Marketing Público 1

Prévia do material em texto

WBA0108_v2.0
MARKETING PÚBLICO, 
ATENDIMENTO E COMUNICAÇÃO 
COM A SOCIEDADE 
APRENDIZAGEM EM FOCO
2
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
Autoria: Darly Prado Gonçalves
Leitura crítica: Otávio Daros
A disciplina Marketing Público, Atendimento e Comunicação com a 
Sociedade está dividida em quatro partes, que tratam de temas 
e conceitos que contribuem na consolidação de estratégicas e 
de ações de comunicação pública voltadas ao bom atendimento 
das demandas dos cidadãos. Nesse sentido, abordaremos como 
a comunicação e suas ferramentas são instrumentos capazes 
de aprimorar a gestão pública, com objetivo de cumprir com os 
deveres da administração pública e assegurar que os direitos 
dos cidadãos sejam atendidos e, principalmente, que eles fiquem 
satisfeitos com os serviços públicos prestados. No primeiro 
tema, abordaremos o conceito de democracia para justificar a 
importância da comunicação em uma sociedade democrática. 
Em seguida, conheceremos os aspectos legais que abrangem a 
comunicação no setor público, como legislações, regulamentos 
e normas, além de tratar do conceito de opinião pública, tema 
relevante para o debate político e coletivo. No terceiro tema, 
falaremos sobre os princípios da transparência no poder público 
e do atendimento aos cidadãos, citando iniciativas do Governo 
Federal na implementação de portais e sistemas de ouvidoria, 
sempre com intuito de criar canais de diálogo com a sociedade. 
Por fim, o último tema contempla o conceito de marketing e 
suas variações, além das principais estratégicas do marketing 
público e o uso de tecnologias a serviço da comunicação pública. 
Com exemplos práticos e reais, conheceremos conceitos, 
aspectos legais e experiências para refletirmos sobre algumas 
das possibilidades de uso estratégico das ferramentas de 
comunicação pela administração pública. Bons estudos! 
3
INTRODUÇÃO
Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira 
direta e assertiva, os principais conceitos inerentes à temática 
abordada na disciplina. Além disso, também pretende provocar 
reflexões que estimulem a aplicação da teoria na prática 
profissional. Vem conosco!
TEMA 1
Democracia e Comunicação 
Social: Conceitos e Desafios 
Contemporâneos
______________________________________________________________
Autoria: Darly Prado Gonçalves
Leitura crítica: Otávio Daros
5
DIRETO AO PONTO
Ao falarmos sobre democracia, sempre vem à tona a sua 
importância e o seu significado relevante para construção de 
sociedades mais justas e coerentes, capazes de respeitar os 
direitos dos cidadãos. A população tem voz e vez, já que na 
essência o termo significa reinado popular ou poder do povo e, no 
caso das democracias representativas, cada pessoa pode escolher, 
por meio do voto, quais figuras públicas darão visibilidade às 
pautas e atuarão em prol das demandas de sua comunidade.
A democracia é um conceito que tem origem na cultura clássica, 
no entanto, ele é amplamente debatido por pensadores 
diversos, dos mais antigos aos mais modernos, entretanto, todos 
concordam com a definição de governo escolhido e baseado nos 
anseios do povo. Por sua vez, a sua configuração pode variar 
conforme o país que adota o regime, dadas as especificidades de 
determinada nação, e seu foco é, ou deveria ser, dar voz política 
aos cidadãos e assegurar que seus direitos sejam cumpridos.
No caso do Brasil, a soberania popular é assegurada pela 
Constituição Federal de 1988, que visa garantir a manutenção 
desse sistema político e os direitos civis dos brasileiros. Entre 
os mais relevantes está o de escolher, periodicamente, os 
representantes que mais estejam alinhados às suas ideologias 
e convicções, na tentativa de contar com esse governante para 
colocar no debate público os assuntos que interessem não só 
a si, mas também ao coletivo do qual faça parte: comunidade, 
bairro, cidade etc. Ao regulamentar o direito ao sufrágio, a 
constituição regulamenta a participação dos cidadãos na vida 
política (associação partidária, alistamento eleitoral, direito ao voto 
secreto e direto, entre outros) e também o funcionamento das 
eleições. 
6
As eleições são fundamentais para a democracia e devem ser 
livres e igualitárias, bem como públicas e sigilosas, portanto, não 
pode haver restrições ao exercício da cidadania. Nesse sentido, 
a apuração dos votos, que desde 1997 são realizadas por meio 
de urnas eletrônicas no Brasil, também deve ser transparente 
e contar com ampla divulgação, a fim de possibilitar a todos o 
acesso às informações sobre o processo do começo ao fim. Apesar 
das recomendações legais e constitucionais, no contexto histórico 
brasileiro, o direito ao voto foi suprimido durante alguns períodos, 
fato que dificulta a consolidação do regime democrático no país. 
Essas interrupções, conforme você verá na figura a seguir, foram 
significativas e marcantes para toda a conjuntura nacional.
Figura 1 - Linha do tempo do voto no Brasil
Fonte: elaborada pela autora.
7
Desse modo, podemos concluir que apesar do regime democrático 
ser adotado no Brasil desde o fim do século XIX, ele não está 
absolutamente consolidado no país, vide as interferências no 
transcorrer do tempo. Somente o Estado Novo e a Ditadura 
Militar consumiram quase 30 anos de democracia, por isso, é 
fundamental que todo cidadão tenha consciência da importância 
de sua participação política. Por sua vez, a Constituição Federal 
(BRASIL, 1988) regulamenta o funcionamento das eleições e os 
direitos e deveres de todos os membros da sociedade civil.
Além disso, ela também norteia os princípios da Comunicação 
Social no Brasil, dedicando um capítulo inteiro para o assunto. 
Em todas as nações é sabido que a comunicação ocupa papel 
decisivo na formação social das populações, principalmente pela 
capacidade de exercer influência sobre a opinião pública, por 
isso, ela é chamada de “Quarto Poder”. O Estado é responsável 
pela concessão de licença aos veículos de comunicação (rádio, 
jornal e televisão) e também por formular políticas de acesso às 
informações de interesse público, seja por meio desses canais ou 
pelos meios oficiais de comunicação, como site, mídias sociais, 
ouvidoria, entre outros.
