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AULA 2 DESENVOLVIMENTO DE CENÁRIOS E TENDÊNCIAS CONVERSA INICIAL Para se desenvolverem no segmento em que atuam, as empresas precisam conhecer o ambiente no qual estão inseridas, sob pena de não sobreviverem ou não se manterem competitivas por falta de informações estratégicas. Este ambiente é representado por tudo que está à sua volta, suas características e seus aspectos internos e externos, incluindo recursos, pessoas, concorrentes e políticas governamentais. Este conhecimento requerido nas organizações pode ser sintetizado pelo conjunto de informações necessárias para se tomarem decisões para que as empresas possam se manter competitivas e vivas na mente dos clientes. No entanto, o simples conhecimento deste entorno não é garantia de sucesso, pois as organizações devem utilizar estas informações de forma assertiva, a seu favor. Os cenários constituem a ferramenta adequada a ser empregada pelas organizações, a qual auxilia no levantamento e na projeção das informações ambientais, úteis tanto na tomada de decisão como no planejamento do futuro desejado, ajudando principalmente na identificação dos fatos portadores de futuro, que contêm as ameaças que podem prejudicar os negócios. As decisões empresariais de hoje certamente afetam o futuro. Logo, cercar-se de informações corretas, atualizadas e baseadas em acontecimentos atuais e reais constitui-se num diferencial mercadológico. CONTEXTUALIZANDO Ao longo dos anos, os controladores tentam reduzir os riscos e as incertezas do negócio, aumentando a chance de sobrevivência da empresa e melhorando sua capacidade de competição. Certamente que não se podem reduzir totalmente as incertezas e a vulnerabilidade em função de uma quantidade significativa de fatores que impactam na atividade da empresa. No entanto, pode- se planejar uma caminhada com menos riscos. A técnica de cenários leva em conta as mudanças no mundo, principalmente no ambiente em que a empresa opera. Levando-se em conta a empresa e o ambiente em que você trabalha ou conhece bem, crie e desenvolva três cenários, sendo: um pessimista, um intermediário e um otimista. Leve em conta os fatores (atores e variáveis) que afetam o ramo do negócio em que você atua. 2 TEMA 1 – CENÁRIOS E AMBIENTE EMPRESARIAL As empresas basicamente apresentam problemas e desafios de natureza rotineira ou estratégica: os de natureza rotineira estão relacionados ao dia a dia da organização, requerem decisões práticas e podem envolver situações como contratações, compras, promoções, descontos. Já os de natureza estratégica dizem respeito ao horizonte de médio e longo prazo e envolvem situações como lançamento de produtos, aquisição de máquinas, investimentos ou desinvestimentos e pesquisas. Neste sentido, a análise de tendências e a construção de cenários, combinadas, criam condições para as empresas aumentarem sua capacidade de interagir com o futuro. Cenários empresariais são construídos com a finalidade de aumentar a percepção de alternativas para o futuro e assim reduzir as incertezas inerentes. A formulação de cenários para determinado período prepara uma empresa para o futuro e para competir de forma mais inteligente, buscando a maximização de seus esforços e recursos, diante dos resultados predeterminados. Como decorrência dos cenários, as organizações formulam estratégias para atuar neste ambiente projetado. Para Hamel e Prahalad (1995) apud Faller e Almeida, a construção de cenários é uma importante ferramenta para identificar e analisar as possibilidades de acontecimentos relevantes para os setores de atuação das empresas, dando subsídios para soluções e alternativas flexíveis e consistentes. O escritor e professor Michal Porter (1999), no livro Vantagem competitiva, afirma que a construção de cenários se baseia num conjunto de suposições plausíveis sobre as incertezas relevantes, que de alguma forma podem influenciar a estrutura setorial. Porter descreve um modelo para a elaboração de cenários, denominado de “modelo das cinco forças competitivas”: 3 Figura 1 – As cinco forças competitivas de Porter (1996) Fonte: Porter, 1996. Para Pontes, o modelo das cinco forças de Porter determina um impacto sobre a lucratividade em um dado setor. Cada uma delas deve ser analisada em um nível de detalhamento considerável, pois, para uma empresa desenvolver uma estratégia competitiva, precisa estar em consonância com tal estrutura. Moraes (2016) destaca que análise de cenários permite que estratégias sejam estabelecidas considerando-se