Marketing de serviços II - aula

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Marketing de serviços II
Apresentação
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai ver como os elementos que compõem o marketing de 
serviços são essenciais para o desenvolvimento das estratégias. Além disso, você também vai 
aprender como se formam os ciclos dos serviços e como a satisfação do cliente é fundamental para 
os bons resultados das organizações.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar o mix de marketing.•
Construir os ciclos dos serviços.•
Estabelecer a relação entre a satisfação e o serviço.•
Desafio
Neste Desafio, serão trabalhadas as reações dos clientes de forma a não prejudicar a imagem da 
empresa no mercado quando algum problema acontecer. Acompanhe a seguinte situação:
Uma grande pizzaria de uma capital tem alto volume de trabalho no serviço de delivery (entrega em 
casa). Em um mesmo dia, houve problema com três entregadores, que não apareceram no trabalho 
por problemas de saúde. Assim, as entregas atrasaram muito e a empresa teve vários pedidos de 
cancelamento, devoluções e reclamações. Um pouco despreparada, a empresa não deu valor às 
reclamações e evitou o assunto.
Algumas semanas depois, o mesmo incidente aconteceu. Com ele, vieram novamente os atrasos, os 
cancelamentos e as reclamações. Um funcionário da pizzaria, atento às redes sociais, percebeu as 
reclamações de vários clientes e a influência deles sobre outros possíveis consumidores. Ele 
mostrou as reclamações ao dono da pizzaria, que resolveu contratar um profissional de marketing 
para ajudar a solucionar o problema, evitando, assim, maiores prejuízos aos seus serviços.
Para resolver este Desafio, você deverá criar um roteiro com sugestão de ações, orientando a 
equipe da pizzaria em relação à forma de proceder quando houver problemas com os serviços. 
Lembre-se das estratégias de marketing já conhecidas para propor soluções simples e funcionais.
Infográfico
O Infográfico a seguir apresenta como os elementos chamados 8Ps compõem o marketing de 
serviços.
Conteúdo do livro
Entender os elementos que compõem o marketing de serviços é indispensável para o trabalho do 
profissional da área dentro das empresas. Para o desenvolvimento de estratégias que aproximem as 
organizações dos consumidores, os profissionais devem compreender os ciclos dos serviços e as 
relações criadas pelos serviços.
Leia o capítulo Marketing de serviços II da obra Administração de Marketing que é a base teórica 
desta Unidade de Aprendizagem.
Boa leitura.
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING 
Aline Poggi Lins de Lima
Marketing de serviços II
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar o mix de marketing.
  Construir os ciclos dos serviços.
  Estabelecer a relação entre a satisfação e o serviço.
Introdução
Entender a importância de criar ações e estratégias que possam fidelizar a 
clientela é fundamental hoje em dia, com mercados cada vez mais dispu-
tados. Primando pela qualidade nos serviços e pelo bom atendimento, é 
preciso entender o ciclo de serviços e identificar o momento da verdade 
dos clientes e como eles experimentam os processos dentro das empresas 
para que, assim, tenham suas necessidades satisfeitas.
Neste capítulo, você vai conhecer os sete elementos do mix de marke-
ting, do mix de marketing tradicional ao mix de marketing expandido de 
serviços. Além disso, você vai entender como funciona o ciclo de serviços 
e, por fim, vai aprender a estabelecer uma relação entre a satisfação e o 
serviço prestado.
Mix de marketing de serviços
O mix de marketing é formado por componentes essenciais para que as em-
presas possam atingir seus objetivos. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 42), 
o mix de marketing “[...] é o conjunto de ferramentas de marketing táticas e 
controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja”. A 
noção de mix signifi ca que todas as variáveis estão relacionadas e dependem 
umas das outras até certo ponto (ZEITHAML; BITNER, 2014).