Referências bibliográficas
BRASIL. [Constituição (1988)]. Constituição da República 
Federativa do Brasil. Brasília, DF: Presidência da República, 
[1988]. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/
constituicao/constituicao.htm. Acesso em: 13 ago. 2020. 
8
PARA SABER MAIS
Uma das diretrizes que conecta Democracia à Comunicação Social 
é a articulação com os públicos, principalmente pela ligação direta 
que ambos têm com o cotidiano da vida comum dos cidadãos. 
Essa dinâmica, baseada no debate político, levanta questões sobre 
quais seriam as condições estabelecidas especialmente para 
construção de uma sociedade cada vez mais ativa e atuante nos 
processos decisivos que envolvem interesses coletivos.
A importância da comunicação para a esfera pública é 
reconhecida tanto como meio de informar com eficiência, quanto 
como ferramenta capaz de mobilizar a população, colocando-a 
como centro do debate e convocando-a para participar da 
formulação de políticas públicas. Sendo um direito fundamental 
de todo cidadão, a comunicação pública pode colaborar como um 
poderoso instrumento de cidadania. 
O termo público pode ser entendido de duas maneiras: como o 
sujeito que representa o coletivo quando se expressa em canais 
abertos de diálogo e, por fim, o ato de tornar visível e transparente 
as comunicações de interesse geral da sociedade. No primeiro 
caso, como cada indivíduo faz parte de um grupo de pessoas, uma 
comunidade, um bairro ou uma cidade, por exemplo, ou seja, 
suas demandas ao poder público são relacionadas não só a si 
mesmo, mas também do universo ao qual pertence. Já na segunda 
definição, o alicerce está na transparência das informações, visto 
que os governos têm a obrigação de tornar conhecidos todos 
os atos da administração pública. De todo modo, nademocracia 
brasileira, ambas estão relacionadas pelo princípio constitucional 
de que todo cidadão tem direito ao acesso às informações 
públicas e pode participar ativamente do debate coletivo.
9
Essa participação pode se consolidar por mecanismos mais 
formais de contato com os representantes eleitos, como 
protocolar solicitações presencialmente nos órgãos públicos, ou 
de maneira mais prática e direta, se a gestão pública possibilitar, 
por meio da troca de mensagens por canais oficiais, por exemplo. 
A disposição política dos cidadãos para colaborar na estruturação 
de uma sociedade igualitária está absolutamente ligada ao dever 
da administração pública em concretizar a inclusão democrática 
de sua população na esfera política, a fim de selar esse pacto entre 
governantes e governados.
Referências bibliográficas
ESTEVES, J. P.; ESCUDERO, R.C. O novo público da esfera pública e 
a reconceptualização do consenso como topos da comunicação 
pública. Comunicação Pública, [S. l.], v. 10, n. 17, 2015. Disponível 
em: https://journals.openedition.org/cp/915. Acesso em: 15 ago. 
2020.
TEORIA EM PRÁTICA
Você foi convidado para trabalhar na equipe do Departamento de 
Comunicação da prefeitura da cidade onde mora. A gestão que 
acabou de assumir o poder público tem a intenção de estabelecer 
um diálogo direto com a população, principalmente pelos perfis 
oficiais nas mídias sociais oficiais e, por isso, ampliou o número 
de funcionários técnicos destinados a essa função. Na primeira 
reunião estratégica, serão solicitadas sugestões dos membros 
da equipe. Quais ferramentas digitais você domina e gostaria 
de propor o uso à gestão? De que forma o público local será 
alcançado?
10
Lorem ipsum dolor sit amet
Autoria: Nome do autor da disciplina
Leitura crítica: Nome do autor da disciplina
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
Este livro aborda questões fundamentais sobre o uso da internet 
para participação social no debate político, os benefícios e as 
possibilidades desse instrumento potente de comunicação da 
atualidade. No capítulo dois, Participação pública e inclusão digital 
na e-democracia, a autora elenca as transformações das práticas 
sociais motivadas pelo uso pulsante das tecnologias no século XXI, 
buscando descobrir meios para analisar de que maneira a rede 
pode ser uma ferramenta útil para esse fim.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra no parceiro “Biblioteca Senac”.
GUZZI, D. Web e participação: a democracia do século XXI. São 
Paulo: Senac São Paulo, 2017. Cap. 2, p. 71-118.
Indicação 2
Este livro trata das principais teorias políticas a partir de 
concepções clássicas até a atualidade. Na Unidade 3, intitulada 
Estado, poder e democracia, além de questões sobre o capitalismo, 
o Estado neoliberal e os instrumentos estatais de controle e de 
poder, vale o destaque para o subitem que aborda as teorias 
Indicações de leitura
11
democráticas, no qual são analisados tipos de democracias e as 
modificações que esse regime vem passando no transcorrer do 
tempo. 
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra no parceiro “Biblioteca Virtual 
3.0_Pearson”.
CHICARINO, T. Teorias políticas, estado e sociedade. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2014. Unidade 3, p. 156-174. 
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
1. Sobre a Constituição Federal, analise as afirmativas a seguir: 
 
I. Foi promulgada em 1988. 
II. Regulamenta os direitos e deveres dos cidadãos e do 
poder público. 
II. Foi elaborada segundo a conjuntura social de Brasília, no 
Distrito Federal. 
IV. Aborda as eleições e o direito de sufrágio. 
12
V. É fundamental para a manutenção do regime 
democrático no Brasil. 
 
Assinale a alternativa que apresenta as afirmativas corretas.
a. I; II; IV e V.
b. III, apenas.
c. II e V.
d. I; IV e V.
e. I e II. 
2. Dois períodos históricos foram responsáveis pela 
suspensão do regime democrático no país. Assinale a 
alternativa que apresenta quais são esses períodos.
a. Monarquia e Império.
b. Estado Novo e Ditadura Militar.
c. Oligarquia e Anarquia.
d. República Nova e Era Vargas.
e. Brasil Colônia e República Velha. 
GABARITO
Questão 1 - Resposta A
Resolução: As afirmações I, II, IV e V estão corretas. A 
Constituição contempla o país como um todo e é válida 
em todos os Estados, ou seja, não está baseada em uma 
localidade em específico. 
Questão 2 - Resposta B
13
Resolução: O Estado Novo (1937 a 1945) e a Ditadura Militar 
(1964 a 1985) foram momentos da história brasileira nos 
quais a democracia foi interrompida e os presidentes foram 
eleitos indiretamente. 
