AULA 6 INTELIGENCIA EMPRESARIAL E ESTRATEGIA DE CROSS SELLING

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AULA 6 
INTELIGÊNCIA 
EMPRESARIAL E 
ESTRATÉGIA DE 
CROSS SELLING 
TEMA 1 – CROSS SELLING (VENDA CRUZADA) 
Um dos maiores desafios nas empresas, quando o assunto é 
vendas, é encontrar pessoas que saibam vender. No processo 
seletivo para contratação de profissional da área de vendas, a 
experiência anterior do candidato tem uma importância enorme, 
pois há a percepção de que “profissionais mais rodados conhecem 
os atalhos para ajudar clientes a decidir por uma compra". Enfim, 
são mais hábeis ao negociar e despertar nas pessoas o desejo 
pela compra. No entanto, contar apenas com o talento individual, 
pode não ser a melhor solução. É neste sentido que a utilização de 
técnicas de vendas poderá ser uma escolha estratégica mais 
acertada. 
Várias são as definições em relação à venda direta ou marketing 
direto. Entretanto, observa-se existir um consenso entre os autores 
na forma direta e planejada da abordagem das empresas, junto aos 
potenciais clientes, das estratégias de marketing direto. 
1. Marketing direto ou venda direta: Destacar as qualidades de 
um produto ou serviço é parte do processo, e a argumentação 
precisa ter o objetivo de atender às necessidades do cliente 
sem perder a finalidade do produto ou serviço que está sendo 
oferecido. Portanto, é o processo pelo qual se identifica quem 
a empresa deve atingir e se direciona a estratégia de 
marketing para essas pessoas; 
2. Cross selling é um termo do inglês que significa “venda 
cruzada”, utilizada basicamente para que o cliente seja 
convencido a comprar mais produtos do que inicialmente ele 
previa. Para convencer alguém, usamos sempre dados, fatos 
e argumentos, pois o convencimento, segundo o dicionário on 
line, significa” aceitar uma ideia ou admitir um fato, por meio 
de razões ou argumentos bem fundamentados”. 
O cross selling tem por objetivo aperfeiçoar ou melhorar a 
experiência do 
cliente e também aumentar o ticket médio1. Esta estratégia de 
venda oferece um mix2 de itens que se relacionam com o produto 
originalmente procurado pelo cliente e que venham a chamar a sua 
atenção e seu interesse, visando aperfeiçoar sua experiência de 
compra. Isto é muito comum em lojas virtuais. Ao buscarmos 
1 2 
Valor médio das vendas de um período. 
Mistura de todos os produtos e serviços que sua empresa oferece. 
 
2 
algum produto que temos interesse em um site, normalmente 
encontramos outros itens relacionados a ele como sugestões de 
compra. 
Para Maróstica et al. (2015, p.183), 
O conceito de cross selling (vendas cruzadas) visa otimizar receitas e custos 
num contexto de concorrência muito forte, em mercados maduros. Vender 
produtos ou serviços a um cliente já́ em carteira é até quatro vezes menos 
dispendioso do que fazê-lo a um cliente novo (2015, p. 183). 
O cross selling não tira a experiência original de compra: faz com 
que ela seja ainda melhor se a estratégia for bem aplicada. Se 
você já fez ou faz compra on line, provavelmente já se deparou 
com ofertas de produtos complementares ao que estava buscando. 
Por exemplo, um squeeze3 pode ser muito útil para alguém que 
procura um tapete de Yoga, e uma meia também será útil para 
alguém que está comprando um tênis. Se esta estratégia vier 
acompanhada de desconto, melhor ainda. A estratégia de cross 
selling acrescenta valor ao seu produto e principalmente valor ao 
seu cliente. Falamos de valor percebido, e não valor monetário, em 
R$ (financeiro). 
A estratégia do cross selling só será realmente atrativa quando o 
segundo produto é oferecido por um valor abaixo do que 
comumente se encontra à venda, ou ainda que os valores dos dois 
produtos (original e segunda oferta) tenham valores mais baixos. 
