Administração Mercadológica - Westeros Wine

Prévia do material em texto

B UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA – UDESC CENTRO DE 
EDUCAÇÃO SUPERIOR DO OESTE - CEO DEP. DE ENG. DE ALIMENTOS E 
ENG. QUÍMICA – DEAQ 
 
AMANDA TARUHN MIOTO 
EDUARDA DEGANI DE ARAUJO 
EDUARDA ELIZA REDIN 
 
 
 
 
 
PLANO DE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PINHALZINHO, SC 
2022 
AMANDA TARUHN MIOTO 
EDUARDA DEGANI DE ARAUJO 
EDUARDA ELIZA REDIN 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PLANO DE MARKETING 
 
 
 
Trabalho da disciplina de Administração 
Mercadológica e Planejamento Empresarial 
apresentado ao curso de Engenharia Química da 
Universidade do Estado de Santa Catarina, 
como requisito para obtenção de nota na 
disciplina. 
 
 
PINHALZINHO, SC 
2022 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 4 
1.1 PROBLEMA PROPOSTO ............................................................................................... 4 
2 ANÁLISE AMBIENTAL ...................................................................................................... 4 
2.1 MERCADO ...................................................................................................................... 4 
2.2 CONCORRÊNCIA ........................................................................................................... 6 
2.3 OPORTUNIDADES E AMEAÇAS ................................................................................. 6 
2.4 PONTOS FORTES E FRACOS ....................................................................................... 6 
3 OBJETIVOS .......................................................................................................................... 7 
3.1 QUALITATIVOS ............................................................................................................. 7 
3.2 QUANTITATIVOS .......................................................................................................... 7 
3.3 ATUAÇÃO ....................................................................................................................... 8 
4 ESTRATÉGIA DE MARKETING ...................................................................................... 8 
4.1 PÚBLICO ALVO ............................................................................................................. 8 
4.2 DEFINIÇÃO DE PERSONA ........................................................................................... 9 
4.2 POSICIONAMENTO ....................................................................................................... 9 
4.3 ESTRATÉGIA DO COMPOSTO .................................................................................... 9 
4.3.1 Produto ...................................................................................................................... 9 
4.3.2 Preço ........................................................................................................................ 12 
4.3.3 Promoção e Propaganda ........................................................................................ 13 
4.4 DISTRIBUIÇÃO ............................................................................................................ 14 
4.5 LOGOMARCA ............................................................................................................... 14 
5 DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE AÇÃO DO PLANO DE MARKETING ..... 16 
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 17 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
 O termo “Plano de Marketing” refere-se a uma estratégia que especifica os objetivos e 
meios de trabalho de uma empresa no âmbito da mercadologia. Funciona como um mapa, 
identificando oportunidades de negócios mais promissores para a empresa, esboçando como 
adentrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. O planejamento estratégico 
direciona as ações da empresa em busca de resultados, lucros, crescimento e desenvolvimento 
que assegurem seu sucesso (LIMA, CARVALHO; 2011). 
 O documento criado em função do planejamento estabelece os objetivos de uma 
organização, referente a um próximo período de atividades, e define programas de ação 
necessários para atingir esses objetivos (CAMPOMAR, IKEDA; 2006). 
 
1.1 PROBLEMA PROPOSTO 
 
Com o crescente consumo de vinhos no Brasil, de acordo com pesquisas realizadas 
divulgadas pela diretoria de Agronegócio do Itaú BBA, os brasileiros compraram cerca de 430 
milhões de litros no ano de 2020 durante a pandemia. O que representa um avanço de 18,4 % 
do ano anterior e o maior volume consumido desde 2000. 
Cada brasileiro, em média, bebeu 2,64 litros de vinho no ano de 2021, segundo uma estimativa 
realizada pela Ideal Consult (CONSUMO... 2022). 
O intuito desse plano de marketing é agir em redes sociais em todo o Brasil. Busca-se 
também atingir um público que aprecia a bebida e que especialmente seja fã da série Game of 
Thrones, na qual foram desenvolvidos a logomarca e todo planejamento do produto. 
Os produtos a serem apresentados consistem na temática da série, condicionados em 
garrafas de vidro com rolha de cortiça envoltos em caixas personalizadas também com a 
temática do seriado. 
 