TEMA 2
Aspectos Legais da Comunicação 
no Setor Público: Opinião Pública
______________________________________________________________
Autoria: Darly Prado Gonçalves
Leitura crítica: Otávio Daros
15
DIRETO AO PONTO
A legislação brasileira direcionada à Comunicação Social é 
vigorosa e observa os princípios da Democracia, com exceção 
dos períodos de regimes ditatoriais, quando foram decretadas 
severas restrições ao livre exercício da imprensa, como o Ato 
Institucional nº 5. Assim, tanto no que se refere às atividades dos 
veículos de comunicação, quanto ao acesso à informação pública 
e transparente, a Constituição Federal e algumas leis específicas, 
como a Lei de acesso à informação (LAI), abrangem os direitos e 
deveres dos cidadãos e das entidades que atuam no setor. Essas 
regulamentações visam garantir o funcionamento dos meios 
de comunicação, que precisam cumprir suas obrigações como 
serviço de utilidade pública, bem como assegurar que a sociedade 
tenha canais gratuitos disponíveis para busca de informações de 
interesse coletivo, como os sites governamentais que fornecem 
dados públicos para consulta aberta (transparência ativa) ou 
por meio de sistemas eletrônicos próprios para solicitações 
(transparência passiva). 
No Brasil existem instituições públicas e privadas especializadas 
na realização e apuração de pesquisas feitas com habitantes 
de todas as regiões do país. Entre as mais reconhecidas estão o 
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), fundado em 
1934 pelo Governo Federal; e o Instituto de Pesquisas Datafolha, 
criado em 1983 e pertencente ao conjunto de empresas coligadas 
do qual o jornal Folha de S. Paulo faz parte. O primeiro, de 
acordo com o site oficial, tem como missão “Retratar o Brasil com 
informações necessárias ao conhecimento de sua realidade e ao 
exercício da cidadania” (IBGE, [s.d.], [s.p.]), já o segundo surgiu 
para fornecer dados na elaboração de conteúdo dos jornais da 
marca, mas também realiza pesquisas de mercado e de assuntos 
de interesse público, como eleições e outras pautas.
16
O Datafolha realiza uma série histórica de pesquisas sobre 
Democracia e Ditadura que revela informações importantes 
quanto ao entendimento dos brasileiros sobre ambos os regimes. 
Além de dados que apontam o baixo nível de conhecimento dos 
fatos históricos marcantes do último período ditatorial, como o 
AI-5, por exemplo, os cidadãos foram estimulados a refletir sobre 
o direito que o Governo Federal tem de “Censurar jornais, rádio 
e TV”. A resposta deveria versar entre concorda (totalmente ou 
em parte), discorda (totalmente ou em parte), não concorda nem 
discorda, ou não sabe. A pesquisa citada foi feita entre 23 e 24 
de junho de 2020, entrevistando,por telefone, 2.016 pessoas de 
todas as regiões e estados do país. Os dados citados acima estão 
compilados na figura a seguir, com a margem de erro é de dois 
pontos percentuais para mais ou para menos.
Figura 1 – Resposta estimulada e única (em porcentagem) à 
frase: “Governo brasileiro deveria ter o direito de: Censurar 
jornais, rádio e TV”
Fonte: adaptada de Datafolha (2020).
Analisando esse panorama apontado pela pesquisa, podemos 
concluir que a maioria dos cidadãos desaprova qualquer 
interferência na liberdade de imprensa por parte da administração 
17
pública. Essa informação é bastante relevante, visto que aponta 
para o fato da opinião pública estar alinhada à Constituição 
Federal (BRASIL, 1988) e às legislações específicas que 
salvaguardam o livre funcionamento dos veículos de comunicação 
no país. A pesquisa ainda revela que 64% dos brasileiros 
discordam que o governo deveria controlar o conteúdo das 
mídias sociais, outro dado que condiz com o direito de acesso à 
informação.
Portanto, a pesquisa reforça que a Comunicação Social tem papel 
decisivo na manutenção da democracia e na formação social e 
ideológica do público, principalmente pela influência que exerce 
na sociedade, é fundamental que o Estado garanta o livre exercício 
das atribuições do “Quarto Poder”. Sem deixar de ressaltar que 
é necessário fiscalizar o cumprimento das regulamentações do 
setor e, somente em casos extremos de violação dos deveres, 
a cassação da licença aos veículos e emissoras que estejam 
prestando um desserviço à sociedade.
Referências bibliográficas
BRASIL. Ato institucional nº 5, de 13 de dezembro de 1968. 
São mantidas a Constituição de 24 de janeiro de 1967 e as 
Constituições Estaduais [...]. Brasília, DF: Presidência da República, 
[1968]. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/ait/ait-
05-68.htm. Acesso em: 26 out. 2020.
BRASIL. [Constituição (1988)]. Constituição da República 
Federativa do Brasil. Brasília, DF: Presidência da República, 
[1988]. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/
constituicao/constituicao.htm. Acesso em: 13 ago. 2020.
18
DATAFOLHA. Democracia e Ditadura. Instituto de Pesquisas 
Datafolha: Grupo Folha de S. Paulo, 23 jun. 2020. Disponível 
em: http://media.folha.uol.com.br/datafolha/2020/06/29/
ae4ce42b1f209589158cb991d1123b8cdd.pdf. Acesso em: 24 ago. 
2020.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA - IBGE. 
Missão. Disponível em: https://acessoainformacao.ibge.gov.br/
acesso-a-informacao/institucional/missao.html. Acesso em: 26 out. 
2020. 
PARA SABER MAIS
Um dos pilares da Democracia moderna é a informação: um 
instrumento potente, capaz de transformar a vida de toda 
a sociedade. Com base nisso, além das atividades da mídia 
tradicional, considerada como “Quarto Poder” pela influência que 
exerce sobre a construção da opinião pública, os governantes 
eleitos devem cumprir com as legislações vigentes que abordam 
a questão da Comunicação Social e a transparência na gestão 
pública. 
Desse modo, o debate político de qualidade só pode ser realizado 
quando os cidadãos têm seu direito de acesso à informação 
garantido, visando o exercício da cidadania. A construção de uma 
sociedade cada vez mais participativa nos assuntos que envolvem 
o interesse da coletividade está baseada na liberdade de imprensa 
quanto na disponibilização, por parte do poder público, de 
conteúdos baseados no princípio da transparência. 