Vale reforçar que a estratégia de cross selling só terá sucesso se 
realmente gerar valor ao cliente; assim, a oferta do produto por 
produto sem o fator “combinação” não atrairá o cliente, nem fará 
com que ele decida pela compra. Se faz imperativo, então, atrair a 
atenção do cliente e suscitar a percepção de que realmente 
adquirir o “combo” é a melhor solução de compra para ele. 
É essencial que se diferencie o cross selling de outras estratégias, 
como o upselling e o downselling. Embora tenham nomes 
parecidos, apresentam abordagens diferentes, conforme veremos 
mais adiante. 
TEMA 2 – BENEFÍCIOS E VANTAGENS DO CROSS 
SELLING 
3 Garrafa de plástico geralmente de 550ml utilizada para beber água durante 
provas de exercício físico. 
Com o conceito de cross selling já internalizado, vamos abordar os 
principais benefícios e vantagens da utilização desta estratégia de 
vendas, lembrando que vantagem, segundo o dicionário online, 
significa “ganho 
 
3 
(comercial, pecuniário, fiscal etc.) auferido numa transação; lucro” 
ou ainda “êxito obtido por participante numa campanha, torneio 
etc.; vitória”. 
Para iniciar o tema que trata dos benefícios e vantagens da 
estratégia de cross selling, um dos principais e talvez mais difíceis 
de serem obtidos é a obtenção da “lealdade do cliente”. É como 
se o cliente fosse o representante da marca. Isso significa ter 
pessoas que defendem a sua marca, que garantem a estabilidade 
e a sustentabilidade da empresa. Ter clientes leais é o sonho de 
consumo de qualquer empresa. É necessário analisar se as ofertas 
estão realmente oferecendo uma solução ao seu cliente e 
atendendo a sua demanda, afinal ele foi até você, seja na loja física 
ou virtual, para resolver um problema ou em busca de uma 
solução. Para agregar valor ao cliente, devemos apresentar 
produtos que sejam úteis e se relacionem com a compra inicial. Em 
tempos de mudança de comportamentos e de formas de 
relacionamentos, sem falar nas diversas restrições impostas, a 
satisfação está ao perceber que todas as soluções podem ser 
encontradas no mesmo lugar. Esta é com certeza uma relação que 
se perpetuará! 
Tornar-se um diferencial e referência na oferta de produtos e 
serviços será de maneira decisiva a melhor forma de obter esta 
vantagem competitiva. Para tanto, é essencial planejar as 
estratégias a serem utilizadas, os produtos a serem combinados, 
qual método pode ser usado e qual a maneira adequada para 
abordagem. Só assim a empresa chamará a atenção do cliente e 
fará com que este perceba valor na sua oferta. Neste ponto, é 
necessário fazermos um parêntese para lembrar da importância da 
percepção e do conhecimento! Conhecer o cliente é primordial, e 
perceber suas necessidades é o grande diferencial competitivo em 
relação aos concorrentes, e esta combinação é um indicativo da 
utilização daquilo que chamamos de inteligência de mercado. 
Conforme afirmado acima, a prática do cross selling aumenta o 
ticket médio e, consequentemente, aumenta a lucratividade da 
empresa, embora inicialmente possamos pensar que a empresa 
terá um lucro menor com o segundo produto, do que se ele fosse 
ofertado de forma individual. Talvez devêssemos, neste caso, 
pensar se o segundo produto teria forças para se vender sozinho. 
Outro importante benefício da prática do cross selling é que essa 
ação fortalece o relacionamento com o cliente, ao demonstrar 
que a empresa o conhece e que pode atender às suas 
necessidades e até as que ele ainda não sabe ou ainda não 
percebeu que tem. Imaginar as suas próprias experiências de 
compra podem 
4 
fazer com que você entenda melhor esta estratégia. Também 
podemos considerar como benefício o aumento da quantidade de 
clientes potenciais, pois, como podemos lembrar, "sempre que 
temos experiências boas de compras, indicamos a empresa para 
amigos, família etc.". Portanto, ao atender bem e propor soluções 
que realmente superem as expectativas do cliente, que deixem o 
cliente feliz, a empresa atinge um dos objetivos, que é a fidelização 
do cliente, e, consequentemente, traz novos clientes por meio da 
indicação e das referências. 
