Redação Digital: UX, Copy e Web

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REDAÇÃO DIGITAL: 
UX WRITING, COPYWRITING 
E WEBWRITING
2
Jéferson Cristiano Cardoso
São Paulo
Platos Soluções Educacionais S.A 
2022
REDAÇÃO DIGITAL: UX WRITING, COPYWRITING 
E WEBWRITING
1ª edição
3
2022
Platos Soluções Educacionais S.A
Alameda Santos, n° 960 – Cerqueira César
CEP: 01418-002— São Paulo — SP
Homepage: https://www.platosedu.com.br/
Head de Platos Soluções Educacionais S.A
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Conselho Acadêmico
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Coordenador
Henrique Salustiano Silva
Revisor
Lanna Tiany Silva Santanna
Editorial
Beatriz Meloni Montefusco
Carolina Yaly
Márcia Regina Silva
Paola Andressa Machado Leal
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)_____________________________________________________________________________ 
 Cardoso, Jéferson Cristiano
Redação digital: UX Writing, Copywriting e WebWriting / 
 Jéferson Cristiano Cardoso. – São Paulo: Platos Soluções 
 Educacionais S.A., 2022. 
 34 p.
ISBN 978-65-5356-347-6
 1. UX Writing. 2. Copywriting. 3. WebWriting. I. Título. 
 3. Técnicas de speaking, listening e writing. I. Título. 
CDD 005.72
_____________________________________________________________________________ 
 Evelyn Moraes – CRB: 010289/O
C268r
© 2022 por Platos Soluções Educacionais S.A.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida ou 
transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio, eletrônico ou mecânico, incluindo 
fotocópia, gravação ou qualquer outro tipo de sistema de armazenamento e transmissão de 
informação, sem prévia autorização, por escrito, da Platos Soluções Educacionais S.A.
https://www.platosedu.com.br/
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SUMÁRIO
Apresentação da disciplina __________________________________ 05
O texto publicitário ___________________________________________ 07
UX Writing ____________________________________________________ 19
Copywriting ___________________________________________________ 31
WebWriting ___________________________________________________ 43
REDAÇÃO DIGITAL: UX WRITING, 
COPYWRITING E WEBWRITING
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Apresentação da disciplina
Seja bem-vindo à disciplina de Redação Digital: UX Writing, Copywriting 
e WebWriting! Nosso conteúdo será dividido em quatro partes, e, em 
cada uma delas, você verá uma abordagem sobre a profissão e sobre o 
mercado de trabalho voltado para aquela área.
Na primeira parte, você aprenderá sobre o texto publicitário, desde 
o atendimento até a criação, e sobre a teoria do anúncio, incluindo 
a argumentação e a motivação. Aprenderá também as diferentes 
linguagens utilizadas nos mais diversos veículos de comunicação e as 
técnicas de criação para essas diferentes mídias.
Já na segunda parte, você aprenderá sobre UX Writing, que em tradução 
livre significa “redação para experiência do usuário”. Neste Tema, você 
compreenderá a semântica do usuário da marca, entendendo como ele 
se relaciona com a voz dessa marca. Será feita uma introdução à escrita 
UX, abordando o fluxo da redação em sites, apps, botões e chatbots. 
Você aprenderá, ainda, sobre a profissão de UX Writer.
A terceira parte será sobre Copywriting. Você compreenderá seus 
diversos recursos e como utilizar esse tipo de texto; aprenderá como 
aplicar técnicas de jornalismo ao Copywriting; e conhecerá o mercado 
profissional do Copywriter.
Por fim, na quarta parte, você aprenderá sobre WebWriting e seus 
princípios. Assim, compreenderá como utilizar diversas técnicas para 
escrever na web, o que inclui o conhecimento sobre conteúdo e SEO, e 
aprenderá sobre interface móvel e aspectos da redação on-line, sobre 
mídias sociais e sobre o mercado profissional do Webwriter.
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Desse modo, você estará preparado para adentrar qualquer um desses 
mercados de forma criativa e inovadora, utilizando-se de ferramentas e 
técnicas que embasarão e estruturarão o seu pensamento e o seu texto 
para esses diferentes moldes, o que permitirá que atinja seu público-
alvo e os resultados desejados. Em outras palavras, você ampliará 
ainda mais o seu repertório de conhecimentos para explorar todas as 
hipóteses da redação digital, seja na publicidade, seja no marketing.
Bons estudos!
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O texto publicitário
Autoria: Jéferson Cristiano Cardoso
Leitura crítica: Lanna Tiany Silva Santanna
Objetivos
• Entender os princípios do texto publicitário.
• Conhecer as teorias do anúncio.
• Aprender sobre linguagens e veículos de 
comunicação, além de técnicas de criação em 
publicidade para as diferentes mídias.
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1. O texto publicitário: atendimento e criação
Neste Tema, você aprenderá sobre o texto publicitário, do atendimento 
à criação. Também verá a teoria do anúncio, incluindo a argumentação 
e a motivação, afinal, não é possível fazer uma boa publicidade sem 
trabalhar com primazia esses dois pontos. Além disso, você conhecerá 
as diferentes linguagens utilizadas nos mais diversos veículos de 
comunicação e técnicas de criação para essas diferentes mídias.
Desse modo, você estará preparado para adentrar esse mercado de 
forma criativa e inovadora, utilizando-se de ferramentas e técnicas que 
embasarão e estruturarão o seu pensamento e o seu texto para os 
moldes publicitários, o que permitirá que você atinja seu público-alvo e 
os resultados desejados na hora de criar a sua campanha. Ou seja, você 
ampliará ainda mais o seu repertório de conhecimentos para explorar 
todas as hipóteses da redação digital, seja na publicidade, seja no 
marketing.
Primeiramente, você precisa entender os fundamentos do texto 
publicitário. Conforme Carrascoza (2004, p. 15):
A palavra “texto” provém do latim textus e significa tecido. Um texto é, 
portanto, resultado do ato de tecer. E, como aqui trataremos do texto 
em sua dimensão verbal, essa urdidura é realizada por meio de palavras 
que se entrançam, se imbricam, se abraçam, formando uma trama de 
significação. Numa analogia com a própria fiação têxtil, podemos obter 
como resultado desse labor o tapete rústico, a toalha felpuda, o lenço 
branco, a camisa de seda. O tecido é fabricado de acordo com seu valor 
de uso. É sua utilidade que determina a espessura dos fios empregados, 
a escolha da técnica de entrelaçamentos dos pontos, o desenho da 
padronagem. E nesses nós opera seu valor de troca. Da mesma forma, o 
texto publicitário, objeto específico de nosso estudo, como todo ato de 
comunicação, é engendrado para cumprir uma função utilitária: persuadir 
um auditório particular. [...] De acordo com o repertório e as características 
psicoculturais desse auditório, o texto publicitário pode ser moldado de 
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maneiras distintas, mas resulta numa espécie de roupa com a qual o 
anunciante se apresenta e se exibe na comunicação.
Portanto, você pode imaginar o texto publicitário enquanto uma 
tecedura muito específica, focada em convencer determinado público 
sobre um ponto de vista ou a adquirir determinado produto. Ou seja, é 
um texto voltado a persuadir e convencer o seu público-alvo, também 
chamado de target.
Existem diferentes formatos quando se fala em texto publicitário, alguns 
mais focados em uma mídia do que em outra. Quando o assunto é 
redação digital, alguns modelos em particular acabam por ganhar maior 
destaque. São eles: UX Writing, Copywriting e WebWriting. Você aprenderá 
mais sobre esses formatos em aulas específicas.
Vale salientar que o texto publicitário pode ser de natureza escrita, oral 
e visual. Normalmente, em uma campanha publicitária são utilizados 
esses diversos elementos de forma entrelaçada nas mais variadas 
mídias: jornal, revista, televisão, rádio, internet, outdoors, busdoors, 
entre outras.
A principal característica desse tipo de texto é o uso de verbos no 
imperativo ou presente doindicativo, dando ordens para o público. Em 
alguns casos, faz-se o uso de Calls to Action (Chamadas para a Ação ou 
CTA). Vale lembrar que o texto precisa ser persuasivo, com linguagem 
simples, coloquial, dinâmica e acessível. Muitas vezes, também existe a 
presença de humor e ironia, não sendo elementos obrigatórios.
Contudo, diversas são as etapas que compõem a tecedura de um texto 
publicitário. De nada adianta um excelente redator se não houver uma 
boa concepção inicial. Devido a isso, a primeira etapa é o atendimento. 
O profissional responsável por essa etapa é quem fará o elo da agência 
e/ou do setor de marketing de uma empresa com o cliente, tendo 
um papel fundamental nessa composição, pois é quem faz todo o 
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alinhamento do interesse desse cliente, a fim de que a equipe de 
redação e criação possa executar da melhor maneira o seu trabalho, 
sendo objetiva e alcançando as metas propostas.
Durante esse atendimento são feitos o briefing e o alinhamento 
das necessidades que serão abordadas e desenvolvidas durante a 
campanha. Em seguida, esse briefing é levado até o setor de criação, que, 
dependendo do número de integrantes, pode ser centralizado em uma 
única pessoa ou dividido entre toda uma equipe. O mais comum é que 
haja ao menos uma divisão entre redação e criação gráfica.
O profissional ou departamento responsável pela redação fará o texto 
publicitário, o qual pode ser desenvolvido de forma argumentativa, 
descritiva ou narrativa. O primeiro caso é utilizado para convencer o 
público através de argumentos, normalmente mostrando vantagens 
de um produto ou serviço através de emoções. Um exemplo disso é o 
slogan da Coca-Cola: “abra a felicidade”. A companhia não fala sobre o 
sabor do produto nem narra uma história sobre ele, mas, sim, vende o 
sentimento da felicidade usando como argumento normalmente uma 
pessoa feliz por estar fazendo o consumo da bebida.
O segundo caso é usado para mostrar características do produto ou 
serviço, fazendo o público consumi-lo devido a seus atributos técnicos. 
Já o terceiro caso diz respeito a campanhas mais focadas em storytelling, 
ou seja, a venda é feita através de uma história que encanta o público 
e faz a comercialização da experiência. Continuando com o exemplo da 
Coca-Cola, uma narrativa usada há muitos anos são os caminhões com o 
Papai Noel que circulam por diversas cidades do país na época do Natal, 
construindo uma narrativa coletiva ao lado do público, que acaba por se 
misturar com a marca e, depois, torna-se um embaixador dela.
