CUSTOMER CENTRICITY

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Customer Centricity
Carlos Alberto Piazza Timo Iaria
PRODUÇÃO CULTURAL E DESIGN
OBJETIVO DO CURSO
Customer Centricity é uma estratégia de negócios que vai muito além de simplesmente ter foco no 
consumidor, é uma maneira de se fazer negócios que providencia uma experiência dele e que aborda uma 
relação de auto-retenção, lealdade e respostas financeiras baseadas na confiança.
Por outro lado, o mundo digital desde os anos 90 vive uma inversão do vetor de marketing devido ao 
surgimento da internet relacional 2.0, que dá ao consumidor um protagonismo que nunca havia sido 
vivenciado por eles.
Este poder de estabelecer o novo vetor faz com que o mundo digital assuma a forma fisital, físico e digital, 
acirrando as percepções dos consumidores, que passam a ditar as relações de consumo e de conteúdo, 
assim como surge nas empresas uma modalidade de relacionamento mais complexa que exigirá cada vez 
mais design estratégico para que possam ser alcançados os resultados esperados.
Com tudo isto há então uma nova relação com os consumidores e mercados, assim como o mundo fisital
dita novas formas de relacionamento como o marketing de permissão, o inbound marketing, transmidia
storytelling, propósito muito claro e obviamente, um mundo de ética e de transparência nunca antes visto.
Este curso tem o objetivo de descrever este ambiente e incrementar os conhecimentos sobre as alterações 
no consumo e nos relacionamentos.
Carlos Alberto Piazza Timo Iaria
Carlos Piazza é Darwinista Digital, Nexialista, fundador da CPC uma 
empresa focada em negócios digitais e transformação digital, 
disrupção, aceleração digital e seus impactos na sociedade, 4ª. 
revolução industrial, 5ª. revolução industrial, gestão da inovação e 
tecnologias disruptivas e contribuições. 
É Professor de Pós Graduação, de MBAs, Palestrante Key Note 
nacional e internacional, nexialista, futurista, polímata, agilista, autor, 
conteudista, escritor, mentor de Hackathons, Hackathinking e 
Hackamilk, TED Talker.
Membro do Comitê de Inovação do IBGC, Conselheiro do ONDV 
Aceleradora de Conhecimento do O Negócio do Varejo.
FÓRUM DE DÚVIDAS
O objetivo do Fórum é colocar o Professor totalmente à disposição dos 
alunos no sentido de prover e estimular o conhecimento, ao mesmo 
tempo que modula as questões e amplifica as questões mais 
complexas do conteúdo. 
Assim, o objetivo é a compreensão do nexo entre os assuntos 
mencionados, considerando que o material da apostila é sempre maior 
do que o conteúdo aplicado em sala de aula, justamente para que ele 
também se coloque como um guia completo sobre o assunto do 
Customer Centricity.
INSTRUÇÕES
1. As datas estarão sendo publicadas no Moodle de forma a
divulgar as datas mais pertinentes e a dinâmica do
acompanhamento de todos os alunos.
2. Haverá intensa troca de conteúdo entre Professor e Alunos, de
forma a criar um ambiente de curiosidade e de estudo, de
forma criativa e esclarecedora.
FÓRUM DE AMBIENTAÇÃO
Fica aqui desde já o convite para que o aluno acesse regularmente o Fórum de 
Ambientação, de forma a se relacionar com as atividades e postagens de estímulo à 
compreensão e tenha pleno conhecimento dos cases que serão incorporados a este 
conteúdo de forma a dar extensão prática no conceito do Customer Centiricity.
INSTRUÇÕES
1. Acesse sempre o Fórum de Ambientação, veja o que está acontecendo e 
participe o quanto puder, a qualquer hora através do Moodle.
2. Seja proativo e curioso, pergunte, troque mensagens, provoque, crie simulações 
para tirada de dúvidas, simule situações;
3. Crie, estimule o conteúdo de forma a propor soluções que venham de encontro 
às questões discutidas e estimuladas.
BIBLIOTECA
A Bibliografia é extensa e está totalmente descrita no material da apostila do curso, na sua parte final. Como se trata de 
material e de conceito que depende de contextualização histórica e das características evolutivas, tem muitas referências 
bibliográficas de apoio e de complementação.
Não há um só conteúdo deste assunto do Customer Centricity que esteja completo em somente poucas publicações, é material 
de insumo cruzado e se estimula a correlação e a complementação do conteúdo uma vez que é necessário se entender o nexo 
entre as coisas e a fundamentação está feita desta forma.