TEMA 3 – ESTRATÉGIAS DE VENDAS COM CROSS 
SELLING 
Podemos identificar outras vantagens e benefícios da prática do 
cross selling. Mas, como exercício, vamos deixar paraque cada um 
possa pensar a sua empresa e quais seriam estes benefícios e 
quais as vantagens, segundo as suas especificidades. 
Antes de iniciarmos este item, é importante esclarecer que cross 
selling não se aplica apenas as vendas online. Na verdade, esta é 
uma estratégia que deu muito certo no comércio físico e está sendo 
muito bem reproduzida no comércio digital. Então, considerando o 
crescimento do e-commerce nos últimos anos e as perspectivas de 
crescimento que se apresentam, devemos seguir analisando 
algumas das estratégias que podem ser utilizadas. Mas antes é 
necessário relembrar o conceito de estratégia. Segundo Ansoff 
apud Oliveira (2012, p. 3), que apresenta como sendo de autor 
desconhecido, "estratégia é quando a munição acaba, mas 
continua-se atirando, para que o inimigo não descubra que a 
munição acabou”. Em outras palavras, estratégia está diretamente 
relacionada à utilização de todos os recursos da organização, 
sejam eles recursos de tecnologia, recursos humanos, físicos, 
financeiros etc., tendo em vista a “maximização do uso das 
oportunidades identificadas no ambiente da empresa. É por isso 
que as estratégias devem apresentar efetiva interligação com os 
projetos das empresas” (Oliveira, 2012, p. 3). 
Neste contexto, o cross selling se apresenta como uma estratégia a 
ser aplicada visando buscar as vantagens e os benefícios listados 
no item anterior. Maróstica et al. (2015, p. 183) afirmam que "uma 
boa estratégia de cross selling pode maximizar os resultados, 
entretanto, faz-se necessário lançar a estratégia no momento 
oportuno". Assim, para iniciar, indicamos algumas estratégias de 
vendas que, se devidamente implantadas, poderão trazer 
resultados excelentes. Entre as estratégias, temos: 
5 
Conhecer o seu cliente é essencial, pois cada produto ofertado 
pode ser diferente para cada cliente ou grupo de clientes. Imagine 
que você como eu adora pesca esportiva, pesca há muito tempo, 
tem praticamente todos os equipamentos necessários para que seu 
momento de lazer seja maravilhoso; mas quer trocar apenas o seu 
caiaque. Ao se dirigir à loja ou acessar o site para comprar, você se 
depara com um caiaque no valor de R$ 6.350,00. Olha, avalia, 
analisa e decide pela compra. Ao chegar na fase de finalização da 
compra, fazem-lhe uma oferta de levar uma carretilha Shimano no 
valor de R$ 3.100,00, ou ainda uma caixa “porta apetrechos de 
pesca” por apenas R$ 299,90. O que você pensa? Eu pensaria 
que, infelizmente, esta loja não me conhece, nem se preocupou em 
me conhecer. Se conhecesse, saberia que eu não preciso de uma 
caixa para apetrechos, nem de uma carretilha. Mas, caso me 
oferecessem um novo modelo de isca artificial, com certeza eu 
ficaria muito tentada a efetuar a compra. Este exemplo caracteriza 
a importância de se conhecer o cliente, saber do que gosta, o que 
prefere, como transformar sua experiência de compra em algo que 
agregue valor. 
Figura 1 – Imagem de caiaque para pesca esportiva 
Crédito: xamyak/Shuttertock. 
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Figura 2 – Imagem isca artificial parapesca esportiva 
Crédito: Oleksandr Kliuiev /Shuttertock. 
