TEMA 1 Conceitos iniciais

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AULA 1 
DESENVOLVIMENTO DE 
CENÁRIOS E 
TENDÊNCIAS 
CONVERSA INICIAL 
O futuro nunca é exato ou completamente conhecido devido a uma 
multiplicidade de variáveis e atores que têm potencial de afetar sua 
configuração. Os estudiosos das tendências e cenários – planejadores – 
compartilham da ideia de que o planejamento das organizações, das cidades 
ou de qualquer ente deve ser conduzido a um conjunto de cenários, e não 
somente a um único cenário. Este fato se deve em função de que a imagem 
de futuro que se retrata e descreve é decorrência desta combinação de 
múltiplos elementos presentes no entorno organizacional, no ambiente interno 
ou externo. 
As chances de se prever ou antecipar um cenário são diretamente 
proporcionais ao tempo e à qualidade da análise que se faz. Logo, 
compreender as tendências e seus impactos requer profissionais com aptidão 
para a pesquisa, análise e compreensão dos dados e das informações 
prospectados. 
As tendências indicam mudanças em curso, as quais têm o potencial de 
transformar a vida pessoal ou organizacional. Torna-se imperativo avaliar o 
potencial transformador das tendências, utilizando-se de técnicas e 
instrumentos de apoio, como o planejamento e a criação de cenários, que 
podem reduzir as incertezas e os riscos inerentes ao processo de mudança. 
Esta aula tem por objetivo fazer uma reflexão a respeito das tendências e dos 
cenários, analisando os fatores e as condições que impactam positiva ou 
negativamente como mudanças. 
CONTEXTUALIZANDO 
As mudanças estão presentes todo o tempo em nossas vidas. Na forma com 
que nos comunicamos, deslocamos, trabalhamos e assistimos a programas 
de TV. Mudanças em curso representam tendências que têm o potencial 
transformador, de mudar vidas e organizações. Nos últimos anos vimos o 
homeoffice (trabalho realizado em uma residência) deixar de ser uma 
possibilidade para se transformar em realidade. Dezenas de lares tiveram 
cômodos transformados em escritórios, não somente de representação ou 
vendas, mas principalmente em atividades de serviços, como aulas de apoio, 
serviços de coaching, terapias ou atendimentos especializados. Além da 
praticidade, também representa economia para todos os envolvidos: o 
autônomo ou empreendedor, a empresa contratante e o cliente. 
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Levando-se em conta as mudanças em curso, quais as principais tendências 
na área em que você atua profissionalmente? Como elas podem afetar o 
futuro da empresa? 
TEMA 1 – CONCEITOS E TENDÊNCIAS EM CURSO 
A expressão tendência, segundo Dario Caldas (2006) – mestre em 
comunicação, pesquisador de tendências de consumo e idealizador da 
metodologia do observatório de sinais –, é derivada do latim tendentia, do 
verbo tendere, indicando uma inclinação em direção ao futuro, a novas 
possibilidades, sendo algumas mais distantes e outras mais próximas. As 
tendências representam inclinações para determinados acontecimentos ou 
mudanças em curso, o que não significa que acontecerão em 100% das vezes 
ou situações, pois, apesar de ter grande potencial de realização, estas 
inclinações podem não se confirmar devido a uma série de fatores. Os 
acontecimentos que indicam uma tendência se caracterizam por serem 
durável e sequêncial, diferentemente da moda, que á passageira. A 
especialista em branding Maria Alana Brinker (2011), criadora do blog 
Comunicação e Tendências, explica que a grande diferença entre tendência e 
moda está no tempo e na maneira como as duas se manifestam na 
sociedade: 
• �  Tendência – Começa a ser manifestada aos poucos e leva, em 
média, de oito a dez anos para atingir as pessoas. Todo processo de 
tendência surge de uma mudança ou inovação, seja ela econômica, 
tecnológica, sociodemográfica etc., que é refletida no comportamento do 
consumidor por meio dos disseminadores. 
• �  Moda – Atinge a grande massa rapidamente, pois é 
momentânea. Com a mesma rapidez que chega, perde espaço. 
As tendências estão associadas a mudanças de comportamentos, e 
estas 
por sua vez dependem das forças, das crenças e dos conceitos que as 
envolvem. Para aprofundar-se neste assunto, leia o estudo publicado 
pelo Serviço Social da Indústria (SESI), que desenvolveu, em 2008, o 
“Projeto Estudos de Tendências”, com o objetivo de subsidiar as 
atividades de planejamento estratégico da instituição e propor novas 
diretivas de negócio. O projeto tem como suporte metodológico a 
prospectiva estratégica, desenvolvida pelo Laboratoire d ́Investigation en 
Prospective Stratégie et Organisation (Lipsor), no Conservatoire 
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National des Arts et Métiers (CNAM) da França. Ele é composto por etapas de 
pesquisa, produção de conteúdos e realização de painéis com especialistas. 
TEMA 2 – TENDÊNCIAS DE COMPORTAMENTO 
As tendências influenciam comportamentos? Ou são os comportamentos das 
pessoas que criam tendências? Ambos os questionamentos merecem 
atenção, haja vista que o estudo das tendências leva em conta os 
comportamentos atuais e futuros. Bain & Company, uma das maiores 
consultorias de negócios do mundo, publicou em 2016 um estudo denominado 
“Macrotendências do comportamento do consumidor”. Alfredo Pinto (2016), 
sócio da consultoria e responsável pela elaboração do estudo, analisa alguns 
comportamentos que merecem destaque no contexto do consumo nacional, 
dos quais se destacam: 
• �  Conectividade e velocidade: possibilidade de conexão em 
tempo real com as informações, acesso às mídias sócias e aos 
aplicativos de conectividade com outras pessoas, realizados em qualquer 
ambiente; 
• �  Saúde e bem-estar: crescimento significativo por serviços e 
produtos que resultem em experiências que proporcionam saúde e bem-
estar, bem como aqueles que proporcionem conforto; 
• �  Consumo sustentável: aumento da preocupação por um 
consumo que envolva produtos reciclados ou de baixo impacto na 
natureza; 
• �  Relevância da experiência: crescente manifestação das 
pessoas por ênfase na experiência, e não na posse, resultando num 
aumento significativo pelo compartilhamento de bens e produtos; 
• �  Customização do atendimento: ampliação das possibilidades 
de criação de contatos personalizados, impulsionados pela maior oferta 
de canais de atendimento. 
Para o blog Consumidor moderno – que destaca a evolução do 
consumidor e seu comportamento –, cinco tendências comportamentais 
são inevitáveis: 
1. Empoderamento feminino – Ênfase no poder das mulheres, desde a 
moda, os negócios, a culinária, a gastronomia até os esportes, 
2. O tabu da privacidade – Foco no monitoramento constante e 
crescente de tudo que se faz, em qualquer lugar e hora, tanto no meio 
digital como fora dele; 
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3. A importância da juventude – Uma nova realidade na qual crianças e 
jovens impulsionam o mercado de trabalho e de consumo; 
4. O super-herói dentro de cada um – Fortalecimento e ampliação da 
percepção de que cada um tem uma responsabilidade individual para “salvar 
o mundo”; 
5. Design em tudo e para todos – Desenvolvimento das relações entre 
empresas e as pessoas com base no design, no qual tudo se faz pensando 
em ampliar as facilidades e impulsionar a participação. 
Existe claramente uma crescente tendência em relação à forma com que 
nos comunicamos, experimentamos e vivemos as experiências na vida. Cada 
vez mais podemos escolher o que fazer em como, de forma muito diferente 
das gerações anteriores. A maior prova disso está nos aplicativos e nos 
provedores de conteúdo. Netflix, Whatsapp, Hangout, Uber, entre outros, 
estão revolucionando a forma com que consumimos, aumentando nosso 
poder por meio da entrega do controle total da experiência para nós. 
Para compreender melhor as tendências e seus efeitos no consumo, sugere-
se a leitura do estudo “Brasil 2016: tendências de consumo”, que mostra como 
os brasileiros estão explorando modelos alternativos de compartilhamento, 
produzido pela Mintel, agência líder mundial em inteligência de mercado. 
TEMA 3 – TENDÊNCIAS DE NICHOS 
Castro e Sacchetti (2014) afirmam que as mudançasocorrem de forma 
evolutiva, e não de forma revolucionária em termos de mercados de consumo, 
e que estas alterações em curso abrem novos desafios e novas possibilidades 
para as empresas e uma situação de escolha completamente nova para o 
consumidor. Uma mudança marcante nos últimos anos indica uma tendência 
para a oferta de soluções empresariais em ninhos de mercado, no qual 
apenas uma parte da população tem interesse ou acesso. 
De acordo com o Guia de Estudos Sobre Nichos (2012), nichos de mercado 
são segmentos ou públicos cujas necessidades particulares são pouco 
exploradas ou inexistentes. Neste caso a estratégia de aproveitamento de 
nichos está justamente na identificação das bases de segmentação que, 
quando exploradas, representam diferencial ou vantagem competitiva à 
empresa (ou pessoa). Em termos de tendência, significa afirmar que existem 
nichos pouco explorados, 
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inexplorados e altamente lucrativos, representando oportunidades de mercado 
para serem aproveitadas pelas pessoas e organizações. 
Os estudos e as pesquisas na última década indicam uma tendência de 
esforços das empresas e dos empresários em concentrar suas atenções e 
ações para os nichos. Um exemplo deste esforço é o empregado pela 
Associação Brasileira de Empresas de Eventos (ABEOC). Ventura (2017) – 
diretor- superintendente da Expo Center Norte –, no artigo “Feiras de nicho 
são tendência em eventos corporativos”, explica este movimento: 
O mercado de eventos corporativos vem passando por inúmeras mudanças ao longo dos 
últimos anos, e uma delas é no formato dos eventos, cada vez mais direcionados a públicos 
específicos. “Uma tendência natural deste mercado é o fracionamento de grandes feiras e 
convenções em eventos menores, mais segmentados e direcionados a nichos. Isso já está 
acontecendo em destinos internacionais e visa tornar a experiência dos participantes mais 
personalizada. Se o Brasil quer evoluir seu mercado de eventos, precisa se inteirar desta 
realidade o quanto antes. 
O que está por trás deste e de outros eventos focados em nicho é o 
empoderamento que se dá aos participantes, por meio de uma experiência, na 
qual a pessoa é levada a sentir-se como única e exclusiva. As empresas têm 
apostado neste nicho e investido em ações de brand experience, nas quais o 
objetivo é sempre oferecer novas experiências para o mercado e propor 
soluções baseadas em perguntas do tipo: 
• �  O que o cliente quer? 
• �  Como levar o cliente a se sentir único? 
• �  O que fará o cliente se sentir único? 
• �  Como gerar valor na experiência? 
Um estudo do Sebrae (2016) indica que, para um negócio atuar em 
nicho, essa é a melhor forma de se iniciar uma operação, ser notado e 
entregar valor para o mercado. O levantamento indica 50 tendências, 
classificadas entre moda e acessórios, eletrodomésticos, cosméticos e 
perfumaria, informática e leitura de livros e jornais, incluindo algumas 
ainda pouco exploradas: portadores de necessidades especiais, mercado 
plus size, mercado afrodescentende e mercado LGTB. A dissertação de 
mestrado dos pesquisadores Maria Inês Castro e Ataíde Sacchetti 
(2014), com o tema “Shopper marketing: tendências e estratégias 
aplicadas às grandes superfícies retalhistas”, aprofunda este tema e 
mostra a importância do foco em nichos, como desafios e oportunidades 
a serem explorados comercialmente. 
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TEMA 4 – TENDÊNCIAS E NECESSIDADES DE MERCADO 
As inovações tecnológicas estão em ritmo cada vez maior, assim como as 
mudanças na forma de se interagir com elas. Crescente também tem sido a 
forma de as empresas se relacionarem com seus clientes e consumidores. 
Neste sentido, a identificação das necessidades das pessoas se tornou um 
fator-chave de sucesso no mundo dos negócios. Para as empresas que 
desejam aproveitar as oportunidades, conhecer o mercado é um pré-requisito 
essencial no mundo dos negócios. 
Na direção da identificação dos motivadores de decisão das pessoas, José 
Ricardo Noronha (2014) – palestrante e especialista em vendas – argumenta 
que a identificação do público e mercado-alvo e a definição dos benefícios e 
diferenciais competitivos de uma empresa são fundamentais para que se 
busque entender da forma mais plena possível quais são as necessidades, os 
desejos e sonhos das pessoas. Nesta visão, Noronha (2014) compartilha 
cindo dicas simples e supereficientes para entender seus clientes: 
Pergunte sempre: faça bom uso das perguntas abertas que lhe permitirão conhecer mais 
precisamente todas as necessidades, desejos, sonhos e expectativas dos seus clientes. 
Anote e sintetize os pontos principais: crie o hábito de anotar todos os principais pontos 
que o seu cliente tem dividido com você. 
Colha informações dos seus clientes o tempo todo: Empresas e profissionais devem 
buscar o tempo todo coletar informações sobre novas necessidades, novos desejos, novos 
sonhos e principalmente sobre melhorias que podem ser incorporadas aos produtos e 
serviços que você e sua empresa vendem. 
Emoções e sonhos: as melhores vendas e os melhores relacionamentos são aqueles 
permeados por emoções e por grandes sonhos. 
Não é sobre você e muito menos sobre seus produtos. O objetivo de toda e qualquer 
empresa e profissional é entender profundamente as necessidades, desejos e sonhos dos 
seus clientes e público alvo. 
Como seu negócio se relaciona com seu cliente? Em mercados altamente 
competitivos como o nosso, com pessoas exigentes e com muita opção à sua 
disposição, Enio Klein (2013), do blog Webinsider, afirma que se relacionar 
com o cliente significa ter uma prontidão constante para levar em conta alguns 
aspectos: 
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• �  Compreender os fatores que motivam o cliente a ficar com você, 
suas necessidades, e entender suas motivações e inspirações para o 
consumo; 
• �  Definir os processos de forma clara para manter o cliente 
informado; 
• �  Proporcionar conforto e ser eficaz em incentivar a confiança do 
cliente; 
• �  Comunicar-se de forma produtiva, utilizando as informações 
deixadas pelo 
cliente; 
• �  Desenvolver o comprometimento dos funcionários com a 
empresa, com 
ações simples e pontuais de valorização interna e reconhecimento; 
• �  Desenvolver a cultura do respeito ao cliente com ações que 
envolvem rapidez nas ações e nas respostas, preocupação e atenção 
constante aos 
detalhes; 
• �  Dar atenção aos erros, como oportunidades de aprendizados, 
identificando 
os pontos falhos e corrigindo com medidas preventivas. 
O artigo “A excelência na satisfação dos desejos e necessidades dos 
clientes dentro do espaço visual”, escrito pelos pesquisadores 
Campanhole, Estender e Melo (2012), auxilia no entendimento das 
práticas de relacionamento com os clientes, por meio de um estudo de 
caso. 
TEMA 5 – TENDÊNCIAS E IDENTIFICAÇÃO DE NOVAS 
OPORTUNIDADES 
As empresas competem por recursos cada vez mais escassos, disputam 
a atenção do cliente em um mercado extremamente competitivo e ainda 
sofrem com as dificuldades de contratar e manter seus quadros de 
colaboradores, para não os perder para a concorrência ou para o 
chamado empreendedorismo. As tendências mostram que, mesmo em 
momentos de grande oferta de mão de obra no mercado, como estamos 
passando nos últimos anos, somada às pressões no consumo que 
diminuíram o poder de compra das pessoas, as oportunidades 
empresariais existem. Diversas novas empresas têm sido criadas e 
negócios sendo gerados com base em necessidades identificadas 
justamente nos momentos de “crise” ou escassez de emprego e, 
consequentemente, de recursos e dinheiro disponível para investimentos. 