Carrascoza (2004, p. 28) criou um mapa semiótico com quatro verticais, 
ressaltando, conforme o tipo de argumento, as diversas linhas que 
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podem ser seguidas em um texto publicitário, como é possível visualizar 
na Figura 1.
Figura 1 – Mapa de linhas do texto publicitário, de Carrascoza
Fonte: Carrascoza (2014, p. 28).
Desse modo, é possível, conforme o briefing, definir uma linha dentro 
desses quadrantes para delimitar por onde seguir nessas linhas para 
criar uma forte argumentação.
2. Teoria do anúncio: argumentação 
e motivação
Após terem sido definidos o mote da campanha e o texto que a 
comporá, é chegada a hora de os outros departamentos a executarem, 
ou seja, de criarem o anúncio em si. Se for uma campanha para a 
internet, jornal ou revista, será preciso criar uma arte; se for para a 
televisão ou outro meio audiovisual, será necessário fazer a produção da 
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campanha. Caso o anúncio seja para rádio, será preciso gravar o spot ou 
jingle.
Vale destacar que, conforme Figueiredo (2014), os anúncios podem ser 
divididos em duas modalidades: hard sell, quando são voltados para 
a venda, e soft sell, quando se voltam para a divulgação da marca. Ou 
seja, “hard sell é o tipo de publicidade criada, produzida e veiculada 
objetivando especificamente a venda de produtos” (FIGUEIREDO, 2014, 
p. 79). Por sua vez, o soft sell pode ser explicado da seguinte maneira:
O modelo experimental hedonista alimenta-se de todas essas formas de 
“chamar a atenção” do consumidor para, depois de conquistar sua atenção, 
persuadi-lo rumo à filosofia, ao estilo e à imagem do produto anunciado. 
Esse modelo procura, com frequência, ambientar o consumidor na situação 
apresentada no anúncio para que ele possa se projetar, imaginar-se ou, 
ainda, buscar em sua memória sinestésica situações em que ele teve esse 
tipo de sentimento ou sensação. (FIGUEIREDO, 2014, p. 85)
Desse modo, fica claro que a motivação por trás do anúncio definirá 
o melhor formato e a argumentação que deverá ser utilizada em 
sua construção. É possível afirmar que, se a motivação for a venda, 
necessariamente o anúncio será em um formato hard sell; já se a 
motivação for a divulgação da marca, enquanto branding, será usado o 
modelo soft sell.
Ainda sobre motivação, Vieira (2016, p. 89-90) conta uma história sobre 
uma companhia aérea que queria atrair mais clientes e fazer com que os 
já existentes continuassem a utilizar os serviços da empresa:
O briefing do cliente propunha “atrair”, e meu raciocínio, depois de 
constatar a realidade, tratou de “surpreender”. Surpreender com alguma 
coisa que, antes de tudo, fizesse com que nosso passageiro substituísse o 
foco “hélice” por uma coisa que atribuísse mais “valor”. Então, pensei: de 
agradar a executivos e fazendeiros, basicamente homens; eles precisam 
reconhecer o valor e, ainda, necessitam de algo exclusivo, que não se 
encontra em outra companhia. Com um detalhe: precisa estar ao alcance 
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de nossa verba. Foi então que, num daqueles banhos de banheira, 
me ocorreu a ideia: uísque 12 anos! Sim, seríamos a primeira e única 
companhia aérea regional a servir uísque importado com 12 anos de 
envelhecimento a seus passageiros, coisa que nenhuma companhia aérea 
nacional fazia.
Vieira (2016) mostra, através desse exemplo, como uma motivação 
simples levou à criação de um modelo inusitado, pois ao servir uísque 
12 anos, naturalmente os clientes começaram a ver mais valor na marca, 
afinal, se a bebida é boa, logo a comida também deve ser, assim como as 
aeromoças, o piloto, as aeronaves, deixando dessa forma o público mais 
tranquilo e confiante ao usar um argumento extremamente simples, que 
nesse caso foi a inserção desse tipo de bebida nos voos da companhia 
aérea.
Ainda, quando o foco é a argumentação, é salutar levar em conta, com 
base na motivação e no briefing, qual será o tipo de texto publicitário 
utilizado, dentre os três citados anteriormente (argumentativo, descritivo 
ou narrativo). Vale salientar que, com o uso crescente de técnicas 
focadas na propagabilidade dos conteúdos (JENKINS; GREEN; FORD, 
2014), recursos como a criação de narrativas transmídia e de storytellings 
ficam cada vez mais comuns.
Envolta em uma arte singular sustentada por narrativas persuasivas 
[...], a publicidade, atualmente, convida o público para participar da sua 
construção e sua propagação. Desse modo, observa-se que o limiar entre 
aquilo que entretém, informa ou diverte fica quase imperceptível. Contudo, 
mantém-se nas estruturas desse tipo de ação comunicativa o habitual 
modelo edificado em narrativas, uma vez que, notoriamente, tal prática 
se faz agente ativador do cérebro, expandindo o tempo de atenção da 
audiência. Em um universo mais amplo das storytellings. (DUARTE, 2019, p. 
81)
Esse tipo de recurso facilita principalmente a criação de argumentos 
focados em narrativas, pois, nesse contexto, tudo gira ao redor da 
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história que está sendo contada, cuja função é encantar o consumidor 
para ele ficar cada vez mais apaixonado pela marca.
3. Linguagens e veículos de comunicação
Agora que você já sabe o que é o texto publicitário e o que é necessário 
para criar ótimos anúncios, é preciso entender também as diferenças 
presentes nas mais variadas mídias. Primeiramente, em mídias como 
jornais, segundo Figueiredo (2014), é importante o uso de chamadas que 
deem noção de urgência, visto que, normalmente, a circulação é diária. 
Quando a circulação forcom uma periodicidade diferente dessa, como 
semanal ou mensal, será importante utilizar outras formas de discurso, 
que não foquem a escassez e a urgência.
Nesse tipo de anúncio é possível trabalhar também com teasers, 
anúncios criados com a função de despertar a curiosidade do público. 
Em revistas, normalmente a qualidade da impressão, do papel e das 
cores é maior, o que torna possível criar materiais com ainda mais 
detalhamento de imagem. Quando se utiliza desse meio, é muito 
importante analisar qual é o público-alvo de cada revista e focar revistas 
com alta credibilidade no nicho/segmento do público destinado. Como 
as revistas costumam ser lidas, às vezes, muito tempo depois de sua 
publicação, é importante que os anúncios tenham uma característica 
mais atemporal, sem um uso tão datado, como uma promoção 
específica para um mês ou para um evento, o que não quer dizer que 
não seja possível, em alguns casos, utilizar-se de uma propaganda 
focada. Por exemplo, uma revista feita com foco no Dia das Mães não 
tem por que não publicar uma propaganda específica para essa data, 
uma vez que é o tema principal da revista. Por isso, é necessário analisar 
caso a caso e, na dúvida, utilizar propagandas não datadas, com uma 
atenção maior na divulgação da marca.
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Em relação a mídias externas, como busdoors, outdoors, painéis, 
frontlights, entre outras, é importante avaliar o ambiente onde será 
utilizada essa mídia. Normalmente, esse tipo de mídia costuma ser 
usado como complementar, reforçando alguma campanha que já está 
em circulação por outros meios. “Para criar para out of home, o redator 
precisa ter em mente que a síntese é o princípio fundamental para o 
sucesso da veiculação nesse meio, já que ele deve ser lido, decodificado 
e compreendido pelo consumidor em uma só ‘batida d’olhos’” 
(FIGUEIREDO, 2014, p. 107).
No rádio, devido ao seu imediatismo, é importante a criação de anúncios 
que fiquem na mente do público. Figueiredo (2014) ressalta que a 
parte mais difícil ao se criar um anúncio para essa mídia é lidar com a 
desatenção do público, que, na maior parte das vezes, utiliza o rádio em 
concomitância com outras atividades, sendo frequentemente uma trilha 
de fundo do seu dia a dia. Por isso, spots e jingles precisam ser precisos e 
marcantes. Um formato que costuma ser muito utilizado, além do spot e 
dos jingles, é o testemunhal. Ele consiste basicamente no apresentador 
de um programa falar sobre a sua experiência com determinado 
produto, recomendando-o para o público.
Na televisão, o grande desafio é seduzir o público desde o início 
do comercial, a fim de que ele se mantenha atento e engajado à 
propaganda. Em comerciais voltados para hard sell, uma ótima 
alternativa, conforme Figueiredo (2014), é o uso de celebridades ou 
especialistas da área. Já para comerciais soft sell, é importante que a 
narrativa prenda a atenção do público. Isso pode ser feito aumentando 
a tensão ao longo dela ou trazendo uma informação única, impactante, 
logo no início.
A internet permite um hibridismo entre todos os itens anteriores. Por 
isso, quando se trata de mídias digitais, é importante analisar em qual 
delas será veiculado o texto publicitário, para assim definir o melhor 
16
formato (banner, vídeo, dentre outros), afinal, essas mídias possibilitam 
os mais diversos usos.
4. Técnicas de criação em publicidade
Como cada uma das mídias possui suas peculiaridades, será de vital 
importância saber primeiro quais serão utilizadas em sua campanha, 
conforme o orçamento e público-alvo do cliente. De nada adianta você 
fazer uma linda campanha voltada para a televisão se o orçamento do 
seu cliente não comporta o uso dessa mídia. Da mesma forma, será 
inútil fazer uma publicação apenas em um jornal local se a intenção 
do seu cliente for divulgar a marca nacionalmente. Por isso, durante o 
briefing, analise todos esses itens para saber o melhor foco e identificar 
as técnicas que você deverá empregar em sua campanha.
Ter ideias inovadoras nem sempre é fácil. Por isso, uma ótima técnica 
para começar o seu projeto é o brainstorm (tempestade de ideias). Ele 
consiste basicamente em você colocar no papel, ou em um arquivo 
digital, todas as suas ideias ou todas as ideias da sua equipe, caso 
estejam criando coletivamente. Após essa tempestade de ideias, 
você poderá analisar por onde seguir para criar de uma forma mais 
construtiva a sua campanha.
Outra técnica muito semelhante, e muito usada, é o brainwriting, 
também conhecido como Método 6–3–5. Ele consiste em seis pessoas 
terem três ideias cada, em um período de cinco minutos, o que faz 
serem geradas 108 ideias em meia hora. É uma técnica muito útil para 
quando você for fazer projetos e campanhas com equipes grandes.
