TEMA 3 Planejamento empresarial

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AULA 3 
DESENVOLVIMENTO DE 
CENÁRIOS E 
TENDÊNCIAS 
CONVERSA INICIAL 
No contexto empresarial, é preciso planejar-se para reduzir as incertezas e os 
riscos inerentes associados à esta atividade. O planejamento compreende 
uma série de atividades estruturadas e organizadas que são realizadas de 
forma conjunta e integrada pela direção e o staff, visando, sobretudo, a 
identificação de estratégias, de cenários, oportunidades e tendências 
mercadológicas, e como se preparar para elas. Ao planejar-se, são definidos 
planos de trabalho aplicados a áreas específicas do negócio, que atuam como 
vetores direcionadores das ações individuais e coletivas. As áreas 
beneficiadas com estes planos incluem o Marketing, Recursos Humanos, 
Vendas, Finanças e Logística, por exemplo. 
Já os cenários construídos e partilhados visam indicar tendências, resultados 
da combinação de atores e variáveis que têm potencial para impactar nos 
negócios, no curto, médio ou longo prazo. A metodologia do planejamento 
permite e proporciona à organização um modo de preparar-se de forma mais 
assertiva para um futuro incerto e arriscado. 
CONTEXTUALIZANDO 
Os estudos indicam que o planejamento melhora a capacidade de a 
organização tomar melhores decisões ao longo do tempo, pois por meio da 
combinação de estudos, levantamento de dados e informações, conciliando 
com os recursos internos, pode-se decidir de forma mais assertiva sobre o dia 
a dia e o futuro da organização. Quando se decide sobre o futuro, determina-
se uma trilha, um caminho a ser seguido como resultado da visão que se tem 
no momento. Ciente ou não deste processo, as organizações combinam 
informações e as consolidam para decidir. 
Levando em conta as informações geradas no processo de construção das 
empresas: 
• 1) Como a técnica de planejamento pode reduzir as incertezas e os 
riscos inerentes ao negócio? 
• 2) De que forma as empresas podem beneficiar-se do planejamento 
para construir os cenários que indiquem os caminhos a serem seguidos 
ou evitados? 
• 3) Como obter uma vantagem competitiva com o planejamento 
estratégico de cenários? 
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TEMA 1 – A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO 
EMPRESARIAL NO CONTEXTO DOS CENÁRIOS 
Tomamos decisões todos os dias que afetam nossa existência, nossas ações, 
relações e nosso futuro. Quanto mais dedicamos tempo no processo decisório 
e criamos múltiplas opções, mais desenvolvemos nossa capacidade de estar 
preparado e dar o direcionamento que gostaríamos em nossas vidas. A 
elaboração do planejamento é um ponto de partida para este direcionamento, 
e reforça o entendimento de que podemos exercer uma influência significativa 
no controle de nossas vidas. O Planejamento – quer seja o rotineiro ou 
estratégico, constitui-se numa das principais ferramentas do campo da gestão 
ou administração, e é amplamente empregado em qualquer empresa ou setor. 
Quando se planeja determinadas atividades, eventos ou projetos, busca-se 
aumentar as chances de que o objeto do planejamento seja realizado e 
entregue com êxito dentro das expectativas iniciais, que podem incluir 
algumas especificações, como prazo, preço e responsáveis. Para Cunha 
(2017) planejar não é prever o futuro, mas antecipar o que pode acontecer, 
pois é o processo inicial preparando-nos para agir com consciência e de forma 
adequada, impactando numa significativa mudança de atitude. 
Segundo Chiavenato (2004), o processo de planejamento consiste na tomada 
antecipada de decisões sobre o que fazer, antes da ação ser necessária. Esta 
tomada de decisão inclui a análise de alternativas ou opções que se tem a 
respeito dos possíveis caminhos que a organização pode seguir, visando 
resultados desejados. Neste sentido, o planejamento inclui um processo de 
reflexão e avaliação contínuo entre os envolvidos, antecipando-se o que pode 
acontecer por meio do levantamento de informações que possam ser 
analisadas e criem um cenário para a tomada de decisão. 
Para Mueller (2003), o planejamento deve vislumbrar caminhos que possam 
ser percorridos e que levem ao sucesso, incluindo enxergar onde a empresa 
precisa chegar e selecionar alternativas viáveis para o desenvolvimento das 
ações necessárias para que de fato se chegue lá. A seleção de alternativas 
inclui a projeção das vantagens e desvantagens de cada uma em relação aos 
resultados que a organização visualiza. 
