Criando Valor com Marketing

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71UNIDADE IV Criando e Entregando Valor Por Meio da Comunicação Integrada de Marketing
1. CONCEITO DE VALOR
O marketing voltado para o valor é uma orientação voltada para alcançar os obje-
tivos organizacionais, desenvolvendo e ofertando valor superior para os clientes. Trata-se 
de uma extensão da orientação para o marketing que se sustenta na satisfação das neces-
sidades e desejos dos clientes. A proposta do marketing de valor vai além disso.
Kotler (2006) lembra que a visão tradicional de marketing é de que a empresa faz 
alguma coisa e então vende. Mas em mercados competitivos em que os consumidores têm 
cada vez mais opções, essa visão tradicional do processo de negócios já não funciona tão 
bem. “Uma empresa só pode vencer ajustando o processo de entrega de valor e selecio-
nando, proporcionando e comunicando valor superior” (KOTLER, 2006, p. 34).
É comum a confusão do conceito de valor com preço, mas a concepção de valor 
é muito mais ampla. O Preço é o custo financeiro ou monetário para a aquisição de um 
bem. Já o Valor é a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe, ou seja, seus benefícios 
funcionais e emocionais e tudo o que ele dá em troca, como dinheiro, tempo, energia e 
desgastes psicológicos.
Um erro muito comum que muitas organizações cometem é o de baixar o preço 
de seus produtos com o objetivo de aumentar vendas. Muitas vezes essa tática pode levar 
a um crescimento das vendas em curto prazo, mas não é uma estratégia correta para as 
empresas que querem agregar valor ao seu produto. 
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É por isso que vemos produtos semelhantes com preços tão diferentes, vemos 
marcas que são líderes de vendas custando até 10 vezes mais que outras “desconhecidas”. 
Inconscientemente os consumidores, em sua maioria, associam preço alto a boa qualidade 
e preço baixo a qualidade inferior. O objetivo, portanto, não deve ser o de baixar preços 
para aumentar as vendas, e sim elevar o valor do produto na concepção dos clientes.
De acordo com Kotler (2007, p. 5) os clientes formam expectativas em relação ao 
valor e à satisfação que várias ofertas proporcionarão e fazem suas escolhas de acordo 
com essas expectativas. “Os clientes satisfeitos compram novamente e contam aos outros 
suas boas experiências. Os clientes insatisfeitos muitas vezes mudam para a concorrência 
e depreciam o produto para os outros”.
Nesse sentido, os profissionais de marketing devem ter cautela ao definir o nível correto 
de expectativas. Se forem baixas demais, podem satisfazer os que compram, mas deixarão de 
atrair novos compradores. Se forem altas demais e não forem satisfeitas podem gerar frustração.
O valor para o cliente e a satisfação dele, são componentes fundamentais para 
relacionamentos lucrativos e duradouros.
Kotler (2007) reforça que a proposição de valor de uma empresa é o conjunto 
de benefícios ou valores que ela promete proporcionar aos clientes para satisfazer suas 
necessidades e cita o exemplo da bebida energética Red Bull que por um lado, promete 
ajudar a combater a fadiga mental e física, mas sua proporção de valor vai além disso e 
com seu posicionamento “Red Bull te dá asas!”, ela conquista 70 por cento do mercado 
mundial de bebidas energéticas, mesmo sendo uma das marcas mais caras. Essa é uma 
prova que nem sempre um produto que custa mais barato, será o mais vendido. Para ter 
preços mais altos e ainda assim gerar muitas vendas, as empresas precisam ofertar e, 
principalmente, entregar um valor superior para seus clientes. 
A proposição de valor diferencia uma marca das outras. Ela responde à pergunta do 
cliente - Por que eu deveria comprar a sua marca e não a do concorrente? – “As empresas 
devem elaborar proposição de valor fortes que lhes proporcionem maior vantagem em seus 
mercados-alvo” (KOTLER, 2007, p. 7).
Em seu livro “Marketing Criando Valor para os Clientes” Churchill; Peter (2000, p. 
10) apresentam os seis princípios do marketing voltado para o valor, que formam a essência 
dessa abordagem:
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● Princípio do cliente: concentre-se nas atividades de marketing que criam e 
fornecem valor para o cliente: as empresas devem compreender seus clientes, 
saber o que eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos e 
serviços. Porém o marketing voltado para o valor centra-se não só nos clientes, 
mas, mais especificamente, nas maneiras de criar valor para eles. 
● Princípio do concorrente: ofereça um valor superior aos clientes em relação 
às opções da concorrência: oferecer valor superior em relação aos produtos 
e serviços dos concorrentes. Se isso não acontecer, e não houver nenhuma 
estratégia disponível para corrigir a situação, a empresa pode ter dificuldade de 
sobreviver no longo prazo.
● Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso: 
as empresas devem ser proativas e mudar mercados e ambientes para melho-
rar sua posição competitiva e influenciar os clientes a comprar seus produtos e 
serviços novos ou já existentes, trocar marcas concorrentes por suas marcas.
● Princípio interfuncional: use equipes interfuncionais quando elas melho-
rarem a eficiência e a eficácia das atividades de marketing: muitas empre-
sas fazem uso de equipes e comitês interfuncionais para realizar tarefas de 
planejamento, implementação e controle.
● Princípio da melhoria contínua: melhore continuamente o planejamento, 
a implementação e o controle de marketing: é útil que constantemente todo 
o pessoal de marketing e de outras áreas busque melhores maneiras de criar 
valor para os clientes.
● Princípio do	stakeholder: considere o impacto das atividades de marketing 
sobre outros públicos interessados na organização: stakeholder são indiví-
duos e grupos que também têm interesse nas consequências das decisões de 
marketing das organizações e podem influenciá-las.