Paradoxalmente o Customer Centricity está bastante marcado pela revolução digital que assistimos, estando o material já 
bastante responsivo a este ambiente, inclusive com muitas menções e descrições sobre o tema.
Para complementação ou para orientação sobre a questão de melhor indicação, dependendo do ângulo de interesse, recorra 
ao Fórum de Dúvidas de forma a pedir orientação precisa sobre como abordar determinado assunto ou mesmo para pedir ajuda 
na indicação de uma bibliografia mais própria caso haja o interesse em se aprofundar em algum dos itens do conteúdo.
Customer Centricity
Carlos Alberto Piazza Timo Iaria
OBJETIVO DA AULA
Dar conhecimento completo sobre o assunto de forma a estimular o sentimento de que 
devemos cada vez mais criar valor superior nas relações e que hoje, nossos valores criam 
valor, então há de estimular o pensamento de que o consumidor está no centro total das 
relações e isto requer entendimento sobre o que significa, de forma a dar insumos para a 
prática.
Este assunto é complexo, uma vez que depende de multidisciplinaridade e de pensamento 
nexialista, para a compreensão dele.
Ser customer centric não quer dizer que se deve somente se colocar o consumidor no centro 
ou aumentar o foco nele, mas realmente colocá-lo no centro de gravidade de todo 
relacionamento, de forma a criar valor superior.
Sugiro acompanhar a entrevista do Peter Fader ,um dos criadores do tema.
Não se esqueça de ajustar a legenda automática do vídeo para o português, caso precise 
de tradução automática.
https://www.youtube.com/watch?v=56GFhr9r36Y
https://www.youtube.com/watch?v=eicCJ6jJxmI
TED do John Boccuzzi, Jr.
https://www.youtube.com/watch?v=GH1TXfQSwUQ
https://www.youtube.com/watch?v=56GFhr9r36Y
https://www.youtube.com/watch?v=eicCJ6jJxmI
https://www.youtube.com/watch?v=GH1TXfQSwUQ
1. Começaremos com o Marketing, o assunto do Customer
Centricity diz respeito diretamente a esta disciplina e muitas
outras ainda, que aos poucos vamos contextualizando.
2. O Marketing vem mudando sistematicamente com a
revolução digital, colocando cada vez mais o consumidor no
centro completo das relações.
3. Aqui vamos discutir de que forma estas alterações
acontecem e como.
4. Para darmos o primeiro salto teremos que falar um pouco
sobre as questões de Estratégia.
O Marketing, o que foi e ainda é, mas mudando rapidamente.
Trata-se da forma de pensar no futuro, integrada no processo decisório, com 
base em um procedimento formalizado e articulador de resultados.
Mintzberg
Vem do Grego
Stratos – Exército com Ag – Liderar
A origem da palavra estratégia está ligada intrinsecamente aos exércitos e ao general 
especificamente, tendo significado inicialmente "a arte do general" 
Designava o comandante militar, à época 
de democracia ateniense. 
O idioma grego apresenta diversas 
variações.
Strategicós – o próprio do general chefe
Stratégema, ou estratagema - ardil de guerra
Stratiá - expedição militar
Stráutema -exército em campanha
Stratégion - tenda do general
Líder é aquele que assume responsabilidades 
enquanto outros inventam justificativas...
LIDERANÇA
ESTRATÉGIA
A estratégia é um processo contínuo que visa 
manter uma empresa preparada, adequada e 
flexível para enfrentar mudanças que influenciam o 
ambiente externo, sem perder o nível de 
competição.
A estratégia sem tática é o 
caminho mais lento para a 
vitória.
Tática sem estratégia é o 
ruído antes da derrota.
Sun Tzu
Estratégia: Macro – Indica o Caminho
Tática: Micro - Como
Estratégia e Tática
Coerência e aderência
PROMESSA
Planejamento Estratégico Corporativo
Planejamento 
Operacional
PlanejamentoTático
Planejamento 
Estratégico
Visão Valores
Missão
Negócio
Missão
Objetivos
Análise
Ambiente
Princípios
Mutáveis
Permanentes
Planejamento Estratégico Corporativo
Negócio
Missão
Princípios
Análise
Ambiente
Objetivos
Estratégias
Quando se rompe a 
promessa, rompe o 
compromisso, 
quando rompe o 
compromisso, 
rompe o significado 
e gera crise...