No Brasil, a Lei nº12.527, de 18 de novembro de 2011, conhecida 
como Lei de Acesso à Informação ou Lei da Transparência, 
19
regulamenta o direito constitucional de acesso às informações 
públicas, exigindo que os poderes forneçam aos cidadãos todas as 
ferramentas necessárias para que possam consultar dados sobre 
as contas públicas e assuntos referentes à gestão pública. 
Atendendo às demandas e obrigações legais, o Governo Federal 
disponibiliza e alimenta um site chamado Portal da Transparência, 
um importante instrumento de controle social dos gastos públicos. 
Esse portal utiliza recursos variados, como mecanismos de busca, 
interação com mídias sociais e a possibilidade de acesso em 
equipamentos móveis, além da apresentação detalhada de dados 
com recursos gráficos e outros artifícios digitais. 
As fontes de alimentação de dados do portal são diversas, entre 
elas estão os sistemas de informação e as bases de benefícios 
sociais. Os órgãos responsáveis encaminham seus conteúdos à 
Controladoria Geral da União que, após receber os relatórios, 
concentra e disponibiliza as informações na ferramenta. Quanto 
à periodicidade desses envios, que podem ser diários, semanais, 
mensais ou mais espaçados, depende da temática abordada e das 
demandas administradas pelos setores responsáveis.
A frequência de atualização no sistema varia conforme demanda 
coordenada pela CGU e, assim que as informações são carregadas 
no site, os cidadãos podem ter acesso ao conteúdo em diversos 
formatos, como: tabelas, painéis, gráficos, entre outros. Para 
consultar esses dados, não é preciso cadastro ou senha, o que 
permite aos usuários uma navegação livre, bem como o exame e o 
compartilhamento desses conteúdos de forma ilimitada.
Apesar do propósito do portal ser a divulgação de informações 
referentes ao Poder Executivo Federal, é possível acessar também 
alguns assuntos transversais e links úteis. Entre os dados 
disponibilizados no site estão as receitas e despesas públicas, 
20
gastos com programas do governo e emendas parlamentares, 
possibilitando com que cada cidadão saiba de que forma o 
dinheiro público está sendo administrado pelos órgãos federais.
Referências bibliográficas
BRASIL. Lei nº 12.527, de 18 de novembro de 2011. Lei de Acesso 
à Informação. Brasília, DF: Presidência da República, [2011]. 
Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-
2014/2011/Lei/L12527.htm. Acesso em: 24 ago. 2020.
TEORIA EM PRÁTICA
Você foi convidado para trabalhar na equipe de Comunicação 
do Poder Legislativo do seu Estado. O presidente da Assembleia 
Legislativa convidou você para participar de um mapeamento 
que será realizado com base nas informações fornecidas pelas 
cidades da esfera estadual. A proposta é compor uma equipe 
que entrará em contato com as prefeituras para saber quais 
são os mecanismos de transparência de informação adotados 
e, em caso de ausência desses instrumentos, os funcionários 
deverão orientar sua implementação. Quais princípios legais são 
fundamentais para guiar esses gestores? Como argumentar sobre 
a importância da transparência ativa e passiva? Que tipos de 
penalidade você sugere que o Legislativo aplique nos municípios 
que continuarem displicentes?
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
21
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
Este artigo aborda o impacto das escolhas eleitorais diante 
da disparidade no interesse por assuntos políticos por parte 
dos cidadãos. Entre as hipóteses levantadas para a possível 
sofisticação política, com base na qual os eleitores podem ou não 
basear suas preferências eleitorais, o texto analisa as seguintes 
afirmações sobre eleitores mais sofisticados em comparação com 
os menos sofisticados: apresentam maior estruturação ideológica 
em suas opiniões; possuem opiniões políticas mais estáveis e 
adquirem mais informações políticas ao longo do tempo; emitem 
opiniões políticas com maior frequência. O texto descreve o 
conceito de sofisticação política utilizado e faz análises que visam 
dar suporte às hipóteses levantadas.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra no mecanismo de pesquisa do 
site.
PEREIRA, F. B. Sofisticação política e opinião pública no Brasil: 
revisitando hipóteses clássicas. Revista Opinião Pública, 
Campinas, v. 19, n. 2, p. 291-319, nov. 2013.
Indicação 2
O texto trata do conceito de espaço público em duas dimensões: 
como locais de naturezafisicamente e na esfera dos ambientes 
não propriamente materiais de produção social da opinião 
pública. No panorama do desenvolvimento das cidades são 
Indicações de leitura
22
apresentados exemplos de locais públicos que, historicamente, 
serviram de palco para debates coletivos. No âmbito das mídias 
digitais são apontadas algumas ferramentas com esse fim na 
atualidade. 
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra no mecanismo de pesquisa do 
site.
SIQUEIRA, M. da P. S.; FERREIRA, G. L. O lugar da opinião. A cidade 
e os espaços de produção social da opinião pública. Revista 
Cadernos Metrópole, São Paulo, v. 17, n. 33, p. 225-242, maio 
2015. 
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
1. Sobre o Ato Institucional nº 5, assinale a alternativa correta. 
a. Garante o livre funcionamento das instituições públicas.
23
b. Foi um dos atos públicos pró-democracia durante a Ditadura 
Militar.
c. É um documento que regulamenta o poder do voto.
d. Essa legislação restringiu direitos dos cidadãos e instituiu a 
censura.
e. Consiste em uma série de recomendações sobre as eleições 
indiretas. 
2. Sobre o Portal da Transparência, analise as afirmativas a 
seguir: 
 
I. Atende as diretrizes da LAI: Lei de Acesso à Informação. 
II. Utiliza de vários recursos gráficos para dispor os 
conteúdos. 
III. Também é conhecido como e-SIC. 
IV. Os órgãos públicos encaminham os conteúdos com 
periodicidade variável. 
V. A CGU é responsável por alimentar o site com as 
informações recebidas. 
 
Assinale a alternativa que apresenta as asserções 
corretas.
a. I; II; IV e V.
b. II e III.
c. III, apenas.
d. IV e V.
e. II; IV e V. 
24
GABARITO
Questão 1 - Resposta D
Resolução: O AI 5 representou a legalização da censura à 
imprensa e punições aos cidadãos que expressassem ideias 
contrárias ao regime militar. 