2 ANÁLISE AMBIENTAL 
 
2.1 MERCADO 
 
O mercado de vinhos encontra-se em uma trajetória de rápida expansão, principalmente 
nos anos de 2020 e 2021. Com a pandemia, houve o aumento do consumo de vinhos entre os 
brasileiros, e esse consumo tem se mostrado sólido, com grandes perspectivas para permanecer. 
Segundo dados da IWSR Drinks Market Analysis, o consumo de vinhos no Brasil aumentou 
28%, enquanto o mercado mundial sofreu uma retração de 6,5%. 
 Os fatores que explicam esse aumento no consumo de vinhos no Brasil foram estudados 
pela Wine Intelligence durante a última década. Em 2010, 22 milhões de brasileiros declararam 
consumir vinho ao menos uma vez por mês. Em 2020, esse número quase dobrou, passando 
para 39 milhões. Um fator que impulsionou esse aumento é a intensificação das vendas online. 
O Brasil é um dos países que mais abraçou o comércio on-line, principalmente durante a 
pandemia. Hoje, mais de ¼ dos consumidores brasileiros de vinhos adquirem a bebida por meio 
de lojas virtuais. Esse número faz do Brasil o terceiro maior mercado virtual de vinhos do 
mundo, ficando atrás apenas da China e dos Estados Unidos. 
 Outro fator que pode ser citado é o fortalecimento do comércio varejista, que cada vez 
mais investe no mercado de vinhos. Hoje, os vinhos podem ser observados não apenas nos 
empórios e lojas especializadas em bebidas alcoólicas, mas nas grandes redes de 
supermercados. 
 Um dos fatores mais importantes são relacionados às novidades que têm sido 
apresentadas nesse mercado. De acordo com o relatório Brazil Wine Landscapes 2021, 70% 
dos consumidores brasileiros estão dispostos a explorar novidades. Seja através da descoberta 
de vinhos oriundos de países ou regiões vitícolas ainda pouco exploradas, lançamentos de novos 
rótulos de vinícolas já conhecidas, ou até mesmo na forma de novas embalagens, como a bag-
in-box. 
 Nesse sentido, devido à valorização e crescimento do mercado dos vinhos, considerando 
principalmente o interesse dos consumidores por novidades, a iniciativa de um produto voltado 
para uma temática se mostra muito válida e rentável, atendendo as exigências dos 
consumidores. Um vinho com a temática de Game of Thrones possibilita aos fãs a oportunidade 
de experimentar o sabor da bebida mais referenciada durante o seriado. O vinho, presente nos 
mais importantes episódios da série, é um marco de vários personagens. A série contou com 
mais de 23 milhões de telespectadores por episódio, sendo recordista de prêmios Emmy, se 
tornando uma das maiores histórias de sucesso da cultura pop da última década. No Brasil, a 
série é a segunda mais assistidade todos os tempos, tendo potencial para se tornar a mais 
assistida nos próximos anos. 
 De acordo com um estudo realizado pelo IBRAVIN, revelou-se que os consumidores 
precisam de um motivo, um momento especial ou um objetivo para comprar um vinho. Ou seja, 
o consumidor de vinhos que é telespectador da série encontraria no produto uma oportunidade 
de saciar sua vontade agregando ela a outro gosto pessoal, a sua série. 
 
2.2 CONCORRÊNCIA 
 
Apesar do mercado de itens temáticos de Game of Thrones ser extremamente vasto, os 
principais produtos são de decoração e não de consumo. Embora existam algumas marcas que 
forneçam um vinho com esta temática, eles não atendem o público brasileiro, e alguns desses 
produtos que chegam a ser vendidos, possuem um elevado custo, não se aplicando a renda 
média da faixa etária que acompanha o seriado. Dessa forma, o produto não possui concorrentes 
no mercado brasileiro. 
 