Falando de Marketing
Marketing 
“É um processo social por meio 
do qual pessoas e grupos de 
pessoas obtêm aquilo que 
necessitam e o que desejam 
com a criação, oferta e 
livre negociação de produtos e 
serviços de valor com outros.”
Philip Kotler
“Marketing não é apenas mais 
abrangente do que a venda, não é de 
nenhuma forma uma atividade 
especializada, marketing abrange uma 
área empresarial por completo. 
É o negócio completo visto de um 
ponto de vista do resultado final, isto 
é, do ponto de vista do cliente. O 
interesse e responsabilidade pelo 
marketing devem consequentemente 
difundir todas as áreas da empresa.”
Peter Drucker
CONCEITO DE 
ENTREGA DE 
BENEFÍCIO
CONCEITO DE ENTREGA DE BENEFÍCIO
MIOPIA EM MARKETING
“Pessoas não 
querem comprar 
uma broca de 
meia polegada, 
elas querem é um 
buraco de meia 
polegada.”
Theodore Levitt
Se alguém quer um 
furo, eu lhe do 
vários e outras 
utilidades...
QUESTÃO TENSA DA
GERAÇÃO DE VALOR
Valor e satisfação
Dependability
Confiança
Compromisso
Competência 
Técnica
Agilidade
Cooperação
Valor 
Benefícios
Custos
custos monetários + custos de tempo + 
custos de energia + custos psicológicos
Equação de valor
Benefícios funcionais + Benefícios emocionais
Variáveis de Marketing
Microambiente
Macroambiente
Variáveis incontroláveis
Macroambiente
Demográficas
Econômicas
Naturais
Tecnológicas
Políticas
Socioculturais
EMPRESA ForçasForças
ForçasForças
ForçasForças
Princípios de Marketing
Kotler & Amstrong
Forças Macroambientais da 
empresa
Variáveis controláveis
Microambiente
É um processo de satisfazer 
necessidades do consumidor através 
de um mix ideal, os 4 Ps:
Produto, preço, comunicação, 
distribuição
Marketing
Mix
Marketing 
Um mix ideal é aquele que balanceia as 
variáveis internas e externas de forma a 
criar uma 
base de experiência relevante...
Mix
Marketing 
Produto
Preço Promoção
Praça
Produto
Preço
Praça
Promoção
Cliente (solução para)
Custo (para o cliente)
Conveniência
Comunicação4Ps 4Cs
Robert Lauterborn “New marketing litany: 4Ps passe – Advertising Age 1990
Comunicação
8Ps
Marketing Vendas
Peter Drucker
“Marketing é 
frequentemente descrito 
como a arte de vender 
produtos e serviços, mas a 
real função do marketing 
não é vender.
Vender é a ponta do iceberg 
de marketing.”
Orientação de Marketing
Sustenta que os consumidores dão 
preferência a produtos fáceis de 
encontrar e de baixo custo
Orientação de 
produção
Orientação de 
Produto
Sustenta que os consumidores dão 
preferência a produtos que 
ofereçam qualidade e desempenho 
superiores ou que tenha 
características inovadoras
Orientação de Marketing
Orientação de Marketing
A questão sempre tensa
Parte do princípio de que os 
consumidores e as empresas, por 
vontade própria, normalmente não 
compram os produtos da organização 
em quantidade suficiente. A 
organização deve, portanto, 
empreender um esforço agressivo de 
vendas e promoção
Orientação para 
Vendas
Sustenta que a chave para alcançar as 
metas da organização está no fato da 
empresa ser mais efetiva que a 
concorrência na criação, entrega e 
comunicação de valor para os clientes de 
seus mercados-alvo
Orientação para 
Marketing
Theodore Levitt – Marketing Myopia
Ponto de 
partida Foco Meios Fins
Fábrica Produto
Vendas e 
Promoção
Lucro por meio do
volume de vendas
Orientação de vendas
Abordagem de dentro para fora
Orientação de marketing
Abordagem de fora para dentro
Mercado-alvo
Necessidade 
dos clientes
Marketing 
Integrado
Lucros por meio da
satisfação do cliente
Marketing vs Vendas
Marketing vs Vendas
A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o marketing do comprador.
A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seus produtos em dinheiro; o 
marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um 
conjunto de coisas associado à sua criação, entrega e consumo final.