Figura 3 – Imagem caixa para pesca esportiva 
Crédito: Yanas /Shuttertock. 
Enfim, conheça o perfil do seu cliente. Existem ferramentas 
tecnológicas que podem auxiliar neste processo, e também algo 
muito inovador, que chamaremos de “perceba o cliente”: olhe para 
o seu cliente, converse com ele, pergunte o que quer, para que 
quer. Só assim conseguirá identificar o que o cliente precisa e o 
que o sensibilizaria para comprar mais produtos. Percorra o 
caminho do comprador, para saber se realmente a oferta vai 
interessar a ele. Portanto, esperar que o cliente/comprador chegue 
à etapa final de sua compra é essencial para aumentar as chances 
de uma decisão positiva em relação à aquisição de um segundo 
produto. É importante entender como o comprador vai utilizar o 
produto que está comprando e como o produto vendido e a oferta 
de cross sell fará ele mais feliz. Lembre-se de que o cliente 
satisfeito indica a sua empresa! É importante ofertar produtos que 
realmente tenham relevância e sejam úteis para o cliente. 
Neste sentido, reforçamos a importância da estratégia de conhecer 
o seu cliente. Tentar uma venda cruzada sem conhecer as reais 
necessidades e desejos do comprador pode provocar distrações de 
tal forma que, 
7 
ao final, ele (cliente) não compre nem o produto que inicialmente 
estava procurando. Além destas estratégias de cross selling, 
podemos indicar outras, as quais, ao serem utilizadas, apresentam 
bons resultados. Entre elas, a preocupação em fazer das ofertas 
algo natural, de tal forma que o cliente tenha a percepção de que 
você e sua empresa querem ajudá-lo e atendê-lo da melhor 
maneira possível. Que tal utilizar algumas frases que ajudariam o 
cliente a tomar a decisão pela compra do segundo produto? “Quem 
comprou este produto, levou também este aqui” ou “veja este 
produto; você pode gostar dele”. 
Podemos utilizar também outras formas de abordagens e cuidados 
em relação ao cliente. Entre elas, identificamos a oferta de um 
número pequeno de produtos e ou serviços. Não adianta “encher” o 
cliente com muitas ofertas, acabar confundindo-o e provocando a 
indecisão. Mais uma ação que gera resultados positivos é a 
utilização de declaração de clientes que já compraram. Isso 
sempre gera segurança em quem está comprando. Não esqueça 
que o cross selling não é a oferta de produtos mais caros 
(conforme veremos mais adiante) e sim de produtos 
complementares. Sempre utilize a estratégia de cross selling 
combinada com outras estratégias de marketing visando a 
potencialização das ações (você já deve ter visto ofertas de 
cupons, frete grátis, leve 3 pague 2 etc.). 
Agora que já entendemos o que é cross selling, vamos exemplificar 
como identificar quando uma empresa, loja física ou comércio 
eletrônico está utilizando está técnica com seus clientes. 
Vamos iniciar com duas marcas conhecidas de fast foods4: 
McDonald’s e Burger King. Provavelmente, vocês já devem ter visto 
suas ofertas “leve mais uma fritas e um refrigerante por somente x 
R$”, e talvez tenham ficado muito tentados a adquirirem o combo. 
Outro exemplo bastante próximo se dá ao comprarmos roupas ou 
calçados esportivos. Ao comprar um tênis, invariavelmente nos 
oferecem uma meia, seja na compra online ou na loja física. Ao 
comprarmos uma calça ou bermuda para academia, oferecem-nos 
a blusa que combina com ela ou outros acessórios que podem ser 
úteis nos momentos da malhação. Outro exemplo ocorre na 
compra de um celular: ao sair da loja, vamos direto comprar uma 
película para proteger a tela e, ao escolher a película, o/a vendedor 
(a) nos oferece uma capa para o aparelho. 
4 Gênero de comida (ger. sanduíches, batatas fritas etc.), preparada e servida 
com rapidez; comida de lanchonetes e similares. 