O blog “Preço prático” orienta o comportamento adequado para ficar 
sempre atento às novas oportunidades de negócio: 
� Conheça seu shopper – para saber que tipo de produto pode fazer 
sucesso, é preciso conhecer o comportamento do seu shopper (comprador), 
se possível com detalhes. 
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• �  Faça pesquisas – Observe o comportamento das pessoas em 
diferentes horários e faça um levantamentodos produtos de maior e 
menor giro; enfim, conheça as preferências do seu público. 
• �  Fique de olho nos lançamentos do mercado – Além de oferecer 
algo diferente, podem-se fechar parcerias com fornecedores de produtos 
mais rentáveis, justamente por ainda não serem tão conhecidos. 
• �  Busque parcerias atrativas – Trazer para dentro da empresa 
outros serviços pode ser uma forma de agregar valor à sua loja e ampliar 
seu fluxo. 
• �  Acompanhe tendências – Observe as tendências que movem o 
comportamento do shopper, como a sustentabilidade. As pesquisas 
mostram que o ato da compra é também uma forma de expressar valores 
pessoais, e as pessoas estão dispostas a investir um pouco mais por 
acreditarem em uma causa. 
O acompanhamento das tendências exige dedicação, foco e 
persistência, aliados à capacidade de saber o que, quando e como 
buscar informações portadoras de futuro, levando em conta as limitações 
e os condicionantes de futuro. No estudo “Meios para identificação de 
novas oportunidades”, o Sebrae divulgou um passo a passo com os 
principais métodos para identificação de oportunidades no mercado, 
levando em conta as necessidades do mercado: 
Figura 1 – Passo a passo com os principais métodos para identificação 
de oportunidades no mercado 
Existem diversas maneiras de conhecer o mercado, suas tendências, seus 
cenários e direcionamentos, cada uma mais apropriada à realidade e aos 
recursos do fim que se destina, das quais se destacam: 
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• �  Levantamento bibliográfico; 
• �  Visitas técnicas; 
• �  Estudos de caso; 
• �  Pesquisa de mercado; 
• �  Análise de mídias sociais; 
• �  Netnografia; 
• �  Análise de tendências; 
• �  Análise de cenários; 
• �  Grupo focal; 
• �  Pesquisa em dados secundários. 
Saber o que procurar e o tipo de informações de que se necessita é o 
conhecimento mais importante no estudo sobre tendências e na 
identificação de novas oportunidades. Para aprofundar mais, leia o texto 
da empresaria Cristiana Arcangeli, no artigo “Como identificar tendências 
de mercado?”, no qual ela explica que o empreendedor, ao decidir por 
uma ideia que pode se transformar em negócio, deve escolher se vai 
caminhar na direção de mercados conhecidos, em que a concorrência já 
está estabelecida e vai lhe sobrar a guerra de preços, mas que também 
oferecem conforto por já serem conhecidos e disseminados entre os 
consumidores, ou se vai caminhar por novos rumos, explorando 
tendências de mercado e descobrindo seu blue ocean. 
FINALIZANDO 
No início desta aula foi proposta uma reflexão: levando-se em conta as 
mudanças em curso, quais as principais tendências na área em que você 
atua profissionalmente? Como elas podem afetar o futuro da empresa? 
As respostas a estas perguntas dependem do segmento em análise. No 
entanto, uma série de tendência está em andamento e inclui: redução da 
empregabilidade, aumento das atividades em homeoffice, aumento da 
preocupação com a saúde, lazer, viagens e esportes em geral. 
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