um contexto futuro. Alguns fatores que podem impulsionar o negócio são identificados: • Ter pensamento estratégico e analisar detalhadamente o adversário e o ambiente, identificando pontos que sejam de fato relevantes para a análise, buscando sempre a objetividade. • Conhecer bem seus concorrentes e também colocá-los como pontos na análise, por exemplo, em pontos fortes, identificar pontos que você está a frente deles, e ao mesmo tempo, em ameaça identificar pontos que eles podem te superar. • Apesar de todos os esforços que você pode colocar na realização da análise, é impossível ser 100% imparcial. Assim, peça que pessoas que conhecem o seu negócio e estão familiarizadas com o método, revisem a análise e contribuam. • A análise não acaba com o preenchimento da matriz SWOT. Depois do preenchimento finalizado é necessário que a empresa pondere o que pode e deve ser feito com os pontos analisados: como irá aproveitar seus pontos fortes e oportunidades e como irá trabalhar para diminuir seus pontos fracos e ameaças. Por mais vantajoso que seja este exercício de visualização do futuro, alguns aspectos podem dificultar a atividade de criar cenários: 4 • as crenças e credos sobre mudanças; • os valores e princípios organizacionais que paralisem ações; • as atitudes e os comportamentos inadequados; • lentidão em se tomarem decisões. No artigo “Construção de cenários: apreciação de métodos mais utilizados na administração estratégica”, os autores Carvalho et al. (2011) explicam métodos de construção de cenários futuro. TEMA 2 – COMO CONSTRUIR CENÁRIOS A construção de cenários empresariais deve levar em conta os fatores que impactam e afetam o negócio, com base na maior quantidade possível de informações levantadas. Na medida em que os cenários são projetados com a finalidade de se desenvolver o planejamento estratégico da organização, principal documento e que deve pautar as ações dos próximos anos, convém sempre investir um tempo considerável e criar uma equipe de coalizão comprometida, para se analisar adequadamente o entorno em questão. Lima (2017) explica que, na construção de cenários alternativos, os gestores comumente analisam e definem estados capazes de gerar um “cenário otimista” e um “cenário pessimista” em relação a um “cenário provável”. Para o autor, um roteiro eficaz para a construção de cenários permite se estabelecer uma abordagem articulada sobre o futuro, prevendo os seguintes passos: 1. Identificação das premissas do modelo vigente em relação às variáveis influenciadoras; 2. Identificação das variáveis do modelo vigente, mantendo-se as premissas já levantadas. Este é o “cenário otimista”; 3. Identificação das variáveis do modelo vigente, derrubando-se as premissas já levantadas; 4. Projeção do novo modelo que surgiria se fossem eliminadas as premissas do modelo vigente. Este é o “cenário pessimista”; 5. Projeção das variáveis do novo modelo. Este é o “cenário provável”; 6. Revisão do grau de possibilidade das variáveis projetadas para o novo modelo, confirmando ou rejeitando o cenário construído; 7. Elaboração de um “plano A” para o “cenário provável”; um “plano B” para o “cenário pessimista” e um “plano C” para o “cenário otimista”; 5 8. Criação de uma rotina sistemática de releitura dos cenários elaborados de adequação das variáveis à realidade, flexibilizando os planos de ação a cadaanálise, se necessário. TEMA 3 – DIRETRIZES PARA A CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS A definição dos cenários por parte das empresas tem como finalidade principal a criação de condições para que o planejamento estratégico seja desenvolvido de forma mais assertiva, levando-se em conta a real situação da empresa e o meio no qual ela está inserida. Os cenários via de regra contêm algumas orientações e diretrizes, as quais estimulam a reflexão a respeito das potencialidades e ameaças que dizem respeito à empresa. Segundo Ciavatta e Ramos (2012), diretrizes são orientações para o pensamento e a ação, normalmente descritas em documentos que orientam e explicitam como deve ser pensada e conduzida a ação, para se atingirem determinados objetivos. Buarque (2003) destaca os seguintes princípios e diretrizes de orientação da metodologia e da prática de construção de cenários a) evitar o impressionismo e o imediatismo – não se deixar dominar e impressionar pelos problemas do cotidiano e pelas questões emergenciais que tendem a dramatizar a análise da realidade, questões estas que não constituem orientações para o futuro de realidades marcadas por grandes