Em termos pessoais, a capacidade de planejar nos torna únicos, nos distingue 
uns dos outros, reforça nossa vantagem com um certo apelo de diferencial 
competitivo. Entende-se, no mundo empresarial, como uma 
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necessidade vital para as organizações planejarem seu futuro. Esta 
necessidade está diretamente relacionada com as incertezas naturais do 
mundo dos negócios. Castejon (2016) explica que o resultado final de um 
planejamento, bem-sucedido, está relacionado à capacidade de assumir 
riscos maiores, acreditando-se na melhora do desempenho empresarial, 
tornando-se necessário compreender os riscos assumidos para escolher 
racionalmente entre os diversos caminhos, sem embrenhar-se no ambiente de 
incerteza. Para Souza e Qualharini (2007), o grande benefício do 
planejamento é a tendência à redução dos efeitos de uma série de incertezas 
em um processo qualquer a ser considerado, pois trata-se de um 
delineamento, uma percepção provável do cenário esperado e os meios para 
alcançá-lo. 
Já Oliveira (2010) caracteriza a técnica de planejamento estratégico como um 
processo vital nas organizações, independente do porte, pois gera múltiplos 
benefícios, como a ordenação dos esforços individuais e coletivos, haja visto 
que o planejamento é um processo de suma importância dentro das empresas 
de todos os portes e setores. 
Neste contexto, a criação de cenários – como uma etapa do planejamento – 
auxilia sensivelmente a definição das variáveis e atores que impactam no dia 
a dia, na rotina e no futuro da empresa. No entanto, o que devemos e como 
devemos planejar visando ter um maior controle sobre os cenários e 
tendências que nos afetam? A resposta para esta indagação inclui o 
conhecimento das variáveis e atores que impactam no negócio para que se 
possa planejar assertivamente as metas, objetivos e ações. 
TEMA 2 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
O planejamento visa proporcionar um maior grau de interação entre as 
empresas e o entorno que a circunda, proporcionando um controle mais 
efetivo do direcionamento e das ações desejadas. O planejamento estratégico 
pode ser aplicado e executado em qualquer empresa, independente do porte, 
faturamento ou tamanho. A sua implantação pode ser realizada em toda a 
empresa ou parte 
Saiba mais 
Para compreender melhor este assunto, leia o artigo “A pertinência do 
planejamento estratégico para os gestores”, de Rosana Castejon, que aborda 
o tema do planejamento e sua importância administrativa para as empresas. 
http://legacy.unifacef.com.br/rea/edicao06/ed06_art02.pdf 
4 
dela, incluindo todos os elementos do planejamento ou também apenas parte 
dele. O professor e pesquisador Martinho Almeida (2001), em sua tese de 
doutorado sobre a importância do Desenvolvimento de um modelo de 
planejamento para grupos de pequenas empresas, explica que o 
“Planejamento Estratégico é uma técnica administrativa que procura ordenar 
as ideias das pessoas, de forma que se possa criar uma visão do caminho 
que se deve seguir (estratégia)”. 
Souza e Qualharini (2007) explicam que, em linhas gerais, o Planejamento 
Estratégico pode ser didaticamente simplificado para aplicação, em quatro 
passos ou etapas básicas: 
1. Definir e alinhar os objetivos e os resultados esperados; 
2. Levantamento das informações; 
3. Tomada de decisões e planos de ações pertinentes a cada ato estratégico; 
4. Buscar total respaldo dos funcionários envolvendo-os no processo decisório e participando-
os por uma comunicação formal. 
Esta definição dos objetivos, seguida da elaboração das metas e das ações a 
serem desdobradas, tem maior chance de gerar resultados sem que os 
funcionáriosfossem efetivamente envolvidos no processo de criação do futuro 
desejado. A professora Neusa Maria dos Santos (2017), no trabalho sobre o 
Planejamento Estratégico com foco na Gestão Hospitalar, propõe uma 
metodologia para se pensar no construção do futuro da organização: 
Figura 1 – Metodologia para o Planejamento Estratégico 
5 
 
Esta metodologia leva em conta a capacidade da organização de 
diagnosticar-se de forma imparcial, identificando seus pontos fortes, suas 
fraquezas, oportunidades e ameaças, e a partir destes quatro elementos 
avançar na construção do futuro desejado, planejando os demais elementos e 
alocando- os em um documento específico. 
