muito amplo que engloba todas as estratégias que
ajudam uma empresa, marca ou pessoa a atingir seus objetivos. De acordo com Kotler e Keller
(2019, p. 25):
Com todas essas informações, o que se pode deduzir claramente é que marketing é uma
metodologia de gestão de negócios criada para identificar e satisfazer as necessidades e
desejos do consumidor. Não se trata apenas de impactá-lo ou alcançá-lo indiscriminadamente,
mas de ouvi-lo e se adaptar ao que ele exige. “Uma das características mais fundamentais do
Figura – O ato de compra
Otimizar a troca de mercadorias por dinheiro é a principal função do
processo de marketing. Fonte: Pexels/Pixabay
Marketing é um sistema global de atividades relacionadas ao ambiente comercial, destinado a
planejar, fixar preços, promover e distribuir produtos ou serviços que ajudem a satisfazer as
necessidades do cliente final. É um conjunto de atividades que visam satisfazer o consumidor por
meio de um produto ou serviço, com um benefício empresarial envolvido. Consiste em um processo
interno das empresas pelo qual se planeja com antecedência a forma de aumentar e satisfazer a
demanda por produtos e serviços com finalidade comercial, por meio da criação, precificação,
distribuição física ou digital e promoção de tais mercadorias ou serviços. Em outras palavras,
Marketing significa ter o produto ou serviço certo no momento certo para atender às necessidades
do consumidor em potencial. Adaptando-se à demanda e ao preço justo exigido pelo mercado, para
que ambas as partes fiquem satisfeitas.
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marketing é que ele estimula as trocas. É a ideia de: eu te dou este produto em troca de algum
dinheiro e assim satisfaço sua necessidade e te ajudo a resolver seu problema” (GODIN, 2019, p.
47), e no âmbito das organizações com fins lucrativos, esse processo traz sempre um benefício
econômico para a companhia. Para que esse processo aconteça satisfatoriamente é preciso que:
a. Em uma troca haja sempre um mínimo de duas partes, embora mais partes possam estar envolvidas
no processo.
b. Deve ter valor agregado no processo de marketing, porque o consumidor procura cobrir uma
necessidade ou um desejo sempre que lhe é prometido algo para possuir, com valor agregado.
c. Ambas as partes devem ceder. Por exemplo, a empresa para ajustar o produto e o preço, e o cliente
para se adaptar à demanda do mercado.
No mercado atual, após a emergência da internet e das mídias sociais, marketing não é mais um
processo de uma única via, mas deve haver canais de interatividade entre empresa/marca e
cliente. Especialmente hoje, quando o cliente está no centro de todas as estratégias de
marketing, ele deve poder expressar suas ideias e opiniões, e ser atendido. Por isso, o marketing
não deve ser entendido simplesmente como um conjunto de técnicas, mas sim como uma
filosofia, ou forma de trabalhar, que deve abranger todo o âmbito interno da empresa envolvendo
todas as suas áreas. Durante algum tempo, o marketing se concentrou especialmente em
oferecer produtos e vendê-los aos clientes que fossem atraídos a um ponto de vendas por algum
motivo ou estratégia como a publicidade, sem nenhuma preocupação de criar com eles qualquer
vínculo objetivando uma repetição de vendas posterior. Esse tipo de marketing recebeu o nome
de “Marketing Transacional”.
Videoaula - Marketing transacional
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Podemos definir o marketing transacional como uma técnica focada na captação de clientes que
possam se interessar por um determinado produto para aumentar as vendas desse item. Esse
tipo de marketing baseia-se, como o próprio nome sugere, em satisfazer as necessidades dos
consumidores e atingir os objetivos de negócios estabelecidos por meio de um sistema de
transação rápida de bens ou serviços. Para que uma estratégia de marketing transacional seja
bem-sucedida, é fundamental que o cliente conheça os benefícios do produto mediante os
esforços de comunicação massivos (publicidade), sinta um grande interesse por ele e, dessa
forma, acabe por procurá-lo e comprá-lo.
O marketing transacional é uma estratégia de marketing que visa aumentar a eficiência e o
volume das transações no ponto de venda, promovendo giros rápidos com a troca constante dos
clientes. Essa abordagem se concentra em fazer a venda atraindo um grande número de
compradores, em vez de transformar os compradores em clientes efetivos e formar com eles um
relacionamento aprofundado e duradouro. Depois que a empresa conclui uma transação, não há
mais interação com o cliente, a não ser a potencial assistência de atendimento se ele voltar
espontaneamente ao ponto de vendas. De acordo com Zenone (2017, p. 49):
Marketing transacional1.3
O marketing transacional se apoia nos quatro elementos tradicionais do “mix” de marketing,
formulados por McCarthy (2007): produto, preço, ponto (de distribuição) e promoção –
geralmente conhecidos como os “4 Pês”. Isso significa que as empresas se concentram em
fornecer aos clientes produtos de alta qualidade a preços lucrativos e atraentes, em pontos de
venda convenientes e de fácil acesso. Para ter sempre clientes circulando em suas lojas, as
empresas que adotam o marketing transacional também estabelecem cadeias de distribuição
eficientes (ponto) e promovem (comunicam) os produtos usando técnicas publicitárias de forma
a atrair o maior número de consumidores para os locais onde comercializam seus produtos.
Geralmente, as empresas que praticam o marketing transacional aplicam verbas altas de
publicidade, usando diversas mídias combinadas, desde as tradicionais inserções de comerciais
na televisão, a mídia impressa e radiofônica, anúncios na internet e mídia exterior, como painéis
luminosos e outdoors, além de táticas de merchandising, com exibição massiva de produtos nos
PDVs e ações de promoção de vendas. Por exemplo, uma empresa pode promover um produto
usando descontos e cupons; apelos de compre um e leve dois; ofertas de reembolso; descontos
por volume; e vendas na loja ou online.De qualquer forma, embora o marketing transacional não
se concentre na construção de um relacionamento duradouro com os clientes, as empresas que
adotam esse método encontram vantagens e desvantagens em usá-lo:
O marketing transacional é uma disciplina baseada em estratégias comerciais que buscam
satisfazer os consumidores e atingir os objetivos de um negócio por meio de um sistema rápido de
trocas, ou de transações de bens ou serviços. A maior prioridade é a venda, e os gestores de
marketing trabalham no curto prazo para obter benefícios rápidos, quase imediatos, através de uma
alta circulação de mercadorias. Em última análise, essa é uma estratégia de marketing orientada ao
produto.
Figura – Marketing mix
Gráfico do composto ou mix de marketing, mostrando os elementos que
compõem o processo de marketing segundo McCarthy (2007). Fonte:
Elaborado pelo autor.
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/03.png
Vantagens do marketing transacional: Com foco nas vantagens e benefícios de usar a
estratégia de marketing transacional, podemos listar o seguinte:
a. Concentra grande parte de seus esforços na melhoria da qualidade do produto oferecido de forma a
aumentar o número de vendas ou transações em um curto período de tempo, por ser considerada uma
estratégia de curto prazo.
b. Pode ser muito apropriado para empresas que estão apenas começando e precisam gerar vendas
rapidamente para serem viáveis.
c. Ajuda a promover o lançamento de novos produtos, principalmente se for uma novidade que muitos
consumidores vão querer adquirir para estar na moda.
Desvantagens do marketing transacional: Assim como qualquer outro tipo de estratégia de
marketing, o marketing transacional também apresenta desvantagens, algumas são
marcantes:
a. Oferece uma comunicação unidirecional com o cliente, o que impede a obtenção de feedbacks,
opiniões e informações sobre os consumidores.
b. Não há preocupação em reter clientes, mas sim em estimular a compra compulsiva e aumentar as
vendas de determinado produto no menor tempo possível.
c. Não há o emprego de esforços para fornecer uma boa experiência ao usuário ou criar um banco de
dados de clientes em potencial.
A forma como uma empresa comercializa seus produtos e serviços vai sempre depender da
estratégia que ela adota. Isto é, se está direcionada a fazer uma venda rápida, atendendo os
clientes que eventualmente procuram suas mercadorias, ou se, por outro lado, deseja dedicar
tempo para construir uma base sólida de clientes para retorno e vendas futuras. Se o objetivo de
uma empresa é ter produtos saindo das prateleiras sem mais interação com o cliente, o
marketing transacional é o caminho a seguir. No entanto, se a empresa quer ser orientada com
dedicação para o cliente e construir um plano de longo prazo para fazer vendas repetidas, além
de otimizar o ciclo de vida de um cliente, o marketing de relacionamento será muito mais
adequado.