 
8 
Estes são exemplos simples de cross selling acontecendo, com o 
ticket médio aumentando. 
O cross selling só será realmente eficaz se os produtos a serem 
oferecidos aos clientes forem realmente úteis e apresentarem 
alguma vantagem ao cliente. Caso contrário, ele se sentirá 
enganado. 
TEMA 4 – DIFERENÇA ENTRE CROSS SELLING - UP 
SELLING - DOWNSELLING 
O cross selling ou venda cruzada é a oferta de um ou mais 
produtos que possam ser adicionados a um produto que o cliente já 
adquiriu, enquanto o up selling tem por objetivo a oferta de mais 
produtos que o produto originalmente adquirido pelo cliente. 
Segundo Maróstica et al. (2015, p. 184), 
As estratégias de up selling apontam mais à venda de maior quantidade do 
mesmo serviço ou produto; ou à venda de produtos/serviços de uma mesma 
família, associados naturalmente aos produtos e serviços comercializados numa 
venda anterior. 
Já o cross selling não objetiva alterar o produto original, mas sim 
adicionar outros produtos que possam complementar aquele que 
está sendo comprado (lembram do exemplo do caiaque de 
pesca?). Utilizando o mesmo exemplo docaiaque, vamos usar a 
estratégia de up selling. Neste caso, seria a oferta de um caiaque 
de valor bem mais caro, mais completo e que talvez possa 
apresentar uma qualidade maior. Neste sentido, a maior parte das 
técnicas de vendas tem por objetivo “aumentar o ticket médio 
(maior valor de compra por cliente), quer seja pela maior 
quantidade do mesmo produto (up selling), quer seja pela compra 
de outros itens (cross selling)” (Maróstica et al., 2015, p. 183). 
A figura a seguir tem por objetivo demonstrar a diferença dos 
conceitos entre o up selling e o cross selling: 
Figura 4 – Representação da estratégia de venda up selling e cross 
selling 
Créditos: Sudowoodo/Shutterstock; andrew1998/Shutterstock. 
9 
Segundo Maróstica et al., (2015, p. 184) o up selling é “o conceito 
de vendas aumentadas, prevê o incremento em uma mesma 
oportunidade, ou seja, aproveitar o ponto de contato e otimizar uma 
ação comercial". Mas aqui vale lembrar novamente a importância 
de conhecer o cliente, pois é necessário termos a percepção se o 
cliente realmente deseja um produto mais caro ou mais do mesmo 
produto. No Quadro 1, apresentamos algumas das diferenças entre 
as estratégias de Cross selling e Up selling 
Quadro 1 – Comparativo entre Cross selling e Up selling Cross 
selling Up selling 
Fator-chave Maior número de relações Maior número de soluções 
 
Conhecer melhor as necessidades do cliente, as suas exigências 
de entregas e "timing". Descobrir novas aplicações de 
determinados produtos e serviços. Aumentar a quota de clientes. 
Realizar "vendas defensivas" ante à concorrência. Aumentar o 
número de profissionais envolvidos nas contas-chave. 
Maior número de produtos e serviços já disponíveis, e de soluções 
"premium". Maior rentabilidade e menos custo por venda. 
 
Requisitos e rendimento 
Maior número de novos produtos e serviços. Maior rentabilidade 
por venda e menos custo por venda. 
Encurtar o ciclo de vendas e otimizar o ritmo de pedidos. Obter no 
momento compromissos de compra no futuro. Descobrir novas 
aplicações de determinados produtos e serviços. Aumentar a 
penetração por cliente. Consolidar a posição de empresa em médio 
e longo prazo. 
Definição
Crescimento da relação 
com o cliente mediante a 
venda de maior número 
de produtos ou serviços
Crescimento da relação 
com o cliente mediante 
maior venda do mesmo 
produto ou serviço, ou 
de versões mais 
 
Benefícios 
Fonte: Maróstica et al. (2015, p. 184), com dados de SDR (2014). 