TEMA 3 – NÍVEIS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
As empresas, normalmente, são organizadas em níveis ou camadas, na qual 
as pessoas são alocadas em setores ou departamentos que, em conjunto, 
contribuem para o atingimento dos resultados. Independentemente da posição 
hierárquica ou estratégica, as pessoas se organizam nestes níveis e 
contribuem com as atividades inerentes. Em alguns casos, em função da 
maior organização, conhecimento de estratégias e planejamento, ou até 
amadurecimento profissional, as pessoas não estão conscientes destes 
níveis. 
Quanto aos níveis do planejamento estratégico, incluindo os prazos e o foco 
das atividades, Andreuzza (2012), explica que: 
O Planejamento estratégico relaciona-se com objetivos de longo prazo e com estratégias e 
ações para alcançá-los que afetam a empresa como um todo, enquanto o planejamento tático 
relaciona-se aos objetivos de mais curto prazo e com estratégias e ações que, geralmente, 
afetam somente parte da empresa. Já o planejamento operacional pode ser considerado 
como partes homogêneas do planejamento tático, sendo a formalização, principalmente 
através de documentos escritos, das metodologias de desenvolvimento e implantação 
estabelecidos. Tem 
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foco nas atividades do dia-a-dia. De uma maneira geral, o planejamento estratégico é 
responsabilidade dos níveis hierárquicos mais elevados da empresa/organização, o 
planejamento tático é desenvolvido pelos níveis intermediários, tendo como principal 
finalidade a utilização eficiente dos recursos disponíveis e o planejamento operacional é 
elaborado pelos níveis mais baixos da organização. 
Figura 2 – Níveis decisórios nas organizações 
Decisões estratégicas 
Decisões táticas Decisões operacionais 
Fonte: Adaptado de Andreuzza, 2012. 
 
Planejamento estratégico 
Planejamento tático 
Planejamento operacional 
 
 
 
A definição dos níveis hierárquicos leva em conta principalmente a aplicação 
das estratégias ao longo da estrutura hierárquica da organização, partindo do 
pressuposto que a empresa adotará o planejamento de forma sistemática em 
todas as suas áreas, subáreas e departamentos internos. 
Para Juliana Lima (2017), escritora do Portal dos Administradores, o 
administrador deve possuir equilíbrio e pulso firme na hora de planejar, 
mostrando confiabilidade a seus colaboradores. Ainda segundo a escritora, os 
3 níveis possuem o seguinte delineamento: 
� No nível estratégico, deve-se definir o que se deseja alcançar num prazo 
estabelecido e empregar as ações para realizar. Também deve-se definir o 
cenário, ou seja, prever a situação interna e externa da organização para o 
futuro, formulando um planejamento estratégico, definindo as decisões que 
serão tomadas e os rumos a seguir. 
� No nível tático, as pessoas envolvidas têm o objetivo do desdobramento da 
estratégia, por meio da definição de metas e buscando condições adequadas 
para que elas sejam realizadas. Aqui, são envolvidos os coordenadores, 
supervisores, gerentes e eles buscam cuidar dos 
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processos dos recursos, das pessoas envolvidas, alinhando as decisões 
estratégicas. 
� No nível operacional, é uma função gerencial que busca especificar e 
alocar os recursos que devem estar disponíveis para cada processo ou 
produto e fornece os respectivos cronogramas de implantação. Esse 
planejamento pode ser anual, bienal, mensal, semanal ou trimestral, 
especificando quais recursos estão disponíveis para os serviços ou produtos, 
e utilizando esses cronogramas. O planejamento operacional está ligado à 
eficiência. 
A adequação do planejamento ao longo dos níveis decisórios deve levar em 
conta a estrutura hierárquica existente ou ainda a ser desenvolvida, pois, uma 
vez que a estratégia é concebida e os cenários são delimitados, a 
comunicação entre estes níveis tem a capacidade de disseminar as 
informações, permitindo e proporcionando um maior engajamento dos atores 
neste processo. 
TEMA 4 – ELABORAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
A construção do planejamento deve levar em conta todas as informações 
disponíveis no entorno organizacional. Diversos critérios e técnicas podem ser 
empregadas neste processo, o qual deve-se privilegiar, sobretudo, a melhoria 
da capacidade da empresa combinar seus recursos, otimizar seus processos 
e preparar-se ou construir um futuro desejado. A Fundação Nacional da 
Qualidade (FNQ), em um estudo prospectivo, apresenta oito passos para a 
elaboração do planejamento estratégico: 
1. Análise dos ambientes externo e interno: Conhecer os fatores ambientais 
que estão no entorno da organização: o macroambiente, que inclui os 
cenários político, legal, econômico, social e tecnológico em que a empresa 
está inserida; o ambiente operacional ou setor de atuação, que envolve os 
comportamentos dos clientes, fornecedores, concorrentes e mercado-alvo; e, 
por fim, o ambiente interno, que determina as forças e fraquezas da 
organização. 
