Organização no Mercado

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Conhecendo o marketing nas organizações
Você já se perguntou por que as pessoas e organizações investem em marketing?
Esse exemplo confirma que o marketing está presente em todos os lugares, de maneira formal ou informal. A eleição de Barack Obama é um exemplo da adoção de práticas de marketing bem-sucedidas com pessoas físicas.
Leia, agora, o caso da Domino’s e reconheça o papel do marketing no ambiente organizacional.
“Quando dois funcionários em Conover, Carolina do Norte, postaram um vídeo no YouTube em que apareciam preparando sanduíches enquanto colocavam queijo no nariz e violavam outros padrões de higiene, a Domino’s aprendeu uma importante lição sobre relações públicas e comunicação de marca na era moderna. Ao identificar os funcionários — que alegaram que o vídeo era apenas uma brincadeira e os sanduíches nunca foram entregues —, a empresa os demitiu.
Empresa Domino’s
Em questão de dias, porém, houve mais de um milhão de downloads do vídeo e uma onda de publicidade negativa. Quando uma pesquisa mostrou que a percepção de qualidade da marca passou de positiva para negativa naquele curto espaço de tempo, a empresa tomou medidas incisivas por meio de mídias sociais como Twitter, YouTube e outros”.
A lição aprendida pela Domino’s deixa claro que, na era da conectividade e de mensagens trocadas em tempo real, é importante reagir estrategicamente para manter-se no mercado (KOTLER E KELLER, 2012, p. 2).
A área de Marketing não lida apenas com as estratégias de promoção de produtos e serviços como a maioria das pessoas pensa?
Ela tem inúmeras outras funções, além de desenvolver estratégias para reduzir o impacto negativo de ações como as apresentadas no caso Domino’s.
O cliente é a razão de ser de uma organização. Kotler e Keller (2018, p.2) afirmam que “o sucesso financeiro de uma empresa depende de suas habilidades de marketing”.
A importância da área de Marketing se estende à sociedade, pois os produtos e serviços apresentados ao mercado devem facilitar ou melhorar a vida dos consumidores por meio da identificação e da satisfação das necessidades humanas e sociais.
Principais conceitos relacionados ao Marketing
Vejamos agora algumas das principais definições sobre marketing segundo os principais teóricos da área:
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"Marketing é a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente."
Kotler e Keller (2012, p.3)
"Marketing é uma forma de sentir as oportunidades de mercado e desenvolver produtos e serviços."
Cobra (2009, p.1)
"A função do marketing (...) é lidar com clientes. (...) Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, além de manter e cultivar os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação."
Kotler e Armstrong (2007, p.3)
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Ainda que cada autor apresente sua própria definição, elas têm um ponto em comum:
Entregar valor para o cliente.
Ambiente de marketing
Como o objetivo é entregar valor ao cliente, analisar em qual ambiente ele se encontra é uma das funções essenciais para o profissional que trabalha nesta área. Cobra (2009, p.62) divide este ambiente em dois:
Macroambiente
Onde são feitas análises envolvendo aspectos econômico-demográfico, tecnológico, político-legal, sociocultural e ecológico.
Microambiente
Onde são analisados mercado, clientes, concorrentes, fornecedores e prestadores de serviço.
Vejamos, primeiramente, os fatores de análises a ser considerados no macroambiente com o que deve ser observado em cada um para que você possa conhecer as funções da área de Marketing:
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Econômico-demográfico
Quais Informações afetarão direta ou indiretamente os negócios da empresa, como, por exemplo, a inflação, as restrições de crédito, a balança comercial e o meio de pagamento do país, o produto interno bruto (PIB), o índice geral de preços, o comércio exterior, os empréstimos?
Quais outros indicadores econômicos, como consumo industrial, comercial e residencial de energia elétrica e custo de vida, também interferem nos negócios?
Político-legal
O que ocorre nas áreas de controle da poluição, legislação e segurança do trabalho, segurança do produto, controle de preços, código de ética de propaganda afeta o negócio?
Que ações do governo podem afetar os negócios de uma empresa?
Sociocultural e ecológico
Que atitudes o público está tomando com relação aos produtos?
Que mudanças estão ocorrendo nas condições de compra dos consumidores?