Além dos quatro elementos já trabalhados nos compostos do marketing 
tradicional — produto, preço, praça e promoção —, alguns autores, como 
Zeithaml e Bitner (2014), consideram ainda mais três elementos importantes 
para as empresas, o chamado mix expandido do marketing de serviços: 
as pessoas, as evidências físicas e os processos, como exemplificado no 
Quadro 1. Nesse sentido, é importante lembrar que as estratégias para os 
quatro P’s iniciais (produto, preço, praça e promoção) requerem modi-
ficações sempre que aplicadas a serviços. Assim, os 7 P’s mencionados 
representam um conjunto de variáveis de decisões inter-relacionadas que 
“[...] têm como propósito oferecer auxílio às empresas para que elas pos-
sam alcançar seus objetivos e, atrelado a isso, satisfazer e fidelizar seus 
clientes” (SOUZA; SILVA, 2015, documento on-line).
Produto Ponto Promoção Preço
Características físicas 
do produto
Tipo de canal Combinado de 
promoções
Flexibilidade
Nível de qualidade Exposição Pessoal de vendas Nível de preço
Acessórios Intermediários Seleção Termos
Embalagem Locais das lojas Treinamento Diferenciação
Garantias Transporte Incentivos Descontos
Linhas de produto Armazenagem Propaganda Abatimentos
Branding Gestão de canais Tipos de mídia
 Tipos de anúncio
Promoção de vendas
Publicidade
Estratégias para a 
internet/Web
Quadro 1. Mix de marketing de serviços
(Continua)
Marketing de serviços II2
Zeithaml e Bitner (2014, p. 26) afirmam que:
Em função de os serviços serem produzidos e consumidos simultaneamente, 
os clientes muitas vezes estão presentes na fábrica da companhia, interagem 
diretamente com seus funcionários e, na verdade, fazem parte do processo 
de geração de serviços. Além disso, visto que os serviços são intangíveis, os 
clientes frequentemente procuram pontos tangíveis que os auxiliem a entender 
a natureza da experiência do serviço.
O primeiro item que vamos conhecer melhor é o produto. Para Kotler e 
Armstrong (2007), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para 
apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma 
necessidade dos consumidores.
É composto por atributos tangíveis, no caso bens de consumo, como cores, 
embalagem e design, e intangíveis, referentes aos serviços, como a reputação 
da marca da empresa e a prestação de serviços pós-venda. Ainda pode haver 
Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner (2014).
Pessoas Evidência Processo
Funcionários Projeto das instalações Fluxo de atividades
Recrutamento Equipamentos Padronizado
Treinamento Sinalização Customizado
Motivação Vestuário dos funcionários Número de etapas
Recompensas Outros tangíveis Simples
Trabalho em equipe Relatórios Complexas
Clientes Cartões de visita Envolvimento do cliente
Educação Balanços
Treinamento Garantias
Quadro 1. Mix de marketing de serviços
(Continuação)
3Marketing de serviços II
uma combinação dos dois atributos, que pode ser oferecido a um mercado, 
para sua apreciação e aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um 
desejo ou uma necessidade (GRIFFIN, 2001).
Para tanto, o produto é considerado parte palpável do serviço. Nesse sentido, 
é preciso focar em criar uma marca forte e que possa competir no mercado. É 
a partir da marca que a empresa consegue espelhar credibilidade e referência, 
fazendo o consumidor escolher seu produto ou serviço pela confiança passada 
pela marca.
O preço, segundo ponto que veremos, normalmente é atribuído para se gerar 
receita, lucro. No contexto de serviços, os consumidores atrelam ao preço uma 
forma de mensurar a qualidade. Cabe lembrar que os preços são diferentes 
na percepção de cada consumidor, pois as pessoas têm vários desejos, mas as 
condições financeiras para saciá-los não são as mesmas; assim, só comprarão 
se constarem satisfação em função do preço cobrado (LAS CASAS, 2000).
O preço tem significados ou sentidos distintos no mix de marketing. Alguns 
elementos têm o poder decriar valor para o cliente e implicam desembolsos 
para a empresa; com o preço, recupera-se parte do valor investido (URDAN; 
URDAN, 2011). Além disso, é importante ressaltar que o preço pode ser um 
fator determinante na escolha do consumidor.