2.3 OPORTUNIDADES E AMEAÇAS 
 
 As oportunidades incluem a pouca exploração do tema proposto pelas demais marcas, 
sendo que a Westeros Wine seria pioneira na produção de vinhos com a temática de Game of 
Thrones. O público da série é reconhecido pelo consumo de produtos relacionados ao tema, 
com investimento em vestuário, adereços e peças de decoração; a oportunidade de consumir 
um vinho à similaridade do que é retratado na série pode despertar interesse não só nos fãs mais 
assíduos, mas também nos interessados em conhecer um pouco mais o universo. O valor 
cobrado e a possibilidade de fazer parcerias com sites que exploram a temática podem facilitar 
o alcance e a conquista do público desejado. A série ainda conta com atualizações produzidas 
pela própria HBO, explorando a história de diferentes casas e personagens; um exemplo é a 
série que está sendo lançada atualmente, A Casa do Dragão. A constante produção de conteúdo 
possibilita uma atualização da marca, trazendo novos produtos e conquistando novos 
apreciadores. 
Dentre as ameaças pode se destacar o fato de que a indústria de vinhos já é algo 
estruturado, podendo dificultar a entrada de novos produtores com ideias além das já propostas; 
a comercialização do Westeros Wine implicaria no enfrentamento de marcas consolidadas que, 
apesar de não produzirem nada com enfoque na mesma temática, têm o gosto popular ao seu 
lado. A pouca variedade de produtos também caracteriza desvantagem, pois as poucas opções 
podem não agradar ao público e/ou entediar aqueles que se interessarem. 
 
2.4 PONTOS FORTES E FRACOS 
 
 Muito é levada em conta a aparência do vinho na hora de optar por algum tipo; a marca 
explora o visual medieval e mágico, muito ligado à própria bebida, criando um item de destaque 
em meio aos demais. O vinho teria boa qualidade e procedência confiável, sendo produzido por 
empresas com domínio no assunto; por conta disso, a experiência de sabor agradaria os mais 
diferentes paladares. Os campos de comercialização não se prendem a um local apenas, 
podendo ser distribuído nas mais diversas e longínquas partes do Brasil, por diferentes parceiros 
e distribuidores. 
 Um ponto fraco que pode ser prejudicial ao sucesso da marca é que o produto está 
vinculado a uma série de televisão, que apesar de ter um grande público e uma legião de fãs 
fervorosos, está fadada a perder o enfoque com o passar do tempo. O público alvo muito 
específico pode ser difícil de alcançar, por isso a necessidade de constante divulgação e 
inovação, 
 
3 OBJETIVOS 
 
3.1 QUALITATIVOS 
 
● Desenvolver um vinho com a temática de Game of Thrones, incorporando uma 
embalagem com a arte relacionada a série. 
● Criar diferentes sabores de vinho inspirados na história e contexto do seriado. 
● Fornecer um produto que se destaque pela sua embalagem, podendo ser utilizado como 
decoração antes ou após o consumo. 
● Relacionar o produto ao momento de assistir o seriado, visando oferecer um momento 
para o consumo, incentivando a compra. 
● Realizar a divulgação em plataformas como Instagram e Tik Tok, fazendo parceria com 
influenciadores entusiastas da série. 
 
3.2 QUANTITATIVOS 
 
● Atingir pelo menos 60% da população fã da série e consumidora de vinhos. 
● Formar parcerias com 90% dos restaurantes temáticos de Game of Thrones presentes 
no Brasil. 
● Atingir um nível de aceitação no mercado de 75%. 
 
3.3 ATUAÇÃO 
 
 A forma de atuação será focada em trazer por meio de um vinho a experiência de sentir 
os sabores retratados na série, contextualizando os sabores com as Casas e personagens mais 
marcantes da série. 
 Ao comprar o vinho, o objetivo é fazer o consumidor se sentir parte da história, 
oferecendo uma bebida que pode acompanhar durante o momento de assistir a série. 
 
