Recursos produtivos, inovação e ciclo de vida do produto

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Gestão da Inovação 
Recursos produtivos, inovação e ciclo 
de vida do produto 
Prof. Me. Diego Fernandes Emiliano Silva 
diego.fernandes@pitagoras.com.br 
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Fonte 
• Leitura para a aula 
– REIS, Fernanda Oliveira Alves de. O ciclo de vida do 
produto e as estratégias de mercado na gestão de 
marcas: sandálias Havaianas, um estudo de caso. 2007. 
Monográfia (Bacharelado em Engenharia de Produção) – 
Faculdade de Engenharia, Universidade Federal de Juiz de 
Fora, Minas Gerais, 2007. Disponível em: 
<http://www.ufjf.br/ep/files/2014/07/2007_1_Fernanda.p
df>. Acesso em: 22 set. 2016. 
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http://www.ufjf.br/ep/files/2014/07/2007_1_Fernanda.pdf
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http://www.ufjf.br/ep/files/2014/07/2007_1_Fernanda.pdf
http://www.ufjf.br/ep/files/2014/07/2007_1_Fernanda.pdf
Produto 
• Item que tem como fim satisfazer necessidade 
de um consumidor 
 
• Produto pode ser 
– Tangível 
– Intangível 
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Ciclo de vida do produto (CVP) 
• Mercado, concorrentes, consumidores estão em constante 
mudança 
 
• Isso exige estratégia para melhor posicionamento empresarial 
 
• Dessa forma, é preciso gerenciar o volume investido em cada etapa 
do ciclo de vida de um produto 
 
• De acordo com Kotler (2006), produto possui: 
– Vida limitada 
– Seu ciclo passa por estágios distintos, com desafios e oportunidades 
– Lucro com o produto varia de acordo com o estágio 
– Produtos necessitam de diversas estratégias e recursos 
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Fonte: http://www.ufjf.br/ep/files/2014/07/2007_1_Fernanda.pdf 
CVP – alguns casos específicos 
Fonte: 
http://unipvirtual.com.br/material/MATERIAL_ANTIGO/mix_marketing/modulo7/mod_7.html 
Movimento com forte 
impacto de investimentos 
em propagandas, 
agregação de 
funcionalidades, 
adaptações, etc. 
 
Exemplo: Softwares 
CVP – alguns casos específicos 
Fonte: 
http://unipvirtual.com.br/material/MATERIAL_ANTIGO/mix_marketing/modulo7/mod_7.html 
Cresce, apresenta queda e 
atinge maturidade... 
Maturidade como período 
em que produto atingiu 
potencial de clientes 
 
Exemplo: Eletrodomésticos 
CVP – alguns casos específicos 
Fonte: 
http://unipvirtual.com.br/material/MATERIAL_ANTIGO/mix_marketing/modulo7/mod_7.html 
Produto ganha diferentes 
usos 
 
Exemplo: Nylon 
CVP – alguns casos específicos 
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Fonte: 
http://professor.pucgoias.edu.br/SiteDocente/admin/arquivosUploa
d/15997/material/Estrategias%20X%20ciclo%20de%20vida.pptx 
Consumidor – adoção de produto 
1. Toma conhecimento do produto 
2. Caso se interesse, busca informações 
3. Avalia produto 
4. Experimenta produto 
5. “Adota” produto 
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Consumidor - tipos 
1. 2,5% : aqueles que buscam inovação (consumidores extravagantes) 
 
2. 13,5% : adotantes imediatos (importante para empresa ... consumidor 
“consciente” e formador de opinião) 
 
3. 34% : maioria imediata (consumidor cuidadoso, não formador de opinião, 
mas que garante lucro da empresa na fase de crescimento e maturidade) 
 
4. 34% : maioria posterior (consumidor muito cauteloso, que apresentam 
resistência a usar novo produto, e só aderem quando muitos 
consumidores já estão neste mercado... Melhor fase da empresa, onde 
ela recupera investimentos) 
 