Videoaula - O foco estratégico do marketing transacional
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O objetivo de todo negócio é ser sustentável aumentando as vendas de suas mercadorias e
maximizando seus lucros. Para isso, as organizações empregam diferentes técnicas de vendas e
de comunicação de marketing para atrair clientes. Algumas companhias procuram construir
relacionamentos com os consumidores e capitalizam o ciclo de vida prolongado do cliente
(repetição de compras). Enquanto outras se concentram em realizar uma transação ou venda
rápida e realizada sem a preocupação de trazer de volta o comprador, procurando atrair o maior
número de pessoas para adquirir suas mercadorias, e para isso usam táticas conhecidas como
“marketing push”. Segundo Kotler (2010, p. 112):
O foco estratégico do marketing transacional1.4
As estratégias de marketing push são comumente usadas para aumentar a exposição do produto e
atrair a atenção do comprador. O marketing push baseia-se principalmente nas estratégias
tradicionais de comunicação de marketing, com uma série de anúncios publicitários de televisão,
ou uma série de ações de marketing promocional. O objetivo principal é simplesmente fazer com
que o maior número possível de consumidores conheça o produto e seus benefícios, e depois
“empurrar” (push) a mercadoria para o cliente em potencial que está em seu campo de visão. Nesse
caso, a publicidade leva o cliente ao ponto de vendas e o vendedor empurra a mercadoria, ou a
empresa usa ofertas promocionais com vantagens de compra para forçar a venda.
O marketing transacional é uma das abordagens de marketing push, que visa vender para um
grande grupo de indivíduos que vai se revezando, para alcançar um índice de vendas individuais
e substanciais. A maioria das empresas pratica essencialmente essa técnica em seus estágios
iniciais para capturar um grande público que vai movimentando constantemente seus negócios.
O marketing transacional é uma estratégia de marketing tradicional e é comumente usado por
empresas que lidam com linhas de produtos ou serviços de alta circulação. Ele se concentra
principalmente em transações únicas e visa clientes para associação de curto prazo, sem
intenção de criar com eles qualquer vínculo. Com uma estratégia de marketing push, a empresa
leva o produto aos consumidores (KOTLER, 2010) e usa ações de resultado rápido, tais como:
Venda direta aos clientes. Por exemplo, nas concessionárias um vendedor de carros atende os
clientes nos showrooms de automóveis da empresa e negocia para não perder uma venda.
Uso de expositores atrativos no ponto de venda, conhecidos como POS (exhibitors point of sale –
em português: expositores de ponto de venda).
Promoção de vendas através de feiras e eventos, ou mesmo no PDV.
Projetos de embalagens atrativas para chamar a atenção e incentivar uma compra.
A estratégia de marketing transacional é altamente apoiada por adaptações no mix de marketing
(4 Pês), isto é, a companhia pesquisa o mercado, identifica necessidades e aplica adaptações ou
reformulações em seus produtos/serviços, usando as variáveis controláveis que a empresa
domina para apontar valor aos clientes e comercializar seus produtos. O marketing transacional
usa a combinação mais adequada dos 4 Pês do mix de marketing para facilitar a ocorrência da
transação.
Figura – Compra rápida
Cliente realizando uma compra rápida. O foco do marketing transacional é
promover compras constantes, alternando os clientes, mas sem se preocupar
em manter qualquer conexão com eles. Fonte: Photosforyou/Pixabay
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O produto é criado ou reformulado para ser apresentado como uma oferta capaz de satisfazer as
necessidades do cliente; a marca determina um preço para a oferta, tornando-a acessível para
os clientes e lucrativa para o negócio; os profissionais de marketing escolhem os canais de
distribuição (pontos) corretos e eficientes para reduzir as barreiras de vendas e dar conveniência
aos compradores. Todas essas ações são complementadas por estratégias de comunicação
(promoção) através das quais o negócio também garante que o produto seja visível o suficiente
para chamar a atenção dos compradores. De acordo com Kotler e Keller (2019), existem ainda
várias ações disponíveis para implantação das estratégias de marketing transacional:
a. Upselling e Cross-selling: Upselling é uma estratégia de vendas em que o vendedor incentiva o cliente a
gastar mais, recomendando uma alternativa atualizada e mais cara da mercadoria, ou uma versão
Premium em contraproposta à procura do cliente, para maximizar o valor da compra. Cross-selling é
uma venda cruzada que envolve incentivar o cliente a gastar mais, recomendando produtos
relacionados que complementam o que já está sendo comprado.
b. Bundling: Esta técnica envolve a oferta de produtos complementares embalados em conjunto com o
produto procurado, ou serviços agrupados para atraircompradores.
c. Descontos para grandes quantidades: os vendedores geralmente introduzem descontos atraentes
para clientes que compram mais do que as quantidades específicas.
d. Promoção de vendas: Oferecer iniciativas atrativas de curto prazo para estimular a demanda da oferta
e aumentar suas vendas também é uma estratégia de marketing transacional bastante conhecida.
e. Promoções no ponto de venda: Promover produtos de compra por impulso quando o cliente chegou ao
ponto de venda é outra forma de vender mais produtos. Nesta ação, o produto incentivado pode ou
não estar relacionado ao produto inicial.
Tanto o cross-sell quanto o upsell são estratégias de crescimento de vendas tradicionalmente
utilizadas no marketing transacional que podem melhorar a experiência do cliente e,
consequentemente, ajudar uma empresa a vender mais. Entretanto, ainda que se destinem a
explorar ao máximo o potencial de compras do cliente no ponto de vendas, essas técnicas
também precisam se apoiar na identificação das necessidades do consumidor. Conheça mais
sobre elas acessando: agendor.com.br [https://www.agendor.com.br/blog/o-que-e-cross-selling-
up-selling/]
https://www.agendor.com.br/blog/o-que-e-cross-selling-up-selling/
Videoaula - O custo de aquisição do cliente
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Uma das razões pelas quais as empresas falham em seus negócios, especialmente aquelas que
usam marketing transacional, é uma estimativa errada de quanto custará adquirir clientes. Se o
custo acabar muito alto e ultrapassar a monetização dos clientes, o negócio não pode operar de
forma sustentável. É essencial entender quanto um cliente irá gerar para o negócio, pois saber
disso nos permitirá descobrir qual o nível aceitável de Custo de Aquisição de Clientes (CAC). As
empresas que não entendem completamente seu CAC podem acabar falindo rapidamente
(ZENONE, 2017). O CAC mostra os recursos de que precisamos para aumentar as vendas. Esse é
um conceito crucial, pois qualquer negócio pode falhar sem se esforçar para encontrar uma
maneira econômica de conquistar compradores.
O CAC é uma métrica com crescente popularidade nos últimos anos, segue a emergência de
negócios na internet e recursos aprimorados de rastreamento. Ele representa o custo de
encontrar um lead (pessoa interessada no produto) e convertê-lo em um cliente pagante. Inclui
várias categorias de despesas, como anúncios, marketing, vendas, redação, publicação, design e
outros. Era mais difícil restringir o público da publicidade tradicional e acompanhá-lo durante o
processo de decisão em épocas anteriores. Hoje em dia, podemos criar campanhas publicitárias
altamente segmentadas e depois acompanhar todas as etapas da conversão de um lead para um
cliente através de pesquisas de rastreamento baseadas na internet.
O custo de aquisição do cliente1.5
O CAC é simples, ele considera o custo total de vendas e marketing (incluindo salários e
benefícios) e o divide pelo número de clientes adquiridos. Quando calculamos o CAC, excluímos
o custo de produção das mercadorias, já que estas terão uma margem de lucro acrescida, e
comparamos o resultado com a margem bruta por cliente, também conhecida como Lifetime
Value do cliente (LTV, que significa Valor Vitalício, isto é, o lucro futuro previsto por cliente
conquistado). Assim, para ter um modelo de negócios de sucesso, precisamos que o CAC esteja
bem abaixo do LTV por cliente.
