Características do marketing no setor público

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Caro (a) estudante, 
Estamos chegando à nossa quarta aula. Mantenha sua disciplina nos estudos 
e releia o material sempre que tiver alguma dúvida. Agora falaremos do 
marketing no setor público. Vamos continuar nosso trabalho? Bons estudos!
O marketing pode ser utilizado tanto por organizações públicas ou privadas, 
porém, devido à tradição, ele é mais explorado no mundo dos negócios das 
empresas privadas. Seu conceito e ferramentas podem, contudo, também 
ser aplicados às organizações públicas e, desta forma, pode-se dizer que o 
foco do marketing público será orientar as práticas da administração pública 
para que a mesma obtenha mais eficiência em suas atividades. 
Torquato do Rego (1990), ao caracterizar marketing público, defendeu que 
suas ações estão ligadas à lógica do mercado aplicadas à administração pú-
blica. 
Segundo Campos (2007), os conceitos básicos da disciplina de marketing 
são os mesmo para o marketing público, porém ele afirma que pouca aten-
ção é prestada ao marketing direcionado ao setor público, existindo poucas 
publicações a respeito do assunto. 
Apesar do pouco interesse em se conhecer mais sobre marketing público 
e de sua pouca utilização pela própria administração pública, Kotler e Lee 
(2008) afirmam que:
Hoje, muitos executivos públicos e suas equipes estão “voltando à es-
cola”. Participam de seminários da área financeira, de marketing, com-
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Aula 4. Características do marketing 
 no setor público
Objetivo:
• exemplificar o objetivo central do marketing público e a impor-
tância do cidadão neste processo. 
pras, liderança, criação de novos negócios, estratégias e operações. 
Estão participando de cursos em escolas de administração pública ou 
em escolas de negócios, para melhorar suas habilidades e sua com-
preensão acerca de tema escolhido. Desejam evitar a obsolescência 
e dependência do serviço público e de critérios de antiguidade para 
proteger seus empregos ou qualificar-se para promoções.
Isto é um bom sinal, pois mostra que muitos gestores da administração pú-
blica estão preocupados em torná-la mais eficiente.
Outro ponto importante que deve ficar claro relacionado ao tema marketing 
público é o fato de que muitas vezes ele é confundido com o marketing 
político praticado pelos partidos políticos e que tem como objetivo a eleição 
dos seus militantes e o poder. Mas, isso é um erro que deve ser evitado, pois 
o marketing público deve ser compreendido como um procedimento que 
visa informar aos cidadãos as políticas definidas pelos governantes e que se 
pretende que sejam bem acolhidas e apoiadas pelos cidadãos eleitores.
4.1 Objetivo central do marketing público
Segundo Kotler e Lee (2008), o marketing acaba sendo a melhor plataforma 
de planejamento para uma agencia pública que queira atender às necessida-
des do cidadão e que queira entregar valor real. A preocupação central do 
marketing é a produção de resultados que o mercado-alvo valoriza. No setor 
privado, o mantra do marketing é a valorização e satisfação do cliente. No 
setor público, o mantra é a valorização e a satisfação do cidadão.
O marketing público pode ser uma ferramenta útil para o desenvolvimento, 
elaboração e avaliação de política pública. Na visão de Campos (2007), o go-
verno, em todos os níveis e em todas as suas áreas de atuação política, sofre 
pressões por mudanças no sentido de pensar de modo mais responsável e 
Figura 8
Fonte: autora (adaptada pela ilustradora)
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 42
operar mais efetivamente. Os debates de marketing público possuem uma 
dimensão própria em que a formulação de políticas públicas e dos demais 
programas públicos necessitam da interação entre os cidadãos e os governos.