Theodore Levitt
1
•Mercado Alvo
2
•Necessidades do cliente
3
•Marketing Integrado
4
•Lucratividade
4 pilares da orientação de marketing
“Muito em breve existirão apenas 
duas grandes arenas para 
competir no mercado: Uma de 
preços, que exigirá cada vez mais 
competência na gestão de custos, 
e uma outra arena, baseada em 
significados, que exigirá 
competência na geração de valor.”
Histórias e competência nos negócios
Arthur Bender
M
arke
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 N
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al
Philip Kotler
4 Regras
M
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al-
1
Equiparar marketing a 
vendas
“O objetivo do 
marketing é tornar 
supérfluo o esforço de 
vender”
Peter Drucker
Marketing Myopia
Theodore Levitt
M
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al-
2
Enfatizar a conquista 
de clientes e não sua 
manutenção
∆CLTV – Customer
Lifetime Value
M
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rth
al–
3
Lucrar em uma única 
transação, em vez de 
determinar preços por 
metas 
“Determinar preço 
buscando o lucro em uma 
transação, sem se importar 
com o que é necessário 
para garantir outras 
transações com o mesmo 
cliente, significa buscar 
lucro imediato”
Luciene Ricciotti
M
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al–
4
Planejar cada 
ferramenta de 
comunicação 
separadamente em vez 
de integrá-las
Conceito de que tudo 
comunica
Gerenciamento 
integrado de diversas 
mensagens em diversos 
meios de comunicação
Comunicação planejada
1 - O que a empresa supõe conhecer sobre o cliente é mais provável estar errado do que certo
2 - O que a empresa pensa estar vendendo não é necessariamente o que o que o cliente está comprando 
– vale mais a percepção que o cliente tem do produto
3 - O mais importante para o cliente nem sempre é aquilo que o produtor imagina
3 Armadilhas
Peter Drucker
Mercado 
Consumidor
Mercado Mercado segmentado
a
b
c
d
e
Para cada publico alvo em cada mercado,
a empresa desenvolve uma oferta compatível e ajustada
Segmentação de mercado
http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=melancia+inteira&source=images&cd=&cad=rja&docid=_2Mq9g4gtLJuBM&tbnid=XJ6JS32TXZv03M:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.vemtudo.com/fruta-melancia-muita-agua/&ei=-tJZUZ-rJ4-q8ATMjYHACQ&bvm=bv.44442042,d.eWU&psig=AFQjCNFUkCnQIH1vpup6lZkHZ77wiwMZWg&ust=1364927549561323
http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=melancia+inteira&source=images&cd=&cad=rja&docid=_2Mq9g4gtLJuBM&tbnid=XJ6JS32TXZv03M:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.vemtudo.com/fruta-melancia-muita-agua/&ei=-tJZUZ-rJ4-q8ATMjYHACQ&bvm=bv.44442042,d.eWU&psig=AFQjCNFUkCnQIH1vpup6lZkHZ77wiwMZWg&ust=1364927549561323
Cliente – Tem uma relação estabelecida 
com uma empresa
Prospect – Cliente potencial conhecido
Suspect – Cliente potencial não 
conhecido
Principais públicos-alvo
PÚBLICOS-ALVO
“Há uma ligação direta entre a classe social e o comportamento de compra, uma vez que os 
produtos possuem valor social e diferencia pessoas umas das outras e até irradia padrões de 
consumo para outras”
PORTAL, 2010
Suspects, prospects e 
clientes são muito mais
sensíveis às promessas
das empresas hoje…
As roupas, a forma e o tamanho das residências, os equipamentos 
domésticos, os calçados, o pão e a forma de transporte demarcam 
a capacidade de consumo e de posicionamento social. 
Hierarquias sociais do consumo
O comportamento de consumo leva em conta fatores como a 
cultura, subculturas e classe social. 
ESTILO = CULTURA
ASPIRAÇÃO DE 
PERTENCER 
A UM GRUPO
MERCADOS
Não tem caro 
ou barato...
“Cultura é o principal 
determinante do 
comportamento e dos 
desejos das pessoas, que 
consomem a partirdestas 
realidades.”
Philip Kotler
“As empresas precisam pensar 
seus produtos e serviços como 
agentes de transformação 
social.”
Michael Porter
A “qualidade da pessoa” determinava o nível de 
qualidade dos alimentos que consumia, entre 
outros itens de consumo.
A “qualidade da pessoa” continua determinando o 
nível de consumo que tem mas em outro padrão, 
com acesso à economia.