mudanças. Assim, é necessário não se deixar levar pela instabilidade nem pelas inércias estruturais de curto prazo, que costumam esmagar o pensamento livre acerca das perspectivas de médio e longos prazos que encerram mudanças intensas na natureza mesma da realidade. b) recusar consensos – duvidar e desconfiar do senso comum e das ideias dominantes, sob a forte luz dos refletores, tentando pensar diferentemente das visões consensuais e, aparentemente, indiscutíveis. A moda e as verdades consolidadas são os piores adversários de um bom trabalho de construção de cenários porque reduzem a capacidade de percepção dos fatores de mudança e das alternativas diferentes no futuro. c) ampliar e confrontar as informações – não se deixar levar e influenciar pelas informações e afirmações da imprensa, as quais são quase sempre dominadas pelos fatores de curto prazo, dramatizando e superdimensionando os problemas e os fatores inerciais. Por isso, é necessário ampliar as fontes de informação e conhecimento, ou seja, deve-se recorrer a produção científica, a dados e a informações estruturais. d) explorar a intuição – procurar dar espaços para que a intuição e a sensibilidade das equipes possam fluir livremente na busca da identificação das tendências e da definição das hipóteses de comportamento futuro. Como pensar o futuro não é um exercício estritamente técnico (mais uma arte que uma ciência), é necessário estimular a manifestação dos sentimentos e das percepções, passando depois pelo tratamento técnico e pela análise de plausibilidade. 6 e) aceitar o impensável – recusar as posturas e atitudes inibidoras da criatividade e do pensamento não convencional, isto é, aquelas que descartam a priori hipóteses inovadoras; deve-se evitar sempre a refutação de ideias inusitadas recorrendo às velhas frases – “Isto é impossível e impensável”, “Esta é uma estória estúpida”, “Esta idéia não tem o menor sentido”, “Você não pode estar dizendo isto” –, como propõe Van Der Heijden. De acordo com esse autor, em vez dessas frases inibidoras e conservadoras, é importante interrogar e questionar, com abertura intelectual, sobre a lógica, as causas prováveis dos eventos e a plausibilidade das afirmações. f) reforçar a diversidade de visões – evitar grupos de trabalho (e atores sociais, quando se tratar dos cenários governamentais) com grande uniformidade de visão de mundo e com tendência à convergência ou ao consenso fácil em relação à realidade e às hipóteses sobre o futuro e procurar então criar um ambiente de criatividade e de confronto de percepções. Embora não possa haver um antagonismo tão grande de visões de mundo que impeça um trabalho em equipe, os grupos devem apresentar, intencionalmente, um leque razoável de diversidade e de capacidades técnicas e intelectuais. g) ressaltar a análise qualitativa – antes de qualquer quantificação na descrição do futuro, é necessária a compreensão da natureza e da qualidade dessa realidade futura, baseada em um processo lógico e tecnicamente fundamentado no comportamento das variáveis e das incertezas. As quantificações com os modelos matemáticos possíveis e disponíveis servem apenas para dar a ordem de grandeza das trajetórias gerais e para a realização de teste de consistência. Para o pesquisador Sérgio C. Buarque (2003), no trabalho “Cenários para o planejamento econômico e social”, não obstante existirem diversas formas de se construir cenários, em linhas gerais todas as técnicas seguem a mesma sequência, incluindo o levantamento de informações e hipóteses. No entanto, antes de iniciar, o mais importante é estar apto a responder a cinco perguntas fundamentais: 1. Quefatores(condicionantes)estãoamadurecendonarealidadeatual que indicam uma tendência de futuro? 2. Quais são os condicionantes mais relevantes e os de desempenho futuro mais incerto (principais incertezas)? 3. Que hipóteses parecem plausíveis para a definição de eventuais e prováveis comportamentos futuros dessas incertezas centrais? 4. Como podem ser combinadas as diferentes hipóteses para as diversas incertezas consideradas relevantes? 5. Que combinações de hipóteses das incertezas podem ser consideradas consistentes para a formação de um jogo coerente de hipóteses? O processo tem início com o levantamento das variáveis determinantes – passo 1 – identificadas numa relação de causa e efeito com base no fato de terem influência direta no segmento em que a empresa atua. Ele segue até que as hipóteses tenham sido apresentadas e convertidas em cenários. 7 Figura 2 – Construção de cenários A finalidade desta metodologia é possibilitar um olhar criterioso sobre todas as forças, atores e variáveis com o potencial de impactar na organização e que sejam ao mesmo tempo fatos portadores de futuro, evidenciando as possibilidades de redução da incerteza e do risco. TEMA 4 – TIPOS DE CENÁRIOS À medida que as mudanças se intensificam, os riscos se tornam reais e as incertezas dominam os contextos, aumenta a percepção da necessidade de se desenvolverem mecanismos de apoio na gestão desta complexidade. No mundo empresarial, econômico e político, a antecipação do futuro está relacionada com a construção de cenários, que, quando realizada com técnicas e recursos adequados de forma rigorosa e sistemática, pode em muito aumentar a real capacidade de as pessoas aumentarem sua percepção sobre novas possibilidades. Embora não seja possível fazer previsões, haja vista as incertezas e vulnerabilidades existentes, observar um leque de novas opções significa contemplar a possibilidade de realização ou acontecimentos de novos eventos, o que permitiria antecipadamente a realização da preparação e do planejamento, para evitar ou diminuir as surpresas. Diversas são as classificações e a tipologia quanto à diferenciação entre os cenários, pois algumas levam em conta a identificação de variáveis; outras, a forma com que se projeta o futuro ou, ainda, a visão que se tem da capacidade da organização. Godet e Roubelat (1996) apud Tadeu e Silva (2013) apresentam duas grandes categorias, que podem ser identificadas quando se está diante dos mais diversos cenários produzidos: 8 Cenário exploratório (forecasting): estudo que considera as tendências observadas no passado e no momento atual, e conclui com a geração de um provável estudo futuro. Cenário antecipatório (backcasting): construído com base em diferentes pontos de vista a cerca do futuro, procura traçar diretrizes para que determinado estado seja alcançado ou evitado. As mudanças ambientais em curso, as quais representam tendências, exercem grande influência na formulação das alternativas plausíveis a serem construídas visando à formação de determinado cenário. Quanto à capacidade de avaliação das consequências que os cenários representam,Ávila e Santos (1989) apud por Tadeu e Silva (2013) classificam os cenários da seguinte forma: Tendências: referem-se àqueles em que as situações não se diferem radicalmente das tradicionais. Alternativos: procuram investigar possibilidades estruturalmente distintas das tradicionais. Evolutivos: descrevem as trajetórias do sistema em estudo desde o presente até um horizonte dado, procurando ver as consequências de decisões tomadas. Normativos: estabelecem as consequências desejadas e procuram determinar, para cada situação, as políticas que permitam atingir a meta desejada. Os cenários têm potencial para indicar determinados caminhos ou cursos que podem ser seguidos ou até evitados, dependendo do resultado que se quer atingir. Levando em consideração as questões ambientais e de sustentabilidade empresarial, dois tipos de cenários são identificados por Caseiro (2008) apud Tadeu e Silva (2013): O primeiro tipo representa a evolução dos problemas ambientais em situações em que não existe intervenção de novas políticas ambientais ou quando essas não têm influência direta no ambiente e na sociedade. Pode ainda designar-se por baseline ou business-as-usual e é normalmente desenvolvido como uma medida de comparação ou de benchmarking. O segundo tipo, também conhecido como cenários de controle da poluição, de mitigação ou de intervenção, descreve os efeitos futuros das políticas de gestão ambiental, como, por exemplo, o Protocolo de Quioto. A matéria-prima dos cenários é representada pelas informações, fruto e resultado da análise consciente e criteriosa que se faz do entorno da organização. Levando em conta o encadeamento e o desmembramento destas informações, organizadas em análises ambientais e setoriais, os cenários visam identificar fatos 9 portadores de futuro, que mereçam consideração e incidência no planejamento. O artigo “Planejamento por cenários: uma ferramenta para a era do conhecimento”, escrito por Ribeiro (2006), conduz a uma reflexão sobre o impacto das mudanças e a relação destas com os cenários empresariais. TEMA 5 – PLANEJAMENTO POR CENÁRIOS O planejamento estratégico por cenários leva em conta a formulação da estratégia pela técnica de construção de cenários, na qual estes orientam quais estratégias devem ser empreendidas pela organização. Com base nas ideias e informações contidas nos múltiplos cenários construídos, uma ou mais estratégias são elencadas para aproveitar, minimizar, anular e potencializar os cenários. Levando-se em consideração o ambiente contextual em que as empresas se encontram inseridas, Van der Heijden (2009) apud Faller e Almeida (2014) afirma que o exercício de planejar por cenários ajuda os gestores a identificar possíveis estratégias e considerar sua força e robustez diante do cenário proposto. As estratégias são efetivamente identificadas com base na multiplicidade de cenários que são construídos. Para Ribeiro (2006), a utilização da técnica de planejamento por meio de cenários significa ir um passo adiante das tradicionais metodologias de planejamento, haja vista a possibilidade de se integrarem as incertezas na construção do futuro. Quando se planeja a organização e se leva em conta os cenários formulados, há a possibilidade de ampliar a visão que se tinha anteriormente das alternativas de futuro, levando-se em conta os riscos, as incertezas e a vulnerabilidade aos quais a instituição está exposta. Ribeiro (2006) destaca que se utiliza o planejamento por meio de cenários para: • Identificar possíveis oportunidades de negócios; • Testar a estratégia em múltiplos cenários; • Monitorar a execução da estratégia; • Pesquisar mudanças no ambiente para determinar as estratégias que deverão ser adaptadas/alteradas para a sobrevivência dos negócios; • Reduzir as incertezas em relação à capacidade da liderança de promoção de ajustes; • Promover a percepção e a geração de novas oportunidades; • Incrementar a qualidade do pensamento estratégico (reduzir a prática de um comportamento muito rotineiro, operacional ou burocrático). Santos (2011) considera que existem nove vantagens a respeito da integração do método de cenários para o processo de planejamento: 10 1. Ligação natural com a atividade da organização – As variáveis relevantes do entorno de atuação da organização são explicitamente relacionadas às variáveis relevantes dos cenários; 2. Globalidade – A organização e seu ambiente externo formam um sistema, estão integrados e devem ser considerados em conjunto; 3. Estudo das descontinuidades – Exige-se uma busca sistemática das descontinuidades que poderiam ocorrer no futuro e das suas causas e consequências, em oposição às tendências; 4. Eficácia da decisão – A capacidade e a possibilidade de se antecipar ou ver através dos cenários podem evitar obstáculos e dificuldades e prepararem a organização para o sucesso das decisões estratégicas, por meio de modificação e aproveitamento de oportunidades; 5. Melhor conhecimento do ambiente – A análise estrutural, que consiste em buscar as variáveis relevantes, incluindo suas inter-relações, permite aprofundar o conhecimento sobre o sistema em análise; 6. Tratamento diferenciado das variáveis – As variáveis relevantes para o futuro da atividade incluem as quantitativas e as qualitativas; 7. Monitorização contextual – O processo deve permitir um monitoramento constante das informações, mantendo atualizado o processo de tomada de decisão; 8. Estratégias de atores – A definição clara de todos os atores envolvidos e suas estratégias permite aprofundar o conhecimento do futuro e concorrer para melhorar a qualidade das decisões; 9. Treino de pessoal – Promover a inserção de todas as pessoas participantes da organização no processo de construção dos cenários legitima o processo e treina essas pessoas para a implantação do planejamento estratégico. Para aprofundar a percepção sobre a técnica de cenários, Silva et al. (2013) apresentaram um artigo com os resultados de uma pesquisa que abordou o método Global Business Network, como meio para elaboração de cenários prospectivos na área de segurança pública, com enfoque na promoção de megaeventos, como a Copa do Mundo de 2014. 11 FINALIZANDO No início desta aula foi proposta uma reflexão: desenvolver três cenários (sendo um pessimista, um intermediário e um otimista) para determinada organização, levando em conta os fatores (atores e variáveis) que afetam o ramo do negócio em que você atua. Os cenários a serem construídos devem levar em conta dois aspectos: • Fatores (atores e variáveis) – Pessoas que trabalham, prestadores de serviços, governo, sócios, acionistas, concorrentes etc. • Variáveis – Situação econômica, disponibilidade de recursos, mão de obra qualificada, qualidade, preço final, custo etc. 12 REFERÊNCIAS ÁVILA, H. A.; SANTOS, M. P. S. Cenários: o estudo de futuros alternativos. 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