4 ESTRATÉGIA DE MARKETING 
 
Visto que a empresa realiza vendas no Brasil todo, as estratégias de marketing estão 
voltadas para consumidores de diferentes regiões. Por isso, divulgações em redes sociais, como 
Facebook, Instagram e Site da empresa são de suma importância, pois os produtos serão 
expostos juntamente com as suas descrições. 
Além disso, para as vendas a empresa utilizará o site, o Instagram, o Tik Tok, o Facebook e 
também contará com WhatsApp da empresa e com representantes que atenderão diversas 
regiões do Brasil. 
Essas estratégias atingem o público-alvo da empresa. Dessa forma, será investido em 
produtos de boa qualidade, para que os consumidores tenham uma experiência única consumo 
do produto, assim gerando também uma divulgação de cliente para cliente, com isso, torna-se 
um cliente fiel e satisfeito. A inovação das embalagens é um dos diferenciais da empresa, visto 
que para cada “casa” do seriado haverá um rótulo diferente com as características de cada 
família importante do seriado. 
 
4.1 PÚBLICO ALVO 
 
 Formado especialmente por jovens adultos com idade entre 18 e 30 anos, independente 
de gênero e raça. Sem especificações quanto ao grau de escolaridade, poder aquisitivo ou 
profissão, apenas sendo necessário o poder de compra do produto. Pode ser de qualquer região 
do Brasil. Deve ter afinidade com a temática medieval e lírica, consumindo a cultura pop dos 
anos 2000/2010; além disso, precisa ter o hábito de consumir moderadamente bebidas 
alcoólicas fermentadas, em especial o próprio vinho. 
 
4.2 DEFINIÇÃO DE PERSONA 
 
 Rafael, 25 anos, trabalha e é estudante. Assiste ao seriado derivado (House of The 
Dragon) todo domingo à noite quando os novos episódios são lançados e tem preferência por 
assistir acompanhado de uma bebida. Gosta de frequentar restaurantes temáticos junto aos 
amigos e é um grande entusiasta da série. 
 
4.2 POSICIONAMENTO 
 
O posicionamento da empresa está ligado ao setor alimentício, principalmente com o 
setor de bebidas, se destacando por meio das embalagens relacionadas ao seriado Game of 
Thrones, visto que na mesma, a bebida mais consumida era o vinho. Por se tratar de algo 
inovador nessa área, estimula nos clientes e principalmente aos fãs a necessidade de 
experiência, que, por vezes, é o ponto mais importante. 
Como a venda é realizada de acordo com o gosto do cliente em tinto ou branco, seco ou 
suave, o consumidor escolhe o de sua preferência. Também poderá optar por comprar a garrafa 
com o rótulo da casa da qual mais gosta na série, satisfazendo suas expectativas na compra do 
produto. 
 
4.3 ESTRATÉGIA DO COMPOSTO 
 
4.3.1 Produto 
 
Serão três sabores de vinhos embalados em diferentes embalagens. Os sabores e a arte 
da embalagem irão remeter às três principais casas de Game Of Thrones. O objetivo é relacionar 
os elementos do produto às características das casas, por meio dos personagens e do contexto 
retratado no seriado. 
 
 Arbor Gold – Vinho Branco 
 
George R. R. Martin, criador da série, explica que sua inspiração para os vinhos de 
Westeros foi a ideia de que, na Europa Medieval, onde o açúcar era raro e valioso, os vinhos 
mais importantesseriam os mais doces. Esse é o princípio por trás do vinho Arbor Gold, o 
vinho mais caro e apreciado dos Sete Reinos. 
Com esse contexto, a família que representa esse vinho é a família Lannister, a mais rica 
dos Sete Reinos. Nessa família, estão alguns dos personagens mais emblemáticos da série, como 
Tyrion Lannister e Cersei Lannister. Ambos são muito entusiastas da bebida e em diversas 
cenas estão bebendo o vinho. 
Para esse produto será um vinho branco com elevado teor de açúcar e uma embalagem 
fina e com detalhes em dourado. O Arbor Gold será o vinho de maior custo da linha. 
 