Questão 2 - Resposta A
Resolução: As afirmativas: I, II, IV e V estão corretas. O 
Portal da Transparência é diferente do e-SIC, pois um tem 
a finalidade de exercer a transparência ativa e outro a 
passiva, mas ambos foram criados para possibilitarem o 
acesso às informações públicas conforme diretrizes da LAI. 
A periodicidade de envio dos conteúdos para publicação 
varia de acordo com solicitações dos setores responsáveis 
e a Controladoria Geral da União recebe e condensa 
essas informações antes de inserir no site. Por fim, para a 
divulgação dos conteúdos são utilizados diversos recursos 
gráficos. 
TEMA 3
Atendimento ao cidadão e 
Comunicação com a Sociedade: 
ouvidoria e transparência 
______________________________________________________________
Autoria: Darly Prado Gonçalves
Leitura crítica: Otávio Daros
26
DIRETO AO PONTO
A Comunicação Pública é um campo de estudo bastante amplo e, 
quando relacionada ao exercício das práticas comunicativas dos 
governos, passa a tratar diretamente dos preceitos democráticos, 
como o direito ao acesso à informação e o exercício da cidadania. 
No Brasil, a Constituição Federal cumpre papel fundamental 
na preservação dessas garantias e as legislações posteriores, 
específicas sobre o livre funcionamento da imprensa e a 
transparência das informações de interesse público, por exemplo, 
servem como instrumentos de salvaguarda desses dos direitos 
dos cidadãos e regulamentam quais são as obrigações e deveres 
do poder público.
A Lei de Acesso à Informação, também conhecida como LAI, 
aprovada em 2011, é uma das ferramentas mais importantes na 
manutenção da democracia no país, pois institui a obrigatoriedade 
da transparência ativa ou passiva em sítios digitais abertos e 
gratuitos. Ou seja, a administração pública deve fornecer suporte 
para divulgação de conteúdos que dizem respeito aos cidadãos e 
atender as demandas da sociedade por informação de qualidade, 
por meio dos canais de atendimento à população como as 
ouvidorias públicas. Esses sistemas podem oferecer contato via 
centrais telefônicas ou digitais, nas quais os usuários dos serviços 
públicos prestados de forma direta ou indireta pelo poder público 
têm a possibilidade de registrar suas manifestações, que serão 
tratadas pelos ouvidores com base em leis e normas voltadas ao 
exercício dessa função.
A ouvidoria é um canal de diálogo entre governantes e 
governados, sendo que os profissionais que atuam no setor 
exercem a função de mediadores de conflitos, registrando as 
demandas da sociedade e buscando soluções às necessidades dos 
27
cidadãos. Os ouvidores também são responsáveis por fornecer 
orientações gerais ou específicas e encaminhar as manifestações 
aos setores responsáveis, acompanhando e monitorando todo 
o processo de resposta, assim como sugerindo às instituições e 
órgãos públicos as melhorias possíveis, conforme identificadas 
nos atendimentos como necessárias.
Sendo um documento legal de suma importância para a sociedade 
brasileira, a Constituição Federal também contempla, no Art. 
37 do Capítulo VII, a criação e o exercício das ouvidorias em 
todo o território nacional, visando possibilitar o livre acesso às 
informações de interesse coletivo e a participação da população 
no debate público. Nesse sentido, o Governo Federal criou e-Ouv, 
Sistema de Ouvidorias do Poder Executivo Federal, a fim de 
favorecer a simplificação do atendimento prestado aos usuários 
dos serviços públicos.
Figura 1 – Porcentagem de satisfação dos cidadãos com o 
atendimento no e-Ouv entre de janeiro, fevereiro e março de 
2018
Fonte: adaptada de Governo Federal ([s.d.]).
28
Desde 2016, a Ouvidoria Geral da União (OGU) e a equipe de 
Planejamento Estratégico da Controladoria Geral da União (CGU) 
desenvolvem uma Pesquisa de Satisfação com os cidadãos que 
utilizaram o Sistema de Ouvidorias do Poder Executivo Federal 
(e-Ouv) e o Sistema Eletrônico de Informação ao Cidadão (e-SIC). 
Apesar de disponibilizarem sites individuais para divulgação dos 
conteúdos que correspondem às suas atribuições específicas, 
ambos fazem parte da Plataforma Integrada de Ouvidoria e 
Acesso à Informação, o Fala.Br, que concentra funcionalidades 
de transparência, ouvidoria e simplificação, contemplando 
manifestações de diferentes tipos, como: Acesso à Informação; 
Denúncia; Elogio; Reclamação, Simplifique; Solicitação e Sugestão.
A Pesquisa de Satisfação, realizada entre os meses de janeiro e 
março de 2018, revela a necessidade de aprimoramento constante 
dos sistemas e dos canais de atendimento ao cidadão e de uma 
busca frequente por soluções capazes de desempenhar melhores 
respostas às necessidades dos usuários desses meios, e, por 
consequência, dos serviços públicos prestados. Esses mecanismos 
de diálogos contribuem para uma sociedade mais participativa no 
debate coletivo.
Referências bibliográficas
BRASIL. [Constituição (1988)]. Constituição da República 
Federativa do Brasil. Brasília, DF: Presidência da República, 
[1988]. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/
constituicao/constituicao.htm. Acesso em: 14 set. 2020.
GOVERNO FEDERAL. Pesquisa de Satisfação. Disponível em: 
https://www.gov.br/ouvidorias/pt-br/cidadao/ouvidoria-em-
numeros/pesquisa-de-satisfacao. Acesso em: 26 out. 2020. 
29
PARA SABER MAIS
Em 3 de dezembro de 2018 foi publicada no Diário Oficial da 
União a Instrução Normativa nº 15, redigida em parceria entre 
Ministério da Transparência e Controladoria Geral da União, a 
qual instituiu o Programa de Melhoria Continuada das Unidades 
de Ouvidoria do Poder Executivo Federal (PROMOUV) e adotou 
o Modelo de Maturidade de Ouvidorias Públicas (MMOuP) como 
referênciano controle da melhoria contínua dos órgãos públicos 
de atendimento aos cidadãos.
As ações previstas pela instrução visam estabelecer um bom 
desempenho e o aprimoramento constante do Sistema de 
Ouvidoria do Poder Executivo Federal, como acompanhamento 
das atividades por meio de processos avaliativos, oferecimento 
de orientações técnicas aos servidores que atuam no trato 
das demandas, elaboração de manuais de procedimentos e 
desenvolvimento de soluções adaptadas às funcionalidades 
desses sistemas.