Mesmo que os dois conceitos (cross e up selling) sejam distintos, 
eles podem ser aplicados de maneira simultânea. 
10 
A estratégia de downselling pode ser descrita como uma 
estratégia voltada a atender a necessidade do cliente e, 
principalmente, perceber quando este está propenso a desistir de 
uma compra principalmente pelo fator preço. 
Nesse momento, a equipe de vendas deve oferecer um produto 
mais barato, ou seja, com preço menor, mas que satisfaça 
parcialmente ou totalmente os anseios de consumo do cliente, sem 
prejudicar a sua experiência. Um exemplo clássico desta estratégia 
é o da concessionária de veículos, quando o vendedor percebe que 
o cliente olha um carro, mas não tem condições de adquiri-lo. 
Apesar disso, ele poderia tranquilamente comprar um similar ou o 
mesmo automóvel, só que de um modelo mais simples, com menor 
número de opcionais, por exemplo, mas com preço mais em conta, 
que não deixaria a desejar no seu objetivo final. Logo, o vendedor 
oferece essa opção para que o cliente não saia da loja sem 
nenhum veículo. 
Portanto, criar formas de estabelecer uma relação benéfica e 
melhorar a experiência de consumo dos clientes pode aumentar o 
valor percebido por eles em relação aos produtos e serviços 
oferecidos pela empresa, e ainda garantir maiores níveis de 
satisfação, prolongando o processo de permanência com a marca. 
TEMA 5 – KEY PERFORMANCE INDICATOR (KPI) – 
INDICADORES DE VENDA 
Finalizando nossa aula, não podemos deixar de abordar a questão 
dos indicadores de vendas, afinal estamos falando de estratégias 
de vendas (cross selling, up-selling e down selling) e precisamos 
de alguma maneira saber se o que foi programado está gerando 
resultados. Então, estamos falando de indicadores (KPIs), termo do 
inglês Key Performance Indicator, ou seja, KPIs de vendas que no 
geral são empregados para a avaliação da área de vendas de uma 
empresa. 
Antes, vamos buscar alguns conceitos de indicadores. O dicionário 
on line define indicador como “instrumento, dispositivo etc. que 
fornece indicações de pesos e medidas diversas”. Tendo como 
parâmetro os indicadores ou KPIs, a equipe de vendas obtém as 
informações necessárias para saber se as estratégias de vendas 
(ações/promoções) realizadas estão sendo eficazes e, assim, 
contribuindo para que as metas sejam alcançadas. 
A seguir, estão alguns indicadores que podem fornecer 
informações importantes para a tomada de decisão. Entre eles: 
11 
• Custo de Aquisição por Cliente – CAC: este indicador mede 
quanto em “$” dinheiro foi consumido para conquistar um cliente. 
Para chegar ao CAC, é necessário somar todos os gastos com 
marketing, publicidade, propaganda, vendas etc., que envolvem as 
áreas responsáveis pela obtenção de um cliente. 
O CAC demonstra a média do que foi investido em marketing e 
vendas e se as ações geraram resultados. Podemos considerar 
que, quanto mais alto o CAC, menor o retorno que estamos 
recebendo, considerando os valores investidos. Em contrapartida, 
quanto menor o CAC, maior é o retorno do que foi investido. Caso 
o CAC seja muito alto, é importante rever nossas ações, 
estratégias etc., visando possíveis reduções. Para calcular o CAC, 
é necessário considerar todos os gastos realizados com marketing, 
vendas, publicidade, propaganda, vendas, custos gerais e dividi-los 
pelo número de novos clientes. 
Custo total para aquisição de clientes Total de novos clientes 
 
Fonte: Martins, 2021. 
CAC 
 
O quadro anterior expõe a fórmula do CAC. Apenas o seu resultado 
pode não significar muito em termos de alteração de ações ou 
estratégias, se não for comparado a outros indicadores. Entre eles, 
o Ticket Médio e o LifeTime Value (LTV). 