 
Figura 1 - Vinho Arbor Gold 
 
 Dornish Red – Vinho tinto 
 
O vinho tinto Dornish Red é seco e muito aromático, agradando paladares complexos. 
Na série esse possui apreciadores fiéis. Em sua característica é um vinho quente, para invernos 
e frios rigorosos, por isso, esse vinho é o representante da segunda casa homenageada, a Casa 
Stark. Pertencente a região mais fria dos Sete Reinos, possui os personagens mais importantes 
de toda a série, como Ned Stark, Arya Stark, Jon Snow e entre outros. A série tem início 
retratando essa família e possui um desfecho de muitas mortes para os membros. 
 O vinho Dornish Red irá representar as características de Winterfell, que são as terras 
de domínio da família Stark. Será amargo, aromático e com toques cítricos e picantes. 
 
Figura 2 - Vinho Dornish Red 
 
 Old Valyria – Vinho rosé 
 
 O vinho rosé Old Valyria representa a família Targaryen, os senhores do dragão. 
Durante o seriado, essa família contou com a personagem Daenerys Targaryen, uma das 
personagens mais importantes e relevantes no final do seriado. 
 Valíria foi o lar ancestral dos Targaryen e localizava-se no coração da Península 
Valiriana que se estendia para o Mar do Verão. O vinho dessa família será um rosé suave feito 
com a uva Pinot Noir, que possui o aroma frutado de frutas vermelhas maduras, taninos macios 
e um final picante, para remeter ao principal elemento da família: o fogo. 
 
 
Figura 3 - Vinho Old Valyria 
 
 
4.3.2 Preço 
 
Os materiais utilizados na fabricação do produto e os recursos utilizados para a 
divulgação e distribuição definirão o preço do produto final. Segundo Milanesio 2018, vinho é 
constituído por açúcares, alcoóis, ácidos orgânicos, sais de ácidos minerais e orgânicos, 
compostos fenólicos, substâncias nitrogenadas, pectinas (tipo de fibra solúvel encontrada 
naturalmente em frutas e verduras), gomas (carboidratos complexos com propriedades 
espessantes, ou seja, aumentam a viscosidade do líquido), mucilagem (substância gomosa 
encontrada nos vegetais para sua proteção e que envolve algumas sementes), compostos 
voláteis e aromáticos, vitaminas e anidrido sulfuroso (conhecido também por dióxido de 
enxofre e que possui funções antioxidantes e antissépticas). 
Segundo Rizzon 2008, materiais diretos são as matérias-primas, materiais secundários, 
embalagens e demais materiais utilizados na fabricação de um produto, até o estágio em que 
ele chega ao consumidor final. 
Os custos dos materiais diretos variam muito de produto para produto. Para produzir 35 
mil garrafas de vinho tinto, por exemplo, precisa de 50.000 kg de uva das cultivares Cabernet 
Sauvignon, Cabernet Franc e Merlot, que atualmente têm um custo médio de R$ 1,50 o litro. 
Outros insumos - ensima, metabissulfito de potássio, levedura e açúcar - entram na composição 
do vinho tinto, além das embalagens, cartuchos para filtro, rolhas, cápsulas, rótulos, contra-
rótulos, papel, cola e caixa de papelão. 
A tabela a seguir, possui o custo anual dos materiais diretos necessários para a produção 
de 35 mil garrafas de vinho tinto. 
Tabela 1 - Custo anual de produção 
 
 
Como o objetivo da empresa Westeros Wine não é a fabricação do vinho em si, mas 
sim, a compra dos mesmo de uma empresa já reconhecida no mercado que darão descrição a 
cada casa e da criação do design dos vinhos. Com isso, estima-se que o preço do vinho Dornish 
Red é R$ 20,00 e será revendida por um valor R$ 38,90. Já o vinho rosé Old Valyria foi 
comprado a R$ 22,50 e revendido por R$ 42,90. E por final o vinho Arbor Gold com um preço 
inicial de R$ 28,00 e vendido por R$ 55,00. 
 