Relacionamentos – Papéis, hábitos e comportamentos
Relacionamentos – Papéis, hábitos e comportamentos
Dar e conhecer decisões, inovações 
Eventos sociais e não raro refeições coletivas
Encontros para selar a paz ou concretizar alianças.
Também para dar continuidade dos seus laços, 
como casamentos, batizados, sagração de um 
cavaleiro, etc...
Luis XIV introduziu o garfo e a faca para diferenciar 
castas.
Nos dias de hoje não é diferente
Profusão de eventos sociais de todas as formas.
Congregação com uma motivação.
Consumidores tem necessidades...
Hierarquia de necessidades...
Maslow 2.0...
REAÇÃO
COMPORTAMENTAL:
UMA DECISÃO
HISTÓRIA PESSOAL
Imagens
Sons e Palavras
Sensações
PROCESSAMENTO
INTERNO
-Omissões
-Distorções
-GeneralizaçõesESTÍMULOS
ELICIAÇÃO
FILTROS
RESPOSTA
CONCLUSÃO
SIGNIFICADOS
Comportamento do Consumidor
A análise do comportamento do 
consumidor visa identificar como 
pessoas, grupos e organizações 
selecionam, compram, usam e 
descartam produtos, serviços, ideias 
ou experiências para satisfazer suas 
necessidades e desejos...
Reciprocidade
Escassez
Coerência
Compromisso
Autoridade
Conformidade
Simetria 
inconsciente
Corporal
Voz
Palavras
Conteúdos
Respiração
Posturas do “SIM”
MARKETING DE RELACIONAMENTOS
Marketing de Relacionamento - CRM
CRM – Customer Relashionship
Management
Refere-se ao sistema de gestão e 
gerenciamento dos clientes em 
suas diferentes formas de 
contribuição e lucratividade para a 
corporação.
http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=crm&source=images&cd=&cad=rja&docid=RoLqvjreEYOGYM&tbnid=hTIjxdC5g9X0mM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.agenciasurf.com.br/blog/&ei=OgpjUcHkBZTm8wS-q4GIBg&psig=AFQjCNFkrShxuGX5HKoqJEb9pFygS3Bhkw&ust=1365531451359668
http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=crm&source=images&cd=&cad=rja&docid=RoLqvjreEYOGYM&tbnid=hTIjxdC5g9X0mM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.agenciasurf.com.br/blog/&ei=OgpjUcHkBZTm8wS-q4GIBg&psig=AFQjCNFkrShxuGX5HKoqJEb9pFygS3Bhkw&ust=1365531451359668
Marketing de Relacionamento é uma filosofia, uma forma de fazer, 
um projeto que define todos os passos do que se busca em uma 
relação eficaz com os clientes, alinhado com a estratégia 
empresarial. 
CRM
Marketing
Vendas
Operações
TI
Serviço ao 
consumidor
Suporte
Finanças
CRM – Customer
Relationship Management
Possíveis Clientes
Suspects
Clientes Potenciais
Prospects
Clientes Eventuais
Clientes Regulares
Clientes Preferenciais
Associados
Defensores
Parceiros
Possíveis 
Clientes
desqualificados
Clientes inativos
ou ex-clientes
C
ic
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-
C
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P
ro
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e 
se
rv
iç
o
s
GRIFFIN (1995)
MARKETING DE RELACIONAMENTOS
+
-
SCRM é uma filosofia, uma estratégia de negócios, suportada por uma 
plataforma tecnológica, que envolve regras de negócios, fluxos de 
trabalho, características processuais e sociais, desenhada para engajar 
consumidores em uma conversa colaborativa de forma a prover valores 
beneficiais mútuos, em um ambiente de negócios confiável e 
transparente. 
(GREENBERG, 2010)
Marketing de Relacionamento nas Redes
SCRM
É a reposta da empresa ao processo de propriedade da 
conversação, 
que é dos consumidores... 
Em outras palavras pode-se também dizer que SCRM é 
parte do negócio social que ajuda as empresas a fazer, 
dar sentido e atuar nos dados que são coletados nas 
interações sociais dos consumidores.
