Novas Tecnologias e Gestão de Mídias Digitais

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Indaial – 2020
Novas TecNologias e 
gesTão de Mídias digiTais
Prof.a Barbara Kobuszewski Volles 
Prof.a Heloisa Rosa 
Prof.a Luciana Ronchi
2a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Prof.a Barbara Kobuszewski Volles
Prof.a Heloisa Rosa 
Prof.a Luciana Ronchi
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
V923n
Volles, Barbara Kobuszewski
Novas tecnologias e gestão de mídias digitais. / Barbara Kobuszewski 
Volles; Heloisa Rosa; Luciana Ronchi. – Indaial: UNIASSELVI, 2020.
214 p.; il.
ISBN 978-65-5663-090-8
1. Novas tecnologias. - Brasil. 2. Marketing digital. – Brasil. I. Volles, 
Barbara Kobuszewski. II. Rosa, Heloisa. III. Ronchi, Luciana. IV. Centro 
Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 658.8
III
apreseNTação
Acadêmico, seja muito bem-vindo à disciplina de Novas Tecnologias 
e Gestão de Mídias Sociais! Nesta disciplina você conhecerá os importantes 
conceitos do Marketing Digital e entenderá como esta realidade impacta 
nos negócios e no comportamento do consumidor neste ambiente. Você 
verá aqui que o diálogo com o consumidor hoje não está mais dividido em 
on-line e off-line. Estamos totalmente integrados e, como profissionais de 
comunicação, precisamos conhecer os fatores que impactam na definição das 
melhores estratégias, desde planejamento, gestão das ações e mensuração. 
Este livro didático está dividido em três principais unidades que 
discutem as particularidades deste cenário. Na primeira unidade, você verá a 
introdução ao contexto das novas tecnologias, por meio de discussões sobre 
mudanças econômicas diretamente relacionadas à segmentação, ao crescimento 
exponencial e à inovação. Ainda, conhecerá os aspectos que devem ser levados em 
consideração ao mapear o comportamento do consumidor. Conhecerá, também, 
as tendências tecnológicas que podem impactar nas estratégias de comunicação 
no campo digital, como Inteligência Artificial e suas variações, como Machine 
Learning, Data Mining e Robótica. Por fim, você terá conhecimento sobre as 
questões legais que permeiam este universo, frequentemente questionando ao 
abordarmos a segurança de dados. 
 
Na segunda unidade, você verá as estratégias digitais. Conhecerá o 
Inbound Marketing, as Estratégias de Conteúdo para o campo digital, os aspectos 
fundamentais das ações de E-mail Marketing e as diferentes mídias sociais, como 
Facebook e Instagram. Verá como marcas e empresas podem utilizar esses canais 
para otimizar seus resultados. Por fim, compreenderá como utilizar o e-mail 
Marketing nas suas estratégias de Marketing digital. 
Na terceira unidade, discutiremos sobre as otimizações de sites de 
mecanismos de busca (SEO) para ranqueamento orgânico nas primeiras 
páginas do Google; veremos sobre o marketing de mecanismo de busca (SEM), 
especificamente, sobre o Google Ads e as formas de trabalhar com essa ferramenta. 
Além disso, você verá as principais ferramentas de análise e mensuração de 
resultados que a internet permite, pois tudo que é feito on-line é rastreável.
 
Com todo este conteúdo que preparamos, você compreenderá que 
o Marketing é definido como uma construção linear de ações pensadas 
estrategicamente. Essa realidade envolve conhecimento constante sobre o 
consumidor, suas necessidades, as principais ferramentas disponíveis no 
mercado e como devem ser estratégicas, com a finalidade de atender às 
necessidades dos consumidores altamente conectados.
Prof.a Barbara Kobuszewski Volles
Prof.a Heloisa Rosa 
Prof.a Luciana Ronchi
IV
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
V
VI
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela 
um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro 
que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá 
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares, 
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
LEMBRETE
VII
UNIDADE 1 – O CONTEXTO DAS NOVAS TECNOLOGIAS .......................................................1
TÓPICO 1 – O AMBIENTE ATUAL .......................................................................................................3
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................3
2 AS RELAÇÕES DE PODER NO MERCADO CONECTADO .......................................................3
3 CRESCIMENTO EXPONENCIAL .......................................................................................................7
4 INOVAÇÃO ...........................................................................................................................................10
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................12
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................13
TÓPICO 2 – O CONSUMIDOR DIGITAL .........................................................................................15
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................15
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL .................................................................15
3 CRIAÇÃO DE PERSONAS .................................................................................................................17
4 JORNADA DO CONSUMIDOR E O FUNIL DE VENDAS ........................................................22
5 ESTRATÉGIAS DIGITAIS..................................................................................................................24
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................28
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................29
TÓPICO 3 – TENDÊNCIAS TECNOLÓGICAS ................................................................................31
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................312 INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL ...........................................................................................................31
3 MACHINE LEARNING (ML) .............................................................................................................34
4 DATA MINING (MINERAÇÃO DE DADOS) ...............................................................................37
5 ROBÓTICA ............................................................................................................................................38
5.1 ROBÔS ...............................................................................................................................................39
5.2 BOTS ..................................................................................................................................................39
5.3 ANDROIDS .......................................................................................................................................40
5.4 CYBORG ............................................................................................................................................41
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................42
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................43
TÓPICO 4 – SEGURANÇA DE DADOS E ASPECTOS LEGAIS ..................................................45
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................45
2 CÓDIGO DE CONDUTA E ÉTICA ..................................................................................................46
3 GDPR – GENERAL DATA PROTECTION REGULATION .........................................................49
4 LEI DO E-COMMERCE .......................................................................................................................52
5 AUTORREGULAMENTAÇÃO PARA PRÁTICA DE E-MAIL MARKETING ........................54
LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................................57
RESUMO DO TÓPICO 4........................................................................................................................60
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................61
suMário
VIII
UNIDADE 2 – ESTRATÉGIAS DIGITAIS .........................................................................................63
TÓPICO 1 – INBOUND MARKETING ..............................................................................................65
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................65
2 INBOUND MARKETING X OUTBOUND MARKETING ............................................................65
3 METODOLOGIA .................................................................................................................................68
4 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS.................................................................................................71
4.1 ROI – RETORNO SOBRE INVESTIMENTO ...............................................................................71
4.2 TAXAS DE CONVERSÃO .............................................................................................................72
4.3 PROPORÇÃO ENTRE CLV E CAC...............................................................................................73
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................75
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................76
TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO .................................................................................77
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................77
2 PLANEJAMENTO DE ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO ..............................................................77
3 CRIAÇÃO DO CONTEÚDO ..............................................................................................................81
4 DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO DO CONTEÚDO .....................................................................84
4.1 DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO ................................................................................................84
4.2 PROMOÇÃO DE CONTEÚDO .....................................................................................................85
5 MENSURAÇÃO DE IMPACTOS ......................................................................................................86
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................88
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................89
TÓPICO 3 – E-MAIL MARKETING ....................................................................................................91
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................91
2 GERAÇÃO DE LISTA DE E-MAIL ..................................................................................................93
3 CRIAÇÃO E GESTÃO DE E-MAIL MARKETING .......................................................................94
4 MÉTRICAS E OTIMIZAÇÕES .........................................................................................................96
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................99
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................100
TÓPICO 4 – MÍDIAS SOCIAIS ..........................................................................................................101
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................101
2 MÍDIAS SOCIAIS .............................................................................................................................101
3 PLANEJAMENTO PARA MÍDIAS SOCIAIS ...............................................................................104
4 CONTEÚDO PARA MÍDIAS SOCIAIS ........................................................................................114
5 IMPLEMENTANDO E MONITORANDO CAMPANHAS ......................................................117
6 PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS .........................................................................................120
7 MÉTRICAS E OTIMIZAÇÕES ........................................................................................................122
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................126
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................129
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................131
IX
UNIDADE 3 – MECANISMOS DE BUSCA ....................................................................................133
TÓPICO 1 – OTIMIZAÇÃO DE MECANISMOS DE BUSCA (SEO) .........................................135
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................1352 SEO ........................................................................................................................................................136
2.1 OTIMIZAÇÕES ON PAGE: PALAVRA-CHAVE ......................................................................137
2.2 OTIMIZAÇÕES ON PAGE: META TAGS E ESTRUTURA DO SITE .....................................138
2.3 OTIMIZAÇÕES OFF PAGE: CONSTRUÇÃO DE LINKS ........................................................142
2.4 OTIMIZAÇÕES OFF PAGE: DESIGN RESPONSIVO ..............................................................143
3 OTIMIZAÇÕES OFF PAGE: TEMPO DE CARREGAMENTO DA PÁGINA ........................144
4 AUDITORIA SEO ..............................................................................................................................144
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................146
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................147
TÓPICO 2 – MARKETING DE MECANISMOS DE BUSCA (SEM) ..........................................149
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................149
2 GOOGLE ADS .....................................................................................................................................149
2.1 PALAVRAS-CHAVE .....................................................................................................................157
2.2 ANÚNCIO DE TEXTO .................................................................................................................159
2.3 GOOGLE DISPLAY .......................................................................................................................163
3 YOUTUBE ............................................................................................................................................167
4 MÉTRICAS E OTIMIZAÇÕES .......................................................................................................172
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................175
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................177
TÓPICO 3 – ANÁLISE E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS EM 
MECANISMOS DE BUSCA .........................................................................................179
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................179
2 FERRAMENTAS DE WEB ANALYTICS ........................................................................................179
2.1 GOOGLE ANALYTICS .................................................................................................................181
2.1.1 Entendimento sobre público ...............................................................................................184
2.1.2 Avaliando aquisições ...........................................................................................................186
2.1.3 Entendendo comportamentos .............................................................................................190
2.1.4 Avaliando conversões ...........................................................................................................192
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................198
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................201
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................202
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................205
X
1
UNIDADE 1
O CONTEXTO DAS NOVAS 
TECNOLOGIAS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de: 
• discutir a realidade atual da comunicação no campo da tecnologia, 
valorizando temáticas relacionadas à segmentação, ao crescimento 
exponencial e à inovação; 
• compreender as particularidades do consumidor digital;
• entender aspectos relacionados à segurança, à ética, bem como os aspectos 
legais no marketing digital;
• identificar as tendências relacionadas à tecnologia e à inteligência artificial.
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer da unidade você 
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – O AMBIENTE ATUAL
TÓPICO 2 – O CONSUMIDOR DIGITAL
TÓPICO 3 – TENDÊNCIAS TECNOLÓGICAS
TÓPICO 4 – SEGURANÇA DE DADOS E ASPECTOS LEGAIS
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
O AMBIENTE ATUAL
1 INTRODUÇÃO
Para compreender o momento em que estamos no Marketing Digital não 
é necessário somente conhecer as ferramentas tecnológicas que estão disponíveis 
e que possibilitam uma aproximação com o consumidor, como Facebook, 
Instagram ou Google. Muito mais que isso, precisamos conhecer o contexto 
econômico que vivenciamos, aliados ao comportamento do consumidor e as 
suas necessidades existentes. 
 
Para chegarmos até aqui, vivenciamos muitas mudanças relacionadas 
às necessidades do consumidor, que passa a ser muito mais exigente em suas 
preferências, alterando, assim, o posicionamento das empresas no mercado. Se 
antigamente nós, enquanto consumidores, estávamos satisfeitos com as opções 
de refrigerantes que eram oferecidos, hoje, procuramos pelo refrigerante, pelo 
suco de laranja, pela água de coco, entre outros, ou seja, estamos muito mais 
criteriosos em nossas escolhas e o poder está em nossas mãos. 
 
Ainda, o cenário tecnológico em que vivemos traz grandes impactos para 
a sociedade e para os negócios. Pequenas descobertas no campo da computação 
podem mudar mercados inteiros, alterando as lógicas de produção e consumo. 
Como resultado, as marcas sofrem com essas mudanças, tendo que remodelar 
seus produtos e posicionamento perante o mercado.
2 AS RELAÇÕES DE PODER NO MERCADO CONECTADO 
As mudanças ocorridas na sociedade, no contexto cultural e econômico, 
foram importantes propulsores da expansão digital ocorrida a partir dos anos 
2000. Atualmente, o consumidor tem acesso a infinitas possibilidades para 
satisfazer suas necessidades, a realidade está muito diferente das vivências dos 
consumidores de décadas passadas. 
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) exemplificam essas mudanças ao abordar 
os conceitos do Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0, que caracterizam momentos diferentes 
na perspectiva do consumo. Essas classificações do Marketing refletem períodos 
específicos de uma economia inicialmente baseada na produção de massa, em que o 
consumidor não apresentava grandes envolvimentos com as marcas, até o momento 
atual, repleto de consumidores extremamente leais às marcas que consomem. De 
maneira resumida, é possível compreender esses momentos do Marketing como um 
processo de desmassificação de produtos, paralelamente ao crescente envolvimento do 
consumidor com as marcas, conforme você pode ver no quadro a seguir.
UNIDADE 1 | O CONTEXTO DAS NOVAS TECNOLOGIAS
4
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
Marketing centrado 
no produto.
Marketing centrado 
no relacionamento.
Marketing voltado 
para os valores.
Consumidor passa a 
ser defensor da marca.
Maior diversifi cação de produtos.
Desmassifi cação de produtos e mídia.
Maior envolvimento do consumidor com as marcas.QUADRO 1 – MARKETING 1.0 AO 4.0
FONTE: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010; 2017)
Ao analisarmos os comportamentos dos consumidores da década de 
1920, por exemplo, época representada no Marketing 1.0, conseguimos perceber 
reduzidas possibilidades de consumo. O jovem daquela época estava restrito 
a conhecer poucas opções de música, cinema e meios de comunicação, sendo 
exposto a um volume de opções padronizadas, ou seja, massivas. Com o passar 
dos anos, o consumidor passou a ser mais exigente, não consumindo tudo que 
lhe é oferecido de maneira padronizada. Ainda, as tecnologias passaram a se 
desenvolver, oferecendo novas possibilidades de informação ao consumidor, 
que se torna mais exigente. Nesse contexto, a indústria do consumo passa a ser 
mais democrática, oferecendo novas possibilidades de escolha ao consumidor, 
seja nos meios de comunicação, consumo de moda, entretenimento, entre outras 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Passamos então do que Chris Anderson (2006) chama de mundo da 
escassez para o mundo da abundância. Segundo o autor, o mundo restrito a 
opções de consumo massivas, sem a devida atenção às preferências específi cas 
do consumidor, é chamado de mundo da escassez. Nessa forma de economia 
da escassez, existem grandes monopólios nos diversos segmentos, o consumidor 
é exposto a poucas possibilidades de consumo e os pequenos mercados não 
apresentam força. Por outro lado, a economia da abundância considera que a soma 
de todos os pequenos mercados tem maior força se comparada ao monopólio das 
grandes organizações. No contexto da abundância, o consumidor é apresentado 
a inúmeras pequenas possibilidades de consumo até então não vistas. Assim, os 
variados produtos de nicho, se somados, apresentam maiores receitas do que 
produtos de massa com expressiva popularidade, como você pode ver no gráfi co 
a seguir, que aponta a relação entre popularidade e produtos.
TÓPICO 1 | O AMBIENTE ATUAL
5
GRÁFICO 1 – CAUDA LONGA DE CHRIS ANDERSON
FONTE: Adaptado de Anderson (2006)
O gráfi co representa a Cauda Longa de Chris Anderson. Perceba que existe 
uma similaridade com uma cauda, em que existe uma infi nidade de produtos 
com baixa popularidade, atuando em mercados de nicho. Esse grupo de diversos 
produtos sem popularidade representa uma receita semelhante, ou até maior, 
aos poucos produtos com grande popularidade. Nesse contexto, Anderson 
(2006) defende uma tendência de que os produtos de nicho, se somados em seus 
mercados, podem ter maior força do que os produtos de massa. Assim, devido às 
novas tecnologias e mudanças no comportamento de consumo, a economia das 
grandes empresas baseadas no consumo de massa, passa a ceder espaço para a 
economia de nicho, amparada pelas pequenas empresas. Desta forma, a indústria 
de consumo passa a oportunizar que micro e pequenos empreendedores possam 
se fortalecer em seus segmentos de atuação.
Neste cenário, o marketing sofre mudanças, ocorrendo o que Martha 
Gabriel (2010) chama de inversão do vetor de marketing. A inversão do Marketing 
signifi ca que as ações deixam de ocorrer de formas massivas no sentido empresa 
para consumidor, passando a ocorrer no sentido consumidor para empresa, 
sendo governada pelas estratégias extremamente específi cas (GABRIEL, 2010). 
Essa inversão do vetor de Marketing é um fator importante a ser 
considerado nas campanhas e estratégias de marketing, pois muda 
completamente o relacionamento entre marca-consumidor. Como 
a busca, as relações consumidor-consumidor (presentes nas redes 
sociais) e a mobilidade/ubiquidade são os principais protagonistas 
dessa inversão, que coloca o consumidor na origem das ações 
de relacionamento com a empresa-marca, o Marketing de busca, 
o Marketing em redes sociais e o Marketing mobile passa a ser 
ingredientes importantes a serem considerados em todo o tipo de 
estratégia de marketing, inclusive nas estratégias de Marketing de 
relacionamento e Marketing de experiência (GABRIEL, 2010, p. 77). 
Esse cenário de fortalecimento de nichos, além de contribuir para a inversão 
do marketing, traz à tona a importância das estratégias realizadas para trazer 
a diferenciação dos produtos. Considerando a grande demanda na variedade 
de marcas e produtos, ocasionados devido à desmassifi cação, o consumidor 
se depara com uma difi culdade de encontrar o que necessita em meio a tantas 
possibilidades. Assim, alternativas proporcionadas pelo marketing digital, como 
a busca, contribuem para que o consumidor possa encontrar o que necessita. 
UNIDADE 1 | O CONTEXTO DAS NOVAS TECNOLOGIAS
6
Vivemos uma era em que os mecanismos de busca (Google, sistemas de 
localização GPS, buscas em redes sociais) são frequentemente usados por pessoas que 
desejam encontrar o que necessitam (GABRIEL, 2010).
DICAS
Neste contexto, surge a Web 3.0 ou Web Semântica, que representou um 
novo paradigma de busca. Antes disso, a web se portava de maneira estática, 
oferecendo informação e não dialogando com as necessidades do consumidor neste 
ambiente (GABRIEL, 2010). Além das informações disponibilizadas na web, esse 
novo contexto garantiu que fossem realizadas ligações referentes às informações, 
ou seja, uso efi ciente dos dados, promovendo maior relevância para o consumidor 
em suas buscas e garantindo uma relação personalizada entre consumidor-marca. 
Assim, a Web 3.0 representa um momento em que a web passa a ser visualizada 
como um espaço de inteligência, de maneira que os dados pudessem ser utilizados 
para garantir uma maior relevância para o consumidor. 
FIGURA 1 – WEB 1.0, 2.0, 3.0
FONTE: Adaptado de Gabriel (2010)
Com o momento da Web 3.0, a internet garante maiores facilidades ao 
usuário, possibilitando que suas necessidades sejam alcançadas de maneira mais 
efi caz. Por exemplo, se compararmos uma busca realizada no Google, na época em que 
vivenciávamos a Web 2.0, o usuário seria exposto a dados oferecidos sem considerar o 
perfi l do usuário que realiza a pesquisa, ou seja, ao buscar “Quem foi Albert Einstein”, 
os resultados apresentados apontariam a biografi a do cientista, instituições que levam 
seu nome, como hospitais e as teorias de sua autoria (SANTOS; NICOLAU, 2012). 
Nesse contexto, a busca não consideraria as características individuais do usuário e não 
ofereceria o que ele busca. No entanto, considerando a inteligência de dados proposta 
pela Web 3.0 (ou web semântica), os resultados garantem maior adequação ao usuário, 
conforme apresentado na fi gura a seguir.
TÓPICO 1 | O AMBIENTE ATUAL
7
FIGURA 2 – BUSCA NO CONTEXTO DA WEB 3.0
FONTE: A autora
Conforme você pôde ver na figura, determinados resultados foram 
apresentados de acordo com o perfil do usuário que realizou a busca (no caso, uma 
das autoras deste livro). Os resultados apontaram interesses específicos (cursos de 
educação a distância) e localização atual (cidade de Blumenau). Dados relacionados 
ao cientista também aparecem, no entanto, não recebem tanto destaque quanto outras 
informações que tendem a ser mais importantes de acordo com o comportamento 
deste usuário na internet. O que ocorre é que, seguindo os conceitos apresentados do 
Marketing 3.0, Cauda Longa e Web 3.0, caminhamos cada vez mais para um momento 
de personalização, em que as características individuais do consumidor ou usuário são 
levadas em consideração, no momento de definir estratégias. Desta forma, conhecer as 
variadas características dos consumidores é fundamental para que suas necessidades 
específicas sejam atendidas da melhor forma, seja na busca de um produto ou serviço, 
ou busca de informações.
3 CRESCIMENTO EXPONENCIAL
Aliadas à crescente importância da personalização nas ações de 
comunicação digital, está a tecnologia. O desenvolvimento tecnológico trouxe 
grande impacto às estratégias de comunicação, bem como para o surgimento de 
novos negócios. Quando falamos de desenvolvimento tecnológico na era atual, 
representado pela 4ª revolução tecnológica, precisamos ter em mente que essafacilitação de acesso à Internet e troca de informações proporcionou facilidades 
na criação dos negócios e, principalmente, crescimento desses negócios. Ao 
avaliarmos, por exemplo, as dez empresas com maior valor de marca no mercado 
atual, percebemos que muitas delas são extremamente jovens se comparadas a 
outras gigantes, que estão no mercado há mais de 50 anos. Veja o ranking das 
empresas com maior valor de marca de 2018, apresentado pela Interbrand.
UNIDADE 1 | O CONTEXTO DAS NOVAS TECNOLOGIAS
8
QUADRO 2 – MARCAS COM MAIOR VALOR DE MERCADO
Posição no 
Ranking Marca
Valor de marca 
(em milhões)
Percentual de 
crescimento entre 
2017 e 2018
Ano de fundação
1 Apple 214,480 16% 1976
2 Google 155,506 10% 1998
3 Amazon 100,764 56% 1994
4 Microsoft 92,715 16% 1975
5 Coca-Cola 66,341 -5% 1893
6 Samsung 59,890 6% 1931
7 Toyota 53,404 6% 1937
8 Mercedes-Benz 48,601 2% 1871
9 Facebook 45,168 -6% 2004
10 McDonald’s 43,417 5% 1955
FONTE: Adaptado de <https://www.interbrand.com/br/newsroom/interbrand-lanca-o-ranking-
best-global-brands-2018/>. Acesso em: 19 jul. 2019.
Nesse exemplo você pode ver que, entre as marcas mais valiosas do 
mundo, estão presentes marcas com cerca de 150 anos de história, como a 
Mercedes-Benz, e marcas extremamente jovens, como o Facebook, fundado há 
cerca de 15 anos. Esse cenário nos mostra que o crescimento de um negócio pode 
ocorrer de maneira exponencial, sem a necessidade de crescimento linear. Para 
Gabriel (2018), o crescimento exponencial pode ser explicado por uma analogia a 
uma volta no globo terrestre. 
Um exemplo que ilustra a dramaticidade que separa um crescimento 
linear e o exponencial é a diferença de distância que percorreríamos 
se déssemos 30 passos lineares ou 30 passos exponenciais. Com 
30 passos de 1 metro (1, 2, 3, 4, 5...30), caminhando linearmente, 
chegaríamos a 30 metros de distância do ponto de partida. Agora, 
caminhando exponencialmente, com os mesmos 30 passos de 1 metro, 
percorreríamos 1 bilhão de metros (1, 2, 4, 8, 16, 32...1 bi), o equivalente 
a dar 26 voltas na Terra (GABRIEL, 2018, p. 230).
Para entender melhor o crescimento exponencial, podemos analisar os 
casos das marcas apresentadas no ranking. Por exemplo, se compararmos duas 
destas marcas mais valiosas, veremos situações extremamente distintas, que 
representam momentos distintos de negócio. No gráfico a seguir, você vê uma 
comparação da evolução do valor de marca da primeira marca mais valiosa 
(Apple) com a última marca mais valiosa deste ranking (McDonald’s).
TÓPICO 1 | O AMBIENTE ATUAL
9
GRÁFICO 2 – COMPARAÇÃO DA EVOLUÇÃO DO VALOR DAS MARCAS
FONTE: Adaptado de Interbrand (2018)
Como é possível ver, os dados apontam uma evolução no período de 2000 
a 2018, período em que as duas marcas já estavam consolidadas no mercado. No 
entanto, a partir do ano de 2011, a Apple passou a apresentar um crescimento 
exponencial, ou seja, uma velocidade de crescimento extremamente alta em 
relação a seu histórico, ou até mesmo aos concorrentes de mercado. Se você 
analisar o gráfico, a Apple, em sete anos (2011-2018), cresceu quase cinco vezes 
mais que seu crescimento até o ano de 2011. 
Martha Gabriel (2018) discute que este cenário é causado pela proliferação 
de novas tecnologias no campo dos negócios (computador pessoal, internet, mídias 
sociais) e tende a crescer ainda mais nos próximos anos devido à proliferação de 
novas tecnologias, como internet das coisas, inteligência artificial e robótica.
FIGURA 3 – TECNOLOGIAS E O CRESCIMENTO EXPONENCIAL
FONTE: Adaptada de Gabriel (2018)
UNIDADE 1 | O CONTEXTO DAS NOVAS TECNOLOGIAS
10
Este crescimento exponencial é possibilitado devido aos avanços de 
tecnologias, informação e inovação. É o que Martha Gabriel (2018, p. 231) chama de 
“círculo virtuoso que provoca a evolução e a sua aceleração”, pois as tecnologias 
criam fluxos de informação na humanidade, que possibilitam novos processos de 
inovação que, consequentemente, permitem a criação de novas tecnologias. 
4 INOVAÇÃO 
Como você viu, a velocidade dos avanços tecnológicos apresentou 
mudanças significativas a partir da disseminação da internet e, assim sendo, 
mostrou um novo ritmo de mudança no mundo. Considerando essa nova 
realidade, mudanças na sociedade passam a acontecer, refletidas no maior acesso 
à informação pela população que, como resultado, traz novas possibilidades 
de resolução de problemas e detecta novas possibilidades (GABRIEL, 2018). 
O fato é que a tecnologia possibilita a expansão da criatividade na criação de 
novas soluções e implementação em cenários até então não existentes (GABRIEL, 
2018). Esta nova realidade é o que a autora chama de Era da Inovação, repleta de 
criatividade, conectividade, flexibilidade, efemeridade e resiliência. 
 Você sabe o que é Inovação?
 
 Inovação é um conceito discutido no campo dos negócios desde a década de 
1980, levantado inicialmente por Schumpeter, que defendia que a inovação proporcionava 
maior capacidade competitiva aos negócios (ZILBER; SILVA, 2013). Para Peter Drucker 
(2000), a inovação consiste no ato que contempla os recursos com uma nova capacidade 
de criar riqueza, sendo responsável por criar recurso.
FONTE: SILVA, M. V.; ZILBER, M. A. Benefícios percebidos pela adoção do processo de 
inovação aberta. Revista de Administração da UNIMEP, Piracicaba, v. 11, n. 3, p. 1-24, 2013.
DRUCKER, P. F. Inovação e espírito empreendedor. São Paulo: Cengage Learning Editores, 2000.
NOTA
Neste cenário de inovação e negócios, é comum ouvirmos o termo 
disrupção. Quando falamos de disrupção, estamos falando do grande impacto 
causado pela inovação. Assim, uma inovação pode ser incremental, ou seja, trazer 
pequenas soluções à realidade, ou pode ser disruptiva, trazendo grande impacto 
à realidade em que está inserida. 
TÓPICO 1 | O AMBIENTE ATUAL
11
QUADRO 3 – INOVAÇÃO DISRUPTIVA E INOVAÇÃO INCREMENTAL
Inovação disruptiva Inovação incremental 
Conceito
Inovação que visa romper e redefinir 
modelos de negócios vigentes, 
combinando ou não tecnologias do 
momento, sem a preocupação de 
excelência tecnológica. 
Pequenas inovações em produtos e 
serviços com pequenas alterações na 
sua composição, sem necessariamente 
atender a usuários diferenciados ou 
transformar processos.
Exemplo Criação da televisão Criação da TV a cabo
FONTE: Adaptado de Zilber e Silva (2013); Gabriel (2018)
Um exemplo clássico de disrupção é a invenção da televisão, que 
transformou diversos setores da sociedade, como hábitos sociais e estruturas 
econômicas, possibilitando a criação de uma indústria repleta de emissoras de 
TV, produtoras, agências de mídia, produção de aparelhos eletrônicos etc. Esta foi 
uma inovação disruptiva, pois trouxe grande impacto para toda uma sociedade 
em diversos aspectos. No entanto, após a invenção da televisão, pequenas 
inovações surgiram nesse mesmo contexto, como o aparecimento de TV a cabo, 
por exemplo, representando importantes mudanças, porém, não trazendo grandes 
impactos à sociedade. Nesse caso, estamos falando de inovações incrementais, 
que trouxeram incremento de valor ao sistema, não trazendo grande impacto 
estrutural à indústria televisiva (GABRIEL, 2018). 
Neste cenário de constante evolução tecnológica, Gabriel (2018) discute que 
conforme as tecnologias evoluem, novas tecnologias surgem e, em consequência, 
essas novas tecnologias podem trazer inovações disruptivas. 
Tecnologias como Internet, plataformas sociais, mobile, cloud e big data 
criaram uma fundação tecnológica que deu o embasamento estrutural necessário 
para que outras tecnologias pudessem acelerar o processo de disrupção. Essas 
tecnologias aceleradoras são: 3D printing, energia renovável, Internet das Coisas, 
computação cognitiva, nanotecnologia e robótica. Conforme essas tecnologias 
evoluem, dando origem a tantas outras, mas que tendem a surgir e causar 
disrupções continuamente, o cenário resultante, disruptivo, vai se estabelecendo: 
fundação smart, carro conectado, casas inteligentes,novos modelos educacionais, 
cidades inteligentes, novos modelos de automação, saúde conectada, inteligência 
artificial, economia compartilhada, veículos autônomos, movimento Maker etc. 
Esses cenários disruptivos criam novos paradigmas econômicos no mundo, 
resultando em novas realidades disruptivas (GABRIEL, 2018).
O que essa realidade nos mostra é que as constantes inovações, sejam elas 
incrementais ou disruptivas, proporcionam mudanças econômicas e sociais importantes 
na sociedade em que estamos inseridos. Nesse cenário de inovações constantes, 
vemos novas lógicas de negócios surgindo, novas indústrias ganhando espaço no 
mercado e velhas indústrias sendo deixadas para trás. Assim, ter consciência de que 
essas mudanças ocorrem e continuarão ocorrendo é fundamental aos profissionais 
que atuam neste contexto tecnológico, pois levanta a atenção sobre a necessidade de 
sempre estar atento às mudanças desta sociedade. Como diz Martha Gabriel (2018, p. 
235-236), “ter consciência desse redemoinho de disrupção é o primeiro passo para nos 
prepararmos e lidarmos com isso”.
12
Neste tópico, você aprendeu que:
• O Marketing passou por várias dinâmicas de consumo que representam a 
transição entre uma economia baseada em padronização de produtos até a 
economia de nicho. Essa transição é representada pelas classificações de Philip 
Kotler (Marketing 1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0, Marketing 4.0) e Chris 
Anderson (Cauda longa).
• No cenário atual de marketing, o poder deixa de estar nas mãos das marcas e 
passa a estar nas mãos do consumidor. É o Marketing centrado no consumidor.
• A Web Semântica, ou Web 3.0, ascende neste momento de desmassificação, 
propondo inteligência de dados e oferecendo possibilidades de busca que 
atendam à necessidade do consumidor.
• O crescimento exponencial é uma forma de crescimento dos negócios 
representado por uma alta velocidade de crescimento e altamente relacionado 
com os avanços da tecnologia.
• Esse crescimento exponencial é possibilitado devido aos avanços de tecnologias, 
informação e inovação.
• A inovação consiste no ato que contempla os recursos com uma nova capacidade 
de criar riqueza, sendo responsável por criar recurso.
• A inovação disruptiva visa romper e redefinir modelos de negócios vigentes, 
trazendo grande impacto para a sociedade.
• A inovação incremental representa pequenas inovações em produtos e serviços, 
trazendo pequeno impacto na sociedade.
RESUMO DO TÓPICO 1
13
1 Você viu que caminhamos para um momento de uma economia de nicho, 
em que o consumidor tem cada vez mais poder de escolha em contexto de 
Web semântica, a qual possibilita ações mais estratégicas. Neste cenário, de 
acordo com o conteúdo que você aprendeu, discuta de que forma a Web 
semântica pode contribuir para o sucesso das ações digitais.
2 No contexto tecnológico que vivemos, diversos conceitos são vistos e 
impactam diretamente na criação de negócios, marcas e produtos. Uma 
das características deste cenário é o crescimento exponencial. Desta forma, 
discuta o que é o crescimento exponencial e por que a internet proporcionou 
a sua existência.
3 A inovação é um termo muito discutido ao abordarmos tecnologia e futuro 
no campo dos negócios. Neste cenário, temos inovações disruptivas e 
inovações incrementais que impactam na sociedade. Considerando esses 
termos, discuta sobre o que é inovação, o que é inovação disruptiva e o que 
é inovação incremental. 
AUTOATIVIDADE
14
15
TÓPICO 2
O CONSUMIDOR DIGITAL
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Conforme já discutido anteriormente, é inegável o crescente poder 
do consumidor na atualidade. Estamos vivenciando mudanças tecnológicas 
que garantem, cada vez mais, a autonomia do consumidor, que impactam nas 
estratégias das organizações. O avanço das tecnologias desde a criação do rádio 
tem mudado consideravelmente o comportamento de consumo de informação. 
Nessa temática, conseguimos traçar um bom comparativo do Marketing 1.0 ao 
Marketing 4.0 e a Cauda Longa, vistos no primeiro tópico, que expõem que, 
conforme os anos passaram, temos maiores personalizações nas estratégias.
No consumo de mídia, não é diferente. Conforme as décadas passaram, 
vimos mudanças tecnológicas ocorrerem, que contribuíram fortemente para o 
ganho de poder do consumidor. Por exemplo, se na década de 1960 o telespectador 
era dependente de limitados programas de televisão, a partir da década de 1970, 
com a invenção do controle remoto, o consumidor passa a ter maior poder de 
escolha, colocando a mídia em suas mãos (GABRIEL, 2010). Entendemos então 
que, na medida em que novas tecnologias surgem, o consumidor passa a ter, cada 
vez mais, poder de escolha sobre as mídias que consome. 
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL
Atualmente, a internet está tão presente no cotidiano dos consumidores 
que somos indivíduos conectados constantemente, ou seja, passamos do 
“estarmos conectados” para “sermos conectados”. Martha Gabriel, em seu 
livro Marketing na Era Digital, faz um comparativo com “estar conectado” e “ser 
conectado”. ““Estar” conectado significa que você eventualmente entra e sai da 
internet, como era na época das conexões discadas à rede na década de 1990 [...]. 
“Ser” conectado significa que parte de você está na rede – você vive em simbiose 
com ela” (GABRIEL, 2010, p. 74).
 
Conforme o contexto digital passa a integrar a rotina dos consumidores, 
novos hábitos de consumo de informação surgem, como as grandes possibilidades 
de interação que a internet permite. Vivemos a coexistência de diversas telas 
(como televisão e internet, por exemplo), em que as pessoas passam de simples 
espectadores para espectadores multiteleinterativos, que consomem as variadas 
UNIDADE 1 | O CONTEXTO DAS NOVAS TECNOLOGIAS
16
FIGURA 4 – TELEVISÃO E TWITTER
FONTE: Caixeta (2018, s.p.)
Como você pôde ver, neste caso, houve uma interação constante dos 
espectadores da novela no contexto digital, por meio do Twitter. Isso nos leva a 
compreender que, enquanto os espectadores assistiam a uma tela (televisão), também 
consumiam outra tela (smartphone), gerando, assim, maior interação com seu produto 
de consumo (novela). Assim, entendemos que dispositivos móveis são tão importantes 
(ou mais, conforme você verá a seguir) quanto mídias tradicionais. 
Neste contexto de diferentes telas, dados apontam comportamentos 
específicos do consumidor. Segundo pesquisa do IBOPE Conecta, que buscou 
revelar o comportamento do internauta brasileiro, 95% do público navega na 
internet enquanto assiste televisão (DIGITALKS, 2018). A pesquisa aponta ainda, 
que enquanto assistem televisão, 53% acessam redes sociais, 44% recorrem 
à internet para passar o tempo durante os comerciais, 34% resolvem questões 
específicas, 22% afirmam que a televisão não é interessante o suficiente para ter 
a sua atenção, 9% assistem televisão e navegam na internet buscando interagir 
sobre o conteúdo assistido e 8% buscam mais informações sobre o comercial que 
assistiram. Assim, podemos perceber que a internet dialoga de forma positiva 
com outras telas, como a televisão, portando-se de maneira mais forte em relação 
à televisão, ou seja, o usuário demonstra uma atenção maior ao seu engajamento 
digital, se comparado à atenção desprendida para a televisão.
telas ao mesmo tempo, promovendo maiores interações. Um exemplo você pode 
ver na manchete da notícia a seguir, que aborda o último capítulo de uma novela 
de horário nobre que esteve presente nos assuntos mais comentados do Twitter 
(Trending Topics – TT).
TÓPICO 2 | O CONSUMIDOR DIGITAL
17
Leia a seguir a opinião de Melissa Vogel, CEO do Kantar Ibope Media, a respeito 
dos benefícios que a segunda tela gerou à televisão.
 
 “O ato de assistir TV, independentemente da plataforma, tem se tornado cada vez 
mais interativo. E o fenômeno Social TV, além de se enquadrar nesta moldura, está cada 
vez mais presente no cotidiano dos telespectadores. Hoje, o consumidor de mídia transita 
entre os diferentes meios e plataformasao mesmo tempo. Entender esse comportamento 
é essencial para conseguir atingir o público de maneira correta e onde quer que ele esteja, 
independentemente do meio ou plataforma. É possível perceber, por exemplo, uma relação 
cada vez maior entre o conteúdo televisivo e as interações realizadas pelos telespectadores 
on-line. De acordo com levantamento do Kantar Ibope Media, os tweets sobre programas 
da TV aberta geraram mais de 18 bilhões de impressões no Twitter durante 2017, com os 
realities shows se destacando entre os conteúdos televisivos com mais engajamento entre 
o público. Essa interação on-line sobre conteúdo televisivo possibilita uma experiência 
diferenciada aos telespectadores durante a exibição de um programa, além de trazer novas 
variáveis analíticas para a audiência televisiva, tal como o engajamento”.
FONTE: <https://propmark.com.br/midia/era-multitelas-amplia-o-alcance-das-emissoras-
e-a-interacao-com-publico/>. Acesso em: 28 abr. 2020.
DICAS
Neste cenário, Martha Gabriel (2010) discute que, atualmente, o acesso 
à informação começa na palma da mão das pessoas, influenciando diretamente 
na dinâmica do mercado. Portanto, o consumidor passa a estar no centro das 
ações em um processo no que Gabriel (2010) chama de presença ativa, pois está 
constantemente presente. Assim, considerando que o consumidor está o tempo 
todo presente, as marcas precisam alcançar o consumidor quando ele precisa, 
seja qual for o momento. Compreendemos então que os modelos tradicionais de 
mídia que tornam as marcas presentes apenas em horários comerciais não fazem 
mais sentido, pois são pontuais e deixam de estar presentes em outros momentos 
necessários ao consumidor.
3 CRIAÇÃO DE PERSONAS
Ao discutir marketing ou comunicação, frequentemente, ouvimos o termo 
“público-alvo” surgir. Entender quem é o público-alvo de um produto ou serviço 
é fundamental para a construção das melhores estratégias que fazem sentido a 
este público identificado. 
No entanto, ao falarmos de comunicação aplicada ao contexto digital, 
surge um novo conceito: a persona. Afinal, o público-alvo e a persona não 
seriam a mesma coisa? Existem diferenças sutis entre estes dois termos que são 
fundamentais para a construção das estratégias. Podemos conceituar de maneira 
UNIDADE 1 | O CONTEXTO DAS NOVAS TECNOLOGIAS
18
ampla esses dois termos como: “público-alvo é, de uma maneira geral, uma parcela 
abrangente da sociedade para quem você vende seus produtos ou serviços. Já a 
persona [...] é a representação do seu cliente ideal, de forma mais humanizada e 
mais personalizada” (RESULTADOS DIGITAIS, 2018, s.p.).
Quando falamos de público-alvo, abordamos questões mais amplas sobre 
o público em questão, como adultos entre 35 e 59 anos, ou crianças, ou mulheres 
com mais de 60 anos. No entanto, se analisarmos cada público-alvo evidenciado, 
percebemos que outros inúmeros perfis podem estar contidos nesses grupos. Por 
exemplo, veja o trecho da notícia a seguir a respeito da Pepsico, fabricante da 
Pepsi, entre outros produtos:
Em 2014 a Pepsico lançou o Pepsi Spire, uma máquina que podia 
fabricar até 1.000 bebidas customizadas. O público-alvo do produto, 
fabricado pela japonesa Mitsubishi, são varejistas. Sua principal 
concorrente, a Coca-Cola, investiu no mesmo ano numa das mais 
promissoras empresas deste segmento, a Keurig Green Mountain, que 
podia fabricar a Coca-Cola e outras bebidas carbonatadas em casas 
(EXAME, 2018, s.p.).
A notícia afirma que o público-alvo do produto em questão são varejistas. 
Todavia, como são estes varejistas? Como se comportam? Que tipo de informação 
costumam consumir? Como vivem? Perceba que inúmeros questionamentos 
podem ser feitos, dividindo este grande público-alvo em pequenos grupos com 
características específicas, responsáveis por contribuir para as estratégias.
De acordo com a Resultados Digitais (2016), as diferenças entre público-
alvo e persona são evidentes ao tentarmos exemplificá-los, como a seguir.
QUADRO 4 – PÚBLICO-ALVO X PERSONA
Público-Alvo Persona
Homens e mulheres, de 24 a 30 anos, 
solteiros, graduados em arquitetura, 
com renda média mensal de R$ 3.500,00, 
pretendem aumentar sua capacitação 
profissional e gostam de viagens.
Pedro Paulo tem 26 anos, é arquiteto recém-
formado e autônomo. Pensa em se desenvolver 
profissionalmente através de um mestrado fora 
do país, pois adora viajar, é solteiro e sempre quis 
fazer um intercâmbio. Está buscando uma agência 
que o ajude a encontrar universidades na Europa 
que aceitem alunos estrangeiros.
FONTE: Resultados digitais (2018, s.p.)
Ao analisar os exemplos, conseguimos identificar diversos pontos positivos 
ao se definir uma persona para uma marca, um produto ou um serviço. Perceba 
que, ao conhecermos Pedro Paulo, conseguimos perceber temáticas importantes 
para ele, como viagens a estudo, vida no exterior, gosto pela autonomia no 
trabalho e intercâmbio. Essas informações acabam sendo muito valiosas na 
definição de estratégias, pois orientam a definição do conteúdo adequado para 
o Pedro, o estilo de mensagem que ele gostaria de receber e as estratégias de 
Marketing que podem impactá-lo (RESULTADOS DIGITAIS, 2018). 
TÓPICO 2 | O CONSUMIDOR DIGITAL
19
Como criar uma persona?
A criação de uma persona no ambiente de negócios não é uma tarefa simples. 
A construção deve ser baseada em muita pesquisa e análise de dados, para que as 
características identificadas sejam fiéis ao perfil do real consumidor. As etapas da 
construção de uma persona podem ser divididas em quatro tarefas: coleta de dados; 
compreensão das necessidades e dúvidas da persona; mapeamento do trajeto no funil 
de vendas; realização da venda e fidelização do cliente.
Primeiro passo: coleta de dados
A coleta de dados pode ser realizada de acordo com o modelo de negócio e o 
entendimento de onde os consumidores e potenciais consumidores estão. O público da 
pesquisa pode ser entrevistado por meio de questionários on-line, telefonemas, e-mails, 
contato pessoal etc. Neste momento, o questionário deve ser construído com base nas 
informações relevantes para a construção da persona, como dados demográficos (se 
a organização não tiver), informações comportamentais e hábitos. A Rock Content, 
empresa que oferece serviços a outras empresas que buscam soluções para definirem 
suas estratégias de marketing, lista uma série de tópicos que são fundamentais serem 
questionados para a construção de uma persona. As perguntas fundamentais para que 
possam definir suas personas estão a seguir.
QUADRO 5 – PERGUNTAS FUNDAMENTAIS PARA DEFINIÇÃO DA PERSONA
Tópico Questionamento
PROPÓSITO
Conte-nos por que escolheu a nossa empresa (Esta é a pergunta que extrai do cliente 
o objetivo dele ao adquirir seu produto. É crucial entender e agrupar na mesma 
persona pessoas com objetivos similares).
Qual era o problema que você buscava solucionar quando nos contratou? (Tentar 
entender a dor do cliente, o principal motivo que faz com que ele busque seu produto 
ou serviço. Focar muito nesta parte da entrevista).
Qual é o maior benefício que nosso produto oferece para você hoje?
PROCESSO DE 
COMPRA
Quando você assinou nosso serviço, como foi seu processo de compra? (Tentar entender 
como o cliente foi atendido, o que ele gostou/não gostou no atendimento etc.).
Você considerou outras alternativas?
Como descobriu nossa empresa?
Quais dúvidas você teve/tinha antes de contratar nosso serviço?
Quais blogs/sites ou outras fontes de informação você usa quando busca clarificar 
estas dúvidas?
ENTENDIMENTO 
E UTILIZAÇÃO 
DO PRODUTO/
SERVIÇO
Conte-me um pouco sobre as coisas que você aprendeu após assinar nosso serviço.
Você continua utilizando nossos serviços? Com que frequência você utiliza?
HÁBITOS DE 
CONSUMO
Com que frequência você contrata serviços do mercado de Marketing digital? (Insira 
seu mercado aqui).
Quais outros serviços você assina atualmente? (ou outros produtos similares que a 
pessoa compre).
FECHAMENTO Última dúvida: tem algumacoisa que eu não perguntei, que tenha influenciado sua decisão de trabalhar conosco?
FONTE: Adaptado de Rock Content (2018)
UNIDADE 1 | O CONTEXTO DAS NOVAS TECNOLOGIAS
20
Como você pôde perceber, os vários questionamentos são feitos 
considerando diversas temáticas que fazem sentido ao modelo de negócio da 
Rock Content, focada em serviços para outras empresas. Para outros modelos 
de negócios ou segmentos, outros grandes tópicos podem ser definidos, com o 
intuito de extrair informações suficientes sobre estes contextos, por exemplo:
• Nome da persona (nome fictício dado ao personagem).
• Gênero.
• Idade.
• Cargo/ocupação.
• Ramo de atividade.
• Nível de escolaridade.
• Meios de comunicação utilizados.
• Objetivos da persona.
• Desafios da persona (RESULTADOS DIGITAIS, 2018, s.p.).
Segundo passo: compreensão das necessidades e dúvidas da persona
Neste momento, devem ser compreendidas quais as dúvidas e informações 
relevantes à persona, ou seja, deve-se identificar, no levantamento de informações 
realizado, quais são as informações sobre segmento, produto, serviço ou marca, 
que não estejam esclarecidas para o consumidor. Essas informações contribuem 
para uma definição assertiva a respeito das estratégias de conteúdo que possam 
surgir. Neste contexto, considerar as dúvidas já existentes trará maiores resultados 
(ROCK CONTENT, 2018).
Terceiro passo: mapeamento do trajeto no funil de vendas 
O funil de vendas representa o processo desde o conhecimento da marca, 
produto ou serviço até sua compra pelo cliente, desde os contatos iniciais em que 
o consumidor não conhece a marca, até o processo de decisão de compra. Neste 
sentido, é fundamental que os profissionais de Marketing conheçam os estágios 
de compra do seu consumidor, para oferecer as estratégias mais adequadas em 
cada momento, que apresentam dúvidas específicas pelo consumidor. A Rock 
Content define algumas estratégias coerentes às etapas do funil de vendas, como 
você pode ver na imagem a seguir. 
TÓPICO 2 | O CONSUMIDOR DIGITAL
21
FIGURA 5 – FUNIL DE VENDAS
FONTE: Adaptado de Rock Content (2018)
Como você pôde ver na fi gura apresentada, existe uma lógica de estratégias 
que podem ser colocadas em prática considerando o perfi l do consumidor. Em cada 
momento do funil o consumidor apresenta dúvidas específi cas. Ao compreender quais 
são essas dúvidas e em qual momento o consumidor se enquadra, é possível defi nir as 
melhores estratégias para solucionar essas dúvidas existentes. Desta forma, ao conhecer 
com propriedade a persona, as marcas conseguem ser assertivas em suas estratégias, 
contribuindo para que o consumidor chegue ao fundo do funil mais consciente e 
preparado (ROCK CONTENT, 2018).
Quarto passo: realização da venda e fi delização do cliente
Nesta última etapa, a persona já tem suas características identifi cadas e já 
existe uma lógica nas estratégias de conteúdo que sanarão suas dúvidas ao longo da 
jornada de compra. Como última etapa do processo de construção de uma persona, 
temos a realização da venda e fi delização do cliente, responsável por reter os clientes 
já conquistados. Neste momento, o profi ssional de Marketing deve identifi car as 
estratégias para fi delizar seus clientes, como e-mail Marketing e conteúdos especiais 
nas redes sociais (ROCK CONTENT, 2018). Essa etapa é fundamental para facilitar o 
processo de pós-compra entre o negócio e seu consumidor.
UNIDADE 1 | O CONTEXTO DAS NOVAS TECNOLOGIAS
22
4 JORNADA DO CONSUMIDOR E O FUNIL DE VENDAS
Conforme você viu anteriormente, a construção da persona contribui de forma 
efetiva para o estabelecimento de estratégias nos diferentes momentos do processo de 
compra. No entanto, devemos compreender o cenário vivenciado pelo consumidor, de 
inúmeras mensagens, inúmeros produtos ou serviços em diversos canais diferentes. 
Assim, as empresas precisam compreender que a quantidade de mensagens e os 
pontos de contato não garantem a influência, sendo necessárias estratégias específicas 
para se destacar da multidão. Para isso, é fundamental que as organizações trabalhem 
no mapeamento dos pontos de contato com a marca e na intervenção destes pontos, 
quando necessário (KOTLER, 2017). Neste cenário de um consumidor cada vez mais 
conectado, Philip Kotler divide o processo de compra em cinco etapas, denominadas: 
assimilação, atração, arguição, ação e apologia. 
 Na primeira etapa, da assimilação, o consumidor é exposto a ações de 
várias marcas, seja por meio de comunicação, experiências passadas, defesas 
das marcas por consumidores e propaganda boca a boca. Neste momento, o 
consumidor está assimilando informações a respeito da marca, que contribuem 
para a lembrança e o reconhecimento (KOTLER, 2017).
A segunda etapa, a atração, representa um momento em que os consumidores são 
atraídos por marcas que tenham relevância para o consumidor. Se na fase de assimilação 
as opções eram variadas, nesta fase a quantidade de marcas é reduzida para somente as 
marcas memoráveis, ou seja, atrativas ao consumidor (KOTLER, 2017).
Já na terceira etapa, denominada arguição, o consumidor já conheceu e foi 
atraído pela marca, no entanto, busca maiores informações para prosseguir em 
sua jornada de compra. Neste momento, os consumidores podem pedir opiniões a 
amigos e familiares, buscar informações on-line, contatar centrais de atendimento 
ou testar produtos. Esta etapa representa um momento de levantamento de 
informações e análises para a próxima etapa, denominada ação (KOTLER, 2017).
Na ação, os consumidores já buscaram informações suficientes que o levaram 
à compra de determinada marca. Esta etapa é representada pela compra e por outras 
ações como consumo do produto e serviços de pós-venda, em que as marcas apresentam 
uma experiência favorável ao consumidor, levando-o à fidelização (KOTLER, 2017).
A última etapa é denominada como apologia. Nesta etapa, o consumidor 
apresenta sensação de fidelidade, refletida em ações de retenção, recompra e a 
defesa da marca em seu círculo social. Neste ponto, Kotler (2017) descreve os 
consumidores como advogados da marca.
Advogados de marca ativos recomendam espontaneamente marcas 
que adoram, ainda que não sejam solicitados a fazê-lo. Eles contam 
histórias positivas aos outros e tornam-se evangelistas. No entanto, a 
maioria dos advogados de marca fiéis é passivo e inerte. Eles precisam 
ser estimulados por uma consulta ou manifestação negativa. Quando 
deparam com tal deixa, sentem-se obrigados a recomendar e defender 
as marcas que adoram (KOTLER, 2017, p. 83).
TÓPICO 2 | O CONSUMIDOR DIGITAL
23
Mesmo apresentando uma lógica linear no processo, nem sempre as etapas 
se portam de maneira direta, podendo pular etapas ou voltar, de acordo com a 
realidade do negócio. A imagem a seguir apresenta uma visão ampla de todas as 
etapas discutidas, de acordo com o comportamento do consumidor, os possíveis 
pontos de contato com este consumidor e a impressão-chave deste consumidor. 
QUADRO 6 – MAPEAMENTO DA JORNADA DOS 5As
FONTE: Adaptado de Kotler (2017)
Perceba, na imagem apresentada, que as características evidenciadas 
em cada etapa representam as impressões-chave de momentos específi cos 
do consumidor. Assim, as marcas devem estabelecer diferentes estratégias 
considerando as necessidades específi cas dos consumidores em cada etapa 
evidenciada, buscando alcançar a fi delização na última etapa. Dessa forma, 
o modelo dos 5As proposto por Kotler (2017) é uma ferramenta que pode 
ser colocada em prática em diversos setores, revelando particularidades do 
consumidor, do segmento ou até mesmo da marca em relação à concorrência. 
UNIDADE 1 | O CONTEXTO DAS NOVAS TECNOLOGIAS
24
5 ESTRATÉGIAS DIGITAIS
Ao falarmos sobre comunicação para o contexto digital e as estratégias 
que podem ser colocadas em prática neste contexto, devemos estar atentos ao 
fato de que este ambiente digital não está solitário e deve ser visto de maneira 
ampla. As estratégias digitais devem ser pensadas de acordo comuma série de 
ações integradas que podem ocorrer no ambiente digital e ambiente externo. 
Afinal, ao definir estratégias, estamos pensando nos relacionamentos que podem 
ser construídos de acordo com as necessidades de um consumidor que assiste 
televisão, lê jornais, ouve rádio, passeia, interage nas redes sociais e realiza 
compras em sites de e-commerce (TORRES, 2009).
 
Neste sentido, considerando que a proposta do Marketing é atender 
às necessidades do consumidor, qualquer estratégia de Marketing realizada 
para satisfazer necessidades pode ser realizada mediante o uso da tecnologia 
ou não (GABRIEL, 2010). As estratégias devem ser pensadas de acordo com o 
comportamento do consumidor, identificando suas necessidades e colocando 
ações em prática considerando contextos e objetivos diferenciados.
 
Podemos, então, relacionar ações específicas de um ambiente digital sendo 
colocadas em prática para atender a uma estratégia que não seja necessariamente 
digital, como você pode ver no quadro a seguir, que relaciona estratégias de 
Marketing, no contexto do “P” de Promoção, a ações essencialmente digitais.
QUADRO 7 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO CONTEXTO DIGITAL
Estratégia de 
Marketing 
(Promoção)
Estratégia de 
Marketing 
digital
Ações táticas 
operacionais
Tecnologias e 
plataformas 
empregadas atualmente
Comunicação 
Corporativa 
e Relações 
Públicas
Marketing de 
conteúdo
Geração de conteúdo
Marketing de Busca
Blogs
SEO/SEM
Marketing de 
Relacionamento
Marketing nas 
mídias sociais
Ações em redes sociais
Ações com blogueiros
Twitter, Facebook, 
YouTube, LinkedIn etc.
Marketing 
Direto
E-mail 
marketing
Newsletter
Promoções
Lançamentos
E-mail
SMS
Publicidade e 
Propaganda/
Marketing de 
Guerrilha
Marketing viral
Postagem de vídeos
Animações e músicas
Publicações de widgets
Redes Sociais
YouTube
Widgets virais
Publicidade e 
Propaganda/
Branding
Publicidade 
on-line
Banners
Podcast e videocast
Widgets
Jogos on-line
Sites e Blogs
Mídias Sociais
Google Adwords
Pesquisa de 
mercado/
Branding
Pesquisa on-line
Buscas e clipping
Monitoramento de marca
Monitoramento de 
mídias
Google
Redes Sociais
Clipping
FONTE: Adaptado de Torres (2009)
TÓPICO 2 | O CONSUMIDOR DIGITAL
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Como você pôde ver no quadro, as ações sugeridas partem de uma 
necessidade não ligada ao contexto digital. Vamos analisar o primeiro tópico 
apresentado: comunicação corporativa e relações públicas. 
Imagine que você trabalha na área de Marketing e Comunicação de 
uma grande companhia de fast-food e precisa estabelecer relacionamentos mais 
duradouros com determinados públicos, visando melhorar a imagem institucional 
desta organização. Assim, você precisaria defi nir estratégias de Relações Públicas, 
conforme apresentado no esquema a seguir.
FIGURA 6 – EXEMPLO DE ESTRATÉGIA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
FONTE: A autora
Entre as várias estratégias que você defi niu, algumas pertencem ao 
contexto digital, como a geração de conteúdos para a comunidade. Desta forma, 
você propõe um cronograma de uma postagem semanal no blog da companhia, 
apresentando no conteúdo as iniciativas que a organização coloca em prática na 
comunidade. Ainda, como forma de gerar maior visibilidade desse conteúdo, o 
blog passaria a ser promovido nas redes sociais da marca e eventos internos para 
colaboradores. Como você pode ver, a ação não se caracteriza unicamente por 
uma ação digital, pois envolve outras iniciativas não digitais. No entanto, utiliza-
se de ferramentas digitais para que tenha efetividade. 
O que compreendemos com este exemplo (e o quadro apresentado) é que 
o profi ssional de Marketing necessita compreender principalmente os problemas 
vivenciados pelas empresas, seu contexto e de que forma consegue resolver tais 
problemas da melhor maneira, abordando ações digitais ou não. Ainda, este 
profi ssional deve compreender que essas ações são interdependentes de inúmeras 
outras ações, não colocadas em prática de maneiras isoladas (TORRES, 2009). 
UNIDADE 1 | O CONTEXTO DAS NOVAS TECNOLOGIAS
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As ações especificamente digitais, por exemplo, são interdependentes 
entre si, como o que Cláudio Torres (2009) define como teia de aranha. Para o 
autor, as sete estratégias de Marketing Digital (Conteúdo, Mídias Sociais, Viral, 
Publicidade, Pesquisa, Mailing e Monitoramento) dependem umas das outras 
para alcançarem o sucesso. Isso significa que uma ação isolada de publicidade 
em mídias sociais, por exemplo, pode afetar diretamente todas as outras ações. 
Portanto, devem ser pensadas de forma integrada, conforme este trecho do livro 
A Bíblia do Marketing Digital, de Claudio Torres:
Você não deve pensar nas sete ações estratégicas do Marketing Digital 
como estratégias avulsas, atividades isoladas ou especialidades. Não 
pense em caixas fechadas. Para entender a interdependência entre 
elas, você deve pensar em cada uma como os fios de uma teia tecida 
por uma aranha. Embora pareçam mais adequadas para acomodar 
ideias e objetos, as caixas são rígidas e só acomodam aquilo que se 
adapta a seu formato. Já as espertas aranhas criam, com suas teias, um 
método muito mais dinâmico, flexível e ao mesmo tempo resistente 
para acomodar o que lhe interessa. Ainda que a teia seja composta 
pelos fios principais, que vão do centro para fora, ela só se sustenta 
por causa dos fios que correm circularmente à teia, interligando e 
dando estrutura aos fios principais [...]. Isso também acontece com 
o Marketing digital. É a interação entre as diversas ações táticas e 
operacionais que produz sinergia e gera eficácia e consistência aos 
resultados obtidos (TORRES, 2009, p. 70). 
Esta teia ilustra importantes aspectos do Marketing Digital, como as 
dimensões fundamentais e a centralização do monitoramento, de forma que 
possam garantir o controle dos resultados das ações realizadas. Ainda, a teia 
representa de forma clara a necessidade de interação entre todas as ações, 
conforme já discutido, em que a mudança de uma ação específica reflete em 
mudanças nas demais ações, conforme você pode ver na imagem a seguir.
FIGURA 7 – VISÃO AMPLA DO MARKETING NA INTERNET
FONTE: Adaptada de Torres (2009)
TÓPICO 2 | O CONSUMIDOR DIGITAL
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Torres (2009) exemplifica essa interação ao abordar, por exemplo, que 
a Newsletter do e-mail Marketing será mais efetiva se utilizar informações já 
abordadas no Marketing de conteúdo, que utiliza as mídias sociais para ser 
promovido, buscando alcançar o patamar de Marketing viral. Ainda, somente 
por meio do monitoramento será possível entender as motivações do consumidor 
e os resultados das ações realizadas, conforme você pôde ver na figura anterior.
Assim, considerando a presença das ferramentas digitais no ambiente 
mercadológico, os profissionais precisam conhecer tais ferramentas, contribuindo 
assim para a ampliação de possibilidades de ações que possam atender aos 
problemas das organizações da melhor maneira. No entanto, isto não é uma tarefa 
fácil, visto que as tecnologias se renovam em espaços mais curtos de tempo. Se na 
década de 1950 as tecnologias duravam mais do que a vida humana (ou seja, as 
pessoas nasciam e morriam e a tecnologia não mudava), hoje, o ciclo de vida das 
tecnologias é muito menor do que a vida humana. 
Levando em conta a crescente proliferação de tecnologias, é cada vez mais 
necessário que as organizações conheçam as ferramentas que possam ser utilizadas 
nas estratégias de marketing. Esse cenário, mesmo sendo extremamente ágil, oferece 
grandes possibilidades não vistas em ambientes não digitais, e cabe às organizações a 
responsabilidade de se atualizarem no que diz respeito a estas novas possibilidades. 
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RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
• O consumidor é um ser conectado e multiteleinterativo, consumindo diversas 
mídias constantemente e interagindo com elas. Neste contexto, as marcas 
precisam alcançar o consumidor de acordo com suas necessidades, e não 
somente em intervalos tradicionalmente comerciais.• A definição da persona é um elemento fundamental no planejamento de 
Marketing Digital. Diferentemente do público-alvo que representa uma parcela 
abrangente da sociedade para quem o produto ou serviços é vendido, a persona 
é a representação do cliente ideal de forma humanizada e personalizada. Para 
a construção de uma persona, existem diversos elementos que devem ser 
considerados, como: coleta de dados; compreensão das necessidades e dúvidas 
da persona; mapeamento do trajeto no funil de vendas; realização da venda 
e fidelização do cliente. Cada etapa apresenta elementos importantes que 
contribuem para uma maior clareza na definição das características da persona. 
• A jornada do consumidor representa as várias etapas existentes no processo de 
compra, desde o primeiro contato com a marca até a defesa da marca. Kotler 
(2017) divide a jornada do consumidor em cinco etapas: assimilação, atração, 
arguição, ação e apologia. Cada uma dessas etapas apresenta particularidades, 
necessidades e, consequentemente, estratégias mais adequadas. 
• As estratégias de Marketing devem ser ações que se interrelacionam, sendo 
essencialmente digitais ou não.
• No contexto digital, as estratégias são interdependentes no que Cláudio Torres 
(2009) chama de Teia de Aranha, representada por: conteúdo, mídias sociais, 
mailing, pesquisa, publicidade, viral e monitoramento.
29
1 Para atender às necessidades do consumidor, precisamos compreender 
seu perfil e definir as melhores estratégias. Por que, neste contexto atual, 
não é adequado estruturar ações isoladas de Marketing digital em uma 
estratégia? Argumente de acordo com o que você viu neste capítulo.
2 A jornada de compra é um elemento fundamental para a definição das 
estratégias das marcas. Neste cenário, apresente e discuta as cinco etapas da 
jornada de compra de Kotler, apontando impressões-chave do consumidor 
para cada etapa. 
3 De acordo com o que você viu no conteúdo, os consumidores, atualmente, 
são usuários de presença ativa. Discuta o que seria este conceito e de que 
forma isto impacta na definição das estratégias das marcas.
AUTOATIVIDADE
30
31
TÓPICO 3
TENDÊNCIAS TECNOLÓGICAS
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
As mudanças não acabaram, novos desafios estão por vir, principalmente, 
no mundo dos negócios. Uma das grandes questões que está sendo discutida 
pelos profissionais, de todas as áreas, é: a máquina irá substituir o homem? 
Nosso cotidiano, seja particular ou organizacional, é cercado por máquinas 
superinteligentes. São muitos os desafios que os profissionais de marketing têm 
para conseguir “acompanhar” a velocidade com que as tecnologias surgem e, 
principalmente, utilizá-las de forma a otimizar seu trabalho. 
Neste tópico abordaremos algumas ferramentas que vieram para ajudar 
os profissionais. Entre os temas que abordaremos está a Inteligência Artificial (IA) 
e a robótica, e como estas tecnologias estão alterando o marketing e a comunicação 
digital. Gabriel (2018) nos lembra que a produção do conhecimento é coletiva, o 
que aconteceu é que com a evolução da tecnologia, este processo tornou-se mais 
rápido e eficaz. Então como vamos aproveitar esta evolução a nosso favor? Vamos 
entender um pouco a respeito disso?
2 INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
A inteligência artificial já se tornou assunto comum entre os profissionais 
de marketing, mas, afinal, o que é inteligência artificial? Russel e Norvig (2013) 
explicam que a inteligência artificial reproduz faculdades humanas como a 
criatividade, autoaperfeiçoamento e uso da linguagem. Para esses autores, a 
inteligência está relacionada a uma ação racional, ou seja, a inteligência permite 
adotar a melhor ação possível para determinada situação. Resumidamente, o 
objetivo é que o sistema realize funções que se um humano fosse realizar, seriam 
consideradas inteligentes para o ser humano.
Russel e Norvig (2013) lembram que as tecnológicas de inteligência artificial 
servem de base para muitas ferramentas que usamos na internet, e que os profissionais 
de marketing utilizam para melhorar suas estratégias, como os mecanismos de pesquisa 
e os sistemas de recomendações. Para que a inteligência artificial chegasse ao ponto 
que vivenciamos, teve influência de várias áreas das ciências. Para compreendermos a 
complexidade e a evolução desta ciência, no Quadro 8, podemos verificar as áreas que 
influenciaram a evolução da inteligência artificial.
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UNIDADE 1 | O CONTEXTO DAS NOVAS TECNOLOGIAS
QUADRO 8 – AS ÁREAS QUE INFLUENCIARAM A INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
Área Influência
Filósofos 
(desde 400 a.C.)
Tornaram a IA concebível, considerando as ideias de que a mente é, em alguns 
aspectos, semelhante a uma máquina, de que ela opera sobre conhecimento 
codificado em alguma linguagem interna e que o pensamento pode ser usado 
para escolher as ações que deverão ser executadas.
Matemáticos
Fornecem as ferramentas para manipular declarações de certeza lógica, 
bem como declarações incertas e probabilísticas. Eles também definiram a 
base para a compreensão da computação e do raciocínio sobre algoritmos.
Economistas Formalizaram o problema de tomar decisões que maximizam o resultado esperado para o tomador de decisões.
Neurocientistas Descobriram alguns fatos sobre como a mente trabalha e a forma como ela se assemelha e se diferencia dos computadores.
Psicólogos
Adotaram a ideia de que os seres humanos e os animais podem ser 
considerados máquinas de processamento de informações. Os linguistas 
mostraram que o uso da linguagem se ajusta a esse modelo.
Engenheiros de 
computação
Forneceram máquinas cada vez mais poderosas que tornaram possíveis 
as aplicações de IA.
Teoria do 
controle
Lida com o projeto de dispositivos que agem de forma ótima com base no 
feedback do ambiente, inicialmente, as ferramentas matemáticas da teoria 
de controle eram bem diferentes de IA, mas os campos estão se tornando 
mais próximos. 
FONTE: Adaptado de Russel e Norvig (2013)
Gabriel (2018) explica que existem duas linhas de pensamento que se 
referem à inteligência humana, que baseiam o desenvolvimento da computação, 
a abordagem simbólica e a conexionista. 
A abordagem simbólica simula o comportamento inteligente, 
enquanto a conexionista simula o funcionamento do cérebro. Assim, 
enquanto a computação simbólica é baseada em programação (de 
cima para baixo), a conexionista se baseia em aprendizagem (de baixo 
para cima), que é a base da IA, acreditando-se que a inteligência está 
na forma de processar a informação e não na informação em si – a 
capacidade de resolver problemas, e não de seguir regras (GABRIEL, 
2018, p. 191). 
De forma bem simplista, a inteligência artificial é uma inteligência 
similar à inteligência humana praticada pelos softwares. Gabriel (2018) explica 
que o avanço na neurociência e a capacidade de hardware alcançados na última 
década permitiram que a computação conexionista alavancasse, baseando-
se na aprendizagem da máquina. O que é importante frisar é que a máquina 
não é programada, mas sim que a máquina aprende. Como os profissionais de 
marketing e comunicação podem aproveitar a inteligência artificial a seu favor?
Gabriel (2018) sugere algumas das funções mais comuns da inteligência 
artificial, vamos verificar na figura a seguir.
TÓPICO 3 | TENDÊNCIAS TECNOLÓGICAS
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FIGURA 8 – FUNÇÕES MAIS COMUNS DE IA
FONTE: Gabriel (2018, p. 193)
Algumas aplicações da inteligência artificial são o reconhecimento de voz, 
a tradução automática, o combate ao spam e todas as tecnologias que utilizamos 
no marketing digital. Vamos verificar algumas delas com mais profundidade?
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UNIDADE 1 | O CONTEXTO DAS NOVAS TECNOLOGIAS
Cannes Lions 2018: Recriação do discurso que JFK daria no dia de seu 
assassinato leva o GP de Creative Data
 Uma recriação do discurso que seria dado pelo ex-presidente estadunidense John 
F. Kennedy no dia de seu assassinato foi escolhido como grande vencedor do Grand Prix 
de Creative Data no Cannes Lions 2018. Criado pela agência irlandesa