4.3.3 Promoção e Propaganda 
 
A maior propaganda dos produtos da Westeros Wine são as embalagens dos 3 diferentes 
vinhos com a temática das 3 principais casas mostradas na série Game of Thrones, os 
Targaryen, os Lannister e os Stark. Onde estão assimilados ao fogo, à riqueza e ao gelo. Os 
produtos contarão com um preço acessível, para que assim, os fãs da série, o principal público 
que são na maioria pessoas com idades entre 16 anos até 30 possam ter condições de obter e 
consumir o mesmo. 
 Exposição: Visto que não terá uma loja física, o produto terá sua maior exposição no site 
próprio da empresa, Instagram, Facebook e por representantes comerciais. 
 Material do ponto de venda: os pontos de venda serão essencialmente comércios nas quais 
os próprios representantes vendem e/ou locais onde compraram pela internet. Estima-se 
que esses comércios, coloquem especificamente os preços e panfletos dos produtos, para 
que assim os consumidores fiquem a par da qualidade e informações do mesmo. 
 Tática: Promover a empresa nos mercados para uma maior visibilidade, através das 
propagandas nas redes sociais. Além disso, nos pontos de vendas será disponibilizado um 
panfleto com conteúdos informativos para o público, contando sobre a história da empresa, 
a produção do vinho, a motivação pela qual os sabores se assimilaram com o seriado, para 
que assim haja um engajamento e conhecimento do cliente sobre a marca. Além disso, a 
marca buscará parcerias para a comercialização do produto com o intuito de passar maior 
confiabilidade ao consumidor. 
 
4.4 DISTRIBUIÇÃO 
 
Como a empresa não terá uma loja física, buscará empresas terceirizadas para o serviço, 
como transportadoras, SEDEX e também empresas como a Amazon e Mercado Livre, para 
assim ser capaz de responder às demandas e passar maior confiabilidade e alcance do público 
alvo. 
 
4.5 LOGOMARCA 
 
A logomarca criada inspira-se no estilo sutil e terno do vinho, somado ao ambiente 
requintado da corte real. Os traços finos da escrita “WW” representam a sutileza do sabor 
aveludado da bebida, enquanto que as cores exalam elegância e seriedade. 
 
 
Figura 4 - Logo genérica 
 
Os elementos escolhidos corroboram com a ideia de mundo lúdico e medieval como 
cenário de inspiração, com o uso da espada para indicar a guerra dos tronos. A criação dos três 
diferentes adereços em cada logo serve para indicar as casas a qual vinho faz parte: o leão 
representando os Lannister, o lobo representando os Stark e o dragão representando os 
Targaryen. 
 
 
Figura 5 - Logo Lannisters 
 
 
Figura 6 - Logo Starks 
 
 
Figura 7 - Logo Targaryens 
 
5 DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE AÇÃO DO PLANO DE MARKETING 
 
Para o plano de ação direcionado ao Marketing foi realizada a construção de um 5W2H, 
especificando as ações a serem realizadas após o produto pronto. 
 
Tabela 2 - Plano de ação 
 
 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
CAMPOMAR, M. C., & Ikeda, A. A. (2006). O planejamento e a confecção de planos: dos 
conceitos a um novo modelo. São Paulo: Saraiva. 
 
CONSUMO de vinho cresce no Brasil e contraria tendência global. 2022. Canal Agro. 
Disponível em: https://summitagro.estadao.com.br/comercio-exterior/consumo-de-vinho-
cresce-no-brasil-e-contraria-tendencia-
global/#:~:text=Cada%20brasileiro%2C%20em%20m%C3%A9dia%2C%20bebeu,a%2069%
20litros%20por%20ano.. Acesso em: 18 out. 2022. 
 
MILANESIO, Paulo. Qual é a composição do Vinho? 2018. Clube del Vino. Disponível em: 
https://www.club-del-vino.com/br/composicao-do-
vinho/#:~:text=Segundo%20HASHIZUME%202001%2C%20vinho%20%C3%A9,com%20p
ropriedades%20espessantes%2C%20ou%20seja%2C. Acesso em: 18 out. 2022. 
 
RIZZON, LuizAntenor. Sistema de Produção de Vinho Tinto. 2008. Embrapa. Disponível 
em: 
https://sistemasdeproducao.cnptia.embrapa.br/FontesHTML/Vinho/SistemaProducaoVinhoTi
nto/custos.htm. Acesso em: 18 out. 2022.