Questões relacionadas à segurança, gostos, influências culturais e regionais, crenças, preconceitos e fatos recentes de grande movimentação pública devem ser observadas. Como. elas interferem na sua empresa?
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Vejamos agora os fatores de análises a ser considerados no microambiente:
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Clientes
O que os clientes atuais e potenciais pensam da empresa em relação à reputação da qualidade de seus produtos e serviços, da política de preços, da entrega, da cobrança e da força de vendas?
Como os clientes se comportam na compra dos produtos e serviços?
Mercado
As necessidades do mercado são atendidas?
O que ocorre com o mercado da empresa? Está em crescimento ou declínio?
Há recurso e capacidade de produção adequada para atender a necessidade?
Concorrentes
Quais são os nossos maiores concorrentes?
Quais são os pontos fortes e fracos de cada um deles?
Quais são as perspectivas de participação de mercado?
Fornecedores
Que mercados são cobertos pelos diversos formecedores?
Prestadores de serviços
E o que os clientes (acham desses serviços?
Que tipos de serviços prestados por terceiros podem comprometer a empresa?
Há coleta sistemática de como eles atuam em instalações, manutenções etc.?
O desempenho, o atendimento, os preços praticados pelos prestadores de serviço estão alinhados às diretrizes da empresa?
A agência de propaganda da empresa tem como administrar a demanda de nossos produtos e serviços?
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Os elementos do mix de marketing
Após análise do ambiente, é hora de pensar nas estratégias de marketing. Uma metodologia muito usada para isso é baseada no conceito de Mix de marketing. Vamos conhecer os 4Ps do marketing:
Preço
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Deve levar em conta a relação de custos e envolve preço do produto ou serviço, desconto, bonificações, prazo de pagamento e condições de financiamento. Antes de definir os preços, a organização deve considerar quais são os objetivos de marketing relativos a seu produto ou serviço.
Promoção
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Está diretamente relacionada à comunicação por meio da promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing direto.
Praça
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Tem ligação com os aspectos de conveniência, representados por canais de venda, locais estratégicos, estoque e transporte.
Produto
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Remete aos desejos e necessidades dos clientes quanto a variedades, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções. Em geral, os benefícios do produto podem ser divididos em três categorias: benefícios funcionais, sociais e psicológicos.
Com a evolução dos estudos e rompimento de paradigmas, os 4P ganharam uma visão mais ampla na área de Marketing. Veja a seguir:
Os 4P do Mix de Marketing
Produto
Praça
Promoção
Preço
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Os 4P da moderna administração de marketing
Pessoas
Processos
Programas
Performance
Nessa nova perspectiva, os 4P da gestão de marketing moderna representam:
Pessoas
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Representadas no meio interno pelos funcionários e no meio externo pelos consumidores, são a chave do sucesso das estratégias de marketing. O marketing de uma empresa deverá ser tão bom quanto o seu quadro de funcionários. Os consumidores devem receber um olhar amplo, baseado na experiência de compra.
Processos
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Expressam a criatividade, disciplina e estrutura incorporadas à gestão de marketing. Somente com a instauração do conjunto certo de processos,que melhorem a experiência do cliente, uma empresa poderá manter com ele um relacionamento de longo prazo.
Programas
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Refletem as atividades direcionadas aos consumidores. Devem ter uma interligação fortíssima para realização de múltiplos objetivos ao mesmo tempo. Um exemplo disto são os programas de relacionamento com o cliente.
Performance
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Captura o leque de possíveis indicadores de resultado com implicações financeiras e não financeiras, bem como aquelas que transcendem a própria empresa, como os programas de responsabilidade social. Indicadores intangíveis que medem a experiencia do cliente com a empresa passaram a ser obrigatórios, pois traduzem a imagem que o consumidor tem da organização.
Os estudos de marketing apontam que ainda há muito para se explorar nesta área, especialmente, no marketing digital, já que a internet tem sido um poderoso canal de informações e de vendas.
Veja a seguir algumas ações que vêm sendo implantadas pelas organizações com excelentes resultados:
· Explorar as mídias sociais para amplificar a mensagem de sua marca.
· Facilitar e acelerar a comunicação externa entre clientes.
· Enviar material promocional, cupons, amostras e informações a clientes que os requisitaram ou que autorizaram a empresa a enviá-los.
· Alcançar consumidores por meio do mobile marketing.
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