A praça, também chamada de canais de distribuição, é responsável pela 
distribuição física (do armazenamento dos produtos ao transporte) e também 
pela coleta e distribuição de informações relevantes, obtenção de financia-
mentos, entre outros. Para Urdan e Urdan (2011, p. 126), “[...] os profissionais 
administram o composto de marketing para realizar trocas com o mercado. 
Eles começam cuidando do produto. Mas a troca só acontece se o produto 
estiver no lugar, momento e forma que o consumidor espera”. 
É correto destacar que, antes de iniciar um negócio ou até mesmo na decisão 
de escolha da sua localização, é preciso saber o que você quer do seu e para o 
seu negócio. Definir as suas características, conhecer o mercado-alvo que se 
pretende alcançar, os tipos de produtos que serão ofertados, a cultura local, dis-
ponibilidade de transporte, o nível de concorrência, localização dos fornecedores 
e até mesmo a leis que estão diretamente ligadas ao seu negócio é essencial.
No que se refere à promoção, a comunicação é fundamental. Segundo 
Kotler (2007, p. 30), “[...] promoção é a parte da comunicação que se compõe 
das mensagens destinadas a estimular as pessoas a tomar consciência dos vários 
produtos e serviços da empresa, interessando-se por eles e comprando-os”. 
A ideia é buscar estímulos que fixem as informações na mente dos consumi-
dores, principalmente nos novos, que as empresas precisam cativar, a fim de 
influenciar na decisão de escolha.
Marketing de serviços II4
De acordo com Urdan e Urdan (2011, p. 253), “[...] para alcançar os objetivos 
de comunicação, existem as ferramentas: propaganda, marketing direto, venda 
pessoal, promoção de vendas e relações públicas”. Cada ferramenta tem pontos 
fortes e fracos, e cabe ao profissional definir a que melhor se aplica ao negócio.
Concluído o mix de marketing tradicional, agora podemos analisar os 3 P’s 
do mix expandido do marketing de serviços: as pessoas, evidências físicas e 
os processos. Como já sabemos, por ser uma das características dos serviços a 
intangibilidade, os clientes frequentemente procuram pontos tangíveis que os 
auxiliem a entender a natureza da experiência do serviço, como, por exemplo, 
a aparência, a empatia e o atendimento dos funcionários, a limpeza, entre ou-
tros. Tudo pode influenciar nas percepções, escolhas e satisfação dos clientes.
Zeithaml e Bitner (2014) descrevem bem as características desses três 
últimos P’s a serem estudados.
  Pessoas: “[...] todos os atores humanos que desempenham um papel 
na execução do serviço e que, por isso, influenciam as percepções do 
comprador: o quadro de pessoal da empresa, o cliente e outros clientes 
no ambiente de serviços” (ZEITHAML; BITNER, 2014, p. 343). As 
atitudes, os comportamentos, o modo de vestir e a aparência física 
dos atores são elementos que influenciam nas percepções dos clientes 
em relação ao serviço. Além disso, os clientes não apenas alteram os 
desfechos de seus próprios serviços, mas também influenciam os de 
outros clientes.
  Evidência física: “[...] ambiente em que o serviço é consolidado e em 
que a empresa e o cliente interagem, do qual fazem parte muitos com-
ponentes tangíveis que facilitam o desempenho ou a comunicação do 
serviço” (ZEITHAML; BITNER, 2014, p. 27). Aqui são incluídos todos 
os elementos tangíveis do serviço, como brochuras, papel timbrado, 
cartões de visita, relatórios, sinalização e equipamentos, evidências 
físicas a partir das quais a empresa pode enviar mensagens fortes e 
consistentes sobre a finalidade da organização, os mercados almejados 
e a natureza do serviço.
  Processo: “[...] processos, mecanismos e fluxo de atividades reais pelos 
quais o serviço é executado — a concretização do serviço e os sistemas 
operacionais” (ZEITHAML; BITNER, 2014, p. 27). Pode ser necessária 
uma extensa série de ações por parte do cliente para completar o processo 
quando os serviços são complexos. Logo, o que o cliente vivencia, isto 
é, o fluxo operacional do serviço, também oferece elementos para a 
avaliação de um serviço.
5Marketing de serviços II
Esses três novos elementos no mix de marketing são especialmente visíveis 
nos serviços, nos quais “[...] estão sob o controle da empresa e qualquer um 
ou todos eles têm a capacidade de influenciar a decisão inicial do cliente 
de adquirir um serviço, o nível de satisfação deste cliente e as decisões de 
recompra” (ZEITHAML; BITNER, 2014, p. 29). Além disso, podem ser 
capazes de fazer com que os clientes influenciem outras pessoas na decisão 
de compra.
Veja uma síntese dos 7 P’s do marketing no link a seguir, que apresenta um vídeo de 
Ju Tôledo, CEO e proprietária e diretora de relacionamento da Cookie Tecnologia e 
Marketing.
https://qrgo.page.link/Cn2Mw
Os ciclos de serviços
Como já se sabe, a satisfação do cliente deve ser o foco de qualquer empresa 
que pretenda oferecer um serviço de qualidade, e essa qualidade deve estar 
relacionada à satisfação dos desejos, necessidades e expectativas da clientela 
que busca esses serviços. Para tanto, devemos ter ciência de que qualidade 
é uma medida da extensão do valor de algo ou experiência que satisfaz as 
expectativas e necessidades, resolve um problema ou adiciona valor para 
alguém (ALBRECHT, 1998).
Levando em consideração o que já estudamos até agora e a relação entre 
qualidade e satisfação dos clientes, devemos entender, agora, como se dá o 
processo de experiência do cliente com a empresa que presta serviços e, para 
isso, conceituaremos o ciclo de serviços.
O ciclo de serviços é a sequência completa de “momentos da verdade” 
que o cliente experimenta para ter satisfeita uma necessidade. O denominado 
“momento da verdade”, acentuado pelos autores Albrecht (1998) e Machado, 
Queiroz e Martins (2006), pode ser observado na Figura 1 e refere-se ao 
momento em que o consumidor mantém relacionamento com algumas áreas 
da organização e forma o seu julgamento quanto à qualidade dos serviços 
então adquiridos — pois o cliente analisa não apenas o resultado final, mas 
o sistema como um todo.
Marketing de serviços II6
Figura 1. O clico dos serviços.
Fonte: Adaptada de Albrecht (1998).
Segundo Albrecht (1998), esse ciclo de serviços é a cadeia contínua de 
eventos pela qual o cliente passa à medida que experimenta o serviço prestado 
por uma empresa. Sendo assim, é uma configuração natural e inconsciente 
que está na cabeça do cliente e que pode não ter coisa alguma a ver com o 
enfoque “técnico” estabelecido pela empresa.
Observando essa configuração, Gianesi e Corrêa (2006) afirmam que 
podem existir três estados distintos nesse ciclo de serviços: o de qualidade 
excelente, quando o serviço supera o desejo ou a expectativa do consumidor; o 
de qualidade inadmissível, quando o serviço oferecido é inferior à expectativa 
do cliente; e o de qualidade gratificante, quando o serviço prestado satisfaz 
a expectativa do cliente. São momentos em que a empresa que presta serviços 
e o cliente se encontram frente a frente e que o cliente tem a oportunidade de 
experimentar a qualidade do serviço.
Observando como se concretizam os diferentes momentos que constituem 
um ciclo de serviços, a empresa pode repensar inúmeros aspectos da gestão 
internos e externos, visto que um ciclo constitui ferramenta de auxílio tanto 
para o planejamento quanto para o controle de um serviço. Assim, é possível 
nortear decisões gerenciais do ciclo capazes de construir uma estratégia de 
serviço solidificada e válida.
Qualidade na relação entre satisfação e serviço
A satisfação é um dos principais elementos capazes de fi delizar um cliente e 
está intimamente ligada à qualidade do serviço prestado e à experiência viven-
ciada pelo cliente junto a empresa. Ou seja, para o cliente, toda aexperiência 
7Marketing de serviços II
adquirida durante a prestação do serviço infl uirá na determinação de sua 
percepção de qualidade, e a satisfação quase sempre está ligada às questões 
de comunicação e atendimento ao consumidor. Segundo Las Casas (2000, 
p. 225) “[...] comunicação e relacionamento formam a base da interpretação 
entre a empresa e seus clientes”. Quando os clientes sabem que são “ouvidos” 
e suas opiniões melhoram os processos, sentem-se gratifi cados e mantêm 
relação com a empresa, pois acreditam que serão atendidos quanto às suas 
necessidades e desejos.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 139), “[...] a probabilidade de satisfação 
e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa 
de valor” que o cliente busca. Essa relação entre satisfação e prestação de 
serviços deve ser muito bem observada pelos profissionais de marketing que 
atuam nas organizações, principalmente nos dias atuais, em que os clientes 
estão cada vez mais exigentes, que perdoam menos e têm poder de voz — sem 
falar que são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melho-
res. Reconhecer que a satisfação dos clientes é um dos objetivos centrais da 
empresa é essencial. 
Para Gummesson (2005), é o momento, então, de as organizações volta-
rem-se ao básico, de entender que o seu ponto central é o atendimento das 
necessidades humanas, sejam elas quais forem. No entanto, é necessário que 
as empresas vejam seu negócio do ponto de vista do consumidor, com foco 
no cliente e orientado para o mercado.
Não podemos esquecer que a satisfação deve ser um processo contínuo, 
cíclico, pois os consumidores sempre buscam informações sobre o produto 
ou serviço antes mesmo de entrar numa loja física ou site. Por isso, também 
é importante que os funcionários detenham conhecimento da sua atividade, 
de modo a passar segurança ao cliente e satisfazer de forma rápida e eficaz as 
dúvidas desses clientes em potencial, conquistando-os e fidelizando-os. Essa 
relação entre o funcionário e o cliente, dentro da proposta do marketing de 
serviço, mostra-nos que a satisfação é largamente influenciada pelos valores 
dos serviços percebidos pelos consumidores e que, por consequência, tanto 
tem o poder de gerar maior lealdade dos consumidores na compra de seus 
produtos ou serviços quanto pode aumentar as vendas e lucratividade das 
empresas (HESKETT et al., 1994) (Figura 2).
Marketing de serviços II8
Figura 2. Cadeia dos serviços.
Fonte: Heskett et al. (1994, documento on-line).
Grönroos (2003) também destaca que, nesse novo paradigma, o ponto 
central da diferenciação passa a ser a criação de valor para o consumidor, 
e esse valor não está necessariamente no produto ou serviço entregue, mas, 
sim, nos processos e nas interações, ou seja, nos encontros entre o cliente e 
seu fornecedor ou provedor de serviço.
Kotler e Keller (2006, p. 139) contribuem ainda afirmando que:
De modo geral, a satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento re-
sultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um 
produto e as expectativas de um comprador. Se o desempenho não alcançar as 
expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito.
Assim, devemos entender que o grande desafio do marketing de serviços 
não é deixar apenas seus clientes satisfeitos, mas, acima de tudo, tornar seus 
clientes fiéis, já que eles são termômetros de suas ações e estratégias. “Para 
empresas centradas no cliente, a satisfação de seus clientes é ao mesmo tempo 
uma meta e uma ferramenta de marketing” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 144). 
9Marketing de serviços II
Os clientes fiéis serão aqueles que também divulgarão a marca e a empresa 
e, por meio do buzz marketing, farão o que chamamos de marketing boca 
a boca, disseminando sua satisfação em relação à empresa até que outras 
pessoas sejam influenciadas e impactadas por eles, já que a fidelidade cria 
um compromisso de comprar e recomendar repetidamente certos produtos 
e serviços.
ALBRECHT, K. Revolução nos serviços: como as empresas podem revolucionar a maneira 
de tratar os seus clientes. 5. ed. São Paulo: Pioneira, 1998.
GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L. Administração estratégica de serviços. São Paulo: Atlas, 2006.
GRIFFIN, J. Um programa de fidelização. São Paulo: HSM Management, 2001.
GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
GUMMESSON, E. Marketing de relacionamento total: gerenciamento de marketing, 
estratégia de relacionamento e abordagens de CRM para a economia de rede. Porto 
Alegre: Bookman, 2005.
HESKETT, J. L. et al. Putting the service-profit chain to work. Harvard Business Review, 
[s. l.], v. 72, n. 2, p. 164-170, 1994. Disponível em: https://hbr.org/2008/07/putting-the-
-service-profit-chain-to-work. Acesso em: 19 jun. 2019.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
MACHADO, M. D.; QUEIROZ, T. R.; MARTINS, M. F. Mensuração da qualidade de serviço 
em empresas de fast food. Revista Gestão & Produção, [s. l.], v. 13, n. 2, p. 261-270, 2006.
SOUZA, M. S. P.; SILVA, M. B. F. A. Avaliação do mix de marketing de serviços e análise 
da concorrência: um estudo em uma empresa do ramo de restaurantes do centro 
oeste mineiro. In: SIMPÓSIO DE ESCEL~ENCIA EM GESTÃO E TECNOLOGIA, 12., 2015, 
Resende. Anais [...]. Rio de Janeiro: AEDB, 2015. Disponível em: https://www.aedb.br/
seget/arquivos/artigos15/18722306.pdf. Acesso em: 19 jun. 2019.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2011.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 6. 
ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
Marketing de serviços II10
Dica do professor
Assista ao vídeo a seguir e aprenda um pouco mais sobre os elementos que compõem o ciclo de 
serviços.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/3eb3e14e16164cf500cc0c30c9dd8fa7
Exercícios
1) Os profissionais de marketing precisam conhecer as características dos serviços para 
desenvolver estratégias específicas para cada um deles. Para entender os serviços e as 
relações construídas por eles com os consumidores, os profissionais devem basear suas 
análises nos componentes do mix de marketing. Sobre os elementos que compõem este mix, 
podemos afirmar que:
A) O mix de marketing de serviços inclui produtos, pois só é possível desenvolver estratégias 
com as empresas que trabalham com serviços e produtos.
B) Para trabalhar o preço, deve se agregar a ele mais do que o valor do custo da realização do 
serviço.
C) A praça tem sido esquecida pelos profissionais, uma vez que os serviços têm sido, na maioria 
das vezes, virtual.
D) A promoção é sempre a melhor forma de dar desconto aos clientes que solicitam a 
contratação de determinado serviço.
E) Para o marketing, é muito importante a qualidade do serviço, por isso os materiais usados 
devem ter um destaque maior que os colaboradores da organização.
2) Para o marketing, o momento da verdade é aquele em que o consumidor entra em contato 
com a empresa para verificar informações e, se possível, contratar o serviços oferecidos, 
passando a participar de todo ciclo do serviço. Esses momentos são muito importantes para 
a empresa se diferenciar de seus concorrentes e conquistar o cliente. Sobre o momento da 
verdade e suas consequências para a organização, é CORRETO afirmar que:
A) O momento da verdade não acontece somente no primeiro contato, e sim em todas as fases 
do serviço.
B) Quando se chega ao momento da verdade, o cliente já está com uma imagem construída 
sobre a empresa, a qual é difícil de se mudar.
C) Um erro podeprejudicar uma fase, mas não consegue afetar todo o ciclo da prestação do 
serviço.
D) O momento da verdade diz pouco sobre a satisfação do cliente, já que o processo contém 
muitas fases, e as reações variam em cada uma delas.
E) O marketing tem pouca influência no momento da verdade, porque ele acontece na mente do 
cliente.
3) A percepção da qualidade do serviço recebido é o principal elemento para se avaliar a 
satisfação do consumidor com aquele serviço. É a partir da satisfação que o cliente volta a 
procurar a empresa, a indicá-la e, consequentemente, a gerar lucro para a organização. 
Pode-se dizer sobre a satisfação do cliente que:
A) A expectativa do cliente e o desempenho do serviço oferecido são elementos usados para 
avaliar exclusivamente o encantamento do cliente.
B) Quando o cliente se encontra na fase do encantamento pelo serviço recebido, percebe-se 
uma igualdade entre a expectativa e o desempenho.
C) Somente os clientes encantados tendem a voltar a contratar o serviço, por isso deve ser o 
grande esforço do marketing superar as expectativas.
D) Para gerar a satisfação do cliente, as empresas precisam ir além da expectativa, oferecendo 
algo novo a eles.
E) Um cliente insatisfeito encontra uma expectativa no mesmo nível do desempenho da 
empresa.
4) Em qualquer área da prestação de serviços, erros são inevitáveis. A variabilidade é uma 
característica permanente dos serviços e acaba contribuindo para o cometimento de erros 
entre os prestadores de serviço. O marketing precisa desenvolver estratégias constantes 
para conseguir corrigir esses erros e manter ou alcançar a satisfação dos consumidores. 
Sobre este papel do marketing e os tipos de clientes afetados pelos erros, pode-se afirmar 
que:
A) Nos serviços, por se tratar de relações entre as pessoas, a insatisfação acontece apenas 
quando os clientes não são bem tratados.
B) A percepção da satisfação do cliente acontece somente quando ele dá um retorno, não sendo 
possível avaliar de outra forma.
C) Os clientes passivos são aqueles que mais exigem do profissional de marketing, pois são 
aqueles que expõem o problema para os outros clientes.
D) A Internet vem sendo utilizada, cada vez mais, para os clientes fazerem observações sobre os 
serviços que receberam.
E) Os clientes chamados tagarelas são os mais agressivos quando não se sentem satisfeitos com 
o serviço.
5) A busca pela excelência deve ser o objetivo de todas as organizações prestadoras de 
serviços. Para que isso aconteça, é importante que o profissional de marketing esteja atento 
à reciclagem dos funcionários, ao aprimoramento dos conhecimentos e à apresentação ao 
mercado de novos serviços, novas técnicas, buscando sempre a valorização do consumidor 
sobre aquilo que está sendo ofertado. Sobre a excelência e suas características, é CORRETO 
afirmar que:
A) O momento do atendimento é fundamental para que o cliente se encante com a prestadora 
de serviços.
B) Os detalhes da empresa alimentam a satisfação dos clientes, mas só funcionam quando ele já 
tem a satisfação presente na relação com a empresa.
C) A gentileza ao atender o cliente é muito mais importante para o consumidor do que o serviço 
em si.
D) No triângulo do marketing de serviços, percebe-se que o marketing externo é que possibilita 
realizar o desejo do cliente.
E) A gerência das organizações tem pouca influência em relação à satisfação dos clientes, pois 
não chega a atendê-los.
Na prática
Para os profissionais de marketing é preciso entender e considerar o tempo de cada serviço, 
somando-se à expectativa do consumidor.
 
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Observação de ciclos de serviços como análise da qualidade de 
restaurantes de buffet por quilo
O estudo tem como objetivo observar os ciclos de serviços de quatro restaurantes de buffet por 
quilo para identificar forças e fraquezas dos diferentes momentos da verdade dos mesmos.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Marketing aplicado
Ler da página 2013 à 222.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Ciclo de vida do cliente: o que é, estágios e 5 dicas de como 
gerir para obter mais retorno
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Marketing – Série A
Esta é a quarta edição do livro de marketing que integra a série A. Totalmente colorido, com um 
projeto arrojado e jovial, como os demais títulos da coleção, este é um texto introdutório de 
marketing, concebido especialmente para estudantes de graduação.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
http://repositorio.furg.br/bitstream/handle/1/5368/enegep2011_TN_STO_136_867_18945.pdf?sequence=1
https://rockcontent.com/br/blog/ciclo-de-vida-do-cliente/