• Ticket Médio – TM: Indicador de fundamental importância, pois 
demonstra o valor médio de vendas por cliente, ou seja, quanto o 
cliente gasta na compra de produtos e serviços na sua empresa. 
Saliento que o Ticket Médio não deve ser considerado 
isoladamente, mas sim considerando uma série histórica de 
medições para que realmente apresente dados relevantes sobre o 
movimento das suas vendas. Para se calcular o TM, dividimos o 
valor total de vendas (faturamento) pelo número de vendas do 
período. 
Assim, temos a seguinte fórmula: 
Fonte: Martins, 2021. 
TM = 
Faturamento Total Número vendas no período 
 
 
12 
Da mesma maneira que o CAC, o TM juntamente com outros 
indicadores fornece dados importantes em relação ao 
planejamento e ao aumento de resultados. No geral, podemos 
afirmar que o TM é um excelente indicador de desempenho, pois 
ilustra de forma clara quanto os clientes estão gastando e se estão 
gastando mais a cada compra, assim aumentando ou diminuindo o 
valor do Ticket Médio. Ao analisar o TM, é preciso considerar 
também outros indicativos importantes, como o lucro, a 
rentabilidade, a margem de contribuição etc., bem como outros 
indicadores da área de vendas. 
• LifeTime Value – LTV: É o indicador que nos informa o valor que 
um cliente devolve ao longo do tempo. Para calcular o LTV, é 
necessário multiplicar o TM pelo número de parcelas. O total deve 
ser multiplicado então pela média de anos de relacionamento com 
o seu cliente; 
• Taxa de Conversão – TC: Indicador que tem por objetivo medir e 
acompanhar os resultados, especialmente no que se refere ao 
Marketing Digital, ou seja, saber quanto dos seus leads (potenciais 
clientes) se converte em vendas, gerando assim resultados para a 
empresa. É de fundamental importância acompanhar a taxade 
conversão para avaliar as estratégias de marketing utilizadas, entre 
os principais motivos para se acompanhar a TC podemos destacar 
a análise do ROI (Retorno sobre o Investimento). Ter em mãos este 
dado permitirá avaliar se o que foi planejado poderá continuar ou 
deverá mudar de direção. A fórmula segue apresentada a seguir: 
Fonte: Martins, 2021. 
Para sabermos a quantidade de visitantes que realmente foram 
convertidos em clientes, é preciso dividir o número de visitas pelo 
número de conversões, conforme demonstrado na fórmula abaixo: 
TC = 
Leads (potenciais clientes) Número de visitantes 
X 100 
 
TC = 
Número de vendas Total de visitas na loja 
 
Fonte: Martins, 2021. 
13 
O acompanhamento da Taxa de Conversão permite verificar e 
acompanhar a evolução dos visitantes e dos clientes potenciais 
(leads), pelo que chamamos de funil de vendas, possibilitando 
assim identificar possíveis pontos de melhoria ou mesmo gargalos 
e ainda vislumbrar novas oportunidades, ou oportunidades 
perdidas. 
• Número de leads gerados: Este indicador auxilia na avaliação da 
eficiência das estratégias de marketing. Leads são potenciais 
clientes que entraram em contato e demonstraram interesse no seu 
produto ou serviço e, como tal, deve ser convertido em vendas. 