2. Definir e disseminar a visão da empresa: Deixar claro o que se espera 
da empresa, para onde ela deseja ir, determinando seu posicionamento. A 
comunicação da visão para todos os envolvidos e afetados contribui para que 
todos compartilhem e persigam os mesmos ideais, potencializando a 
colaboração de cada um dentro da organização. 
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3. Estabelecer as estratégias para alcançar a visão: Ao se definir a visão, a 
empresa deve estabelecer as ações para direcionar esforços a fim de 
alcançar seus objetivos elencados, pois isso contribuirá para o 
posicionamento da organização, sua competitividade e uma contribuição em 
sua continuidade e legado. 
4. Criar indicadores e metas: Indicadores visam avaliar e mensurar, por meio 
de resultados quantitativos, o atingimento dos resultados anunciados nas 
metas e nos objetivos. As metas permitem a definição dos níveis de 
resultados esperados, possibilitando uma análise global do desempenho do 
negócio. 
5. Desenvolver planos de ação: O desdobramento das estratégias deve ser 
feito em metas e ações, que indicam o que a empresa precisa realizar para 
lograr os resultados. Planos de ação bem-elaborados explicitam os 
responsáveis, prazos, recursos e demais componentes administráveis no 
processo. 
6. Divulgar as estratégias, as metas e os planos: A comunicação interna 
das estratégias, das metas e dos seus indicadores e planos de ação é vital 
para o engajamento das pessoas na causa comum. Quando for pertinente, 
outras partes interessadas devem ser comunicadas para alinhar interesses e 
prevenir problemas de relacionamento comercial e institucional. A informação 
pode ser transmitida em quadros de aviso, folders, intranet, boletins 
informativos, memorandos internos, apresentações da direção da empresa, 
eventos de conscientização e, até, canais informais. 
7. Monitorar as ações: Ao dar início à prática das ações planejadas, é 
preciso acompanhar, por meio de reuniões periódicas, todas as etapas para 
garantir que seja seguido o planejamento previsto, a fim de atingir o sucesso 
almejado. Os sistemas de informação devem apoiar o monitoramento da 
implementação dos planos de ação. 
8. 
Fazer revisões das estratégias: Novos cenários e mudanças nos ambientes 
externos e internos surgem constantemente no mercado. A promoção de 
revisões periódicas das estratégias ajuda a organização a se antecipar a 
possíveis riscos do planejamento,que pode se inviabilizar por conta de 
alterações inesperadas ou imprevistas no ambiente ao redor da organização. 
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Figura 3 – Oito passos para a elaboração do planejamento estratégico 
Análise dos ambientes externo e interno 
Definir e disseminar a visão da empresa 
Estabelecer as estratégias para alcançar a visão 
Criar indicadores e metas 
Desenvolver planos de ação 
Divulgar as estratégias, as metas e os planos 
Monitorar as ações 
O caminho da construção do planejamento exige uma postura rigorosa da 
organização para que, uma vez identificados os passos, se dedique o tempo 
pertinente entre os envolvidos para que se gere um planejamento consistente 
com a realidade, necessidades e expectativas. O estudo sobre Planejamento 
Estratégico da FNQ (2014) permite um aprofundamento da técnica de se 
construir os planos organizacionais e se compreender o ambiente da 
organização. 
TEMA 5 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO COMO 
DIFERENCIAL COMPETITIVO 
Algumas empresas realizam suas atividades sem ter um foco claro para onde 
estão indo em termos de visão de negócio, e acabam não desenvolvendo um 
plano que as permita chegar lá, com objetivos claros e consistentes. Essas 
empresas acabam sendo vistas pelo mercado como organizações 
“comoditizadas” – padronizadas, comuns ou simplistas –, que prestam 
serviços e entregam produtos sem foco no cliente, na qualidade ou no 
processo. Neste 
Fazer revisões das estratégias 
 
10 
sentido, algumas ferramentas permitem uma diferenciação, uma melhoria na 
capacidade de fazer as coisas de forma diferente e mais eficiente, como o 
planejamento estratégico. Organizações que investem na elaboração e 
manutenção de um Planejamento Estratégico têm como benefícios a 
ordenação dos esforços, a estruturação de metas claras, o reconhecimento do 
ambiente e o estabelecimento de objetivos de longo prazo (Oliveira, 2010). 