Caso você pretenda trabalhar sozinho ou com poucas pessoas, uma boa 
alternativa é o mapa mental. Essa técnica consiste em ligar palavras-
chave, permitindo que você mapeie e encontre o melhor caminho para 
17
solucionar um problema e desenvolver a sua campanha. Diferentemente 
do brainstorm, no qual você fará uma tempestade desorganizada de 
ideias, lidando com o caos criativo, no mapa mental o seu processo de 
criação será baseado na ordem.
Para dar início ao mapa mental, coloque a ideia principal no centro e 
desenvolva os outros pontos/tópicos a partir desse centro. Você pode 
fazer isso em uma folha de papel. Nesse caso, se aconselha a utilização 
de folhas de tamanho grande, como A3 e A2, ou o uso de aplicativos 
destinados para isso. Você pode testar e ver qual é o modo de empregar 
esse processo que você mais gosta.
O moodboard, ou painel semântico, é outra técnica que você pode 
utilizar no processo de criação da sua campanha de publicidade. 
Basicamente, ele consiste em você fazer um quadro com diversas 
referências para inspirar a sua criação. Nesse quadro, você pode usar 
imagens, fotografias, desenhos, outros anúncios que sejam referência e 
o que mais auxiliá-lo nesse processo criativo. Seja criativo!
Por último, é possível utilizar também a técnica do pensamento inventivo 
sistematizado. Nessa técnica, você refará passos de outras campanhas 
de sucesso, de modo a conseguir resultados semelhantes na sua. Para 
isso, você precisará fazer uma vasta pesquisa e entender o processo 
utilizado na campanha escolhida. Muitas vezes terá, até mesmo, que 
fazer uma espécie de engenharia reversa, começando do produto final e 
indo em direção ao início do processo criativo da campanha usada como 
base inspiratória.
Considerando tudo o que foi estudado neste Tema, você já pode 
começar a criar as suas campanhas, pensando o público-alvo e as 
melhores técnicas para criação do seu texto publicitário, com base no 
tipo de mídia em que seus anúncios irão para o ar. Além disso, ainda é 
possível que você utilize técnicas baseadas na experiência do usuário e 
em textos voltados para mecanismos de busca, como o Google. O mais 
18
importante é você ir testando as mais diversas ferramentas e técnicas e 
escrever os mais diferentes tipos de textos publicitários, de modo a se 
aprimorar cada vez mais e se tornar um exímio profissional dessa área 
também.
Referências
CARRASCOZA, J. A. Razão e sensibilidade no texto publicitário: como são feitos os 
anúncios que contam histórias. 2. ed. São Paulo: Futura, 2004.
DUARTE, G. A. Publicidade Nas Redes Digitais: Estratégias Para Comunicação, 
Consumo e Entretenimento. Curitiba: Appris, 2019.
FIGUEIREDO, C. Redação publicitária: sedução pela palavra. 2. ed. São Paulo: 
Thomson, 2014.
JENKINS, H.; GREEN, J.; FORD, S. Cultura da Conexão: Criando valor e significado 
por meio da mídia propagável. Tradução de Patrícia Arnaud. São Paulo: Aleph, 2014.
VIEIRA, S. Raciocínio Criativo na Publicidade. 6. ed. São Paulo: WMF Martins 
Fontes, 2016.
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UX Writing
Autoria: Jéferson Cristiano Cardoso
Leitura crítica: Lanna Tiany Silva Santanna
Objetivos
• Entender o que é UX Writing e compreender a 
semântica do usuário da marca.
• Ter uma introdução à escrita UX, aprendendoo fluxo 
da redação em sites, apps, botões e chatbots.
• Compreender o mercado profissional de UX Writing.
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1. UX Writing: a redação da experiência 
do usuário
Neste Tema, você aprenderá sobre UX Writing, que em tradução livre 
significa redação para experiência do usuário. Também compreenderá 
a semântica do usuário da marca, entendendo como ele se relaciona 
com a voz dessa marca. Além disso, você terá uma introdução à escrita 
UX, aprendendo o fluxo da redação em sites, apps, botões e chatbots, o 
que fará com que você possa proporcionar uma experiência única para 
os usuários que tiverem contato com os conteúdos de sua produção. 
Por fim, mas não menos importante, você aprenderá sobre o mercado 
profissional voltado para UX Writing, ou seja, sobre a profissão de UX 
Writer.
Desse modo, você estará preparado para adentrar esse mercado de 
forma criativa e inovadora, com técnicas únicas, as quais permitirão que 
você seja um verdadeiro UX Writer e se destaque nesse mercado, que 
apesar de ter ganhado mais visibilidade na última década, exige uma 
excelência extrema de seus profissionais.
Muita gente acha que UX, ou experiência do usuário, se restringe 
apenas ao campo digital, mas é preciso afirmar que essas pessoas 
estão enganadas. Quando alguém em um ônibus vê na catraca os 
dizeres “passe o cartão aqui”, ou quando ao ser feito um pagamento via 
máquina de cartão de crédito aparece na tela a mensagem “insira ou 
aproxime o seu cartão”, ambos são exemplos de UX no dia a dia. Imagine 
se não houvesse nenhum indicativo no ônibus dizendo onde passar o 
cartão ou se não existisse qualquer comando, ou existisse uma instrução 
confusa, na máquina do cartão de crédito. Isso seria horrível e nada 
intuitivo para o usuário.
Já pensou em chegar ao ônibus e estar escrito do lado de fora da porta 
do veículo: “você precisa passar seu cartão próximo ao cobrador, 
21
caso contrário não poderá estar neste transporte. A máquina na qual 
você passará o cartão é verde e fica a cerca de 1,50 metros do chão”? 
Será que isso é realmente necessário? Seria eficaz ou útil? Daria a 
melhor experiência para o passageiro que ingressa no ônibus? Com 
certeza, cada passageiro perderia vários segundos para entender uma 
mensagem que pode ser resumida simplesmente em “passe seu cartão 
aqui” ou “pague aqui”.
Eis a importância da redação UX e de tudo o que envolve essa criação. 
Ela facilita muito o dia a dia, ao estar escrito em uma porta “puxe” ou 
“empurre” para determinar a direção na qual o usuário deve movimentá-
la. É também de bastante ajuda para definir no mundo digital como será 
a movimentação totalmente intuitiva de um usuário em um site, seja em 
um computador, seja em um smartphone.
Conforme Podmajersky (2019, p. 6):
A redação UX é o processo de criação de palavras em experiências de 
usuários (UX – User eXperiences): títulos, botões, rótulos, instruções, 
descrições, notificações, alertas e controles vistos pelas pessoas. Também 
inclui informações de configuração, experiência da primeira execução 
e conteúdo de ajuda que dão aos usuários a confiança necessária para 
seguir adiante.
Sobre isso, Velo (2022, p. 15) ressalta:
O UX Writing instrui as pessoas de forma mais holística e completa. Está 
relacionado ao Copywriting (redação publicitária tradicional) e ao Webwriting 
(redação para a internet), e pensa em toda a Experiência do Usuário 
enquanto informa, instrui, orienta, esclarece e envolve — sempre de 
acordo com o tom de voz da marca ou do produto.
Ou seja, mesmo o termo tendo surgido na década de 1990, somente nas 
últimas décadas ganhou a sua devida importância, tornando-se essencial 
na criação de diversos textos e minitextos.
22
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021, p. 146) utilizam o termo CX, que 
em tradução livre significa experiência do cliente. De acordo com os 
autores, essa é uma ferramenta flexível e que tem como função integrar 
a experiência entre humano e máquina na jornada do cliente, sendo 
necessário seguir o que os autores chamam de os 5As do cliente, 
conforme pode ser visto na Figura 1.
Figura 1 – Os 5 As do cliente
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021, p. 146).
É possível afirmar, desse modo, que o objetivo de uma redação UX 
ou de uma UX Writing é executar com primazia os 5As expostos por 
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021), a fim de que a jornada do usuário/
cliente ocorra com a melhor experiência possível, a ponto de se tornar 
praticamente imperceptível para ele.
Para isso, o profissional que trabalha nessa área, o UX Writer, precisa 
incorporar a personalidade da marca para a qual está escrevendo. 
Desse modo, ele consegue transmitir a voz daquela determinada marca. 
Imagine que a marca tem uma idade, um gênero, gostos, predileções, 
vontades, emoções e sentimentos. Tudo isso faz parte dessa 
23
personalidade, a qual define a voz e os vários tons que essa voz pode 
ter, em seus mais diversos timbres. O UX Writer captará e absorverá tudo 
isso em si, e falará através dos seus textos como se fosse a persona da 
marca.
Além disso, esse profissional terá que fazer tudo isso com o uso dos 
menores elementos textuais possíveis, através de uma técnica chamada 
microcopy ou microrredação. Segundo Rodrigues (2019, p. 165), 
microcopy “é o nome dado ao uso destes dados (palavras) ou pequenos 
conjuntos deles (expressões ou frases curtas) como elementos textuais 
orientadores em produtos digitais”. Velo (2022, p. 12) complementa 
ressaltando que esses microtextos são:
O tipo de redação (de origem publicitária) que consiste em poucos 
caracteres, poucas linhas, textos que exigem o máximo de concisão e, em 
alguns casos, muita personalidade. O equilíbrio entre o tamanho diminuto 
do texto e a personalidade que ele é capaz de transmitir é parte da árdua 
missão da pessoa UX Writer.
É nesse contexto que são criados os microtextos para apps, dispositivos 
móveis e chatbots, por exemplo, todos com a função de melhorar a 
experiência do usuário e fazer com que ele saia o mais satisfeito possível 
de determinado site, atendimento digital, aplicativo ou qualquer material 
que tenha sido elaborado por um UX Writer.
É importante frisar, também, que o UX Writing cria uma arquitetura da 
informação organizada e bem rotulada, com uma navegação intuitiva e 
buscas facilitadas. Logo, o objetivo desse conjunto de padrões de texto 
UX é “criar um ponto de partida fácil e reconhecível para a redação de 
texto de alta qualidade. Trata-se de uma ferramenta para a redação 
rápida e escalável de novos textos UX com base em padrões que 
obtiveram sucesso no passado” (PODMAJERSKY, 2019, p. 65).
24
2. Introdução à escrita UX
Definido o que é UX Writing, o que é a voz da marca e o que é um 
microtexto, é chegada a hora de trabalhar essa redação em seus 
mínimos detalhes, seguindo o fluxo determinado para alcançar o 
resultado esperado e proporcionar a melhor experiência possível para o 
seu usuário.
Antes de mais nada, é importante você saber que o UX Writing é 
composto por alguns elementos principais. Conforme Podmajersky 
(2019, p. 65-66), eles são: títulos; botões e outros textos interativos; 
descrições; estados vazios; rótulos; controles; campos de entrada de 
texto; textos de transição; mensagens de confirmação; notificações; e 
erros.