Fizemos um esforço para captá-los. Temos que de alguma maneira 
transformá-los em compradores, acompanhar a sua jornada de 
compra (percurso do comprador de um determinado produto ou 
serviço), com objetivo de direcionar ofertas personalizadas que o 
direcionem à efetivação da compra. Devemos trabalhar nosso Funil 
de Vendas5 de modo que o marketing consiga avaliar o quanto de 
novas oportunidades geradas estão sendo convertidas em 
compras. Juntamente com o indicador do número de leads 
gerados, devemos analisar também o Número de leads 
qualificados; 
• Número de leads qualificados: Os leads qualificados são os 
clientes que, durante toda a jornada de compra, são providos 
de informações essenciais para que a compra se efetive. Vale 
ressaltar que prover os leads de informação e conhecimento 
sobre o produto ou serviço se torna de extrema importância 
para as equipes de vendas, marketing etc., visando alcançar 
uma excelente taxa de conversão. Como podemos ver até o 
momento, os indicadores devem ser analisados em conjunto e 
não separadamente. No final, o que buscamos é o 
monitoramento que garanta que o cliente tome a decisão de 
compra; 
• Carteira de Clientes: Neste indicador, o que vale não é a 
quantidade, mas sim a qualidade dos clientes. Infelizmente, 
ter uma grande carteira de clientes não significa que as ações 
e estratégias adotadas pelo marketing e pela área de vendas 
estão dando certo, pois, como dito antes, o que importa é a 
qualidade e não a quantidade. Para garantirmos a qualidade 
da nossa carteira de clientes, faz-se necessário separá-los por 
categorias, pois 
Funil de vendas: Representação do caminho percorrido por um potencial cliente 
(leads), desde o 
5 
primeiro contato com a empresa até a venda do produto ou serviço. 
 
 
14 
somente assim podemos aproveitar as melhores oportunidades. 
Uma das maneiras para categorizar a carteira de clientes é a 
análise da frequência de compra (clientes ativos e qual a 
frequência de compra). Outra forma de categorizar é fazendo a 
divisão horizontal (análise do comportamento do cliente e como a 
empresa gostaria que ele se comportasse). Estas duas formas de 
análise permitem que a empresa obtenha um bom conhecimento 
de sua carteira de clientes; 
• Número de negócios fechados (compra efetivada): Este 
indicador é importante. Mas, quando analisado em conjunto com 
outros, como o ticket médio, fornece subsídios excelentes para a 
equipe de vendas, marketing e principalmente para a gestão, 
quando da criação e definição das metas do próximo período; 
• Ciclo de vendas: Tem por objetivo analisar o tempo gasto por um 
cliente, desde o primeiro contato com a empresa até a finalização 
da compra. Quanto mais curto este tempo, mais tempo a equipe de 
vendas terá para se dedicar a busca de novos clientes, gerando 
assim um aumento nas vendas e, consequentemente, nos lucros 
da empresa. A análise deste indicador pode significar, entre outras 
coisas, que as informações não estão sendo suficientes para levar 
a efetivação da compra e, assim, novas estratégias e ações podem 
ser definidas pela equipe de marketing, inclusive com a verificação 
da qualidade das informações fornecidas aos clientes. 
É importante salientar que fazer o gerenciamento dos indicadores é 
essencial para conhecer a performance da empresa e 
automaticamente desenvolver novas e mais inovadoras 
estratégias. Ladeira e Santini (2018, p. 504) afirmam que “os 
indicadores devem ser ajustados e refinados com o passar do 
tempo para que estejam alinhados com as metas empresariais – e 
as empresas precisam aprender com seus indicadores”. Portanto, 
faz-se necessário acompanhar e analisar os indicadores de 
vendas, visando garantir que as ações tomadas estão gerando os 
resultados esperados. 
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REFERÊNCIAS 
CRAWFORD, M.; DI BENEDETTO, A. Gestão de Novos 
Produtos. 11. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016. 
DICIO. Disponível em: <https://www.dicio.com.br>. Acesso em: 18 
jun. 2021. 
LADEIRA, W.; SANTINI, F. Merchandising e promoção de 
vendas: como os conceitos modernos estão sendo aplicados no 
varejo físico e na internet. São Paulo: Atlas, 2018. 
MARÓSTICA, E.; MARÓSTICA, N.; CASTELO BRANCO, V. R. 
Inteligência Empresarial. São Paulo: Cencage Learning, 2015. 
OLIVEIRA, D. P. R. Estratégia Empresarial e vantagem 
competitiva: como estabelecer, implementar e avaliar. 8. ed. São 
Paulo: Atlas, 2012. 
SILVA, F. P. da. Gestão da inovação. [recurso eletrônico]. Porto 
Alegre: AMGH, 
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