4.2 Sistemas de trocas do marketing no 
 setor público
No marketing do setor privado, a troca se baseia em bens/serviços e valor 
monetário, ou seja, o consumidor paga um preço por um bem ou serviço o 
qual ele deseja e acredita que irá satisfazê-lo, porém no marketing do setor 
público as troca são mais complexas e se baseiam nas necessidades a serem 
atendidas pelos serviços prestados pelo setor público. O mecanismo de troca 
no setor público ocorre da seguinte forma:
4.3 A relação dos cidadãos e as agências 
 governamentais
Kotler e Lee (2008) afirmam que as agências governamentais devem apro-
veitar as oportunidades para atender a necessidades dos cidadãos de forma 
a contribuir, não somente para o bem social, mas também para o bem eco-
nômico e o bem ambiental. Ele cita vários pontos positivos alcançados pelas 
agências governamentais quando se voltam para esta necessidade, tais como:
Políticas públicas: de acordo 
com a publicação revista Sebrae 
(2008): “[...] Políticas públicas 
são um conjunto de ações e de-
cisões do governo, voltadas para 
a solução (ou não) de problemas 
da sociedade [...]”
Dito de outra maneira, entende-
se por políticas públicas a totali-
dade de ações, metas e planos 
que os governos (nacionais, 
estaduais ou municipais) traçam 
para alcançar o bem-estar da 
sociedade e o interesse público. 
Figura 9
Fonte: autora (adaptada pela ilustradora)
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• através da oferta de programas e serviços de qualidade, as agências go-
vernamentais obtiveram aumento no interesse do cidadão, aumento de 
receita e de satisfação; 
• por meio de melhorias e de relatos sobre o desempenho dessas agências, 
elas conseguiram apoio;
• mediante desenvolvimento de infraestrutura que leva em consideração 
os comportamentos e inclinações do cidadão, desenvolveram a saúde e 
a segurança pública; e.
• através de comunicação de acesso fácil a serviços, elevaram sua utiliza-
ção e também baixaram os custos.
Pode-se dizer, com base nos pontos citados acima, que é possível o alcance 
de resultados positivos quando as agências governamentais direcionam seu 
foco na satisfação do cidadão, identificando o de que ele realmente necessi-
ta. Porém, isso nem sempre ocorre e os serviços prestados pelo governo são 
criticados, sendo comum no nosso dia a dia nos depararmos com queixas do 
tipo:
• os impostos são muito altos e não vemos nosso dinheiro bem emprega-
do;
• a infraestrutura pública da nação está-se deteriorando apesar do paga-
mento de impostos;
• agências públicas são em geral vagarosas e inflexíveis em função de nor-
mas e burocracias excessivas;
• funcionários públicos são superprotegidos, mesmo frente a incompetên-
cias ou ao comportamento antiético; e
• falhas na escola pública levam a uma educação precária.
Enfim, existem numerosas queixas, o que mostra que de fato o setor público 
precisa melhorar seu desempenho real a fim de aumentar a confiança e a 
satisfação do povo e,consequentemente, obter maior apoio. Quando essas 
reivindicações não são atendidas, o cidadão toma atitudes como questionar 
os pagamentos dos impostos.
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4.4 Ferramentas utilizadas atualmente 
 no setor privado que podem 
 beneficiar o setor público
Começaremos este próximo tópico com uma pergunta complexa: Como me-
lhorar o desempenho do setor público?
Responder a esta questão é o mesmo que encontrar a chave para o sucesso 
das atividades realizadas pela administração pública em qualquer nível de 
governo. 
Com relação a este litígio, Kotler e Lee (2008) afirmam que uma solução para 
melhorar o desempenho é adotar ferramentas que o setor privado utiliza para 
operar os negócios de maior sucesso e aplicá-las ao setor público. Eles citam 
várias ferramentas tais como:
• administração da qualidade total;
• estratégia dirigida para o cliente;
• equipes autogerenciáveis;
• organização com poucos níveis hierárquicos;
• liderança visionária;
• reengenharia;
• medição e avaliação de desempenho;
• sistema de incentivo e recompensa por desempenho;
• análise custo/benefícioe custo/eficácia;
• terceirização
• serviços e informações governamentais online;
• organização que aprende; e
• produção enxuta.
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Com a utilização destas ferramentas, fica possível a criação de agências pú-
blicas mais eficientes, eficazes e inovadoras, mas para muitos cidadãos este 
sonho é impossível, pois eles vêem muitos contrastes entre o governo e as 
organizações de negócios. Veja o quadro abaixo.
Quadro 4.1
Organizações do governo Organizações de negócios
Organizações de governo são geralmente monopólios.
Organizações de negócio existem em mercados competiti-
vos.
O governo é constituído para servir aos interesses dos 
cidadãos.
O objetivo dos negócios é o lucro.
Líderes políticos são instrumentos de grupos de eleitores.
Líderes de negócios são responsáveis perante o conselho de 
administração.
Atividades do governo acontecem à luz pública e rece-
bem bastante atenção da mídia.
Atividades de negócios são protegidas da mídia e ocorrem 
de forma desconectada da opinião pública, governamental.
Na maioria das democracias modernas, os cidadãos pos-
suem uma forte desconfiança com relação ao governo, 
são mal- informados e demonstram fraca participação.
Líderes de negócios têm forte interesse em suas empresas.
Unidades do governo possuem, em geral, mandatos 
pouco compreendidos e com campos de atuação limita-
dos. Suas funções evoluem ao acaso, com consideráveis 
duplicações e sobreposições.
Empresas de negócios possuem divisões de trabalho especí-
ficas e operações organizacionais.
Cidadãos supervisionam as ações de líderes políticos 
através de eleições, de votações e de relatos da mídia
Líderes de negócios são cobrados pelos conselhos
Operações de governo são frequentemente, subfinan-
ciadas.
Negócios podem conseguir fundos de que necessitam quan-
do podem demonstrar que essa ação levará a lucros satis-
fatórios.
Governo está envolvido, virtualmente, em todas as áreas 
da vida.
O negócio está centrado nos produtos e serviços.
Apesar de existirem todas estas diferenças, Kotler e Lee (2008) afirmam que 
elas são em geral exageradas e não deveriam ser usadas como desculpas para 
ineficiência, ineficácia ou desperdício.
Para estes autores, é possível utilizar a filosofia de marketing de maneira a 
contribuir para que os objetivos de agências governamentais sejam compa-
tíveis com:
• aumento de receitas;
• aumento de utilização de serviços;
• aumento de compras de produtos;
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• aumento de aceitação de leis;
• melhoria de segurança e saúde públicas;
• aumento de ações do cidadão para proteger o meio ambiente;
• diminuição de custos para entrega de serviços;
• melhoria da satisfação do cliente; e
• criação de programas de apoio ao cidadão. 
Resumo 
Observamos nesta aula que o marketing público deve ser compreendido 
como um procedimento que visa informar aos cidadãos as políticas definidas 
pelos governantes e que se pretende que sejam bem acolhidas e apoiadas 
pelos cidadãos eleitores. Estudamos que a preocupação central do marketing 
é a produção de resultados que o mercado-alvo valoriza, ou seja, no setor 
privado o mantra do marketing é a valorização e satisfação do cliente. Já no 
setor público, o mantra é a valorização e a satisfação do cidadão.
Verificamos que as agências governamentais devem aproveitar as oportuni-
dades para atender a necessidades dos cidadãos de forma a contribuir, não 
somente para o bem social, mas também para o bem econômico e o bem 
ambiental. Para isso, é possível utilizar a filosofia de marketing de maneira a 
contribuir para que os objetivos de agências governamentais sejam compa-
tíveis com:
• aumento de receitas;
• aumento de utilização de serviços;
• aumento de compras de produtos;
• aumento de aceitação de leis;
• melhoria da segurança e saúde públicas;
• aumento de ações do cidadão para proteger o meio ambiente;
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• diminuição de custos para entrega de serviços;
• melhoria da satisfação do cliente; e
• criação de programas de apoio ao cidadão.
Atividades de Aprendizagem
1. Como você compreende o marketing no setor público?
2. Como as agências governamentais devem aproveitar as oportunidades 
para atender a necessidades dos cidadãos de forma a contribuir, não somente 
para o bem social, mas também para o bem econômico e o bem ambiental?
Com esta quarta aula, passamos da metade de nosso curso. No entanto, 
ainda faltam ser vistos alguns assuntos como marketing de serviços e a re-
lação entre o mix e o planejamento de marketing com o setor público. Não 
desanime!
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