O título tem como finalidade dar uma explicação sobre o contexto e 
a ação que deve ser tomada em determinado local. O título pode ser 
separado em quatro categorias: nome da marca, nome do conteúdo, 
ação ambígua e ação simples. No primeiro caso, faz referência ao nome 
da marca em si, servindo para ambientar o usuário.
O segundo caso – título com nome do conteúdo – é usado para mostrar 
a que se refere determinado conteúdo, como uma postagem de blog ou 
de uma mídia social, por exemplo. Nesse caso, o título fará referência 
direta a esse conteúdo, precisando muitas vezes seguir regras definidas 
para mídias diferentes, como os textos para blog, em que o título precisa 
ter menos de 65 caracteres, a fim de permitir uma maiorreferenciação 
nos mecanismos de busca de sites de pesquisa, como o Google.
Na ação ambígua, a função do título é justamente ser genérico, a fim 
de abranger tudo o que o usuário pode estar procurando. Exemplo: 
uma pessoa tem muitos motivos para entrar em um perfil de uma 
rede social. Pode ser para conferir a idade de um usuário, sua 
profissão, onde ele trabalha, seu estado civil e onde mora, ver as fotos, 
25
observar as atividades, entre tantas outras opções. Nesse caso, não 
seria interessante ter um título como “Idade” ou “Profissão”, mas é 
interessante usar um título que abranja todas as opções, como “Perfil 
pessoal”.
Na ação única, o título precisa ser direto e dar uma ordem, ou seja, ele 
precisa ser imperativo, a fim de reforçar a ação correta a ser seguida. 
Voltando ao exemplo do ônibus, “pagar aqui” é um título de ação única.
Continuando, botões, links e outros comandos têm como finalidade 
permitir ao usuário executar uma ação ou avançar em uma tarefa. 
Em definição, os botões, como o próprio nome sugere, são clicáveis, 
permitindo a interação do usuário. Os chamados para a ação, ou Calls to 
Action (CTA), entram nesse elemento do UX Writing. A função de um bom 
botão é levar o usuário para a próxima página, que muitas vezes pode 
ser um cadastro, uma assinatura, uma compra, entre outras opções.
Os botões são o texto mais importante na experiência. É por meio deles 
que o usuário expressa seus objetivos. São os botões (e, até certo ponto, 
os controles) que permitem às pessoas “falar” com a experiência. Eles 
devem ser usados para viabilizar o diálogo. Quase todos os outros textos 
– títulos, descrições, estados vazios, rótulos, confirmações, erros e outros 
– representam a experiência dialogando com o usuário. O desafio dos 
botões é que funcionam melhor quando são reconhecíveis, específicos e 
exibem somente uma ou duas palavras. (PODMAJERSKY, 2019, p. 71-72)
Vale ressaltar que a ordem na qual os botões aparecem é fundamental, 
pois o que aparece primeiro é mais importante, e o usuário tende a 
seguir por esse caminho quase que intuitivamente. Por isso, em uma 
compra, o primeiro botão será “pagar”, e nunca “cancelar”, pois a ordem 
contrária induziria o usuário a cancelar a compra em vez de completá-la.
Em um menu, cada item é um botão. Justamente por isso, todos 
precisam ser projetados conforme o contexto em que serão usados 
e dispostos segundo a ordem de importância ou de relevância para o 
26
usuário, permitindo uma melhor experiência. Além disso, botões com 
duas palavras são mais eficazes que com três ou mais termos. Exemplo: 
“criar uma conta” ou “criar conta”. A segunda opção será mais eficaz que 
a primeira por ser mais direta, e isso faz com que o usuário tenha uma 
predileção por ela.
Outro fator a ser considerado é a linguagem usada, que deve ser 
simples e direta. O texto do botão precisa ter relação com o título, pois 
isso fornece um gatilho mental que faz aumentar a probabilidade de o 
usuário clicar sobre o botão.
As descrições têm como finalidade ajudar a seguir adiante na 
experiência, fazendo com que o usuário saiba o que esperar. Além 
disso, elas estabelecem marcas e reduzem responsabilidades. 
Normalmente, elas são trechos de textos informativos, muitas vezes 
ocultos para o leitor, e aparecem quando se passa o cursor do mouse 
sobre determinado botão ou quando se clica sobre uma interrogação 
ou exclamação. Algumas vezes, são textos ocultos que existem apenas 
para o leitor da página ter acesso à explicação de uma imagem, como é 
o caso dos áudios descritivos, feitos para gerar maior inclusão.
Diferentemente de um botão, que só alcança o seu objetivo se for lido, 
muitas vezes a descrição está presente como um complemento, não 
precisando necessariamente que o usuário faça uso dela, sendo apenas 
um recurso para os casos de necessidade, e não uma obrigatoriedade. 
Frequentemente, as descrições são até mesmo ignoradas pelos 
usuários.
Segundo Podmajersky (2019), o aconselhado é uma descrição ter até 
40 caracteres de extensão e no máximo três linhas (a preferência é que 
sempre tenha menos, para facilitar a leitura). Conforme o autor, isso se 
dá devido à escaneabilidade que os olhos exercem sobre o texto, sendo 
que, se for maior que isso, o usuário tende a optar por não ler, em 
virtude de ver “uma muralha” de texto.
27
Uma dica extra é evitar asteriscos, pois eles reduzem a credibilidade 
da mensagem, fazendo o usuário desconfiar daquele conteúdo e, 
por consequência, diminuir o número de cliques e interações com a 
mensagem.
Os estados vazios têm como finalidade provocar expectativas e 
entusiasmo no usuário, enquanto indicam que aquele espaço vazio não 
é um erro, e sim intencional.
Rótulos possuem a finalidade de minimizar os esforços necessários 
para se entender a experiência. Dito dessa forma pode até parecer 
óbvio, mas não é. Rótulos normalmente são usados para descrições 
ou nomeações, a fim de indicar seções, status, categorias, progresso, 
quantidade, entre outros.
Uma observação importante: mesmo os rótulos precisam ser concisos 
e estar alinhados com a voz da marca. Você, quando for exercer a 
profissão de UX Writer, deve sempre cuidar para todos os elementos 
estarem alinhados com a persona e a voz da marca para a qual você está 
elaborando os conteúdos. Podmajersky (2019) destaca que a diferença 
entre um rótulo e uma descrição está no propósito desempenhado por 
cada um:
Descrições costumam ser frases completas, independente de pontuação. 
Rótulos costumam ser substantivos simples ou pares de substantivos. 
Descrições são frequentemente usadas com títulos, botões e experiências 
completas. Rótulos normalmente estão relacionados a elementos passivos 
da interface, como ícones ou seções, e limitados ao contexto local. 
(PODMAJERSKY, 2019, p. 85)
Controles têm como finalidade informar os usuários sobre a extensão 
e o estado de possíveis customizações. Vale ressaltar que o texto de 
configuração pode ou não estar visível. Entretanto, um leitor de tela 
sempre o lerá em voz alta. As caixas de seleção serão lidas como 
“marcada” ou “desmarcada”, e os botões de alternância, como “ligado” 
28
ou “desligado”, podendo ser diferenciados por estados opostos, como 
habilitado e desabilitado, verde e vermelho, entre outras opções.
Campos de entrada de texto possuem uma finalidade muito simples e 
bem descrita pelo nome: mostrar ao usuário o local em que ele precisa 
fornecer determinadas informações. Para isso, é muito comum que 
campos de formulários utilizem o texto UX como rótulos, dicas ou 
simplesmente como campos previamente preenchidos, a fim de auxiliar 
o usuário a preencher mais rapidamente ou a saber o que colocar em 
determinado campo.
Você já percebeu que, às vezes, ao preencher suas informações 
pessoais, aparece uma opção de tudo preenchido com seus dados? Pois, 
é exatamente aí que entra essa função.
Os textos de transição têm como finalidade confirmar que uma 
ação está em andamento. Qualquer pessoa que já jogou videogame 
pelo menos uma vez na vida se lembra da mensagem “loading” ou 
“carregando” na tela, pois esse é um texto de transição que tem 
justamente a função de comunicar ao usuário que a informação ainda 
está sendo processada.
As notificações possuem a finalidade de informar ou lembrar o usuário 
de se envolver com a experiência. Normalmente, elas interrompem o 
usuário com a intenção de fazê-lo prestar atenção em outra parte da 
experiência, à qual ele não daria tanta atenção se não fosse desse modo.
Atualmente, com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), tornou-se 
comum a notificação “Aceitar cookies” nos sites. Contudo, não é somente 
esse tipo de informação que é uma notificação. Pense nas notificações 
que aparecem no seu smartphone. Elas avisam, por exemplo, que 
chegou uma mensagem no seu WhatsApp, que você recebeu um e-mail 
ou, até mesmo, que você já possui novas “vidas” em um app de jogo que 
utiliza.
29
Por último, erros têm a finalidade de guiar o usuário para elechegar 
aonde deseja, mesmo que seja relatando que não será possível acessar 
determinado conteúdo por um caminho X. Exemplo: erro 404. Ao ver 
esse tipo de informação, naturalmente o usuário saberá que não é 
possível chegar ao domínio pretendido.
Com tudo isso em mente, será muito mais fácil para você criar, por 
exemplo, um chatbot. Vale ressaltar que na hora de pensar esse tipo 
de UX você deve sempre optar por elementos concisos e objetivos, a 
fim de orientar o usuário da melhor maneira possível e permitir uma 
experiência mais leve e natural.
Rodrigues (2019) ressalta que, em um chatbot, a hierarquia é 
imprescindível quando o UX Writer vai criar a arquitetura da informação. 
“A contextualização surge com o mapeamento de caminhos criados a 
partir dos diálogos, ou seja, de qual será a informação oferecida com 
base no trajeto que o usuário escolheu” (RODRIGUES, 2019, p. 168).
3. UX Writing e o mercado profissional
Agora que você já sabe o que é UX Writing e já conhece os diversos 
elementos desse tipo de escrita, é hora de entender um pouco mais 
sobre seu mercado profissional. Afinal, onde é possível você atuar 
como UX Writer? Será que existem vagas disponíveis para esse tipo de 
profissional? Precisamos dizê-lo que sim, existem muitas vagas voltadas 
para essa área.
Conforme pesquisa da Nielsen (2017), em 2017 havia 1,5 milhões de 
profissionais de UX no mundo, número que deve chegar a 100 milhões 
até 2050. Contudo, não pense que isso gerará um excesso de mão de 
obra, afinal, cada vez se torna mais essencial pensar a experiência do 
usuário, seja para pegar um ônibus ou trem, seja para comprar qualquer 
30
produto, de uma pizza a um helicóptero. Tudo passa pelo UX e, por 
consequência disso, por profissionais de UX.
Essa é uma área que só tende a crescer e a exigir profissionais cada vez 
mais capacitados e habilitados tanto para entender a voz e o tom das 
marcas quanto para serem empáticos o suficiente para se colocar no 
lugar dos usuários e criar soluções únicas, inovadoras e que realmente 
façam a diferença.
Com base nisso e em tudo o que foi estudado neste Tema , você já 
pode começar a criar os seus microtextos voltados para a experiência 
do usuário. Pode escrever tanto textos para redes sociais quanto para 
chatbots, dentre tantos outros, além, é claro, de mirar vagas voltadas 
para UX Writing no mercado de trabalho. Lembre-se de que o mais 
importante é você ir sempre se aprimorando e treinando para ficar cada 
vez melhor e se tornar um exímio profissional dessa área.
Referências
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 5.0: tecnologia para a 
humanidade. Rio de Janeiro: Sextante, 2021.
NILSEN, J. A 100-Year View of User Experience. Nielsen Norman Group, 
24 dez. 2017. Disponível em: https://www.nngroup.com/articles/100-years-
ux/?fbclid=IwAR2xAVOods_OKtf_zpGBnVn-kmOek4r3OJKy60ig0MLwUAUPjM479YYe
C7g. Acesso em: 3 jul. 2022.
PODMAJERSKY, T. Redação Estratégica para UX: Aumente engajamento, conversão 
e retenção com cada palavra. São Paulo: Novatec, 2019.
RODRIGUES, B. Em busca de boas práticas de UX Writing: apontamentos sobre a 
escrita digital e o foco do usuário. Rio de Janeiro: Edição do Autor, 2019.
VELO, A. UX Writing: comece sem segredos. São Paulo: Lisbon International Press, 
2022.
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Copywriting
Autoria: Jéferson Cristiano Cardoso
Leitura crítica: Lanna Tiany Silva Santanna
Objetivos
• Entender o que é Copywriting e seus recursos.
• Saber como utilizar o Copywriting e como aplicar 
técnicas de jornalismo nele.
• Compreender o mercado profissional para 
o Copywriter.
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1. Copywriting: a escrita persuasiva
Neste Tema, você entenderá o Copywriting. Também compreenderá 
seus diversos recursos e como utilizar esse tipo de texto. Além disso, 
aprenderá como aplicar técnicas de jornalismo no Copywriting. Por fim, 
mas não menos importante, você será informado sobre o mercado 
profissional voltado para o Copywriting, ou seja, sobre a profissão de 
Copywriter.
Desse modo, você estará preparado para adentrar esse mercado de 
forma criativa e inovadora, com técnicas únicas, as quais permitirão que 
você seja um verdadeiro Copywriter e destaque-se nesse mercado, que 
apesar de ter ganhado mais visibilidade na última década, exige uma 
excelência extrema de seus profissionais.
Mas você sabe o que é o Copywriting? Muita gente confunde esse tipo de 
texto com o texto publicitário tradicional ou com o WebWriting. É possível 
afirmar que tanto o Copywriting quanto o WebWriting são formatos de 
textos publicitários voltados para redações digitais. Contudo, cada um 
desses formatos possui características próprias, as quais diferem do 
tipo de texto que é normalmente chamado apenas de “publicitário”, 
motivo pelo qual nos referiremos a ele como “publicitário tradicional”. 
Comecemos explicando o que é o Copywriting e a diferença entre ele e 
esses outros formatos.
Copywriting diz respeito a fazer o uso das palavras corretas para se 
comunicar com um público-alvo, no intuito de conduzi-lo a uma tomada 
de decisão. Esse método de escrita aplica as regras de persuasão para 
influenciar e conduzir alguém a ações específicas. (MACCEDO, 2019, p. 35)
Ou seja, de uma forma muito simples, Copywriting é um texto persuasivo 
cuja intenção é fazer o leitor tornar-se consumidor de determinada 
marca e/ou produto. Através de um copy bem-feito, é possível fazer com 
que, até mesmo, esse consumidor goste tanto do que consome que 
33
acabe por se tornar um embaixador da marca, levando-a para muitas 
outras pessoas e a defendendo quando necessário.
Qual é a diferença entre copywriting e textos publicitários? Pode-se dizer 
que o texto publicitário faz a venda de um modo mais sutil e direto. Já o 
copywriting usa uma série de técnicas e um estilo muito específico, o que 
faz o profissional (copywriter) atuar mais junto à área de inbound marketing. 
(CARDOSO, 2021, p. 106)
Logo, é possível inferir que o Copywriting é composto por um texto 
agressivo, podendo até mesmo causar desconforto no leitor antes 
de apresentar uma solução para o problema. Ou seja, esse tipo de 
texto apela para as emoções do consumidor, focando principalmente 
“emoções como o medo (de perder algo, de ficar sem algo) e a ganância 
(possibilidade de ganho, seja financeiro, de bem-estar ou de tempo)” 
(CARDOSO, 2021, p. 106).
Já o texto publicitário tradicional foca-se em mostrar as vantagens, 
encantar com uma história, seduzir o leitor, sempre de um modo mais 
direto e sutil. Um copy nem sempre é um texto curto, podendo muitas 
vezes até mesmo ser um texto extremamente longo, como um artigo 
com 3 ou 6 mil palavras. Já um WebWriting é um texto voltado para a 
internet, o qual possui suas próprias características.
É uma mistura da escrita jornalística com a publicitária, que visa convencer, 
seduzir o usuário para prosseguir na leitura. Para envolver o leitor, a 
escrita para a web precisa ser sensorial, buscar criar imersividade; por isso 
algumas de suas características advêm de recursos persuasivos, no sentido 
de incitar à ação. (SCHWINGEL, 2012, p. 66)
Além disso, muitas pessoas acreditam que o termo Copywriting é algo 
novo, oriundo deste milênio, assim como o UX Writing. Não obstante, 
isso não é verdade, sendo esse temo muito mais antigo que isso.
Na verdade, embora o termo “copywriting” tenha se popularizado com 
o advento do marketing digital, Noah Webster, escritor e autor de uma 
34
reforma ortográfica da língua inglesa, ainda em 1828 definiu “copy” como 
algo original que precisa ser imitado na impressão. O termo acabou caindo 
em desuso até 1870, quando diversos profissionais, como jornalistas e 
impressores, começaram a usar a palavra “copywriter” para definir os 
profissionais que escreviam anúncios. Ou seja, nos dois últimos séculos, 
o termo “copywriter” foi utilizado praticamente como um sinônimo de 
“redator publicitário”. Isso mudou neste novo milênio, e ficou cada vez 
mais evidente a diferença entre essas duas profissões; cada uma tem o seu 
campo de atuaçãoe métodos próprios. (CARDOSO, 2021, p. 106)
Vale destacar que existem centenas de métodos que podem ser 
utilizados em um Copywriting, alguns bem simples e com poucas etapas, 
como AIDA (Atenção/Interesse/Desejo/Ação), IDCA (Interesse/Desejo/
Convicção/Ação) e PPPP (Picture/Promise/Prove/Push), e outros mais 
complexos, como a fórmula da carta de vendas de 21 partes, de Perry 
Belcher, ou a fórmula de 19 passos, de Conrado Adolpho.
Por exemplo, a carta de vendas de 21 partes, de Perry Belcher, é 
composta pelas seguintes partes:
1) Chame seu público pelo nome. 2) Chame a atenção (headline). 3) Retome 
a promessa com explicação. 4) Exponha o problema. 5) Apresente a 
solução. 6) Exponha o custo. 7) Explique a facilidade de uso. 8) Mostre a 
velocidade para alcançar resultados. 9) Faça o leitor visualizar o futuro. 
10) Mostre o produto. 11) Mostre os benefícios. 12) Mostre a prova social. 
13) Faça a oferta. 14) Ofereça o bônus. 15) Amplie o valor da solução. 
16) Revele o preço da oferta. 17) Informe sobre a escassez (se houver). 
18) Ofereça a garantia. 19) Apele à ação (CTA). 20) Faça um aviso. 21) 
Apresente um lembrete. (CARDOSO, 2021, p. 112-113)
Já na fórmula de 19 passos, de Conrado Adolpho, as etapas são as 
seguintes:
1) Atenção. 2) Abertura. 3) Storytelling. 4) Problema. 5) Solução. 6) 
Autoridade. 7) Descrição do produto. 8) Resposta a objeções. 9) Primeira 
prova social. 10) Lembrete sobre o público para o qual o produto não 
35
serve. 11) Apresentação dos benefícios. 12) Convite à imaginação. 13) 
Segunda prova social. 14) Ancoragem. 15) Bônus. 16) Garantia. 17) Preço 
com escassez (se houver). 18) CTA. 19) Resposta a perguntas frequentes. 
(CARDOSO, 2021, p. 114)
Vale a pena um aprofundamento em cada método, a fim de que o 
Copywriter possa entender o cliente e o produto para o qual está 
escrevendo e identificar o modelo que melhor se aplica. Além disso, é 
possível utilizar técnicas de redação jornalística para uma melhor escrita 
(mesmo quando se está utilizando esses métodos), o que será abordado 
a seguir.
2. Técnicas de redação jornalística no 
Copywriting
Definido o que é Copywriting, é chegada a hora de trabalhar esse texto 
em seus mínimos detalhes. Mas como utilizar as técnicas de redação 
jornalística para melhorar um copy? Primeiramente, é muito válido usar 
a técnica da pirâmide invertida. Na pirâmide clássica, o texto começa 
com uma introdução, ocorre o desenvolvimento e, para fechar, vem a 
conclusão. Já na pirâmide invertida, utiliza-se o lead (composto pelos 
dados principais – o quê, quem, quando, onde, como, por quê) no início 
do texto; em seguida, vêm os dados secundários e, por último, o final, 
conforme pode ser visto na Figura 1. “Na prática, conta-se a história 
do fim para o começo, daí o nome de pirâmide invertida” (SQUARISI; 
SALVADOR, 2010, p. 16).
36
Figura 1 – A pirâmide clássica e a pirâmide invertida
Fonte: Cardoso (2021, p. 117).
Maccedo (2020) destaca que no Copywriting podem ser usados seis tipos de 
leads: de oferta, de promessa, de solução de problemas, grande e secreto, 
de proclamação e de história.
O primeiro é um apelo ao leitor, focado nos elementos de oferta, como 
produto, preço, desconto, garantia e prêmios, entre outros. O segundo, 
conforme o autor, é o tipo mais comum, fazendo uma promessa ao leitor 
e deixando para citar o nome do produto ou serviço no final do lead. O 
terceiro apresenta um problema que diversas pessoas estão enfrentando, 
inclusive o público que consumirá aquele produto. Em seguida, é revelada 
uma solução.
O quarto consiste em manter o leitor instigado com alguma solução 
surpresa para determinado problema. Por vezes, você está lendo um texto 
ou assistindo a um vídeo que promete resolver uma situação que o afeta 
muito, mas a leitura ou o vídeo passa e parece que a revelação da solução 
nunca será feita. Então, esse tipo de copy enquadra-se nesse tipo de lead.
O quinto atrai através de um choque, de uma ruptura. Basicamente, 
consiste em ser colocada uma declaração ousada no texto ou uma grande 
previsão que impressione quem está lendo (sempre baseada em fatos, não 
37
sendo permitido inventar informações). O sexto tipo utiliza-se de técnicas 
de storytelling em sua composição, uma vez que faz uso de narrativas. 
Segundo Maccedo (2020), esse tem sido, atualmente, o copy que mais gera 
resultados, devido à facilidade com que ele engaja os públicos.
Outra técnica de redação jornalística que pode ser muito bem utilizada 
no Copywriting é a criação de títulos atraentes (headlines). Vale destacar 
que quando o texto for feito para ser utilizado na web, território em que 
o Copywriting e o WebWriting muitas vezes convergem, é importante que a 
palavra-chave principal, que será utilizada para facilitar a busca orgânica em 
sites como o Google, apareça no título, pois isso melhora o ranqueamento 
orgânico do texto.
Maccedo (2019) destaca que o headline é o princípio de todo o processo 
de venda e que alguns modelos chamam mais a atenção do público. Por 
exemplo: “As X técnicas para você conseguir Y”; “Principais técnicas para ser 
excelente em X”; “O segredo por trás de X”.
O autor ainda aponta que é possível seguir a fórmula dos 4Us (útil, urgente, 
único, ultraespecífico), desenvolvida por Michael Masterson, treinador 
de negócios e empreendedor. Basicamente, consiste em fazer com que 
os títulos tenham uma ou mais dessas características, sendo que quanto 
mais, melhor, desde que não fique um título enfadonho. Primeiramente, 
o título precisa ser útil, ou seja, “você deve oferecer um benefício, resolver 
um problema ou fornecer valor para seu público” (MACCEDO, 2019, p. 110). 
Exemplo: “como criar propostas profissionais em poucos minutos e fechar 
mais contratos de ticket alto” (MACCEDO, 2019, p. 110).
A urgência trabalha o conceito da escassez, sendo um gatilho mental muito 
forte, conforme Cialdini (2012). Maccedo (2019) destaca que, se for para 
cortar um dos 4Us, que seja esse, uma vez que nem sempre ele se aplica. 
Contudo, quando há uma aplicação da urgência, o conteúdo fica ainda mais 
rico e tende a gerar mais vendas, devido a esse gatilho mental. Exemplo: 
38
“Treine seu filhote de Labrador em 2 semanas antes que ele destrua o seu 
sofá” (MACCEDO, 2019, p. 109).
O caráter único utiliza como foco a exclusividade. Ou seja, esse serviço ou 
produto apresenta características únicas para seus consumidores. Esse 
tipo de headline chama uma atenção imensa em virtude justamente dessa 
unicidade. Exemplo: “A idosa de 62 anos que ganha dinheiro postando 
memes no Facebook” (MACCEDO, 2019, p. 109). Certamente, títulos como 
esse geram uma grande curiosidade por parte do leitor/consumidor.
Por fim, o ultraespecífico torna-se mais interessante à medida que ele 
aumenta a utilidade de um produto e/ou conteúdo, tornando-o ainda mais 
atraente. Títulos compostos por números normalmente utilizam-se desse 
recurso. Exemplo: “Os 15 passos para vencer os distúrbios do sono e evitar 
gastar milhares de reais com remédios” (MACCEDO, 2019, p. 110).
Vistos a pirâmide invertida e os headlines, outro ponto que não pode faltar é 
a escaneabilidade. Mas no que ela consiste?
A escaneabilidade é a capacidade do texto de ser “escaneado” pelo olhar 
do leitor. Quando você acessa um conteúdo e “dá uma olhada rápida”, está 
escaneando a página com os olhos para definir se vai ler aquele conteúdo ou 
não, isto é, se encontrou o que estava buscando. (CARDOSO, 2021, p. 116)
Quando uma pessoa lê um livro ou um jornal impresso, os olhos fazem 
instintivamente um movimento no formato de Z. Esse é o formato do 
escaneamento feito pelo olho humano quando os materiais são impressos. 
Contudo, quando o material é virtual, o formato do escaneamento ocular é 
outro: ele faz um movimento em F.
“Normalmente, a pessoa lê o primeiro e o segundo parágrafos; após, ela 
rola a página na vertical para ver o restante do texto, lendo alguns trechos 
na horizontal” (CARDOSO, 2021, p. 116). Por isso, é importante saber em 
quetipo de mídia será utilizado o seu copy, pois isso definirá como você 
39
deve dispor o seu texto a fim de que nesse escaneamento ele se torne mais 
atraente para o seu público e gere o melhor efeito possível.
Squarisi e Salvador (2010) enfatizam a importância do uso da voz ativa no 
texto, dando ordens para o leitor, principalmente em trechos como os CTA 
(Call to Action, que em tradução livre significa chamada à ação). Os botões 
no meio de uma página que dizem “clique aqui” e “quero comprar”, entre 
outros comandos, são os que manifestam as chamadas para a ação do 
cliente.
Vale destacar que, como em qualquer texto jornalístico, é importante um 
bom uso da língua portuguesa e uma simplificação de termos difíceis. Caso 
utilize algum termo técnico, você precisa traduzi-lo para o público. Utilize 
esse tipo de termo somente quando necessário, pois pode gerar mais ruído 
na comunicação do que um entendimento, a não ser quando for focado em 
um público específico.
Exemplo: digamos que você está escrevendo um texto para profissionais de 
Tecnologia da Informação (TI). Nesse caso, vale a pena usar alguns termos 
da área. Mas suponhamos que você é de uma empresa de TI que vende 
serviços para o público geral, ou seja, para pessoas leigas. Nessa situação, 
de nada adianta usar termos técnicos, pois a maioria das pessoas não 
entenderá o que está sendo dito e, por consequência, perderá o interesse 
no serviço.
3. Copywriting e o mercado profissional
Agora que você já sabe o que é Copywriting e já conhece os diversos 
elementos desse tipo de escrita, é hora de entender um pouco mais 
sobre seu mercado profissional. Afinal, onde é possível você atuar 
como Copywriter? Será que existem vagas disponíveis para esse tipo de 
profissional? Precisamos dizê-lo que sim, existem muitas vagas voltadas 
40
para essa área, assim como muitos profissionais. Então, como se 
destacar?
Uma dica é se especializar em um nicho. Cada vez mais, as empresas 
buscam Copywriters especializados na área de atuação delas. Exemplo: 
um escritório de advocacia, quando estiver selecionando um Copywriter, 
dará preferência para profissionais que já tenham trabalhado com 
textos voltados para a área jurídica ou com uma maior proximidade 
com leis. Muito dificilmente um Copywriter que trabalhou somente com 
esportes durante toda a sua vida conseguirá uma vaga na área jurídica 
(não é impossível, mas é difícil).
Além disso, boa parte do trabalho de um profissional dessa área é 
pesquisar sobre determinada temática para escrever o texto. Quanto 
mais você souber sobre a área para a qual escreverá, menos pesquisa 
será necessária e, por consequência, o tempo empregado na produção 
desse conteúdo será reduzido, o que, naturalmente, faz com que o valor 
da sua hora aumente.
Suponhamos que você demore três horas para pesquisar sobre um 
assunto e outras três horas para escrever sobre ele, e por esse trabalho 
cobre determinado valor. Mas se você souber o suficiente para não 
precisar pesquisar, economizará três horas e poderá pegar o dobro de 
trabalho no mesmo tempo, o que dobrará o seu lucro sem nem mesmo 
aumentar o valor cobrado por palavra de texto.
Entre os nichos com mais ofertas estão os e-commerces, pois trabalham 
com atração do público para consumo de produtos online. Atualmente, 
empresas de praticamente todos os setores possuem alguma forma 
de venda de produtos e/ou serviços digitalmente. Por isso, saber 
atuar nessa área é vital para a conquista de um tipo bem específico de 
mercado pelo Copywriter.
41
Alguns nichos se destacam de forma bem interessante para quem 
trabalha com artigos de copy. São eles: educação, saúde, esporte, moda, 
tecnologia, entretenimento, cultura e Direito. Enquanto grandes áreas, 
cada uma delas possui suas próprias nuances e diversas empresas e 
profissionais que podem contratá-lo para aumentarem suas vendas de 
forma orgânica.
E-mails marketing também são escritos por Copywriters, assim como 
roteiros de lives e vídeos. Ou seja, as possibilidades são inúmeras para 
você atuar no ramo de Copywriting.
Vale destacar que você poderá atuar como um profissional contratado 
via CLT (com carteira assinada) ou como freelancer (em algum trabalho 
ou projeto específico). Você também poderá ser empresário ou 
coprodutor de um projeto, de modo que ambas as opções permitem 
que você venda serviços de copy, assim como uma agência faz, para 
empresas, seja de forma fixa, seja em trabalhos esporádicos. No caso 
de ser coprodutor, o lucro é ainda maior porque o trabalho consiste 
em pensar iniciativas do zero. Normalmente, é um trabalho em 
conjunto com diversos outros profissionais, como UX Writer, UX Designer, 
programadores, vendedores, entre outros.
Com base nisso e em tudo o que foi estudado neste Tema, você já pode 
começar a criar os seus textos de Copywriting, tanto para mídias físicas 
quanto digitais, além, é claro, de mirar vagas voltadas para Copywriting 
no mercado de trabalho. Lembre-se de que o mais importante é você 
sempre se aprimorar e treinar para ficar cada vez melhor e se tornar um 
exímio profissional dessa área.
Referências
CARDOSO, J. C. Copywriting: o texto para diferentes mídias. In: OLIVEIRA, D. S. S. et 
al. Estratégias digitais e produção de conteúdo. Porto Alegre: Sagah, 2021.
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CIALDINI, R. B. As armas da persuasão: como influenciar e não se deixar 
influenciar. Rio de Janeiro: Sextante, 2012.
MACCEDO, P. Copywriting: a habilidade de ouro usada por milionários para 
transformar palavras em lucro. São Paulo: DVS, 2020.
MACCEDO, P. Copywriting: o método centenário de escrita mais cobiçado do 
mercado americano. São Paulo: DVS, 2019.
SCHWINGEL, C. Mídias digitais: produção de conteúdo para web. São Paulo: 
Paulinas, 2012.
SQUARISI, D.; SALVADOR, A. A arte de escrever bem: um guia para jornalistas e 
profissionais do texto. 7. ed. São Paulo: Contexto, 2010.
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WebWriting
Autoria: Jéferson Cristiano Cardoso
Leitura crítica: Lanna Tiany Silva Santanna
Objetivos
• Entender o que é WebWriting e os seus princípios.
• Saber como utilizar técnicas para escrever na web, 
o que inclui conhecimento sobre conteúdo e SEO, 
conhecimento sobre interface móvel e aspectos 
da redação on-line, e conhecimento sobre mídias 
sociais.
• Compreender o mercado profissional 
para o webwriter.
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1. WebWriting: a redação de conteúdo
Neste Tema, você aprenderá sobre WebWriting e os seus princípios. 
Também compreenderá como utilizar diversas técnicas para escrever 
na web, incluindo conhecimento sobre conteúdo e SEO (fundamental 
para todo Webwriter), conhecimento sobre interface móvel e aspectos da 
redação on-line, e conhecimento sobre mídias sociais.
Além disso, você aprenderá sobre o mercado profissional voltado para o 
WebWriting, ou seja, sobre a profissão de Webwriter.
Desse modo, você estará preparado para adentrar a carreira de forma 
criativa, inovadora e com técnicas únicas, as quais permitirão que 
você seja um verdadeiro profissional na área e destaque-se nesse 
mercado. Vale salientar que muitas pessoas acreditam que WebWriting 
seja sinônimo de redação SEO. Para você entender se essas pessoas 
estão corretas ou não, antes é necessário que entenda cada conceito 
separadamente.
SEO significa Search Engine Optimization (em tradução livre, otimização 
dos mecanismos de busca), ou seja, é uma redação focada em utilizar 
diversas técnicas para que um texto e/ou site seja mais facilmente 
encontrado através dos algoritmos de busca de sites como o Google. Já 
o WebWriting, conforme Schwingel (2012, p. 66), é um texto voltado para 
a internet que possui suas próprias características:
É uma mistura da escrita jornalística com a publicitária, que visa convencer, 
seduzir o usuário para prosseguir na leitura. Para envolver o leitor, a 
escrita para a web precisa ser sensorial, buscar criar imersividade; por isso 
algumas de suas características advêm de recursos persuasivos, no sentido 
de incitar à ação.
Como é possível notar, ambos são textos pensados para a internete utilizam técnicas voltadas para SEO. Ou seja, a redação SEO é uma 
45
forma de WebWriting. Entretanto, o WebWriting vai além da redação SEO, 
abrangendo também a responsividade de sites, tanto em PCs quanto 
em dispositivos mobiles. Logo, é possível afirmar que quem acredita que 
WebWriting e redação SEO são sinônimos está parcialmente correto, pois 
a redação SEO é uma técnica extremamente empregada no WebWriting, 
mas não é a única. Sendo assim, o WebWriting é um campo ainda mais 
abrangente.
Então, qual é a função do WebWriting? É simplesmente engajar os 
leitores com conteúdos cativantes, com páginas responsivas, além de 
atraí-los até esses materiais ao usar técnicas voltadas para SEO, o que 
permite deixar as páginas mais bem posicionadas ao se fazer uma busca 
orgânica nos sites de busca.
Conforme Kilian (2013), há três princípios que regem o WebWriting: 
orientação, informação e ação. A orientação consiste na navegação em 
um site. Muitas vezes, o usuário encontrará o site através de buscas 
na internet, e frequentemente isso o levará para páginas secundárias, 
que não são a homepage. Devido a isso, torna-se de vital importância a 
orientação. Embora o usuário tenha tido contato com aquele material, 
ele precisa conseguir entender o site e saber basicamente como navegar 
por ele, ou seja, como se orientar.
Para isso, segundo o autor, é importante que o nome do site seja 
elucidativo, expressando o propósito dele. Cada página deve ter links 
para as demais páginas do site. Nesse caso, um erro que diversos 
sites cometem é não colocar links para as demais páginas em outras 
específicas, fazendo o usuário que entra através de uma página 
secundária não conseguir ir até a principal. Por sorte, essa prática está 
se tornando cada vez menos frequente, mas ainda assim, esse é um 
cuidado crucial. Desse modo, um site que contemple o princípio da 
orientação será de fácil navegação e muito bem-estruturado.
46
Quando se fala de estruturação, vale salientar que nesse critério é de 
suma importância, atualmente, pensar na responsividade do site, no 
quanto ele deve se adequar para smartphones e outros mobiles. De 
acordo com a Pesquisa Sobre o Uso das Tecnologias de Informação 
e Comunicação nos Domicílios Brasileiros 2021 – TIC Domicílios 
(RODRIGUES, 2022), 64% dos usuários acessam a internet somente 
através de smartphones. Ou seja, se um site não for responsivo para 
esse tipo de mobile, mais da metade dos usuários terá a sua navegação 
prejudicada.
O segundo princípio abordado por Kilian (2013) é a informação. Segundo 
o autor, esse é um dos principais motivos que levam os usuários até 
determinado site. Para isso, ele aponta dois movimentos que são de 
extrema importância nesse sentido. O primeiro deles é ter uma opção 
em que o usuário consiga fazer o download da versão completa das 
informações contidas no site. O segundo é ter o texto adaptado, de 
forma resumida e organizada, a fim de capturar a atenção do leitor. 
Logo, não é possível utilizar um texto de forma bruta na internet, sendo 
preciso um trabalho em conjunto com programadores, designers e 
WebWriters a fim de que esse texto se torne mais “palatável” para o 
leitor. Kilian (2013) ainda sugere que um texto para a web tenha em 
média 50% do tamanho que esse mesmo texto teria no meio impresso, 
pois quando o usuário lê um material on-line a tendência é que 
almeje um resultado mais rápido, sendo, portanto, mais impaciente e 
dedicando menos tempo para a leitura.
Nesse contexto, é sugerido o uso de uma das técnicas de redação que 
serão vistas no próximo tópico deste Tema: frases curtas, que facilitem 
a escaneabilidade. Outra dica é tentar ser sempre bastante sucinto, 
escrevendo com o menor número de palavras possível e optando por 
palavras mais fáceis, simples e curtas.
Uma forma de mitigar a impaciência do leitor é informar logo no título 
quantos itens comporão o texto, o que Maccedo (2019) destaca como 
47
sendo um headline forte. Exemplo: “As sete melhores formas de fazer 
panquecas”; “Cinco maneiras infalíveis de ser aprovado em um concurso 
público”; “Os três princípios fundamentais do WebWriting”. Assim, caso o 
usuário não se interesse por determinado título, ele já “pula” para o item 
seguinte, em vez de abandonar o texto e partir para outro. Esses blocos 
podem ser chamados também de chunk. O chunk consiste em ter dois ou 
três parágrafos curtos, com um subtítulo antes e muito espaço branco 
em volta, dando mais leveza à leitura. É aconselhado o uso dessa forma 
de escrita ao fazer textos para a web.
Por último, Kilian (2013) coloca como princípio a ação. Portanto, é 
importante que o site chame os usuários para realizar determinada 
ação. Para isso, é possível utilizar formulários, pedir opinião (poder 
comentar) e abrir possibilidade de chats com atendentes e/ou 
vendedores. Vale salientar a importância dos CTA (Call to Action, que 
em tradução livre significa chamada para a ação). Conforme Squarisi 
e Salvador (2010), é vital que eles sejam utilizados na voz ativa, dando 
ordens para o usuário, como: “Leia aqui”, “Compre já” e “Converse com 
um consultor”.
Além dos três princípios apontados por Kilian (2013), vale acrescentar 
outros dois: a propagabilidade a encontrabilidade. Conforme Jenkins, 
Green e Ford (2014, p. 26-27):
A “propagabilidade” se refere aos recursos técnicos que tornam mais fácil 
a circulação de algum tipo de conteúdo em comparação com outros, às 
estruturas econômicas que sustentam ou restringem a circulação, aos 
atributos de um texto de mídia que podem despertar a motivação de uma 
comunidade para compartilhar material e às redes sociais que ligam as 
pessoas por meio da troca de bytes significativos.
Ou seja, a propagabilidade faz com que determinado conteúdo seja 
mais “espalhável” pela internet. Já a encontrabilidade é a facilidade 
com que o usuário encontrará um site de forma orgânica através dos 
48
mecanismos de busca, princípio esse que torna a redação SEO uma 
técnica fundamental na hora de elaborar textos para a web.
Desse modo, é possível inferir que as técnicas de redação SEO são 
fundamentais para a propagabilidade e para a encontrabilidade de 
conteúdos de maneira orgânica e pelo maior número possível de 
usuários a buscar pelo assunto.
2. Técnicas para escrever na web
Após a definição do que é WebWriting e de seus princípios, é chegada a 
hora de você compreender as diferentes técnicas de redação para web. 
Entre elas, estão frases curtas, palavras-chave e backlinks.
Primeiramente, vale salientar que é superimportante o uso de 
frases curtas, pois elas facilitam a escaneabilidade. Mas o que é a 
escaneabilidade? Basicamente, é o formato em que os olhos deslizam 
por uma página, verificando o interesse em determinado conteúdo. No 
meio impresso, isso acontece no formato de um Z; já em páginas na 
internet, o movimento ocular forma um F.
Simplificando, no meio impresso, os olhos vão de lado a lado na primeira 
linha ou no primeiro parágrafo de um texto. Depois, eles correm na 
diagonal, da direita para a esquerda, e é feita a leitura da última linha 
ou do último parágrafo da página. Já no meio on-line, os olhos leem a 
primeira linha, o título ou o primeiro parágrafo. Depois, voltam-se para o 
início, e o olhar vai deslizando pela página, observando tudo o que está 
no lado esquerdo dela, sendo que em certas partes do texto os olhos 
leem algumas frases, completando o movimento em formato de F.
Essa técnica de uso de frases curtas, que facilitam a escaneabilidade, 
é pertencente à redação para SEO. Para que fiquem mais claras 
49
as técnicas usadas com fins de SEO, é importante entender como 
funcionam os mecanismos de busca. Segundo Cardoso (2021, p. 122):
O mecanismo de busca é justamente o algoritmo que traz os resultados 
mais relevantes para a pesquisa que você está fazendo. E como ele faz 
isso? Por meio de palavras-chave e outros parâmetros adotados pelos 
mecanismos de busca dos sites. Um mecanismo muito comum é a 
geolocalização, ouseja, trazer resultados de pesquisa com base na sua 
localização atual. Afinal, se você procurar por um serviço de marcenaria e 
morar no Rio Grande do Sul, de nada adiantaria se o site lhe trouxesse um 
marceneiro em São Paulo ou no Rio de Janeiro.
Desse modo, é possível visualizar dois itens vitais. O primeiro deles são 
as palavras-chave. Em uma redação SEO, alguns cuidados devem ser 
tomados em relação a isso, como pesquisar a importância/o volume 
de determinada palavra-chave. Ou seja, quantos usuários estão 
pesquisando sobre determinado termo. Existem diversos sites gratuitos 
e pagos que servem para isso. Uma sugestão é pesquisar e avaliar qual 
utilizar, ou até mesmo fazer um cruzamento de informações.
Muitas vezes, mudando pouco em uma palavra-chave, é possível atingir 
um número bem maior de usuários e conseguir um ranqueamento 
melhor. As regras de ranqueamento e os algoritmos costumam ser 
atualizados com frequência. Por isso, é importante sempre se informar 
sobre o que mudou nessas regras.
Contudo, algumas premissas têm se mantido mais constantes. São elas: 
palavra-chave no título (no headline); palavra-chave presente entre as 
100 primeiras palavras do texto; uma proporção média de repetição da 
palavra-chave totalizando 2% do texto. Ressalta-se que é importante não 
exagerar nas repetições nem esquecer de usar a palavra-chave.
Um cálculo bem simples para verificar se a quantidade está boa é o 
seguinte: suponhamos que a sua palavra-chave seja “técnicas de redação 
SEO”. Note que esse termo possui quatro palavras. Agora, digamos que 
50
você fez um texto com 3 mil palavras. Para saber quantas vezes repetir a 
palavra-chave, você precisará multiplicar o total de palavras do texto por 
2%. Ou seja, 3.000 x 2% = 60 palavras. Mas note que a palavra-chave que 
escolhemos é composta por quatro palavras, ou seja, será necessário 
dividir o resultado encontrado pelo número de palavras presentes na 
palavra-chave. Logo, 60 / 4 = 15 repetições da palavra-chave ao longo 
de todo o texto. Se fosse um texto com 500 palavras, usando a mesma 
palavra-chave, o cálculo seria o seguinte: 500 x 2% / 4 = 2,5 repetições da 
palavra-chave. Como não é viável usar um número quebrado, é possível 
arredondar para três repetições. Em resumo, a fórmula é a seguinte: 
(total de palavras do texto) X (2%) / (número de palavras presentes na 
palavra-chave). Lembre-se sempre de usar o bom senso.
É também muito importante definir os títulos como H1, H2 e H3. Para o 
leitor, isso não fará muita diferença; entretanto, para os mecanismos de 
busca a diferença será suprema, uma vez que não é uma pessoa que faz 
essa leitura, e sim um software, um algoritmo. Ou seja, ele analisará as 
diferentes partes do seu texto e a importância de cada uma de acordo, 
justamente, com o posicionamento de cada título, entendendo qual 
conteúdo pertence e/ou está ligado a outro.
Contudo, o algoritmo dos mecanismos de busca não pontua apenas 
segundo as palavras-chave e os títulos. Segundo Gabriel (2010, p. 350): 
“As regras de posicionamento e ranking envolvem a análise do código 
e textos nas páginas na web, e o relacionamento e links entre elas para 
avaliar relevâncias”. Logo, os backlinks, links que levam para outras 
páginas de referência ao longo do texto, assim como os links que levam 
para a sua página, também contarão no ranqueamento dela. Por isso, 
é de vital importância que os seus links levem para páginas seguras 
(https), e não para páginas que não sejam criptografadas (http). Pode 
parecer um cuidado simples, mas ele faz toda a diferença na hora de 
ranquear uma página na internet e de delegar a credibilidade de um site 
para outro. Afinal, se o seu site só leva para sites seguros, ele é muito 
51
mais confiável que outro que leva para sites duvidosos, nos quais o 
equipamento do usuário pode contrair vírus.
Devido a isso, muitas empresas acreditam que aumentar drasticamente 
a quantidade de links pode ser uma grande solução, o que Gabriel (2010, 
p. 356) explica que pode ser um “tiro no pé”, uma vez que o algoritmo 
pode ler isso como uma tentativa de fraude. Assim, é muito importante 
fazer o aumento de autoridade através de links de forma gradual.
Se, de um dia para outro, uma página passa de 5 para 100 mil links 
apontando para ela, em vez de subir seu posicionamento, as chances 
de a página ser banida dos mecanismos de busca é muito grande. Os 
mecanismos de busca acreditam que isso é uma tentativa não ética de 
se conseguir subir nos posicionamentos, pois da mesma forma que uma 
pessoa provavelmente não conseguiria multiplicar sua quantidade de 
amigos tão rapidamente, algo semelhante deve acontecer com as páginas 
e sites na web. Assim, o melhor modo de se construir a reputação de uma 
página é crescer no mundo on-line do mesmo modo que os negócios 
crescem no mundo físico off-line: devagar e constantemente. Esse é o 
melhor modo de vencer a corrida. (GABRIEL, 2010, p. 356)
Outro ponto que deve ser considerado é o tempo até se ter o resultado. 
Diferentemente de um texto feito para Copywriting, em que você terá 
uma mensuração de vendas na mesma semana, no WebWriting os 
resultados são mais demorados. Quanto à estrutura de um site, a 
demora é de pelo menos 15 dias; já para textos de blogs, voltados para 
SEO, a média é de 3 a 6 meses para se ter um retorno real da eficácia 
do conteúdo. Para redes sociais, é importante os textos serem claros e 
objetivos.
Outro conceito importante é o do Triângulo de Ouro. Conforme Gabriel 
(2010), somente as três primeiras posições orgânicas têm 100% de 
visibilidade. A quarta tem 85%; a quinta, 60%; a sexta e a sétima têm 
50%; a oitava e a nona, 30%; e a décima tem apenas 20% de visibilidade. 
É possível observar esse diagrama na Figura 1.
52
Figura 1 – Triângulo de Ouro
Fonte: Cardoso (2021, p. 123).
3. WebWriting e o mercado profissional
Agora que você já sabe o que é WebWriting e já conhece os diversos 
elementos desse tipo de escrita, é hora de entender um pouco mais 
sobre seu mercado profissional. Afinal, onde é possível você atuar 
como Webwriter? Será que existem vagas disponíveis para esse tipo de 
profissional?
Existem diversas vagas nesse mercado, tanto para profissionais 
freelancers quanto para contratados via regime celetista (CLT). Nesse 
mercado, é preciso que o profissional consiga renunciar ao seu ego, 
pois uma das funções que remuneram melhor nessa área é a profissão 
de ghost-writer, ou seja, escritor fantasma. Basicamente, consiste em 
escrever textos sem assiná-los, passando a autoria para o cliente que 
o contratou. Bons escritores acabam sendo mais bem remunerados 
justamente por abdicar dessa autoria e por conseguirem imitar estilos 
de escrita de outros profissionais.
53
Além disso, é possível ser contratado por empresas para escrever 
em blogs ou sites de forma fixa, a fim de melhorar o ranqueamento 
das marcas dessas empresas. O Webwriter também pode trabalhar 
melhorando o fluxo dos sites dessas instituições.
Com base nisso e em tudo o que foi estudado neste Tema, você já pode 
começar a criar os seus textos de WebWriting, além, é claro, de mirar nas 
vagas de Webwriter no mercado de trabalho. Lembre-se de que as regras 
de redação SEO modificam-se constantemente, o que torna necessário 
você sempre continuar estudando, se aprimorando e treinando para 
ficar cada vez melhor e se tornar um exímio profissional dessa área.
Referências
CARDOSO, J. C. Redação SEO: o texto pronto para o Google. In: OLIVEIRA, D. S. S. et 
al. Estratégias digitais e produção de conteúdo. Porto Alegre: Sagah, 2021.
GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São 
Paulo: Novatec, 2010.
JENKINS, H.; GREEN, J.; FORD, S. Cultura da Conexão: Criando valor e significado 
por meio da mídia propagável. Tradução de Patrícia Arnaud. São Paulo: Aleph, 2014.
KILIAN, C. Writing for the Web (Writing Series). EUA; Canadá: Self-Counsel Press, 
2013.
MACCEDO, P. Copywriting: o método centenário de escrita mais cobiçado domercado americano. São Paulo: DVS, 2019.
RODRIGUES, A. Em 2021, 82% dos domicílios brasileiros tinham acesso à internet. 
Agência Brasil, 21 jun. 2022. Disponível em: https://agenciabrasil.ebc.com.br/geral/
noticia/2022-06/em-2021-82-dos-domicilios-brasileiros-tinham-acesso-internet. 
Acesso em: 30 jul. 2022.
SCHWINGEL, C. Mídias digitais: produção de conteúdo para web. São Paulo: 
Paulinas, 2012.
SQUARISI, D.; SALVADOR, A. A arte de escrever bem: um guia para jornalistas e 
profissionais do texto. 7. ed. São Paulo: Contexto, 2010.
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BONS ESTUDOS!
	Sumário
	Apresentação da disciplina
	O texto publicitário
	Objetivos 
	1. O texto publicitário: atendimento e criação 
	2. Teoria do anúncio: argumentação e motivação
	3. Linguagens e veículos de comunicação 
	4. Técnicas de criação em publicidade 
	Referências 
	UX Writing
	Objetivos
	1. UX Writing: a redação da experiência do usuário
	2. Introdução à escrita UX 
	3. UX Writing e o mercado profissional 
	Referências 
	Copywriting
	Objetivos
	1. Copywriting: a escrita persuasiva 
	2. Técnicas de redação jornalística no Copywriting
	3. Copywriting e o mercado profissional 
	Referências 
	WebWriting
	Objetivos
	1. WebWriting: a redação de conteúdo 
	2. Técnicas para escrever na web 
	3. WebWriting e o mercado profissional 
	Referências