Rodrigues (2010) afirma que objetivos coerentes e a compreensão do negócio 
são fundamentos importantes para uma estratégia adequada, tendo em vista 
o desejo de se alcançar um diferencial em um determinado mercado, pois, 
deste modo, uma vantagem competitiva é conquistada por meio de uma ótima 
estratégia estabelecida, baseadas em dois fatores: compreensão do negócio e 
objetivos coerentes. 
O planejamento estratégico auxilia as empresas em seu processo de 
diferenciação no mercado, porque incorpora em sua metodologia tanto a 
atividade de formulação dos objetivos e metas, a definição das ações a serem 
adotadas para a sua execução e os desmembramento em indicadores de 
performance. Essas etapas são conduzidas com a finalidade de melhorar a 
capacidade da empresa de ter um desempenho diferente e, como 
consequência, diferenciar-se competitivamente no mercado, posicionando-se 
como única no mercado. Existem três fatores que podem ajudar a definir o 
posicionamento de uma empresa segundo sua estratégia, tendo em vista a 
vantagem competitiva: (Rodrigues, 2010): 
Sinergia: A organização segundo sua estratégia, deve criar harmonia entre suas atividades e 
seus praticantes. 
Posicionamento: As atividades envolventes devem ser consideradas posição exclusiva para a 
criação de uma estratégia bem elaborada. Posições excludentes (trade-off): Nesta ocasião, 
deve-se optar pelo o que não deve ser feito, ou seja, as escolhas dentro de uma empresa 
devem ser feitas com muita cautela. Isto porque o alinhamento entre a empresa e o ambiente 
geralmente está em constante mudança, forçando muitas vezes as organizações a mudarem 
suas características. 
A combinação desses fatores, aliados à uma estratégia eficaz, impulsionam a 
capacidade da organização de atingir um posicionamento diferenciado, 
utilizando seus atributos como uma vantagem mercadológica. 
11 
Saiba mais 
Observe o artigo sobre a “Excelência no atendimento: diferencial 
competitivo”, de Fernando Topanotti Rodrigues, para compreender melhor 
este 
assunto. https://docplayer.com.br/12772921-Excelencia-no-atendimento-diferencial-
competitivo.html 
FINALIZANDO 
No início desta aula foi proposta uma reflexão: 
Levando em conta as informações geradas no processo de construção das 
empresas: 
• 1) Como a técnica de planejamento pode reduzir as incertezas e os 
riscos inerentes ao negócio? 
• 2) De que forma as empresas podem beneficiar-se do planejamento 
para construir os cenários que indiquem os caminhos a serem seguidos 
ou evitados? 
• 3) Como obter uma vantagem competitiva com o planejamento 
estratégico de cenários? 
A questão para reflexão proposta – resposta – é: 
• 1) O Planejamento contribui na redução das incertezas, pois permite à 
organização antecipar-se interna e externamente, obtendo informações 
sobre o mercado. 
• 2) As empresas conseguem beneficiar-se com o planejamento em 
relação aos cenários, definindo os fatores ambientais, incluindo os atores 
e variáveis que impactam no negócio e têm potencial de afetá-la. 
• 3) A vantagem competitiva com o planejamento estratégico de cenários 
vem da possibilidade de diferenciar-se no mercado, antecipando-se aos 
concorrentes. 
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REFERÊNCIAS 
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e gestão estratégica aplicadas. Universidade Federal do Paraná, 2012. 
Disponível em: <http://www.madeira.ufpr.br/disciplinasgarzel/12.pdf>. Acesso 
em: 10 jan. 2018. 
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CUNHA, M. H. Curso de Formação de Agentes Públicos e Gestores 
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<http://www.cultura.rj.gov.br/curso-gestores-agentes/textos/
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Caderno 11, 2014. Disponível em: <http://www.fnq.org.br/informe-se/
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MUELLER, C. J. Modelo de gestão integrando planejamento estratégico, 
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Programa de Doutorado em Engenharia na Universidade Federal do Rio 
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OLIVEIRA, D. D. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e 
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SANTOS, N. M. dos. Planejamento Estratégico: como foco na Gestão 
Hospitalar. VII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de 
Administração. Disponível em: <http://www.convibra.com.br/upload/paper/
adm/adm_822.pdf>. Acesso em: 10 jan. 2018. 
SOUZA, W.; QUALHARINI, E. O planejamento estratégico nas micro e 
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Paulo, 2007. Centro Universitário Senac. Disponível em: <http://
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gestores. Revista Eletrônica de Administração. Uni-Facef. v. 15, n. 2 
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