CRM vs SCRM
Serviço 
e
Suporte
MarketingVendas
Informações coletadas 
dos consumidores
CRM
Serviço 
Suporte
MKTVendas
PR
Informações supridas 
pelos clientes, apoio, críticas
idéias
SCRM
http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=informa%C3%A7%C3%A3o+turistica&source=images&cd=&cad=rja&docid=heVn9N9n9VrJLM&tbnid=PlfCx9wVt_aWcM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.cidadedesaopaulo.com/sp/br/centrais-de-informacao-turistica&ei=exJjUePoK4zc8wT1rIHABw&bvm=bv.44770516,d.eWU&psig=AFQjCNFfvZepjb8GUzye6VN1bOHwzQs7bg&ust=1365533683191329
http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=informa%C3%A7%C3%A3o+turistica&source=images&cd=&cad=rja&docid=heVn9N9n9VrJLM&tbnid=PlfCx9wVt_aWcM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.cidadedesaopaulo.com/sp/br/centrais-de-informacao-turistica&ei=exJjUePoK4zc8wT1rIHABw&bvm=bv.44770516,d.eWU&psig=AFQjCNFfvZepjb8GUzye6VN1bOHwzQs7bg&ust=1365533683191329
http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=informa%C3%A7%C3%A3o+turistica&source=images&cd=&cad=rja&docid=heVn9N9n9VrJLM&tbnid=PlfCx9wVt_aWcM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.cidadedesaopaulo.com/sp/br/centrais-de-informacao-turistica&ei=exJjUePoK4zc8wT1rIHABw&bvm=bv.44770516,d.eWU&psig=AFQjCNFfvZepjb8GUzye6VN1bOHwzQs7bg&ust=1365533683191329
http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=informa%C3%A7%C3%A3o+turistica&source=images&cd=&cad=rja&docid=heVn9N9n9VrJLM&tbnid=PlfCx9wVt_aWcM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.cidadedesaopaulo.com/sp/br/centrais-de-informacao-turistica&ei=exJjUePoK4zc8wT1rIHABw&bvm=bv.44770516,d.eWU&psig=AFQjCNFfvZepjb8GUzye6VN1bOHwzQs7bg&ust=1365533683191329
Usa novos canais 
online e novas 
ferramentas de 
comunicação
Confia em 
conselhos de 
amigos online, 
conhecidos e 
estranhos
Tende a comprar 
mais online do 
que offline
Quer fornecer 
feedback sobre o 
produto e serviço 
ao cliente
Deseja uma 
experiência 
melhor online do 
que offline
Lê e cria 
avaliações, 
ranking de 
produtos e posts
em blogs
Quer suporte 
para encontrar 
pessoas que 
compartilham da 
mesma opinião
Novo consumidor 
Social
O Novo Consumidor Social
Inter-relação Media Social vs SCRM - Fábio Cipriani
O novo comprador 
social
Awareness
Pesquisa
Compara
Seleção
Compra
Experiênci
a
Retenção
WOM
Customer
Lifecycle
Marketing
WOM
WORLD OF MOUTH
www.womma.org
BUZZ MARKETING
Energização de 
recomendações de 
pessoas para pessoas 
através das redes sociais e 
digitais...
Lucratividade
Objetivar lucros, mas alcançar lucros 
como consequência da 
criação de valor superior para o cliente. 
Uma empresa ganha dinheiro ao 
satisfazer as necessidades dos clientes 
melhor do que a concorrência o faz
Uma empresa sem fins lucrativos ou 
órgãos públicos o objetivo é atrair 
recursos suficientes para subsidiar 
um trabalho útil
Customer Lifetime Value
“O valor total de contribuições diretas (transações) e indiretas (por 
exemplo, recomendações, ideias para novos produtos) para medir o lucro 
gerado por cada consumidor individual durante todo o seu ciclo de vida, 
ou seja, do início do relacionamento até o possível fim deste” 
Hoekstra e Huizingh
Busca pelos fãs e 
pela proteção 
destas bases 
lucrativas
13
7
W. Edward Deming
“Lucros nos negócios 
vem de clientes 
repetitivos, clientes 
que se encantam 
com seus produtos e 
serviços e ainda 
trazem amigos com 
eles.”
ROI VS ROT
ΔCLTV
Marketing de relacionamento 
e fidelização
Motivação
Recompensa
Reconhecimento
Tripé da fidelidade
Reconhecer os consumidores com base na sua 
importância no Lifetime Value passado, 
atual ou futuro...
“Marketing é uma batalha de percepções,
não de produtos”
Ries & Trout
“Toda Disrupção começa com uma 
introspecção”
Michael Foucault
“Não sou profeta.
Meu trabalho é 
construir janelas 
onde antes só havia 
paredes”
Mindset digital é sobre 
pessoas. 
É saber quando e como usar 
tecnologias digitais e quando 
parar de usá-las. 
O foco não deve ser na 
tecnologia em si, mas no valor, 
nos benefícios que elas trazer 
às pessoas.
Martha Gabriel 
Darwinismo Digital
“Não são as espécies mais 
fortes que sobrevivem, nem 
as mais inteligentes e sim 
as que melhor se adaptamàs mudanças.”
Charles Darwin
1859
Darwinismo Digital
Deve-se avaliar a 
evolução da sociedade e 
das tecnologias e seus 
impactos no 
comportamento, hábitos e 
expectativas...
Yuval Noah Harari
O significado da 
vida sempre foi 
uma história 
ficcional criada 
por humanos...
Uma batida exponencial
sem trégua, sem parada, sem ponto de chegada...
Inovações vs Tempo
Tecnologia vs Tempo
Social Media Tool Timeline to Artificial Intelligence
População vs Tecnologia
World population growth vs History of Technology
Diverging Markets
Singularidade
Progresso humano vs Tempo
Progresso Humano vs Tempo
The AI Revolution: The Road to Superintelligence
Uma batida exponencial
sem trégua, sem parada, sem ponto de chegada...
A importância do Digital Mindset
Fusão da inteligência biológica e não biológica, 
software/humano, imortal, e de ultra-altos níveis de 
inteligência que se expandem no universo na velocidade 
da luz
Singularidade — mudança tecnológica muito rápida e profunda 
que representa uma ruptura no tecido da história humana
Singularidade
Tudo saiu do lugar 
ao mesmo tempo...
Sujeito a flutuações e 
mudanças
Mudanças, instabilidades ou 
informações não disponíveis
Explosão de variáveis
Efeito esmagador
Múltiplos fatores 
causa-efeito
Volátil
Complexo Ambíguo
Incerto
Velho Novo
Estabilidade Volatilidade
Certezas Incertezas
Simplicidade Complexidade
Clareza Ambiguidade
Conforto Desconforto
VUCA
“O poder de fazer 
perguntas é a base 
de todo o 
progresso 
humano”
Indira Gandhi
O progresso humano passa a ser um assunto da 
engenharia e da ciência da computação...
O nosso tempo...
“O antigo universo 
controlava e 
destilava o tempo. 
O novo universo é 
levado pelo tempo.” 
Lapso do tempo
Edgar Morin
O ser humano??
Ser humano está amarrado a 
cordas invisíveis
Identidade e Cultura
Pós-Modernidade Hipermodernidade
Individualismo
Identidade coletiva
Individualizada
Religião
Empresa
Família
Tradição
Busca da Identidade
Cultura Liberal do Indivíduo
Apropriação
Afirmar-se Religiões “rearranjadas”
TV Web
Laço social horizontal
1970 1980 1990 2000 2010
Laço social vertical
“A hipermodernidade é 
resultante das incertezas e 
receios de uma sociedade
angustiada, com a liberdade 
de escolha proporcionada 
pela pós-modernidade e 
impactada pela aceleração 
mercantil, consumista e 
capitalista gerada pelos 
avanços tecnológicos e dos 
meios de comunicação de 
massa.
Gilles 
Lipovetsky
O indivíduo hipermoderno
Prudente, afetivo e relacional
Fragilização das personalidades:
Esquemas sociais destrutivos
Declínio das forças interiores
Abandono pelo coletivo:
Sintomas psicossomáticos
Distúrbios, depressões,
vulnerabilidades, pânico
Rodolfo Meyer
Ricardo Yud
Burnout
Suicídio
NOSSO TEMPO
ERA DOS EXTREMOS (Hobsbawm) 
ERA DO VAZIO (Hobsbawm) 
SOCIEDADE DA DECEPÇÃO (Lipovetsky) 
ERA DO EFÊMERO (Lipovetsky)
SOCIEDADE INDIVIDUALIZADA (Zygmunt Bauman)
SOCIEDADE DO CANSAÇO (Byung-Chul Han)
TEMPOS LÍQUIDOS (Zygmunt Bauman)
TEMPO DE PERPLEXIDADES (Freud)
DIAS DE DEPRESSÃO (Frei Betto)
Humanidade em movimento
“Vivemos tempos 
líquidos. 
Nada é para durar.”
Sygmunt Bauman
INTERAÇÃO + 
VELOCIDADE
Transformação
Digital
O que é afinal transformação digital?
Presença digital ≠ Transformação digital
Uma empresa disruptora digital busca 
escalar plataformas para obter retornos 
muito acelerados de escala
Usam inovações de forma exponencial
Aceleram o ciclo da 
obsolescência
Transformação Digital
Hackear o segmento em que se atua, 
lembrando que existe alta fluidez nos 
limites entre os setores
Hack
Cortar
Hacking é 
atividade de 
quem não joga 
os mesmos 
jogos...
Propõem 
novos...
Transformação digital implica na 
criação de negócios digitais, 
onde os limites entre os meios 
físicos e 
digitais se fundem...
IR4.0
A Quarta Revolução Industrial 
irá afetar em muito a essência 
da experiência humana
5
AI
5IR
Fusão definitiva do 
mundo físico, digital e 
biológico...
"Estamos a bordo de uma revolução 
tecnológica que transformará 
fundamentalmente a forma como vivemos, 
trabalhamos e nos relacionamos. Em sua 
escala, alcance e complexidade, a 
transformação será diferente de qualquer 
coisa que o ser humano tenha 
experimentado antes"
Klaus Schwab
Tempos de perplexidades
“O novo sempre despertou 
perplexidades e 
resistências!”
Sigmund Freud
Transumanismo
Popularização extremamente 
rápida...
Vivemos uma enorme aceleração 
de conexão social, exponencial...
Henri Jenkins
Era do protagonismo
Pessoas assumem o controle das 
mídias para se expressar
Padrão de convergência que 
modificou hábitos de consumo de 
produtos, serviços e informação
Alterou a velocidade de demanda
1990
2.0
INVERSÃO NO VETOR DE MARKETING
Convergência total de meios
Cultura participativa
Inteligência coletiva
Pilares da Cultura da Convergência
Protagonismo elevado
Formação da vida em rede
Manchas arquetípicas
Netnografia
Desmassificação
Desmonetização
Desintermediação
Pessoas consomem inovações constantes mudando 
comportamentos, hábitos e atitudes...
resignificando tudo à sua volta...
Market Share
Client Share
Busca pelos fãs e pela 
proteção destas bases 
lucrativas
People First Principle
Foco primaz no ser humano...
O lado touch...
Felicidade
Tecnologia é meio...
“Não pergunte às pessoas o 
que elas esperam de você. Elas 
simplesmente não sabem. 
Dê a elas uma emoção.”
Clotaire Rapaille
Competir para o Futuro
Engajado e inspirado por 
pessoas, adaptativo e 
proativo para moldar 
experiências emocionais 
significativas
Henry Ford
“Se você perguntar 
para as pessoas o 
que elas querem, 
elas vão te dizer: 
Queremos cavalos 
mais rápidos.”
UX
“UX é tudo que envolve o 
modo como qualquer 
usuário interage com o 
mundo ao seu redor. ”
Donald Norman
Olhar todas as etapas, 
desde o primeiro 
“encontro” até o pós uso 
ou consumo
A experiência ao longo 
da jornada deve ser 
intuitiva, suave, 
agradável, prazerosa e 
muito útil...
Fluída, gameficada e 
relevante
UX CX
Mendix
WOM
BUZZ MARKETING
Experiência total das 
pessoas quando usam 
um produto, um 
sistema ou um serviço
Marca
Essência das 
experiências que as 
pessoas tem e 
compartilham
UX
UX
CUSTOMER 
VALUE
CUSTOMER 
JOURNEY
CUSTOMER
CENTRICITY
O elemento humano se 
mantém mais importante 
que nunca...
Ciência dos dados + 
Ciência do 
comportamento humano
Transformação digital
MIT 
Capgemini
Experiências são infinitamente 
mais importantes do que 
produtos e serviços...
“Sou meio humano 
meio alien, dois lados
que brigam entre si.
Eu só sobrevivo porque 
minha inteligência 
ganha.”
Dr. Spock
Algorítmos Androrítmos
Futurista Humanista
Tecnologia Ética
Tem coisas nesse mundo que não podem ser digitalizadas 
e serão cada vez mais valiosas...
EMOÇÃO
CRIATIVIDADE
IMAGINAÇÃO
ÉTICA
EMPATIA
CONSCIÊNCIA
VALORES
MISTÉRIO
COMPAIXÃO
INTUIÇÃO
Conectividade/Dados + Inteligência + 
Foco na humanidade
O
Futuro
#somosdigitallovers
Carlos Piazza
carlos.piazza@carlospiazzaconsultoria.com.br
Professor Coordenador
Jefferson J. A. Santana 
jefferson.santana@cps.sp.gov.br
Apoio Técnico Moodle 
Artur Jovanelli 
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