O documento também determina que o MMOuP será utilizado 
“com a finalidade de mapear as dimensões de atuação, ordenar 
e escalonar em etapas as capacidades necessárias e desejáveis, 
em cada dimensão, para o desempenho das ações de Ouvidoria” 
(BRASIL, 2018, art. 2º). O Modelo de Maturidade em Ouvidoria 
Pública consiste em um conjunto de verificadores da eficiência 
dos órgãos públicos em dois eixos: Melhoria da Gestão, no qual 
são analisados o desenvolvimento da capacidade institucional, 
incentivando a desburocratização e simplificação; e Governança 
Participativa, cujas dimensões elencadas visam sensibilizar a 
administração pública em temas que tratem da participação 
social, da defesa dos usuários e da salvaguarda de seus dados, 
30
bem como na melhoria do atendimento e geração de valor público 
no debate coletivo.
O MMOuP foi escolhido por meio de consultoria contratada junto 
ao Programa da União Europeia para a Coesão Social na América 
Latina e Caribe (EUROssociAL+) e por um levantamento de boas 
práticas nacionais realizado pela Ouvidoria Geral da União. As 
ouvidorias pertencentes ao Sistema de Ouvidoria do Poder 
Executivo Federal fazem suas contribuições anualmente, em uma 
espécie de autodiagnóstico, informando quais ações desenvolvem 
e qual o estágio de maturidade em que se encontram, conforme 
dimensões elencadas nos dois eixos citados anteriormente. Além 
disso, eles devem propor as ações necessárias para alcançar níveis 
mais altos de desempenho.
Durante um período determinado, um questionário fica disponível, 
no qual os responsáveis pelos sistemas de atendimento 
aos usuários de serviços públicos inserirão suas respostas e 
apontarão possíveis soluções às dificuldades encontradas e ao 
aprimoramento do serviço oferecido aos cidadãos. Com base nas 
informações coletadas, a CGU elabora um diagnóstico para que 
possa aperfeiçoar as orientações que destina às ouvidorias e criar 
saídas mais adequadas às necessidades levantadas.
Referências bibliográficas
BRASIL. Instrução Normativa nº 15, de 3 de novembro de 
2018. Institui o PROMOUV, dispõe sobre o MMOuP e dá outras 
providências. Diário Oficial da União, Brasília, ed. 233, seção 1, p. 
71, 5 dez. 2018. Disponível em: https://www.in.gov.br/web/guest/
materia/-/asset_publisher/Kujrw0TZC2Mb/content/id/53496159/
do1-2018-12-05-instrucao-normativa-n-15-de-3-de-dezembro-
de-2018-53495853. Acesso em: 13 set. 2020.
31
TEORIA EM PRÁTICA
Você ficou insatisfeito com um serviço público prestado pela 
prefeitura de sua cidade, pois, além de ter encontrado dificuldades 
no diálogo com a administração (incerteza sobre prazos, 
informações divergentes etc.), teve problemas com uma excessiva 
burocracia nas vezes em que se empenhou em estabelecer 
contato com os responsáveis por conduzir internamente seu 
processo. Quando tentou registrar uma reclamação, você 
descobriu que a prefeitura não tem uma ouvidoria própria para 
atender as demandas dos munícipes. Como cidadão, você se sente 
impelido a agir e colaborar para a criação do órgão. Nesse sentido, 
quais caminhos você deve buscar para solicitar que o serviço 
público local ofereça esse canal de atendimento? Com base em 
qual legislação você reforçará seu pedido à prefeitura?
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
O livro Como implantar ouvidoria e atuar nessa área, escrito por 
Eduardo Kalil, é uma cartilha ou um passo a passo no qual o autor 
compartilha sua experiência na implantação de ouvidorias e como 
elas se tornam um mecanismo de exercício da cidadania, além 
de um meio estratégico de apoio à gestão, seja na mediação da 
melhoria da qualidade dos serviços prestados, seja para atender 
Indicações de leitura
32
à crescente demanda por transparência e simplificação dos 
processos e dos sistemas de atendimento. O capítulo 2, que trata 
da atuação da ouvidoria, apresenta aspectos gerais e modos de 
atuação reativa ou preventiva no exercício da profissão, além de 
elencar as vantagens da adoção de medidas que contribuem para 
o desenvolvimento desse trabalho de forma dinâmica e eficiente. 
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra no parceiro “Minha Biblioteca”.
KALIL, E. Como implantar ouvidoria e atuar nessa área [livro 
eletrônico]. São Paulo: Trevisan, 2013. Cap. 2, p. 27-46.
Indicação 2
Este artigo aborda a contribuição da ouvidoria na gestão pública, 
por meio do estudo de caso do Governo do Estado do Ceará. O 
texto relaciona aspectos das atividades de ouvidoria, com base 
na legislação federal e estadual; faz um apanhado de relatos de 
pesquisadores sobre o assunto, inclusive orientações dadas pela 
Ouvidoria Geral da União (OGU); e descreve como ocorre, na 
prática, a ouvidoria do Governo do Estado do Ceará dentro desses 
aspectos. 
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra no mecanismo de pesquisa do 
site.
LUDUEÑA, R. M. G.; BATISTA, P. C. de S. A Contribuição da 
Ouvidoria Para a Gestão: estudo de caso no Governo do Estado do 
Ceará. Revista Conhecer: debate entre o público e o privado, [S. 
l.], v. 7, n. 18, 2017. 
33
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
1. Sobre o Modelo de Maturidade em Ouvidoria Pública 
(MMOuP), assinale a alternativa correta. 
a. É o canal de atendimento mais comum da CGU. 
b. Consiste na definição de suportes dos órgãos públicos para 
transparência de dados.
c. Foi adotado como referência no controle de qualidade das 
ouvidorias públicas.
d. Elenca os 10 mandamentos do ouvidor.
e. Trata-se da legislação sobre liberdade de imprensa no país. 
34
2. O Sistema de Ouvidorias do Poder Executivo Federal e 
o Sistema Eletrônico de Informação ao Cidadão estão 
vinculados a qual plataforma do Governo Federal, que 
reúne as funcionalidades dos canais de atendimento ao 
cidadão e de acesso à informação? 
a. Fala.BR.
b. PROMOUV. 
c. MMOuP.
d. e-SIC.
e. e-Ouv. 