5. 16% : retardatários (consumidor tradicional, foge de novidades e 
apresenta desconforto psicológico com novos produtos 
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C
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 C
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Característica Introdução Crescimento Maturidade Declínio 
Objetivo de 
marketing 
Atrair formadores 
de opinião, criar 
consciência e 
experimentação. 
Aumentar a 
participação de 
mercado. 
Defender a 
participação, 
manter um 
diferencial e  os 
lucros. 
Reduzir gatos e 
tirar o máximo 
proveito da 
marca. 
Concorrência 
Nenhuma ou 
pequena 
Crescente Diminuindo Desaparecendo 
Lucros Baixa Crescente Alto Diminuindo 
Clientes Inovadores 
Mercado de 
massa 
Mercado de 
massa 
Retardatários 
Produto 
Oferecer produtos 
básicos 
Oferecer 
ampliações de 
produtos 
Diversificar 
marcas e modelos 
Eliminar 
modelos fracos 
Preço Preço elevado 
Maior variedade 
de preços 
Preço equivalente 
ao da 
concorrência 
Reduzir preços 
Distribuição 
Desenvolver 
distribuição 
seletiva 
Expandir a 
distribuição 
Intensificar a 
distribuição 
Eliminar pontos-
de-venda 
improdutivos. 
Promoção Persuasiva Moderada Competitiva Informativa 
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http://unipvirtual.com.br/material/MATERIAL_ANTIGO/mix_marketing/modulo7/mod_7.html 
Para introduzir novos produtos 
• Basicamente são observadas cinco etapas: 
1. Gerar e selecionar ideias 
2. Desenvolver e testar conceito (produto 
protótipo) 
3. Análise de negócio e estratégias de marketing 
4. Desenvolver produto e testar no mercado 
(produto “final”) 
5. Comercializar 
 
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Para isso ... 
• Empresa depende de estratégias 
– Condicional aos 
• objetivos, 
• metas, 
• políticas e planos da empresa 
 
– Concentra seus esforços 
 
– Depende do âmbito 
• interno, 
• externo, 
• recursos físicos, financeiros e intelectuais 
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Estratégia – introdução produto 
• Investimentos 
– Produto 
– Mercado 
– Distribuição 
– Propaganda, marketing e comunicação 
 
• Produto nesta fase costuma ter preço maior 
– Recuperar investimentos 
 
• Preço menor 
– Se mercado for muito competitivo e sensível ao preço 
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Estratégia - crescimento 
• Costuma ser acompanhado de novas 
características e funcionalidades ao produto 
 
• Nesta fase, aumenta-se produção 
 
• Com aprendizado, reduzem-se custos 
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Estratégia - maturidade 
• Algumas empresas se retiram do mercado 
 
• Empresas que ficam procuram atender nichos de 
mercado 
– Evitar novo ciclo de concorrência 
 
• Volume de vendas pode ser aumentado, onde cliente é 
“orientado” a usar produto com: 
– Mais frequência 
– Maior volume 
– Descobrir novas utilizações 
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Estratégia - declínio 
• Maioria dos concorrentes já se retiraram do 
mercado 
 
• Empresas que decidem ficar podem 
– Fazer investimentos de forma a eliminar os 
concorrentes remanescentes 
– Focar nos consumidores fiéis ao produto 
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Estratégias de mercado 
• Visa responder basicamente: 
– Quem é meu consumidor? 
– Como posicionar produto? 
– Qual estratégia seguir? 
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Para entender consumidor ... 
• Qual classe social? 
• Qual o volume de renda? 
• Faixa etária? 
• Rotina? 
• Preferências no tempo livre? 
• Perfil do consumidor? 
• Em qual fase ele entra no mercado? 
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Para posicionar produto ... 
• Por que consumidor escolheria o meu produto e não 
da concorrência? 
 
• Qual vínculoafetivo ele terá com produto? 
 
• O que consumidor espera e produtos ainda não 
oferecem? 
 
• Quanto ele está disposto a pagar? 
 
• Qual o valor percebido pelo produto? 
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Para colocar estratégia em prática 
• Qual ponto de venda escolher? 
 
• Qual embalagem adotar? 
 
• Quais serão os canais de comunicação? 
 
• Quanto estou disposto a investir (propaganda)? 
 
• Como lançar produto? 
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Pirâmide de ressonância da marca 
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CONHECER  ACEITAR  GOSTAR  AMAR 
Fonte: http://marianaruggeri.com/metricas/planejamento-intro/planejamento-brand-equity/ 
Sugestões de leituras adicionais 
• Matriz BCG: https://endeavor.org.br/matriz-
bcg/ 
 
• Desenvolvimento de produto enxuto: 
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-
produto-enxuto/ 
 
 
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https://endeavor.org.br/matriz-bcg/
https://endeavor.org.br/matriz-bcg/
https://endeavor.org.br/matriz-bcg/
https://endeavor.org.br/matriz-bcg/
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-produto-enxuto/
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-produto-enxuto/
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-produto-enxuto/
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-produto-enxuto/
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-produto-enxuto/
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-produto-enxuto/