O CAC tornou-se uma métrica de negócios crucial porque ajuda as empresas a determinar os
recursos necessários para atrair novos clientes e continuar seu crescimento. A quantidade de
dinheiro que a empresa aplica para a conquista de um cliente corresponde ao custo de aquisição;
e também ajuda a medir o retorno dos investimentos aplicados nos esforços necessários para
aumentar a clientela do negócio. Aplicando algumas variáveis é possível calcular o custo que
cada cliente atraído representa para o negócio, tais como custos de marketing, custos de
publicidade, custos de pessoal de vendas e assim por diante. A soma desses custos é então
dividida pelo número de clientes que a empresa adquiriu para obtermos o custo por cliente.
O CAC é, portanto, a quantidade de dinheiro que a empresa gasta para adquirir um novo cliente.
Também ajuda a medir o retorno dos investimentos nos esforços necessários para aumentar a
clientela do negócio. O CAC, em marketing, é representado pelo volume de dinheiro aplicado na
aquisição de um comprador.
Assim, nessa soma se incluem todos os custos de marketing e vendas que a companhia teve que
aplicar para alcançar esses novos clientes. Enquanto os investidores estão interessados em
fornecer a uma empresa os recursos de que ela precisa, os sócios e funcionários estão
interessados em garantir o crescimento do negócio e ter maior retorno sobre o investimento,
alcançando as melhores margens de lucro e garantindo uma maior participação no mercado.
Para atingir todos esses objetivos, o CAC serve como uma importante métrica de orientação, e
seus custos de referência são:
a. Salários dos funcionários: Os funcionários são sempre um trunfo para a empresa e, portanto, a forma
como o gestor de marketing aborda esse custo é muito importante. Um funcionário é ótimo se ele ou ela
pode gerenciar o estresse no local de trabalho, ajudar a empresa a alcançar todos os seus objetivos de
marketing e até mesmo ajudar a economizar custos; os funcionários são responsáveis pela formação de
uma imagem de marca positiva e favorável junto ao cliente, e pelo reconhecimento de marca.
Figura – Custo de aquisição por cliente
Fonte: Elaborado pelo autor, baseado em Kotler e Keller (2019, p. 86).
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b. Gastos com anúncios: Isso se refere ao dinheiro que o gerente de marketing está gastando em anúncios.
As empresas recorrem a anúncios por vários motivos, como:
aquisição de novos clientes;
marketing de redirecionamento;
fechamento de negócios mais rápido;
apresentação de novos produtos ou serviços, recursos ou ofertas.
No entanto, para que os anúncios funcionem, eles devem ser projetados de acordo com a persona do
comprador do público-alvo do produto ou serviço. Para saber se o gasto com anúncios é lucrativo ou não, o
gestor pode dividir a receita obtida com anúncios pelo valor gasto nessa campanha.
c. Custos do criativo: São os custos incorridos para a criação de conteúdo. Os custos criativos podem,
portanto, ser o dinheiro gasto na aquisição de talentos para promover a empresa ou o custo do almoço
durante uma reunião de equipe. Todos esses fatores que estão envolvidos na criação de conteúdo são
adicionados nesta categoria de custo.
d. Custos técnicos: São referentes ao custo da tecnologia usada pela equipe de marketing e vendas. Por
exemplo, se a companhia comprar uma ferramenta que ajuda a criar seu próprio cronograma de vendas e
a acompanhar os clientes do negócio por meio dele, essa ferramenta será contabilizada como um custo
técnico.
e. Custos de publicação: É o dinheiro gasto para disponibilizar a campanha de marketing para o público. Por
exemplo, dinheiro gasto em inserções na TV, marketing de mecanismo de pesquisa pago, marketing de
desempenho, dinheiro gasto em um anúncio em jornais ou revistas e assim por diante.
f. Custos de produção: São os custos associados à criação física de conteúdo. Por exemplo, se o gestor de
marketing estiver fazendo um vídeo, precisará comprar uma câmera, criar um conjunto, editar o vídeo
etc., ou contratar uma produtora para isso. Tudo isso aumentará seus custos de CAC, especialmente se ele
depender de terceiros para produzir conteúdo para sua divulgação.
g. Custos de manutenção de estoque: Independentemente de a empresa vender produtos e serviços físicos
ou não físicos, ela terá que gastar dinheiro para manter e otimizar seus produtos. Se sua empresa vende
produtos físicos, esses custos serão devidos a contasde serviços públicos e impostos, taxas de
armazenamento em uma instalação etc. No entanto, se o gestor estiver vendendo um software – um
produto não físico – esses custos serão na forma de dinheiro gasto em atualizações e programas de
computador para melhorar a experiência do usuário.
Videoaula - Redução do custo de aquisição de clientes
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Usando estratégias de marketing transacional, torna-se muito difícil para a organização
conquistar novos compradores, sejam efetivos ou potenciais. Assim, as empresas acabam
usando seus recursos em publicidade e promoção de vendas para alcançar novos compradores
todos os dias. Os custos de aquisição de clientes para diferentes empresas são diferentes
dependendo dos preços dos produtos e serviços oferecidos. Pode custar mais adquirir clientes
corporativos para um serviço de consultoria jurídica do que conseguir clientes individuais para
comprar mercadorias no varejo. Os clientes exigem diferentes níveis de convencimento e seus
valores de vida útil variam, chegando próximo do nível zero em marketing transacional, surgindo
a necessidade de descobrir novas maneiras de atingir os clientes com custos mais baixos.
O marketing transacional exige grandes investimentos na adequação de um mix de marketing (4
Pês) ideal para fornecer aos clientes uma percepção de valor que leve à decisão de compra.
Esses esforços implicam em pesquisa e desenvolvimento (P&D) de novos produtos,
reformulação e recolocação de produtos existentes, verbas altas aplicadas à inserção de
anúncios e comerciais nas mídias tradicionais e inserções nos mais diversos formatos das
mídias digitais. O sucesso de todos esses investimentos só será alcançado quando o valor
aplicado for menor do que o valor representado pelo retorno financeiro que o número de clientes
conquistados proporcionou através de compras efetivas; e no marketing transacional a
importância dos clientes potenciais é relativa porque eles não realizam compras concretas.
Redução do custo de aquisição de clientes1.6
Monitorar o CAC tornou-se decisivo para a empresa garantir que suas atividades continuem
lucrativas e que ela obtenha os melhores resultados para seus esforços. Por isso, as empresas
estão sempre procurando maneiras de conter os custos e, ao mesmo tempo, atender às suas
metas corporativas. Por outro lado, o CAC está relacionado ao valor da vida útil do cliente (LTV).
O LTV reflete quanto dinheiro a empresa ganha com um cliente e o CAC mede quanto ela investiu
para atraí-los. Em outras palavras, o aumento do LTV significa que o lucro está aumentando,
enquanto o aumento do CAC indica que ele está diminuindo. Como no marketing transacional
não existe preocupação com a manutenção do cliente, o valor do LTV é zero, sobrando apenas o
CAC, que pode ser muito alto.
Por isso, reter clientes é muito menos oneroso do que o gasto para obter constantemente novos
compradores. Reter os clientes mais fiéis é a melhor estratégia de marketing para a
sobrevivência de uma empresa que precisa combater a rotatividade de clientes e desafiar as
probabilidades em qualquer setor. A retenção de clientes também tem um efeito de rede, que se
realiza através do compartilhamento positivo, sobre a marca e seus produtos/serviços, que os
clientes fidelizados fazem através das redes sociais com parentes e amigos, um fator decisivo
que abre caminho para o crescimento sustentável. “Na verdade, a retenção de clientes é de 5 a
25 vezes mais barata do que a aquisição de novos clientes” (FARIA, 2019, p. 37).
Antes da internet e da era digital, as pessoas só compravam em empresas situadas na
comunidade local. Essas empresas conheciam sua clientela pessoalmente e ofereciam uma
experiência de cliente adaptada para atender às suas necessidades. Além disso, se uma empresa
local falhasse com um cliente, ela passaria vergonha diante de toda a comunidade, porque o
boca a boca era tudo, e as notícias se espalhavam rapidamente entre os moradores,
especialmente nos bairros e nas pequenas cidades. Mas o cenário do consumidor mudou desde
o início do século XXI, e a maioria dos consumidores agora compra em lojas físicas e/ou virtuais
de varejistas nacionais e globais, em vez de empresas de propriedade local.
O Google e os demais mecanismos de busca mudaram o jogo em termos de atender às
demandas dos consumidores, que agora não estão mais limitados aos produtos e serviços
disponíveis apenas em sua localidade. Isso nivelou a arena de marketing em alguns aspectos,
mas também tornou mais difícil se destacar com uma mensagem genérica sobre as ofertas de
produtos em pontos transacionais. Por exemplo, as pessoas costumavam ir ao açougue local se
quisessem carne fresca, recém-cortada. Depois vieram os supermercados, e agora, as opções
online, integrando empresas como a Swift, que oferecem serviços de delivery de carnes e fazem
entregas em domicílio. Muitas vezes, o consumidor pode até encontrar carnes em outras
cidades, disponíveis para compras online.
Os concorrentes nacionais dedicados aos negócios transacionais estão investindo milhões de
reais em desenvolvimento de novos produtos e opções, em atividades promocionais e
publicidade nos meios de comunicação massiva todos os anos, muitas vezes apenas para serem
notados. Entretanto, esse panorama não atinge os clientes fiéis de uma marca ou de uma loja de
varejo que fidelizou seus clientes. Portanto, para diferenciar uma marca, a empresa precisa
trabalhar de maneira mais inteligente e mais estratégica para obter valor de marca e para
fidelizar seus clientes, transformando compradores eventuais em clientes cativos com maior LTV,
dispostos a defender os valores da marca e compartilhá-los em suas redes sociais. Isso só é
possível com adoção do marketing de relacionamento.
Figura – Prestação de serviços
Os serviços de barbearia e de salão de beleza são tipos de prestação de
serviço com alta fidelização de clientes. Fonte: OrnaW/Pixabay
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/06.jpg
O termo marketing de relacionamento inclui estabelecer vínculos de curto, médio e longo prazo
com os clientes, continuar a desenvolver esses relacionamentos e consolidar as conexões com os
clientes para fidelizá-los e torná-los parceiros da marca. No blog Agendor você tem a descrição
de quatro cases marcantes desenvolvidos com essa estratégia. Disponível em: agendor.com.br
[https://www.agendor.com.br/blog/cases-de-marketing-de-relacionamento-pensar/]
https://www.agendor.com.br/blog/cases-de-marketing-de-relacionamento-pensar/
Recapitulando a Unidade 1
Nesta unidade o aluno viu como o marketing atua no sentido de identificar as necessidades dos
clientes e desenvolver esforços para atendê-las satisfatoriamente, já que o cliente representa o
principal ativo da companhia. Analisamos a evolução do marketing e de seus processos e
metodologias que durante muito tempo estiveram focados em realizar com os clientes trocas
apoiadas nas transações, ou no marketing transacional, em que a preocupação e o foco principal
é vender e não criar conexões com o cliente. Analisamos o alto custo de aquisição de clientes
que essa técnica representa para a empresa e finalizamos mostrando como esse custo pode ser
significativamente diminuído por meio de relações com os clientes que podem levá-lo a repetir
compras e prolongar seu ciclo de vida de consumo em relação às marcas e ofertas da
companhia.
Videoaula - Marketing transacional vs marketing de
relacionamento
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Marketing de relacionamento, programas de incentivo e
fidelidade2.
No marketing transacional, o principal incentivo para as compras do cliente é uma indução de
preço, e a probabilidade de um comprometimento emocional é muito limitada. Os compradores
orientados para preçonão estão tão preocupados com a alta qualidade e o serviço de
atendimento personalizado que os consumidores mais exigentes apreciam. A conexão que a
empresa tem com o comprador induzido dessa forma é de curto prazo. A menos que a marca
mantenha o desconto, o preço baixo, ou promoção de vendas constante, o consumidor irá buscar
outra opção com preço mais baixo para sua próxima compra. Além disso, preço baixo constante
pode prejudicar a imagem de qualidade do produto.
Ao reduzir os preços para impulsionar as vendas, o marketing transacional também diminui sua
margem de lucro bruto. Essa margem representa a diferença entre a receita (retorno obtido) e os
custos das mercadorias vendidas. Se uma empresa varejista pagar R$ 5,00 para adquirir um
produto e promovê-lo, tendo como um bom valor de retorno R$ 10,00, ela fatura R$ 5,00 por
venda, o que representa um bom lucro. No entanto, se o varejista comercializar o produto com
um desconto de 50%, ele receberá apenas R$ 5,00 em cada venda. Embora ele provavelmente
aumente o volume de vendas, na verdade obterá um lucro bruto zero em cada transação. No
entanto, a estratégia de marketing transacional precisa se apoiar em preços para atrair sempre
novos consumidores.
Por outro lado, longe vão os dias em que os clientes simplesmente compravam um produto e não
precisavam mais voltar, porque logo outro comprador entraria no estabelecimento e faria uma
nova compra, afinal só tinha aquela loja nas redondezas. No mundo atual, os consumidores têm
mais opções do que nunca. Eles podem acessar vários sites ou redes de mídia social para obter
informações sobre os produtos de seu interesse e podem optar por outro fornecedor se não
gostarem do que veem. Tornou-se cada vez mais importante que as empresas se concentrem
em manter os clientes satisfeitos com experiências personalizadas que enfatizam a
confiabilidade e a sinceridade da marca; construindo relacionamentos fortes e duradouros com
eles.
De acordo com Faria (2019, p. 34), “o marketing de relacionamento (ou marketing relacional) visa
construir relacionamentos fortes e de longo prazo entre marcas e clientes, que levem a vendas
repetidas e aumento da fidelidade do cliente”. O marketing de relacionamento se concentra em
construir um processo de comunicação de duas vias entre os clientes e a empresa, rastreando
Marketing transacional vs marketing de relacionamento2.1
suas atividades, usando um sistema de CRM (Customer Relationship Management), com um
banco de dados completo sobre os clientes, para enviar a eles mensagens e anúncios
personalizados com base em seu perfil e persona.
As empresas que usam o marketing de relacionamento enfatizam o atendimento ao cliente para
melhorar a satisfação que ele terá nas experiências com a marca, sabendo que, muitas vezes, se
os clientes não estiverem satisfeitos com o atendimento que recebem de uma empresa, eles
deixarão de comprar produtos dessa empresa e irão procurar novas marcas com melhor
atendimento. Enquanto o marketing transacional continua focado em comunicações de curto
prazo, o marketing de relacionamento se concentra nos benefícios de longo prazo, apoiado na
construção de relacionamentos e conexões visando construir fidelidade à marca.
A premissa básica do marketing de relacionamento é que fortes conexões com os clientes
resultam em confiança, e os clientes podem ajudar a promover a marca por meio de promoção
boca a boca gratuita (buzz marketing), e potencialmente podem gerar novos leads e vendas. A
aquisição de clientes costuma ser cara e arriscada quando se utilizam estratégias de marketing
transacional; no marketing de relacionamento, ao contrário, é uma prática que ajuda a reduzir os
custos de marketing e publicidade, uma vez que são os próprios clientes conquistados que
encontram e atraem novas pessoas para o negócio. Segundo Baran e Galka (2017, p. 176):
Figura – Vendas e relacionamento
Foto de um fechamento de vendas com foco no relacionamento futuro com o
comprador. Nota-se que a vendedora dispensa atenção especial a sua cliente.
Fonte: LinkedIn Sales Solutions / unsplash
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/07.jpg
No marketing de relacionamento, o negócio considera a retenção de clientes como a estratégia
fundamental, refletindo uma visão de longo prazo. Com o aumento da concorrência, o custo para
atrair um novo cliente passou a ser cinco ou seis vezes o custo de reter um cliente antigo.
Portanto, as empresas se concentram cada vez mais em fornecer serviços orientados aos
clientes existentes, construindo e implementando conexões de relacionamento. O gerente de
marketing deve criar uma vantagem competitiva – apoiada na otimização do mix de marketing
dos produtos/serviços – que diferencie o negócio no mercado; assim, uma empresa deve
organizar e implantar atividades de marketing para criar e manter um excelente relacionamento
de longo prazo com o cliente e parceiro dentro e fora da organização (KOTLER; KELLER, 2019).
A tendência de marketing está mudando muito nos negócios modernos. O marketing está
fazendo uma transição do marketing transacional para o marketing relacional ou combinando
estratégias entre ambos, o que significa que, em vez de se concentrar em estratégias de
marketing de massa, as empresas prestarão mais atenção ao seu segmento de clientes, grupo
ou indivíduo (FARIA, 2019). Essa mudança cria um novo conceito em marketing, que é o
marketing de relacionamento; e existem muitas formas de aplicá-lo. O marketing de
relacionamento mais geral e fácil de entender é uma forma de construir, desenvolver e manter
relacionamentos de alto valor e custo-benefício positivo com clientes, fornecedores, funcionários
e parceiros, visando um benefício duradouro para os dois lados (KOTLER, 2010).
Apoiando-se nesse conceito, pode-se perceber que o marketing de relacionamento visa construir
relacionamentos de longo prazo com todos os stakeholders (públicos de interesse), incluindo
prioritariamente os clientes. Kotler e Keller (2019) afirmam que o marketing de relacionamento
engloba todas as atividades de marketing destinadas a estabelecer, desenvolver e manter
comunicações relacionais com sucesso, envolvendo os diversos públicos da empresa, com
Quando a marca estiver fazendo relacionamento certo e formando fortes conexões com
pessoas que acreditam no que ela faz, a força de seus relacionamentos comerciais mais
bem-sucedidos impulsionará o crescimento que a marca procura.
Clientes recorrentes gastam em média 67% por compra (considerando o histórico de suas
compras mensais repetidas), mas exigem apenas 10% dos gastos de marketing em
comparação com novos clientes transacionais.
Se a taxa de retenção aumentar em 10%, a duração média do relacionamento com o cliente
dobra.
Clientes totalmente engajados pelo relacionamento geram 51% mais receita do que clientes
desengajados.
Se a taxa de retenção aumentar apenas 5%, a lucratividade aumenta inacreditáveis 25%.
85% das empresas admitem que relacionamentos de longo prazo com os clientes são
importantes para os negócios, e sempre geram lucros a médio e longo prazo.
Para alcançar esses resultados, as empresas precisam tratar cada cliente como um
indivíduo, em vez de apenas outro número ou transação.
ênfase em seu público-alvo. Por outro lado, embora o marketing transacional e o de
relacionamento tenham objetivos semelhantes em relação a conquistar clientes, pois ambas as
estratégias visam fazer uma venda, elas o fazem de maneiras diferentes. Aqui estão, segundo
Zenone (2019), as principais diferenças entre marketing transacional e de relacionamento:
1. O marketing transacional usa o marketing (e comunicação) de massa e a promoção para fazer vendas
uma única vez, enquanto o marketing de relacionamento usa o marketing personalizado e constrói
relacionamentos com os clientes para fazer vendas repetidas.
2. Enquanto o marketing transacional está focado em comunicações de curto prazo, o marketing de
relacionamento se concentra nos benefíciosde longo prazo da construção de relacionamentos e
fidelidade à marca.
3. A interação com o cliente é mínima no marketing transacional e não ocorre além da venda. O
marketing de relacionamento, por outro lado, impulsiona a comunicação com os clientes por meio de
pesquisas, enquetes, telefonemas, mensagens de texto e interações nas mídias sociais.
4. Enquanto o marketing transacional usa estratégias promocionais, como ofertas ou descontos no PDV
para fazer vendas únicas, o marketing de relacionamento usa “programas de fidelidade e sistemas de
recompensa para incentivar o retorno dos clientes” (ZANONE, 2019, p. 37).
Videoaula - Os cinco níveis do marketing de relacionamento
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De acordo com Zenone (2019, p. 76): “Marketing de relacionamento tem o objetivo de construir
conexões profundas, personalizadas e de longo prazo com os clientes; em vez de se concentrar
em vendas e transações de curto prazo”. O marketing de relacionamento se concentra em
aumentar a fidelidade do cliente, promover a retenção de clientes, promover seu engajamento e
Os cinco níveis do marketing de relacionamento2.2
estabelecer relacionamentos de alta duração com eles. Além do atendimento ao cliente, o
marketing de relacionamento se apoia em conteúdo e mensagens para se conectar com os
consumidores após uma compra, e essa é uma das principais estratégias de contato com um
cliente com potencial de repetir compras e se tornar fiel à marca, por isso é fundamental usar
métodos e estratégias de marketing que atendam os contatos com clientes atuais, e com novos
clientes a partir da primeira compra.
No estágio atual das atividades comerciais e da alta concorrência de mercado, é muito
importante para as empresas não só atrair clientes, mas também mantê-los. O marketing de
relacionamento tem um papel fundamental nisso. Afinal, nenhuma empresa sobreviverá se sua
base de clientes não aumentar. O marketing de relacionamento gira em torno do fato de que se
os clientes existentes forem fidelizados, farão compras repetidas e, assim, contribuirão para a
continuidade da empresa. Manter um cliente é muito mais barato do que atrair novos clientes,
por isso, em vez de transações de vendas, o marketing de relacionamento é uma forma de
marketing que se concentra na satisfação e retenção do cliente.
Historicamente, o marketing de relacionamento foi mencionado pela primeira vez na década de
1980 pelo professor de marketing americano Leonard L. Berry e pela especialista em marketing
americana Barbara Bund Jackson (BARAN; GALKA, 2017, p. 98). De acordo com Berry, o
marketing de relacionamento é uma atividade de marketing que gera, retém e promove
relacionamentos eficazes com os clientes para as empresas. Jackson posteriormente expandiu
essa ideia. Ela enfatizou que o marketing de relacionamento consiste em atrair, estabelecer e
manter um relacionamento próximo principalmente com clientes empresariais. Hoje, o marketing
de relacionamento se aplica tanto ao mercado empresarial (B2B) quanto ao mercado consumidor
(B2C).
Figura – Venda pela internet
Foto simulando uma venda pela internet. No marketing de relacionamento,
as conexões com o cliente são estabelecidas logo após a primeira compra.
Fonte: Mediamodifier/Pixabay
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/08.jpg
Tanto para atender um quanto o outro desses segmentos, é crucial que a empresa construa um
relacionamento que permita que seu público se conecte com ela e tenha uma experiência do
cliente em que as pessoas sintam que suas necessidades específicas estão sendo atendidas.
Como em todos os relacionamentos, o marketing de relacionamento é construído em diferentes
níveis ou fases. Esses níveis são estratégicos e hierárquicos e estabelecem os diversos tipos de
marketing de relacionamento aplicados pelas organizações. Os cinco níveis, de acordo com
Zenone (2019), são:
1. Marketing de relacionamento básico.
2. Marketing de relacionamento reativo.
3. Marketing de relacionamento responsável.
4. Marketing de relacionamento proativo.
5. Marketing de relacionamento de parceria.
1. Marketing de relacionamento básico:
O marketing de relacionamento básico pode ser comparado ao marketing tradicional (o mesmo
que transacional). É o marketing que visa simplesmente atrair o cliente a comprar. É uma venda
direta e não inclui o acompanhamento dos clientes após a aquisição de um produto ou uso de
um serviço. Não há comunicação ou feedback do cliente envolvido. O marketing básico é quando
uma empresa vende simplesmente para ganhar dinheiro (o que não é necessariamente uma
coisa ruim). Segundo Kotler e Keller (2019, p. 23): “Marketing é o processo de planejamento e
execução da concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, bens ou serviços para
satisfazer as necessidades de consumidores individuais ou organizações”.
Toda empresa precisa comercializar com sucesso seus produtos e serviços. O marketing é uma
ferramenta fundamental para estabelecer a conscientização, atrair novos clientes e construir
relacionamentos duradouros. Quando feito de forma eficaz, o marketing pode ajudar a empresa a
aumentar as vendas e estabelecer uma vantagem competitiva. O marketing básico usa táticas de
comunicação e publicidade para persuadir os clientes de que uma marca, incluindo seus
produtos e serviços, é exatamente o que eles precisam. Mesmo que a companhia esteja apenas
divulgando sua marca, todos os aspectos de sua estratégia de marketing devem se concentrar
em satisfazer as necessidades de seus clientes.
A abordagem de marketing orientará as técnicas de vendas adotadas pela empresa, portanto, a
comunicação e a colaboração dentro de todos os setores é crítica, e todos na organização
devem ter sempre conhecimento das campanhas de marketing realizadas e os principais pontos
que serão abordados com o cliente. O marketing é um aspecto crucial do negócio e requer
pesquisa, tempo, planejamento e alocações orçamentárias adequadas. Em sua forma básica, foi
a primeira técnica de relacionamento com os clientes. De acordo com Zenone (2019), um dos
exemplos de aplicação do marketing básico foi sintetizado pelo comercial publicitário da Nike,
com LeBron James.
O comercial apresenta LeBron James (famoso jogador de basquete americano), que apenas
aparece na tela em seus momentos de lazer, andando e chutando uma bola, com alguns closes
de seu rosto. Eventualmente, ele ri e o slogan “Just Do It” aparece na tela, seguido por uma tela
em branco para terminar. A mensagem é subliminar e simples: seja qual for o esporte em que
você esteja interessado, faça-o com a Nike. Esse anúncio atrai o espectador com um apelo
simples, preço, estilo de vida e qualidade. Não fica muito mais básico do que isso, e nenhuma
interação com o cliente estava envolvida.
2. Marketing de relacionamento reativo:
Nesse nível, a empresa incentiva seus clientes a fornecer feedback, seja uma reclamação,
comentário, sugestão ou ideia aleatória. Há algum esforço necessário para construir um
relacionamento com o cliente; trata-se de responder e interagir com os clientes quando surge
uma situação ou oportunidade. Essa não é a técnica típica de marketing de divulgação massiva e
é um pouco mais interativa, focando nas reações pós-compras. No entanto, a empresa pode
resolver um problema específico quando responde a um cliente com marketing reativo, mas essa
não é a maneira estratégica ideal de criar relacionamento duradouro. Zenone (2019) cita como
exemplo as ações de marketing da Starbucks.
A Starbucks mantém a comunicação com seus clientes por meio de e-mails mostrando apreço e
informando-os sobre novas ofertas, e até solicita ideias de seus clientes em sua página
dedicada da web. A famosa cadeia de cafés comercializa seu produto compartilhando vídeos
curtos e imagens de seus clientes no Instagram. Assim, repostar e reprogramar o conteúdo
geradopelo usuário em suas próprias contas de mídia social cria mais reações e interesse. O
objetivo é fazer com que seus clientes se comuniquem entre si, com a pergunta: Você já viu os
GIFs do Starbucks no Instagram? A estratégia de fazer com que os clientes compartilhem por
meio do boca a boca fica ainda mais incentivada com a comunicação de conteúdo (branded
content) que eles próprios adicionam.
Figura – Starbucks
Foto de uma cliente apreciando um café da Starbucks. Uma empresa que foca
suas estratégias em marketing de relacionamento reativo com os clientes.
Fonte: Engin_Akyurt/Pixabay
3. Marketing de relacionamento sustentável:
Toda empresa tem como dever acompanhar seus clientes logo após a compra. Isso promove a
confiança, já que ela oferece e prova aos clientes que é confiável. Também incentiva opiniões
honestas dos clientes sobre seus produtos ou serviços, o que cria um nível mais profundo de
marketing de relacionamento. Esse é o nível chamado de marketing de relacionamento
sustentável. As empresas que usam o marketing sustentável alcançam os clientes com
conexões mais constantes, lembram seus clientes da compra que fizeram e compartilham seu
feedback, que é muito importante; podem ainda entrar em contato e responder diretamente ao
seu feedback ou às suas necessidades conhecidas. Isso se tornou muito comum nas vendas
online, nas quais o contato com o cliente é imediato.
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Alguns exemplos desse tipo de marketing de relacionamento sustentável são citados por Baran e
Galka (2017). A Apple pratica o marketing sustentável pelo site da marca oferecendo
informações importantes sobre meio ambiente e sustentabilidade, além de treinamento
específico sobres aspectos de saúde importantes para os seus clientes que queiram se inscrever
pelo ambiente online. A GreenGeeks Web Hosting (um site de hospedagens na web) oferece
plataformas de hospedagem na web ecologicamente corretas como um serviço voltado para um
nicho que outros concorrentes não preenchem. A marca se compromete a compensar três vezes
a energia usada em suas operações trocando fontes tradicionais por plataformas de energia
renováveis, o que faz a sua responsabilidade se destacar. Além disso, os clientes elogiam o
excelente suporte e compromisso da GreenGeeks em orientá-los no processo de configuração
do site, ao qual eles têm acesso online.
Figura – Compras na internet
Foto de uma cliente realizando compras pela internet. No marketing online
fica mais fácil para as marcas adotarem um marketing de relacionamento
sustentável. Fonte: justynafaliszek/ Pixabay
4. Marketing de relacionamento proativo:
O marketing de relacionamento proativo leva as conexões a um nível ainda mais pessoal. As
empresas que adotam esse modelo mantêm um contato regular com seus clientes, em vez de
contatá-los apenas uma única vez, ou algumas vezes mais esporádicas, e usam o que
aprenderam nessas interações para continuar melhorando seus produtos ou serviços. O
marketing proativo usa banco de dados para entender os sucessos ou fracassos de suas
campanhas anteriores e criar soluções mais atraentes para o futuro, com base na opinião e
colaboração de seus clientes.
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/10.jpg
A Tyson Foods, uma multinacional americana do setor alimentício, lançou uma campanha de
alívio da fome, que ajudou muito a melhorar a fidelidade de seus clientes. A empresa se
comprometeu com a doação de produtos alimentícios de seu portfólio, de acordo com as
sugestões dos seus clientes em seu blog. Desta forma, a Tyson Foods recebe feedback contínuo,
que usa para melhorar seus produtos, e alimenta pessoas carentes ao mesmo tempo, incluindo
também em sua estratégia ações de marketing sustentável (FARIA, 2019).
5. Marketing de relacionamento de parceria:
O marketing de relacionamento de parceria ajuda a incentivar e manter os níveis de satisfação
do cliente por meio de um acordo mutuamente benéfico com outra empresa (ou mesmo com um
cliente individual). Essa é a forma mais forte de marketing de relacionamento entre empresas e
seus clientes e a maneira mais profunda de construir um relacionamento de longo prazo, já que a
companhia está trazendo alguém de fora da sua empresa para atender a uma necessidade
específica do cliente. Por exemplo, alguns produtos de gerenciamento pela internet (softwares)
oferecem soluções personalizadas para seus consumidores. Outros ainda envolvem diretamente
os clientes no desenvolvimento desses produtos, produzindo soluções “sob medida” e
oferecendo uma equipe de suporte dedicada para atender os clientes nas dificuldades (FARIA,
2019).
ipe1257_13 - O que é marketing mix?
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Videoaula - Marca, experiência do cliente e eventos
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O marketing de relacionamento se concentra principalmente em relacionamentos de longo prazo
com os clientes. Uma venda pontual é boa, mas o marketing de relacionamento vai um passo
além e promove a fidelização do cliente, oferecendo produtos e serviços que agregam valor. Por
isso, o marketing de relacionamento não está vinculado a um único produto ou a preços baixos.
A forma como uma empresa conduz os negócios é refinada para maximizar o valor da oferta para
o cliente. No curto prazo, é importante que os clientes comprem algo. No longo prazo, no entanto,
o foco está na retenção desses mesmos clientes. Isso só acontece quando os clientes estão
satisfeitos com a compra que realizaram.
Em outras palavras, a marca e a reputação de seus produtos constituem uma parte crucial do
marketing de relacionamento. As organizações só podem construir relacionamentos de longo
prazo com os clientes se estes puderem se identificar totalmente com o produto. A marca diz
algo sobre eles. Esse é o núcleo do branding (gestão de marcas) e, portanto, constitui a base do
marketing de relacionamento. Se um cliente está satisfeito com a marca que compra e usa, ele
não apenas fará compras repetidas, mas também espalhará mensagens positivas em seu
ambiente de compartilhamento. Em longo prazo, isso resulta em um relacionamento forte. Além
disso, cria oportunidades para a marca oferecer a esses clientes outros produtos mais
personalizados e exclusivos.
Marca: experiência do cliente e eventos2.3
A marca é a personalidade do negócio. Não é uma imagem com algumas cores e um logotipo.
Em vez disso, uma marca vai ser definida por tudo aquilo que a empresa faz para os clientes se
sentirem satisfeitos e se relacionarem com ela. Isso significa que a marca deve gastar um tempo
significativo definindo suas percepções. Além disso, é necessário descobrir como a marca é
percebida em seu núcleo de clientes. Isso servirá para estabelecer uma “personalidade de
marca” que seu público ideal vai assimilar e apoiar (KOTLER; KELLER, 2019). A chave está em
estabelecer uma personalidade de marca em relação à sua história.
Trata-se de entender essa história e ter a capacidade de comunicá-la com os outros. Uma marca
deve ter uma ótima mensagem sobre o que ela faz e mostrar por que ela é importante para os
seus clientes, e permitir que eles entrem no seu mundo como se eles fossem parte de algo muito
grande. A marca conduz a uma experiência do cliente relevante, e deve ser promovida em todos
os pontos de contato com o cliente. Três pontos se destacam no branding, ou gestão de marcas
(AAKER, 2015):
1. Experiência do cliente na construção de relacionamento: Se uma marca é como os clientes
efetivos e potenciais, bem como a sociedade, percebem sua personalidade, a experiência é a
extensão natural disso. E é outro fator decisivo para alguém escolher um negócio em detrimento
de outro, porque se baseia num ponto central: a experiência do cliente com a marca(KOTLER;
KELLER, 2019). O empresário bem-sucedido sabe que o valor e a lealdade de um cliente ao longo
da vida podem valer mais do que a venda imediata. Portanto, a construção de relacionamento –
não apenas no ponto de compra, mas ao longo do tempo – tornou-se um elemento essencial em
qualquer estratégia centrada no cliente.
Figura – Apple é modelo de relacionamento com clientes
Foto de um notebook da Apple, uma das marcas mais emblemáticas do
mundo, cuja força é um dos elementos-chave das estratégias de
relacionamento da empresa. Fonte: markusspiske/Pixabay
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/11.jpg
Marketing de relacionamento significa efetivamente construir uma experiência do cliente
centrada no relacionamento. As pessoas compram de marcas em que confiam. Então, quando
estamos construindo nossa própria marca, temos que lembrar por que os clientes voltam
sempre. O mais importante é ser autêntico em tudo que a marca faz, online ou offline. Segundo
Zenone (2017), 90% de todas as decisões de compra atuais começam online. De acordo com
Faria (2019), 60% da jornada do comprador (também conhecida como processo de decisão de
vendas) é feita antes que o cliente fale com um representante de vendas da empresa no
ambiente físico ou através de contatos pelo site.
Portanto, marketing de relacionamento não se trata do que a marca faz, e sim de como ela faz.
De acordo Aaker (2015), para dizer de outra forma, podemos literalmente construir uma
experiência de marca com uma mentalidade de “superar a concorrência”, e a melhor maneira de
criar uma experiência para o cliente é construindo um relacionamento com ele. Isso significa que
os potenciais compradores, quando estão iniciando sua jornada de compras por conta própria,
estão se decidindo com base no que encontram online ou no espaço físico da loja, e em como
isso os faz sentir. Por isso, em tudo o que faz, toda marca deve ser:
Autêntica
Apaixonada
Agradável (para o seu público)
Exclusiva
Figura – Experiência do cliente
A experiência do cliente evolui em toda jornada que ele desenvolve
percorrendo o espaço de compras e se relacionando com todos os pontos de
contato com a marca. Fonte: vborodinova/needpix
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/12.jpg
Um relacionamento profundo conduzirá negócios repetidos em vez de ver cada transação como
um evento único. Em essência, a experiência positiva com a marca aumenta os negócios por
meio do impulso de compras repetidas e de referência para futuras aquisições. É preciso que a
empresa tenha isso em mente, afinal, ela não pode ser tudo para todos, por isso sua mensagem
deve ser sobre quem ela é para o seu cliente ideal, para aquele que está fidelizado. Uma boa
marca coloca menos foco no que faz. Em vez disso, ela comunica como e por que faz seus
produtos, serviços e ações bem feitos para energizar a comunidade de indivíduos com ideias
semelhantes que se identificam com ela, e oferecer a eles experiências memoráveis.
Com mais empresas colocando o cliente no centro de suas estratégias de marketing, o marketing
de relacionamento se tornou proeminente entre as organizações que se esforçam para promover
a fidelidade do cliente e cultivar embaixadores da marca. Uma das formas mais expressivas de
fortalecer o relacionamento com o cliente é oferecendo a ele experiências surpreendentes e
inesquecíveis. Saiba mais sobre isso em: saxbr.com/ [https://saxbr.com/blog/marketing-de-
experiencia-do-cliente/]
2. Marketing de eventos, marcas e relacionamento: De acordo com Kotler e Keller (2019),
marketing de eventos consiste na organização de reuniões ou encontros realizados pelas
organizações que têm como objetivo promover um produto, serviço, marca de uma empresa, ou
ainda um conceito ou apelo social por meio de relacionamentos presenciais, normalmente face a
face, ou em tempo real online. O evento pode assumir a forma de uma conferência, evento virtual
sediado online, patrocínio de um evento promovido por terceiros, ou até mesmo uma simples
apresentação durante um café da manhã. O marketing bem feito e bem planejado de um evento,
sem dúvida, terá um grande impacto no sucesso do relacionamento da empresa com seu
público-alvo e, potencialmente, projetará a reputação positiva da sua marca.
O marketing de eventos pode ser uma maneira eficaz de interagir com clientes atuais e
potenciais à medida que a marca constrói relacionamentos presenciais, face a face com eles, ou
interativos pelo ambiente digital, e implanta estratégias para se conectar com os clientes efetivos
e potenciais (leads) por meio de exibições, exposições ou apresentações especiais de alto
interesse dos participantes. Além disso, a marca oferece experiências de cliente relevantes para
os participantes por meio da identificação da sua imagem com aquilo que os eventos
representam, e com a imagem da própria temática do acontecimento. Os formatos mais usuais
https://saxbr.com/blog/marketing-de-experiencia-do-cliente/
de eventos que a marca pode hospedar ou realizar presencialmente para construir
relacionamentos costumam incluir conferências, palestras, feiras, seminários e workshops. Entre
as razões estratégicas para se adotar eventos, Zenone (2019) inclui:
a. Criar reconhecimento de marca: Eventos ao vivo, ou virtuais, são uma ótima estratégia para fazer com que
clientes e prospects descubram a marca e a empresa. De acordo com Zenone (2019), um estudo recente
feito pela AcNielsen, nos Estados Unidos da América, mostrou que 93% dos participantes afirmaram que
os eventos ao vivo tinham uma influência maior sobre eles do que os anúncios de televisão. Os eventos
dão às empresas a oportunidade de impressionar clientes em potencial com apresentação ao vivo de seus
produtos e serviços. Além disso, essa forma de encontro tem um público cativo, que permite que a marca
mostre quem ela é, o que está fabricando e vendendo. Kotler e Keller (2019) recomendam que a empresa
faça uso das mídias sociais e do seu site para promover o evento, influenciadores que mencionem a
realização desse acontecimento, que ela crie uma hashtag e incentive os próprios participantes divulgar o
evento da marca e mencionar a empresa.
b. Impulsionar os defensores da marca: Em geral, a maioria dos participantes de um evento diz que tem uma
visão mais positiva de uma marca, produto ou serviço depois de participar do acontecimento e
estabelecer relacionamentos efetivos com a empresa. Os eventos criam defensores da marca superando
as expectativas por propiciarem encontros reais. Se o evento criado ou patrocinado pela organização for
memorável e agradável, os participantes terão associações positivas com a marca. Um evento pode
demonstrar um lado mais humano de uma empresa, ajudando os clientes a criar uma afinidade duradoura
com ela; dando-lhe assim uma vantagem competitiva importante em relação aos concorrentes.
c. Gerar leads (novos clientes potenciais): Se a marca está hospedada em um estande em uma exposição
virtual, ou em um espaço planejado em um evento presencial, ela tem a oportunidade perfeita para gerar
leads, ou seja, construir relacionamentos com potenciais clientes que no futuro trarão retornos efetivos
para os seus negócios. O evento permite que a marca colete endereços de e-mail das pessoas que visitam
o estande, oferecendo-lhes um incentivo que pode ser um sorteio ou uma competição. Da mesma forma,
se ela estiver realizando uma conferência, deve certificar-se de que todos os participantes se registrem
com seus endereços de e-mail. Esta é uma oportunidade única para segmentar os vários participantes do
público-alvo em um só lugar.
d. Estabelecer e desenvolver relacionamentos efetivos: Os eventos permitem construir relacionamentos
valiosos e importantes para qualquer organização. Eles permitem uma conexão interpessoal que vai
Figura – Eventos são importantes no relacionamento com clientes
Os eventos são uma das formas mais fortes de relacionamento porque
colocam as marcas face a face com seus clientes.Fonte: Nahima
Aparicio/Unsplash
https://objetos.institutophorte.com.br/PDF_generator/img/13.jpg
ajudar na construção de relacionamentos duradouros com clientes antigos e potenciais, desde que a
companhia estabeleça critérios bem planejados para estabelecer e desenvolver relacionamentos durante
os eventos que promove ou patrocina, identificando para eles temáticas específicas e focadas em clientes
e prospects que façam parte de seu público-alvo. Afinal, como afirma Godin (2019, p. 77): “As pessoas não
compram bens e serviços. Elas compram relações, histórias e magia”, e os eventos oferecem a
oportunidade ideal para envolver os clientes nesse clima.
Videoaula - Marketing de relacionamento e criação de valor
Escaneie a imagem ao lado com um app QR code para assistir o vídeo ou acesse o link:
"https://player.vimeo.com/video/764557433".
O marketing de relacionamento cria valor de maneira poderosa, por ser direcionado para os
clientes que a marca já conquistou e incentivar o envolvimento do cliente. Com o marketing de
relacionamento, o objetivo não é diminuir as estruturas de preços, mas criar clientes valiosos
com base em experiências. E de acordo com Zenone (2019, p. 97), estratégias apoiadas na
experiência do cliente trazem resultados expressivos: “quando se trata de fazer uma compra,
64% das pessoas consideram a experiência do cliente mais importante do que o preço”.
Independentemente de a empresa oferecer um serviço de compra ou assinatura única, Faria
(2019) afirma que 39% dos consumidores evitam fornecedores por mais de dois anos após terem
uma experiência negativa. Em outras palavras, é vital acertar em cheio e criar uma impressão
duradoura com a experiência do cliente. Metade de todos os clientes diz que estão satisfeitos
com uma determinada marca, mas apenas 38% dos clientes dizem que estão engajados com
uma delas. É preciso muito mais para engajar um cliente, mas dedicar tempo e esforço para criar
clientes engajados acaba valendo a pena, porque as conexões da empresa com os clientes criam
Marketing de relacionamento e criação de valor2.4
percepções de valor para a marca, que vão influenciar positivamente suas decisões. De acordo
com Faria (2019), os clientes engajados oferecem:
a. Cinco vezes mais chances de recomprar e criar um forte valor de vida útil do cliente (LTV).
b. Cinco vezes mais chances de perdoar experiências negativas.
c. Quatro vezes mais chances de indicar amigos e familiares para uma empresa.
d. Sete vezes mais chances de experimentar uma nova oferta.
O marketing de relacionamento ajuda a marca a ter sucesso, cria uma excelente oportunidade
para receber feedback ou avaliações dos clientes e oferece uma vantagem competitiva. Para
desenvolver as estratégias e prioridades da empresa visando construir relacionamentos fortes, é
importante começar cultivando a filosofia de relacionamento ou mentalidade certa. Existem
alguns critérios importantes apresentados por Baran e Galka (2017), apoiados na metodologia do
design thinking, que ajudarão a marca a entrar na mentalidade do marketing de relacionamento:
a. Mentalidade 1: Coloque-se no lugar do cliente – A empresa pode pensar que sabe quase tudo sobre
seus produtos ou serviços, mas nem sempre sabe o que seus clientes sentem sobre eles. Quando ela
começa a ver as coisas da perspectiva do cliente, pode obter uma melhor compreensão da situação
em questão e melhorar muito seu relacionamento. Às vezes a companhia tem que filtrar seu
conhecimento pessoal do produto. Uma maneira simples de fazer isso é fingir ser o cliente e imaginar
que ela não está familiarizada com o produto. Isso pode tornar mais fácil para ela se lembrar de tratá-
los como gostaria de ser tratada. É preciso pensar em como a empresa reagiria se alguém trocasse
seu pedido ou se um serviço que ela comprou não saísse como planejado. Usar essa lógica vai ajudá-
la a empatizar com o cliente e, em seguida, fornecer soluções. Isso não apenas trará um resultado
muito melhor, mas também poderá ajudá-la a crescer e construir um melhor relacionamento com o
cliente. Na maioria dos casos, a adoção dessa estratégia centrada no cliente resultará em um melhor
produto e abordagem de mercado.
b. Mentalidade 2: Criar listas de verificação da situação do cliente – A empresa pode ter uma lista de
verificação de itens ou procedimentos que usa para cada venda ou ponto de contato com um cliente.
Uma boa lista de verificação a ser implementada é uma lista de verificação de incidentes com o
cliente. Isso pode tornar muito mais fácil lidar com uma situação difícil do cliente quando ela surgir.
A lista de verificação de incidentes não precisa ser longa. E alguns procedimentos são básicos
quando você estiver gerindo um processo de relacionamento com o cliente:
Ouvir primeiro sem contra-argumentar: Em outras palavras, deixar o cliente falar sem
apresentar uma reação imediata. Em vez de desconsiderar as preocupações do cliente, é
necessário ouvi-las e resolvê-las, sabendo identificar aquilo que o incomoda e o que ele
precisa. Saber ouvir é a principal estratégia para apresentar ao cliente uma nova experiência e
reverter uma anterior que foi negativa.
Confirmar que a marca entende o cliente: Essa atitude simplesmente permite que os clientes
saibam que a marca ouve o que eles estão falando, embora não signifique concordância com
alguma colocação equivocada por parte deles. Ouvindo o cliente é possível identificar o
problema real, que pode ter ocorrido durante o atendimento, por uma distorção do vendedor,
um erro de comunicação ou mesmo um defeito do produto. Por outro lado, se o cliente estiver
equivocado, depois de ouvi-lo, o atendente terá argumentos para demostrar que houve um
mal-entendido.
Agir oportunamente e acompanhar: É importante responder prontamente a alguma
reclamação, tickets ou dúvidas. De maneira geral, o cliente que reclama está impaciente e não
quer esperar. Por isso, o relacionamento será bem mais produtivo se mesmo depois de resolver
o problema o atendente mostrar que continua à disposição do cliente, e também acompanhar
durante alguns dias para confirmar se a solicitação foi atendida. Para facilitar esses
processos, existem vários aplicativos de lista de verificação que podem ajudar a realizar esse
trabalho, dividindo facilmente uma lista e priorizando soluções com base nas necessidades e
preferências do cliente.
c. Mentalidade 3: Imaginar que a empresa só tem um canal – Neste caso, a empresa deve imaginar que
ela não pode mais falar com novos clientes. Tudo o que ela precisa para crescer e manter seu negócio
em bom funcionamento é trabalhar com os clientes existentes. Nenhum outro canal é permitido. O
que você faria como gestor de relacionamento para garantir que seus clientes não apenas fiquem
satisfeitos, mas compartilhem seu produto ou serviço com seus amigos e parentes? Embora
puramente hipotética essa é uma boa maneira de garantir que os clientes existentes estejam
recebendo o melhor atendimento e suporte.
A chave para o sucesso do marketing de relacionamento é uma boa experiência do cliente.
Quanto mais a marca facilitar isso para os clientes, maior a probabilidade de eles comprarem
com ela repetidas vezes. “É aqui que o rastreamento de interações do cliente entra em jogo. Por
exemplo, rastrear a mercadoria que um cliente adiciona ao carrinho pode iniciar um e-mail de
lembrete de que ele ainda não concluiu a compra” (ZENONE, 2019, p. 40). Também é útil
armazenar e organizar as informações do cliente usando CRM e banco de dados.
Quando um cliente tem uma conta e pode armazenar suas informações, isso reduz qualquer
atrito no processo de checkout; não precisar inserir seus dados pessoais e informações de envio
toda vez que realiza uma compra pode facilitar as compras futuras. As informações
armazenadas também tornam a comunicação mais personalizada e individualizada para cada
cliente, pois a empresa conhece suas preferências e compras anteriores. É melhor também
facilitar para os clientes entrarem em contato com a empresa para