GABARITO
Questão 1 - Resposta C
Resolução: O MMOuP foi escolhido pelo Programa de 
Melhoria Continuada das Unidades de Ouvidoria do Poder 
Executivo Federal (PROMOUV) como modelo a ser adotado 
pelas ouvidorias públicas como referência no controle dos 
serviços prestados pelos órgãos. 
Questão 2 - Resposta A
Resolução: A plataforma Fala.BR concentra mecanismos 
federais de transparência, ouvidoria e simplificação de 
processos, por meio da qual os cidadãos podem registrar 
manifestações de acesso à informação; denúncia; elogio; 
reclamação, simplifique; solicitação e sugestão sobre os 
serviços prestados pelos órgãos públicos. 
TEMA 4
Estratégias de Marketing Público 
e suas Variáveis: tecnologias a 
serviço da Comunicação 
______________________________________________________________
Autoria: Darly Prado Gonçalves
Leitura crítica: Otávio Daros
36
DIRETO AO PONTO
Quando o assunto é marketing, logo, o termo é associado 
à iniciativa privada, apesar de suas variadas aplicações epossibilidades de usos estratégicos também por gestores públicos. 
As práticas de marketing estão presentes em todos os aspectos da 
vida cotidiana, desde o contato com materiais publicitários na rua 
ou no trabalho, pela televisão ou pelo celular. Assim, as pessoas 
estão frequentemente diante de conteúdos que visam convencê-
las de algo. Essa lógica comunicacional também pode ser 
utilizada pelo poder público, por meio de campanhas que visam 
influenciar a população ou grupos específicos dela a aderirem 
ao determinado projeto, programa, serviço ou ação de interesse 
coletivo.
A respeito da utilização de ferramentas tecnológicas e de 
divulgação, a administração pública deve garantir aos cidadãos 
o direito de acesso à informação, previsto no art. 5º do Capítulo 
I da Constituição Federal de 1988. As práticas comunicativas do 
poder público estão alinhadas com a democracia quando atuam 
na preservação das garantias civis e com o livre funcionamento 
da imprensa, por exemplo. As legislações específicas sobre a 
transparência das informações de interesse público, como a Lei 
de Acesso à Informação, conhecida como LAI, também pretendem 
assegurar os direitos fundamentais dos cidadãos e regulamentam 
quais obrigações do setor público para a sociedade.
Essa lei foi aprovada em 2011 e instituiu a obrigatoriedade da 
transparência ativa ou passiva em sites oficiais, que devem ser 
gratuitos e de fácil acesso às informações. Desse modo, a LAI 
orienta a administração pública a fornecer suporte para divulgar 
conteúdos de interesse coletivo e atender as demandas dos 
cidadãos que buscam dados públicos. Com base nessa legislação, 
37
o Governo Federal também criou canais de atendimento à 
população, como as ouvidorias públicas, que podem oferecer 
contato com a população por via telefônica ou pela internet, por 
onde os usuários dos serviços públicos podem registrar suas 
manifestações, que serão recebidas, acompanhadas e respondidas 
por ouvidores públicos. Esses profissionais, assim como o 
marketing, também colaboram na construção e manutenção de 
uma boa imagem da gestão pública para com a sociedade.
Disponibilizar mecanismos tecnológicos e digitais de informação 
e comunicação para com a sociedade, com planejamento e 
estratégias bem estabelecidas, possibilita um diálogo mais 
próximo com a população para que os gestores possam identificar 
e atender às demandas dos cidadãos, mas também pode ser 
utilizada como ferramenta de marketing aplicadas em ações de 
curto, médio e longo prazo. Na figura a seguir, observe os três 
tipos de marketing vinculados ao setor público.
38
Figura 1 – Conceitos, aplicações e diferenciações entre 
marketing político, eleitoral e público
Fonte: elaborada pela autora.
A aplicabilidade de cada um dos tipos de marketing pode variar 
conforme necessidade dos gestores públicos, por exemplo: um 
político que tenha aplicado técnicas de marketing eleitoral em sua 
campanha e venha a ser eleito terá maior chance de reeleição se 
adotar estratégias de marketing público durante seu mandato, 
divulgando as ações e os programas a fim de ser reconhecido 
como um administrador eficiente e digno de confiança. Mesmo 
que não pretenda ser reeleito e apenas prestar um serviço público 
de qualidade aos cidadãos que apostaram nele, ele deverá prestar 
contas sobre os gastos públicos realizados e fornecer informações 
de forma transparente à sociedade.
Nesse sentido, e para cumprir com as exigências das legislações 
nacionais, o Governo Federal criou o Fala.Br, uma plataforma 
digital que integra ferramentas de atendimento aos cidadãos e de 
39
acesso à informação. Esse site concentra funcionalidades diversas 
e possibilita que os usuários de serviços públicos registrem 
suas demandas, reclamações, sugestões, entre outras. O acesso 
à plataforma é totalmente gratuito e não há necessidade de 
cadastro para consulta de dados públicos ou para atendimento 
das manifestações.
Referências bibliográficas
BRASIL. [Constituição (1988)]. Constituição da República 
Federativa do Brasil. Brasília, DF: Presidência da República, 
[1988]. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/
constituicao/constituicao.htm. Acesso em: 26 out. 2020. 
PARA SABER MAIS
Toda a problematização que envolve a relação entre internet 
e democracia está baseada em uma visão pessimista e outra 
otimista. Na primeira, identificando no ambiente digital uma 
nova configuração de alguns dos constrangimentos políticos da 
realidade social, como desigualdades, segregação e discriminação. 
Já na otimista, apostando no potencial comunicativo das 
novas tecnologias e suas múltiplas utilizações como fontes de 
informação e de diálogo (fóruns de debate, blogs, portais da 
administração pública e de organizações civis etc.), como possíveis 
canais de participação dos cidadãos na vida pública.
Além desses aspectos antagônicos, é importante considerar 
as possibilidades e os limites das práticas on-line, levando 
em conta o papel do Estado nesse contexto, ou seja, quais 
as responsabilidades do poder público perante as novas 
40
configurações da sociedade no universo digital. Nesse sentido, a 
intervenção pública deve estar direcionada à regulamentação os 
usos da rede e ao fornecimento de recursos socioculturais capazes 
de favorecer ou, até mesmo, limitar o acesso e a participação dos 
indivíduos e grupos no meio digital.
O desenvolvimento da internet e suas ferramentas é bastante ágil, 
o que torna complexa a tarefa de intervenção do Estado nesse 
ambiente, assim como a definição sobre o grau específico de 
proteção necessário em termos legais, administrativos e sociais. 
Nesse sentido, o pesquisador Esteves (2007) levanta dois possíveis 
objetivos que versam sobre essas questões:
a) a dissuasão de determinados efeitos indesejáveis do uso das 
tecnologias (por exemplo, a sua apropriação por grupos sociais 
restritos, agindo em nome de interesses estritamente próprios);
b) um maior alargamento da base de utilização das novas 
tecnologias; perante tais objetivos. Uma política pública nesse 
domínio deverá necessariamente envolver questões como as dos 
custos de ligação, da gratuidade do acesso em determinados locais 
públicos, os regimes fiscais especiais para aquisição e utilização 
de equipamentos, uma mais ampla e eficaz acessibilidade a 
documentações oficiais, maior liberdade de circulação em arquivos 
eletrônicos e bases de dados relevantes etc. (ESTEVES, 2007, p. 9)
Ambos os aspectos apontados identificam o Estado como 
promotor de políticas que possibilitem o acesso dos cidadãos à 
internet, prestando serviços públicos para viabilizar as condições 
necessárias para isso. A elaboração de normas e regulamentos, 
na tentativa de evitar usos indevidos das ferramentas tecnológicas 
por grupos que visam prejudicar outros indivíduos, também 
se faz importante por parte do poder público, além da criação 
e manutenção de canais de contato com a sociedade e da 
transparência dos dados de interesse coletivo.
41
Referências bibliográficas
ESTEVES, J. P. Internet e comunicação política: um novo desafio 
à democracia. Revista Intexto, Porto Alegre, v. 2, n. 17, p. 
1-12, 2007. Disponível em: https://seer.ufrgs.br/intexto/article/
view/3460. Acesso em: 28 set. 2020.
TEORIA EM PRÁTICA
Insatisfeito com a conjuntura política de sua cidade, você decide 
concorrer a um cargo público nas próximas eleições. Mesmo 
não tendo experiência na administração pública, você sente 
que é necessário tentar e começa a procurar informações sobre 
como filiar-se a um partido político, documentação e prazos 
para sua candidatura. Suponhamos que você tenha sucesso em 
sua campanha e seja eleito como vereador. Compreendendo 
a importância do marketing público para uma gestão eficiente 
e acessível, como você planejará suas ações de comunicação 
e divulgação? Quais estratégias você poderá adotar durante o 
mandato para construir uma relação positiva com a sociedade e, 
quem sabe, tentar a reeleição?
Para conhecer a resoluçãocomentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
42
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
A Unidade 2 do livro Marketing Público, que reúne pesquisas 
de cinco autores sobre o tema, trata da aplicabilidade das 
ferramentas de marketing na gestão pública. A administradora e 
professora de Gestão de Marketing, Arianne Guazzelli, no texto 
intitulado Entendendo as práticas de marketing aplicado ao setor 
público, disserta sobre como as ações de marketing da iniciativa 
privada podem ser trabalhadas no poder público e quais são as 
especificidades do planejamento estratégico de comunicação 
desse setor.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual 
da Kroton e busque pelo título da obra no parceiro “Minha 
Biblioteca”.
VELHO, A. G. Marketing Público. Porto Alegre: SAGHA, 2018.
Indicação 2
Este artigo analisa a perspectiva do potencial democrático da 
internet e o uso das novas tecnologias e ferramentas disponíveis 
no ambiente digital pelos cidadãos, que, da rede mundial de 
computadores, são usuários, assim como dos serviços públicos 
oferecidos virtual e/ou presencialmente. A crítica do texto está 
centrada na dimensão política e na ausência de regulamentação 
do comércio de armas em sites ilegais, e a capacidade de 
destruição do espaço público que esse fato ocasiona na vida em 
sociedade.
Indicações de leitura
43
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da 
Kroton e busque pelo título da obra no mecanismo de pesquisa do 
site”.
SORJ, B. Internet, espaço público e marketing político: Entre a 
promoção da comunicação e o solipsismo moralista. Revistas 
Novos Estudos, São Paulo, n. 76, p. 123-136, 2006. 
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
1. Sobre marketing público, assinale a alternativa correta. 
a. É adotado durante as eleições para destacar um candidato 
dos demais.
b. Suas técnicas são aplicadas nas empresas e não na 
administração pública.
c. É o mesmo que opinião pública.
d. Uma de suas atribuições é traçar um perfil de um candidato 
a cargo público.
44
e. Está voltado para ações que valorizem a satisfação dos 
cidadãos com os serviços prestados. 
2. Qual a plataforma digital que integra as funções de 
ouvidoria e transparência criada pelo Governo Federal? 
a. LAI.
b. e-SIC.
c. Fala.BR.
d. IPTU.
e. e-Ouv. 
GABARITO
Questão 1 - Resposta E
Resolução: O marketing público tem como premissa realizar 
ações para a valorização e satisfação da população com os 
serviços públicos prestados. Ele diverge do marketing político 
e do eleitoral, por não estar concentrado especificamente 
na imagem de algum candidato a cargo público e por ser 
aplicado em épocas diversas e não só no período eleitoral, 
por exemplo. 
Questão 2 - Resposta C
Resolução: A plataforma Fala.BR concentra ferramentas 
de acesso à informação e aos canais de atendimento aos 
cidadãos, por meio do qual os usuários de serviços públicos 
podem registrar suas manifestações e buscar por dados 
sobre gastos da administração pública. 
BONS ESTUDOS!
	Apresentação da disciplina
	Introdução
	TEMA 1
	Direto ao ponto
	Para saber mais
	Teoria em prática
	Leitura fundamental
	Quiz
	Gabarito
	TEMA 2
	Direto ao ponto
	TEMA 3
	Direto ao ponto
	TEMA 4
	Direto ao ponto
	Botão TEMA 5: 
	TEMA 2: 
	Botão 158: 
	Botão TEMA4: 
	Inicio 2: 
	Botão TEMA 6: 
	TEMA 3: 
	Botão 159: 
	Botão TEMA5: 
	Inicio 3: 
	Botão TEMA 7: 
	TEMA 4: 
	Botão 160: 
	Botão TEMA6: 
	Inicio 4: 
	Botão TEMA 8: 
	TEMA 5: 
	Botão 161: 
	Botão TEMA7: 
	Inicio 5: